Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------------------

NGUYỄN LÊ THÁI HÕA

MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH
CỬA HIỆU VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CỬA HIỆU VÀ VAI TRÕ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA CÁ NHÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------------------

NGUYỄN LÊ THÁI HÕA
MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH TƢỢNG CỬA HIỆU, NHÂN CÁCH
CỬA HIỆU VỚI LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CỬA HIỆU VÀ VAI TRÕ ĐIỀU TIẾT CỦA VĂN HÓA CÁ NHÂN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. HOÀNG THỊ PHƢƠNG THẢO
2. PGS.TS. PHẠM NGỌC THÖY

TP. Hồ Chí Minh, năm 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận án“Mối quan hệ giữa hình tượng cửa hiệu, nhân
cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu và vai trò điều
tiết của văn hóa cá nhân” là công trình nghiên cứu của riêng Tôi.
Ngoài những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận án này, không có
nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận án này mà không đƣợc trích
dẫn theo đúng quy định.
Toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chƣa từng đƣợc công bố, sử
dụng hoặc nộp để nhận bằng cấp tại các trƣờng đại học, cơ sở đào tạo, hoặc bất cứ nơi
nào khác ngoài mục đích phục vụ cho nghiên cứu đề tài và qui định trong chƣơng
trình đào tạo của Trƣờng Đại Học Mở Tp. Hồ Chí Minh và của Bộ Giáo dục và Đào
tạo.

TP. Hồ Chí Minh, năm 2017
Ngƣời thực hiện

NGUYỄN LÊ THÁI HÒA


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý
Thầy Cô, Tôi đã hoàn thành luận án tốt nghiệp Tiến sĩ với đề tài: “Mối quan hệ giữa

hình tượng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành của khách hàng
đối với cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân”
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Mở
thành phố Hồ Chí Minh và Khoa Sau Đại học của Trƣờngvà quý Thầy, Cô đã tham
gia các Hội đồng báo cáo, bảo vệ, phản biện đã giảng dạy, truyền đạt những kiến
thức quý báu và cho những ý kiến rất xác đáng và thiết thực trong suốt quá trình học
tập nghiên cứu và hoàn thiện luận án. Đặc biệt, Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân
thành đến PGS.TS Hoàng Thị Phƣơng Thảo và PGS.TS Phạm Ngọc Thúy đã hết
lòng hƣớng dẫn Tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận án này.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị quản lý ở các siêu thị và trung tâm
điện máy đã hỗ trợ nhiệt thành và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình khảo sát
thu thập dữ liệu cũng nhƣ phỏng vấn định tính, thảo luận nhóm.
Xin cảm ơn các anh, chị nghiên cứu sinh của trƣờng đã động viên và chia sẻ
những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn ủng hộ, chia sẻ và động
viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ hoàn thiện luận án này.
Trân trọng!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2017
Ngƣời thực hiện

Nguyễn Lê Thái Hòa


iii

TÓM TẮT

Với dân số trên 100 triệu ngƣời, Việt Nam có một nền bán lẻ đầy tiềm năng. Tuy
nhiên, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt với sự xuất hiện nhiều mô hình bán lẻ
mới cùng với sự đầu tƣ ào ạt của những đại gia bán lẻ quốc tế. Hơn nữa, ngƣời tiêu

dùng hiện nay có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm so với trƣớc đây và lòng
trung thành của họ cũng vì thế mà giảm đi. Để tồn tại và phát triển, các nhà bán lẻ
nên đứng ngoài sự cạnh tranh này, đồng thời xây dựng thƣơng hiệu bán lẻ cho chính
mình để tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh (Floor, 2006). Trong thời gian gần
đây, việc quản lý và xây dựng thƣơng hiệu không chỉ áp dụng cho thƣơng hiệu sản
phẩm mà còn cho cả thƣơng hiệu của nhà bán lẻ (Ailawadi và Keller, 2004). Việc khái
quát hóa các lý thuyết, luận điểm cơ bản liên quan đến thƣơng hiệu bán lẻ, cụ thể là
hình tƣợng cửa hiệu, nhân cách cửa hiệu và các yếu tố môi trƣờng bên ngoài nhƣ là
văn hóa sẽ là tiền đề xây dựng nên lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở tổng
hợp và phân tích một số nghiên cứu thực nghiệm trƣớc đây cũng nhƣ các lý thuyết
liên quan, luận án xác định đƣợc những khoảng trống nghiên cứu, bao gồm hƣớng tiếp
cận mới cho khái niệm hình tƣợng cửa hiệu, xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu,
mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với tiền tố (hình
tƣợng cửa hiệu) và hậu tố (lòng trung thành). Ngoài ra, văn hóa đƣợc xem là xƣơng
sống trong nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng đặt biệt trong lĩnh vực bán lẻ khi thị
trƣờng trở nên đa sắc thái về văn hóa. Vì vậy, luận án này còn xét đến cả tác động
điều tiết của văn hóa lên mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành
khách hàng.
Phƣơng pháp luận đƣợc sử dụng trong đề tài này là hệ nhận thức thực chứng với
phƣơng pháp luận suy diễn và phƣơng pháp nghiên cứu: định tính và định lƣợng.
Luận án đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
để đánh giá và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định tính
với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với 40 khách hàng thƣờng xuyên mua sắm ở siêu thị và
thảo luận nhóm tập trung nhằm đánh giá thang đo ban đầu. Nghiên cứu định lƣợng sơ


iv
bộ với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha
nhằm kiểm định ban đầu thang đo các khái niệm.
Phân tích định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện qua các bƣớc gạn lọc thang đo bằng

phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha. Tiếp đó, kiểm định tính
đơn hƣớng, độ hội tụ, độ phân biệt và độ tin cậy của thang đo bằng phân tích CFA.
Sau đó, tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để chỉ ra các giả thuyết
đƣợc ủng hộ hoặc bác bỏ. Phƣơng pháp Bootstrap với số lƣợng mẫu lặp lại N = 1.000
nhằm đảm bảo độ tin cậy cho ƣớc lƣợng. Cuối cùng, phân tích MSEM để xác định sự
khác biệt giữa các nhóm văn hóa cá nhân khác nhau (Tính độc lập/tính phụ thuộc)
trong tác động hỗ tƣơng lên mối quan hệ giữa các thành phần nhân cách cửa hiệu với
lòng trung thành cửa hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhân cách siêu thị Việt Nam chỉ có bốn thành phần
thay vì năm thành phần nhƣ những nghiên cứu trƣớc đây, cụ thể nhân cách siêu thị
chuyên dụng điện máy bao gồm tin cậy, tinh tế, cần kiệm, và nhiệt tình còn nhân cách
siêu thị tổng hợp đƣợc cấu thành bởi tin cậy, tinh tế, khuynh hƣớng gia đình và hiện
đại. Một số thành phần mới trong nhân cách siêu thị tạo nên điểm khác biệt trong bối
cảnh nghiên cứu thực tiễn ở Việt Nam, nơi có nền kinh tế chuyển đổi và nền văn hóa
đậm chất phƣơng đông, cụ thể là cần kiệm và khuynh hƣớng gia đình. Hai thang đo
này là sự bổ sung cần thiết cho hệ thống thang đo về khái niệm nhân cách cửa hiệu
còn khuyết trong nền tảng lý thuyết. Đây đƣợc xem là một trong những đóng góp mới
của luận án.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy rằng: (i) cả ba thành phần hình tƣợng
thƣơng mại, hình tƣợng xã hội và hình tƣợng chiến lƣợc của cửa hiệu đều có tác động
trực tiếp và cùng chiều lên các thành phần nhân cách cửa hiệu, (ii) các thành phần
nhân cách đều có tác động ý nghĩa lên lòng trung thành khách hàng, nếu nhƣ tinh tế là
nhóm tính cách tác động mạnh mẽ nhất lên lòng trung thành trong trƣờng hợp siêu thị
chuyên dụng điện máy thì nhân cách tin cậy là thành phần tác động mạnh mẽ nhất lên
lòng trung thành trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp, (iii) trong cả hai loại hình siêu
thị, hình tƣợng cửa hiệu chỉ có tác động gián tiếp lên lòng trung thành cửa hiệu thông
qua biến trung gian nhân cách cửa hiệu. Ngoài ra, Kết quả MSEM cũng xác nhận rằng


v

tính phụ thuộc có hiệu ứng hỗ tƣơng với nhân cách tin cậy, cần kiệm và nhiệt tình đối
với siêu thị chuyên dụng điện máy và hỗ tƣơng với tin cậy, khuynh hƣớng gia đình và
hiện đại đối với siêu thị tổng hợp. Kết quả này không chỉ đóng góp về mặt lý thuyết
nhằm khỏa lấp khe hổng về mặt kiến thức mà còn hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ
trong việc xây dựng và tái định vị lại thƣơng hiệu bán lẻ của mình dựa trên nền tảng là
hình tƣợng cửa hiệu và nhân cách cửa hiệu. Theo lƣợc khảo của ngƣời viết, luận án
này là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam khám phá các tiền tố và hậu tố của khái niệm
nhân cách cửa hiệu và vai trò điều tiết của văn hóa cá nhân trong các mối quan hệ này.


vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
TÓM TẮT ...................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... xiv
DANH MỤC THUẬT NGỮ ........................................................................................ xvi
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...................................................................
1.1 Giới thiệu .................................................................................................................. 1
1.2 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ................................................................. 1
1.3 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 12
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 14
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 15
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 15
1.7 Điểm mới của đề tài ............................................................................................... 17
1.8 Kết cấu đề tài .......................................................................................................... 19

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 20
2.1 Giới thiệu................................................................................................................. 20
2.2 Hình tƣợng cửa hiệu ................................................................................................ 20
2.2.1 Vai trò của hình tƣợng cửa hiệu trong kinh doanh bán lẻ .................................... 20
2.2.2 Khái niệm của hình tƣợng cửa hiệu và sự phát triển của khái niệm này ............. 23
2.2.3 Các thành phần của hình tƣợng cửa hiệu ............................................................ 26
2.2.4 Mối tƣơng quan giữa các thành phần hình tƣợng cửa hiệu .................................. 33
2.2.5 Loại hình cửa hiệu ............................................................................................... 34
2.2.6 Kết luận của khái niệm hình tƣợng cửa hiệu ...................................................... 34
2.3 Nhân cách cửa hiệu ................................................................................................ 35
2.3.1 Một số lý thuyết liên quan đến Nhân cách cửa hiệu ........................................... 35
2.3.2 Khái niệm của thƣơng hiệu bán lẻ ...................................................................... 39


vii
2.3.3 Vai trò và ý nghĩa của Nhân cách cửa hiệu ......................................................... 40
2.3.4 Khái niệm của Nhân cách cửa hiệu ..................................................................... 41
2.3.5 Sự khác biệt giữa hình tƣợng cửa hiệu và nhân cách cửa hiệu ........................... 42
2.3.6 Sự khác biệt giữa nhân cách thƣơng hiệu và nhân cách cửa hiệu ....................... 43
2.3.7 Các thành phần nhân cách cửa hiệu .................................................................... 45
2.3.8 Kết luận về nhân cách cửa hiệu ........................................................................... 45
2.4 Lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hiệu ............................................... 46
2.4.1 Vai trò của Lòng trung thành .............................................................................. 46
2.4.2 Khái niệm của Lòng trung thành ......................................................................... 46
2.4.3 Kết luận về Lòng trung thành ............................................................................. 50
2.5 Văn hóa và văn hóa cá nhân ................................................................................... 50
2.5.1Định nghĩa về văn hóa ......................................................................................... 50
2.5.2 Văn hóa cấp cá nhân ............................................................................................ 51
2.5.3 Lý thuyết văn hóa của Hofstede (1980, 1991) .................................................... 52
2.5.4 Lý thuyết văn hóa cá nhân của Sharma (2010) .................................................... 54

2.6 Xác định các khoảng trống nghiên cứu ................................................................... 57
2.7 Phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................................... 62
2.7.1 Mối quan hệ giữa hình tƣợng cửa hiệu với nhân cách cửa hiệu .......................... 63
2.7.2 Biện luận mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu với lòng trung thành. ............... 65
2.7.3 Tác động của văn hóa cấp cá nhân lên mối quan hệ giữa nhân cách cửa hiệu
với lòng trung thành của khách hàng với cửa hiệu. ...................................................... 67
2.8 Mô hình nghiên cứu dự kiến . ................................................................................. 72
2.9 Mô hình cạnh tranh . ............................................................................................... 74
2.10 Tóm tắt chƣơng Hai . ............................................................................................ 76
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 77
3.1 Giới thiệu ................................................................................................................ 77
3.2 Qui trình xây dựng thang đo các khái niệm .. ........................................................ 77
3.3 Qui trình nghiên cứu ............................................................................................... 80
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 80
3.3.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 85
3.4 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ................................................................................. 93


viii
3.5 Kích thƣớc mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................... 94
3.6 Thang đo các khái niệm nghiên cứu ...................................................................... 96
3.6.1 Thang đo lƣờng khái niệm hình tƣợng cửa hiệu ................................................. 96
3.6.2 Thang đo đo lƣờng khái niệm nhân cách cửa hiệu ........................................... 100
3.6.3 Thang đo lƣờng lòng trung thành khách hàng đối với cửa hiệu ....................... 103
3.6.4 Thang đo lƣờng văn hóa cá nhân ...................................................................... 103
3.6.5 Xác định thang đo các khái niệm qua nghiên cứu trƣớc .................................... 104
3.6.6 Xây dựng thang đo nhân cách cửa hiệu ............................................................. 105
3.7 Kết quả sơ bộ định tính ........................................................................................ 116
3.8 Kết quả sơ bộ định lƣợng ..................................................................................... 118
3.8.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................................................. 118

3.8.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 119
3.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu chính thức ............................. 122
3.10 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức ............................................................ 124
3.11 Kiểm định thang đo các khái niệmtrong nghiên cứu định lƣợng chính thức .. …125
3.12 Tóm tắt chƣơng Ba ............................................................................................ 142
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 143
4.1 Giới thiệu........................................................................................................... …143
4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM ....................... 143
4.2.1Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM
trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ....................................................... 143
4.2.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM
trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp ............................................................................. 147
4.3 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết bằng mô hình MSEM ............................ 151
4.3.1 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết bằng mô hình MSEM trong trƣờng
hợp siêu thị chuyên dụng điện máy............................................................................. 151
4.3.2 Kiểm định giả thuyết với biến điều tiết bằng mô hình MSEM trong trƣờng
hợp siêu thị tổng hợp ................................................................................................... 157
4.4 Kết quả nghiên cứu định tính lần hai .................................................................... 163
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................... 168
4.6Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................. 176


ix
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý, HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI ........ 178
5.1 Giới thiệu chƣơng Năm ......................................................................................... 178
5.2 Kết quả nghiên cứu chính ..................................................................................... 179
5.3 Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 182
5.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai ............................................................... 192
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI


x

DANH MỤC BIỂU ĐỒ & HÌNH

Biểu đồ:
Biểu đồ 1.1: Sự tăng trƣởng doanh thu của ngành bán lẻ Việt Nam từ năm 20052015. …………………………………………………………………………………02
Hình:
Hình 2.1: Mô hình phân loại lòng trung thành của Dick và Basu (1994) ................... 53
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu đƣợc đề xuất ………………… . .. 73
Hình 2.3: Mô hình cạnh tranh. .................................................................................... 75
Hình 3.1: Qui trình đánh giá thang đo. ........................................................................ 79
Hình 3.2: Sơ đồ qui trình thực hiện nghiên cứu ......................................................... 81
Hình 3.3: Phân tích biến điều tiết bằng hồi qui MMR ................................................ 91
Hình 3.4a: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo nhân cách siêu thị chuyên ngành
điện máy ..................................................................................................................... 115
Hình 3.4b: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo nhân cách siêu thị tổng hợp ........... 115
Hình 3.5a: Mô hình nghiên cứu chính thức (Siêu thị chuyên dụng điện máy) ......... 122
Hình 3.5b: Mô hình nghiên cứu chính thức (Trƣờng hợp siêu thị tổng hợp) ........... 123
Hình 3.6a: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lƣờng tới hạn trong trƣờng hợp
siêu thị chuyên dụng điện máy ................................................................................... 136
Hình 3.6b: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lƣờng tới hạn trong trƣờng hợp
siêu thị tổng hợp ......................................................................................................... 139
Hình 4.1a: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của siêu thị chuyên dụng điện máy .............. 144
Hình 4.1b: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của siêu thị tổng hợp .................................... 148
Hình 4.2: Kết quả mô hình MSEM với biến điều tiết tính độc lập trong trƣờng hợp
siêu thị chuyên dụng điện máy ................................................................................... 148
Hình 4.3: Kết quả mô hình MSEM với biến điều tiết tính phụ thuộc trong trƣờng

hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ............................................................................ 155
Hình 4.4: Kết quả mô hình MSEM với biến điều tiết tính độc lập trong trƣờng hợp
siêu thị tổng hợp ......................................................................................................... 158
Hình 4.5: Kết quả mô hình MSEM với biến điều tiết tính phụ thuộc trong trƣờng
hợp siêu thị tổng hợp .................................................................................................. 161


xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần hình tƣợng cửa hiệu qua một số nghiên cứu tiêu
biểu ............................................................................................................................... 28
Bảng 2.2: So sánh sự giống nhau và khác nhau giữa bốn khái niệm: hình tƣợng cửa
hiệu, nhân cách cửa hiệu, hình tƣợng thƣơng hiệu và nhân cách thƣơng hiệu ........... 44
Bảng 2.3: Các thành phần nhân cách cửa hiệu ............................................................ 45
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp CFA ............................ 88
Bảng 3.2: Bảng phân phối mẫu phỏng vấn định lƣợng ............................................... 95
Bảng 3.3: Một số nghiên cứu tiêu biểu về việc xây dựng thang đo lƣờng của hình
tƣợng cửa hiệu .............................................................................................................. 97
Bảng 3.4: Một số thang đo tiêu biểu của khái niệm nhân cách cửa hiệu .................. 102
Bảng 3.5: Thang đo ban đầu các khái niệm nghiên cứu trong mô hình .................... 104
Bảng 3.6a: Danh sách đặc điểm tính cách con ngƣời đƣợc quy kết cho siêu thị
chuyên dụng điện máy thông qua sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng .......................... 108
Bảng 3.6b: Danh sách đặc điểm tính cách con ngƣời đƣợc quy kết cho siêu thị tổng
hợp thông qua sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng ........................................................ 109
Bảng 3.7a: Kết quả phân tích EFA thang đo nhân cách siêu thị chuyên dụng điện
máy ............................................................................................................................. 111
Bảng 3.7b: Kết quả phân tích EFA của thang đo nhân cách siêu thị tổng hợp ......... 112
Bảng 3.8: Kết quả hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của nhân cách siêu thị

…… ............................................................................................................................. 114
Bảng 3.9: Hệ số tƣơng quan giữa bốn khái niệm thành phần của thang đo nhân
cách siêu thị ................................................................................................................ 114
Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình ............................................................................................................. 119
Bảng 3.11: Đặc điểm mẫu nghiên cứu định lƣợng .................................................... 125
Bảng 3.12: Kết quả EFA thang đo hình tƣợng siêu thị ............................................. 126
Bảng 3.13: Kết quả phân tích EFA thang đo văn hóa cấp cá nhân ...................... …..127
Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành của khách hàng . ..... 128
Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu
trong mô hình .............................................................................................................. 129


xii
Bảng 3.16: Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của thang đo hình tƣợng
siêu thị ………………… . ....................................................................................... 131
Bảng 3.17: Hệ số tƣơng quan giữa ba khái niệm thành phần của thang đo hình
tƣợng siêu thị . .......................................................................................................... 131
Bảng 3.18: Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của thang đo văn hóa cấp cá
nhân ….. ..................................................................................................................... 133
Bảng 3.19: Hệ số tƣơng quan giữa hai khái niệm thành phần thang đo văn hóa cấp
cá nhân. ...................................................................................................................... 133
Bảng 3.20: Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của các thang đo khái niệm
trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ...................................................... 135
Bảng 3.21: Hệ số tƣơng quan giữa các cặp thang đo khái niệm trong mô hình
nghiên cứu trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy ................................... 137
Bảng 3.22: Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của các thang đo khái niệm
trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp ............................................................................. 140
Bảng 3.23: Hệ số tƣơng quan giữa các cặp thang đo khái niệm trong mô hình
nghiên cứu trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp ........................................................... 141

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm
trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy . .................................................. 145
Bảng 4.2: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap (N = 1000) trong trƣờng hợp siêu thị
chuyên dụng điện máy . ........................................................................................... 147
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm
trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp . ........................................................................ 149
Bảng 4.4: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap (N = 1000) trong trƣờng hợp siêu thị
tổng hợp . .................................................................................................................... 150
Bảng 4.5: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính độc lập trong
trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy . ............................................................. 154
Bảng 4.6: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính phụ thuộc
trong trƣờng hợp siêu thị chuyên dụng điện máy . ................................................... 156
Bảng 4.7: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính độc lập trong
trƣờng hợp siêu thị tổng hợp. ..................................................................................... 159
Bảng 4.8: Kết quả ƣớc lƣợng mô hình MSEM với biến điều tiết tính phụ thuộc
trong trƣờng hợp siêu thị tổng hợp. ........................................................................... 162
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả các giả thuyết nghiên cứu . ..................................... 163
Bảng 4.10: So sánh các thành phần thang đo nhân cách cửa hiệu. ........................... 171


xiii
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết về biến điều tiết văn hóa cấp
cá nhân . .................................................................................................................... 175
Bảng 5.1: Kết quả hệ số ƣớc lƣợng (chuẩn hóa) các biến quan sát của nhân cách
cửa hiệu. ..................................................................................................................... 186


xiv

CÁC CHỮ VIẾT TẮT DÙNG TRONG LUẬN ÁN

---------o0o---------

Từ viết

Tiếng Anh

Tiếng Việt

tắt
AMOS

Analysis of moment structures

Phần mềm sử lý số liệu thống kê
thế hệ hai

AIC

Akaike information criterion

Tiêu chuẩn thông tin Akaike

CFA

Confirmed factor analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

Chi-square

Hệ số Chi – bình phƣơng

Commercial image of store

Hình tƣợng thƣơng mại của cửa

CMIN
COI

hiệu
CR

Composite reliability

Hệ số tin cậy tổng hợp

DF

Degree of freedom

Bậc tự do

EFA

Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GFI

Goodness of fit indices

Chỉ số tƣơng thích tốt

Global retail development

Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu

GRDI

index
HTTMVC

Hình tƣợng thƣơng mại vật chất

HTTMTL

Hình tƣợng thƣơng mại tâm lý

HTXH

Hình tƣợng xã hội

HTCL

Hình tƣợng chiến lƣợc

LTT

Lòng trung thành

KMO

Kaiser – Meyer-Olkin
Measure of Sampling
Adequacy

IBM

International business machine Tập đoàn công nghệ máy tính đa
quốc gia

IND

Independence

Tính độc lập

INT

Interdependence

Tính phụ thuộc

xv
Moderated multiple regression

Mô hình hồi qui với biến điều tiết

MTMM

Multi- Multi-method

Đa khái niệm, đa phƣơng pháp

ML

Maximum likelihood

Phƣơng pháp xu hƣớng cực đại

MGA

Multi-group analysis

Phân tích đa nhóm

Moderated structural equation

Mô hình cấu trúc tuyến tính với

model

biến điều tiết

Modern trade

Kênh bán lẻ hiện đại

MMR

MSEM

MT
NCCH
PLS

Nhân cách cửa hiệu
Partial Least Square

Phƣơng pháp bình phƣơng bé nhất
bán phần

PAF

Principal Axis Factoring

Phép trích nhân tố cơ bản

PCA

Principal Component Analysis

Phép trích thành phần cơ bản

SEM

Structural equation model

Mô hình cấu trúc tuyến tính

Standard error

Sai số chuẩn

SE
SMC

Squared Multiple Correlations

ST
SPSS

Siêu thị
Statistical package for social
sciences

Phần mềm thống kê cho khoa học
xã hội

SOI

Social image of store

Hình tƣợng xã hội của cửa hiệu

SLO

Store loyalty

Lòng trung thành cửa hiệu

STI

Strategic image of store

Hình tƣợng chiến lƣợc của cửa
hiệu

RMSEA

TLI

Root Mean Square Error

Ƣớc lƣợng sai số bình phƣơng

Approximation

trung bình gốc

Tucker and Lewis Index

Hệ số Tucker và Lewis


xvi

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ
Tiếng Anh

Tiếng Việt

Average variance extracted

Phƣơng sai trích trung bình

Big Five Model

Mô hình năm mẫu lớn

Cardinal traits

Cá tính chính yếu

Convergent validity

Giá trị hội tụ

Composite reliability

Hệ số tin cậy tổng hợp

Deductive source

Nguồn suy diễn

Discriminant validity

Giá trị phân biệt

Epistemological

Nhận thức học

Fermininity

Nữ tính

Institutional theory

Thuyết thể chế

Intolerance of ambiguity
Independent

Chấp nhận sự mơ hồ (Trong văn hóa cá
nhân)
Tính độc lập (Trong văn hóa cá nhân)

Interdependent

Tính phụ thuộc (Trong văn hóa cá nhân)

Ideal self

Bản ngã lý tƣởng

Inductive source

Nguồn quy nạp

Latent loyalty

Lòng trung thành ngấm ngầm

Masculinity

Nam tính

Mixed moderator

Biến điều tiết hỗn hợp

Multi-dimensional construct

Khái niệm đa hƣớng

Pure moderator

Biến điều tiết thuần túy

Personality trait theory

Thuyết nhân cách cấu trúc cá tính

Positivism

Trƣờng phái chứng thực

Power distance

Khoảng cách quyền lực

Stake holder theory

Thuyết các bên liên quan

Store image

Hình tƣợng cửa hiệu

Store personality

Nhân cách cửa hiệu

Social inequality

Thiếu công bằng trong xã hội (Trong văn
hóa cá nhân)


xvii

Self-congruity theory

Thuyết hợp nhất bản ngã

Secondary traits

Cá tính thứ bậc

Social ideal self

Bản ngã lý tƣởng xã hội

Spurious loyalty

Lòng trung thành giả tạo

Retail brand

Thƣơng hiệu bán lẻ

Risk avoidance

Tránh rủi ro (Trong văn hóa cá nhân)

Unidimensionality
Uncertainty avoidance
Word of mouth

Tính đơn hƣớng
Kiểm soát mức độ rủi ro

Truyền miệng


1

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu chƣơng Một
Nhằm giới thiệu tổng quan nghiên cứu của luận án, chƣơng Một trình bày lần lƣợt các
nội dung chính nhƣ sau: (1) bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu
nghiên cứu, (3) đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, (4) phƣơng pháp nghiên cứu, (5) ý
nghĩa nghiên cứu, (6) điểm mới của luận án, và (7) kết cấu của đề tài.
1.2 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Nhằm xác định đƣợc tính cấp thiết của đề tài, phần này trình bày cụ thể bối cảnh
nghiên cứu về mặt thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu về mặt lý thuyết. Trên cơ sở đó,
ngƣời viết nêu ra những lý do chọn đề tài nghiên cứu của mình.
1.2.1 Bối cảnh nghiên cứu
1.2.1.1 Thực tiễn phát triển ngành bán lẻ của Việt Nam
Việt Nam có ngành kinh doanh bán lẻ đầy tiềm năng. Theo kết quả điều tra dựa trên
báo cáo thƣờng niên của Công ty Tƣ vấn AT Kearney (Mỹ) về chỉ số phát triển bán lẻ
toàn cầu GRDI (Global Retail Development Index), công bố gần đây cho thấy rằng
năm 2016 Việt Nam vƣơn lên vị trí số sáu trong bảng xếp hạng các thị trƣờng bán lẻ
hấp dẫn nhất thế giới. Trƣớc đó, vào tháng 6/2008 Việt Nam đã từng vƣợt qua Ấn Độ
và Trung Quốc để vƣơn lên vị trí dẫn đầu, hoặc giành vị trí thứ 6 năm 2009, thứ 14
năm 2010 và thứ 11 năm 2015. Hơn nữa, qui mô thị trƣờng bán lẻ Việt Nam hiện nay
khá lớn với doanh thutrên 118 tỷ đô la Mỹ và mức tăng trƣởng 10,2% so với cùng kỳ
năm trƣớc (Tổng cục thống kê, 2016). Tỷ lệ tăng trƣởng trung bình cũng khá cao qua
các thời kỳ. So với năm 2005, qui mô thị trƣờng bán lẻ Việt Nam năm 2015 tăng hơn

gấp 7 lần và luôn duy trì ở mức tăng trƣởng khoảng 15% mỗi năm (Xem Biểu đồ
1.1).Ngoài ra, với dân số khoảng 92,7 triệu ngƣời, trong đó hơn 2/3 là dân số trẻ trong
độ tuổi lao động và trung bình mỗi năm dân số Việt Nam tăng thêm 1 triệu ngƣời càng
làm qui mô ngành kinh doanh bán lẻ càng lớn hơn (Tổng cục thống kê, 2016). Dân số
trẻ là nhóm ngƣời tiêu dùng năng động, có nhu cầu mua sắm rất cao, cho nên chúng sẽ
là lực lƣợng góp phần thúc đẩy ngành bán lẻ Việt Nam phát triển trong tƣơng lai. Hơn


2
nữa, tầng lớp ngƣời tiêu dùng trung lƣu ở Việt Nam dự kiến tăng hơn gấp đôi, từ 12
triệu năm 2014 đến 33 triệu năm 2020 (AC Nielsen, 2015).
3000
2500

2469
2234

2000

1967
1740
1536

1500
1116

1000

1254

782

500
315

374

463

575

0
2002

2004

2006

2008

2010

2012

2014

2016

Doanh Thu

Đơn vị tính: Ngàn tỷ VNĐ
Biểu đồ 1.1: Sự tăng trƣởng doanh thu của ngành bán lẻ Việt Nam từ năm 2005-2015
(Nguồn: Bộ Công Thƣơng Việt Nam, 2015. Số liệu chỉ xét ngành thƣơng nghiệp,
không tính ngành khách sạn, nhà hàng, du lịch và dịch vụ).
Kênh bán lẻ hiện đại MT (Modern trade) ở Việt Nam đang chiếm ƣu thế. Kênh bán lẻ
hiện đại đƣợc hiểu là bán lẻ hàng hóa thông qua các kênh kinh doanh hiện đại nhƣ
siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thƣơng mại, cửa hàng tiện lợi, mua sắm trên mạng, và
trên kênh truyền hình. Nguồn thống kê từ Bộ Công Thƣơng cho biết kênh bán lẻ hiện
đại chiếm khoảng 25% thị trƣờng bán lẻ trong nƣớc, nhƣng vẫn còn ở mức thấp so với
các nƣớc trong khu vực nhƣ Philippines là 33%, Thái Lan 42%; Trung Quốc 51%,
Malaysia 53%, hay Singapore 71%. Theo dự báo, tỉ lệ này sẽ tăng lên 45%đến năm
2020. Ngoài ra, Bộ Công Thƣơngcònquy hoạch tăng thêmkhoảng 650 siêu thị, nâng
tổng số siêu thị đến thời điểm đó lên con số 1.200-1.300. Kết quả khảo sát của VCCI
cũng cho thấy rằng mặc dù loại hình cửa hàng bán lẻ hộ gia đình vẫn hiện diện phổ
biến trong các khu dân cƣ ở đô thị nhƣng chỉ có 65,3% ngƣời đƣợc hỏi cho biết
thƣờng xuyên mua sắm ở đây nhƣng với số lƣợng không nhiều. Điều này cho thấy
thói quen mua sắm của ngƣời dân đã thay đổi đáng kể, các cửa hàng truyền thống mất
dần sức hút, nhƣờng chỗ cho hình thức mua sắm hiện đại. Ngƣời tiêu dùng đang có xu
hƣớng chuyển sang mua sắm tại các trung tâm thƣơng mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi


3
ngày càng nhiều nên kênh bán hàng hiện đại này càng có nhiều cơ hội phát triển.Nhìn
chung, cơ cấu dân số trẻ,tầng lớp trung lƣu tăng trƣởng mạnh mẽ, cùng với sức mua
ngày càng đƣợc cải thiện cũng nhƣ ý thức về vệ sinh an toàn thực phẩm của ngƣời dân
ngày càng đƣợc nâng cao là những nhân tố chính thúc đẩy sự gia tăng của các cửa
hàng bán lẻ hiện đại.
Ngoài ra, tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam cũng diễn ra rất nhanh là kết quả của quá trình
phát triển kinh tế-xã hội. Đây cũng chính là một trong những yếu tố góp phần thúc đẩy
kênh bán lẻ hiện đại phát triển. Bởi vì kênh bán lẻ hiện đại chủ yếu tập trung ở khu

vực thành thị, nơi ngƣời dân có xu hƣớng mua sắm hiện đại và mức tiêu dùng cao
(Trần Anh Tuấn, 2015). Nếu nhƣ từ những năm 1970-1995, tỷ lệ dân thành thị chiếm
khoảng 19-20% trong tổng dân số, thì bắt đầu từ năm 1996 tỷ lệ này tăng dần qua các
năm. Năm 2014, tỷ lệ này đã đạt đến 33,94 %. Mức độ đô thị hóa còn thể hiện ở số
lƣợng thành phố tăng dần qua các năm. Nếu nhƣ vào những năm 1990, Việt Nam chỉ
có 500 thành phố thì năm 2015 con số đó là 870, tăng 74% trong vòng 15 năm qua.
Dựa trên sự phân loại đô thị của nghị định số 42/2009 NĐ-CP ngày 7/5/2009 của
chính phủ, Việt Nam có 2 thành phố loại đặc biệt (Hà Nội và Hồ Chí Minh), 9 thành
phố loại I, 23 thành phố loại II, 65 thành phố loại II, 79 thành phố loại IV và 687
thành phố loại V. Các siêu thị đầu tiên nhƣ Coopmart, Big C, Metro, Lottemart và
trung tâm thƣơng mại lớn nhƣ Diamond, Parkson, An Đông đều đƣợc hình thành ở hai
thành phố chính là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh rồi sau đó mới phát triển ra các
thành phố khác. Cho nên, quá trình đô thị hóa đã tạo nên cơ sở hạ tầng cho việc hình
thành và phát triển của loại hình bán lẻ hiện đại.
Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam thu hút rất nhiều nguồn vốn và công nghệ từ việc đầu tƣ
trực tiếp nƣớc ngoài. Bắt đầu từ ngày 11/1/2015 theo cam kết của việc gia nhập Tổ
chức thƣơng mại thế giới WTO, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn cho
nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Vì vậy, các nhà bán lẻ trên thế giới không ngừng đầu tƣ xâm
nhập và mở rộng thị phần của mình. Với 4 mục tiêu chiến lƣợc: (1) mua sắm, (2) giải
trí cho mọi lứa tuổi, (3) hoạt động cộng đồng, lễ hội văn hóa (4) tạo môi trƣờng sinh
thái, AEON Mall đã đầu tƣ 100 triệu USD cho trung tâm mua sắm đầu tiên của mình
vào tháng 1/2014 tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong cùng năm 2014, AEON mall mở


4
thêm điểm thứ hai tại Bình Dƣơng vào tháng 12/2014. Trung tâm thứ ba và thứ tƣ
cũng lần lƣợt đi vào hoạt động tại Hà Nội vào năm 2015 và tại Bình Tân, Tp. Hồ Chí
Minh vào tháng 7/2016. Cũng chính tập đoàn này đã phát triển hệ thống cửa hàng tiện
lợi Ministop, bao gồm trên 100 cửa hàng cùng với việc hợp tác kinh doanh với
Citimart (Tp. Hồ Chí Minh) và Fivimart (Hà Nội) cho ra đời chuỗi cửa hàng bán lẻ

“Aeon Citimart” và “Aeon Fivimart”. AEON mua lại cổ phần của 2 đối tác nội là
Citimart (49%) và Fivimart (30%) để mở rộng hệ thống của mình. Bên cạnh đó, tập
đoàn bán lẻ Lottemart Hàn Quốc cũng không ngừng mở rộng mạng lƣới của mình lên
con số 11 trong năm 2015 và thứ 13 vào năm 2016. Một tập đoàn bán lẻ hùng mạnh
khác của Hàn Quốc là E*Mart cũng đã khai trƣơng siêu thị đầu tiên của mình tại thành
phố Hồ Chí Minh vào tháng 12/2015. Hệ thống siêu thị Big C cũng nâng tổng số siêu
thị của mình lên con số 32 đến giữa năm 2015. Gần đây nhất, tập đoàn bán lẻ Auchan
(Pháp) đã và đang triển khai hệ thống bán lẻ SimplyMart sau hơn một năm xâm nhập
vào thị trƣờng. Dự kiến đến năm 2020, Auchan sẽ phát triển khoảng 20 siêu thị so với
con số 9 nhƣ hiện nay (Tạp chí bán lẻ, 2016). Tính đến năm 2015, số siêu thị có vốn
đầu tƣ trực tiếp từ nƣớc ngoài chiếm 40% trong tổng số các siêu thị hoạt động tại Việt
Nam (Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, 2015).
Phản ứng lại với làn sóng đầu tƣ ào ạt từ nƣớc ngoài, các doanh nghiệp bán lẻ nội địa
có tiềm lực cũng không ngừng xâm nhập mở rộng thị trƣờng, đặc biệt đón đầu ở các
thành phố loại I và loại II. Saigon Coop là doanh nghiệp có thị phần bán lẻ lớn nhất
hiện nay đã không ngừng mở rộng mạng lƣới phân phối của mình ra các tỉnh thành
trong khắp cả nƣớc. Đến tháng 12/2016 Saigon Co.op có 86 siêu thị trên khắp cả
nƣớc, bao gồm 32 siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh và 54 siêu thị ở các tỉnh thành khác.
Ngoài ra, Saigon Co.op còn có chuỗi 290 cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi
Co.opFood, cửa hàng Bến Thành, trung tâm thƣơng mại Sense City Cần Thơ, đại siêu
thị liên doanh Co.opXtra plus Thủ Đức, trung tâm phức hợp SC Vivo city, mạng lƣới
cửa hàng Co.op, kênh bán hàng qua truyền hình HTVCoop, bán hàng qua mạng
Co.ophomeshopping.Vingroup là tập đoàn bán lẻ nội địa thứ hai đang phát triển với
tốc độ nhanh chóng. Chỉ trong vòng ba năm (2014-2016), Vingroup đã khai trƣơngvà
đang vận hành 20 Vincom plaza, 47 siêu thị, và 880 cửa hàng tiện lợi Vinmart+.
Vingroup lên kế hoạch mở thêm số cửa hàng tiện lợi Vinmart + lên con số 10,000 vào


5
năm 2019. Ngoài ra, Vingroup còn có hệ thống bao gồm 10 trung tâm Vinpro và 45

cửa hàng Vinpro + chuyên bán hàng điện máy, điện thoại và thiết bị viễn thông. Sau
hai năm chuẩn bị, tháng 6/2015 trang web bán hàng trực tuyến www.adayroi.com của
tập đoàn Vingroup cũng ra mắt với số lƣợng trên 1 triệu mặt hàng.
Nhiều thƣơng vụ mua bán và sát nhập (M&A) lớn đã diễn ra trong ngành bán lẻ.
Cácnhà bán lẻ quốc tế đã bắt đầu xâm nhập và thể hiện tham vọng của mình. Cụ
thể,tập đoàn Berli Jucker (BJC-Thái Lan) đã mua lại toàn bộ hoạt động kinh doanh tại
Việt Nam của Metro (Đức) với giá 879 triệu USD, bao gồm hệ thống 19 siêu thị
Metro Cash & Carry. Trƣớc đó, Tháng 6-2013, BJC – Thái Lan cũng đã mua lại hệ
thống 42 cửa hàng Family Mart tại Việt Nam (sau khi đối tác Nhật Bản rút khỏi liên
doanh với Tập đoàn Phú Thái) và đổi tên thành B’s mart. Một thƣơng vụ mua bán
khác của ngƣời Thái cũng cần đƣợc nhắc đến là việc tập đoàn Central Thái Lan mua
lại 49% cổ phần của hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim. Gần đây nhất, tập đoàn
Central group này cũng đã đạt đƣợc thỏa thuận khi mua lại toàn bộ hệ thống Big C
của Pháp với giá 1 tỷ đô la. Ngoài ra, Vingroup cũng bày tỏ tham vọng độc chiếm thị
trƣờng bán lẻ bằng việc mua lại toàn bộ chuỗi Oceanmart của tập đoàn Đại Dƣơng,hệ
thống siêu thị Vinatext, Maximart haysiêu thị bán lẻ 79 Mart của tập đoàn Alphanam
và đổi tên thành Vinmart.
Mô hình bán lẻ hiện đại ngày nay của Việt Nam cũng hết sức đa dạng và phong phú
kể cả qui mô lẫn hình thức. Ngoài mô hình bán lẻ thông qua cửa hàng còn có mô hình
bán lẻ không thông qua cửa hàng. Mô hình bán lẻ thông qua cửa hàng bao gồm siêu
thị, trung tâm thƣơng mại, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên dụng, chợ truyền thống
v.v… Trong khi đó, bán hàng không qua cửa hàng bao gồm bán hàng qua mạng, qua
kênh truyền hình, qua catalogue hay qua điện thoại. Một số trang mạng bán hàng phổ
biến hiện nay bao gồm: Lazada, Adayroi, Tiki, Hotdeal, Sendov.v… trong khi kênh
mua sắm qua truyền hình bao gồm Scj, Lotte Đất Việt, VGS, HTV.Coop cũng đang
tăng trƣởng mạnh. Ngoài ra, xu thế mới đang đƣợc các nhà bán lẻ quan tâm đón đầu
hiện nay là phát triển kênh thƣơng mại điện tử song hành cùng kênh bán hàng truyền
thống.

6
Nhìn chung, thị trƣờng bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là kênh bán lẻ hiện đại đầy tiềm
năng nhƣng cũng tồn tại những bất cập về chính sách cũng nhƣ rào cản của văn hóa
trongtiêu dùng. Trong giai đoạn gần đây (từ năm 2011-2015) hàng loạt các nhà đầu tƣ
bán lẻ nƣớc ngoài, đặc biệt là Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Pháp đã không ngừng
gia tăng thị phần bằng nhiều hình thức đa dạng nhƣ mở thêm điểm bán mới, liên
doanh và mua bán sát nhập tạo nên sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn trong ngành
bán lẻ. Hơn nữa, hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng cũng thay đổi nhanh chóng do
ngƣời tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn so với trƣớc đây. Chính vì lẽ đó mà lòng trung
thành của ngƣời tiêu dùng đối với cửa hiệu cũng bị giảm sút đáng kể. Cho nên, để
phát triển bền vững và thành công trong môi trƣờng bán lẻ cạnh tranh khốc liệt nhƣ
ngày nay, các công ty bán lẻ cần phải hiểu đƣợc cái gì thu hút khách hàng đến và quay
lại cửa hiệu mình. Một hình tƣợng cửa hiệu tích cực trong nhận thức của khách hàng
đóng một vai trò vô cùng quan trọng bởi vì cảm nhận của khách hàng về cửa hiệu có
ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi của họ nhƣ là cửa hiệu nào họ chọn để mua sắm, bao
lâu họ đến một lần, bao nhiêu tiền họ sẽ mua sắm và mức độ trung thành của họ nhƣ
thế nào đối với cửa hiệu (Chang và Luan, 2010). Vai trò của hình tƣợng cửa hiệu
trong việc thu hút và giữ chân khách hàng cũng đƣợc nhiều học giả đồng thuận (Du
Preez và cộng sự, 2008; Newman và Cullen, 2002). Ngoài ra, để đứng vững trong kỷ
nguyên cạnh tranh ngày càng gia tăng này, các nhà bán lẻ cần thực thi chiến lƣợc “tạo
nên sự khác biệt” ở cấp độ doanh nghiệp, áp dụng phƣơng pháp mới trong quản lý bán
lẻ (Balmer & Greyser, 2006) hoặc giả phải đứng ngoài sự cạnh tranh bằng cách tập
trung mọi nguồn lực xây dựng nên thƣơng hiệu cho chính họ bởi vì việc định vị và tạo
nên sự khác biệt không thể đạt đƣợc nếu thiếu đi việc xây dựng thƣơng hiệu (Floor,
2006). Cho nên, trong thời gian gần đây, việc nghiên cứu xây dựng và quản lý thƣơng
hiệu không chỉ áp dụng cho những thƣơng hiệu sản phẩm mà còn cho cả thƣơng hiệu
bán lẻ (Ailawadi and Keller, 2004). Thƣơng hiệu bán lẻ đề cập đến nhà bán lẻ
(retailers) hay cửa hiệu bán lẻ (retail store), ví dụ nhƣ siêu thị Coopmart thuộc
Saigoncoop, siêu thị điện máy Chợ Lớn của Công ty TNHH Cao Phong hay siêu thị
Lotte thuộc tập đoàn bán lẻ Lottemart. Một trong những xu hƣớng quan trọng nhất

trong xây dựng thƣơng hiệu bán lẻ là sự quy kết những tính cách và cá tính con ngƣời
cho thƣơng hiệu bán lẻ. Đây chính là tiền đề để đúc kết nên thuật ngữ “nhân cách cửa