Nghiên cứu giá trị thương hiệu bia sài gòn khảo sát ở tỉnh daklak (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ ĐOAN TRANG

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
BIA SÀI GÕN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng – 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Phản biện 1: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG
Phản biện 2: PGS. TS. LÊ HỮU ẢNH

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây
Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều
thương hiệu nổi tiếng như: Tiger, Heineken, Sài gòn, Saporo,
Huda,… từ phân khúc cấp thấp như bia hơi cho đến phân khúc
thượng hạng. Sabeco với thương hiệu Bia Sài gòn là dòng bia phổ
thông quen thuộc với phần đông người tiêu dùng ở Việt Nam, hiện
kiểm soát khoảng 45% thị phần bia trong nước (Kirin, 2016)
Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã
trở nên phổ biến và là một việc hết sức quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp, nhất là đối vối các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải
khát. Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá
trị của mình mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm của họ.
Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào
có giá trị càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu
được doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Chính vì vậy, việc nghiên cứu
ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng để giúp cho
doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh, các chính sách phát
triển thương hiệu và chính sách bán hàng thật sự trở nên cần thiết.
Đó chính là lý do tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu
bia Sài Gòn khảo sát ở Tỉnh Đăk Lăk” để làm luận văn tốt nghiệp
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu, cụ thể đi sâu
nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Nhận diện và đánh giá các thành phần cấu thành giá trị thương
hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng khảo sát tại Tỉnh Daklak.

2
Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị
thương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị thương
hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng tại Tỉnh Daklak.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo
luận nhóm tập trung là khách hàng của Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin,
thực hiện tại tỉnh DakLak. Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu này sẽ
được kiểm tra bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh các biến
trong bảng câu hỏi cho phù hợp.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bình luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
(1) Trong bài báo của mình với tựa đề “Consumer-based
brand equity: improving the measurement – empirical evidence”
(tạm dịch: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Dần hoàn thiện
sự đo lường thông qua khảo sát thực tế) đăng trên tạp chí The
Journal of Product and Brand Management vào năm 2005, nhóm tác

giả Pappu, Quester & Cooksey (2005) đã trình bày các kết quả của


3
việc kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu của David Aaker (1991) trong thị trường ô tô và ti vi tại Úc.
(2) Trong bài báo với tựa đề “A cross-national validation of
the customer based brand equity scale” (tạm dịch: Đo lường giá trị
thương hiêu dựa vào khách hàng ở những quốc gia khác nhau) được
đăng trên tạp chí Journal of Product & Brand Management vào năm
2008, nhóm tác giả Buil, De chernatony & Martinez (2008) đã kiểm
định mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại hai quốc gia
là Anh và Tây Ban Nha.
(3) Trong bài báo của mình với tựa đề “Measuring customer
based brand equity: empirical evidence from the sportwear market in
China” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách
hàng: Cuộc khảo sát tại thị trường trang phục thể thao Trung Quốc)
đăng vào năm 2009 trên tạp chí Journal of Product Brand
Management, hai tác giả Tong & Hawley (2009) đã trình bày các kết
quả của việc kiểm định mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng của David Aaker (1991) trong thị trường trang phục thể thao
Trung Quốc.
(5) Bài báo với tựa đề “Exploring customer-based airline
brand equity: Evidence from Taiwan” (tạm dịch: Khám phá giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng trong ngành hàng không: Cuộc
điều tra tại Đài Loan) đăng vào năm 2010 trên tạp chí
Transportation Journal, hai tác giả Chen & Tseng (2010) đã nghiên
cứu và trình bày kết quả về giá mối quan hệ lẫn nhau giữa các thành
phần tạo nên giá trị thương hiệu và sự tác động của các thành phần
này lên toàn bộ giá trị thương hiệu trong thị trường hàng không Đài

Loan.
(6) Trong bài báo với tựa đề “Measuring customer based


4
brand equity” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào
khách hàng) được đăng trên tạp chí Journal of Consumer Marketing
Management vào năm 1995, nhóm tác Lassar, Mital & Sharma
(1995) đã đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng và đo lường nó trong thị trường đồng hồ và ti vi Hoa Kỳ.
Tiếp theo, tác giả đánh giá sự liên quan giữa giá trị thương hiệu với
giá bán trên thị trường.
(7) Trong bài báo với tựa đề “An examination of selected
marketing mix elements and brand equity” (tạm dich: Kiểm tra mối
quan hệ giữa một số yếu tố của marketing hỗn hợp với giá trị thương
hiệu) đăng trên tạp chí Journal of the Acedemy of Marketing Science
vào năm 2000, nhóm tác giả Yoo & ctg (2000) đã kiểm tra và trình
bày kết quả của mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu và toàn bộ giá trị thương hiệu; mối quan hệ giữa một số yếu tố
của marketing hỗn hợp với các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
và toàn bộ giá trị thương hiệu trong một số thị trường tổng hợp gồm
giày thể thao, film của máy ảnh và Tivi màu.
(8) Với bài báo “Managing brand equity: a look at the impact
of attributes” (tạm dịch: Quản trị giá trị thương hiệu: Dưới góc độ
sự tác động của các thuộc tính) đăng trên tạp chí Journal of Product
& Brand Management vào năm 2003, tác giả Myers (2003) đã đo
lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và nghiên cứu sự tác
động của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích thương hiệu (overall
preference) và tần suất mua (actual choice frequency).
(9) Với đề tài nghiên cứu “Giá trị thương hiệu” trong cuốn

sách Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM xuất bản năm 2008, nhóm tác giả Thọ & Trang
(2008) đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ


5
giữa thái độ đối với quảng cáo khuyến mãi với các thành phần của
giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.
(10) Trong đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam” Trần Trung Vinh (2011),
với định hướng nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý
thuyết về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
với sự đáp lại của khách hàng đối với thương hiệu (tiếp tục mua lại
và dự định mua) trong thị trường ô tô Việt Nam.
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
1.1.2. Đặc điểm của thƣơng hiệu
Aaker (1991) quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía
cạnh thiết lập xung quanh 4 phương diện chủ yếu sau:
(1) Thương hiệu như sản phẩm
(2) Thương hiệu như tổ chức
(3) Thương hiệu như người
(4) Thương hiệu như biểu tượng
Tóm lại, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả
các khía cạnh nêu trên. Đối với một số thương hiệu, chỉ cần tập trung
vào một số khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làm
sao để nó lưu giữ trong tâm trí của khách hàng là có thể thành công.
1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu

Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ
của sản phẩm thông qua những thông tin đăng ký bảo hộ thương hiệu


6
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của
sản phẩm tới khách hàng thông qua các nhóm sản phẩm tìm kiếm lợi
ích được đánh giá bằng mắt, bằng kinh nghiệm và sự tin tưởng.
Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản
phẩm.
Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng
một sản phẩm.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội, góp phần
tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang
trọng và được tôn vinh
Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp thông qua chức năng nhận biết và phân biệt
sao cho phù hợp và thỏa mãn với nhu cầu từng nhóm khách hàng cụ
thể.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách
hàng thông qua sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược, các yếu tố cấu thành
nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh
nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ
tốt nhất.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh
nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực
hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương

hiệu đó.
1.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
- Thông tin và chỉ dẫn


7
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
- Chức năng kinh tế
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới
góc độ tài chính
Theo Fledwick (1996), ông xem giá trị thương hiệu như là một
tài sản riêng biệt với mục tiêu ước lượng trị giá của thương hiệu
trong toàn bộ trị giá tài sản của công ty và giá trị thương hiệu có thể
được sử dụng như một cơ sở đánh giá các hiệu quả nội bộ hoặc cho
những kế hoạch hợp nhất bên ngoài doanh nghiệp. Đồng hành với
quan điểm nhìn nhận giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính là sự
ra đời của các phương pháp tính giá trị thương hiệu. Những phương
pháp định giá và quan điểm về giá trị thương hiệu ở góc độ tài chính
có ý nghĩa rất lớn cho các nhà quản trị tài chính. Tuy nhiên, ở góc độ
này không đề cập đến thái độ, quan điểm của khách hàng hướng về
thương hiệu. Do vậy, nó không có nhiều ý nghĩa trong việc tạo dựng
và phát triển thương hiệu của các nhà quản trị marketing.
1.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới
góc độ khách hàng
Theo định nghĩa này, tác giả chia giá trị thương hiệu thành hai
thành phần:
Thứ nhất, kiến thức thương hiệu (brand knowledge), gồm có:
nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu

(brand image).
Thứ hai, sự đáp lại thương hiệu (brand response), nó được xác
định dưới dạng nhận thức (perception), sự ưu ái (preference) và hành
vi (behavior) của khách hàng xuất hiện từ các hoạt động của
marketing mix.


8
Trong nghiên cứu marketing thì cách tiếp cận giá trị thương
hiệu dựa trên góc độ khách hàng được nhiều học giả ủng hộ hơn vì
nếu thương hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì không một
định nghĩa nào về giá trị thương hiệu là thật sự có ý nghĩa (CobbWalgren& ctg, 1995).
Do vậy, đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu Bia Sài gòn được
tác giả thực hiện theo quan điểm đánh giá dưới góc độ khách hàng tại
Tỉnh DakLak.
1.3. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
DƢỚI GÓC ĐỘ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Lòng trung thành thƣơng hiệu (BL - Brand Loyalty)
Khi trung thành với một thương hiệu thì người tiêu dùng ít có
khả năng chuyển sang thương hiệu của đối thủ cạnh tranh chỉ vì giá
và người tiêu dùng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn so
với người tiêu dùng không trung thành (Bowen và Shoemaker,
1998).
Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo
lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các
yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ
như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận
lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả
hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).
1.3.2. Nhận biết thƣơng hiệu (BAW - Brand awareness)

Xây dựng nhận thức thương hiệu liên quan đến việc khách
hàng hiểu được sản phẩm hay dịch vụ, phải có liên kết rõ ràng với
các sản phẩm, dịch vụ khác. Hiểu một cách trừu tượng, xây dựng
nhận biết thương hiệu phải đảm bảo khách hàng biết được nhu cầu
của họ, thương hiệu được thiết kế để đảm bảo nhu cầu này.


9
1.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (PQ - Perceived Quality)
Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng đối
với chất lượng của sản phẩm. Một sản phẩm được người tiêu dùng
đánh giá là có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như
là sự thích thú và họ muốn được sở hữu sản phẩm đó. Do vậy, có sự
khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được.
Vì vậy, đến mức độ chất lượng thương hiệu là cảm nhận của
người tiêu dùng, tài sản thương hiệu sẽ tăng lên. Aaker (1996) cho
rằng chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố chính của tài
sản thương hiệu, yếu tố này có thể được áp dụng cho tấc cả các loại
thương hiệu, các sản phẩm và thị trường.
1.3.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS - Brand Association)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1.1. Tổng quan thị trƣờng Bia Việt Nam
2.1.2. Đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ bia tại Tỉnh DakLak
2.1.3. Tổng quan về công ty Bia Sài gòn
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Mô hình các thành phần cấu thành thƣơng hiệu Bia

Sài gòn
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu
giá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng, trong
đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến


10
nhất. Theo mô hình nghiên cứu của Aaker được đề cập gồm 5 thành
phần: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và thành phần khác gồm: kênh
phân phối, bằng độc quyền sáng chế, … .Tuy nhiên, trong thực tế chỉ
có 4 yếu tố được phân tích dựa vào cách tiếp cận từ phía khách hàng.
Bởi vì yếu tố thứ 5 không liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng
(Cobb – Walgren etal, 1995; Yoo & Donthu, 2001).
Trên cơ sở kết hợp nghiên cứu một số mô hình về các thành
phần cấu thành thương hiệu, tác giả đề xuất đưa ra như sau:
2.2.2. Các giả thuyết ban đầu
Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố:
chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,
trung thành thương hiệu
(1) Chất lượng cảm nhận (PQ - Perceived Quality)
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận tăng hay giảm thì toàn
bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Chất lượng cảm nhận tương quan đồng
biến với toàn bộ giá trị thương hiệu
(2) Nhận biết thương hiệu (BAW - Brand awareness)
Giả thuyết H2: Nhận biết thương hiệu tăng hay giảm thì toàn
bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Nhận biết thương hiệu tương quan đồng
biến với toàn bộ giá trị thương hiệu

(3) Liên tưởng thương hiệu (BAS - Brand Association)
Giả thuyết H3: Liên tưởng thương hiệu tăng hay giảm thì
toàn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Liên tuởng thương hiệu tương quan đồng
biến với toàn bộ giá trị thương hiệu


11
(4) Trung thành thương hiệu (BL - Brand loyalty)
Giả thuyết H4: Trung thành thương hiệu tăng hay giảm thì
toàn bộ giá trị thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Hay nói cách khác, Trung thành thương hiệu tương quan đồng
biến với toàn bộ giá trị thương hiệu
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện thông qua hai phương pháp là
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
a. Nghiên cứu định tính
Trong đề tài này, nghiên cứu định tính dùng để hiệu chỉnh và
bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lường về những yếu tố
cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ khách hàng.
Phương pháp này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
với 30 khách hàng để tìm ra ý kiến chung nhất về các thành phần cấu
thành giá trị thương hiệu Bia Sài gòn. Trong từng thang đo, tác giả
cùng những người tham gia sẽ thảo luận từng biến quan sát để xem
biến quan sát nào là quan trọng nhất, biến nào không thật sự quan
trọng, biến quan sát nào cần loại bỏ và biến quan sát nào nên thêm
vào.
b. Nghiên cứu định lượng
Trong đề tài này, nghiên cứu này được thực hiện bằng phương

pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã mua và sử dụng sản
phẩm của Bia Sài gòn tại địa bàn Tỉnh DakLak thông qua bảng câu
hỏi chi tiết với mẫu n = 150 quan sát, để kiểm định lại mô hình các
thang đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong
mô hình.


12
2.3.2. Quy trình nghiên cứu
Bƣớc 1: Xây dựng thang đo
Trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước
đây về tài sản thương hiệu, tác giả xây dựng thang đo nháp.
Bƣớc 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng
thang đo thông qua thảo luận nhóm tập trung với (n = 30)
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua
bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Thang đo này được nghiên cứu
trên 150 khách hàng (n = 150). Thang đo này được hiệu chỉnh thông
qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Sử dụng phương
pháp phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples
T – Test. Quy trình nghiên cứu được trình bày theo sơ đồ sau:
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.4.1. Thảo luận nhóm tập trung
Nghiên cứu này được thực hiện với 30 khách hàng, là những
người sử dụng sản phẩm Bia Sài gòn, thực hiện tại địa điểm do tác
giả bố trí vừa để khám phá, vừa để khẳng định những thang đo đã
được đề xuất (phụ lục dàn bài thảo luận nhóm).
Tiêu chuẩn để lựa chọn khách hàng trong nhóm thảo luận có

những đặc điểm dướiđây:

 Họ

là người ra quyết định chọn và mua thương hiệu/sản

phẩm

 Họ có ảnh hưởng đến quyết định mua thương hiệu/sản phẩm
 Là người trực tiếp sử dụng thương hiệu/sản phẩm
 Là những người có độ tuổi trên 18


13

 Sinh sống và làm việc tại địa bàn Tỉnh Daklak
 Họ có thể là sinh viên hoặc làm các công việc khác nhau
Mục đích của việc khảo sát nhóm nhằm đánh giá và kiểm tra
mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các câu
hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn
cho khách hàng khi được phỏng vấn.
Thông qua kết quả nghiên cứu này, thang đo nguyên bản được
điều chỉnh và nó được gọi là thang đo đã qua điều chỉnh và kết quả
như sau:
2.4.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, nhóm thảo luận đề
nghị bỏ biến (Tôi gặp khó khăn trong việc tưởng tượng thương hiệu
Bia Sài gòn trong tâm trí của tôi) vì các khách hàng được phỏng vấn
là những người thường xuyên sử dụng sản phẩm nên biến này không
phù hợp.

2.4.3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, nhóm thảo luận yêu
cầu bỏ biến (Dường như sản phẩm của Bia Sài gòn có chất lượng rất
kém) vì Bia Sài gòn là một thương hiệu nổi tiếng, đã khẳng định
được chất lượng của sản phẩm nên yếu tố này không phù hợp.
2.4.4. Thang đo chất lƣợng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được trích từ nghiên cứu của
Pappu &ctg(2005) và nó được điều chỉnh từ mô hình của Aaker
(1991). Căn cứ từ những nghiên cứu trên, tác giả đưa ra 5 biến quan
sát.
2.4.5. Thang đo trung thành thƣơng hiệu
Thang đo trung thành thương hiệu được điều chỉnh lại cho phù
hợp từ những thanh đo được phát triển bởi Aaker (1996) và Yoo &


14
Donthu (2001). Căn cứ vào các nghiên cứu trên, tác giả đưa ra 5 biến
quan sát nhưng theo ý kiến của nhóm thảo luận thì nên bỏ biến “So
sánh với những thương hiệu khác có cùng đặc tính như nhau, tôi sẽ
trả giá cao hơn cho thương hiệu Bia Sài gòn” nên thang đo lòng
trung thành thương hiệu còn lại 4 biến ký hiệu là BL1, BL2, BL3,
BL4.
2.4.6. Thang đo toàn bộ giá trị thƣơng hiệu
Dựa vào thang đo của Yoo et al (2001) tác giả xây dựng các
biến quan sát của thang đo nháp về tài sản thương hiệu. Kết quả thảo
luận nhóm cũng cho thấy các biến quan sát này là rõ ràng và khách
hàng có thể hiểu được. Vì vậy, thang đo tài sản thương hiệu dựa vào
cách tiếp cận từ phía khách hàng được ký hiệu là BE với 3 biến quan
sát sau:
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC

2.5.1. Xác định kích cỡ mẫu
Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 22 biến, như
vậy theo Hair và cộng sự thì số mẫu tối thiểu của nghiên cứu này cần
phải đạt được là: 22 * 5 = 110 mẫu. Tác giả thực hiện gửi trực tiếp
phiếu điều tra đến 170 khách hàng (tuy nhiên số phiếu điều tra thu
được hợp lệ là 150).
2.5.2. Cấu trúc bảng câu hỏi
Trong bảng câu hỏi khảo sát (phụ lục), các mục chính được
chia làm ba phần như sau:
Phần I: Dẫn nhập
Phần II: Liên quan đến các yếu tố cấu thành tài sản thương
hiệu và toàn bộ tài sản thương hiệu từ (câu 1 đến câu 22).
Phần III: Liên quan đến các thông tin cá nhân của người được
hỏi như: giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sống.


15
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Phân bố mẫu theo giới tính
Trong tổng số 150 khách hàng được điều tra thì chủ yếu có
giới tính là nam với 113 người (chiếm 75,3%); giới tính nữ 37 người
(chiếm 24,7%). Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì nam giới
có nhu cầu uống bia nhiều hơn nữ.
Bảng 3.1. Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent
Valid Nam

113

75,3

75,3

75,3

Nu

37

24,7

24,7

100,0

150

100,0

100,0

Total

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
3.1.2. Phân bố mẫu theo độ tuổi
Trong tổng số 150 khách hàng được điều tra thì chủ yếu có độ

tuổi từ 30 đến 40 tuổi (chiếm 52,7%); tiếp đến là nhóm khách hàng
có độ tuổi từ 40 đến 50 tuổi (chiếm 25,3%), nhóm khách hàng có độ
tuổi từ 20 đến 30 tuổi (chiếm 13,3%), còn lại là nhóm khách hàng
trên 50 tuổi (chiếm 8,7%).
3.1.3. Phân bố theo nghề nghiệp
Trong tổng số mẫu điều tra có 13/150 khách hàng là Sinh viên
chiếm 8,6%, có 70/150 khách hàng là Công nhân viên chức chiếm
46,7%, người làm nghề nội trợ có 24/150 khách hàng chiếm 16%, số
còn lại 43/150 khách hàng là làm các nghề khác. Nghề khác ở đây
gồm có: Kinh doanh, Nhân viên bán hàng, Nhân viên thị trường,
Quản lý xây dựng, Lái xe, …


16
3.1.4. Phân bố theo thu nhập
Theo thống kê ở bảng dưới, trong tổng số 150 khách hàng
được điều tra thì chủ yếu là nhóm khách hàng có thu nhập trên 10
triệu đồng, chiếm 36%; nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới
10 triệu đồng chiếm 28%, nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 đến
dưới 5 triệu đồng chiếm 24,7%, còn lại là nhóm khách hàng có thu
nhập dưới 3 triệu đồng.
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
Alpha
3.2.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám
phá EFA
3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI
3.3.1. Mô hình nghiên cứu
Sau khi phân tích các nhân tố và kiểm định thang đo đã rút ra
được 04 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc.

Để tìm các hệ số quan hệ lý thuyết của các nhân tố độc lập so
với nhân tố phụ thuộc, ta xác lập phương trình hồi quy lý thuyết thể
hiện mối quan hệ giữa các thành phần của biến độc lập với Toàn bộ
giá trị thương hiệu, có dạng tổng quát như sau:
BE = β0 + β1 * BAS + β2 * BAW + β3 * PQ + β4 * BL + ε
Trong đó:
BE là biến phụ thuộc, thể hiện giá trị thương hiệu
Các biến độc lập bao gồm:
BAS – Liên tưởng thương hiệu
BAW – Nhận biết thương hiệu
PQ – Chất lượng cảm nhận
BL – Trung thành thương hiệu


17
β0 là hằng số của phương trình hồi quy
β1, β2, β3, β4, β5, β6 là các hệ số hồi quy; ε là phần dư (Residual)
3.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Tác giả sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tương quan
Pearson (r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính
giữa hai biến định lượng. Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì
phải chú vấn đề Đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Trong phân tích Hệ số tương quan Pearson ở trường hợp này,
tác giả không phân biệt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà
tất cả đều được xem xét như nhau,với mức ý nghĩa α = 0,05.
3.3.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình
(1) Nhận biết thương hiệu (BAW)
Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở bảng trên cho
thấy, nhân tố Nhận biết thương hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số
Beta mang dấu +) với Toàn bộ giá trị thương hiệu được đo lường qua

biến - BE, thể hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.182 với độ tin cậy
95%. Tức là, khi yếu tố Nhận biết thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì
Toàn bộ giá trị thương hiệu tăng tương ứng là 0,182 đơn vị trong
điều kiện các yếu tố khác không đổi. Nhân tố này ảnh hưởng mạnh
nhất đến Toàn bộ giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn.
(2) Trung thành thương hiệu (BL)
Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở bảng trên cho thấy
Trung thành thương hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang
dấu +) với Toàn bộ giá trị thương hiệu được đo lường qua biến - BE,
thể hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.170 với độ tin cậy 95%. Tức là,
khi yếu tố Trung thành thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Toàn bộ giá
trị thương hiệu tăng tương ứng là 0,170 đơn vị trong điều kiện các
yếu tố khác không đổi.


18
(3) Chất lượng cảm nhận (PQ)
Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở bảng trên cho thấy
Chất lượng cảm nhận có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang dấu
+) với Toàn bộ giá trị thương hiệu được đo lường qua biến - BE, thể
hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.141 với độ tin cậy 95%. Tức là, khi
yếu tố Chất lượng cảm nhận tăng lên 1 đơn vị thì Toàn bộ giá trị
thương hiệu tăng tương ứng là 0,141 đơn vị trong điều kiện các yếu
tố khác không đổi.
(4) Liên tưởng thương hiệu (BAS)
Kết quả mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở bảng trên cho thấy
Liên tưởng thương hiệu có quan hệ thuận chiều (hệ số Beta mang
dấu +) với Toàn bộ giá trị thương hiệu được đo lường qua biến - BE,
thể hiện qua hệ số hồi quy riêng β= 0.122 với độ tin cậy 95%. Tức là,
khi yếu tố Liên tưởng thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Toàn bộ giá

trị thương hiệu tăng tương ứng là 0,122 đơn vị trong điều kiện các
yếu tố khác không đổi.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3


19
CHƢƠNG 4
BÌNH LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả đánh giá của khách hàng về từng tiêu chí trong từng
thang đo được thể hiện như sau:
(1) Nhận biết thương hiệu (BAW)
Khách hàng đánh giá cao nhất tiêu chí BAW2 – “Tôi có thể
nhận ra thương hiệu Bia Sài gòn giữa thương hiệu của các đối thủ
cạnh tranh” với giá trị trung bình là 3,14. Tiêu chí khách hàng đánh
giá thấp nhất là BAW3 – “Tôi dễ dàng phân biệt thương hiệu Bia Sài
gòn với các thương hiệu khác”. Với kết quả này đòi hỏi công ty phải
có chiến lược phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu để khách
hàng có thể nhận biết Bia Sài gòn so với các sản phẩm bia cạnh tranh
khác một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn.
(2) Liên tưởng thương hiệu (BAS)
Khách hàng đánh giá cao nhất tiêu chí BAS1- “Bia Sài gòn
cung cấp sản phẩm an toàn cho sức khỏe” với giá trị trung bình là
3,91. Tiêu chí khách hàng đánh giá thấp nhất là BAS5 – “Tôi cảm
thấy yên tâm khi sử dụng thương hiệu Bia Sài gòn” với điểm trung
bình 3,64. Vì vậy, công ty cần có chính sách xây dựng và củng cố
niềm tin về chất lượng sản phẩm mà khách hàng có được khi sử
dụng.
(3) Chất lượng cảm nhận (PQ)

Khách hàng đánh giá cao nhất tiêu chí PQ1 –“ Chất lượng của
Bia Sài gòn rất tốt” với giá trị trung bình là 3,99. Tiêu chí khách
hàng đánh giá thấp nhất là PQ2 –“ Sài gòn luôn quan tâm đến khách
hàng của họ”. Thông qua các tiêu chí được đánh giá này, công ty cần


20
tiếp tục quan tâm đến khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc
khách hàng. Đồng thời cải thiện về tính năng tiện lợi của sản phẩm
nhất là đối với các sản phẩm bia chai.
(4) Trung thành thương hiệu (BL)
Khách hàng đánh giá cao nhất tiêu chí BL2 – “Tôi rất thích sản
phẩm của Bia Sài gòn” với điểm trung bình là 3,25. Tiêu chí khách
hàng đánh giá thấp nhất là BL1 – “Nếu trong cửa hàng có sản phẩm
của Bia Sài Gòn, tôi sẽ không mua thương hiệu khác”. Với kết quả
này đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch cải thiện nhằm nâng cao
hiệu quả sản phẩm trong tâm trí khách hàng để tạo được lòng trung
thành thương hiệu đối với sản phẩm.
4.3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.3.1. Tái thiết hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Tái thiết hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện là nhằm
chuẩn hóa lại hình ảnh, logo thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc,
font chữ, kích thước để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết
kế, tạo ra những đặc điểm riêng biệt, giúp cho người nhìn nhận biết,
phân biệt thương hiệu này với hàng loạt các thương hiệu khác trên
thị trường.
4.3.2. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm
Để xây dựng niềm tin cho khách hàng thì điều kiện tiên quyết
là chất lượng của sản phẩm và dịch vụ phải tốt. Để có một sản phẩm
có chất lượng đòi hỏi doanh nghiệp phải có những hành động thiết

thực; chất lượng sản phẩm chính là giá trị chức năng của sản phẩm,
công ty cần chú ý đến những chi tiết sau đối với sản phẩm của mình:
Kiểm tra nghiêm ngặt việc thực hiện đúng quy trình công nghệ
sản xuất của người lao động.
Đảm bảo cung cấp nguyên vật liệu đúng quy cách, chủng loại


21
chất lượng, thời gian vận chuyển, bảo quản một cách chính xác.
Về kiểu dáng thiết kế nên bắt mắt, phù hợp với sản phẩm. Màu
sắc in trên logo và bao bì phải đẹp và mang bản sắc thương hiệu.
Không tương đồng với những sản phẩm đã có trên thị trường vì rất
dễ gây nên sự nhầm lẫn nếu chỉ nhìn sơ qua.
Phải luôn đảm bảo sản phẩm được sản xuất trong quy trình
khép kín, tự động, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Không sử
dụng những hóa chất độc hại đã bị khuyến cáo, gây ảnh hưởng đến
sức khỏe người tiêu dùng.
4.3.3. Xây dựng hệ thống chính sách sản phẩm
Khi sản phẩm đã trở thành quen thuộc trên thị trường, sản
lượng ổn định, xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, cường
độ cạnh tranh găy gắt với tích chất phức tạp. Vì vậy, ở giai đoạn này
phải đưa ra các chính sách và giải pháp chú ý đến các đòi hỏi mới
của khách hàng, cuốn hút khách hàng thông qua chính sách bao gói,
khuyến mại, đẩy mạnh công tác nghiên cứu hình thành sản phẩm
mới, mở rộng hình thức quảng cáo duy trì.
4.3.4. Nâng cao dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng là một hoạt động
mang tính liên tục, dài lâu. Nếu công ty chăm sóc khách hàng tốt thì
khách hàng sẽ hài lòng vì vậy sẽ trung thành với công tyhơn và
ngược lại.

Thường xuyên khảo sát lấy ý kiến khách hàng về một số thông
tin như khách hàng có hài lòng với chất lượng, kiểu dáng bao bì, giá
cả, sự thuận tiện khi mua sản phẩm bằng một số kênh như gọi điện
thoại, khảo sát lấy ý kiến trực tiếp. Từ những thông tin thu được này
thì công ty có thể điều chỉnh cũng như có phản hồi nhanh chóng
nhằm đáp ứng kịp thời mong muốn của khách hàng.


22
Do đặc tính riêng biệt của ngành, nên đối với sản phẩm Bia
Sài gòn, nhân viên tiếp thị có vai trò rất quan trọng, vì đối tượng
khách hàng sẽ tiếp xúc và lựa chọn sản phẩm qua thông tin của nhân
viên này giới thiệu. Việc đưa ra các chương trình khuyến mãi, các
quà tặng hữu dụng nhận ngay sau khi bật nắp lon, nắp chai luôn
khiến cho khách hàng hứng thú với cảm giác “may mắn”, vui vẻ, giải
trí sau giờ làm việc căng thẳng.
4.3.5. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
Để duy trì sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương
hiệu thì sản phẩm phải luôn có ở nơi bán vào lúc người tiêu dùng tìm
kiếm nó. Điều này sẽ giúp ngăn chặn người tiêu dùng sử dụng thử
một sản phẩm khác. Khi xây dựng kênh phân phối có ba nhiệm vụ
rất quan trọng mà công ty cần quan tâm đó là: làm cho sản phẩm
hiện diện; làm cho người tiêu dùng có thể nhìn thấy được và biến
điểm bán hàng thành nơi quảng bá sản phẩm.
Đồng thời, công ty nên đầu tư, phát triển kênh KA với các
chương trình như: tiếp thị quán, quán khoán, quán độc quyền. Vì đây
là một kênh tiêu thụ chiếm sản lượng khá lớn, tạo ra sự cạnh tranh
trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.
Những việc làm này phải luôn đảm bảo sự gắn kết lợi ích với
các nhà phân phối, lợi ích của người tiêu dùng với lợi ích của công ty

thì lợi ích đạt được từ mạng lưới phân phối mới đạt hiệu quả cao
nhất.
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
Ngoài ý nghĩa về mặc lý thuyết và thực tiễn mà nó đem lại,
nghiên cứu cũng có những hạn chế trong quá trình nghiên cứu lẫn kết
quả thu được.Trên thực tế có thể có nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến


23
giá trị thương hiệu nhưng chưa được đề cập trong nghiên cứu này.
Về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu thực hiện chọn mẫu thuận
tiện trên địa bàn Tỉnh DakLak, do vậy để tăng mức độ tổng quát hóa,
nghiên cứu tiếp theo có thể chọn kích thước mẫu lớn hơn, thực hiện
khảo sát ở nhiều tỉnh, thành phố khác.
Về phương pháp nghiên cứu thì nghiên cứu này chỉ đánh giá
thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach’s alpha và phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA, còn mô hình lý thuyết được kiểm
định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Tuy nhiên
hiện nay còn có các phương pháp, công cụ hiện đại khác dùng để đo
lường, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết chính xác.