Chiến lược Marketing cho sản phẩm Băng vệ sinh cho phụ nữ của Công ty Cổ phần DIANA

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH PHỤ NỮ CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA

Table of Content
1 Thông tin tổng quát.......................................................................................................................3
2 Phân đoạn thị trường băng vệ sinh...............................................................................................3
3 Định vị..........................................................................................................................................4
3.1 Tạo lập sự khác biệt:..............................................................................................................4
3.1.1 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm.......................................................................................4
3.1.2 Tạo sự khác biệt về dịch vụ............................................................................................5
3.1.3 Tạo sự khác biệt về Hình ảnh Công ty............................................................................6
3.2 Chiến lược định vị.................................................................................................................6
3.2.1 Xây dựng chiến lược định vị..........................................................................................6
3.2.2 Truyền tải vị thế Công ty................................................................................................7
4 Chiến lược 4P của Diana..............................................................................................................7
4.1 Sản phẩm...............................................................................................................................7
4.2 Địa điểm.................................................................................................................................8
4.3 Khuyến mại............................................................................................................................9
4.4 Giá..........................................................................................................................................9
5 Kiến nghị....................................................................................................................................10

1


2


1 Thông tin tổng quát
Thị trường các sản phẩm giấy tiêu dùng hình thành ở Việt Nam năm 1995 với các sản
phẩm giấy vệ sinh và băng vệ sinh phụ nữ chất lượng thấp được sản xuất tại Việt Nam.
Một vài sản phẩm nhập khẩu cao cấp chỉ được bán ở các thành phố lớn. Thị trường các
sản phẩm giấy tiêu dùng bắt đầu mở rộng sau sự xuất hiện của Softina (một thương hiệu

của Vinathai) sản xuất bởi Kimberly – Clark Việt Nam năm 1997, sự thành lập của Diana
năm 1997 và sự thành lập của New Toyo năm 1999 (một công ty nước ngoài chuyên sản
xuất giấy vệ sinh, giấy ăn với các thương hiệu An An và Puppy).
Công ty cổ phần Diana là nhà sản xuất các sản phẩm giấy tiêu dùng hàng đầu ở Việt
Nam, với hình thức ban đầu là Công ty trách nhiệm hữu hạn tập trung vào sản phẩm băng
vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em và khăn ướt. Công ty hiện nay được mở rộng hoạt động sản
xuất kinh doanh sang lĩnh vực giấy vệ sinh, giấy ăn và các sản phẩm giấy tiêu dùng khác.
Tuy nhiên, Công ty vẫn tập trung vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh chính và không mở
rộng sang các lĩnh vực khác.
Sau 10 năm hoạt động, Công ty liên tục tăng trưởng, phát triển và trở thành nhà sản xuất
đứng thứ hai trong thị trường các sản phẩm giấy tiêu dùng Việt Nam. Hiện tại, Công ty
có 02 nhãn hiệu chính là Diana và Bobby và 22 nhãn hiệu chi tiết cho sản phẩm băng vệ
sinh, 05 nhãn hiệu chi tiết cho sản phẩm tã giấy trẻ em và nhiều nhãn hiệu khác. Công ty
đứng thứ nhất trên thị trường bỉm tã giấy trẻ em và thứ hai trên thị trường băng vệ sinh
trong nhiều năm gần đây.

2 Phân đoạn thị trường băng vệ sinh
Thị trường băng vệ sinh phụ nữ là mảng thị trường đầu tiên và có giá trị lớn nhất của thị
trường các sản phẩm giấy tiêu dùng. Thị trường băng vệ sinh phụ nữ được chia làm 02
mảng: các sản phẩm chất lượng cao và các sản phẩm chất lượng thấp. Các sản phẩm chất
lượng cao bao gồm Kotex, Diana, Whisper, Modess, Carefree, Laurie, Lá Xanh, Bạch
Tuyết và Mature. Thị trường các sản phẩm chất lượng thấp bao gồm nhiều nhãn hiệu địa
phương và ít có sự phân biệt. Các sản phẩm chất lượng cao chủ yếu được tiêu dùng ở khu
đô thị nơi việc bán hàng được hỗ trợ bởi các hoạt động marketing và khuyến mại như
3


quảng cáo, phát sản phẩm miễn phí và quan hệ công chúng. Các sản phẩm chất lượng
thấp tập trung ở khu vực nông thôn và miền núi và giá cá thường bằng ½ các sản phẩm
chất lượng cao.

80% thị phần thuộc về các nhà sản xuất lớn: K-C với 51% thị phần và Diana với 29% thị
phần. Vị thế thị trường đã được xác lập và duy trì từ năm 2004. Quảng cáo là công cụ
cạnh tranh hiệu quả nhất trong phân đoạn thị trường này. Chi phí quảng cáo lớn và các lợi
thế cạnh tranh của thương hiệu đã tạo rào cản đối với việc thay đổi lại vị thế thị trưởng.
Các nhà sản xuất sản phẩm chất lượng thấp bao gồm hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và
cạnh tranh chủ yếu qua giá bán sản phẩm.
Mức độ thâm nhập thị trường của các sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ tương đối cao
(khoảng trên 90%) và tỷ lệ tăng trưởng dân số trung bình hàng năm ước tính 1,35% khiến
cho mức độ tăng trưởng của thị trường này gặp nhiều hạn chế. Tuy vậy, với sự dịch
chuyển của người tiêu dùng từ nhóm sản phẩm chất
lượng thấp lên nhóm sản phẩm chất lượng cao và
sự tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ bình quân đầu
người là nhân tố chính tạo lên sự tăng trưởng của
thị trường này. Ngoài ra còn có sự hỗ trợ từ ảnh
hưởng của văn hóa tiêu dùng nước ngoài. Việc thực
hiện thành công các chương trình khuyến mại của
Diana siêu thấm, Diana 4 teen, và Diana Silk là các ví dụ tiêu biểu cho việc chuyển dịch
các thói quen tiêu dùng.

3 Định vị
3.1 Tạo lập sự khác biệt:
3.1.1 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
a. Các đặc tính và ứng dụng
Công ty đã áp dụng công nghệ làm khô hai chiều (Duo Dry Active) cho các sản phẩm
dành cho phụ nữ và trẻ em. Điều này giúp các sản phẩm của Diana nổi bật trên thị
4


trường. Diana có sở hữu độc quyền sản xuất các bề mặt lưới thấm áp dụng công nghệ làm
khô hai chiều.

b. Chất lượng vượt trội và dễ dàng cảm nhận
Các sản phẩm băng vệ sinh dành cho phụ nữ nên các điều kiện vệ sinh của sản phẩm là
rất quan trọng. Tất cả các sản phẩm của Diana đều được sản xuất với chất lượng cao nhất
dưới sự theo dõi chặt chẽ về quản trị chất lượng sản phẩm. Điều này tạo sự tin tưởng cho
khách hàng.
Khách hàng sẽ không bao giờ trả tiền cho các sản phẩm chỉ bởi hình thức ưa nhìn của nó
hay thậm chí giá của nó cao hơn. Khách hàng của thị trường này đặc biệt quan tâm đến
chất lượng và Diana đã đáp ứng được các yêu cầu này.
c. Hình thức và cấu trúc sản phẩm
Sự khác biệt trong hình thức của sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ Diana thể hiện trên cách
thức của bao bì. Vỏ gói băng vệ sinh luôn có logo Diana tô tậm. Chữ Diana trong dạng
uốn cong thể hiện sự thoải mái và dễ chịu Diana mang đến cho người sử dụng. Ngoài ra
các sản phẩm cũng dễ dàng để cầm nắm và màu sắc bao bì bắt mắt.
Diana – Siêu

Diana – Hương

Diana Hàng

Diana Tơ

thấm

hoa

ngày

tằm

Diana Bông

Libera Hàng
ngày

d. Thành phần

Cách thức kết hợp các thành phần của sản phẩm như giấy ướt, sợi vải cotton, lưới siêu
thấm, hương hoa trà xanh vv… là điều cốt lõi tạo nên thành công của sản phẩm.
3.1.2 Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Diana chưa tạo được nhiều sự khác biệt về dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Hầu hết
các sản phầm được phân phối qua các cửa hàng bán lẻ, hoặc siêu thị. Diana đã áp dụng
máy bán hàng tự động ở trường học nhưng chưa thực sự thành công.
5


3.1.3 Tạo sự khác biệt về Hình ảnh Công ty
a. Dấu hiệu nhận biết và Hình ảnh
Liệu khách hàng có dễ dàng nhận ra Diana giữa rừng các sản phẩm băng vệ sinh khác
hay không? Câu trả lời là Có. Dòng chữ Diana rất dễ dàng đọc và phân biệt. Sản phẩm
của Diana được thiết kế với màu sắc bắt mắt, dòng chữ uốn cong tạo sự thu hút cho
người tiêu dùng. Để tận dụng các lợi thế về thương hiệu, Công ty đã đổi tên từ DIATCO
thành Diana và Diana đã trở thành thương hiệu chung cho các sản phẩm của Công ty. Lô
gô luôn xuất hiện góc trên bên trái của sản phầm.

b. Lô gô:
Tên và cách viết của lô gô thể hiện sự mềm mại nữ tính.
c. Truyền thông
Đối với sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, Công ty tập trung tạo
dựng hình ảnh một người phụ nữ tự tin, duyên dáng và tràn đầy
sức sống.

d. Sự kiện
Các sự kiện hướng tới cộng đồng của Diana chủ yếu dành cho các nữ sinh. Diana tài trợ
toàn phần cho: Học bổng nữ sinh Việt Nam và nhiều chương trình TV dành cho học sinh,
sinh viên. Tất cả các hoạt động này đã để lại ấn tượng sâu sắc về tên gọi và hình ảnh
Diana trong tâm trí người tiêu dùng ngay từ khi Diana mới bắt đầu xuất hiện trên thị
trường Việt Nam.
3.2 Chiến lược định vị
3.2.1 Xây dựng chiến lược định vị
Chúng ta có thể tạo sự khác biệt cho công ty và thương hiệu. Tuy nhiên, những sự khác
biệt trên có đem lại giá trị hay ý nghĩa gì hay không? Những sự khác biệt đó có tốn nhiều

6


chi phí không? Đó là những câu hỏi Diana đặt ra khi xây dựng chiến lược định vị. Để trả
lời chúng, Diana tập trung vào các điểm chính sau:
Sự quan trọng: các đặc tính mới của sản phẩm Diana đem lại lợi ích cho số lượng lớn
người tiêu dùng. Với không khí nóng và ẩm ở một nước nhiệt đới như Việt Nam, khả
năng thấm hút nhanh và hương tinh chất trà xanh đem đến nhiều lợi ích.
Có thể phân biệt: lưới thấm hút hai chiều chỉ được sản xuất bởi Diana và do chính
Diana sáng chế ra.
3.2.2 Truyền tải vị thế Công ty
Diana không chỉ nỗ lực định vị công ty mà còn không ngừng truyển tải hình ảnh công ty
thông qua sự khác biệt và hữu ích của các sản phẩm. Qua các hoạt động xã hội, phương
tiện truyền thông, Công ty đã giành được vị thế ưu thế trong tâm trí người tiêu dùng.

4 Chiến lược 4P của Diana
4.1 Sản phẩm
Từ năm đầu thành lập 1997, Công ty đã tập trung cho sự phát triển của sản phẩm băng vệ
sinh phụ nữ Diana trong nhóm khách hàng phụ nữ. Mặc dù Diana không phải là Công ty

đầu tiên hoạt động trên thị trường này như Kimberly-Clark, nhưng Diana đã tạo ra các
thước đo thích hợp cho sự khác biệt của sản phẩm Diana so với của các đối thủ cạnh
tranh.
Đặc điểm đầu tiên để phân biệt là màu sắc, màu hồng tím của Diana. Thêm nữa, màu
hồng là màu ưa thích và được coi là màu của phái nữ. Băng vệ sinh phụ nữ Diana là sản
phẩm đầu tiền được gói từng chiếc riêng biệt trong túi nhựa tạo sự thuận tiện để người sử
dụng để trong túi xách tay và mang theo, nhất là với các phụ nữ năng động, thường phải
đi công tác-cũng là hình ảnh của đối tượng khách hàng Diana hướng tới. Thêm vào đó,
hiểu về đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như các mong muốn của họ, Diana đã thành
công trong việc tạo ra các sản phẩm khác nhau dành cho từng nhóm đối tượng khách
hàng khác nhau.
Thị phần theo số lượng

Thị phần theo giá trị
7


Công ty không chỉ tập trung các nguồn lực vào việc phát triển thị trưởng Việt Nam mà
còn bắt đầu thâm nhập sang thị trường Lào và Campuchia. Trong tương lai, Công ty dự
định sẽ xuất khẩu sản phẩm sang các nước khác trong khu vực và hướng tới thị trường
Châu Âu, nơi Giám đốc Đỗ Anh Tú đã có
kinh nghiệm kinh doanh nhiều năm.
4.2 Địa điểm
Ban đầu, Công ty tập trung xây dựng hệ
thống phân phối ở Hà Nội và TP Hồ Chí
Minh, 02 thành phố lớn của Việt Nam. Đội
ngũ bán hàng trực tiếp của Công ty sau đó
đã mở rộng sang các tỉnh, thành phố, địa
phương khác ở các khu vực nông thôn.
Cấu trúc hệ thống phân phối và bán hàng

của Công ty tương đối chặt chẽ và hiện đại. Công ty phân chia thị trường làm 2 mảng
lớn: thị trường miền Bắc và Trung; và thị trường miền Nam. Có khoảng 450 nhân viên
bán hàng, chiếm trên 50% số lượng nhân viên của Công ty. Mỗi mảng thị trường có 01
Quản lý bán hàng và 01 nhóm hỗ trợ bán hàng. Mỗi nhà phân phối của vùng sẽ được
quản lý bởi một nhân viên quản lý nhà phân phối. Chính sách đào tạo và hỗ trợ của Công
ty với nhóm hỗ trợ bán hàng đã giúp Công ty hình thành và phát triển một đội ngũ bán
hàng tận tụy với kết quả làm việc rất cao.
Công ty kết hợp các kênh phân phối hiện đại và truyền thống để thâm nhập vào cả thị
trường thành thị và thị trường nông thôn một cách hiệu quả. Mạng lưới phân phối của
8


Công ty đã mở rộng trên 64 tỉnh thành bao gồm các siêu thị và trung tâm thương mại trên
toàn quốc, 9 nhà phân phối ở TP Hồ Chí Minh, 24 nhà phân phối ở Hà Nội và trên 100
nhà phân phối ở các tỉnh thành khác. Số lượng đại lý bán lẻ khoảng 10.000 và số lượng
gian hàng xấp xỉ 60.000.
4.3 Khuyến mại
Thông qua hàng loạt các hoạt động marketing, quan hệ công chúng, Công ty đã tạo lập
một cách xuyên suốt mục đích “chăm sóc cho trẻ em và phụ nữ Việt Nam” Với sự giúp
sức của các hãng quảng cáo tên tuổi như Saatchi&Saatchi, thương hiệu Diana chiếm
được vị trí hàng đầu trong nhận thức của khách hàng đồng thời tạo lập được nhiều khách
hàng trung thành. Công ty cũng sử dụng các dịch vụ nghiên cứu thị trường của TNS, AC
Nielson và Euromonitor để dựa vào đó xây dựng chiến lược phát triển và kế hoạch quản
lý thương hiệu, phát triển sản phảm mói và marketing.
Diana cũng tài trợ cho nhiều chương trình truyền hình được mọi người yêu thích và sử
dụng các cách thức quảng cáo khác như phát tờ rơi, dán poster, quảng cáo trên mạng, và
để thương hiệu Diana xuất hiện liên tục tại các trung tâm thương mại lớn và cửa hàng bán
lẻ. Công ty cũng tài trợ cho giả thưởng “Nữ sinh xuất sắc Việt Nam” thông qua Hội Phụ
nữ và các trường học. Các bài báo viết về hoạt động của Công ty liên tục xuất hiện trên
báo, tạp chí dành cho phụ nữ và trẻ em. Đặc biệt, Công ty tài trợ cho một chuyên mục

dành riêng cho các thiếu nữ mới lớn ở tờ Hoa Học Trò, một tờ báo dành cho lứa tuổi học
trò được xuất bản rộng rãi nhất trong cả nước.
4.4 Giá
Hoạt động trên một thị trường có tính cạnh tranh cao, Công ty xác định một chiến lược
giá linh hoạt dựa trên từng giai đoạn phát triển của sản phẩm. Trong giai đoạn thâm nhập
thị trường, mức giá tương đối thấp được sử dụng với mục đích giành một phần thị phần
và cuối cùng là chiếm lĩnh thị trường.
Sau đó, Công ty sử dụng chiến lược giá cạnh tranh đảm bảo lợi nhuận mà vẫn duy trì
được thị phần. Hơn nữa, đây là thị trường nhạy cảm về giá, khách hàng có thể lựa chọn
nhiều loại sản phẩm tương tự nhau với mức giá khác nhau, do đó, quyết định về giá là
9


điểm cốt yếu và nhạy cảm. Dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu của từng loại sản
phẩm, Công ty xây dựng mức giá thích hợp cho sản phẩm đó. Ví dụ, Diana 4 Teen hướng
tới đối tượng là các thiếu nữ mới lớn, tuy có cùng chất lượng và số lượng, nhưng có mức
giá thấp hớn Diana Style sản phẩm hướng tới đối tượng là nhân viên văn phòng và nữ
doanh nhân.

5 Kiến nghị
Có thể nói rằng Diana đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu trong 10 năm hoạt
động tại thị trường Việt Nam. Diana đã trở thành đối thủ cạnh tranh chính của Kotex, một
trong những nhà sản xuất băng vệ sinh phụ nữ quốc tế hàng đầu hoạt động tại Việt Nam.
Là Công ty xuất hiện sau, Diana đã từ từ mở rộng sản xuất và thị phần, tập trung vào
nhóm sản phẩm chất lượng cao. Diana đã triển khai thành công nhiều chiến dịch cạnh
tranh và giành thị phần từ Kotex. Hệ thống phân phối tuy mới được xây dựng nhưng đã
hoàn thiện và đang mở rộng trên khắp cả nước.
Trên thị trường băng vệ sinh phụ nữ có một số đối thủ cạnh tranh mà Diana cần quan tâm
nữa là P&G và Unicharm. Do đó, Diana cần giữ vững vị trí thừ hai sau Kotex.
Hoạt động marketing là hoạt động chiếm nhiều ngân sách của Công ty, để có thể cạnh

tranh với Kotex. Diana chiếm nhiều lợi thế hơn ở miền Bắc, trong khi Kotex có ưu thế ở
miền Nam. Do đó, Diana cần giữ vững thị trường miền Bắc và xây dựng kế hoạch để đến
với nhiều người tiêu dùng hơn ở miền Nam, nơi mà đặc điểm văn hóa và khí hậu có
nhiều điểm khác biệt so với miền Bắc.
---THE END--NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO
Slide bài giảng.
Web Diana

10