Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàng hoá của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Hoàng Sơn

LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện được một chặng đường thực hiện
chiến lược ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nước ta đã đạt được những thành
công to lớn và rất quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn hoá – xã hội, đời
sống nhân dân được cải thiện…
Quyết định đi lên nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN cho phép các
doanh nghiệp có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trường, nhưng cũng
đặt các doanh nghiệp vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan điểm
Marketing hiện đại ngày nay cho rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
thì phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu. Do vậy, việc ứng
dụng những triết lý của Marketing trong chiến lược kinh doanh của các công ty ngày
càng phổ biến. Đặc biệt là sử dụng các biến số giá cả, sản phẩm , phân phối, cổ đông
và xúc tiến trong phối thức Marketing – Mix trong các chiến lược kinh doanh của
mình.
Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với hoạt
động kinh doanh của một công ty. Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ được nơi ở
mà người ta cần nó. Tuy nhiên việc tiến hành các chương trình phân phối sản phẩm
của các công ty kinh doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay.
Công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Hoàng Sơn là một trong những công ty
đang đứng đầu về sản xuất và kinh doanh các loại mặt hàng tiêu dùng ở Việt Nam
hiện nay. Ngoài ra, Công ty cũng là một trong những doanh nghiệp điển hình trong
việc ứng dụng các lý luận về Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình đặc biệt
là các chiến lược phân phối.
Từ những thực tiễn đó, đề tài: “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàng
hoá của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Hoàng Sơn ” được đề xuất với mục
1
đích hoàn thiện hệ thống lý luận cơ sở về hệ thống kênh phân phối trong chuyên
ngành Marketing.
2
PHẦN 1
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI

HOÀNG SƠN
I. Giới thiệu về Công ty Cổ Phần Đầu tư Thương Mại Hoàng Sơn
1. Quá trình hình thành và phát triển :
Công ty Cổ Phần Đầu tư Thương Mại Hoàng Sơn được thành lập từ năm
1993, công ty đã trở thành một mô hình kinh doanh và phân phối hàng đầu tại Việt
Nam.Với gần 2000 nhân viên, Hoàng Sơn đã xây dựng được mạng lưới phân phối
bán buôn rộng khắp trên phạm vi cả nước.Với định hướng chiến lược đúng đắn,
Hoàng Sơn đã và đang đạt tốc độ tăng trưởng liên tục đạt trên 40%/năm.
Hoàng Sơn đã áp dụng hệ thống quản lý chuyên nghiệp và quốc tế, các phần
mềm quản trị hiện đại cùng đội ngũ nhân lực cao cấp trong và ngoài nước. Tiếp tục
khẳng định vị trí hàng đầu trong hoạt động phân phối hàng hoá và xây dựng hệ
thống kho vận, các trung tâm phân phối bán buôn, và đó cũng là nhiệm vụ trọng tâm
của Công ty Cổ Phần Đầu tư Thương Mại Hoàng Sơn trong giai đoạn tới.
Ngoài ra, Công ty Hoàng Sơn cũng đa dạng hoá nguồn vốn với các hoạt động
đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ nhằm phát huy tối đa lợi thế về nguồn lực tài chính và
con người. Sự góp sức của các chuyên gia nước ngoài làm việc tại Công ty và các
Công ty tư vấn quốc tế luôn là nền tảng vững chắc giúp Hoàng Sơn nhanh chóng bứt
phá trong giai đoạn mới.
Sau 16 năm hoạt động kinh doanh, Công ty Cổ Phần Đầu tư Thương Mại
Hoàng Sơn và cá nhân Giám đốc ông Hoàng Thái Hoà đã vinh dự được nhận rất
nhiều giải thưởng cao quý và bằng khen các cấp như: Bằng khen của Thủ tướng
Chính phủ; Bằng khen của Bộ Tài Chính, Bộ Thương Mại, Uỷ Ban Nhân dân Thành
phố Hà Nội, TW Đoàn, Hội Doanh nghiệp trẻ, Hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ...
Đồng thời, Hoàng Sơn cũng là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam trong lĩnh vực
3
phân phối hàng hoá được nhận chứng chỉ ISO 9001:2000 do tổ chức TUV của Đức
cấp.
2.Mạng lưới phân phối:
Mạng lưới khách hàng rộng khắp toàn quốc với gần 100.000 đại lý các cấp
bao gồm các nhà phân phối phụ, các đại lý bán buôn, cửa hàng trọng điểm, các siêu

thị, các đại lý bán lẻ và hàng ngàn khách hàng trực tiếp như nhà hàng, khách sạn, cơ
quan, người tiêu dùng… Hoàng Sơn cũng đang duy trì mối quan hệ tốt đẹp với trên
100 đối tác trong và ngoài nước.
Với mạng lưới nhân viên rộng khắp cả nước, Hoàng Sơn đã nhanh chóng nắm
giữ được những thông tin chính xác về thị trường, từ đó hoạch định chính sách kịp
thời và hiệu quả qua đó có được những kết quả kinh doanh tốt đẹp.
Danh mục các sản phẩm phân phối:
• Hoá mĩ phẩm
• Thực phẩm bổ dưỡng
• Bánh kẹo và các chế phẩm từ sữa
• Thực phẩm tươi, khô và đông lạnh
• Thời trang và mĩ phẩm
• Sản phẩm thú y, thức ăn chăn nuôi
• Các sản phẩm khác
3.Chức năng nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của Công ty .
Vì hoạt động trong lĩnh vực thương mại - dịch vụ nên chức năng chủ yếu của Công
ty bao gồm:
- Kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoá mĩ phẩm, thực phẩm bổ dưỡng, bánh kẹo và các
chế phẩm từ sữa, sản phẩm thú y, thức ăn chăn nuôi...
- Làm nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm cho các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần
trong và ngoài nước.
4
- Liên doanh, liên kết các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước để mở rộng các hoạt
động sản xuất kinh doanh.
- Xuất khẩu hàng công nghiệp, hàng nông sản, các loại hoá chất công nghiệp, hoá
chất thực phẩm, thực phẩm công nghệ.
3.1 Nhiệm vụ của Công ty:
Trong quá trình hoạt động, Công ty Cổ Phần Đầu tư Thương Mại Hoàng Sơn có các
nhiệm vụ chủ yếu :
- Tổ chức thu mua nắm nguồn hàng ở tất cả các đơn vị thuộc mọi thành phần kinh tế

trong phạm vi các mặt hàng kinh doanh và theo đúng các chính sách của Nhà nước.
- Mở rộng địa bàn kinh doanh, từng bước triển khai hoạt động kinh doanh xuất nhập
khẩu với thị trường các nước Đông Nam Á.
- Tích cực tìm hiểu nhu cầu, sự biến động của thị trường, thị hiếu khách hàng nhằm
có hoạt động kinh doanh thích hợp để tăng sức hấp dẫn thu hút khách hàng.
- Đẩy mạnh kinh doanh bán lẻ, chú trọng hoạt động bán buôn: mở rộng mạng lưới
các cửa hàng bán lẻ để theo kịp sự phát triển đô thị và quy hoạch kinh tế xã hội của
thành phố, lựa chọn các loại hình bán lẻ tiên tiến.
3.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty
Để thích ứng với điều kiện kinh doanh mới, tổ chức bộ máy của Công ty trong
những năm gần đây có nhiều thay đổi theo hướng mở rộng tính độc lập tự chủ trong
quá trình hoạt động cho các cửa hàng và đơn vị trực thuộc.
Tổ chức bộ máy của Công ty Cổ Phần Đầu tư Thương Mại Hoàng Sơn được tổ chức
theo cơ cấu trực tuyến chức năng thực hiện theo mô hình sau:
5
Với cơ cấu tổ chức trên đã tạo điều kiện cho Ban giám đốc cùng với phòng
ban trực thuộc lãnh đạo quản lý nhanh chóng chính xác kịp thời các đơn vị kinh
doanh (gồm 12 cửa hàng và 2 xí nghiệp) với mạng lưới phân bổ trên 8 quận nội
thành và 2 huyện Gia Lâm Từ Liêm. Đồng thời tạo điều kiện cho các đơn vị kinh
doanh tự chủ, tự hạch toán trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Về lực lượng lao động, năm 2005 số lao động của Công ty tăng lên không
ngừng, số lao động này chủ yếu được qua đào tạo nghiệp vụ kinh doanh (từ trung
cấp đến đại học).Trong số các cán bộ quản lý cao cấp, những người đào tạo ở bậc
đại học chiếm tỷ lệ lớn. Khi chuyển hướng lao động kinh doanh, cùng với việc khai
thác chấn chỉnh lại cơ cấu tổ chức, áp dụng chế độ khoán, công ty đã tiến hành giảm
dần số lao động dư thừa: cho nghỉ hưu và nghỉ việc theo Quyết định 176/CP.
3.3 Nguồn vốn của Công ty:
Xét về vốn thì Công ty Hoàng Sơn lại có năng lực mạnh về vốn so với các doanh
nghiệp khác trong nước:
6

Ban Gi¸m
§èc
Phòng
nghiệp vụ
Phòng TC
hành chính
Phòng
kế toán
Cửa
hàng
Cửa
hàng
Cửa
hàng
Xí
nghiệp
Xí
nghiệp
Xí
nghiệp
Phòng
trưng
bày
Tổ
công
tác
Tổ
công
tác
Tổ

công
tác
Chỉ tiêu Đơn vị
2005 2006 2007
1. Tổng số vốn chủ sở
hữu
- Vốn cố định
- Vốn tự có
- Vốn ngân sách
- Vốn lưu động
triệu đồng
-
-
-
-
23.190
17.029
5.178
11.851
6.161
23.819
17.650
6.350
11.120
6.619
25.125
18.350
7.016
11.234
6.775

2. Vốn vay ngắn hạn
- Vay ngắn hạn
- Vay trung hạn
- Vay dài hạn
triệu đồng
-
-
-
29.769
19.142
1.170
9.457
42.350
35.000
3.050
4.200
48.355
32.270
5.120
4.965
3. Vốn liên doanh
- Công ty TNHH Đầu tư
Thương Mại Ngọc Diệp
- Công ty TNHH Dược
Phẩm 3A
USD
-
-
19.320. 000
4.320.000

8.000.000
13.500.000
50.000.000
8.500.000
14.352.000
5.352.000
9.000.000
Qua bảng trên ta thấy nguồn vốn của Công ty tăng theo các năm. Trong cơ cấu vốn
kinh doanh, tỷ trọng của nguồn vốn vay Ngân hàng, vay cán bộ công nhân viên có
lãi suất tăng lên một cách rõ rệt. Năm 2006, nguồn vay chiếm 60,3%, Công ty rất
chú trọng hoàn trả nhanh lượng vốn này. Tuy nhiên đây cũng là tình trạng chung của
nhiều doanh nghiệp Nhà nước hiện nay. Vay vốn để mở rộng kinh doanh là vấn đề
cần thiết của mỗi doanh nghiệp, nhưng nếu lượng vốn vay quá lớn sẽ ảnh hưởng tới
việc mở rộng sản xuất kinh doanh và thị trường tiêu thụ của Công ty. Mặt khác vốn
ít dẫn đến khả năng cho các đại lý trả chậm bị hạn chế hơn so với các đối thủ có tiềm
lực vốn lớn, điều này cũng phần nào ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ
của Công ty.
4. Chính sách nhân sự:
7
doanh nghiệp phát triển thành công không thể thiếu một bộ máy nhân viên
tốt, có năng lực, đoàn kết, luôn hết lòng vì công việc. Trong thời buổi kinh tế hiện
nay, để chiêu nạp những nhân viên có kiến thức không khó, nhưng để tìm ra những
người phù hợp với vị trí cần tu ển dụng lại là một bài toán làm đau đầu các doanh
nghiệp.
Với quan niệm “Tài sản con người đóng góp 70% thành công của doanh
nghiệp”, coi yếu tố con người chính là nền tảng dẫn đến thành công, Công ty Hoàng
Sơn đã và đang từng bước xây dựng cho mình một chính sách thu hút nhân tài với
môi trường làm việc tốt, cởi mở cùng những chế độ đãi ngộ hợp lý nhằm tìm ra
những nhân viên phù hợp với từng vị trí trong công ty.
4.1 Tuyển dụng:

Khi có nhu cầu tuyển dụng bất kỳ một vị trí nào trong công ty, những hướng
mô hình mà Hoàng Sơn triển khai chiêu nạp hiền tài:
- Phát triển ngay chính những cán bộ nhân viên:
Nếu bạn là nhân viên của Hoàng Sơn không hẳn lúc nào bạn cũng ở một vị trí
cố định mà bạn có thể được sắp xếp vào một vị trí khác phù hợp theo năng lực và
mong muốn của bạn khi Công ty đang có nhu cầu.
Như vậy, khi có nhu cầu tuyển dụng Hoàng Sơn sẽ phát triển ngay chính cán bộ
nhân viên của mình vào vị trí cần tuyển nhưng nếu chưa tìm được cá nhân phù hợp
thì sẽ tổ chức chiêu nạp hiền tài từ nhiều kênh khác nhau.
- Tuyển dụng nhân viên mới qua các kênh thông tin:
+ Nội bộ: những cán bộ nhân viên - kênh thông tin tuyển dụng đầu tiên được
sử dụng, đang làm việc tại Hoàng Sơn, những người đã gắn bó với Công ty trong
một thời gian và là người hiểu Công ty, biết được Công ty đang cần những người có
khả năng ra sao, trình độ thế nào và từ đó họ có thể giới thiệu hay đề cử bạn bè,
người quen vào những vị trí mà Hoàng Sơn đang cần.
+ Phương tiện truyền thông: báo chí, truyền hình
8
+ Các kênh trường học: tổ chức những ngày tuyển dụng tại các trường cao
đẳng và đại học. Đặc biệt, Hoàng Sơn còn liên kết với nhà trường xây dựng quỹ học
bổng trao tặng cho các sinh viên có thành tích xuất sắc.
- Cầu hiền:
Bạn giỏi hay chuyên sâu về một lĩnh vực nào đó, Hoàng Sơn luôn rộng cửa
đón bạn và tạo cho bạn môi trường làm việc tốt nhất để có thể phát triển khả năng
sáng tạo trong công việc.
4.2 Đào tạo:
Chính sách đào tạo là một trong những chính sách mà Ban Giám đốc Công ty
luôn ưu tiên trong quá trình quản lý nhân viên. Với đặc thù hoạt động trong lĩnh vực
phân phối hàng tiêu dùng, ngoài những khoá đào tạo chuyên môn nghiệp vụ liên
quan đến hoạt động phân phối như: Quy trình bán hàng, Quy trình huấn luyện nhân
viên, Quy trình lập chỉ tiêu và báo cáo... còn có những khoá đào tạo bổ trợ nâng cao

như: Kỹ năng giao tiếp, Kỹ năng quản lý thời gian, Kỹ năng lập kế hoạch...
- Hình thức đào tạo:
+ Đào tạo nội bộ: Việc đào tạo các kỹ năng sản phẩm và kỹ năng bán hàng là
một trong những hoạt động đào tạo thường xuyên của Hoàng Sơn. Vì thế, Công ty
đã thành lập Ban huấn luyện gồm những nhân viên quản lý có kinh nghiệm chuyên
môn cao về kinh doanh phân phối, có khả năng truyền đạt và giảng dạy để phổ biến
những kinh nghiệm cũng như những kiến thức thực tế cho nhân viên.
+ Đào tạo bên ngoài: Căn cứ vào nhu cầu công việc nhân viên sẽ được lựa
chọn cử đi học bên ngoài hoặc Công ty sẽ mời những chuyên gia nước ngoài hay
những khoá học có uy tín về giảng dạy cho cán bộ nhân viên.
Bên cạnh đó, hàng tuần các đơn vị trong tập đoàn đều có những khoá học riêng như:
sản phẩm của đơn vị đó hay những khoá đào tạo do các hãng đối tác hỗ trợ.
- Chính sách phát triển nhân viên:
9
Mọi vị trí trong Công ty luôn luôn “mở” cho nhân viên, đó chính là thông điệp
mà Ban giám đốc Công ty Hoàng Sơn gửi đến cán bộ nhân viên nhằm tạo mọi điều
kiện và những cơ hội cho nhân viên phát triển hết khả năng, năng lực của mình.
Không bó gọn, không chặn đứng con đường sự nghiệp, mọi nhân viên thuộc Hoàng
Sơn đều được phát triển và vươn tới một vị trí phù hợp với khả năng và mong muốn
của từng cá nhân. Chẳng hạn, trong chính sách phát triển nội bộ, Hoàng Sơn đưa ra
một số cấp phát triển trong con đường sự nghiệp của một nhân viên bán hàng: Nhân
viên bán hàng – Giám sát bán hàng - Trưởng ngành hàng quản lý khu vực văn phòng
– PGĐ-GĐ TTPP/chi nhánh/công ty thành viên.
4.3 Môi trường làm việc:
Môi trường làm việc tại Công ty Hoàng Sơn trẻ trung, cởi mở và thân thiện chính
là điểm mạnh thu hút những bạn trẻ đến làm việc tại Công ty Cổ phần Đầu tư
Thương Mại Hoàng Sơn.
- Ban Giám đốc luôn tạo điều kiện cho nhân viên chủ động trong công việc.
- Mọi cán bộ nhân viên đều nhận được sự hỗ trợ tối đa từ phía ban Giám đốc nếu
khi có yêu cầu hay khi gặp khó khăn.

- Có những hoạt động ngoại khoá, những sân chơi bổ ích do Công đoàn của Công
ty Hoàng Sơn tổ chức đã khích lệ rất lớn đến tinh thần cho nhân viên sau những
giờ làm việc căng thẳng. Bên cạnh đó, Công đoàn cũng tổ chức những buổi thăm
hỏi đối với những nhân viên đang gặp khó khăn nhằm thắt chặt tình đoàn kết, yêu
thương giữa các nhân viên với nhau.
- Chế độ thưởng: Hoàng Sơn đã và đang xây dựng một chính sách thưởng phù hợp
với Công ty và có tính cạnh tranh so với các doanh nghiệp tương đương trên thị
trường. Ngoài những chế độ đãi ngộ cho nhân viên mà Nhà nước qui định, Hoàng
Sơn còn có một chế độ đãi ngộ dành riêng cho cán bộ nhân viên của mình như
những đãi ngộ về tiền lương, về y tế...
10
- Không muốn nhân viên mình phải chịu thua thiệt, Hoàng Sơn có những bản đánh
giá định kỳ: đánh giá kết quả nhân viên (để đưa ra mức lương phù hợp với năng
lực) và đánh giá kết quả tình hình hiện tại (những vấn đề nổi cộm mà cần giải
quyết).
Công ty Hoàng Sơn, với mong muốn xây dựng một môi trường làm việc năng
động, trẻ trung và cởi mở một môi trường làm việc luôn khuyến khích sự sáng tạo,
tinh thần đoàn kết, đã, đang và sẽ luôn thu hút được nhiều nhân tài gắn bó lâu dài
trong mọi lĩnh vực.
4.4 Quyền và nghĩa vụ cuả người lao động:
* Quyền được hưởng các chế độ chính sách:
- Người lao động được trả lương vào ngày 05 của tháng kế tiếp, mức tiền lương
do người lao động thoả thuận với Công ty căn cứ vào công việc và năng lực của mỗi
người nhứng đảm bảo không thấp hơn mức lương tối thiểu do Nhà nước quy định.
Được trang bị các phương tiện, dụng cụ cần thiết phục vụ cho công việc mà mình
đảm nhiệm nhằm hoàn thành nhiệm vụ được giao.
- Được hưởng các phụ cấp liên quan như phụ cấp ăn trưa, phụ cấp trách nhiệm
chức vụ,... mức phụ cấp cụ thể sẽ do Công ty quyết định trên cơ sở mặt bằng thu
nhập và công việc mà người lao động phụ trách.
* Các quyền khác:

- Được quyền góp vốn và hưởng lợi nhuận theo phần vốn lưu động góp vào
Công ty nếu Công ty có nhu cầu huy động vốn cho hoạt động kinh doanh. Được
quyền tham gia đóng góp ý kiến nhằm phát triển Công ty, phát huy sáng kiến, cải
tiến kỹ thuật năng cao năng suất lao động.
- Được Công ty tạo điều kiện về mặt thời gian và vật chât (nếu có) để tham gia
các lớp học nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ.
* Nghĩa vụ của người lao động:
11
- Nghiêm chỉnh chấp hành các quy định của Công ty về thời gian làm việc, thời
gian nghỉ ngơi.Tuân thủ sự chỉ đạo điều hành của người phụ trách quản lý mình.
- Có thái độ cầu thị, nghiêm túc tập trung vào công việc để hoàn thành nhiệm vụ
được giao. Giữ gìn các trang thiết bị đã được cấp nhằm đảm bảo thực hiện tốt công
việc của Công ty. Tuyệt đối chấp hành nội quy, quy chế nơi làm việc.
5.Thị trường phân phối của Công ty:
- Thâm nhập sâu vào thị trường bằng cách thu hút khách hàng của đối tượng
cạnh tranh đồng thời không để mất đi những khách hàng hiện hữu của mình. Thể
hiện ở mặt định lượng là gia tăng doanh số của hàng hoá hiện có trên thị trường
bằng những nỗ lực tiếp thị năng động như: giảm giá cạnh tranh, tăng cường hpạt
động quảng cáo....
- Khai thác thị trường: Công ty tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai
các mặt hàng mới có liên quan mật thiết với danh mục hàng hoá cũ vào thị trường
hiện tại.
- Mở rộng ranh giới thị trường của Công ty qua việc đưa những mặt hàng hiện
có của Công ty vào thị trường mới như: quận Hà Đông và các phường ở Hà Nội 2.
- Chiến lược sản phẩm - dịch vụ: Cônh ty hướng tới chuyên phân phối một số
mặt hàng đang có nhu cầu trên thị trường để xác định cơ cấu mặt hàng kinh doanh
cho phù hợp. Ngoài ra, Công ty cũng cần tạo mới và phát hiện những nhu cầu mới
của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ.
- Chính sách giá: Áp dụng các biện pháp định giá linh hoạt, phù hợp với mặt
bằng giá trên thị trường cũng như là khả năng và mức độ chấp nhận của khách hàng.

Với địa bàn hoạt động cả nước, Công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Hoàng
Sơn chuyên phân phối các mặt hàng tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đó Công ty còn có khả năng về vốn để tiến hành liên doanh, liên kết với
mọi hình thức, mọi thành phần kinh tế trong nước và ngoài nước để nhập khẩu các
mặt hàng phù hợp với đa số thị hiếu của người tiêu dùng.
12
Trong những năm gần đây với tiềm năng sẵn có, với chiến lược phát triển
đúng đắn, với đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn cao, doanh số
bán hàng của Công ty tăng lên không ngừng.
* Mối quan hệ của Công ty với các bên liên quan.
Với chức năng là phân phối hàng hoá Công ty luôn tạo các mối quan hệ tốt để
nắm bắt các thông tin để tìm kiếm việc làm. Việc tìm kiếm này nhằm nắm bắt các
diễn biến về giá cả của từng nhà cung cấp, nhu cầu thị trường trong và ngoài nước,
chuẩn bị số liệu cần thiết cho việc quảng cáo, giới thiệu với khách hàng về năng lực
của Công ty phục vụ cho việc mở rộng các mặt hàng phân phối. Đồng thời Công ty
chấp hành tốt các chế độ chính sách thuế tạo được mối quan hệ tốt với bên thuế để
họ hướng dẫn những thủ tục chính sách mới. Việc giao dịch với Ngân hàng rất
nhanh chóng trong khâu chuyển tiền và lĩnh tiền.
6. Các thành tích của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Hoàng Sơn:
- Huân chương lao động hạng 3 năm 2008. Bằng khen của Thủ tướng Chính Phủ
năm 2005.
- Đạt giải thưởng Sao vàng Đất Việt năm 2005 – 2007
- Đạt giải thưởng Sao Đỏ năm 2005.
- Chứng nhận hệ thống quản lý đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:
2000.
- Là 1 trong 20 thương hiệu uy tín nhất Việt Nam năm 2005 do báo Thương mại
Điện tử - UB Quốc gia về hợp tác kinh tế quốc tế trao tặng.
- Là 1 trong 40 doanh nghiệp tiêu biểu xuất sắc năm 2005 được vinh dự nhận
quà của Chủ tịch nước Trần Đức Lương trao tặng.
- Là 1 trong 100 doanh nhân Việt tiêu biểu năm 2006.

- Được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu Việt mạnh năm 2006 do Thời
báo Kinh tế Việt Nam tổ chức.
- Được bình chọn là nhãn hiệu cạnh tranh quốc gia 2006.
13
Ngoài ra, Hoàng Sơn còn nhận được các bằng khen của Bộ tài chính, Bộ Thương
Mại, UBND Thành phố Hà Nội, Trung ương Đoàn, Liên hiệp hội Thanh niên Việt
Nam, Hội doanh nghiệp vừa và nhỏ, Công đoàn Thành phố Hà Nội.
II.Tình hình hoạt động của đơn vị trong thời gian vừa qua
1. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh của Công ty.
Công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Hoàng Sơn được thành lập từ năm
1993, hoạt động trong lĩnh vực thương mại, kinh doanh phân phối, và bán buôn, bán
lẻ sản phẩm hàng tiêu dùng như ngành hàng: thực phẩm bổ dưỡng, bánh kẹo, sữa,
hoá mĩ phẩm, dịch vụ kho vận và các sản phẩm dịch vụ khác. Hàng năm Hoàng Sơn
liên tục huy động tăng vốn đầu tư vào thương mại, kinh doanh và đến nay đã tăng
gần 600 tỷ đồng. Do đầu tư đúng hướng và bảo toàn, phát huy được vốn kinh doanh
có lãi nên doanh thu đều tăng trưởng cao, nếu năm 2005 đầu tư 461 tỷ đồng, thì năm
2007 đã nâng lên 775 tỷ đồng, tăng 47% so với năm 2006. Với gần 200 nhân viên
hoạt động trên phạm vi cả nước, Hoàng Sơn đã xây dựng được mạng lưới phân phối
bán buôn rộng khắp ba miền Bắc – Trung – Nam gồm hơn 10 nhà phân phối phụ,
trên 200 đại lý bán buôn, 300 cửa hàng trọng điểm, 20 siêu thị, xấp xỉ 5.000 đại lý
bán lẻ và trên 500 khách hàng trực tiếp.
Từ những bước đi trong thời kỳ đổi mới đến nay, qua gần 14 năm, Hoàng Sơn đã
khẳng định trước những thách thức mới trong quá trình hội nhập của nền kinh tế
Việt Nam nói chung và của ngành phân phối bán lẻ nói riêng và là cầu nối uy tín,
chất lượng, nối liền các đơn vị sản xuất với người tiêu dùng. Hoàng Sơn đã góp phần
không nhỏ vào việc lưu thông hàng hoá với hệ thống phân phối của mình khắp toàn
quốc. Thành tích nỗ lực hoạt động trong suốt thời gian qua, Công ty Hoàng Sơn đã
vinh dự nhận được nhiều giải thưởng uy tín. Xác định muốn để khách hàng và đối
tác kinh doanh biết uy tín của mình thông qua việc thực hiện tốt các Luật thuế cũng
như Luật Quản lý thuế là thể hiện đơn vị kinh doanh có hiệu quả về nền tài chính

trong sạch nên ngoài tuân thủ hoạt động theo đúng hành lang pháp lý và thành công
14
trong kinh doanh, Hoàng Sơn đã ý thức được việc thực hiện nghiêm túc nghĩa vụ
nộp thuế đối với nhà nước. Thời gian qua, Hoàng Sơn đã chấp hành nghiêm chỉnh
các Luật thuế cũng như Luật Quản lý Thuế; thực hiện mở sổ sách kế toán, quản lý và
sử dụng hoá đơn chứng từ đúng quy định; thực hiện tốt việc kê khai, tính thuế và
nộp thuế sát thực tế phát sinh đầy đủ, đúng thời gian quy định nộp vào NSNN,
không để nợ đọng thuế. Hàng năm luôn hoàn thành chỉ tiêu nghĩa vụ nộp thuế
GTGT, thuế TNDN năm sau cao hơn năm trước, chấp hành tốt nghĩa vụ nộp
thuế.Với ý thức trách nhiệm chấp hành nghĩa vụ cũng như nộp thuế, Hoàng Sơn đã
và đang được Cơ quan thuế, Bộ tài chính đề nghị chính phủ tặng bằng khên; đồng
thời Ban thi đua khen thưởng TP Hà Nội đã họp bàn xét trao tặng là một trong số ít
đơn vị lá cờ đầu toàn diện năm 2007. Năm 2008 cũng như những năm tiếp theo, kế
thừa và phát huy những thành quả đạt đựơc, Công ty Hoàng Sơn hy vộng sẽ ngày
càng khẳng định vị thế của mình cũng như góp phần xây dựng phát triển nền kinh tế
Việt Nam.
Qua một thời gian phát triển, với sự nỗ lực phấn đấu vươn lên không ngừng của
toàn thể cán bộ công nhân viên dày dạn kinh nghiệm của toàn Công ty thì tình hình
hoạt động kinh doanh của Công ty ngày càng ổn định và có chiều hướng phát triển
mạnh về mọi mặt.Doanh số bán hàng không những tăng về số lượng mà còn đảm
bảo yêu cầu chất lượng cao. Công ty ngày càng vững vàng trong cạnh tranh và trong
thử thách của cơ chế mới. Kết quả kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây
tăng cao, đời sống cán bộ công nhân viên từng bước được cải thiện, các khoản đóng
góp vào ngân sách Nhà nước ngày càng tăng.
Để thấy rõ sự phát triển của Công ty trong thời gian vừa qua, ta đi vào xem xét
và đánh giá một số chỉ tiêu tài chính quan trọng trên các báo cáo tài chính được thể
hiện qua bảng sau:
TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA CÔNG TY
15
Đơn vị tính: VNĐ

TT CHỈ TIÊU NĂM 2005 NĂM 2006 NĂM 2007
1 Doanh thu 8.442.697.746 18.733.607.87
7
24.472.614.467
2 Giá vốn 8.354.250.312 18.733.607.87
7
23.237.185.526
3 Thuế nộp NS
84.085.779
104.924.632 497.876.741
4 Lợi nhuận sau thuế 14.159.406 29.466.923 63.644.910
5 Số lao động (Người) 75 110 145
6 Thu nhập bình quân
(VNĐ/tháng)
1.218.962 1.545.392 1.865.231

Qua bảng số liệu cho thấy, từ năm 2005 – 2007, tình hình tài chính của Công ty
đã biến động rất mạnh.
- Về doanh thu và chi phí: Cả doanh thu và chi phí năm 2005, 2006 so với
năm 2007 đều biến động rất mạnh. Tuy doanh thu năm 2007 so với năm 2005 tăng
289,87% và năm 2007 so với năm 2006 tăng 130,63% nhưng các chi phí cũng tăng
lên: giá vốn năm 2007 so với năm 2005 tăng 278,15% và năm 2007 so với năm 2006
tăng 124,04%. Điều đó cho thấy Công ty đang trên đà phát triển.
- Về lợi nhuận: Có thể nói từ năm 2005 đến năm 2007 lợi nhuận đã tăng lên.
Tốc độ tăng của lợi nhuận nhanh hơn tốc độ tăng của doanh thu (năm 2007 so với
năm 2005: 449,49% > 289,87%; năm 2007 so với năm 2006: 215,99% > 130,63% ),
điều đó chứng tỏ các khoản chi phí của doanh nghiệp giảm. Tốc độ tăng của giá vốn
cũng thấp hơn tốc độ tăng của doanh thu. Tuy nhiên tỷ lệ lợi nhuận sau thuế so với
doanh thu cũng không cao ( năm 2005 tỷ lệ lợi nhuận chỉ đạt 0,17%, năm 2006 tỷ lệ
lợi nhuận đạt 0,16%, năm 2007 tỷ lệ lợi nhuận đạt 0,26% so với tổng doanh thu).Tuy

nhiên tỷ lệ lợi nhuận cũng không cao.
16
- Về tình hình nộp Ngân sách: Công ty đã đóng góp vào Ngân sách Nhà nước
ngày càng tăng. Công ty đã đóng góp vào Ngân sách năm 2007 so với năm 2005
tăng 413.790.062đ tăng 592,11%, năm 2007 so với năm 2006 tăng 392.952.109đ
tăng 474,51%.
- Về tiền lương công nhân: Do lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh không cao,
vấn đề tăng lương cho công nhân viên của Công ty là rất khó. Tuy nhiên, Công ty
luôn hỗ trợ để nâng cao đời sống cho nhân viên. Do vậy, tiền lương hàng tháng của
công nhân viên đã được cải thiện thêm.
2. Những hoạt động cụ thể của Công ty trong thời gian gần đây:
* Công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại Hoàng Sơn hỗ trợ 10 triệu đồng cho người
nghèo đón tết.
Hưởng ứng lời kêu gọi hỗ trợ người nghèo đón Tết Mậu Tý của báo Tiền
Phong, sáng 9/1, đại diện Công ty Hoàng Sơn – Chủ tịch công đoàn Lương Anh
Tuấn đã thông qua Quỹ vì người nghèo của báo gửi tới những người có hoàn cảnh
khó khăn số tiền 10 triệu đồng.
Tổng biên tập Dương Xuân Nam thay mặt quỹ đã tiếp nhận số tiền này và hứa
sẽ sớm chuyển tới những người có hoàn cảnh khó khăn để họ được hưởng một cái
Tết ấm cúng tình người.
Công ty Hoàng Sơn là một mô hình kinh doanh và phân phối hàng tiêu dùng
lớn ở Việt Nam. Công ty Hoàng Sơn sẽ mở rộng mạng lưới kinh doanh, cán bộ nhân
viên cũng thường xuyên tham gia tích cực các hoạt động từ thiện.
* Công ty Hoàng Sơn ủng hộ lương thực cho đồng bào bị úng lụt ở quận Long Biên.
Trận mưa lớn nhất trong 24 năm qua kéo dài vào đầu tháng 11/2008 đã gây
úng lụt nghiêm trọng tại nhiều điểm trên địa bàn thủ đô Hà Nội, gây ra nhiều thiệt
hại về người và của cho người dân.
Đây là tình thế bất ngờ và gây hoang mang đối với người dân thủ đô, vì vậy
nhiều gia đình đã không kịp chuẩn bị lương thực thực phẩm để ứng phó.
17

Đứng trước thực trạng đó, ngày 4/11/2008, đại diện Công ty Hoàng Sơn gồm
Ông Lương Anh Tuấn - Chủ tịch Công Đoàn cùng Bà Nguyễn Thị Tuyên - Phó
giám đốc đã đến trao tặng lương thực (mỳ tôm, nước uống, bánh kẹo....) và rất nhiều
xuất quà cho các gia đình chính sách cho UBND phường Ngọc Thuỵ, quận Long
Biên, Hà Nội (đây là một trong những điểm úng ngập nghiêm trọng tại quận Long
Biên). Hy vọng những xuất lương thực thực phẩm tuy nhỏ thôi nhưng đã hỗ trợ kịp
thời phần nào tình trạng khó khăn trước mắt cho các gia đình còn đang sống trong
nước lũ.
* Ngày 22/3/2009, Công ty Hoàng Sơn kết hợp cùng Công ty Dumex Việt Nam tổ
chức lễ trao giải “ Học bổng của Chương trình khuyến học Danone – Dumex “
thường niên cho 35 em học sinh là con em những khách hàng sử dụng sản phẩm
Dumex có kết quả học tập tốt trên địa bàn Hà Nội.
Kinh doanh dựa trên giá trị cốt lõi: Công ty Hoàng Sơn hoạt động không
thuần tuý chỉ vì mục đích lợi nhuận mà Công ty còn cam kết đem lại một cuộc sống
tốt đẹp hơn cho cộng đồng, Công ty làm việc dựa trên các giá trị cốt lõi của con
người đó chính là tính nhân văn, sự thẳng thắn, gần gũi và nhiệt tình. Và Dumex
Việt Nam đã thực hiện theo định hướng của Công ty với nhiều hoạt động rất ý nghĩa
đối với xã hội như chương trình tài trợ cho làng SOS trên cả nước với mục đích đem
đến cho trẻ em bất hạnh một cuộc sống tốt đẹp hơn. Hiện nay, tại miền Bắc, sữa
Dumex do Công ty Hoàng Sơn phân phối đang ngày càng khẳng định vị thế trên thị
trường.
Hy vọng Dumex Việt Nam và Công ty Hoàng Sơn thắt chặt hơn nữa mối quan
hệ ba bên giữa người tiêu dùng, nhà sản xuất và nhà phân phối, nhằm đem lại cho
khách hàng sự lựa chọn sản phẩm tốt nhất cũng như vì sự phát triển chung của cộng
đồng. Đồng hành cùng phát triển là khẩu hiệu cho hành trình mới đầy tính nhân văn
mà Dumex Việt Nam cùng Công ty Hoàng Sơn đang nỗ lực chung tay xây dựng.
18
PHẦN II
TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI HOÀNG SƠN

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1. Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối:
* Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing – Mix, có thể hiểu phân
phối là những hoạt động khác nhau của một công ty nhằm đưa hàng hoá đến tay
người tiêu dùng mà Công ty mong muốn hướng đến. Do vậy quyết định về kênh
19
phân phối bao giờ cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lược Marketing.
Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân
phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các Công ty tham gia trên thị
trường.
* Hiện nay đang có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối:
Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình
thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các trung gian thương mại
quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất về kênh
phân phối. Còn người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là
chuỗi các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Các nhà nghiên cứu quan sát
kênh phân phối như nó hoạt động trong hệ thống kênh kinh tế có thể mô tả trong các
hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó.
Dưới quan điểm một công ty kinh doanh: kênh phân phối của công ty là một tập
cấu trúc chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản xuất,
các trung gian tiếp thị phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân
phối và vận động hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và
cuối cùng của công ty.
Dưới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm
đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp tác nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho
người sử dụng và người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ

thống quan hệ của một nhóm tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan hệ
của một nhóm tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
20
dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các quan hệ tồn tại giữa các tổ
chức liên quan đến quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để
tổ chức, quản lý như một công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị
trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch địch các chính sách quản lý vĩ
mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.
2. Cấu trúc kênh và các thành viên kênh:
2.1 Cấu trúc kênh phân phối:
* Định nghĩa: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau, có
cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối như một nhóm tổ chức và các đơn vị trợ giúp
cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Sụ phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo
những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có thể dễ
dàng chuyên môn hoá.
• Phân loại cấu trúc kênh: Thường dựa trên đặc điểm hoạt động của kênh và cấu
trúc của nó. Có 3 loại kênh:
+ Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều các hoạt động trao đổi được đàm phán với
hành vi dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Một trao đổi đơn
lẻ như vậy thường là sự tiếp cận từ một phía người mua hoặc người bán. Ví dụ
việc mua bán một nhà máy sản xuất thép là kênh trao đổi đơn.
+ Các kênh truyền thống( thông thường ): Các kênh được xếp loại là kênh
thông thường được biểu hiện như các dòng chảy tự do. Quan niệm kênh truyền
thống là dòng chảy tự do.
Có 3 đặc điểm quan trọng:
(1) Sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường dẫn

đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.
21
(2) Các công ty trong dòng chảy tự do không trỏ thành các thành viên đầy đủ
của hệ thống kênh Marketing liên kết dọc.
(3) Thuật ngữ “thông thường” không có nghĩa là bao gồm tất cả những người
tham gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh.
+ Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc(VMS): Đặc điểm cơ bản là những
người tham gia kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Trong
VMS có một công ty thành viên điển hình như người lãnh đạo, người điều khiển
kênh.
Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực
của quyền sở hữu.
Kênh VMS hợp đồng là kênh Marketing trong đó có sự phụ thuộc lẫn nhau
giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Có 3 dạng
kênh VMS hợp đồng khác nhau.
2.2 Các thành viên kênh: có 3 loại cơ bản:
+ Người sản xuất: gồm rất nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông
nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng…đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số các loại công
ty sản xuất số lớn hàng hoá - dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất
đến công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản
xuất, từ lớn lẫn nhỏ đã không ở vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực
tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Nhờ đó bằng viẹc chuyển các công việc
phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn và người bán lẻ,
người sản xuất có thể đạt được những tiết kiệm tương đối.
+ Người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người
sản xuất và người tiêu dùng cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và
công việc phân phối khác. Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm
phán và quyền sở hữu. Họ hoạt động ở 2 cấp độ bán buôn và bán lẻ.
22
+ Người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân và người sử dụng

công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Họ là các thành viên của kênh vì họ liên
quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hoá.
3. Sự hoạt động của kênh phân phối:
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh
Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng
chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ
chức khác trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Mỗi dòng chảy là tập hợp một
chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh.
Dòng chảy quan trọng nhất là:
(1) Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất thể hiện sự di chuyển thực
sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham
gia vào quá trình từ địa điểm sản xuất đễn điểm tiêu dùng cuối cùng.
(2) Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
(3) Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
(4) Dòng thông tin: Công ty vận tải tái xuất hiện, và dòng thông tin tới người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là hai chiều.
(5) Dòng xúc tiến thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất
cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất
có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng
chảy. Trao đổi thông tin cần thiết cho mỗi dòng chảy hoạt động và chìa khoá để
kèm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia rẽ thông tin giũa các thành viên.
23
Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông qua cơ chế kéo đẩy trong kênh. Cơ
chế kéo là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người
tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hoá
ra thị trường. Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dung các biện pháp thúc đẩy

các thành viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ thành lực đẩy hàng hoá ra thị
trường.
Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hướng và cường độ khác
nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý các kênh Marketing.
4. Nội dung hoàn thiện kênh phân phối:
4.1. Xác định cấu trúc kênh:
Để xác định được cấu trúc kênh ta phải xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài,
bề rộng và loại trung gian của kênh.
a. Xác định chiều dài của kênh:
Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian có mặt trong kênh
từ kênh trực tiếp đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian:

A B C D
24
Ngêi s¶n xuÊt
§¹i lý
Ngêi s¶n xuÊt Ngêi s¶n xuÊtNgêi s¶n xuÊt
Ngêi b¸n bu«n
Ngêi b¸n
bu«n
- Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân:
Hình trên biểu diễn 4 kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân
với số các cấp độ trung gian trong mỗi kênh phân phối( số cấp trung gian giữa người
sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng ) khác nhau. Doanh nghiệp phải lựa chọn các
kênh theo chiều dài thích hợp. Ngoài 4 kênh trên còn có những kênh có nhiều cấp độ
trung gian hơn.
- Đối với hàng hoá công nghiệp:


25

Ngêi b¸n lÎ
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi tiªu dïng Ngêi tiªu dïng Ngêi tiªu dïng Ngêi tiªu dïng
Ngêi s¶n xuÊt Ngêi s¶n xuÊt Ngêi s¶n xuÊt Ngêi s¶n xuÊt
§¹i lý §¹i lý
Ngêi ph©n
phèi c«ng
nghiÖp
Ngêi ph©n
phèi c«ng
nghiÖp