Tiểu luận môn marketing quốc tế phân tích chiến phân phối và chiến lược xúc tiến của công ty pg

Mục lục


IGIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ
1. Lịch sử hình thành và phát triển

CÔNG TY P&G

P&G được thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi hai người đàn ông gặp gỡ nhau một
cách tình cờ. William Procter và James Gamble đến từ Anh và Ai len vô tình gặp gỡ
trong hai cuộc hành trình riêng biệt đến nước Mỹ. Những thử thách đã dẫn đường họ
cùng đến thành phố Cincintani và kết hôn với hai chị em gái – Olivia và Elizabeth
Norris. Nhờ sự thuyết phục của người cha vợ, hai ông đã cùng hợp tác kinh doanh và
vào năm 1837, một doanh nghiệp khiêm tốn nhưng vững mạnh đã ra đời với tên gọi
Procter & Gamble. Từ một công ty gia đình kinh doanh nến và xà phòng, P&G đã
vươn lên phát triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
chất lượng đỉnh cao cho người tiêu dùng.
Mục tiêu đơn giản nhưng thiết thực đã giúp chúng tôi trở thành một trong những
tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới – và sẽ tiếp tục dẫn dắt chúng tôi
trong cuộc hành trình cải thiện đời sống con người trong hiện tại và cho những thế hệ
sau.
(Nguồn P&G Việt Nam)
Đầu những năm 1860 công ty đạt doanh thu gần 1 triệu USD, và có khoảng 80
nhân viên làm việc cho P&G.
Năm 1879 James Norris Gamble, con trai của James Gamble đã nghiên cứu và
phát triển xà phòng trắng giá rẻ nhưng chất lượng cao và đã xuất khẩu sang những
khu vực phía trung Tây Ban Nha. Sản phẩm này có tên là Ivory và tên này là do ý
tưởng của Harley Procter - con trai của William Procter. Ivory gắn liền với sự sạch sẽ,
thuần khiết, nhẹ nhàng và hương thơm còn lưu mãi.
Năm 1882, P&G sử dụng 11000$ để quảng cáo cho Ivory trên tờ tuần báo.
Năm 1886, Ivory bắt đầu được sản xuất tại nhà máy Ivorydale.

Năm 1887, P&G triển khai chương trình phân phối lợi nhuận cho công nhân dựa
vào phần vốn góp của họ vào công ty. Chương trình này được đề xuất bởi William
Cooper Procter.
Năm 1890, P&G tăng thêm vốn điều lệ mở rộng công ty. William Alexander
Procter thành lập phòng nghiên cứu tại Ivorydale để nghiên cứu và phát triển sản xuất
xà phòng. Đây là phòng nghiên cứu về sản phẩm đầu tiên ở America.
Năm 1907, Sau khi William Alexander Procter qua đời, William Cooper Procter
trở thành giám đốc điều hành của P&G.
Năm 1911, P&G giới thiệu Crisco, là một trong những loại dầu thực vật đầu tiên
trên thế giới.
Năm 1915, P&G xây dựng nhà máy đầu tiên ngoài nước Mỹ, đặt tại Canada với
75 công nhân, sản xuất Ivory và Crisco.


Năm 1924, lập phòng nghiên cứu thị trường để nghiên cứu về sở thích và hành vi
mua hang của người tiêu dùng.
Năm 1930, P&G đã mua lại Newcastle upon Tyne và trở thành công ty quốc tế, từ
đây P&G đã trở thành cầu nối vững chắc giữa Mỹ và Tây Bắc nước Anh.
Năm 1935, công ty mở rộng kinh doanh toàn cầu, Philippine Manufacturing
Company là công ty đầu tiên được thành lập ở Châu Á.
Năm 1937, công ty kỉ niệm 100 năm thành lập, doanh số khi này khoảng 230 triệu
USD.
Năm 1939, thực hiện quảng cáo trên truyền hình cho sản phẩm xà phòng Ivory khi
tivi chỉ mới xuất hiện ở nước Mỹ 5 tháng trước đó.
Năm 1946, P&G giới thiệu sản phẩm giặt tẩy Tide, một sản phẩm hơn hẳn những
sản phẩm hiện đang có mặt trên thị trường. Tide đã vượt lên dẫn đầu thị trường vào
năm 1950
Năm 1950, thành lập chi nhánh đầu tiên ở Venezuela.
Năm 1957 kinh doanh các lĩnh vực sản phẩm về giấy với các sản phẩm dòng sản
phẩm Paper Mills, là các sản phẩm giấy vệ sinh, khăn giấy, khăn ăn.

Năm 1960, P&G mở văn phòng đầu tiên ở Frankfurt, Đức với 15 nhân công.
Trong năm này P&G giới thiệu sản phẩm nước xả vải Downy, đây sản phẩm làm mềm
vải đầu tiên của P&G.
Năm 1963, P&G thâm nhập thị trường café với sản phẩm café Floger.
Năm 1973, P&G bắt đầu sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của mình tại thị
trường Nhật.
Năm 1988, P&G liên doanh với nhà sản xuất ở Trung Quốc, nơi có thị trường tiêu
thụ lớn nhất trên thế giới.
Năm 1989 P&G kinh doanh các mặt hàng mỹ phẩm và nước hoa với những nhãn
hiệu như Noxell, Cover Girl và Noxzema.
Năm 1992, P&G nhận World Environment Center Gold Medal cho những thành
tựu về kinh doanh quốc tế mà công ty đạt được. Giới thiệu sản phẩm Pantene Pro-V
sau đó sản phẩm này trở thành loại dầu gọi phát triển nhanh nhất thế giới.
Năm 1993, doanh thu công ty là 30 tỷ USD và 50% trong số đó là ở các nước khác
trên thế giới.
Năm 1995, P&G nhận được Medal of Technology, là huân chương cao quí nhất
của nước Mỹ dành cho những thành tựu đạt được, những phát minh, áp dụng khoa
học cộng nghệ để cải thiện đời sống cho hàng tỷ người trên toàn thế giới.
Năm 1995, đầu tư vào Việt Nam.
Năm 1996, P&G lại một lần nữa thu hút dư luận khi lấn sân sang thị trường thuốc
và thực phẩm Công ty đã phát triển một loại sản phẩm mới mang tên Olestra, còn


được biết đến với cái tên Olean, Olestra được sử dụng thay thế cho chất béo trong chế
biến khoai tây chiên và bimbim.
Năm 2000, Alan G. Lafley trở thành CEO mới của P&G và thay đổi hoàn toàn cấu
trúc và định hướng của công ty, mở ra một chương mới trong lịch sử cho tập đoàn
này.
Năm 2005, P&G đã mua được công ty Gillete, hình thành nên tập đoàn sản xuất và
phân phối hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, đẩy Unilever xuống vị trí thứ hai. Các

nhãn hiệu như dao cạo Gillette.
Ngày nay P&G với doanh thu 3 tỷ usd một ngày, một thương hiệu nổi tiếng trên
toàn thế giới với các dòng sản phẩm như Pampers, Tide, Ariel, Always, Whisper,
Pantene, Folgers, Charmin, Downy, Lenor, Iams, Crest, Oral-B, Actonel, Duracell,
Olay, Head & Shoulders, Wella, Gillette, and Braun. Lực lượng nhân công gần
140000 người làm việc trên hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới.
2. Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của P&G đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của
P&G. Cơ cấu này là sự kết hợp giữa lợi ích với quy mô toàn cầu của một công ty đa
quốc gia trị giá 79 tỉ USD với tiêu điểm tập trung vào người tiêu dùng và các nhà bán
lẻ tại 180 quốc gia có sự hiện diện của P&G.

Cơ cấu tổ chức của P&G đã loại bỏ được sự chồng lấn và kém hiệu quả thường
tồn tại trong các công ty quy mô lớn.
- Các đơn vị kinh doanh toàn cầu (Global Business Units – GBUs) tập trung duy nhất
vào người tiêu dùng, các nhãn hàng và đối thủ cạnh tranh trên toàn thế giới. Các đơn
vị này chịu trách nhiệm về khả năng sinh lợi, phát triển, cải tiến sản phẩm liên tục và
cổ tức chi trả cho cổ đông từ lợi nhuận kinh doanh.


- Các tổ chức phát triển thị trường (Market Development Organizations – MDOs) chịu
trách nhiệm tìm hiểu người tiêu dùng và các nhà bán lẻ tại từng thị trường mà P&G
hiện diện và tích hợp các dòng phát triển sản phẩm từ các đơn vị kinh doanh toàn cầu
– GBUs vào kế hoạch kinh doanh tại từng quốc gia.
- Các dịch vụ kinh doanh toàn cầu (Global Business Services – GBS) là trung tâm sử
dụng các chuyên gia và nhân tài trong P&G nhằm cung cấp các dịch vụ hỗ trợ tốt nhất
với chi phí thấp nhất có thể để P&G sử dụng làm lợi thể đòn bẩy thúc đẩy phát triển
quy mô.
- Các công ty chức năng nhằm đảm bảo phát triển năng lực và các sáng kiến cải tiến

sản phẩm.
P&G đã sử dụng cấu trúc này trong hơn một thập kỷ và vẫn tiếp tục cho thấy sự phát
triển mở rộng ở cấp độ toàn cầu của các cải tiến mới, sự thể hiện tốt hơn trên thị
trường và tăng mức tiết kiệm về quy mô thu mua và chi phí thuê ngoài.
3. Triết lý kinh doanh

Touching lives, improving life (“Vì một cuộc sống tốt đẹp”). Để thực hiện mục
tiêu này, hàng năm, P&G dành một ngân sách khá lớn, cho các hoạt động xã hội và từ
thiện và bảo vệ môi trường. Công ty ý thức rất rõ: người tiêu dùng là chủ. P&G đặt
người tiêu dùng vào trọng tâm của mọi quyết định và luôn nghiên cứu họ cần gì và
tìm cách thỏa mãn chính xác nhu cầu của họ.


4. Lĩnh vực hoạt động

Sản phẩm dành trẻ em, chăm sóc gia đình:


Làm đẹp


Vải & Home Care


Sức khỏe & Grooming

5. Tầm nhìn và mục tiêu
a. Tầm nhìn:

Trong hơn 170 năm qua, các sản phẩm và đội ngũ của P&G đã không ngừng thực

hiện cam kết góp phần cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Lời
cam kết này còn thể hiện trong những dự án từ thiện xã hội của chúng tôi, trong đó
đội ngũ và các sản phẩm của P&G là những tài sản quý báu nhất tạo nên sức mạnh to
lớn để chúng tôi tạo nên những tác động xã hội quan trọng.
b. Mục tiêu

P&G hướng đến mục tiêu cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng và
giá trị vượt trội để cải thiện đời sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới trong thời
điểm hiện tại và cả thế hệ mai sau. Từ đó, P&G sẽ được biết đến là một thương hiệu
dẫn đầu về doanh thu cũng như kiến tạo nên giá trị; điều này sẽgóp phần mang đến sự
thịnh vượng cho nhân viên, cổ đông của tập đoàn và cho toàn thể cộng đồng nơi P&G
hoạt động.


CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP VÀ XÚC TIẾN

II-

Tại thị trường các nước phát triển như khu vực Bắc Mỹ, Tây Âu, … các sản phẩm
của P&G luôn chiếm lĩnh vị trí số 1 và luôn nằm ở phân khúc cao hơn so với
Unilever.
Tại thị trường các nước phát triển Uniliver chiếm nhiều ưu thế hơn P&G.
1.

Chiến lược phân phối
P&G áp dụng tất cả các hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp khi xâm nhập

vào thị trường mới.
Với mạng lưới phân phối đa dạng, độ phủ cao các sản phẩm của P&G trên toàn
cầu dễ dàng đến với tay người tiêu dùng.

Để hàng hoá được cung cấp đầy đủ nhanh và kịp thời P&G đã đầu tư hệ thống các
kho hàng.
Việc áp dụng các phương thức bán hàng nhằm giành các vị trí chiến lược trên các
quầy kệ cũng là một điểm được PG khai thách và phát triển hiệu quả.
a.

Chiến lược thành công tại Mỹ, đại diện là bột giặt Tide.
Mục tiêu phân phối

Tại thị trường Mỹ, P&G với dòng sản phẩm giặt tẩy cao cấp Tide đã nắm giữ thị
phần lớn với 58,4% thị phần sản phẩm giặt tẩy trị giá 5.9 tỉ USD tại Mỹ. Trong đó có
các sản phẩm giặt tẩy mang thương hiệu Tide được người tiêu dùng nhận định là dòng
sản phẩm cao cấp với mức giá cao. Doanh thu từ nhãn hàng Tide đem đến cho P&G
1.26 tỉ USD, chiếm gần ¼ doanh thu của tất cả sản phẩm giặt tẩy tại Mỹ cộng lại.
Bằng cách tung ra dòng sản phẩm nước giặt tầm trung Tide Simply với giá rẻ hơn
dòng sản phẩm Tide cao cấp, P&G đã khuấy động thị trường giặt tẩy và ước tính làm
cho doanh số của Sun Product Corp., đối thủ cạnh tranh của P&G với 02 nhãn hàng
All và Wisk giảm từ 60 tiệu đến 70 triệu USD (theo Barclays).


Năm 2014, P&G tiếp dẫn đầu thị trường về sản phẩm giặt bao gồm các sản phẩm
Tide; Tide hương Downy; Tide hương Febreze; Tide hương Febreze Sport; Tide
Simply Clean and Fresh với tổng doanh số tại Mỹ là 3.45 tỉ USD.


- Những yếu tổ ảnh hưởng
Tuy rằng các sản phẩm giặt tẩy về đặc tính cơ bản gần như không hề thay đổi qua
hàng thế kỷ, nhưng các hạng mục khác của sản phẩm giặt tẩy lại không hề giữ nguyên
như vậy. Các nhà sản xuất không ngừng đưa ra các công thức giặt tẩy mới, cách hình
thức đóng gói sản phẩm mới, nhiều mùi hương, màu sắc mới cũng như bất kỳ thứ gì

mới có thể đưa ra được nhằm làm cho sản phẩm của họ nếu như chưa được đánh giá
là cao cấp như nhãn hiệu Tide, thì cũng sẽ trở nên khác biệt so với các sản phẩm còn
lại.
Các đổi mới về các hạn mục giặt tẩy kéo theo sự tụt giảm doanh số của các sản
phẩm giặt tẩy truyền thống như bột giặt và nước giặt. Năm 2014, doanh số chung của
các sản phẩm Tide giảm hơn 5% nếu so với năm tài khóa trước đó. Doanh số chung
của ngành giảm 4,9% trong khi doanh số theo sản phẩm theo đó cũng giảm 3%.

Cấu trúc trên phân phối:
Thị trường Mỹ là thị trường phát triển, với lại P&G hình thành và phát triển ở thị
trường này gần 2 thế kỷ, nên hoàn toàn hiểu rõ về thị trường này. P&G đã đẩy mạnh
kênh phân phối đến các siêu thị lớn, và các siêu thị tiện tích mini, với đẩy mạnh liên
kết mạnh mẽ với các nhà bán buôn thương mại điện tử. Với tất cả những kênh phân
phối trên gần như P&G đã chiếm lĩnh được hơn 50% thị trường sản phẩm giặt tẩy.
Bài học kinh nghiệm
-

Có lợi thế về lịch sử phát triển và hình thành, đây là thị trường cơ sở, nên
hiểu rõ được cấu trúc của thị trường, hiểu được tâm lý của khách hàng,

-

nên đây là một lợi thế để thành công.
Phát triển theo xu thế của thị trường, phân phối theo nhu cầu của thị
trường, chịu thay đổi theo xu thế thị trường, chuyển từ kênh phân phối

-

truyền thống sang kênh phân phối hiện đại.
Đánh giá khách hàng là trên hết. Với đội ngũ chăm sóc khách hàng tận

tình và hỗ trợ sản phẩm được đào tạo kỹ càng.

b.

Chiến lược phân phối chưa thành công tại Việt Nam.

Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu Omo, Viso, Surf đã chiếm đến 65% thị
phần. P&G với nhãn hiệu Tide đã giành vị trí thứ hai với hoảng 23% thị phần. 12% thị
phần còn lại được chia cho 30 DN Việt Nam với các nhãn hiệu nội như Lix, Daso, Mỹ


Hảo, Net, Vì Dân... và một số nhãn hiệu nhập khẩu như Econet (Pháp), Lucako
(Malaysia), Pao (Thái Lan) ...
Mục tiêu phân phối:
Chính sách phân phối quyết định rất lớn vào sự phát triển doanh thu của P&G. Trong
thời gian đầu tham gia vào thị trường Việt Nam. Mục tiêu phân phối chỉ đơn thuần nhắm
vào một nhóm khách hàng nhất định. Việc áp dụng nguyên tắc 20/80 đã làm P&G mất đi
một lượng lớn khách hàng tại thị trường Việt Nam.
-

P&G sở hữu hệ thống phân phối và bán hàng khá rộng. Các sản phẩm của thương
hiệu có mặt gần như ở khắp nơi và tập trung nhiều ở các thành phố và các tỉnh có
tiềm năng phát triển cao trên phạm vi toàn nước. Trong đó Tide đặc biệt chú trọng

-

khu vực phía Nam.
Tide bước vào thị trường Việt Nam với những thông tin về sản phẩm như “Không
hại da tay” và sau đó là “tẩy trắng “.

Những yếu tổ ảnh hưởng:
Theo kết quả khảo sát của công ty nghiêng cứu thị trường Q&ME về thói quen sử
dụng bột giặt và nước giặt tại việt Nam. Bằng cách khảo sát 600 người phụ nữ Việt Nam
trên cả nước có độ tuổi từ 16-49 tuổi. Dữ liệu phản hồi các thông số sau:
( />-

Thói quen giặt quần áo của phụ nữ Việt Nam


-

65% ngưới tham gia khảo sát giặt quần áo mỗi ngày và hầu hết họ dùng máy giặt
để giặt quần áo. 42% giặt quần áo bằng tay hoặc giặt tay trước khi bỏ vào máy.

-

Ngoài ra, bột giặt là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất để giặt quần áo.
Với sản phẩm bột giặt việc định vị mình là “không hại da tay” đã không đánh
trúng tâm lý và nhu cầu sử dụng của phần đông người tiêu dùng.

Cấu trúc kênh phân phối
P&G sử dụng chính là phương thức phân phối trực tiếp, sử dụng mạng lưới nhà
bán buôn và bán lẻ nhằm tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên Tại viêt Nam
hệ thống bán lẻ có hiệu suất còn rất thấp, lợi nhuận không cao và chưa đạt nhiều uy tín,
lòng tin khách hàng.
Hiện nay tại thị trường Việt Nam đối thủ lớn nhất của P&G là Unilever là một tập
đoàn đa quốc gia chuyên cung ứng các sản phẩm hàng tiêu dùng với các ngành hàng như
thực phẩm, hoá mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Nhìn
chung các sản phẩm của Unilever đa dạng hơn P&G tại thị trường Việt Nam.
-

Về chất lượng có thể thấy sản phẩm của P&G có chất lượng tốt hơn so với
Unilever tại các mặt hàng nhãn hàng đang cạnh tranh. Trong lịch sử hình thành và

-

phát triển Unilever là người theo sau của P&G.
Nhưng với chiến lươc phân phối tập trung đưa hàng hoá vào thị trường với khối
lượng lớn đã giúp thương hiệu này gặt hái được rất nhiều thành công, đồng thời
tiếp cận khách hàng rất tốt trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Độ bao phủ thị trường của

-

Unilever lớn hơn P&G rất nhiều.
Với chiến lược phân phối chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng nhất định, và độ
bao phủ thị trường còn hạng chế chính là một điểm yếu lớn của P&G khi so sánh
với Unilever. Với mức giá cao hơn các mặt hàng của Uniliver và doanh thu vẫn tốt
nên đây vừa là điểm yếu vừa là điểm mạnh của công ty.

Hệ thống kênh phân phối:
Kênh GT (General Trade) là kênh bán hàng chính và chủ yếu của P&G Việt Nam
kênh này chiếm khoảng 80% doanh số bán hàng hoá của công ty.
Việc tiêu thụ sản phẩm của công ty ở các vùng, địa phương trên toàn quốc đều thông
qua các trung gian đặc biệt là các nhà phân phối.
-

Nhược điểm của kênh phấn phối này chính là công ty không thể nhận những thông


tin phản hồi từ khách hàng, sự lệ thuộc chủ yếu vào nhà bán lẻ và giá sản phẩm

-

khác nhau.
Ở Việt Nam hiệu suất các nhà bán lẻ còn rất thấp đây là 1 trở ngại lớn trong chiến
lược phân phối của hãng, vì đây chính là kênh chiến lược chính nhằm giành thị
phần và chiếm doanh thu cao của hãng.
Ngoài ra P&G còn sử dụng kênh phân phối Modern Trade
Hàng hoá được sản xuất ra sẽ chuyển trực tiếp tới các đại siêu thị, siêu thị, nhà

hàng sau đó trực tiếp đến tay người tiêu dùng Với độ dài của kênh ngắn và đơn giản
giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Tuy nhiên kênh phân phối này chỉ
chiếm khoảng 20% tổng lưu lượng sản phẩm và kênh phân phối này chỉ hiệu quả ở khu
vực thành phố lớn vì thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
Kênh liên kết dọc (cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini…):
Năm 2012, số cửa hàng tiện ích tại Việt Nam là 147 cửa hàng, đến năm 2014 đạt
348 cửa hàng.
Đối với siêu thị mini cũng có sự tăng trưởng nhanh về số lượng từ 863 siêu thị
mini năm 2012 tăng gần hai lần, đạt con số 1452 vào năm 2014.
Kênh truyền thống (chợ, cửa hàng bán lẻ…): Cũng theo báo cáo về hệ thống bán
lẻ Quý 1/2015 của Nielsen Việt Nam, mặc dù kênh thương mại hiện đại đang tăng trưởng
nhanh chóng, nhưng hệ thống bán lẻ truyền thống vẫn là kênh chủ lực của thị trường Việt
Nam, với 1,3 triệu cửa hàng truyền thống trên toàn quốc, đóng góp hơn 80% doanh thu
cho ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
P&G đã lựa chọn cả hai hình thức này để tận dụng được những ưu điểm của từng
hình thức phân phối. Cụ thể, tại thị trường Việt Nam, P&G vẫn chú trọng vào kênh truyền
thống trên cơ sở kênh truyền thống cho ngành hàng tiêu dùng nhanh hiện có. Tuy vây, sự
phát triển nhanh chóng về số lượng của hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện lợi… cũng
khiến P&G quan tâm đến việc phát triển các kênh liên kết dọc.
Phương pháp phân phối đạt hiệu quả trong kênh phân phối hiện nay: Với hệ thống
phân phối đang hiện hữu tại thị trường Việt Nam, AC Nielsen cho rằng các cửa hàng

được phân phối hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất sẽ đạt được kết quả về doanh số cao


gấp 2 lần so với các cửa hàng lấy hàng từ các đại lý hoặc thông qua kênh thứ ba. Ngoài
ra, cũng theo báo cáo này, ngoài việc tăng cao doanh số bán hàng, các nhà sản xuất sẽ còn
nhận được nhiều lợi ích khác thông qua kênh phân phối trực tiếp như mức dự trữ hàng
cao hơn và sự hỗ trợ từ các nhà bán lẻ để giới thiệu sản phẩm đến người mua hàng.
-

Ưu điểm: của kênh phân phối này chính là tiết kiệm được chi phí phân phối.
Nhược điểm: chính là độ phủ của kênh phân phối này rất nhỏ.

So sánh giữa Tide và OMO
Hệ thống phân phối của TIDE và OMO tương tự nhau, có thể là do cả hai đều
thuộc tập đoàn lớn với tài chính vững mạnh nên tất cả các kênh phân phối đều được tận
dụng một cách triệt để.
Tuy nhiên, vẫn có sự khác biệt dễ nhận thấy, mặc dù kênh phân phối của TIDE đa
dạng nhưng tùy vào khu vực, nhóm khách hàng mục tiêu mà TIDE xây dựng hệ thống
phân phối mạnh hay yếu.
Trong khi đó, OMO trải đều tất cả các sản phẩm của mình trên tất cả các khu vực
thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, thuận tiện nhất. Khi
bước vào một cửa hàng nhỏ, ta có thể thấy rất ít các sản phẩm bột giặt TIDE, hầu như
OMO luôn luôn chiếm thế áp đảo. Nếu dạo quanh các siêu thị hoặc kể cả những cửa hàng
tạp hóa sẽ nhận ra ngay tần suất xuất hiện của OMO vượt hẳn so với TIDE. Rõ ràng mục
tiêu phục vụ khách hàng giữa OMO và TIDE khác nhau.
OMO thực hiện chiến lược trải đều, trải rộng; trong khi đó TIDE có phần chắc
chắn hơn, chọn cho mình những phân khúc, khu vực có lợi nhất. Tuy nhiên cách phân
phối của TIDE cũng rất phù hợp với bối cảnh hiện tại của thương hiệu này, điều này giúp
TIDE giữ vững thị phần và chăm sóc tốt khách hàng của mình, mặc dù không vượt qua
được đối thủ nặng ký OMO.

Trung Gian phân phối
P&G áp dụng mô hình công ty mẹ, con trong quá trình sản xuất kinh doanh và
phân phối.
Công ty mẹ sẽ đưa ra tất cả mục tiêu chiến lược và hoạt động cho công ty con.
Quản trị kênh phân phối quốc tế: Phân phối qua ba kênh chính:


Kênh thứ nhất: Nhà sản xuất  Nhà bán lẻNgười tiêu dùng cuối cùng.
P&G tận dụng các nhà bán lẻ truyền thống, nơi mà được đa số khách hàng chọn
làm địa điểm mua sản phẩm để phân phối. P&G còn phân phối đến các hệ thống chợ trên
cả nước. Và sản phẩm này cũng không bỏ qua nơi mà P&G phân khúc giá cao được tin
dùng nhất đó là hệ thống các siêu thị, và nơi đây cũng dần quen thuộc và trở nên tin
tưởng đối với nhiều người tiêu dùng.
Kênh thứ hai: Nhà sản xuấtNhà bán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùng cuối
cùng.
Với kênh này, P&G có mặt tại các trung tâm thương mại lớn như hệ thống Metro
trên toàn quốc, ở đây khách hàng sẽ được mua với giá rẻ hơn so với những nơi khác
nhưng chỉ được mua với khối lượng lớn hoặc với số lượng nhiều. Khách hàng ở các trung
tâm thương mại này chủ yếu là các doanh nghiệp, các nhà bán lẻ…và cuối cùng sản
phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng thông qua họ.
Kênh thứ ba: Nhà sản xuất Đại lýNhà bán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùng cuối
cùng.
Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty. Các
nhà bán buôn sẽ mua hàng tại các đại lý và sản phẩm dần dần thông qua các nhà bán lẻ sẽ
đến tay người tiêu dùng.
Logistics
Với sự phát triển nhanh của thị trường như hiện nay, với hình thức bán hàng chủ
yếu là thông qua nàh bán lẻ khoảng giữa khách hàng và nhà sản xuất ngày càng xa.
Vì vậy Hiện nay P&G đã phát triển một hệ thống “bắt mạch khách hàng”, sử dụng
phương pháp phân tích Bayes để quét qua tất cả những thông tin và ý kiến của khách

hàng, và gửi những kết quả đó đến các phòng ban liên quan.
-

Với những đơn vị bán lẻ P&G hỗ trợ trực tiếp qua điện thoại rất nhanh và can
thiệp kịp thời nhẳm cải thiện và nâng cao doanh số báng hàng cho cửa hàng. Việc

-

đầu tư các kệ hàng cũng là một giải pháp hỗ trợ nhà bán lẻ từ xa.
Nhẳm hạn chế sai xót trong việc nhận và phân phối đơn hàng, và cạnh tranh với
các nhẵn hiệu khác, P&G đã đầu tư một hệ thống kiểm soát tự động không cần sự
cang thiệp của con người nhằm đáp ứng chính xác những yêu cầu từ các nhà bán


lẻ.

Bài học kinh nghiệm:
-

Mục tiêu phân phối nhắm vào một nhóm khách hàng cố định. Không đa dạng

-

hoá được khách hàng
Sử dụng chính là phương thức phân phối trực tiếp, sử dụng mạng lưới nhà
bán buôn và bán lẻ nhằm tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên
Tại viêt Nam hệ thống bán lẻ có hiệu suất còn rất thấp, lợi nhuận không cao

-

và chưa đạt nhiều uy tín, lòng tin khách hàng.
Chưa liên kết các kênh phân phối từ các nhà bán buôn thương mại điện tử
P&G áp dụng mô hình công ty mẹ, con trong quá trình sản xuất kinh doanh
và phân phối => Không linh động trong từng thị trường cụ thể.

2.

Chiến lược xúc tiến
Để bảo vệ hình ảnh và thị trường công ty sẵn sàng chi rất nhiều tiền cho
quảng cáo nhằm tạo ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng về sản phẩm đồng
thời ngăn các đối thủ tham gia vào thị trường của mình.

Các hình thức truyền thông được công ty sử dụng tương đối hiệu quả như truyền hình,
báo chí, radio…. đối với các thị trường mục tiêu khác nhau công ty có những hình thức
và phương tiện cụ thể cho việc quảng bá hình ảnh cụ thể như tặng sản phẩm dùng thử,
giảm giá, tặng kèm sản phẩm khác...


Với đội ngũ bán hàng được đầu tư và đào tạo chuyên nghiệp nhẳm tăng doanh thu cho
công ty.
Tuỳ từng thị trường khác nhau công ty có những phương thức và nội dung quảng cáo
phù hợp để tiếp cận và tạo ấn tượng đối với thị trường.
TVC là 1 thế mạnh quảng cáo của P&G ở các quốc gia phát triển.
Ngoài TVC P&G còn sử dụng rất hiệu quả các hình thức khác nhăm quảng bá thương
hiệu như tài trợ nôi dung truyền hình, tài trợ các hoạt động thiện nguyện, hoạt động xã
hội…
Ví dụ: khi diễn ra thế vận hội Olympic Rio 2016 với chiến dịch quảng cáo “Thank
you, Mom” Chiến dịch nhằm chúc mừng và tôn vinh những bà mẹ đã mang lại thành
công cho con cái họ thông qua các biểu cảm “hồi hộp” chờ chiến thắng và “đau đớn” khi
thất bại.

Đoạn phim “Strong” đi theo hành trình diễn ra Olympic Rio kể về bốn người mẹ và
những đứa con của họ. Và giây phút nói về sự nỗ lực của người mẹ đã làm nên sự khác
biệt cho những đứa con và cả phút giây gửi lời cảm ơn của mình đến sự hy sinh của mẹ
trên đấu trường thể thao Olympic. Trước đó, P&G cũng đã đưa ra các video như “Pick
Them Back Up”, “Kids” và “Best Job” trong chiến dịch này và đã nhận được lượt xem
nhiều nhất
Chiến dịch của P&G mang đến những điều tốt đẹp nhất cho các mẹ trên khắp thế giới
và mỗi ngày, P&G luôn đồng hành cùng các VĐV và mẹ đến với Olympic Rio 2016.
Cuộc hành trình tại 21 nước: Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Nhật Bản, Anh Quốc, Mỹ
và nước chủ nhà Brazil
Điều đặc biệt trong mẫu quảng cáo trên là sự khéo léo sử dụng âm thanh và hình ảnh
nhằm tác động đến người xem, tạo sự thu hút và lôi cuốn.
a.

Chiến lược tại xúc tiến Mỹ

Mỗi năm người Mỹ chi khoảng 2.8 tỉ USD cho các sản phẩm nhãn hiệu Tide – còn
nhiều hơn số tiền mua kẹo ngày Halloween và các sản phẩm giảm cân. Nhãn hiệu Tide đã


bám rễ vào tâm trí người Mỹ sâu đến mức khó có đối thủ cạnh tranh nào có thể thay đổi
được.
Lý do đến từ chiến lược marketing của P&G cách đây hơn 60 năm, từ những năm
1950. Khi máy giặt dành cho hộ gia đình vừa được giới thiệu trên thị trường, P&G đã sắp
xếp tặng kèm mỗi máy một hộp bột giặt Tide dùng thử. Từ đó những người nội trợ từng
sử dụng thử sản phẩm đã không có ý định dùng sản phẩm khác, và suy nghĩ này được
truyền từ người mẹ sang con gái của họ, hoặc có thể là con trai của họ theo kiểu: “Mẹ tôi
đã từng dùng nó, do đó tôi cũng sẽ vẫn sử dụng nó”.

Bên cạnh đó, thời điểm P&G tung ra bột giặt Tide với thành phần tổng hợp, đa số

người nội trợ vẫn còn sử dụng xà phòng cục để giặt quần áo. Bên cạnh đó nguồn nước
phần lớn lấy từ nước ngầm nên có hàm lượng Canxi và Magie cao làm cho xà phòng cục
khó tan, làm quần áo giặt xong vẫn không được sạch. Do đó bột giặt Tide với thành phần
tổng hợp có thể tan dễ dàng trong mọi loại nước cùng với hương thơm tạo cảm giác yên


bình, thoải mái từ quần áo sau khi được giặt sạch đã đem đến một cảm giác “gây nghiện”
cho người tiêu dùng: cảm giác như đang ở nhà – một giá trị tinh thần mà ít sản phẩm nào
có được.

Bài học kinh nghiệm
-

Đầu tư cho quảng cáo, marketing là một đầu tư khôn ngoan

-

Dẫn đầu thị trường sẽ tạo cho người dùng một ấn tượng sâu sắc

-

Sản phẩm tặng kèm luôn mang lại giá trị cao hơn

-

Marketing truyền miệng rất quan trọng

-

Đánh đúng nhu cầu bảo vệ da tay của người dùng

b.

Chiến lược xúc tiến tại Việt Nam

* Quảng cáo
Để chiến thắng được Unilever với thâm niên hơn 1 thế kỷ kinh doanh tại châu Á
và quá hiểu người tiêu dùng Việt Nam, P&G đã không ngần ngại tung ra hàng loạt
chương trình quảng bá sản phẩm táo bạo và quyết liệt.
Ngày 01/06/2012, một trường mẫu giáo khai trương tại làng Minh Phương, ngôi làng
cách Hà Nội khoảng 50 dặm. Nhìn bề ngoài, ngôi trường này cũng chẳng khác gì nhiều
trường mẫu giáo khác.
Thế nhưng bên trong lớp học, mọi chuyện hoàn toàn khác. Mỗi lớp đều có một tấm
biển màu bạc gần cửa ra vào với những dòng chữ hiếm khi xuất hiện trong sách giáo
khoa: “Gillette là tốt nhất”; “Pampers mang đến giấc ngủ yên” hay “Pantene óng mượt”.
Tất cả tấm biển trên đều mang thương hiệu của sản phẩm mà tập đoàn Procter &
Gamble đang bán tại Việt Nam. Nhân viên tập đoàn đã đóng góp khoảng 80% trong tổng
chi phí 100 nghìn USD xây ngôi trường. Tập đoàn sản xuất hàng hóa tiêu dùng lớn nhất
thế giới này đang bằng mọi phương tiện, từ tổ chức quyên góp cho đến quảng cáo trên
truyền hình hay biểu ngữ kêu gọi rửa tay sạch để giành được khách hàng Việt Nam.
P&G quyết liệt muốn giành được khách hàng tại thị trường với những người tiêu
dùng trẻ tuổi và dễ tính; 45% dân số Việt Nam dưới tuổi 25. Một khi đã dùng sản phẩm
của P&G, họ sẽ được giới thiệu đến nhiều sản phẩm khác nữa sẽ đi theo họ trong suốt


khoảng thời gian khi họ già đi hay giàu có hơn.
Dù trong những tháng gần đây, kinh tế Việt Nam có tăng trưởng chậm lại bởi lạm
phát cao, tăng trưởng năng suất lao động thấp; thu nhập bình quân đầu người từ năm
1994 đến năm 2010 tăng hơn 5 lần, từ 220USD lên 1.168USD (theo số liệu của chính
phủ Mỹ).

Chủ tịch P&G tại châu Á tuyên bố: “Chúng tôi muốn chiến thắng đối thủ với mọi
đối tượng khách hàng.”
P&G tung ra hàng loạt chương trình quảng cáo trên tivi, kênh truyền thông có sức
ảnh hưởng mạnh nhất. Năm 2011, đại diện của P&G đi khắp Việt Nam trên một chiếc xe
tải sặc sỡ với lôgô dầu gội Rejoice siêu mượt, kem dưỡng da Olay, dao cạo Gillette để
kiếm thí sinh cho mùa đầu tiên của chương trình tìm kiếm tài năng Việt (Vietnam’s Got
Talent) mà P&G là nhà tài trợ duy nhất. Tập đoàn còn cho thuyền đi khắp khu vực đồng
bằng sông Mêkông để tiếp cận người tiêu dùng tại khu vực nông thôn sống lênh đênh trên
nước, bán sản phẩm dùng một lần ví như nước xả vải Downy với giá rẻ.
P&G đã mở hai nhà máy tại Việt Nam, gần đây nhất là nhà máy sản xuất tã với
hơn 900 công nhân vào năm 2010. Và cũng giống như nhiều công ty, tập đoàn toàn cầu
khác làm ăn kinh doanh tại Việt Nam, P&G tổ chức nhiều hoạt động từ thiện giúp mang
đến dịch vụ giáo dục, y tế đến khu vực dân cư nghèo khó. Đổi lại, P&G quảng bá được
thương hiệu của mình đến cộng đồng mà P&G hỗ trợ.
Ông Ali Dibadj, chuyên gia phân tích tại Sanford C. Bernstein, khẳng định: “Họ
phải làm chiến dịch quảng bá này để cuối cùng sẽ có thêm người tiêu dùng mua sản phẩm
của họ. Sự thành công của chiến dịch đến đâu còn phải cần thêm thời gian.”
Ví như gần đây, P&G tổ chức sự kiện khuyến khích rửa tay sạch tại trường tiểu
học gần trường mẫu giáo tại làng Minh Phương. 15 nhân viên tập đoàn dậy học sinh hát
tiếng Anh. Ở đó có một tấm banner màu đỏ và vàng có dòng chữ bằng tiếng Việt và tiếng
Anh: “Hãy rửa tay bằng xà phòng của chúng tôi”. Ngoài ra đại diện hãng còn tổ chức trò
đố vui với phần quà cuối chương trình là túi sản phẩm kem đánh răng Oral – B, đồ dùng
học tập và nhiều mặt hàng khác.


Trong buổi tối cùng ngày, hàng trăm dân làng cùng tụ tập ở sân trường mầm non để
xem học sinh, giáo viên hát và nhảy. Chủ tịch P&G tại châu Á cũng lên sân khấu để giới
thiệu về sản phẩm của công ty. Khi bà giới thiệu lần lượt các sản phẩm, từ Tide, Downy,
Rejoice, Gillette, Safeguard, cho đến Oral-B, bà yêu cầu khán giả vỗ tay nếu họ nhận ra
sản phẩm đó. Trong lúc bà nói, nhân viên của hãng minh họa cách dùng của sản phẩm để

đảm bảo người xem hiểu công dụng. Buổi tối kết thúc với điệu múa sạp và người tình
nguyện hát vang bài hát “Việt Nam, Hồ Chí Minh”.
Nhưng nhìn chung tất cả những mẫu quảng cáo của Tide gần như có chung một kịch
bản, trắng sáng hơn so với bột giặt thường. Dễ cho khách hàng xem có sự nhàm chán
không gây được ấn tượng mạnh mẽ cho người xem. Những công nghệ mới cũng chưa
được chú trọng, ngoài việc trắng sáng thì phải không hại da tay, hay tốt cho máy giặt, …

Bán hàng cá nhân
Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, đội ngũ nhân viên bán hàng năng động và
hiệu quả là yếu tố thành công chính cho sự phát triển thịnh vượng của hầu hết các công
ty. Nhân viên bán hàng chính là chiếc cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhưng
P&G lại bỏ qua yếu tố quan trọng này, Unilever lại áp dụng rất tốt phương thức này.
Ngày nay khi đi siêu thi, hay các trung tâm thương mại cũng ta dễ dàng thấy được đội
ngũ tiếp thi, sales tư vấn rất chuyên nghiệp cho từng khách hàng, nhưng lại rất khó bắt
gặp hình ảnh của nhân viên P&G.

Khuyến mãi


Nhìn chung, nếu so sánh chương trình khuyến mãi thì P&G vẫn ít hơn so với Unilever
về cả số lượng, tính đa dạng, hay chất lượng.
P&G thường khuyến mãi vào các dịp lễ tết, và khuyến mãi thường là giảm giá bán.
=> Không đạt được ấn tượng trong lòng khách hàng. Trong khi đó Unilever thì ngược lại,
họ thường khuyến mãi trong các dịp lễ tết, hay tung ra sản phẩm mới, và sản phẩm
khuyến mãi đi kèm là hiện vật, như tăng trọng lượng, hay các sản phẩm tặng kèm, gây ấn
tượng, gây dấu ấn trong lòng người tiêu dùng nhiều hơn. Khi tặng các sản phẩm kèm
thêm, khi khách hàng dùng thử thấy hợp lý và tốt sẽ góp phân kích thích thêm nhu cầu
mới của khách hàng.
Ngoài chương trình khuyến mãi trực tiếp như trên Unilever còn có các chương trình
rút thăm trúng thưởng hay trúng vàng miếng vào các dịp tết âm lịch của người Việt Nam.

Góp phần tạo thêm nhiều lộc phát đúng với phong tục của người Việt Nam, gây những
ảnh hưởng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng. Trong khi đó thì P&G ít rất có hoặc hoàn
toàn không có, nên hình ảnh của P&G không mang được dấu ấn lớn trong lòng người tiêu
dùng Việt Nam.

Quan hệ cộng đồng
Về mặt quan hệ cộng đồng P&G đã thực hiện rất tốt, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp
trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. P&G gắng với những hoạt động xã hội vì cộng


đồng và các chương trình bảo vệ môi trường. Đây cũng là mục tiêu phát triển bền vững
của công ty.
Các dự án xã hội vì cộng đồng:

o
o
o
o
o
o
o
o

Nước uống sạch cho trẻ em
Giúp mẹ ngày xuân
Học bổng Bình Dương
Dự án vệ sinh trường học
Hành trình chia sẽ
Học bổng ngăn bỏ học
Special Olympics

Beyond Borders

Các hoạt động bảo vệ môi trường