HOÀN THIỆN CÔNG tác QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại CÔNG TY XĂNG dầu THỪA THIÊN HUẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ

tê
́H

HOÀNG THỊ QUÝ DIỄM

uê
́

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

nh

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

Ki

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

ho

̣c

CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60 34 01 02

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. MAI VĂN XUÂN

HUẾ, 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của tác giả dưới sự
hướng dẫn khoa học của giáo viên hướng dẫn. Các số liệu và kết quả nghiên cứu
trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học
vị nào. Tôi cũng xin cam đoan mọi sự giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn này đã

uê
́

được cảm ơn và các thông tin trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc.

tê
́H

Huế, ngày 06 tháng 09 năm 2017

nh

Tác giả

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

Hoàng Thị Quý Diễm

i

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết
hợp kinh nghiệm trong quá trình công tác thực tiễn cùng với sự nỗ lực, cố gắng của
bản thân.
Để hoàn thành luận văn này, tôi kính gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám

uê
́

hiệu, các Thầy Cô trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị cho tôi những kiến thức

tê
́H

quý báu trong thời gian qua. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo PGS.TS.
Mai Văn Xuân, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa
ra những đánh giá xác đáng giúp tôi hoàn thành luận văn này.

nh

Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, Phòng kinh doanh và
các cán bộ nhân viên Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện về thời

cho việc hoàn thành luận văn.

Ki

gian và giúp đỡ tôi trong việc nghiên cứu, tìm kiếm các nguồn thông tin quý báu

ho

̣c

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân đã động viên, khích lệ
tôi cả về vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

ại

Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những

Đ

khiếm khuyết, tôi mong nhận được sự đóng góp chân thành của Quý Thầy, Cô giáo;
đồng chí và đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn.

Huế, ngày 06 tháng 09 năm 2017

ươ

̀ng

Xin chân thành cảm ơn!

Tr

Tác giả

Hoàng Thị Quý Diễm

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ và tên học viên: Hoàng Thị Quý Diễm
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Niên khóa: 2015 - 2017

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Mai Văn Xuân
Tên đề tài: “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty xăng
dầu Thừa Thiên Huế”

uê
́

1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn

tê
́H

tại và phát triển của doanh nghiệp. Một trong những hoạt động nhằm tạo dựng và duy
trì các mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp đó chính là quản trị
quan hệ khách hàng, tuy nhiên không phải ở doanh nghiệp nào hoạt động này cũng

nh

được thực hiện một cách hữu hiệu. Tại Petrolimex Huế, công tác quản trị quan hệ

Ki

khách hàng hiện chưa được đầu tư thỏa đáng, chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng
tập trung và đầy đủ, chưa phân loại đúng đối tượng khách hàng và chính sách đối với

ho

̣c

từng nhóm khách hàng cụ thể chưa phù hợp. Vì vậy việc nghiên cứu để hoàn thiện
công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Petrolimex Huế là hết sức cần thiết.

ại

2. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này, luận văn đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp

Đ

nghiên cứu như: phương pháp so sánh, phân tích, thống kê mô tả, phân tích nhân tố,

̀ng

hồi quy, kiểm định và xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm Excel và SPSS.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

ươ

Luận văn đã nghiên cứu những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng

Tr

và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Petrolimex Huế giai
đoạn 2014 - 2016. Thông qua việc phân tích, đánh giá, tác giả đã rút ra bài học thực
tiễn cho Petrolimex Huế trong công tác quản trị quan hệ khách hàng. Kết quả
nghiên cứu của luận văn cũng đã chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng tại Petrolimex Huế. Từ đây, luận văn đã đề xuất
những giải pháp khắc phục những tồn tại và hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Petrolimex Huế.

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Cửa hàng xăng dầu

CRM

Customer relationship management

CP

Cổ phần

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

KH

Khách hàng

Petrolimex

Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

PVoil

Tổng công ty dầu Việt Nam

TM & DV

Thương mại và dịch vụ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TNNQBL

Thương nhân nhận quyền bán lẻ

nh

tê
́H

uê
́

CHXD

Triệu đồng

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

Trđ

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ...................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ........................................... iv

uê
́

MỤC LỤC..................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG ........................................................................... ix

tê
́H

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ ............................... xi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................1

nh

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2

Ki

2.1. Mục tiêu chung.....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................................2

ho

̣c

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2

ại

3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

Đ

4.1. Phương pháp thu thập số liệu ...............................................................................3

̀ng

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ..............................................................5
5. Cấu trúc luận văn ....................................................................................................8

ươ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................9

Tr

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .....................................................................................9
1.1. Khái niệm về khách hàng.....................................................................................9
1.1.1. Khái niệm ..........................................................................................................9
1.1.2. Giá trị của khách hàng.......................................................................................9

1.2. Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng..................................................10
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .............................................10

v


1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng......................................................12
1.2.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng......................................................12
1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng.........................................................13
1.2.5. Các giai đoạn của mối quan hệ khách hàng ....................................................14
1.2.6. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ..................................15
1.3. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng ........................................................16

uê
́

1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng................................................................16
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu ..............................18

tê
́H

1.3.3. Tương tác với khách hàng...............................................................................20
1.3.4. Cá biệt hóa khách hàng ...................................................................................22
1.3.5. Đánh giá hiệu quả............................................................................................24

nh

1.4. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về quản trị quan hệ khách hàng...........25

Ki

1.4.1. Một số kinh nghiệm quan hệ khách hàng của doanh nghiệp nước ngoài .......26
1.4.2. Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của Viettel ...................................28

ho

̣c

Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

ại

HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ ................................31
2.1. Giới thiệu chung về Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế (Petrolimex Huế) ......31

Đ

2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Công ty xăng dầu Thừa

̀ng

Thiên Huế..................................................................................................................31
2.1.2. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty ...............................................31

ươ

2.1.3. Các yếu tố nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty..............33

Tr

2.1.3.1. Tình hình nguồn lao động của công ty.........................................................33
2.1.3.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2014-2016 ............35
2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty..................................................37
2.1.4. Các đặc điểm và hoạt động kinh doanh của công ty.......................................39
2.1.4.1. Nguồn hàng, tổ chức công tác tạo nguồn hàng của công ty.........................39
2.1.4.2. Đối thủ cạnh tranh........................................................................................39
2.1.4.3. Vị thế của công ty ........................................................................................40

vi


2.1.4.4. Tình hình tiêu thụ xăng dầu của công ty qua 3 năm 2014 – 2016 ...............41
2.2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty xăng dầu Thừa
Thiên Huế..................................................................................................................43
2.2.1. Sơ lược về khách hàng và công tác quản trị quan hệ khách hàng trong thời
gian qua tại công ty ...................................................................................................43
2.2.2. Thực trạng cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................................45

uê
́

2.2.3. Thực trạng quản lý khách hàng theo các đặc điểm của khách hàng ...............50
2.2.4. Công tác tương tác với khách hàng.................................................................54

tê
́H

2.2.5. Công tác quan hệ và duy trì khách hàng .........................................................56

2.2.6. Công tác kiểm tra và đánh giá.........................................................................62
2.2.7. Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng qua thực trạng tại Công ty

nh

xăng dầu Thừa Thiên Huế.........................................................................................63

Ki

2.2.7.1. Những mặt đạt được.....................................................................................63
2.2.7.2. Những mặt còn hạn chế và nguyên nhân .....................................................64

ho

̣c

2.3. Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về các nội dung thuộc công tác quan
hệ khách hàng tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế..............................................67

ại

2.3.1. Đặc điểm đối tượng điều tra............................................................................67
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ........................................................................70

Đ

2.3.3. Đánh giá của khách hàng về nội dung các biến điều tra .................................74

̀ng

2.3.4. Sự khác biệt trong ý kiến đánh giá giữa các đối tượng điều tra......................82
2.3.5. Đánh giá chung công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty xăng dầu

ươ

Thừa Thiên Huế dựa trên ý kiến của khách hàng .....................................................84

Tr

Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................85
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ ................86
3.1. Định hướng.........................................................................................................86
3.1.1. Định hướng chiến lược kinh doanh của công ty .............................................86
3.1.2. Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng tại Petrolimex Huế.............................87

vii


3.2. Các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty xăng
dầu Thừa Thiên Huế..................................................................................................88
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất ............................88
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu ..............................90
3.2.3. Hoàn thiện chính sách tương tác với khách hàng ...........................................93
3.2.4. Hoàn thiện chính sách cá biệt với từng nhóm khách hàng .............................94

uê
́

3.2.5. Hoàn thiện hoạt động đánh giá hiệu quả công tác CRM ................................96

Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................97

tê
́H

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................98
1. Kết luận .................................................................................................................98

nh

2. Kiến nghị .............................................................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................101

Quyết định Hội đồng chấm luận văn

ại

Biên bản của Hội đồng

ho

Nhận xét của phản biện 2

̣c

Nhận xét của phản biện 1

Ki

PHỤ LỤC ...............................................................................................................102

Giải trình nội dung chỉnh sửa luận văn

Tr

ươ

̀ng

Đ

Giấy xác nhận hoàn thiện luận văn

viii


DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
Bảng 2.1.

Tình hình lao động của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế trong 3 năm
2014-2016..............................................................................................34

Bảng 2.2.

Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế
qua 3 năm 2014 - 2016 ..........................................................................36
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty xăng dầu Thừa

uê
́

Bảng 2.3.

Thiên Huế qua 3 năm (2014 - 2016) .....................................................38
Thị phần của các đơn vị kinh doanh xăng dầu trên địa bàn tỉnh ...........40

Bảng 2.5.

Sản lượng tiêu thụ xăng dầu của công ty theo hình thức bán qua 3 năm

tê
́H

Bảng 2.4.

(2014 - 2016) .........................................................................................41
Số lượng khách hàng của công ty qua 3 năm 2014 – 2016...................47

Bảng 2.7.

Cơ cấu dữ liệu khách hàng bán buôn và bán lẻ .....................................49

Bảng 2.8.

Thực trạng phân loại khách hàng theo mức độ quan trọng ...................51

Bảng 2.9.

Hiện trạng phân loại khách hàng theo sản lượng tiêu thụ bình quân hàng

ho

̣c

Ki

nh

Bảng 2.6.

tháng ......................................................................................................51

ại

Bảng 2.10. Hiện trạng phân loại khách hàng theo đối tượng sử dụng.....................52
Bảng 2.11. Hiện trạng phân loại khách hàng theo nhóm giá ...................................53

Đ

Bảng 2.12. Các hình thức tương tác với khách hàng ...............................................55

̀ng

Bảng 2.13. Thống kê số lượng thông tin phản hồi và khiếu nại ..............................55
Bảng 2.14. Chi phí tiếp thị qua các năm ..................................................................57

ươ

Bảng 2.15. Tổng hợp chính sách duy trì quan hệ thường xuyên với từng nhóm

Tr

khách hàng.............................................................................................62

Bảng 2.16. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................68
Bảng 2.17. Kiểm định độ tin cậy dữ liệu khảo sát...................................................70
Bảng 2.18. Phân tích nhân tố với các biến độc lập ..................................................72
Bảng 2.19. Đánh giá của các đối tượng điều tra về hoạt động Thu thập dữ liệu
khách hàng.............................................................................................74

ix


Bảng 2.20. Đánh giá của các đối tượng điều tra về hoạt động Phân biệt khách
hàng ............................................................................................ 76
Bảng 2.21. Đánh giá của các đối tượng điều tra về hoạt động Tương tác với khách
hàng .......................................................................................................77
Bảng 2.22. Đánh giá của các đối tượng điều tra về hoạt động Cá biệt hóa khách
hàng .......................................................................................................79

uê
́

Bảng 2.23. Đánh giá của các đối tượng điều tra về hiệu quả hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng ........................................................................................81

tê
́H

Bảng 2.24. Sự khác biệt về đặc điểm khách hàng theo thời gian mua hàng đối với

các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng......................83
Bảng 2.25. Sự khác biệt về đặc điểm khách hàng theo đối tượng khách hàng đối

nh

với các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng ...............84
Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng.......................................91

Bảng 3.2.

Điểm tính cho lòng trung thành của khách hàng...................................91

Bảng 3.3.

Điểm tính cho khả năng thanh toán của khách hàng.............................91

Bảng 3.4.

Phân loại khách hàng và đặc điểm từng loại khách hàng......................92

Bảng 3.5.

Chính sách khách hàng đề xuất dựa trên từng loại khách hàng ............94

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

Bảng 3.1.

x


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Các giai đoạn của mối quan hệ khách hàng ........................................14

Hình 1.2.

Thành phần công tác quản trị quan hệ khách hàng .............................16

Hình 1.3.

Mô hình đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng [9]..............25

Hình 1.4.

Hệ thống CRM của Viettel..................................................................29

Hình 2.1.

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế

uê
́

Hình 1.1.

.............................................................................................................32
Các phân hệ SAP-ERP triển khai cho Petrolimex ..............................46

Hình 2.3.

Kiến trúc hệ thống phần mềm quản lý cửa hàng Egas ........................46

Hình 2.4.

Các hoạt động kiểm tra và đánh giá ....................................................63

Hình 3.1.

Mô hình xử lý cơ sở dữ liệu tập trung.................................................89

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

tê
́H

Hình 2.2.

xi


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh như hiện nay, tất cả các doanh nghiệp
đều ý thức được rằng sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc vào việc có làm
cho khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp hay không. Việc

uê
́

giữ chân khách hàng đối với doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng đối với mọi
ngành nghề nói chung, và đối với lĩnh vực kinh doanh xăng dầu nói riêng khi mà

tê
́H

sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do chính sách thông thoáng hơn của Nhà nước
trong điều hành mặt hàng trọng yếu này. Vì vậy, để giảm thiểu cạnh tranh, các
doanh nghiệp cần phải nổ lực xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng

nh

nhiều hình thức nhằm giữ chân các khách hàng thân thiết, cũng như thu hút các

Ki

khách hàng mới.

Đã từ lâu, quản trị quan hệ khách hàng được nhắc đến như một cách thức hữu

̣c

hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết vấn đề về khách hàng. Quản trị quan hệ khách

ho

hàng là một phương pháp toàn diện giúp mọi doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở
rộng mối quan hệ khách hàng. Hiện nay, CRM là một đòi hỏi tất yếu cho các doanh

ại

nghiệp muốn tồn tại và phát triển chứ không còn là sự lựa chọn nữa.

Đ

Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế là công ty con trực thuộc Tập đoàn xăng

̀ng

dầu Việt Nam, sản phẩm kinh doanh chủ đạo là các loại xăng dầu và hiện đang
chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu trong tỉnh Thừa Thiên Huế.

ươ

Tiềm năng của công ty là rất lớn, thương hiệu và sản phẩm của công ty được khách
hàng hiện tại rất ưa chuộng, nhưng ngoài những khách hàng truyền thống, công ty

Tr

vẫn chưa có những hoạt động thích đáng để tìm kiếm khách hàng mới. Thời gian
gần đây, kinh doanh xăng dầu là ngành tăng trưởng rất nhanh cùng với sự bất ổn của
thị trường xăng dầu trong và ngoài nước đã làm các doanh nghiệp gặp phải không ít
khó khăn. Đứng trước hoàn cảnh đó công ty cần phải có những giải pháp để giữ
chân khách hàng cũ, đồng thời tìm kiếm thêm những khách hàng mới để phát huy
hết tiềm năng của công ty.

1


Xuất phát từ những thực tế đó, tác giả đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác

quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế” nhằm đi
sâu nghiên cứu và giải quyết vấn đề trên, làm cơ sở đưa ra giải pháp hoàn thiện
công tác quản trị khách hàng tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

uê
́

Nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng, thông qua đó đề xuất một
số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty xăng

tê
́H

dầu Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác quản trị quan hệ khách hàng.

nh

- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty xăng dầu Thừa Thiên Huế.

Ki

- Phân tích ý kiến, đánh giá của khách hàng về công tác quản trị quan hệ khách

̣c

hàng tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế.

ho

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế.

ại

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng và các

̀ng

yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty xăng dầu
Thừa Thiên Huế.

ươ

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Nghiên cứu hướng tới những vấn đề liên quan đến công tác quản

Tr

trị quan hệ khách hàng mua xăng dầu tại công ty.
Về không gian: Nội dung nghiên cứu trong phạm vi Công ty xăng dầu Thừa

Thiên Huế.
Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế trong thời gian 2014 - 2016. Số liệu sơ
cấp được thu thập trong thời gian từ 20/02/2017 – 20/03/2017. Giải pháp được đề
xuất đến năm 2020.

2


4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức:
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, bằng
cách dùng các câu hỏi mở phỏng vấn các đối tượng lãnh đạo, cán bộ chủ chốt của
công ty và một số khách hàng về các yếu tố liên quan đến công tác quản trị quan hệ

uê
́

khách hàng của Petrolimex Huế. Bảng câu hỏi mở gồm những câu hỏi xoay quanh
các nội dung công tác quản trị quan hệ khách hàng như hoạt động thu thập dữ liệu,

tê
́H

phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng, cá biệt hóa khách hàng và đánh giá
chung về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, được sử dụng để phỏng vấn và

thảo luận để điều chỉnh thang đo, các khái niệm cho phù hợp.

nh

- Sau khi có được bảng câu hỏi, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông
qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Thang đo Likert năm mức độ được sử

Ki

dụng để đo lường giá trị các biến số. Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ
thu thập khoảng 150 mẫu phục vụ cho việc phân tích định lượng.

̣c

4.1. Phương pháp thu thập số liệu

ho

a. Số liệu thứ cấp

Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về Công ty xăng dầu Thừa Thiên

ại

Huế (lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh

Đ

doanh…); Thông tin về sản phẩm kinh doanh; Báo cáo thường niên 3 năm 2014,

̀ng

2015, 2016. Thông tin về khách hàng của công ty qua 3 năm 2014 – 2016. Tất cả
thông tin được thu thập từ các tài liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do

ươ

công ty cung cấp hoặc tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet…
b. Số liệu sơ cấp

Tr

Để tìm hiểu đánh giá của khách hàng về những hoạt động quản trị quan hệ

khách hàng tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế, tác giả đã tiến hành điều tra
khách hàng của công ty thông qua bảng hỏi được thiết kế sẵn. Sau khi điều tra thử,
tác giả đã tiến hành chỉnh sửa, hoàn tất nội dung, ngữ nghĩa các câu hỏi cho phù
hợp hơn. Nội dung của bảng câu hỏi chính thức được trình bày ở Phụ lục 1.
- Kích cỡ mẫu nghiên cứu
Công thức tính cỡ mẫu:

n 

Z

2
/2

3

 pq
2


Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn p=q=0.5
Z2α/2= 1,96 ; ε = 8%; với độ tin cậy 1 – α = 95% thì ta tính được cỡ mẫu là:
n

=

1 . 96 2

x

0 .5

x

0 .5

0 . 082

=150

Điều kiện phân tích nhân tố EFA: Trong bài nghiên cứu tác giả có tiến hành

uê
́

phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo nghiên cứu của Hair & cộng sự [6] số lượng

cỡ mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần số biến phân tích. Thang đo có 21 biến.

tê
́H

Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là: n = 5*21= 105

Với cỡ mẫu tác giả đã chọn là khoảng 150 mẫu, cả 2 phương pháp đều thỏa
mãn nên có thể sử dụng để phân tích trong bài. Bên cạnh đó, để dự trù những phiếu

nh

khảo sát không đạt yêu cầu nên tác giả phát ra 180 phiếu khảo sát.

- Đối tượng điều tra là khách hàng của công ty, ở đây khái niệm khách hàng

Ki

bao gồm khách hàng cung cấp đầu vào, khách hàng bán buôn và khách hàng tiêu

̣c

thụ trực tiếp. Tuy nhiên nguồn cung cấp xăng dầu của công ty là từ tập đoàn xăng

ho

dầu Việt Nam nên đối tượng khách hàng cung cấp đầu vào của công ty là nội bộ.
Đối tượng khách hàng tiêu thụ trực tiếp là những khách hàng qua đường, khối lượng

ại

tiêu thụ ít, không thường xuyên và nhỏ lẻ nên rất khó có thể có thông tin giá trị và

Đ

quản lý. Vậy nên đối tượng khách hàng chủ yếu cần nhắm đến là khách hàng bán
buôn và khách bán lẻ thường xuyên và tiềm năng của các cửa hàng trong hệ thống.

̀ng

- Tác giả lựa chọn mẫu bằng cách chọn ngẫu nhiên theo cơ sở dữ liệu khách

ươ

hàng đã có của công ty, sau đó tiếp cận gửi phiếu điều tra và nhận kết quả trực tiếp
hoặc điều tra qua điện thoại, email. Do thời gian và năng lực có hạn nên trong tổng

Tr

số khách hàng có giao dịch với công ty năm 2016 là 801 khách, tác giả sẽ chọn điều
tra 180 khách hàng. Để đảm bảo thực hiện các kiểm định và so sánh sự đánh giá
giữa hai đối tượng khách hàng bán buôn và bán lẻ đối với các tiêu chí, tác giả đã
chọn ngẫu nhiên 80 khách bán buôn và 100 khách bán lẻ của toàn công ty và gửi
phiếu thực hiện khảo sát.
Kết quả điều tra: tổng số phiếu điều tra phát cho khách hàng là 180 phiếu, số
phiếu thu về là 155 phiếu hợp lệ.

4

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với số liệu thứ cấp: dùng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, đồ
thị… để tóm tắt và trình bày.
Đối với số liệu sơ cấp: Sau khi thu thập đủ bảng hỏi thì dữ liệu sẽ được mã
hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Quy trình tiến hành:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

uê
́

2. Phân tích thống kê mô tả: trong đề tài này phương pháp thống kê mô tả
được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập được theo các

tê
́H

thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, đối tượng khách hàng, nguồn mua hàng, thời gian
giao dịch, hình thức tương tác.
3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

nh

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người

Ki

phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và các biến rác trong thang đo. Một

̣c

thang đo có giá trị khi thang đo đó có đủ độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả

ho

khi tiến hành đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương
pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến –

ại

tổng, để nhằm loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu ra khỏi thang đo.

Đ

- Phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha: hệ số Cronbach’s alpha
càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Thông thường những thang đo có

̀ng

hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,7 - 0,8 là sử dụng được, thang đo có hệ
số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,8 – 1,0 được xem là thang đo tốt. Tuy nhiên

ươ

đối với các trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới thì thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được. Hệ số Cronbach’s Alpha

Tr

chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, chứ không cho biết cần

phải loại bỏ hoặc giữ lại biến quan sát nào. Để giải quyết vấn đề này cần tính toán
và phân tích hệ số tương quan biến – tổng.
- Hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation): chính là hệ số
tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một
thang đo. Nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến này với các biến khác
trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ số tương quan biến –

5


tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra
khỏi thang đo.
4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ
các biến không đủ độ tin cậy sẽ thực hiện việc phân tích nhân tố khám phá (EFA).

uê
́

Phương pháp này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn
đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phân

tê
́H

tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau để
bảo đảm ý nghĩa thống kê:

- Kiểm định trị số KMO (Kaiser - Meyer – Olkin): là chỉ số dùng để xem xét

nh

sự thích hợp của các phân tích nhân tố, trị số KMO có giá trị trong khoảng từ 0,5
đến 1,0 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, còn trong trường hợp nhỏ hơn

Ki

0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

̣c

- Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor loading – FL): là chỉ tiêu để đảm bảo

ho

mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tải nhân tố phụ
thuộc vào kích thước mẫu quan sát và mục đích nghiên cứu. Nếu FL>0,3 là đạt mức

ại

tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350, nếu FL>0,4 là quan trọng và

Đ

FL>0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Khi kích thước mẫu khoảng 100 thì nên chọn
FL>0,55; còn nếu kích thước mẫu bằng 50 thì nên chọn FL>0,75. Do đó, để thang

̀ng

đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến phải lớn hơn hoặc bằng
0,5 trong một nhân tố đối với cỡ mẫu nhỏ hơn 350.

ươ

- Đánh giá giá trị Eigenvalue:đại diện cho lượng biến thiên được giải thích

bởi mỗi nhân tố, đánh giá hệ số Eigenvalue là một trong những cách để xác định số

Tr

lượng nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser chỉ những nhân tố Eigenvalue lớn hơn 1 thì
mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại
vì không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc (Garson, 2003).
- Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thiết H0: Bartlett’s test of sphericity là một
đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong
tổng thể với các giả thuyết.

6


H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể hay nói
cách khác là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. Điều này cũng
chính là nhằm mục đích xem xét việc phân tích nhân tố là có thích hợp hay không.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa trong thống kê (Sig<0,05) thì ta có khả năng bác bỏ
giả thuyết và chấp nhận các biến quan sát trong phân tích nhân tố có tương quan với
nhau trong tổng thể. Điều này đồng nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.

uê
́

H1: Có sự tương quan giữa các biến.
Giá trị p của kiểm định là một số sao cho với mọi α > p thì sẽ bác bỏ giả
Nếu giá trị p > α thì chấp nhận giả thuyết H0

tê
́H

thuyết H0. Với mức ý nghĩa α = 5%, kiểm định Barlett’s cho các kết quả sau:
Nếu giá trị p < α thì bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận giả thuyết H1

nh

- Đánh giá phương sai trích:

Phương sai trích hay là phần trăm biến thiên (cummulative) của dữ liệu được

Ki

giải thích bởi các nhân tố. Theo Hair và cộng sự, tiêu chuẩn đạt yêu cầu đối với

̣c

phương sai trích là tổng phương sai trích phải lớn hơn hoặc bằng 50% trở lên. [6]

ho

Giá trị tổng phương sai trích có ý nghĩa cho biết tổng số phần trăm biến thiên
của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố.

ại

5. Kiểm định giả thuyết

Đ

Kiểm định One – Sample T – test: được dùng để kiểm định mức đánh giá trung
bình của khách hàng đối với các yếu tố. Giá trị kiểm định dựa trên việc tham khảo ý

̀ng

kiến của bộ phận kinh doanh trong công ty.
- Cặp giả thuyết thống kê:

ươ

H0: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố bằng giá trị

Tr

kiểm định.

H1: Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố khác giá trị

kiểm định.
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê
để bác bỏ giả thuyết H0.

7


Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong
đánh giá đối với các yếu tố giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ
tuổi, giới tính, và thời gian mua hàng...
- Cặp giả thuyết thống kê:
+ H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác
nhau đối với biến nghiên cứu.

uê
́

+ H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau
đối với biến nghiên cứu.

tê
́H

- Nguyên tắc bác bỏ H0:

+ Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.

nh

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê
để bác bỏ giả thuyết H0.

Ki

5. Cấu trúc luận văn

̣c

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ

ho

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ

ại

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Đ

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

̀ng

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

Tr

ươ

PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ

8


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. Khái niệm về khách hàng

Có rất nhiều quan niệm về khách hàng, chẳng hạn như:

uê
́

1.1.1. Khái niệm

Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua bán

tê
́H

hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ và các cửa hàng thương
nghiệp, các công ty, tổng công ty…” [4].

Theo Philips Kotler thì “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và

nh

là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” [3].

Ki

“Khách hàng là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử
dụng sản phẩm của công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn được thỏa mãn

ho

̣c

nhu cầu của mình” [2].

Như vậy có thể thấy, có hai quan điểm chính về khách hàng. Theo quan điểm

ại

truyền thống, khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm
người, tổ chức, công ty, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm do doanh

Đ

nghiệp cung cấp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó. Theo quan điểm

̀ng

hiện đại thì khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh
nghiệp, mà rộng hơn, họ có thể là những nhà đầu tư, các cơ quan quản lý, những

ươ

người tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm và những người làm việc trong nội

Tr

bộ của doanh nghiệp… Đây là những đối tượng doanh nghiệp hướng đến, có nhu
cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm.
1.1.2. Giá trị của khách hàng
Theo quan điểm của Philips Kotler, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch
giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một
sản phẩm, dịch vụ nào đó” [3]. Ở đây “tổng giá trị khách hàng nhận được” không
phải chỉ có được từ sản phẩm mà còn bao gồm giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá

9


trị về hình ảnh, các lợi ích, tiện ích, quyền lợi được gia tăng trong quá trình sử dụng
sản phẩm, dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí khách hàng bỏ ra
như giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần… Khách hàng
luôn muốn chênh lệch này “dương” (tức là phần nhận được phải lớn hơn phần bỏ
ra) nên doanh nghiệp phải biết cách cân đối tính toán giữa chi phí - doanh thu - lợi
nhuận và làm hài lòng khách hàng.

uê
́

Những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng được chia
thành 2 loại cơ bản: giá trị chức năng – là những tiện ích xuất phát từ chất lượng,

tê
́H

đặc tính của sản phẩm và giá trị tâm lý – giá trị khách hàng cảm nhận được tạo ra
mỗi khi họ được chào đón, tôn trọng. Giá trị chức năng rất dễ bị sao chép khi đối
thủ hạ giá hay sử dụng công nghệ cao để mang lại những sản phẩm tốt hơn nhưng

nh

giá trị tâm lý thường khó sao chép và không nhấn mạnh về yếu tố giá cả.

Ki

Có nhiều cách thức gia tăng giá trị cho khách hàng như: tăng cường khả năng
phục vụ khách hàng; sử dụng lao động có năng lực, thân thiện; phối hợp với các tổ

ho

̣c

chức, các doanh nghiệp khác để gia tăng giá trị lâu dài cho khách hàng; cùng tổ
chức kinh doanh và chia sẻ lợi nhuận với khách hàng; xây dựng chương trình để

ại

đáp ứng nhu cầu hướng ngoại…

1.2. Lý luận chung về quản trị quan hệ khách hàng

Đ

1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

̀ng

Ngày nay CRM là một khái niệm không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp ở
Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Tuy nhiên, một thực trạng hiện nay là đa số

ươ

các doanh nghiệp từng nghe, đã và đang thực hiện hoạt động này nhưng để hiểu rõ

Tr

và vận dụng nó thành thạo trong hoạt động kinh doanh thì thật sự không đơn giản.
Có nhiều định nghĩa và các cách hiểu khác nhau về CRM như sau:
- Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ, Zikmund và cộng sự

cho rằng: “CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị
quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà
công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện,
đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác

10


với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là
một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung
cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược” [10].
- Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi, V.

Kumar và J.Reinartz cho rằng: “Quản trị quan hệ khách hàng CRM là quá trình lựa
chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất

uê
́

và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng” [7].
- Xem CRM như hoạt động tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các

tê
́H

giao dịch, Peppers và Rogers cho rằng: “CRM là quá trình ra các quyết định quản trị
với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối
quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng” [8].

nh

- Theo Th.S Nguyễn Văn Dung: “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm

Ki

thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng” [1].

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng các khái niệm đều tập trung vào

ho

̣c

những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Và một
điều dĩ nhiên là khách hàng sẽ duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp cung

ại

cấp cho họ nhiều giá trị nhất, thông qua các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, hệ
thống phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Vì vậy, các doanh nghiệp cần nổ

Đ

lực một cách đồng bộ trong mọi hoạt động của tổ chức để xây dựng mối quan hệ tốt

̀ng

đẹp với khách hàng.

Hệ thống CRM của doanh nghiệp không áp dụng đồng nhất cho mọi khách

ươ

hàng bởi vì yêu cầu của CRM là tiếp thị khách hàng trên cơ sở đối xử với khách hàng

Tr

một cách riêng biệt, có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng nắm bắt và phân tích
thông tin của từng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng khách
hàng đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng để tập trung đáp ứng
nhu cầu của nhóm khách hàng quan trọng nhất theo nguyên tắc: khách hàng nào đem
lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp thì sẽ được hưởng nhiều ưu đãi nhất. Như
vậy có thể hiểu hoạt động CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng và đưa ra chiến

lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ.

11


1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng là xác định khách hàng tiềm năng và
tập trung mọi hoạt động hướng đến khách hàng tiềm năng đó.
Để thực hiện CRM thành công, cần xác định rõ bản chất của CRM là một
chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng, chứ không phải là công nghệ. Chiến
lược CRM của doanh nghiệp hoàn toàn không đồng nhất với phần mềm công nghệ

uê
́

CRM. Bởi lẽ, phần mềm CRM chỉ là những công cụ, tiện ích hỗ trợ chung cho tất
cả các doanh nghiệp, còn bản thân mỗi doanh nghiệp phải tự xây dựng những chiến

tê
́H

lược, định hướng cho việc ứng dụng phần mềm đó, như cần thu thập những thông
tin nào của khách hàng, phân loại khách hàng theo những tiêu chí nào, các chương
trình ưu đãi sắp đến nên hướng đến đối tượng nào…

nh

Có thể thấy phần mềm CRM không thể nào ứng dụng được nếu như không có

Ki

sự định hướng của ban lãnh đạo công ty. Điều đó khẳng định rằng, việc ứng dụng
phần mềm vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ đem lại hiệu quả cao, tiết

ho

̣c

kiệm được thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phần mềm CRM chỉ là những công cụ
hỗ trợ, còn chính chiến lược CRM của doanh nghiệp mới đóng vai trò quyết định,

cách hiệu quả nhất.

ại

chỉ dẫn và định hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến khách hàng một

Đ

1.2.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

̀ng

Việc xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh
nghiệp có vai trò định hướng vào hoạt động cho doanh nghiệp đó, không chỉ vậy

ươ

còn tạo động lực cho mọi cá nhân trong tổ chức thực hiện tốt việc xây dựng mối

Tr

quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Việc quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt được
những mục tiêu sau:
- Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp: bất cứ

hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu là có được lòng trung thành của
khách hàng, đó là yếu tố nhằm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp
trong tương lai, một khi doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng, thì khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp, khi đó yếu tố giá cả

12


không còn quyết định nhiều đến hành vi mua nữa, đây là một lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
- Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm được chi phí phát sinh:
nhiều doanh nghiệp thường bỏ quên những khách hàng mình đang có để lôi kéo
những khách hàng mới, làm phát sinh một khoản chi phí rất lớn cho doanh nghiệp
trong việc tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng, đây là một mô hình không bền

uê
́

vững. Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng CRM giúp doanh nghiệp nắm bắt
được thông tin khách hàng như tâm lý, tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của

tê
́H

khách hàng một cách tốt nhất và tiết kiệm được chi phí nhất.

- Nâng cao năng lực và lợi thế canh tranh của doanh nghiệp: một khi vị thế
của doanh nghiệp tăng cao, doanh nghiệp có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến

nh

các doanh nghiệp khác trong môi trường cạnh ngành. Vì vậy, nếu doanh nghiệp

Ki

quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng, có nghĩa rằng doanh nghiệp nắm bắt và
thỏa mãn các đối tượng khách hàng, thì đó chính là chìa khóa thành công của doanh

ho

̣c

nghiệp, góp phần thúc đẩy nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
1.2.4. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

ại

Trước khi có công nghệ phần mềm CRM, dưới nhiều hình thức khác nhau, các
doanh nghiệp đều thực hiện chiến lược quản lý mối quan hệ khách hàng. Những

Đ

thông tin khách hàng được lưu trữ theo phương thức truyền thống như giấy tờ, sổ

̀ng

sách… và phân loại chúng thành các tập hồ sơ, lưu trữ chúng trong các hộc tủ ngăn
kéo, làm việc với khách hàng thông qua các hợp đồng, các hoá đơn, chứng từ bằng

ươ

giấy tờ. Việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho các công ty.

Tr

Nhiều doanh nghiệp từng bước hội nhập với nền công nghệ mới và không thể phủ
nhận những ưu việt vượt trội của nó:
- Hạt nhân của CRM là một hệ thống cơ sở dữ liệu (Database) tổng hợp về

khách hàng lưu trữ tất cả những thông tin liên quan đến khách hàng: tên, nghề
nghiệp, sở thích, thói quen mua sắm, thông tin về lần giao dịch trước… Thông tin
được xâu chuỗi sẽ giúp tổ chức có một cái nhìn toàn diện về khách hàng và đưa ra
các quyết định chính xác.

13