Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên

KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU
1/ Lý do chọn đề tài:
Hiện nay, ngành hàng cà phê ở Việt Nam là một ngành sản xu ất kinh doanh
phát triển. Cà phê từ lâu đã gắn với đời sống xã hội và văn hóa của nhi ều c ộng
đồng quốc gia. Việc dùng cà phê buổi sáng đã trở thành thói quen c ủa t ất c ả ng ười
dân từ lao động chân tay đến lao động trí th ức. Cái tên cà phê Trung Nguyên không
còn xa lạ với người dân Việt Nam. Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1
nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng đ ược uy
tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối v ới người tiêu dùng c ả
trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nh ỏ bé n ằm gi ữa
thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã tr ỗi dậy thành một t ập đoàn hùng
mạnh với 6 công ty thành viên. Tuy nhiên, để có thể đứng vững và phát tri ển h ơn
nữa khi mà thị trường cà phê có nhiều đối thủ cạnh tranh. Có lẽ vi ệc đ ầu tiên nên
làm là xây dựng một kế hoạch Marketing cho Công ty Trung Nguyên trong giai đo ạn
tới. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hi ệu cà phê
Trung Nguyên”. Tôi tin tưởng dự án của mình sẽ phát tri ển và đạt nhiều thành công.
2/ Mục tiêu của đề tài:
Khẳng định vị trí của Cafe Trung Nguyên nơi người tiêu dùng.
Kiểm soát các đối tác thuê thương hiệu Cafe Trung Nguyên c ả v ề giá c ả l ẫn
cách phục vụ, không để tình trạng các sản phẩm khác của đối tác ảnh h ưởng
tới thương hiệu của công ty.
- Thực hiện các chiến dịch khuấy động thị trường, tạo c ơn s ốt m ới, đ ưa Trung
Nguyên tới người tiêu dùng với một dáng vẻ và hình ảnh mới, đ ể không b ị
“lặng chìm”.
- Tăng lượng mua hàng thường xuyên của khách quen.
- Thực hiện những quảng cáo mới, đặc sắc và gây ấn tượng nhiều hơn.
3/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

-

-

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hi ệu cà
phê Trung Nguyên.
Phạm vi nghiên cứu: tập đoàn Trung Nguyên.

4/ Phương pháp nghiên cứu:
1


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

-

-

Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu
đến mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ
trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực
tế Marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hi ểu biết vấn đ ề
và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên c ứu
quan sát và nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát
và nhóm tập trung thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu
điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả, và thực nghi ệm thì thích
hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân. Các công ty tiến hành điều tra để nắm
được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn v...v của công
chúng và lượng định các đại lượng này trong nhân dân.

5/ Kết cấu:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động.
Chương 3: Kế hoạch marketing thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN
1.1 Khái niệm thương hiệu:
Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hi ệu được nhà s ản xuất
hoặc nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm
ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quy ền s ử dụng d ấu
hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hi ệu. Theo đ ịnh nghĩa
của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên,một từ ng ữ, m ột d ấu
hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác
định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán & phân bi ệt các
sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, th ể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Th ương hi ệu tạo ra nh ận th ức &
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghi ệp cung
ứng.
- Biểu trưng là nhưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ vi ết, đường nét… mang
tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truy ền đ ạt thông đi ệp
qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đ ời s ống
xã hội.
- Logo là một dạng thức đặc biệt của bi ểu trưng v ề m ặt thi ết k ế nó có th ể
được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác v ới tên

2


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu trúc
hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó th ường
dùng các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ng ặt, tạo thành
một bố cục mang tính tượng trưng cao
- Cấu tạo của một thương hiệu: Bao gồm hai thành phần:
- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành l ời, tác đ ộng vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc
đặc trưng,…
- Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận bi ết thông qua th ị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhi ều. Người
ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác đ ộng vào các giác quan c ủa
người khác cũng có thể được coi là một thành phần của th ương hi ệu. Nh ư v ậy,
tiếng động, mùi vị,… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quy ền.
1.2 Đặc điểm của thương hiệu:
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá tr ị c ủa nó được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương ti ện
quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại n ằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích,
tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình ti ếp nh ận
những thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng v ới s ự thua

lỗ của các công ty.
1.3 Phân loại thương hiệu:
-

1.3.1 Thương hiệu cá biệt:
-

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hi ệu
riêng ) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, d ịch v ụ
cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang m ột th ương
hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhi ều loại hàng
hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ nh ư Ông Th ọ,
Redielac… là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Vinamilk; Future,
Dream,… là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda…

-

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về
những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể
hiện trên bao bì của hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng
biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong
trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng m ột công ty. Ví
dụ như dầu gội Sunsilk, Clear, …là những thương hiệu đều của Unilever.
3


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

-

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, d ịch v ụ c ụ th ể và
có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có th ể được g ắn li ền v ới
các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập
thể, thương hiệu quốc gia. Ví dụ như người ta có th ể nói Honda Future,
Suzuki Viva… nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần
biết là của Uniliver. Như vậy không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra đ ược
thương hiệu cá biệt cho sản phẩm.
1.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp:

-

Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch v ụ của m ột doanh
nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đ ều
mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác
nhau của Vinamilk ), Honda ( gán cho các s ản phẩm hàng hóa khác nhau c ủa
Công ty Honda ).

-

Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và ph ải có
tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghi ệp. Khi tính
đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đ ến
việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch
vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Ví dụ như
Biti’s là thương hiệu gia đình và tạo ra cho tập khách hàng m ột hình ảnh v ề
những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đ ồ
kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng thì việc sử dụng thương hi ệu
gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó, người ta thường nghĩ ngay đến th ương
hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và

có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

-

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghi ệp
được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghi ệp như DRC,
Vinaconex, … hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh
nghiệp như Đồng Tâm, hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp như Honda,
Ford, … Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được g ọi là
thương hiệu doanh nghiệp.
1.3.3.Thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có th ể do m ột c ơ s ở s ản xu ất
hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là trong cùng
một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nh ất đ ịnh). Ví dụ nh ư
bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, …

-

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn,
4


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê
Việt Nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang
thương hiệu Vinacafe.
-

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở
điểm có tính khái quát và tính đại di ện cao. Nh ưng cũng có s ự khác nhau v ới
thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các
chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết
kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng hiệp hội, cùng khu vực đ ịa lý…) và tính đ ại
diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chi ều r ộng c ủa ph ổ
hàng hóa.

-

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều ki ện, không
phải doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu loại nước
mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà N ội không
được mang thương hiệu Phú Quốc.

-

Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành
viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành
thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chi ếm v ề tên g ọi
xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố c ủa
thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc th ương hi ệu
chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp
thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr. Phần riêng bi ệt trong các
thương hiệu này là Knorr. Tại Việt Nam, loại thương hi ệu nhóm còn ít đ ược
sử dụng.
1.3.4 Thương hiệu quốc gia:

-

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nh ất đ ịnh, tuỳ
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn ). Ví dụ Thai’s Brand là th ương hi ệu
quốc gia của Thái Lan.

-

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và tr ừu
tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn li ền v ới các
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều
người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực
tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa
dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá v ới những th ương hi ệu
riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.

-

Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhi ều nước trên th ế
giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia v ới
những cách thức và bước đi khác nhau. Ví dụ thương hiệu qu ốc gia c ủa
5


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ ( tượng tr ưng cho
mặt trời ), bên dưới là dòng chữ Australia.
-

Một hàng hoá cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hi ệu, nhưng
cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu tức là vừa có thương
hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, ví dụ như Honda Super Dream,
Suzuki Viva; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như
Gạo Nàng Hương Thai’s ). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng
đồng thời nhiều loại thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chi ến l ược
trong quản trị, đó không phải là sự tuỳ hứng.

1.4 Đặc trưng của cà phê Trung Nguyên:
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực:
sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân
phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những th ương
hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại h ơn 60 qu ốc gia trên th ế
giới. Cho ra đời nhiều sản phẩm như: Cà phê Trung Nguyên cao cấp, Cà phê ch ồn
Weasel, Sáng tạo 8 Cà phê rang xay, Nhóm sản phẩm rang xay phổ thong, Nhóm s ản
phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5, Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, Cà phê h ạt nguyên
chất, Cà phê hòa tan G7, Cà phê tươi, Cream đặc có đ ường Brothers… M ỗi lo ại cà
phê được sản xuất khác nhau và với nhiều hương vị khác, mỗi s ản ph ẩm có tính
đặc trưng riêng.
1.5 Kinh nghiệm trong nước và ngoài nước:
Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có v ẻ là mâu
thuẫn. Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho thấy điều đó có thể thực hi ện được.
Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá tr ị và t ạo nên m ột th ương hi ệu
giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn th ấy mình trong đó và khát
khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Vi ệt Nam và sẽ thay
đổi thế giới trong tương lai.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Trung Nguyên:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non tr ẻ của

Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hi ệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng
10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thu ột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công
6


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty
TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành ngh ề chính bao g ồm: s ản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quy ền thương hi ệu và d ịch v ụ phân
phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát tri ển v ới 10
công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
-

Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma
Thuột.

-

Ngày 20/08/1998 Cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP HCM.

-

Năm 2000 Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, tri ển khai mô hình nh ượng
quyền.

-

Năm 2001 Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản.

-

Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.

-

Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời.

-

Năm 2008 Công ty thành lập văn phòng tại Singapore.

-

Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng
Việt Nam yêu thích nhất.

-

Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ:

-

Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà phê.
Nhượng quyền thương hiệu.

Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại.
2.1.3 Kết quả kinh doanh:

-

Kể từ đầu tháng 12 đến nay, rất nhiều vấn đề của Trung Nguyên đã được
mang ra “mổ xẻ”, từ việc tạm dừng cung cấp cà phê hòa tan G7 đến mâu
thuẫn gia đình của ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Tuy nhiên, có một vấn đ ề khá
thú vị chưa hề được đề cập đến đó là tình hình tài chính của Trung Nguyên.

-

Lâu nay chúng ta vẫn chỉ biết Trung Nguyên là m ột trong ba doanh nghi ệp
đứng đầu thị trường cà phê hòa tan, cùng với Vinacafe Biên Hòa và th ương
hiệu Nescafe của tập đoàn Nestle. Theo một báo cáo do công ty nghiên c ứu
7


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

thị trường Nielsen công bố đầu năm nay thì Vinacafe Biên Hòa dẫn đầu v ới
41% thi phần, bằng cả Nescafe và Trung Nguyên cộng lại.

-

Trong năm 2014, Vinacafe Biên Hòa đạt 3.000 tỷ doanh thu và 420 t ỷ đồng
lợi nhuận trước thuế. Mặc dù theo Nielsen thì thị phần của Trung Nguyên
thua xa so với Vinacafe Biên Hòa nhưng điều bất ngờ là kết qu ả kinh doanh
của Trung Nguyên lại vượt trội so với Vinacafe Biên Hòa.

-

Theo số liệu chúng tôi có được, trong năm 2014, công ty mẹ Trung Nguyên
đạt trên 4.000 tỷ doanh thu và gần 1.300 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế.

-

Khoảng cách doanh thu giữa Trung Nguyên và Vinacafe Biên Hòa rất phù h ợp
với bảng xếp hạng VNR500 vừa được công bố khi Trung Nguyên x ếp ở v ị trí
217 trong khi Vinacafe Biên Hòa kém gần 100 bậc, ở vị trí 311.

-

Đối với Vinacafe Biên Hòa, các sản phẩm cà phê chi ếm 85% ngu ồn thu, ph ần
còn lại đến từ ngũ cốc. Còn trong 4.000 tỷ doanh thu của Trung Nguyên g ồm
những sản phẩm nào thì vẫn là câu hỏi còn bỏ ngỏ.

-

Còn về nguyên nhân lợi nhuận của Trung Nguyên tăng đột bi ến lên 1.300 tỷ
thì đây cũng không phải hoàn toàn là số “l ợi nhu ận được tạo ra trong năm
2014”.

-

Theo tìm hiểu của chúng tôi, trong năm 2014, các công ty con ch ủ ch ốt của
Trung Nguyên như CTCP Cà phê Trung Nguyên, CTCP Cà phê hòa tan Trung
Nguyên đã kết chuyển hàng trăm tỷ đồng lợi nhuận tích lũy được trong giai
đoạn 2012-2014 về cho công ty mẹ. Đây là nguyên nhân khiến cho doanh thu
tài chính cũng như lợi nhuận của công ty mẹ Trung Nguyên tăng đột bi ến.

-

Kết quả kinh doanh của Trung Nguyên cho thấy mặc dù ông Đặng Lê Nguyên
Vũ có nhiều phát ngôn gây sốc, thậm chí có phần khoa tr ương nhưng nó cũng
phản ánh đúng kết quả đã tạo ra.
8


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

-

Lợi nhuận của Trung Nguyên tăng đột biến một phần nhờ lợi nhu ận từ các
công ty con chuyển về.

-

Trung Nguyên được sáng lập bởi điều hành bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà
Lê Hoàng Diệp Thảo. Mặc dù không mấy được nhắc đến nhưng một s ố
thông tin gần đây cho thấy bà Thảo có vai trò rất l ớn đ ối v ới ho ạt đ ộng c ủa
Trung Nguyên.

-

Hai người đã cùng nhau gây dựng công ty nhưng đã xảy ra mâu thu ẫn không
thể hàn gắn phải đưa ra tòa làm thủ tục ly hôn. Một khi hai người li hôn thì
tài sản – mà chủ yếu là cổ phần tại Trung Nguyên – sẽ được chia đôi.

-

Nhưng quyền điều hành Trung Nguyên cũng như thương hi ệu Trung Nguyên
thì khó có thể “chia đôi” được khi mà đã không thể tìm được tiếng nói chung.

-

Nhiều khả năng một trong hai người sẽ phải “nhường” lại quyền đi ều hành
cho người kia; còn nếu để xảy ra tình trạng tranh chấp kéo dài thì vi ệc công
ty bị suy yếu là điều khó tránh khỏi.

-

Một doanh nghiệp với thương hiệu mạnh, lợi nhuận vài trăm tỷ mỗi năm mà
lại bị suy yếu vì mâu thuẫn nội bộ sẽ là đi ều rất đáng ti ếc. Nh ững thi ệt h ại
nếu có thì người chịu thiệt hại nhiều nhiết không ai khác ngoài ông Vũ, bà
Thảo – 2 cổ đông chính của Trung Nguyên.

-

Mặc dù kết quả kinh doanh của Trung Nguyên vẫn khả quan nhưng có th ể
thấy đà tăng trưởng về doanh thu đang có dấu hiệu chững lại trong 2 năm
vừa qua sau khi tăng trưởng nhanh trong 2 năm 2011 và 2012.

-

Trong khi đó, Vinacafe Biên Hòa sau khi được Masan mua lại đang duy được
đà tăng trưởng rất tốt. Công ty này đạt mức tăng trưởng 30% trong năm
2014 và tăng trưởng bình quân 25%/năm trong 5 năm gần nhất.

9

KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

2.2 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty cà phê Trung Nguyên: (S ư
dụng ma trân SWOT)
2.2.1 Điểm manh(S):
-

-

-

Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đ ặt ngay tại th ủ ph ủ c ủa
café Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại café, đ ể cung c ấp
nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua thấp nhất.
Yếu tố “Th ương Hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Café hòa tan là s ản ph ẩm tiêu
dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua và dùng vì tính ti ện d ụng. Vì
vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình
cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định người mua hàng. Đặc bi ệt trong cu ộc
chiến giữa G7 và Nescafe bằng việc thông thuộc, th ấu hi ểu văn hóa c ủa
người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “Thế Trận” và b ắt đ ối th ủ
phải “Chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là m ột “
Thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó
khi tập hợp được sự ủng hộ c ủa chính người Việt Nam. Vi ệc sử d ụng những
hạt café của đất rừng Trung Nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan
mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “Ng ười Vi ệt Nam dùng
hàng Việt Nam”.
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hóa c ủa người Việt Nam,

Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng café hòa tan của mình và được
người tiêu dùng kiểm chứng. Với café được làm từ h ạt café của vùng đất
bazan Trung Nguyên rất thích hợp vào gu thưởng thức café của ng ười Vi ệt.
Đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời
những sản phẩm café với nhiều hương vị khác nhau đ ạm đà hương vị Vi ệt.
Bên cạnh đó Trung Nguyên có đội ngũ phát tri ển th ị tr ường năng động và
10


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

chính bản thân của những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê
sản phẩm đến những người tiêu dùng.
2.2.2 Điểm yếu(W):
-

-

-

Hệ th ống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thi ếu nhất quán và đang b ị
vượt quá tầm kiểm soát do đó không đảm bảo sự đ ồng nhất và tạo phong
cách riêng cho Trung Nguyên.
Sự thay đ ổi liên tục hệ th ống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm
cho sự vận hành của hệ thống đã chậm chạp nay càng lúng túng v ới kết qu ả
trên thị tr ường tồn đọng nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho
khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên th ật, đâu là gi ả, đâu là
Trung Nguyên không nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp một…
Sự thay đ ổi nhân sự liên t ục đã làm cho Trung Nguyên m ất d ần đi tính ổn
định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.

Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham v ọng trong cùng m ột
thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật l ực, nhân l ực…Vì vậy
công ty cổ phần Café Trung Nguyên không được hoàn toàn t ập trung đ ầu tư
để cúng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
2.2.3 Cơ hôi(O):

-

-

-

Café được nhà nước bảo hộ v ề quy ền lợi và thương hiệu, hỗ tr ợ giá thành
sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước
còn thành lập hiệp hội café để đi ều hành và phát triển café v ới mục đích
quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ l ẫn nhau tránh
các hành vi độc quyền, tranh chấp thị tr ường xâm phạm đến l ợi ích của
doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho café Việt Nam trên thị trường.
Sự ra nh ập WTO, ngành café Việt Nam có b ước chuyển mình m ới, đ ặc bi ệt
café Việt Nam được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên th ị tr ường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiêu dùng,
động cơ không cao lên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các
công ty hàng đầu về café ở Viêt Nam. Có nhi ều cơ hội và lợi thế đ ể thu hút
vốn và hợp tác với nước ngoài hơn.
2.2.4 Thách thức(T):

-

Hiên nay nền kinh tế Vi ệt Nam khá bất ổn tỉ l ệ tăng tr ưởng tăng xong kèm
theo đó là lạm phát, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít cho ho ạt đ ộng
11


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

-

-

2.3

kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong ho ạt động thu mua nguyên
liệu.
Nguy cơ mất thị ph ần vào tay các đối thủ c ạnh tranh đáng gờm của Trung
Nguyên như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty café Biên Hòa,
Vinamilkcafe của công ty cổ ph ần sữa Việt Nam Vinamilk, Maccoffe c ủa Food
Empire Holadings…
Sản phẩm thay thế đa dạng như: Café phin và gần đây sự xu ất hi ện của café
lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajnomoto. Việt Nam phân ph ối, café lon
hòa tan vip của công ty Tân Hiêp Phát, café hòa tan của Nestle.
Đánh giá chung:
2.3.1 Kết quả đa đat đươc:

Sau khi trở thành tâm điểm của truyền thông trong vụ đả kích Starbucks, tên
tuổi thương hiệu của Trung Nguyên đã lên như diều gặp gió. Cách làm truy ền
thông thông minh đã biến thương hiệuTrung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ m ặc
nhiên trở thành "đại diện của Việt Nam" khi nói về cà phê Vi ệt.
Sau thành công với cà phê rang xay, Trung Nguyên ti ếp tục cho ra m ắt dòng

sản phẩm cà phê hòa tan G7 và nhanh chóng được người tiêu dùng đón nh ận. Hi ện
tại, khoảng 80% thị phần cà phê hòa tan trong nước đang nằm dưới sự th ống tr ị
của 3 cái tên lớn là Trung Nguyên, Vinacafe và Nescafe.
Doanh số thị trường cà phê trong nước của Trung Nguyên những năm qua
vẫn tăng trưởng khá tốt. Năm 2011, doanh thu mảng cà phê trong n ước của Trung
Nguyên đạt 1.100 tỉ đồng. Con số này đã tăng mạnh trong năm 2012, đạt gần 1.700
tỉ đồng. Doanh số của Trung Nguyên tại thị trường trong nước nhanh chóng vượt
qua mảng nước ngoài và tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng 15 – 16% kể từ năm 2012
đến nay.
Theo nghiên cứu của Euromonitor, doanh số cà phê tại thị trường Việt Nam
sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trên dưới 10% trong giai đoạn từ 2011 – 2016.
Với mức tăng trưởng khoảng 15%, Trung Nguyên cho thấy họ đang tăng tr ưởng tốt
hơn so với mức chung của thị trường.
2.3.2 Han chế:
Dù tên tuổi thương hiệu vẫn đang phát triển tốt, Trung Nguyên lại đang ph ải
chịu sức ép rất quyết liệt về thị phần, tốc độ tăng trưởng so với các đối th ủ cùng
ngành, thị trường đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ rất nhiều đối thủ trong
và ngoài nước có gu uống cà phê rất khác. Đó là Starbucks, Highland Coffee cho đ ến
những chuỗi mới nổi như Urban Station, Passio,… Những cửa hàng mang phong
cách Take-away không đòi hỏi diện tích quá lớn do đó chi phí thuê m ặt b ằng cũng
12


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

thấp hơn. Đây là đặc điểm mà Trung Nguyên cũng muốn khai thác khi khai tr ương
thương hiệu Take-away riêng mang tên Brain Station Coffee.
2.3.3 Nguyên nhân tồn tai:
-

Nguyên nhân nằm ở gánh nặng chi phí thuê mặt bằng rất cao. Để m ở c ửa
hàng tại Tràng Tiền (Hà Nội), HighLand Coffee phải bỏ ra 100 – 200 tri ệu
đồng/tháng. Với Trung Nguyên, tiêu chí của các quán ph ải n ằm ở v ị trí trung
tâm, có giá thuê không thua kém gì. Vốn đầu tư mỗi quán cà phê c ủa Trung
Nguyên cũng tốn khoảng 300.000 – 500.000 USD.

-

Chọn những vị trí đẹp nhưng vẫn vắng khách, chuỗi cà phê Trung Nguyên
chủ yếu nhắm tới việc quảng bá thương hiệu thay vì lợi nhuận

-

Mặc dù vậy, trong mảng cà phê hòa tan, thương hiệu này đang t ỏ ra ch ậm
hơn so với đối thủ. Một thương hiệu nội khác là Vinacafe kể từ khi v ề tay
Masan đã có những bước tăng trưởng nhảy vọt. Năm 2014, doanh thu của
tập đoàn này đã tăng hơn 30% so với năm 2013.
Nếu cả Trung Nguyên và Vinacafe tiếp tục duy trì m ức tăng tr ưởng nh ư hi ện
nay thì chỉ sau từ 1 - 2 năm nữa, doanh số của Vinacafe sẽ v ượt qua Trung
Nguyên.

-

-

Trung Nguyên, hệ thống phân phối của thương hiệu này không có gì đặc bi ệt
khi vẫn sử dụng mạng lưới phân phối truyền th ống, và mức chiết kh ấu cao
hay thấp phụ thuộc vào doanh số của các đại lý.

-

Nếu dựa trên các yếu tố tổng hòa này, Trung Nguyên đang vướng phải m ột
bài toán khó trong cuộc chiến thị phần với Vinacafe và Nescafe.
CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH MARKETING

3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển:
Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công
chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quy ết đ ịnh. Trong nh ững năm đ ầu thành
lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự... về “hi ện tượng cà phê” này và h ầu nh ư 100%
các bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên c ơn s ốt
Trung Nguyên.

Như chúng ta biết, trong việc xây dựng một thương hi ệu mới, sự ủng h ộ c ủa các
phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to l ớn. Trong th ời đ ại hi ện nay,
số lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo tr ở thành m ột khái
niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam vẫn là một trong nh ững
quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp).
13


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của gi ới báo chí đ ến Trung Nguyên nh ư v ậy?
Có thể liệt kê không dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đ ất cao
nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm
quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thu ật rang xay cafe...
Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm c ủa báo chí chính
là tính hiện tượng của Trung Nguyên.

Những năm đó, thị trường cà phê Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành ph ố phía

Nam) hầu như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không ch ỉ đơn thu ần là nhu c ầu
giải khát, thậm chí không đơn thuần là thưởng thức. “U ống cà phê” có th ể coi là
một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cà phê là điểm
hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán b ộ công ch ức,
từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...

Điều đáng nói là, trong giai đoạn đó, các quán cafe chủ yếu mang tính ch ất gia đình,
nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu nh ư không có
chiến lược phát triển dài hạn.

Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là th ương hi ệu Vi ệt Nam
đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên th ị tr ường cafe Vi ệt Nam.
Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chi ến l ược nh ượng
quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.

Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày m ột nh ạt đi,
đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi s ự quen thu ộc
xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn. Cơn s ốt đã h ạ nhi ệt. PR ch ỉ có th ể
là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than đ ể duy trì ng ọn l ửa th ương
hiệu.

Nếu như chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung Nguyên
trên các báo, thì trong năm 2004, con số này giảm đi gần một nửa. Tức là còn
khoảng 15 bài, và hơn một nửa trong số đó là viết về Tổng giám đốc của Trung
Nguyên khi ông đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN. Chúng tôi không có con s ố
thống kê các bài viết về Trung Nguyên trong năm 2005, song nói chung là xu h ướng
tiếp tục giảm.
14

KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

Rõ ràng là cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên đang rất cần lu ồng gió marketing
mới.

Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều m ặt. Có th ể th ấy
rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách ph ục vụ t ại các quán
Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch r ất lớn.

Với 14.000 đồng bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong
cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ
mang tới cho bạn một ly “số 4” thơm lừng.

Với 10.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ h ơn, ch ật h ơn và
nhiều khói thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu g ọn trong một vài bài
hát hoặc ảnh treo tường. Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn vẫn th ưởng th ức
được ly cafe yêu thích tại một quán Trung Nguyên “bình dân”, v ới những chi ếc gh ế
nhựa khác màu.

Ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn tại các quán này.
Đa dạng và phong phú. Như trí tưởng tượng của các chủ quán. Và ch ất l ượng đ ồ ăn
cũng một trời một vực. Bạn hoàn toàn có th ể hài lòng v ới một đĩa khoai tây chiên
tại quán Trung Nguyên trên đường B. T. X., và chắc ch ắn là b ạn sẽ không th ể ăn n ổi
cũng món khoai tây chiên đó tại một quán Trung Nguyên khác ngay trung tâm qu ận
1, TPHCM.

Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên
trong tâm trí khách hàng.
Nếu không có biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” trên sẽ đánh g ục m ột th ương
hiệu, cho dù đó là thương hiệu khoẻ mạnh như Trung Nguyên. Vấn đề ch ỉ là th ời

gian.

Vậy thì đâu là phương thuốc cho thương hiệu Trung Nguyên?
15


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

Có lẽ việc đầu tiên nên làm là xây dựng một kế hoạch Marketing cho Công ty Trung
Nguyên trong giai đoạn tới.
3.2 Kế hoạch Marketing sản phẩm
3.2.1 Chiến lươc Sản phẩm:
Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng
đã “bão hòa” với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đ ời s ản ph ẩm
café hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với “ông l ớn” Nestcafe đang chi ến h ơn 50%
thị phần café hòa tan với phương châm “đánh bại các đ ại gia n ước ngoài t ại Vi ệt
Nam trước khi ra thế giới” .Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục di ện th ị ph ần café
hòa tan trong thời gian ngắn:thị phần nestcafe giảm còn 45%,G7 chiếm 21%,ph ần
còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác.Đây là chiến l ược đổi mới s ản ph ẩm của
Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
3.2.2 Chiến lươc định Giá:
Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền th ống, bên
cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đên café từ rất sớm (năm 1800).Chính vì v ậy
Nhật là một thị trường khá “khắt khe về “gu” thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng
quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên
cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so v ới các cà phê n ội đ ịa khác.Và
Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ đô ToKyo tạo nên bước nh ảy
thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát tri ển h ệ
thống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác.
3.2.3 Chiến Lươc Phân Phối:

Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không th ể không nhắc
đến “nhượng quyền kinh doanh”,một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới
phân phối của Trung Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu th ị
mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên n ền t ảng nhân
lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyênvà 70 trung tâm
phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung
Nguyên.Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại,đại siêu th ị.
Trung Nguyên chiến lược phân phối rộng khắp trên cả n ước như là hình
thức phân phối ở các đi ểm bán lẻ, các đại lý, các siêu thị & trung tâm th ương m ại
trong cả n ước. Giá trị th ương hiệu của công ty café Trung Nguyên và 70 th ị tr ường
phân phối trên cả n ước góp phần café mạnh mẽ hệ th ống phân phối của Trung
Nguyên.
16


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

Đây là chiến lược phân phối của công ty Trung Nguyên mà hầu như tất cả
các doanh nghiệp hiện nay đều áp dụng để s ản phẩm và thương hi ệu của mình
tiếp xúc với khách hàng nhanh chóng.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị tr ường trong nước bằng chất lượng
và phong cách riêng độc đáo của mình thì Trung Nguyên b ắt đ ầu đ ưa th ương hi ệu
của mình ra thị tr ường thế gi ới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu
tiên tại Singapore năm 2000. Tuy nhiên, thành công chỉ th ực sự đ ến với Trung
Nguyên vào năm 2002 khi họ xu ất hiện ở Nh ật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên
tổng số 6000 cửa hàng của Standbucks- Tập đoàn café lớn nhất Th ế gi ới của Mĩ và
một loạt các nhãn hiệu café Nhật cũng không kém phần đình đám.
Thành công của Trung Nguyên đã thực hiện nhảy vọt. Đ ến nay, th ương hi ệu
Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc & CH Séc.
Café rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị & Các c ửa tiệm ở Mỹ, Đ ức,

Đông Âu, Pháp & Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đ ồng nhằm
tìm kiếm thị ph ần café của café Trung Nguyên tại 15 n ước nh ư Đ ức, Uc, Canada,
Đài loan, Malaysia, Philipin…
3.2.4 Chiến lươc xúc tiến:
-

Quảng cáo trên báo và phát song.
Khuyến mãi.
Quan hệ công chúng.
Xây dựng đội ngũ bán hàng:

3.3 Giải pháp triển khai kế hoạch:
Nhắc đến cà phê hầu như ai cũng biết đến một thương hi ệu nổi ti ếng đó là
cà phê Trung Nguyên – một thành công kỳ diệu trong vi ệc xây dựng th ương hi ệu tại
Việt Nam trong suốt thời gian qua. Chỉ trong một thời gian ngắn, từ m ột x ưởng s ản
xuất nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã có mặt t ại m ọi mi ền đ ất n ước. Đ ặc
biệt là chiến lược nhượng quyền thương hiệu đã thực sự chứng tỏ uy l ực kh ủng
khiếp của mình.
Nhắc đến những thành công có được của Trung Nguyên thì cũng cần nhắc
đến hiện nay là có nhiều công ty đối thủ cạnh tranh rất l ớn của Trung Nguyên nh ư:
Nescafe, Vinacafe,… đó có thể là mối đe dọa rất l ớn của Trung Nguyên. Các đ ối th ủ
đó luôn đưa ra nhiều sản phẩm cạnh tranh, các sản ph ẩm tương tự. Vì v ậy, Trung
Nguyên cần phải tung ra nhiều sản phẩm có lợi thế hơn nữa để cạnh tranh v ới các
đối thủ khác trên thị trường. Và Trung Nguyên cần đưa ra các hình th ức khuy ến mãi
nhiều hơn, cho dung thử sản phẩm. tuyển chọn những nhân viên có tay ngh ề trong
17


KỸ NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO

pha chế cà phê, tân trang cửa hiệu, lựa chọn vị trí đ ặt c ửa hàng n ơi có nhi ều ng ười
qua lại, đông đúc, các trung tâm thương mại, siêu thị..
3.4 Kiến nghị:
Để thương hiệu cà phê Trung Nguyên ngày một phát triển hơn nữa thì luôn
cần nâng cao chất lượng sản phẩm, mẩu mã, cần sản xuất thêm những sản phẩm
phục vụ riêng cho từng đối tượng, đảm bảo, an toàn cho sức khỏe. Mở rộng thị
trường kinh doanh chuỗi phục vụ cà phê nhanh (như cà phê mang đi hi ện nay đang
có mặt trên các con đường, tuy nhiên vẫn chưa đảm bảo về chất lượng cả đúng
hương vị cà phê)
PHẦN KẾT LUẬN
Với sự đam mê cà phê, cùng những gì tôi am hi ểu và mong mu ốn xây d ựng
cho thương hiệu cà phê Việt Nam, tôi mong rằng bài viết của tôi về cà phê Trung
Nguyên sẽ góp ý tưởng xây dựng những chiến lược kinh doanh cho công ty Trung
Nguyên. Để những hạt cà phê thấm đẫm sự nhọc nhằn của người nông dân Việt
Nam được chắp cánh xa hơn, chinh phục thị trường thế giới bằng hương vị đậm đà
và mang đậm bản sắc văn hóa của dân tộc , xứng tầm thế gi ới, mãi mãi là thương
hiệu nổi tiếng của Việt Nam và đưa café Việt Nam tr ở l ại đúng với vị thế của mình.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Thạc sĩ Quách Bưu Châu, Thạc sĩ Đinh Tiên Minh – Marketing căn b ản –

Nhà xuất bản lao động 2007.
2. Philips kotler – Marketing căn bản – nhà xuất bản lao động xã hội 2007.
3. Website: www.trungnguyen.com.vn
4. Theo Kiến Khang - Báo Trí thức trẻ ngày 15/12/2015.
5. Theo Trang Lam – PV - Báo Trí thức trẻ ngày 03/03/2015

18