NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG sử DỤNG MẠNG điện THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU MOBIFONE KHU vực THỪA THIÊN HUẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.31 MB, 146 trang )
nh
tê
́H
LÊ THỊ THANH NGA
uê
́
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Ki
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
̣c
SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU
̀ng
Đ
ại
ho
MOBIFONE - KHU VỰC THỪA THIÊN HUẾ
Tr
ươ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
HUẾ, 2017
tê
́H
LÊ THỊ THANH NGA
uê
́
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
nh
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Ki
SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU
ho
̣c
MOBIFONE - KHU VỰC THỪA THIÊN HUẾ
Mã số: 60 34 01 02
̀ng
Đ
ại
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tr
ươ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRẦN VĂN HÒA
HUẾ, 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự
hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Trần Văn Hòa - Hiệu Trưởng Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Huế. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là trung thực
và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây. Những số liệu phục vụ cho
uê
́
việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu.
tê
́H
Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
nh
Huế, ngày 28 tháng 8 năm 2017
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
Tác giả luận văn
i
Lê Thị Thanh Nga
LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới
tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy, cô giáo và các cán bộ công
uê
́
chức Phòng Sau đại học Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế đã giúp đỡ tôi về mọi
tê
́H
mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Trần
Văn Hòa - Hiệu Trưởng Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế, người trực tiếp
nh
hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận
văn này.
Ki
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Chi nhánh Thừa Thiên Huế - Tổng
công ty Viễn thông Mobifone (Mobifone Thừa Thiên Huế) đã tin tưởng cử tôi tham
ho
̣c
gia khoá đào tạo thạc sĩ và các Phòng ban chi nhánh Thừa Thiên Huế tạo mọi điều
kiện thuận lợi trong quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn này.
ại
Cuối cùng, xin cảm ơn các bạn cùng lớp đã góp ý giúp tôi trong quá trình
Đ
thực hiện luận văn này.
̀ng
Huế, ngày 28 tháng 8 năm 2017
Tr
ươ
Tác giả luận văn
Lê Thị Thanh Nga
ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: LÊ THỊ THANH NGA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2015 - 2017
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TRẦN VĂN HÒA
Tên đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU MOBIFONE - KHU VỰC
uê
́
THỪA THIÊN HUẾ
1. Tính cấp thiết của đề tài
tê
́H
Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đang bão hòa. Tại Thừa Thiên
Huế, Mobifone Huế là một trong những thành viên của Tổng công ty Viễn thông
Mobifone. Từ ngày thành lập đến nay, số lượng khách hàng đã tăng trưởng không
nh
ngừng. Tuy nhiên, Mobifone Huế đang chịu sự cạnh tranh quyết liệt của nhà mạng
Ki
Vinaphone và đặc biệt là đối thủ cạnh tranh chính - Viettel. Sự lôi kéo từ các đối thủ
cạnh tranh dẫn đến việc khách hàng rời mạng Mobifone để gia nhập các mạng khác
̣c
vẫn còn diễn ra thường xuyên. Kèm theo đó các khách hàng hòa mạng thuê bao trả
ho
sau thường xuyên cảm thấy không hài lòng vì nhà mạng đối xử bất công về giá
cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trước bối cảnh đó, nghiên cứu sự hài lòng của
ại
khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa
Đ
Thiên Huế là hết sức cấp thiết.
̀ng
2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu;
ươ
tổng hợp và xử lý số liệu; phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định thống
kê để đánh giá sự hài lòng của khách hàng trả sau MobiFone.
Tr
3. Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động; Đánh giá thực trạng và xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện
thoại di động trả sau; Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa
Thiên Huế trong thời gian tới.
iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ........................... iii
MỤC LỤC.................................................................................................................iv
uê
́
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT................................................................... viii
tê
́H
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................xi
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
nh
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
Ki
2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................2
ho
̣c
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3
ại
3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3
Đ
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu...........................................................................3
̀ng
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu ...........................................................4
ươ
4.3. Phương pháp phân tích ....................................................................................4
5. Ý nghĩa của đề tài....................................................................................................5
Tr
6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG.........................................................................................................6
1.1. Tổng quan về dịch vụ thông tin di động ..............................................................6
1.1.1. Khái niệm dịch vụ.........................................................................................6
1.1.2. Dịch vụ thông tin di động và các đặc tính của nó.........................................8
1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ....................................................9
1.2.1. Chất lượng dịch vụ........................................................................................9
iv
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................10
1.2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.........................................................13
1.2.4. Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn của khách hàng ...............14
1.2.5. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................................15
1.2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng............................16
1.3. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............20
uê
́
1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ........................................................................20
1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ...............................24
tê
́H
1.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................29
1.4. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di
động trả sau ...............................................................................................................33
nh
1.4.1. Kinh nghiệm của các hãng viễn thông trên thế giới ...................................33
Ki
1.4.2. Kinh nghiệm của các công ty thông tin di động tại Việt Nam ...................35
1.4.3. Bài học kinh nghiệm rút ra cho chi nhánh Thừa Thiên Huế - Tổng công ty
ho
̣c
Viễn thông Mobifone ................................................................................................36
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................37
ại
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG .38
MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU MOBIFONE - KHU VỰC THỪA
Đ
THIÊN HUẾ ............................................................................................................38
̀ng
2.1. Tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone và Mobifone Huế ..............38
2.1.1. Tổng quan về Công ty Thông tin Di động..................................................38
ươ
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................40
Tr
2.1.3. Tình hình lao động......................................................................................42
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................44
2.2. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di
động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế.................................................47
2.2.1. Chất lượng cuộc gọi....................................................................................47
2.2.2. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng..........................................................................49
2.2.3. Chi phí - giá cước .......................................................................................54
2.2.4. Sự thuận tiện ...............................................................................................57
v
2.2.5. Cơ sở vật chất hạ tầng.................................................................................59
2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau
MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế thông qua khảo sát ......................................61
2.3.1. Thông tin mẫu điều tra................................................................................61
2.3.2. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha .............................................65
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................67
uê
́
2.3.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các nhân tố trích rút ............................74
2.2.5. Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng theo nhân tố ............75
tê
́H
2.3.6. Phân tích hồi quy ........................................................................................77
2.3.7. Kiểm định khác biệt sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại
di động trả sau MobiFone theo các đặc điểm nhân khẩu học ...................................85
nh
2.4. Đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động
Ki
trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế ..........................................................87
2.4.1. Những ưu điểm ...........................................................................................87
ho
̣c
2.4.2. Những hạn chế ............................................................................................88
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................89
ại
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU MOBIFONE - KHU
Đ
VỰC THỪA THIÊN HUẾ .....................................................................................90
̀ng
3.1. Quan điểm và định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng
điện thoại di động trả sau Mobifone - Khu vực Thừa Thiên Huế.............................90
ươ
3.1.1. Quan điểm...................................................................................................90
Tr
3.1.2. Định hướng .................................................................................................91
3.1.3. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone.................................................92
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di
động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế.................................................92
3.2.1. Giải pháp về năng lực phục vụ khách hàng ................................................92
3.2.2. Giải pháp về chất lượng cuộc gọi ...............................................................94
3.2.3. Giải pháp về sự tin cậy ...............................................................................95
vi
3.2.4. Giải pháp về cơ sở vật chất, hạ tầng ...........................................................95
3.2.5. Giải pháp về chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký ........................96
3.2.6. Giải pháp về giá dịch vụ .............................................................................97
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................97
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................98
1. Kết luận .................................................................................................................98
uê
́
2. Kiến nghị ...............................................................................................................99
2.1. Đối với Chính phủ .........................................................................................99
tê
́H
2.2. Đối với với Bộ Thông tin và Truyền Thông................................................100
2.3. Đối với Tổng công ty Viễn thông Mobifone ...............................................100
nh
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................101
PHỤ LỤC ...............................................................................................................103
Ki
QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN
PHẢN BIỆN 1
ho
̣c
PHẢN BIỆN 2
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG
ại
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
Tr
ươ
̀ng
Đ
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Giải thích
: Chất lượng cuộc gọi
CLDV
: Chất lượng dịch vụ.
CNTT
: Công nghệ thông tin
ĐTDĐ
: Điện thoại đi động
GC
: Giá cả
GP
: Giải pháp
HL
: Sự hài lòng
KM
: Chương trình khuyến mãi - Thủ tục đăng ký
NL
: Năng lực phục vụ khách hàng
NLPV
: Năng lực phục vụ
TC
: Sự tin cậy
TT
: Trung tâm
TTĐK
: Thủ tục đăng ký
VC
: Cơ sở vật chất - hạ tầng
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
nh
tê
́H
uê
́
CL
viii
DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 1.1. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước ...................................................29
Bảng 2.1. Thông tin chung về Tổng công ty Viễn thông Mobifone .........................38
Bảng 2.2. Tình hình lao động qua 3 năm 2014 - 2016..............................................43
Bảng 2.3. Tình hình phát triển thuê bao qua 3 năm 2014 - 2016..............................45
uê
́
Bảng 2.4. Lưu lượng bình quân thuê bao trả sau qua 3 năm 2014-2016 ..................46
tê
́H
Bảng 2.5. Tình hình phát triển mạng lưới phân phối qua 3 năm 2014-2016 ............47
Bảng 2.6. Kết quả đo theo chỉ tiêu QCVN 36:2011/BTTTT (Quy chuẩn kỹ thuật
quốc gia của MobiFone về chất lượng cuộc gọi năm 2016.....................48
nh
Bảng 2.7. Tình hình giải quyết khiếu nại dành cho các thuê bao trả sau qua 3 năm
2014-2016 ................................................................................................50
Ki
Bảng 2.8. Các chương trình chăm sóc khách hàng dành cho thuê bao trả sau qua 3
năm 2014-2016 ........................................................................................53
ho
̣c
Bảng 2.9. Giá cước cơ bản với khách hàng cá nhân và doanh nghiệp .....................55
Bảng 2.10. Các gói khuyến mãi của MobiFone ........................................................56
ại
Bảng 2.11. Các gói khuyến mãi của Vinaphone .......................................................56
Đ
Bảng 2.12. Các gói khuyến mãi của Viettel..............................................................57
Bảng 2.13. Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị phục vụ qua 3 năm 2014-2016 ..........60
̀ng
Bảng 2.14. Đặc điểm mẫu khảo sát...........................................................................62
ươ
Bảng 2.15. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cronbach's Alpha ......................66
Bảng 2.16. Kiểm định KMO and Bartlett's Test .......................................................68
Tr
Bảng 2.17. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập..................................69
Bảng 2.18. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..............................................73
Bảng 2.19. Hệ số Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến........................................74
Bảng 2.20. Mức độ đánh giá của khách hàng theo các nhân tố (%) .........................76
Bảng 2.21. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...........77
Bảng 2.22. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter.........................................79
Bảng 2.23. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy......................................79
Bảng 2.24. Kiểm tra đa cộng tuyến...........................................................................80
ix
Bảng 2.25. Kết quả phân tích hồi quy.......................................................................83
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính ......................85
Bảng 2.27. Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm của biến độ tuổi, nghề
nghiệp và thu nhập của khách hàng.........................................................86
Bảng 2.28. Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt theo các nhóm
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
ho
̣c
Ki
nh
tê
́H
uê
́
độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ của khách hàng ....................86
x
DANH MỤC HÌNH
Số hiệu hình
Tên hình
Trang
Hình 1.1. Hài lòng khách hàng của Dale và cộng sự, 1999 ......................................12
Hình 1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............15
Hình 1.3. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..............................................22
Hình 1.4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ...............................................24
uê
́
Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................24
tê
́H
Hình 1.6. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU..............................25
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................33
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức chi nhánh Thừa Thiên Huế ..............................................40
nh
Hình 2.2. Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Mobifone .............63
Hình 2.3. Thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Mobifone ..................64
Ki
Hình 2.4. Nguồn thông tin biết đến dịch vụ trả sau Mobifone .................................64
Hình 2.5. Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Mobifone...............................65
ho
̣c
Hình 2.6. Biểu đồ phân tán phần dư..........................................................................81
Hình 2.7. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa......................................................82
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu sau kiểm định...........................................................84
xi
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tình hình kinh tế thế giới trong những năm qua có nhiều biến đổi phức tạp:
giá cả hàng hóa leo thang, sự lên xuống thất thường của thị trường tài chính chứng
khoán và năng lượng như điện, xăng dầu... Nền kinh tế Việt Nam bước đầu hội
uê
́
nhập cũng chịu những ảnh hưởng không nhỏ và ngành viễn thông không nằm ngoài
tê
́H
sự ảnh hưởng đó. Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh
trong thị trường cạnh tranh có nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngành
viễn thông Việt Nam. Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả các
loại hình dịch vụ: cố định, di động, nhắn tin, internet…đến nay thì theo các chuyên
nh
gia trong ngành thì viễn thông di động Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa,
Ki
sức tăng trưởng của thị trường không còn nóng và nhanh như trước với tổng số thuê
bao di động cả nước đạt khoảng 141 triệu thuê bao di động vào cuối năm 2014
̣c
(Theo báo cáo sơ kết của Bộ thông tin truyền thông).
ho
Đứng trước ngưỡng bão hòa của thị trường di động Việt Nam, nhất là ở khu
vực tiềm năng như Thừa Thiên Huế thì các nhà mạng đang ra sức cạnh tranh gay
ại
gắt bằng các cuộc đua giảm giá, khuyến mãi giữa các mạng di động. Chính vì mãi
Đ
lo phát triển thị phần đặc biệt là thuê bao trả trước, nhiều nhà mạng bỏ quên việc
̀ng
chăm sóc khách hàng trả sau vốn là những khách hàng trung thành, ổn định đã dẫn
đến tỷ lệ thuê bao trả sau đang ở mức thấp, ARPU - doanh thu trung bình một khách
ươ
hàng khá thấp (Theo Ấn phẩm của tập đoàn bưu chính viễn thông), đồng thời làm
lượng sim trả trước tăng ào ạt gây lãng phí kho sim số, gây ra tình trạng thuê bao
Tr
“ảo” (SIM đã kích nhưng khách hàng chưa sử dụng).
Chi nhánh Thừa Thiên Huế - Tổng công ty Viễn thông Mobifone (Mobifone
Huế) là một trong những thành viên của Tổng công ty Viễn thông Mobifone, được
thành lập vào năm 2007. Từ ngày thành lập đến nay, số lượng khách hàng đã tăng
trưởng không ngừng. Tuy nhiên bên cạnh sự thành công đó Mobifone Huế đang
chịu sự cạnh tranh quyết liệt của nhà mạng Vinaphone và đặc biệt là đối thủ cạnh
tranh chính - Viettel. Sự lôi kéo từ các đối thủ cạnh tranh dẫn đến việc khách hàng
1
rời mạng Mobifone để gia nhập các mạng khác vẫn còn diễn ra thường xuyên. Giai
đoạn 2014-2016, tỷ trọng doanh thu trả sau MobiFone tăng rất chậm trong khi đây
là nguồn đem lại doanh thu chủ yếu và ổn định cho MobiFone trong tương lai, tuy
số thuê bao trả sau thực phát triển đều tăng qua các năm nhưng tốc độ phát triển
đang có xu hướng giảm dần từ 128,4% vào năm 2015 giảm xuống 119,1% vào năm
2016. Kèm theo đó các khách hàng hòa mạng thuê bao trả sau thường xuyên cảm
uê
́
thấy không hài lòng vì nhà mạng đối xử bất công về giá cước, dịch vụ chăm sóc
khách hàng trong khi đây là những khách hàng tiềm năng chủ yếu đem lại doanh
tê
́H
thu cho Công ty nên tỷ trọng thuê bao trả sau rời mạng qua các năm có xu hướng
tăng khoảng 9% so với số thuê bao trả sau thực phát triển, đây là con số đáng lo
ngại cho nhà cung cấp mạng MobiFone chi nhánh Thừa Thiên Huế.
nh
Đó là tình hình chung về dịch vụ thuê bao trả sau của các nhà cung cấp dịch
vụ di động hiện nay, về mặt thực tiễn việc nâng cao sự hài lòng thuê bao trả sau
Ki
nhằm tăng doanh thu và ARPU, duy trì tốc độ tăng trưởng, giữ thị phần và thu hút
̣c
khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau mang tính cấp thiết, đặc biệt đối với chi nhánh
ho
Thừa Thiên Huế.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
ại
hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên
Đ
Huế” được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
̀ng
2.1. Mục tiêu chung
ươ
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng dịch vụ di động trả sau Mobifone;
xác định tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, luận
Tr
văn đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng
điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ di động.
- Đánh giá thực trạng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa
Thiên Huế.
2
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến sự hài lòng và
uê
́
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di
động trả sau MobiFone.
tê
́H
Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả
sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế trong vòng 6 tháng qua.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
nh
- Về không gian: Đề tài được triển khai tại Chi nhánh Thừa Thiên Huế -
Ki
Tổng công ty Viễn thông Mobifone (Mobifone Huế).
- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2014 - 2016; Các số
ho
̣c
liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2017.
Các giải pháp đề xuất áp dụng cho những năm tiếp theo.
ại
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone.
Đ
4. Phương pháp nghiên cứu
̀ng
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
ươ
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết ở các bộ phận của Chi
Tr
nhánh Thừa Thiên Huế - Tổng công ty Viễn thông Mobifone qua các năm 2014,
2015, 2016 và phương hướng hoạt động trong các năm tiếp theo; Các nguồn tài liệu
khác được thu thập từ sách, báo, tạp chí và các tài liệu có liên quan đến vấn đề
nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, internet.
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách tiến hành phỏng vấn
khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên
Huế trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2017.
3
Kích thước mẫu: Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập
bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn
100 (Hair và cộng sự, 1998). Mẫu dự kiến tối thiểu cần thu thập là 185 mẫu (37*5).
Để đạt được kích thước mẫu tối thiểu, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện (phi xác suất). 350 bảng hỏi được gửi đến khách hàng thông qua các nhân
viên làm việc tại các phòng giao dịch của MobiFone Huế. Số bảng hỏi thu về 299
uê
́
bảng; Số bảng hỏi hợp lệ: 278 bảng, sau khi đã loại đi những bảng khách hàng điền
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
tê
́H
không đầy đủ thông tin.
Sử dụng phương pháp phân tổ để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu điều tra
theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
nh
Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần
ho
4.3.1. Đối với số liệu thứ cấp
̣c
4.3. Phương pháp phân tích
Ki
mềm thống kê thông dụng EXCEL và SPSS 20.0.
Sử dụng các phương pháp truyền thống như:
ại
- Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận
dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối để phân
Đ
tích, đánh giá hoạt động kinh doanh mạng điện thoại di động trả sau.
̀ng
- Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian được sử dụng nhằm so
sánh, đánh giá biến động, xu thế hiệu quả kinh doanh mạng điện thoại di động trả sau
ươ
của Mobifone Huế qua 3 năm 2014-2016.
Tr
4.3.2. Đối với số liệu sơ cấp
Trên cơ sở số liệu khảo sát khách hàng, vận dụng phần mềm SPSS 20.0 để
xử lý theo các phương pháp như: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy bằng
hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích hồi quy;
Kiểm định thống kê: T test và ANOVA.
4
5. Ý nghĩa của đề tài
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần hệ thống hóa và bổ sung
phát triển lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
mạng điện thoại di động trả sau.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu của đề tài cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty
Mobifone Huế cái nhìn rõ nhất về thực trạng hài lòng của khách hàng sử dụng thuê
uê
́
bao di động trả sau. Đồng thời, đề xuất các giải pháp thiết thực từ việc phân tích và
dụng dịch vụ trả sau tại thị trường Thừa Thiên Huế.
6. Kết cấu của luận văn
tê
́H
nhận định thị trường để giúp MobiFone nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử
Ngoài Phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm ba
nh
chương:
Ki
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di
ho
̣c
động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng
Tr
ươ
̀ng
Đ
ại
điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực Thừa Thiên Huế.
5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan về dịch vụ thông tin di động
uê
́
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
“Dịch vụ là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả
tê
́H
lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà nó đề cập. Khái niệm về dịch vụ
không hoàn toàn đồng nhất giữa các tác giả và các nhà nghiên cứu. Điều này phụ thuộc
vào cách tiếp cận và mức độ nhấn mạnh của khái niệm. Xung quanh câu hỏi dịch vụ là
nh
gì ? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau.
Ki
Philip Kotler (2003), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
̣c
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
ho
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
ại
Theo quan điểm kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như
Đ
hàng hoá nhưng phi vật chất.
̀ng
Bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du
lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận.
ươ
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên
Tr
nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.
Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ
bản là vô hình, tính không thể tách rời; không đồng nhất và không thể tồn trữ.
* Tính vô hình
Không giống như các sản phẩm vật chất (hữu hình) mang tính đồng nhất, có
thể cân, đong, đo đếm thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua. Sản phẩm dịch vụ
là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và cũng không tách ly chúng
6
được, nghĩa là chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách
hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Do đặc điểm này mà
khách hàng rất khó biết trước sản phẩm dịch vụ mình sắp mua có chất lượng như
thế nào. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ.
* Tính không thể tách rời
uê
́
Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc
phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công
tê
́H
việc riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách làm hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và
giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.
nh
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau ở chỗ: hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa
Ki
vào kho, bán và sử dụng, còn dịch vụ được tạo ra, sử dụng trong suốt quá trình tạo ra
dịch vụ đó và khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ.
ho
̣c
Điều này phát sinh các vấn đề như sau:
- Sự an toàn cho khách hàng: Khách hàng do không được huấn luyện như
ại
nhân viên, nên việc sắp xếp và thiết kế tiện ích hay trang thiết bị phải đảm bảo yếu
tố an toàn cho khách hàng.
Đ
- Cơ sở vật chất: Việc trang trí nội thất, bố trí cơ sở vật chất phục vụ phải tạo
̀ng
sự thuận lợi cho khách hàng.
- Phong cách phục vụ: Cần thiết phải huấn luyện nhân viên có phong cách
ươ
phục vụ mang tính chuyên nghiệp và làm hài lòng khách hàng. Vì khách hàng tham
Tr
gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, nên chỉ một lỗi nhỏ của nhân viên cũng
có thể bị phát hiện và làm ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ.
- Không kiểm nghiệm trước: Do sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên
không thể kiểm nghiệm trước dịch vụ được. Chỉ khi quá trình dịch vụ xảy ra rồi thì
mới biết được kết quả. Như vậy khả năng nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh quá trình
cung cấp dịch vụ bị hạn chế.
- Khó đoán trước: Do mỗi khách hàng có tính cách, hành xử và nhu cầu tăng
giảm khác nhau nên có thể dẫn đến nhiều bất ngờ không dự đoán được làm ảnh
7
hưởng đến việc quản lý lịch trình, công suất, năng lực phục vụ của nhà cung cấp
dịch vụ. Do vậy công tác thu thập thông tin, dự báo nhu cầu để thiết kế chương
trình, chuẩn bị cơ sở vật chất và huấn luyện nhân viên để ứng phó tốt những bất ngờ
xảy ra là rất cần thiết.
- Khách hàng có vai trò như nhân viên: Cùng tham gia vào quá trình dịch vụ
nên khách hàng có thể thực hiện những việc mà đáng lẽ nhân viên phải làm. Ngoài
uê
́
ra khách hàng còn đóng vai trò giám sát chất lượng khi tham gia vào quá trình.
- Yếu tố thâm dụng lao động: Mức độ thâm dụng lao động của ngành dịch vụ
tê
́H
luôn cao so với ngành sản xuất.
- Phán đoán chủ quan cao: Nhân viên phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
nên phải sử dụng kỹ năng giao tiếp và sự phán đoán để làm hài lòng khách hàng.
nh
- Nhiều địa điểm tiếp xúc khách hàng: Nhà cung cấp dịch vụ phải có mạng
Ki
lưới phục vụ rộng khắp đảm bảo thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch.
- Kiểm tra quy trình: Để đảm bảo chất lượng dịch vụ chỉ có thể kiểm tra
ho
̣c
trong quy trình mà thôi, bởi vì khi quá trình dịch vụ xảy ra khó có thể can thiệp
chỉnh sửa như trong quá trình sản xuất.
ại
* Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất thể hiện ở sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch
Đ
vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém đến hoàn hảo.
̀ng
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong thực hiện dịch
vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
ươ
người phục vụ, khách hàng và thời gian. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch
Tr
vụ khó thực hiện hơn.
* Tính không thể tồn trữ
Dịch vụ không thể đem cất đi và sau đó lấy ra dùng. Nói cách khác ta không
thể tồn trữ dịch vụ được. Vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất tồn trữ và sau
đó đem bán.
1.1.2. Dịch vụ thông tin di động và các đặc tính của nó
Dịch vụ thông tin di động được hiểu là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữ
viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khách của thông tin dưới dạng sống giữa các
8
đối tượng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi thời điểm, thời gian. Dịch vụ
thông tin di động giúp cho khách hàng di động bất cứ nơi nào trong vùng phủ sóng
mà vẫn có thể thực hiện và nhận được thông tin. Riêng bản thân từ di động đã nói
lên sự vượt trội so với điện thoại cố định bởi vì nó không bó buộc con người ở một
nơi cố định, mà giải phóng họ ra khỏi các văn phòng chật chội, thông tin thông suốt
mọi lúc mọi nơi, kịp thời đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh, tiết
uê
́
kiệm thời gian, tiền bạc.
Hay nói cách khác, dịch vụ thông tin di động là sản phẩm dịch vụ thông tin
tê
́H
di động căn bản, là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt
thông qua các thiết bị đầu cuối.
Dịch vụ thông tin di động, có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường
nh
như tính vô hình, tính không thể tách rời, không đồng nhất và không thể tồn trữ.
Ki
Dịch vụ thông tin di động gồm có 2 loại:
- Dịch vụ thông tin di động trả trước: Khách hàng nạp tiền trước sử dụng sau,
ho
̣c
có thể kiểm soát được số tiền sử dụng hàng tháng nhưng thường gặp bất lợi khi cần
dùng nhưng hết tiền sử dụng.
ại
- Dịch vụ thông tin di động trả sau: Khách hàng sử dụng đến kỳ sẽ có hóa
đơn thanh toán sau, có thể dùng không lo hết tiền nhưng khó kiểm soát phí điện
Đ
thoại tiêu dùng hàng tháng.
̀ng
1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
1.2.1. Chất lượng dịch vụ
ươ
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng thông qua việc tạo ra giá trị đóng
Tr
góp cho nền kinh tế của quốc gia. Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà
nghiên cứu hàn lâm đã tập trung nghiên cứu về lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980.
Trong ngành dịch vụ, những sản phẩm là vô hình, việc đánh giá chất lượng của
chúng khá khó khăn. Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ.
Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ bản đó là
vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm
9
nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ khác nhau.
Feigenbaum (1991), chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được
ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên
uê
́
môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh.
Russell (1999), chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc
tê
́H
biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng.
Lehtinen & Lehtinen (1982), cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
nh
trên hai khía cạnh: (1) Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả của dịch vụ.
Ki
Gronroos (1984), cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng
cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị
ho
̣c
làm hai lĩnh vực: (1) Chất lượng kỹ thuật và (2) Chất lượng chức năng. Chất lượng
kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng
ại
được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên
Đ
phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và
̀ng
chi tiết. Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được đo lường
thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận
ươ
thật sự của khách hàng về dịch vụ đó.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Tr
Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất
đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự
thành công của doanh nghiệp. Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.
Philip Kotler (2002), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó.
10
Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực
sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó.
Lý thuyết được sử dụng rộng rãi để đo lường sự hài lòng của khách hàng là
lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”.
Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng
uê
́
cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là
thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
tê
́H
Theo lý thuyết này thì sự hài lòng khách hàng có thể hiểu là quá trình như sau:
1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
nh
cho họ trước khi khách hàng quyết định mua.
Ki
2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự mà họ đang sử dụng.
ho
̣c
3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì
ại
họ nhận được sau khi sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:
của khách hàng;
Đ
a) Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
̀ng
b) Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/ mong đợi
của khách hàng;
ươ
c) Sẽ là hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
Tr
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối
cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn
của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành
của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài
lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng.
11
Nhu cầu
khách hàng
được đáp ứng
Khả năng của
doanh nghiệp
uê
́
Nhu cầu
khách hàng
Hình 1.1. Hài lòng khách hàng của Dale và cộng sự, 1999
tê
́H
Nguồn: Total quality Management, 1999
Dale và cộng sự (1999), đưa ra cách nhìn về sự hài lòng của khách hàng chỉ
là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu
nh
cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càng
Ki
nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng.
Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê
̣c
được mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được
ho
phát triển để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan
niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự hài lòng của khách hàng
ại
chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có những ý kiến
Đ
của bản thân mình về sự hài lòng, thậm chí, vào từng thời điểm khác nhau, nhưng
̀ng
một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự hài lòng.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách
ươ
hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về mức độ lợi ích mà một sản phẩm,
dịch vụ thực tế đem lại so với những gì khách hàng kỳ vọng.
Tr
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại
đúng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại
cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Vấn đề là khách hàng hình thành kỳ vọng của họ như thế nào? Các kỳ vọng đều
dựa trên kinh nghiệm của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Nhà
12
