Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp hạ long

LỜI MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong xu thế hội nhập và phát triển kinh tế của Viê ̣t Nam hiê ̣n nay

, cách thức để

duy trì tồ n ta ̣i và phát triể n của các doanh nghiệp đang là một bài toán khó , mô ̣t
thách thức lớn đối với chính bản thân các doanh nghiệp . Một doanh nghiệp muốn
tồn tại và đứng vững trên thƣơng trƣờng thì không còn cách nào khác là phải tìm
hiể u, dƣ̣ đoán và đáp ứng đƣơ ̣c nhu cầ u của ngƣời tiêu dùng tố t hơn các đố i thủ
cạnh tranh của mình. Điề u này có nghiã là doanh nghiệp phải tìm hiểu và có nhƣ̃ng
hiể u biế t v ề thị trƣờng , tƣ̀ đó đƣa ra chiến lƣợc phù hợp với doanh nghiê ̣p và biết
áp dụng một cách linh hoạt vào công ty mình. Chiến lƣợc marketing với một loạt
các hoạt động giúp doanh nghiệp sử dụng, phát huy tối đa lợi thế của mình , khắc
phục những điểm yếu cũng nhƣ tận dụng những cơ hội và né tránh những nguy cơ
từ bên ngoài để phát triể n , đa ̣t đƣơ ̣c mu ̣c tiêu của tổ chƣ́c , phát triển và chiếm lĩnh
thị trƣờng.
Chấ t lƣơ ̣ng cuô ̣c số ng ngày càng cao, con ngƣời càng càng đặt ra những tiêu chuẩn
cao, các ngành sản xuất, chế biến thực phẩm và đặc biệt là những thực phẩm chế
biến sẵn nhƣ đồ hộp ngày càng đƣơ ̣c quan tâm. Công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long
là công ty lớn h oạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh thực phẩm . Đƣợc
thành lập từ năm 1957, thị trƣờng hoạt động của công ty chủ yếu là ở miền Bắc ,
ngoài ra còn có thêm chi nhánh khắ p toàn quố c nhƣ tại miền Trung và miền Nam .
Hiê ̣n nay , ngành sản x uấ t, chế biế n thƣ̣c phẩ m ta ̣i Viê ̣t Nam đã trở thành miế ng
bánh lớn cho nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc , do đó sƣ̣ c ạnh tranh ngày
càng khố c liê ̣t, công ty cần phải có một chiến lƣợc Marketing dài hạn để nâng cao
khả năng cạnh tranh, vị thế và khẳng định thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng trong
thị trƣờng . Từ những lý do nêu trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện
chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp Hạ
Long”.

1


2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tić h, tìm ra những biện pháp hoàn thiê ̣n
chiế n lƣơ ̣c marketing cho sản phẩ m đồ hô ̣p Công ty cổ phầ n đồ hô ̣p Ha ̣ Long.
- Nghiên cứu, tìm hiểu cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing để làm rõ những vấn
đề có tính lý luận trong việc đánh giá quá trình thƣ̣c hiê ̣n và hoàn thiện chiế n lƣơ ̣c
Marketing của doanh nghiê ̣p;
- Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long
về sản phẩ m đồ hô ̣p trong giai đoa ̣n

2011 - 2015 để đánh giá những kết quả đạt

đƣợc, đƣa ra những hạn chế hiện đang còn tồn tại và nguyên nhân của những hạn
chế đó nhằm làm cơ sở để đƣa ra các biê ̣n pháp hoàn thiê ̣n chiế n lƣơ ̣c Marketing
của công ty;
- Trên cơ sở về lý luận, thực tiễn và đánh giá đúng đắn về thực trạng hiê ̣n ta ̣i của
công ty, từ đó đƣa ra các biê ̣n pháp giúp cho hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho
sản phẩm thịt hộp của công ty đồ hộp Hạ Long giai đoa ̣n 2016 – 2020 mang tính
khả thi áp dụng cho bản thân công ty.
3. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài luận văn này là chiế n lƣơ ̣c Marketing cho sản
phẩ m đồ hô ̣p của công ty cổ phầ n đồ hô ̣p Ha ̣ Long.
Phạm vi nghiên cứu bao gồ m:
+ Về không gian : Nghiên cứu hoạt động marketing của sản phẩ m đồ hô ̣p ta ̣i Viê ̣t
Nam;
+ Về thời gian: Số liệu thu thập , xƣ̉ lý , phân tić h trong giai đoa ̣n từ 2011 - 2015,
biện pháp đề xuất cho nhƣ̃ng năm tiế p theo;
+ Về nội dung nghiên cứu : Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung của chiế n

lƣơ ̣c Marketing cho sản phẩ m đồ hô ̣p ta ̣i Công ty cổ phầ n đồ hô ̣p Ha ̣ Long.

2


4. CÁCH TIẾP CẬN, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cách tiếp cận : phân tić h số liê ̣u các năm cũ , dƣ̣a trên tiǹ h hiǹ h kinh tế thƣ̣c tế và
đinh
̣ hƣớng phát triể n...
Phƣơng pháp nghiên cứu: sử dụng phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp thống kê,
phân tích, hệ thống … để hoàn chỉnh đề tài.
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Bài luận văn có kết cấu gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing;
Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc Marketing của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long
trong thời gian qua;
Chƣơng 3: Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm đồ hộp của công ty đồ
hộp Hạ Long.

3


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm chiế n lƣợc Marketing
Trong mô ̣t thập niên vừa qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ
dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của
các trƣờng mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn
lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là ngƣời đi
trƣớc, họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ,

đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý.
Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trƣớc . Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp
cận thông tin về sản phẩm tốt hơn , từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn . Chính vì
những lý do trên , chiế n lƣơ ̣c Marketing đã trở thành một chức năng quan trọng
trong các doanh nghiệp. [2]
Tiế p theo, tôi xin phép đƣơ ̣c liê ̣t kê mô ̣t số khái niê ̣m về chiế n lƣơ ̣c , Marketing và
chiế n lƣơ ̣c Marketing. Vâ ̣y, ngƣời ta đinh
̣ nghiã chiế n lƣơ ̣c là gi?̀
- Chiến lƣợc là tiến trình xác định các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn
cách thức hoặc phƣơng hƣớng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để
thực hiện các mục tiêu đó.[9]
- Chiến lƣợc là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu, các chính
sách và các trình tự hành động thành một thể thống nhất.[10]
- Chiến lƣợc kinh doanh của một doanh nghiệp là sƣ̣ lƣ̣a cho ̣n tố i ƣu viê ̣c phố i hơ ̣p
giƣ̃a các bô ̣ phâ ̣n với thời gian , không gian theo sƣ̣ phân tić h môi trƣờng kinh
doanh và khả năng nguồ n lƣ̣c của doanh nghiê ̣p để đa ̣t đƣơ ̣c nhƣ̃ng mu ̣c tiêu lâu
dài phù hợp với xu hƣớng của doanh nghiệp.[11]
Có nhiề u cách đinh
̣ nghiã về Marketing nhƣ sau:

4


- Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu
thị và phân phối các ý tƣởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao
dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”. [8]
- Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt đƣợc nhu cầu và ƣớc
muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên. [12]
- Marketing không chỉ là một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm
toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua

của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến
việc đƣa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp
thu đƣợc lợi nhuận cao nhất. [1]
Cuố i cùng, là khái niệm về chiến lƣợc Marketing:
- Chiến lƣợc Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo

một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.
Nó bao gồm những chiến lƣợc cụ thể đối với các thị trƣờng mục tiêu, đối với phức
hệ marketing và mức chi phí cho marketing. [4]
- Chiến lƣợc Marketing là quá triǹ h kế hoa ̣ch hóa và thƣ̣c hiê ̣n nô ̣i dung sản phẩ m,
đinh
̣ giá , xúc tiến, phân phố i sản phẩ m , dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi
nhằ m thỏa mañ các mu ̣c tiêu của cá nhân và tổ chƣ́c. [5]
Có thể hiểu ngắn gọn , Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc trên thị trƣờng
nhƣ là khối lƣợng sản phẩm, thị phần đƣợc gọi là mục tiêu Marketing. Con đƣờng
mà doanh nghiệp dự định đi để đến đƣợc mục tiêu thì gọi là chiến lƣợc marketing.
1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc marketing
Chiến lƣợc Marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, chiến lƣợc Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông
tin hữu ích về thị trƣờng, giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn thích ứng với
nhu cầu thị trƣờng mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát đƣợc giá cả , đề ra
đƣợc các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng...

5


Thông qua việc thực hiện các chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp có thể đƣa hàng
hoá từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng,
đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá đƣợc phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính
xác, góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.

Chiến lƣợc marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát đƣợc các nỗ lực thúc
đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi nhƣ
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ...
Một chiến lƣợc marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trƣờng và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ đối với các đối
thủ cạnh tranh khác. Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trƣờng,
thu thập dƣợc những thông tin cần thiết, cung cấp đƣợc những thông tin cho khách
hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo đƣợc những khách hàng tiềm năng,
những khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thực hiện tốt chiến lƣợc marketing cũng
tạo cho doanh nghiệp một hình cảnh đẹp trƣớc khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của
doanh nghiệp tăng lên.
Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lƣợc marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo
dựng đƣợc cầu nối vững chắc với khách hàng. Thông qua ý kiến khách hàng,
doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ƣu, nhƣợc điểm của hàng hoá dịch vụ
mình một cách khách quan. Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lƣợc hợp lý, kịp
thời. Nhƣ vậy, doanh nghiệp muốn đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn
đề không thiếu đƣợc đó là hoạch định thật tốt các chiến lƣợc marketing.
Vai trò của chiến lƣợc Marketing chỉ có thể đạt đƣợc nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch chiến lƣợc Marketing hợp lý, có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lƣợc
Marketing, của mọi bộ phận cá nhân hƣớng về thị trƣờng mục tiêu đã lựa chọn.
Xây dựng chiến lƣợc Marketing đúng hƣớng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt
nhiệm vụ kinh doanh.
1.2. NỘI DUNG CHIẾN LƢỢC MARKETING

6


1.2.1. Phân tích tình hình nội bộ của tổ chức
Hoàn cảnh nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên
trong của doanh nghiệp: nguồn lực của doanh nghiệp, khả năng tổ chức của doanh

nghiệp, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Nguồ n lƣ̣c doanh nghiê ̣p bao gồm: con ngƣời, tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật.
- Khả năng tổ chức của doanh nghiệp: hình thức, cơ cấ u doanh nghiê ̣p…
- Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: sản phẩm, uy tiń , thƣơng hiê ̣u….
1.2.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài
1.2.2.1. Phân tić h môi trƣờng vi ̃ mô
Môi trƣờng vi ̃ mô bao gồm những yếu tố sau:
- Môi trƣờng kinh tế: Ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế và công
nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn, nó quy định cách thức
doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua
đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hƣớng vận động và
bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trƣờng này đều tạo ra hoặc thu hẹp
cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn
đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
- Môi trƣờng văn hóa - xã hội - dân số : Hoạt động Marketing dƣới hình thức này
hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa
hƣớng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó, đây là các yếu tố có ảnh hƣởng đến việc
hình thành và đặc điểm của thị trƣờng tiêu thụ. Khi phân tích môi trƣờng văn hóa
cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tƣợng
phục vụ của mình.
- Môi trƣờng chính trị - pháp luật: Môi trƣờng chính trị có thể cản trở hoặc tạo
điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing, nó chi phối mạnh mẽ sự hình
thành cơ hội thƣơng mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp
nào. Phân tích môi trƣờng chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn
7


với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng nhƣ mức độ
hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
- Môi trƣờng công nghệ : Tốc độ phát triển của Khoa ho ̣c công nghê ̣ đan g đƣợc

các doanh nghiê ̣p quan tâm rất nhiều

, thậm chí sự cạnh tranh giữa các doanh

nghiê ̣p giờ đây phần lớn là sự cạnh tranh về công nghệ . Việc áp dụng công nghệ
mới giúp các doanh nghiê ̣p tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị
trƣờng. Các doanh nghiê ̣p đầu tƣ cho việc nghiên cứu và phát triển công nghê ̣ cao
thì sẽ tăng khả năng ca ̣nh tranh cho công ty, từ đó khả năng kiếm lời cũng cao hơn.
- Môi trƣờng tƣ̣ nhiên: Viê ̣c nghiên cƣ́u môi trƣờng tƣ̣ nhiên giúp công ty xác định
cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trƣờng
địa lý, sinh thái; nó không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc
gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp.
1.2.2.2. Phân tić h môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồ m các yế u tố có quan hê ̣ trƣ̣c tiế p đế n hoa ̣t đô ̣ng
marketing của công ty và khả năng phu ̣c vụ khách hàng.
Các đối thủ tiề m
ẩn
Nguy cơ từ đối thủ
cạnh tranh mới

Khả năng thƣơng lƣợng
của ngƣời cung cấp

Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành

Ngƣời cung
cấp

Khả năng thƣơng

lƣợng của ngƣời mua

Sự ganh đua giữa các
doanh nghiệp hiện có
trong ngành
Nguy cơ từ sản phẩm và dịch
vụ thay thế

Sản phẩm
thay thế

Mô hình 5 tác lực của M. Porter

Hình 1.1. Mô hình 5 tác lực của Poter
8

Ngƣời
mua


+ Đối thủ cạnh tranh: đây là yế u tố ca ̣nh tranh tác đô ̣ng lớn đế n hoa ̣t đô ̣ng
Marketing của doanh nghiê ̣p . Các nhà quản trị Marketing luôn quan tâm tới c

ác

hoạt động của đối thủ.
+ Nhà cung ứng : Giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hƣở ng tới quá triǹ h
sản xuất của doanh nghiệp , đă ̣c biê ̣t trong giai đoa ̣n ca ̣nh tranh . Do vâ ̣y , doanh
nghiê ̣p phải hiể u biế t, quan tâm, xây dƣ̣ng mố i quan hê ̣ bề n vƣ̃ng với nhà cung cấ p .
+ Khách hàng: là yế u tố quyế t đinh

̣ sƣ̣ thành ba ̣i

của doanh nghiệp , là mục tiêu

kinh doanh của doanh nghiê ̣p. Do đó, doanh nghiê ̣p cầ n phải hiể u ki ̃ khách hàng.
+ Các đối thủ tiềm ẩn: Chúng ta không thể coi thƣờng các đối thủ tiềm ẩn, bởi vì
họ sẽ có ƣu thế hơn nhƣ công nghệ mới, có khả năng tài chính. Khi họ xâm nhập
vào ngành họ sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh vô cùng nguy hiểm . Chính vì vậy mà
công ty cần phải có biện pháp để phản ứng , các biện pháp đề phòng , đố i phó với
họ.
+ Sản phẩm thay thế: là sản phẩm khác có thể thoả mãn nhu cầu tƣơng tự của
khách hàng nhƣng nó lại có đặc trƣng tƣơng tự khác. Nó ảnh hƣởng tới thị trƣờng
và làm giảm lợi nhuận công ty . Do vậy, doanh nghiệp sản phẩm thay thế và đặc
biệt là phải biết vận dụng công nghệ mới sản phẩm của mình.
1.2.3. Phân tích SWOT
Một trong những mô hình hay sử dụng là ma trận phân tích SWOT để giúp ta có
thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi trƣờng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp và đề ra chiến lƣợc một cách khoa học.
- Liê ̣t kê điểm mạnh (Strengths): là những gì mà công ty làm tốt hơn đối thủ hoặc
công ty có mà đối thủ không có hay chiń h là nhƣ̃ng năng lực vƣợt trội.
- Liê ̣t kê điểm yếu (Weaknesses): là những gì mà công ty làm kém hơn so với đối
thủ, hoặc đối thủ có mà công ty không có.
- Liê ̣t kê cơ hội (Opportunities): là những sự kiện do môi trƣờng bên ngoài mang
tới có lợi cho công ty.

9


- Liê ̣t kê nguy cơ (Threat): là những sự kiện do môi trƣơng bên ngoài mang tới có
thể đem tới bất lợi cho công ty.

Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố ta xây dựng các kết hợp chiến lƣợc. Đầu tiên là
sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình
để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trƣờng. Tiế p theo là sự kết hợp
giữa điểm yếu và cơ hội (WO), kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm
yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do
nguy cơ là kết hợp chiến lƣợc điểm mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp
giữa điểm yếu và nguy cơ (WT), là sự cố gắng lớn nhằm nâng cao sức mạnh của
doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục,
hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
1.2.4. Các nhân tố của chiế n lƣợc Marketing
1.2.4.1. Chiế n lƣơ ̣c sản phẩm - Product
Sản phẩm là công cụ cơ bản nhất trong chiến lƣợc Marketi ng. Sản phẩm bao gồm
các nội dung: Chủng loại, nhãn hiệu sản phẩm, chấ t lƣơ ̣ng, mẫu mã, kích cỡ, bao bì
đố i với sản phẩ m mà công ty tung ra thi ̣trƣờng. Để ca ̣nh tranh có hiê ̣u quả, công ty
phải thực hiện dịch vụ khách hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng với từng
giai đoa ̣n trong chu kì số ng của sản phẩ m.
a. Nhãn hiệu sản phẩm : là tên, thuâ ̣t ngƣ̃ , ký hiệu, biể u tƣơ ̣ng hay kiể u dáng hoă ̣c
là sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời bán
hay mô ̣t nhóm ngƣời bán và phân biê ̣t chúng với nhƣ̃ng thƣ́ của đố i thủ ca ̣nh tranh.
- Quyết định về uy tin
́ nhañ hiê ̣u : mô ̣t nhañ hiê ̣u ma ̣nh là nhañ hiê ̣ u uy tiń cao ; uy
tín nhãn hiệu càng cao thì sƣ̣ trung thành với nhañ hiê ̣u của ngƣời tiêu dùng càng
cao, mƣ́c đô ̣ phổ biế n cao; mang la ̣i lơ ̣i thế ca ̣nh tranh cho công ty.
- Quyế t đinh
̣ gắ n nhañ hiê ̣u cho sản phẩ m : tấ t cả các sản phẩ m đề u có tên hiê ̣u .
Mô ̣t sản phẩ m tung ra có thể gắn với một tron g nhƣ̃ng loa ̣i nhañ hiê ̣u sau : nhãn
hiê ̣u của nhà sản xuấ t; nhãn hiệu đi thuê hay nhãn hiệu của ngƣời phân phối.

10

- Quyế t đinh
̣ tên nhañ hiê ̣u : tên nhañ hiê ̣u cá biê ̣t ; tên nhañ hiê ̣u chung cho tấ t cả
sản phẩm; tên nhañ hiê ̣u riêng cho tấ t cả sản phẩ m ; hay tên thƣơng ma ̣i của công ty
kế t hơ ̣p với tên cá biê ̣t của sản phẩ m.
- Quyế t đinh
̣ chiế n lƣơ ̣c nhañ hiê ̣u:
Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai
hƣớng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty. Tên hiệu riêng không
ảnh hƣởng đến uy tín của công ty. Còn tên hiệu có kèm tên công ty, có nhiều thuận
lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lƣợng yếu ảnh
hƣởng đến uy tín công ty;
Quyết định mở rộng tên hiệu: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành
công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến;
Quyết định đa hiệu: đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một
loại sản phẩm;
Quyết định, tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu đƣợc định vị tốt thế nào trong thị
trƣờng thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể
đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
b. Những quyết định về bao bì sản phẩm
Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản
phẩm. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các
chiến lƣợc marketing khác.
Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả về
sản phẩm. Ai sản xuất, sản xuất ở đâu , khi nào, chứa cái gì, sử dụng nhƣ thế nào ?
Và sử dụng sao cho an toàn . Nhãn hiê ̣u có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những
hình vẽ hấp dẫn của nó. Nhãn hiê ̣u có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới.
Những quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố
quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm và là công cu ̣ ca ̣nh tranh hiê ̣u quả.
1.2.4.2. Chiế n lƣơ ̣c giá - Price

Đây là công cu ̣ cƣ̣c kì quan trong trong chiế n lƣơ ̣c Marketing . Giá cả là số tiền mà
ngƣời mua phải bỏ ra để có đƣơ ̣c sản phẩ m . Giá cả của sản phẩm bị tác động bởi

11


nhiề u yế u tố bên trong và bên ngoài công ty . Giá cả phải đảm bảo cho việc tăng
doanh số , tăng thi ̣phầ n , đảm bảo sƣ̣ tồ n ta ̣ i của công ty , tố i đa hóa lơ ̣i nhuâ ̣n . Giá
phải trang trải toàn bộ phí tổn để chế tạo và bán sản phẩm cộng với mức lời thỏa
đáng. Ngƣời tiêu dùng cân nhắ c giá cả với nhƣ̃ng giá tri ̣cảm nhâ ̣n đƣơ ̣c khi dùng
sản phẩm. Nế u giá cả vƣợt qua giá trị cảm nhận khi dùng sản phẩm thì ngƣời tiêu
dùng sẽ không mua sản phẩm.
Giá cả gồm các vấn đề : Giá qui định, chiế t khấ u, giảm giá, kì hạn thanh toán, điề u
kiê ̣n trả châ ̣m…
a. Phƣơng pháp tiếp cận tổng quát về định giá
- Định giá dựa trên phí tổn
- Định giá cộng thêm chi phí: cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu:
ta có thể dùng công thức: P = C + m
Trong đó: P là giá bán đơn vị sản phẩm, C là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm, m
là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán.
- Định giá dựa trên ngƣời mua: Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức
marketing để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận trong tâm trí ngƣời mua.
- Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá theo thời giá: căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, Công ty có
thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính. Các công ty nhỏ
thì làm theo hãng đứng đầu;
Định giá đấu thầu: Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các xí nghiệp đấu
thấu để nhận việc. Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh.
b. Các chiến lƣợc giá cả.
- Các chiến giá cho sản phẩm mới:

Chiến lƣợc giá hớt váng: Định một mức giá thật cao khi tung sản phẩm mới ra thị
trƣờng, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa để
trang trải cho chi phí sản xuất;

12


Chiến lƣợc giá thâm nhập thị trƣờng: Định một mức giá thật thấp khi tung sản
phẩm mới ra thị trƣờng, sau đó tăng dần mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại
mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lƣợng khách hàng.
- Các chiến lƣợc giá cho danh mục sản phẩm:
Chiến lƣợc giá sản phẩm tùy chọn: Định giá sản phẩm tùy theo linh kiện lắp ráp,
các phụ kiện và thiết bị kèm theo, dựa trên yêu cầu của khách hàng;
Chiến lƣợc giá sản phẩm chính - phụ: Định 1 mức giá thấp cho sản phẩm chính
nhƣng lại nâng mức giá của sản phẩm phụ lên;
Chiến lƣợc giá combo: Kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau thành 1 hay nhiều
combo rồi định giá cho những combo này. Thông thƣờng, mức giá của 1 combo sẽ
thấp hơn so với tổng mức giá của các sản phẩm tạo thành combo.
- Các chiến lƣợc điều chỉnh giá:

Giảm giá: Giảm giá trên hóa đơn mua hàng;
Chiết khấu: Nhà sản xuất trả 1 số tiền cho các nhà bán lẻ để họ chấp nhận nhập
hàng của nhà sản xuất, cũng nhƣ là hỗ trợ việc quản bá.
Chiến thuật giá tâm lý: Sử dụng các số lẻ 0.9, 9, 99... để áp dụng vào giá sản phẩm.
1.2.4.3. Chiế n lƣơ ̣c phân phố i – Place
Đây là công cu ̣ then chố t trong chiế n lƣơ ̣c Marketing . Phân phố i bao gồ m nhƣ̃ng
hoạt động khác nhau của công ty nhằ m đƣa sản phẩ m đế n tay ngƣời tiêu dùng mà
công ty đang muố n hƣớng đế n , nhiê ̣m vu ̣ của phân phố i là : cung cấ p đúng mă ̣t
hàng, tới đúng nơi, tới đúng lúc với chi phí hơ ̣p li.́ Các loại kênh marketing:
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho ngƣời tiêu

dùng.
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian , đó là ngƣời bán lẻ trong thi ̣trƣờng mua tiêu
dùng, là ngƣời môi giới trong thị trƣờng hàng công nghiệp;
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing: thƣờng là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị
trƣờng kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn;

13


Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối : là đại lí , ngƣời bán buôn , bán lẻ trong thị
trƣờng mua tiêu dùng.
1.2.4.4. Chiế n lƣơ ̣c xúc tiến hỗn hợp – Promotion
Đây là nhƣ̃ng hoa ̣t đô ̣ng khác nhau mà công ty tiế n hành để thông tin và cổ đô ̣ng
cho sản phẩ m của min
̀ h đố i với thi ̣trƣờng mu ̣c tiêu , nhằ m cung cấ p các thông tin
có sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục t

iêu mua sản phẩ m

của công ty.
a. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động
sau: quảng cáo, khuyến mại, marketing trƣ̣c tiế p, tuyên truyền.
b. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động xuc tiế n hỗn
hơ ̣p. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục
tiêu của Công ty, đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều.
- Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm:
Quyết định về mục tiêu quảng cáo: phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh
của công ty và các mục tiêu marketing;

Quyết định về ngân sách quảng cáo: Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi,
doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hòan
thành mục tiêu bán hàng. Có 4 phƣơng pháp để xác định ngân sách: phƣơng pháp
tùy khả năng, phƣơng pháp tính theo phần trăm của doanh số, phƣơng pháp cân
bằng cạnh tranh, phƣơng pháp mục tiêu và công việc;
Quyết định về lời rao quảng cáo: gồm 3 bƣớc là tạo ra lời rao , đánh giá và tuyển
chọn lời rao, thực hiện lời rao;
Quyết định về phƣơng tiện quảng cáo: Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản
phẩm kinh doanh mà Công ty có thể chọn phƣơng tiện quảng cáo cho phù hợp
nhƣ: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo;
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: hiệu quả của tin tức
của lời rao quảng cáo và hiệu quả của phƣơng tiện quảng cáo. Quảng cáo còn
14


mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gây tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều
kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trƣờng.
c. Khuyến mãi
Khuyến maĩ bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trƣờng đáp
ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Các quyết định
chủ yếu trong khuyế n maĩ bao gồm:
- Quyết định về mục tiêu khuyến maĩ : Mục tiêu khuyế n maĩ rút ra từ mục tiêu
marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyế n maĩ sẽ
thay đổi tùy theo loại thị trƣờng.
Với ngƣời tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến
khích dùng thử, thu hút khách hàng mới.
Với các trung gian marketing : dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều
hơn, cố gắng tìm kiếm những khách hàng mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng
khách;
- Quyết định chọn công cụ khuyến mã i: Có nhiều công cụ khuyế n maĩ khác nhau

nhằm đạt những mục tiêu khuyế n maĩ khác nhau tùy theo thị trƣờng, sản phẩm và
điều kiện cạnh tranh. Một số công cụ chính nhƣ: hàng mẫu, phiế u mua hàng , quà
tă ̣ng, gói hàng chung;
- Quyết định triển khai chƣơng trình khuyến mãi: xác định qui mô , điề u kiê ̣n và
thời gian khuyế n maĩ ;
- Thử nghiệm trƣớc: xác định xem chúng có phù hợp với mục tiêu, quy mô khuyến
mãi;
- Thực hiện và kiểm tra đánh giá.
d. Marketing trƣ̣c tiế p
Các công cụ của marketing trự

c tiế p rấ t đa da ̣ng nhƣ catalog

, thƣ trƣ̣c tiế p ,

marketing qua điê ̣n thoa ̣i hay trên truyề n hiǹ h, mua hàng trƣ̣c tuyế n…
- Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp : quyế t đinh
̣ mu ̣c tiêu ; quyế t
đinh
̣ khách hàng mu ̣c tiêu; quyế t đinh
̣ chiế n lƣơ ̣c chào hàng; thƣ̉ nghiê ̣m các yế u tố
marketing trƣ̣c tiế p; đo lƣờng kế t quả.

15


e. Tuyên truyền
Tuyên truyền là những quan hệ quần chúng có liên quan

. Tuyên truyề n hiê ̣n nay

tuy chƣa đƣơ ̣c coi tro ̣ng nhƣng la ̣i có tác du ̣ng ma ̣nh , đa ̣t hiê ̣u quả cao mà it́ tố n
kém hơn quảng cáo . Tuyên truyề n thƣ̣c hiê ̣n các hoa ̣t đô ̣ng sau : quan hê ̣ báo chí ,
tuyên truyề n sản phẩ m, truyề n thông công ty, vân đô ̣ng hành lang, tham mƣu.
- Mục tiêu của tuyên truyền : nâng cao uy tiń cho công ty, cho sản phẩ m . Tạo ra
hình ảnh doanh nghiệp đúng đắn, quan tâm xã hô ̣i.
- Công cu ̣ của tuyên truyề n : bài nói chuyện , tài trợ phong trào , tài trợ quĩ hoạt
đô ̣ng xã hô ̣i, tổ chƣ́c bƣ̃a tiê ̣c …
1.2.4.4.

Chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự - People

Nhân sƣ̣ là yếu t ố hàng đầu của marketingn do con ngƣời tạo ra sản phẩm, dịch vụ
và cũng chính con ngƣời tiêu dùng nó . Ở đây , con ngƣời bao gồm những ngƣời
liên quan với các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Con ngƣời là yếu tố
mang tính chấ t quyết định chủ chốt, do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là
mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp. Chiến lƣợc Nhân sự ở mỗi công
ty cần phải đƣợc nhìn nhận dƣới gó

c độ Marketing. Ngày càng có nhiều các

phƣơng pháp tiếp thị định hƣớng con ngƣời trong đó có hai mảng quan trọng là
tiếp thị dịch vụ và PR.
PR đƣợc vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động đƣợc phân tách bởi
PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại nhắm đến việc xây dựng và duy trì các
mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với Nhà Phân phối, giới Báo
chí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông. PR đối nội nhắm
đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi
cấp bậc công việc. Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân
viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn

bó với công ty đƣợc khen thƣởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty.
Nói theo ngôn ngữ marketing thì mỗi cá nhân và gia đình của công ty thì nhân viên
cũng đƣợc “gắn nhãn” với thƣơng hiệu chung của công ty cũng nhƣ các thƣơng
hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.

16


1.2.4.5.

Chính sách cung ƣ́ng dich
̣ vu ̣ – Process

Chiế n lƣơ ̣c cung ƣ́ng dic̣ h vu ̣ là tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm
quy trình thực hiện nhiệm vụ. Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động nhƣ:
Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của ngƣời tiêu
dùng. Chiế n lƣơ ̣c về cung ƣ́ng dịch vụ tạo ra một quá trình có hiệu quả là điều cần
thiết cho sự thành công của một công ty.
Trƣớc tiên cần phải đảm bảo chất lƣợng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo
đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất
cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thƣơng hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt
quy trình này sẽ giảm thiểu đƣợc các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về
phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố đƣợc phản ánh rõ ràng nhất trong
chiế n lƣơ ̣c Marketing.
1.2.4.6.

Chính sách về điề u kiê ̣n vâ ̣t chấ t - Physical evidence

Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trƣờng diễn ra cuộc
tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn

tƣợng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với
thƣơng hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thƣơng hiệu trong mắt ngƣời dùng và thị
trƣờng.
Đây là mô ̣t trong nhƣ̃ng điề u cầ n quan tâm nhiều nhất trong chiế n lƣơ ̣c của
Maketing dịch vụ, đóng vai trò vô cùng quan trọng trong các doanh nghiệp , đă ̣c
biê ̣t là các doanh nghiê ̣p kinh doanh dịch vụ
 Sƣ̣ phố i hơ ̣p hoa ̣t đô ̣ng của các yế u tố trong chiế n lƣơ ̣c Marketing phải đồ ng bô ̣ ,
chă ̣t chẽ . Chiế n lƣơ ̣c Marketing hoa ̣t đô ̣ng đƣơ ̣c là nhờ vào hê ̣ thố

ng thông tin

Marketing, hê ̣ thố ng hoa ̣ch đinh
̣ marketing , hê ̣ thố ng tổ chƣ́c - thƣ̣c hiê ̣n marketing
và hệ thống kiểm tra marketing.
1.2.5. Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lƣợc marketing
- Giai đoạn tung ra thị trƣờng: bắt đầu khi một sản phẩm mới đƣợc đem ra bán trên
thị trƣờng. Các chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn tung ra thị trƣờng:

17


Chiến lƣợc hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm mới ra thị trƣờng với giá cao
và mức khuyế n maĩ cao để tăng nhanh nhip̣ đô ̣ thâm nhâ ̣p thi ̣trƣờng;
Chiến lƣợc hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trƣờng cao và mức khuyến
mãi thấp để kiế m nhiề u lơ ̣i nhuâ ̣n;
Chiến lƣợc xâm nhập chớp nhoáng: là tung sản phẩm ra thị trƣờng với giá thấp và
chi phí nhiều cho khuyến mãi giúp thâm nhâ ̣p thi ̣trƣờng nh anh và có thi ̣phầ n lớn
nhấ t;
Chiến lƣợc xâm nhập từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trƣờng với giá thấp và mức
khuyến mãi thấp.

- Giai đoạn phát triển : Giai đoạn phát triển đƣợc đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng
nhanh. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trƣờng vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội
mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn phát
triển:
Công ty nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản
phẩm và cải tiến kiểu dáng;
Công ty bổ sung những mẫu mã mới và nhƣ̃ng sản phẩm mới;
Xâm nhập các khúc thị trƣờng mới;
Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới;
Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ƣa thích sản
phẩm;
Giảm giá để thu hút số ngƣời mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
- Giai đoạn trƣởng thành : tố c độ tăng trƣởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại
và không có kênh phân phố i mới . Chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn trƣởng
thành:
Cải biến thị trƣờng;
Cải biến sản phẩm: cải biến chất lƣợng, cải biến tính chất và cải biến kiểu dáng;
Cải biến Marketing mix.
- Giai đoạn suy thoái: Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm
và nhãn hiệu đều suy thoái. Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể

18


chững lại ở mức thấp . Chiến lƣợc Marketing trong giai đoạn suy thoái , nghĩa là
Công ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản phẩm
yế u kém. Xác định chiến lƣợc Marketing:
Tăng vốn đầu tƣ của công ty (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của
mình);
Duy trì mức đầu tƣ của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc

chắn của ngành;
Giảm có chọn lọc mức đầu tƣ của công ty bằng cách loại bỏ những nhóm khách
hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tƣ của công ty ở những mẫu thị
trƣờng sinh lời;
Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tƣ của công ty để trang trải nhanh các khoản tiền
mặt;
Loại bỏ khỏi danh mục sản phẩm của công ty.
1.3.

KINH NGHIỆM CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA MỘT SỐ CÔNG TY

1.3.1. Chiế n lƣợc Marketing củ a Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản Vissan
Công ty Cổ phần Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản đƣợc thành lập vào ngày 20/11/1970
và đi vào hoạt động từ ngày 18/05/1974. Hiện nay, VISSAN là một trong những
doanh nghiệp dẫn đầu ngành thực phẩm, lĩnh vực hoạt động chuyên về sản xuất
kinh doanh thịt tƣơi sống, đông lạnh và thực phẩm chế biến từ thịt.
1.3.1.1. Chiế n lƣơ ̣c sản phẩ m
Hiện nay Vissan có gần 20 sản phẩm đóng hộp, cho thấy sản phẩm của Vissan đa
dạng, phong phú giúp cho kênh phân phối phát triển, thuận tiện cho ngƣời tiêu
dùng. Để tăng sức cạnh tranh cho các sản phẩm của mình, VISSAN luôn cố gắ ng
tung ra các dòng sản phẩm mới với thiế t kế mới . Và bên cạnh việc tạo ra những
sản phẩm mới, VISSAN đã không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trƣờng.
1.3.1.2. Chiế n lƣơ ̣c giá cả

19


Với nền tảng là một công ty có thế mạnh về tài chính Công ty tiến hành 3 chiến
lƣợc định giá: giá cố định, giá linh hoạt và giá dƣ̣a trên đố i thủ ca ̣nh tranh . Hiện

nay VISSAN luôn tham gia vào các chƣơng trình bán hàng bình ổn giá và bán giá
thấp.
1.3.1.3. Chiế n lƣơ ̣c phân phố i
Các sản phẩm đóng hộp hiện nay của VISSAN đƣợc bán và phân phối rộng rãi tại
63 tỉnh thành trên toàn quốc.
Hệ thống phân phối gồm 12 đơn vị trung tâm trực thuộc tại các địa bàn các quận,
huyện thành phố Hồ Chí Minh và các chợ đầu mối quản lý 600 điểm bán; 100 cửa
hàng giới thiệu sản phẩm, 10 cửa hàng thực phẩm và 700 đại lý hàng chế biến tại
thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành trên cả nƣớc; chi nhánh Vissan Hà Nội;
chi nhánh Vissan Đà nẵng; các nhà hàng, các siêu thị; các trƣờng học, nhà trẻ… và
hơn 300.000 điểm bán hàng Vissan trên cả nƣớc.
1.3.1.4. Chiế n lƣơ ̣c xúc tiến hỗn hợp
Chiến lƣợc quảng cáo: việc thực hiện các chƣơng trình quảng cáo hiện nay của
VISSAN rất ít, công ty tạo dựng tên tuổi chủ yếu thông qua các hoạt động xã hội.
Việc quảng bá các sản phẩm của Công ty sẽ đƣợc thực hiện qua các trang web nổi
tiếng (vnexpress.net, vietnamnet.vn), thực hiện gửi thƣ để giới thiệu về sản phẩm
mới, các chƣơng trình khuyến mại, quảng cáo thông qua internet.
Ngoài ra , Công ty còn thƣờng xuyên tham gia các hội chợ, triển lãm hàng tiêu
dùng, hàng Việt Nam chất lƣợng cao… để quảng bá sản phẩm của công ty.
Chiến lƣợc khuyến mãi: Các chƣơng trình khuyến mãi sẽ đƣợc thực hiện và công
bố trực tiếp trên trang web: mừng 30/4; mừng ngày 8/3. Ngoài ra khi khách hàng
mua với số lƣợng lớn sẽ đƣợc hƣởng các khoản chiết khấu thƣơng mại, quà tặng.
1.3.1.5. Chiế n lƣơ ̣c về con ngƣời
Quá trình tái cấu trúc của Vissan, tái cấu trúc nhân sự đƣợc đặt lên hàng đầu, thay
vì đồng loạt thay đổi những vị trí cũ, Vissan chỉ thay một phần, phần còn lại tuyển

20


những nhân sự thật sự giỏi, có bằng cấp, có kinh nghiệm về làm cấp phó để "kích"

các quản lý cũ,các cấp phó mới này có vai trò thay đổi tƣ duy cấp trên . Đồng thời,
Vissan nâng cao chất lƣợng nhân sự, cử nhân viên hạt giống đi đào tạo ở nƣớc
ngoài, đào tạo bằng thạc sĩ quản trị kinh doanh có hỗ trợ chi phí, nhằm xây dựng
lực lƣợng nòng cốt dự bị.
Đối với tất cả các đại lý của VISSAN đều đƣợc hƣởng hỗ trợ vận chuyển 100%.
Đặc biệt, VISSAN còn có chế độ khen thƣởng theo tháng, quý, năm đố i với các đa ̣i
lí có kết quả kinh doanh tốt.
1.3.1.6. Chiế n lƣơ ̣c về cung ƣ́ng dich
̣ vu ̣
VISSAN luôn cung cấ p nguồn gốc sản phẩm, các chứng chỉ chứng nhận về an toàn
thực phẩm, các hình ảnh về quy trình sản xuất sản phẩm tại VISSAN, giúp ngƣời
mua hàng luôn cảm thấy yên tâm khi lựa chọn các sản phẩm do vấn đề về vệ sinh
an toàn thực phẩm đang là một vấn đề đƣợc đặc biệt quan tâm.
VISSAN tập trung ứng dụng những công nghệ mới và thực hiện quy trình liên kết
khép kín trong sản xuất để bảo đảm hiệu quả và chất lƣợng sản phẩm. Ví dụ nhƣ
Vissan không chăn nuôi toàn bộ mà chỉ có một trang trại nuôi khoảng 40.000 con
heo, phần còn lại hợp tác với các trang trại lớn khác để khai thác tối đa nguồn
nguyên liệu trong nƣớc. Nhà máy hiện đại, quy trình sản xuất khép kín và phƣơng
châm luôn đặt mục tiêu vệ sinh an toàn lên hàng đầu giúp Vissan lấy đƣợc lòng tin
ngƣời tiêu dùng.
1.3.1.7. Chiế n lƣơ ̣c về điề u kiê ̣n vâ ̣t chấ t
Hiện tại, sản phẩm mang thƣơng hiệu Vissan có mặt khắp cả nƣớc thông qua hệ
thống phân phối với hơn 1.000 đại lý, 120 siêu thị lớn, khoảng 700 bếp ăn của
trƣờng học, công ty, xí nghiệp… Nhà máy giết mổ gia súc lớn nhất nƣớc và trang
bị máy móc hiện đại với 3 dây chuyền giết mổ heo công suất 2.400 con/ca 6 giờ,
và 2 dây chuyền giết mổ trâu bò công suất 300 con/ca 6 giờ của Vissan luôn luôn
hoạt động hết công suất, với năng lực chế biến có thể đạt tới công suất 30.000
tấn/năm.

21

1.3.2. Chiế n lƣợc Marketing của

Công ty TNHH SX KD – TM Thƣ̣c phẩ m

Tuyền Ký
Tuyền Ký là một công ty sản xuất kinh doanh thực phẩm lâu đời tại Việt Nam, với
nhãn hiệu “ 2 quả Đào Tiên” đã góp mặt trên thị trƣờng từ năm 1948 đến nay.
Công ty Tuyền Ký cũng đã đạt đƣợc nhiều danh hiệu trong suốt quá trình hoạt
động nhƣ: đƣợc trao “Huy chƣơng vàng” qua các kỳ hội chợ triển lãm, Cup vàng
Marketting và đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao”
liên tục 11 năm liền.
1.3.2.1. Chiế n lƣơ ̣c sản phẩ m
Dòng sản phẩm hiện nay Tuyền Ký cung cấp cho thị trƣờng khá phong phú. Thực
phẩm đóng hộp gồm có Thịt hộp, Cá hộp, Trái cây đóng hộp và Rau quả …
Đặc điểm nguyên vật liệu : Công ty luôn chọn lọc từ nguyên liệu tƣơi , chấ t lƣợng
ngay ta ̣i nơi nuôi trồ ng, đảm bảo an toàn vê ̣ sinh thƣ̣c phẩ m.
Chấ t lƣơ ̣ng sản phẩ m: Chiế n lƣơ ̣c chấ t lƣơ ̣ng của công ty là “Không ngƣ̀ng cải tiế n
sáng tạo thỏa mãn nhu cầu khách hàng”.
1.3.2.2. Chiế n lƣơ ̣c giá cả
Chiế n lƣơ ̣c giá mà Tuyền Ký chọn cho mình chính là chiến lƣợc định giá thấp hơn
các đối thủ cạnh tranh, đinh
̣ giá bán chiế t khấ u theo mùa, công khai giá bán các sản
phẩ m của min
̀ h trên website trƣ̣c tiế p của công ty là tuyenky.vn.
1.3.2.3. Chiế n lƣơ ̣c phân phố i
Sản phẩm của Tuyền Ký đã đƣợc bầy bán rộng rãi tại các tỉnh thành Việt Nam, từ
Hà Nội đến Hồ Chí Minh và các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long dƣới hình thức
bán sỉ, bán lẻ tại các hệ thống siêu thị Metro, Co.op mart, Big C, Maximark,

Citimart. Đồng thời, sản phẩm của Tuyền Ký cũng đã bƣớc đầ u xâm nhập vào thị
trƣờng Đông Âu, Trung Đông, Châu Mỹ, các nƣớc trong khu vực Đông Nam Á.
1.3.2.4. Chiế n lƣơ ̣c xúc tiế n hỗn hơ ̣p

22


Về quảng cáo : Tuyề n Ký thƣ̣c hiê ̣n chiế n lƣơ ̣c quản g cáo chủ yế u qua Internet , dễ
dàng tiếp cận với ngừoi dùng mua hàng trƣ̣c tuy ến nhƣ các website bán thƣ̣c phẩ m
lớn nhƣ alodayroi.vn, thucphamsach.com, …
Về Chiế n lƣơ ̣c khuyế n maĩ : Hiê ̣n ta ̣i, Tuyề n Ký đang thƣ̣c hiê ̣n khuyến mãi lớn khi
mua hàng online tại Tuyenky.vn, hỗ trơ ̣ chi phái vẫn chuyể n và đa da ̣ng hóa hiǹ h
thƣ́c thanh toán.
1.3.2.5. Chiế n lƣơ ̣c về con ngƣời
Tuyề n Ký đang tái tổ chƣ́c cơ cấ u bô ̣ máy của mình. Công ty đang tìm kiế m, tạo cơ
hô ̣i cho nhƣ̃n g nhân viên trẻ nâng cao nghiê ̣p vu ,̣ kinh nghiê ̣m cũng nhƣ tổ chƣ́c
các khóa đào tạo ngắn và dài hạn nâng cao nhận thức về trách nhiệm của chính
nhân viên với công viê ̣c và hình ảnh của công ty.
Tuyề n Ký luôn cố gắ ng đƣa ra mƣ́c giá ƣu đã cho các nhà phân phối sản phẩm của
mình kèm theo nhiều Chiế n lƣơ ̣c ƣu đaĩ khác.
1.3.2.6. Chiế n lƣơ ̣c về cung ƣ́ng dich
̣ vu ̣
Toàn thể Cán bộ nhân viên Tuyề n Ký đề u cam kế t thƣ̣c hiê ̣n “ Chế đô ̣ đảm bảo chấ t
lƣơ ̣ng ISO 9001 : 2000”, nhằ m đảm bảo an toàn vê ̣ sinh thƣ̣c phẩ m của công ty.
Về tiêu chí phu ̣c vu ̣ , Tuyề n Ký l ập đƣờng dây nóng để phục vụ khách hàng , giao
hàng tận nơi, tƣ vấ n hƣớng dẫn khách hàng sƣ̉ du ̣ng sản phẩ m mô ̣t cách tố t nhấ t về
dinh dƣỡng.
1.3.2.7. Chiế n lƣơ ̣c về điề u kiê ̣n vâ ̣t chấ t
Sản phẩm đƣợc chế biến dựa trên dây chuyền trang thiết bị hiện đại từ Đài Loan và
Nhật Bản, quy trình sản xuất đƣợc kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống ISO &

HACCP đảm bảo chất lƣợng và an toàn vệ sinh thực phẩm.
Tuyề n Ký trang bi h
̣ ệ thống dây chuyền tự động và bán tự động cho việc cắt , nấ u,
sấ y và đóng hô ̣p với hê ̣ thố ng cấ p nƣớc R .O.. Công ty đã đầ u tƣ mô ̣t hê ̣ thố ng máy
ghép mí chân không tự động, máy gọt rửa, máy cắt tốc độ cao hiện đại từ các nƣớc

23


tiên tiế n để phu ̣c vu ̣ cho viê ̣c nâng cao chấ t lƣơ ̣ng . Bên ca ̣nh đó công ty luôn cải
tiế n trang thiế t bi ̣nhằ m đa da ̣ng hóa sản phẩ m.
1.3.3. Một số bài học rút ra tƣ̀ các chiế n lƣợc Marketing đã nêu
Về Chiế n lƣơ ̣c sản phẩ m: Các công ty luôn luôn tìm cách nâng cao chất lƣợng sản
phẩ m, đổ i mới mẫu mã , đa da ̣ng hóa các chủng loa ̣i sản phẩ m để đáp ƣ́ng nhu cầ u
ngày càng khắt khe của ngƣời tiêu dùng , đă ̣c biê ̣t trong công tác vê ̣ sinh an toàn
thƣ̣c phẩ m.
Về Chiế n lƣơ ̣c giá cả: Các công ty đều đang cố gắng đƣa ra mức giá tốt nhất cho
ngƣời tiêu dùng và nhiều Chiế n lƣơ ̣c ƣu đaĩ chiế t khấ u đi kèm . Tuyề n Ký gầ n nhƣ
dẫn đầ u trong các công ty trong viê ̣c thành lâ ̣p website chiń h thƣ́c có đầ y đủ thông
tin, giá bán sản phẩm để thu hút đƣợc khách hàng.
Về Chiế n lƣơ ̣c phân phố i: Các công ty đều sử dụng kênh phân phối trực tiếp , kênh
1 cấ p, kênh 2 cấ p và kênh 3 cấ p để tiế p câ ̣n rô ̣ng raĩ đế n các khách hàng. Đồng thời
nâng cao chấ t lƣơ ̣ng giƣ̃a các kênh phân phố i với công ty nhằ m đa ̣t đƣơ ̣c hiêu quả
cao nhấ t. Hiê ̣n nay, công ty thƣ̣c hiê ̣n tố t nhấ t điề u này là VISSAN.
Về Chiế n lƣơ ̣c xúc tiến hỗn hợp: Hầ u hế t các công ty đề u chƣa thƣ̣c hiê ̣n tố t và có
kế hoa ̣ch đồ ng bô ̣ về quảng cáo trên truyề n hiǹ h , tạp trí,… Đây là cách thƣ́c tiế p
câ ̣n, đinh
̣ hin
̀ h thƣơng hiê ̣u có hiê ̣u quả với mƣ́c chi phí khá cao nhƣng sẽ rấ t hơ ̣p lí
vì nó mag lại hiệu quả cao.

Về Chiế n lƣơ ̣c con ngƣời: Đây là nhân tố vô cùng quan tro ̣ng và các công ty đề u ý
thƣ́c đƣơ ̣c điề u này . Do đó , các công ty đang tiến hành tái cơ cấu , cải thiện chất
lƣơ ̣ng công nhân viên để đa ̣t đƣơ ̣c hiệu quả cao hơn.
Về Chiế n lƣơ ̣c cung ƣ́ng dich
̣ vu :.Các công ty đang nỗ lực hoàn thiện qui trình
cung ƣ́ng dich
̣ vu ̣ với nhƣ̃ng chiế n lƣơ ̣c rấ t rõ ràng là lắ ng nghe ý kiế n tƣ̀ ngƣời
tiêu dùng. Bên cạnh đó, các công ty , điể n hình là VISSAN còn chủ động kết hợp
liên kết trong chuỗi kinh doanh khép kín, huy động các nguồn lực xã hội tập trung
cho chuỗi giá trị đi từ khâu sản xuất chế biến đến khâu phân phối.

24


Về Chiế n lƣơ ̣c điề u kiê ̣n vâ ̣t chấ t: Các công ty đã liên tục đầu tƣ, ứng dụng những
tiến bộ khoa học kỹ thuật, chú trọng trong công tác đổi mới công nghệ, đầu tƣ cơ
sở vật chất phục vụ sản xuất kinh doanh để sản xuất ra những sản phẩm có chất
lƣơ ̣ng tố t hơn đảm bảo vê ̣ sinh an toàn thƣ̣c phẩ m.

25