Phác Thảo IMC mới cho Pepsi

I.
1.
1.1.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC IMC CỦA PEPSI
Giới thiệu sơ lược về công ty Pepsico
Lịch sử hình thành và phát triển

PepsiCo là một công ty nước giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ
phát triển nhanh nhất thế giới hoạt đọng trên 100 năm có mặt trên 200 quốc
gia với hơn 185.000 nhân viên. Công ty có doanh số hàng năm đạt 39 tỷ
USD, và con số này ngày càng tăng nhanh. Pepsico cung cấpNhững sản
phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng từ những
sản phẩm mang tính vui nhộn năng động cho đến những sản phẩm có lợi
cho sức khỏe và và lối sống lành mạnh
Lịch sử hình thành
Năm 1898 mua quyền sáng chế của thương hiệu PepCola và đặt tên lại
Pepsi Cola
Năm 1902 thương hiệu Pepsicola được đăng ký
Năm 1936 số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ
Năm 1941 Pepsi Cola thâm nhập vào thị trường châu âu
Năm 1947 mở rộng sang Philippines và Trung Đông
Năm 1964 Cho ra đời sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu
tiên trên thế giới Diet Pepsi
Năm 1998 Mexico hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3,3 tỷ
Ngày nay Pepsi đang trở Nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát cứ
bốn sản phẩm nước uống có ga được bán ra trên thế giới thì có một sản
phẩm của Pepsi, Tổng cộng một ngày Pepsi bán rẻ hơn 200.000.000 sản
phẩm và con số còn tiếp tục tăng.
Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32.000.000.000 USD cho
các mặt hàng nước giải khát của PepsiCo.

Sứ mệnh của PepsiCo đề ra:” Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng
tiêu dùng tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.
Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra cách hiệu quả tài chính lành
1


mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh
tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt
động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thật công bằng
và chính trực trong mọi hành động của mình.”
1.2. Sản phẩm của PepsiCo
Nước uống có ga:
Pepsi
Pepsi là nhãn hiệu nước giải khát hương coi là có gas nổi tiếng toàn cầu.
Với thông điệp "Sống Trọn từng giây", Pepsi kế thừa giá trị lịch sử lâu đời
của những hàng và mang lại những trải nghiệm thú vị cho giới trẻ trên các
phương diện âm Nhạc và giải trí, nhầm kết nói trái tim và khối óc của bạn
trẻ, khuyến khích họ nắm bắt và tận hưởng từng khoảnh khắc thú dị của
cuộc sống.
Pepsi có đóng gói bao bì tiện dụng: Pet 400ml, Pet 1200ml, Pet 1500ml,
Can 330ml, RGB 300ml, RGB 350ml.
7 UP
7 UP là nước giải khát có ga hương vị tranh tự nhiên mang đến cho bạn
cảm giác mát lạnh sảng khoái.
7 UP được đóng gói tiện dụng: Pet 500ml, Pet 1200ml, Pet 1500ml, Can
330ml, RGB 300ml, RGB 350ml.
7UP Revive: một ngày nóng bực sôi nổi làm có thể tăng bị mất nước và
muối khoáng khiến bạn cảm thấy khát và mệt mỏi. Nước uống ISOTONIC
7UP Revive Trả lại ngay cho bạn một ngày vui vẻ năng động!
7UP Revive Được đóng gói với bao giờ bị tiện dụng: Pet 500ml, Can 330ml

Mirinda:
Mirinda là một trong những thương hiệu nước giải khát có ga hàng đầu với
hai hương vị thơm ngon cam và xá xị.
Tự hào với công thức đặc biệt kết hợp giữa hương vị trái cây thơm nồng và
vị ga cực mạnh, Mirinda Không chỉ là một thức uống có về cực ngon mà
còn đem tới niềm vui bùng nổ cho khắp mọi người khắp mọi nơi.
Mirinda được đóng gói: Pet 500ml, Pet 1200ml, Pet 1500ml, Can 330ml,
RGB 300ml, RGB 350ml.
Mountain Dew
Mountain Dew là nước uống có ga với hương vị citrus Mạnh mẽ mang tới
cảm giác sảng khoái cho những bạn trẻ yêu thích phiêu lưu luôn tìm kiếm
2


niềm vui và sự phấn khích. Mountain Dew truyền cho bạn cảm hứng bức
phá thoả khí phách
Mountain Dew được đóng gói bao bì tiện lợi: Pet 500ml, Can 330ml.
C.C lemon:
C.C lemon nước ra nhiều vitamin C vì trên hàng đầu Nhật Bản đã chính
thức có mặt tại Việt Nam. Ra đời tại Nhật Bản từ năm 1994, C.C lemon là
sản phẩm nước giải khát nổi tiếng tại thị trường này. Đặc biệt, C.C lemon
Chứa nhiều vitamin C và vị chanh sảng khoái ngon tuyệt, Cho cơ thể khỏe
khoắn và tinh thần luôn tươi vui mỗi ngày.
Đại sứ thương hiệu cho nhãn hiệu C.C lemon là MC Phan Anh và MC diễn
viên Thanh Tâm.
C.C lemon với bao bì tiện dụng: Pet 390ml, Can 330ml
Nước uống tăng lực:
Sting- bật năng lượng, sống bức phá
Sting hội tụ những gì chất nhất của một loại thức uống tăng lực nổi tiếng
thế giới cho bạn luôn ở trạng thái tỉnh táo và vị ngon sảng khoái. Với

taurine, inositol, vitamin B, kết hợp cùng nhân sâm, Sting là nguồn năng
lượng để bạn luôn ở phong độ đỉnh nhất.
Chúng tôi mang nguồn năng lượng sting đến bạn, Để bạn thôi phải lựa
chọn Bị gì không nên làm và sẵn sàng hành động, Chấp nhận thức để nắm
lấy cơ hội. Để Sting là động lực cho những ai biết rằng chơi hết sức làm
việc hết mình là cách hay nhất để trải nghiệm cuộc sống. Sống bức pháĐể
mỗi ngày là một sự khám phá đầy thú vị
Sting hiện có bao bì đóng gói tiện dụng: Pet 330ml, Can 250ml, RGB
240ml.
Nước uống đóng chai:
Aquafina
Aquafina là nhận hàng nước uống đóng chai được ưu chuộng tại thị trường
Việt Nam nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tinh khiết đảm bảo và được
định vị là giữ hàng cao cấp. Aquafina được khai thác từ nguồn nước ngầm
đảm bảo độ tinh khiết Nhờ được xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược và
ozone và được thanh trùng bằng tia cực tím.
Aquafina được đóng gói: Pet 500ml, Pet 355ml, Pet 1500ml, Pet 5000ml.
Nước trái cây

3


Tropicana Twister Đến từ chuyên gia nước trái cây số một thế giớiTropicana. Là nhãn hiệu dẫn đầu thị trường nước trái cây Việt Nam với
dòng sản phẩm " nước cam ép Twister"
Với nguồn nguyên liệu tự nhiên được lựa chọn cẩn thận kết hợp với công
nghệ sản xuất hiện đại, mang đến cho bạnTropicana Twister- một hộp
uống có hương vị ngon tuyệt, tốt cho sức khỏe từ trái cây tươi, trước
vitamin A, C. Với thông điệp "chúc một ngày tốt lành" Cho chính bạn và
những người xung quanh ngày mới bừng sức sống.
Twister được đóng gói trong bao bì tính dụng: Pet 455ml, Can 320ml, RGB

240ml, nước ép cam có tép Twister 350ml.
Trà
Lipton- Chuyên gia trà số một thế giới với trên 15 kinh nghiệm nghiên cứu
phát triển những giống trà a tốt nhất theo tiêu chuẩn quốc tế toàn cầu, Từ
trong hái đến sản xuất nhầm chạy lọc những tin túy của trà trong từng chai
trà Lipton
Hiện tại Lipton có hai dòng sản phẩm: trà đen và trà xanh
Lipton trà xanh có vị chanh mật ong- Sự kết hợp hài hòa từ 100 % là cha
long được tuyển chọn Theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt cùng với hương vị nhẹ
nhàng của mật ong thiên nhiên và chanh. Lipton trà xanh được đóng chai
tiện dụng: Pet 455ml.
Thưởng thức Lipton trà đen để tận hưởng vị chát của trà, vì ngọt của nước
và đánh thức các giác quan của bạn với vị chua sảng khoái của chanh.
Lipton trà đen được đóng chai tiện dụng: Pet 455ml, Can 330ml
Trà Ô Long Tea+ là sản phẩm mang thương hiệu Suntory Đầu tiên tại Việt
Nam sau danh hiệu Suntory PépiCo Được tung Rộng khắp thị trường từ
tháng 8 năm 2013. TEA+ Plus sản phẩm trà uống liền "đẳng cấp mới" giúp
bạn cảm nhận sự tự do dễ dàng về mặt thể chất lẫn cả tinh thần
Được đóng gói tiện dụng: Pet 455ml.
2.
Thực trạng về hoạt động IMC của Pepsi
2.1. Khái quát :
IMC của PEPSI là đã hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của
chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng. Mục đích của IMC Pepsi là gây ảnh hưởng trực tiếp lên
hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn. IMC Pepsi xem tất
4


cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là kênh tiềm

năng để chuyển tải các thông điệp tương lai.
Tóm lại quá trình IMC của PEPSI bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để
phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả.
2.2. Các công cụ IMC IMC của Pepsi
2.2.1. Công cụ PR
2.2.1.1.
Tổ chức sự kiện
•
Ưu điểm:có phạm vi ảnh hưởng rộng rãi, tiếp cận được những mục
tiêu khách hàng tiềm năng, năng tầm thương hiệu công ty lên tầm lớn hơn,
có thể thu hút đông đảo người đến dự sự kiện, tiếp cận trực tiếp với khách
hàng tiềm năng
•
Nhược điểm: Chi phí cao, có thể để lại hình ảnh xấu nếu sự kiện
không thành công
•
Đề xuất :Cần chọn lọc các sự kiện tổ chức cho phù hợp với đối
tượng khách hàng mục tiêu, chọ hình ảnh đại diện cho sự kiện được công
chúng yêu thích để tránh kết quả thực hiện không mong muốn.
2.2.1.2.
Quảng cáo nhân đạo – tài trợ
•
Ưu điểm : hướng đến đối tượng mục tiêu, tính cộng đồng cao, chi phí
thông tin đến khách hàng thấp hơn so với hình thức khác, thiết lập hữu hiệu
mối liên kết tốt với các thương hiệu khác
•
Nhược điểm : Hiệu quả tài trợ phụ thuộc vào tần suất xuất hiện trước
công chúng, khó kiểm xót được nội dung thông điệp, có khi đối tương mục
tiêu không phù họp, không chủ động về các kênh truyền thông

•
Đề xuất :Tài trợ phù hợp với các chương trình chiến dịch đang thực
hiện để mang lại hiệu quả cao.
2.2.1.3.
Tham gia hoạt động cộng đồng
•
Ưu điểm : được đông đảo khách hàng đón nhận, gây sức ảnh hưởng
lớn đến một phạm vi cộng đồng được hướng đến năng cao hình ảnh trong
mắt công chúng
•
Nhược điểm : khó kiểm xót được thông tin lòng ghép trong hoạt động
công chúng, đối tượng không phù hợp ảnh hưởng đến chi phí lớn
•
Đề xuất : Cần kiểm soát các hoạt động thực hiện để thu hút chúng
dánh tốt về chiến dịch song song đó hình ảnh quảng bá cũng được thu hút
theo
2.2.2. CÔNG CỤ QUẢNG CÁO
5


2.2.2.1.
Truyền hình
•
Ưu điểm: Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc, hình ảnh, dễ liên
tưởng, phạm vi rộng, tần suất cao, dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn, thu
hút khán giả
•

Nhược điểm: Không chọn lọc khán giả, có thể bị nhàm chán, bỏ qua,

thời gian quảng cáo ngắn, chi phí cao.
•

Đề xuất : tránh quảng cáo khung giờ không phù hợp với đối tượng

xem, chương trình phải thu hút, mang lại hiệu quả cao và tránhchi phí
không phù hợp.
2.2.2.2.
Ngoài trời
•
Ưu điểm: Linh động, ít chịu quảng cáo cạnh tranh
•
Nhược điểm:Hạn chế sáng tạo, không chọn lọc người xem, bị chi
phối về yêu cầu mỹ quan
•
Đề xuất : Nên chọn quảng cáo ngoài trời cho các sự kiện tránh lâu
dài sẽ mang lại hình ảnh xấu tronh mắt công chúng.
2.2.2.3.
Quảng cáo internet:
•

Ưu điểm: Là khai thác quảng cáo trên các website, google search,

các mạng xã hội, các forum, E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được
luôn, đối tượng khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có xu
hướng sử dụng internet ngày càng tăng.
•

Nhược điểm: Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch

vụ còn nhiều thiếu sót
•
Đề xuất : thông tin đăng bài cần liên tục, cập nhật hình ảnh mới nhất
về sản phẩm, tránh bị lãng quên , mhamf chán.
2.2.3. CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI VÀ KHUYẾN MẠI
2.2.3.1. Đối với người tiêu dung
Nhận xét:
Ưu điểm:
Cuộc thi Pepstagram đã nắm bắt đúng xu hướng của giới trẻ đó là trào lưu
chụp ảnh bằng Instagram - trào lưu chụp ảnh bằng điện thoại được giới trẻ
yêu thích nhất thời điểm đó bởi sự nhanh, tiện lợi từ khâu chụp, đến chỉnh
sửa hiệu ứng và post ngay lên mạng xã hội. Chưa kể màu ảnh được chỉnh
bằng các hiệu ứng Instagram đều toát lên phong cách riêng, một cá tính
6


riêng, một ấn tượng riêng. Vì vậy, cuộc thi nhanh chóng thu hút và có sức
lan truyền mạnh mẽ trong giới trẻ, đồng thời thể hiện đúng tinh thần của
chiến dịch “Sống trọn từng giây”
Qua cuộc thi, Pepsi cũng mở rộng thêm một kênh mạng xã hội đó là
Instagram, để thu hút lượt follow trên Instagram chính thức của công ty, sẽ
góp phần phục vụ cho hoạt động truyền thông sau này.
- Nhược điểm:
Cuộc thi yêu cầu upload hình trên Instagram nhưng lại yêu cầu người tham
gia share ảnh trên facebook cá nhân và tính lượt like trên fanpage Pepsi
Việt Nam !? Vô tình là cuộc thi thêm tính rườm rà, thêm nữa, có nhiều
trường hợp các bạn trẻ có đam mê chụp ảnh nên có sử dụng Instagram
nhưng không sử dụng facebook.
Đồng thời việc tính lượt like trên fanpage chứ không phải Instagram của
công ty, đã không tận dụng được cơ hội đẩy mạnh kênh Instagram, trong

khi Instagram là một mạng xã hội mới, có thể còn phát triển mạnh hơn nữa
trong tương lai.
- Đề xuất:
Công ty có thể thông báo thể lệ cuộc thi trên các phương tiện truyền thông,
báo online, fanpage facebook, diễn đàn giới trẻ,… nhưng nên bám sát vào
tên cuộc thi “Pepstagram” ảnh chụp bằng Instagram, upload trên Instagram
và tính like trên Instagram. Điều này làm giảm tính rườm rà khi phải thông
qua facebook mà còn đẩy mạnh Instagram của Pepsi, tang lượt follow, tạo
cơ hội truyền thông qua Instagram.
2.2.3.2. Đối với người hệ thống phân phối
 TRƯNG BÀY VÀ PHƯƠNG TIỆN TRƯNG BÀY
Pepsi hỗ trợ cung cấp tủ mát cho các đại lý khi cam kết đạt doanh số theo
yêu cầu của công ty và phải trưng bày ít nhất 50% sản phẩm của Pepsi
trong tủ, hàng tháng sẽ có thanh tra của công ty đến kiểm tra và ghi nhận
tình hình hoạt động.
-

Ưu điểm:
7


Đây là một trong những chính sách hỗ trợ của công ty đối với các đại lý,
Pepsi đã vượt qua nhiều đối thủ về các chính sách hỗ trợ cho đại lý của
mình.
- Nhược điểm:
Các phương tiện trưng bày vẫn theo một
mẫu thiết kế chung chứ không linh hoạt thay
đổi trong từng chiến dịch Marketing của công
ty
- Đề xuất:

Pepsi nên trang trí các phương tiện trưng
bày theo các chủ đề trong chiến dịch để
khách hàng có thể tiếp cận và biết công ty
đang có những chương trình thú vị như thế nào, đồng thời cũng làm không
gian tại các đại lý được thường xuyên đổi mới.
 QUẢNG CÁO HỢP TÁC
Nhằm hưởng ứng giải vô địch bóng đá châu Âu Euro 2016 và chiến dịch
“Bóng đá trọn từng giây”, Pepsi cùng Lotteria tổ chức chương trình khuyến
mãi “Bóng đá trọn từng giây”, Lotteria cho ra mắt một set sản phẩm mới
cool, cực tiết kiệm: FOOTBALL SET

8


Trong chiến dịch “Sống trọn từng giây cùng Pepsi khoác màu áo mới” chào
mừng sự kiện Pepsi tung ra bao bì mới với thiết kế tối giản, năng động và
hiện đại, Pepsi hợp tác cùng KFC đưa ra chương trình khuyến mãi nhằm
giới thiệu mẫu lon mới của Pepsi.
Nhận xét:
- Ưu điểm:
Pepsi cùng các đối tác đã hợp tác khá tốt trong các chiến dịch của công ty,
cùng nhau đưa ra các chương trình khuyến mãi kịp thời, nêu bật lên được
chủ đề chính của chiến dịch.
- Nhược điểm:
Pepsi không làm đồng bộ cùng lúc với nhiều đối tác nên mất đi tính rầm rộ,
ví dụ chiến dịch “Bóng đá trọn từng giây” chỉ có combo tại Lotteria mà
không nhân rộng ra với nhiều đối tác.
- Đề xuất:
Pepsi nên cùng lúc kết hợp với nhiều đối tác KFC, Pizza Hut, Jollibee…
tung ra các loại combo khuyến mãi mang tinh thần bóng đá để tăng độ

hoành tráng cho chiến dịch vì Euro 2 năm mới tổ chức một lần.
2.2.4. CÔNG CỤ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
Mô tả quy trình bán hàng hiện tại của công ty cho đại lý phân phối gồm 7
bước:
- Phát sinh tiềm năng
Tìm kiếm các cơ sở kinh doanh tạp hóa/siêu thị mini/quán nước giải khát
mới mở để chào hàng.
- Sát hạch triển vọng
- Xác định các ảnh hưởng mua
Xem xét các yếu tố ảnh hưởng: quy mô và khả năng kinh doanh của đại lý,
cơ sở vật chất có phù hợp với chính sách, yêu cầu của công ty không.
- Lập kế hoạch mời chào
Chuẩn bị thư chào hàng, catalog, bảng giá chiết khấu, các chính sách ưu
đãi, hỗ trợ của công ty dành cho đại lý.
- Trình bày

9


Cố gắng hết sức thuyết phục đại lý ký độc quyền, bằng cách so sánh các
chế độ của công ty đối với đại lý độc quyền sẽ nhiều và tốt hơn đại lý bình
thường.
- Hoàn thành việc bán hàng
2 bên tiến hành ký kết hợp đồng, thỏa thuận các yêu cầu bổ sung (nếu có)
- Theo dõi kết quả
Pepsi sẽ cho cán bô thanh tra theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh của
đại lý có đúng với cam kết không để báo cáo về công ty.
2.2.5. MARKETING TRỰC TIẾP
 Marketing trực tuyến

Trên website và fanpage chính thức của công ty thường xuyên cập nhật
các hoạt động, fanpage với hơn 37 triệu lượt like với các hoạt động sôi
động của giới trẻ trong các ngày hội, sự kiện, trên website chính thức thì có
tính hàn lâm hơn khi cập nhật các hoạt động hội nghị, diễn đàn kinh tế, các
giải thưởng của công ty.
10


Nhận xét:
-

Ưu điểm:
Vì Pepsi chủ yếu phân phối qua các đại lý/siêu thị mini/tạp hóa nên

website không có chức năng cho khách hàng đặt hàng lẻ.Điều này khá hợp
lý, Pepsi sẽ không tranh giành khách hàng với các đại lý của mình.Các sự
kiện, hội nghị được cập nhật thường xuyên giúp khách hàng và đối tác hiểu
rõ được tình hình phát triển và các thành tựu của công ty.
- Nhược điểm:
Pepsi tổ chức khá nhiều sự kiện lớn nhỏ, tuy nhiên không cập nhật
hết trên các mạng xã hội: Facebook, Instagram, Twitter,… mà chủ yếu
thông quá báo online, làm giảm tính thu hút cho mạng xã hội của Pepsi,
chưa vận dụng được hết các tính năng hữu ích của các trang mạng xã hội
này.
- Đề xuất:
Facebook có 1 tính năng rất hữu ích cho người dùng cá nhân hay tổ
chức đó là tính năng tạo sự kiện. Tính năng này cho phép công ty tạo sự
kiện chỉ cần cung cấp tên và thông tin cơ bản của sự kiện, người dung cá
nhân có thể: Tham gia/Theo dõi/Chia sẻ/Mời bạn bè. Các thông tin mới
nhất về sự kiện được công ty đăng tải cũng được Facebook thông báo đến

người dùng khi họ bấm Tham gia/Theo dõi sự kiện đó.Facebook cũng tự
động lên lịch, thông báo cho người dung khi gần đến ngày diễn ra sự kiện.
Đối với công ty, công ty cũng có thể biết được sự thu hút của sự kiện như
thế nào, dựa vào số người Tham gia/Theo dõi để tham khảo đồng thời có
công tác chuẩn bị được tốt hơn, đo lường được hiệu quả truyền thông.
2.3 Đánh giá chung chiến lược IMC của pepsi
Chiến dịch: “Sống trọn từng giây”với những chiến dịch nhỏ như:
-

“Bóng đá trọn từng giây”

-

“Tết trọn từng giây”

-

“Sống trọn từng giây cùng Pepsi khoác màu áo mới”
11


đã được chuẩn bị rất kĩ lưỡng về các bước lập kế hoạch truyền thông, làm
sao để khán giả đón nhận nó một cách tự nhiên và thoải mái, với chiến
lược rõ ràng nên nó đã rất thành công cho tới ngày hôm nay. Dù trong quá
trình đó cũng có những “hạt sạn” nhỏ nhưng nhìn chung “Sống trọn từng
giây” đã thật sự thành công trong truyền thông bằng nhiều công cụ truyền
thông và để lại ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng , luôn mang trong
mình hình ảnh trẻ trung, năng động, sôi động và đầy nhiệt huyết.
II.

Lập mô hình thiết kế chương trình ICM theo mô hình 5M cho sản

phẩm nước giải khát Pepsi
1.
Misson - Mục tiêu
 Mục tiêu MC phải cụ thể và phải thẩm định được.
-

Nhắc nhở đến nhóm trẻ có độ tuổi từ 15 tuổi đến 35 tuổi nhận thức

về nhãn hiệu
Giải thích: Pepsi là sản phẩm xuất hiện ở thị trường Việt Nam từ năm
1994. Là một nhãn hiệu lâu đời và khá quen thuộc, tuy nhiên mức độ nhận
thức về nhãn hiệu Pepsi tại thị trường Việt Nam còn thấp so với đối thủ
cạnh tranh. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp
sản xuất nước giải khát, trong đó Coca-cola là đối thủ mạnh nhất của
Pepsi, với sức cạnh tranh lớn, một sản phẩm đã xuất hiện lâu năm cần phải
thiết lập kế hoạch xây dựng các chương trình để tăng nhận thức của khách
hàng về nhãn hiệu.

Mục tiêu MC phải xác định đúng khán giả mục tiêu.
Nhắc nhở đến nhóm trẻ đang yêu và đã lập gia đình có độ tuổi từ 15
tuổi đến 35 tuổi nhận thức về nhãn hiệu.
Giải thích: Khách hàng mục tiêu mà Pepsi luôn tập trung tới là khách
hàng trẻ tuổi từ 15t-35t, có đặc điểm phóng khoáng, năng động, thích khám
phá. Ngoài ra, kế hoạch triển khai chương trình IMC mục tiêu là người trẻ
đang yêu và đã lập gia đình.

Mục tiêu MC phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay
đổi mong muốn.

Tăng mức độ nhận thức về nhãn hiệu lên 20% đối với nhóm trẻ đang
yêu và đã lập gia đình có độ tuổi từ 15 tuổi đến 35 tuổi sau 5 tháng.
12


-

Giải thích: Thứ nhất, theo kết quả nghiên cứu, khảo sát top 10

thương hiệu có mức độ nhận biết nhiều nhất trong tháng 05/2017 trên trang
thì Coca-cola là thương hiệu đứng thứ 7,
trong khi đó Pepsi không lọt vào top 10 thương hiệu. Thứ hai, theo số liệu
cập nhật đến thời điểm hiện tại Coca-Cola có hơn 105 triệu lượt người like,
theo dõi trên Facebook, trong khi đó Pepsi chỉ có hơn 37 triệu lượt. Dẫn
chứng trên một phần nào đó cho thấy mức độ nhận thức về nhãn hiệu
Pepsi đang cách khá xa đối thủ cạnh tranh. Do đó cần tăng mức độ nhận
thức về nhãn hiệu ở mức tỷ lệ 20% nhằm giảm khoảng cách đáng kể so với
đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, căn cứ vào thực lực nguồn lực con người, tài
chính, kinh nghiệm nhiều năm trong việc xây dựng các chiến dịch marketing
thì mức 20% là tương đối phù hợp.

Mục tiêu MC phải ấn định rõ khoảng thời gian hoàn thành mục
tiêu.
-

Tăng mức độ nhận thức về nhãn hiệu lên 20% đối với nhóm trẻ đang

yêu và đã lập gia đình có độ tuổi từ 15 tuổi đến 35 tuổi sau 2 năm.
Giải thích: Vì kế hoạch triển khai chương trình được xác định kéo dài
trong dịp Valentine và Tết Nguyên Đán năm 2018 nên sẽ bắt đầu từ tháng

10/2017 đến cuối tháng 10/2018 (2 năm).
2.
Money - Ngân sách
Xác định ngân sách
Hướng tiếp cận từ dưới lên: Dự đoán ngân sách gắn liền với các mục tiêu
của chiến lược truyền thông marketing
Phương pháp xác định: mục tiêu và nhiệm vụ
o Xác định mục tiêu thị phần
o Xác định mục tiêu về tỉ lệ được tiếp xúc
o Xác định mục tiêu tỉ lệ người mua
o Xác định chỉ tiêu truyền thông
o Tính ngân sách truyền thông marketing

13


3.
•

Messages - Thông điệp
Mỗi chúng ta chỉ có một cuộc đời để sống, một ước mơ để mơ, một

tình yêu thương nồng cháy.Cuộc đời của chúng ta thể hiện chúng ta là ai
qua cách ta phản ứng lại thế giới xung quanh, cách hành động, cách thể
hiện bản thân bộc lộsự đam mê, sự yêu thích một thứ gì đó mà ta xem
trọng nhất.Mỗi người điều có những suy nghĩ độc lập, có ý tưởng riêng biệt
không ai giông ai, chính vì vậy để hiểu và thông cảm mọi chuyện cho đối
phương bạn hãy mạnh dạng chia sẻ thể hiện cá tính và tình cảm thật nhất
của mình.Pesi sẽ tiếp thêm sức mạnh cho bạn để làm đều đấy.
• Chúng ta có thể hét vang lên khi vui sướng, khi hạnh phúc,… bằng

lời, bằng hành động và cách biểu hiện khác nhau của mình. Mọi điều chúng
ta làm, mọi trạng thái của chúng ta, đều thể hiện mình.Ta hãy để cho hành
động của ta nói lên lời yêu. Tuổi trẻ là khi chúng ta có thế sống hết mình, có
thể điên rồ khờ dại cho những điều chúng ta muốn làm, những điều mà ta
không thể làm vào ở những tuổi khác.Nên chúng ta phải thỏa sức thể hiện
hết khả năng, tài năng mà chúng ta có để trải nghiệm mọi thứ khi còn có
thể.Đó là điều tối cần thiết tạo nên một thế hệ trẻ khác biệt và Pepsi cũng
thế.Pepsi-Yêu là thể hiện
•

Dù bạn giàu hay nghèo, công việc tốt hay không tốt, bạn đẹp hay

xấu, bạn cá tính hay bất kể bạn thế nào, bạn đều có thể bắt đầu trải
14


nghiệm cuộc sống này, biến nó trở nên ý nghĩa, và chính Pepsi sẽ khiến
bạn trở nên khác biệt hơn bao giờ hết.
•

Hãy dùng những trải nghiệm để chứng tỏ giá trị bản thân và rồi bạn

sẽ nhận ra bản thân mình thật đặc biệt và quý giá, hơn hết mọi những vật
phẩm trang trí bên ngoài.Còn làm thế nào để trải nghiệm cuộc sống ư?Hãy
thay suy nghĩ bằng hành động, thay lời nói bằng hành động, thay kế hoạch
bằng hành động, hành động ngay đi thôi.Hãy ngưng nói mà làm, ngưng suy
tính quá kĩ càng, ngưng nghi ngờ và sợ hãi. Như Steve Job nói câu nổi
tiếng nhất: “Hãy cứ khát khao, hãy cứ dại khờ”.
•

Mỗi chúng ta khác nhau. Mỗi người đều có một số những khả năng

độc đáo riêng, những phong cách hành vi, những đam mê và khao khát
riêng, mức độ chịu đựng và khả năng thay đổi, cũng như thích nghi với
những thay đổi trong cuộc đời và thế giới xung quanh. Và hãy cùng Pepsi
để thể hiện bản thân nhé!
4. Media-phương tiện truyền thông:
 Công cụ PR
•
Tài trợ chương trình
Chủ đạo của chương trình là Pepsi với tình yêu, cho nên lựa chọn
chương trình phù hợp với tình yêu để tài trợ , tạo thiện cảm với người xem
đài cũng như người chơi và những người theo dõi chương trình. Chương
trình phù hợp nhất đang được các bạn trẻ yêu thích là chương trình “ Bạn
Muốn Hẹn Hò” phát sóng trên HTV7 lúc 15h30 - 16h mỗi Chủ Nhật hàng
tuần. Khi tài trợ chương trình logo Pepsi sẽ được đặt 2 bên chỗ đàn trai và
đàn gái. Song song đó khi tài trợ chương trình, Pepsi sẽ được quảng cáo
miễn phí quảng cáo 6s bằng banner hoặc thông điệp ngắn các giờ giải lao
trong chương trình. Tài trợ trong vòng 12 tháng tương đương tài trợ cho
96 cặp đôi
tham gia
chương trình
“Bạn Muốn
Hẹn Hò”
15


Logo Pepsi được đặt hai bên nhà trai và nhà gái trong suốt phát sóng của
chương trình. Bên cạnh đó màn hình nhỏ sẽ chạy 5 lần thông điệp và logo
của Pepsi trong thời gian phát sóng

Biểu tượng trái tim sẽ được kết hợp xuất hiện hoàn chỉnh nếu hai bên đồng
ý bấm nút hẹn hò, khi trái tim được ghép hoàn chỉnh các cặp đôi sẽ nhận
được quà tặng từ nhà tài trợ nước giải khát Pepsi
Quà tặng dành cho các cặp đôi đồng ý hẹn hò sau khi bấm nút là 2 giỏ
nước ngọt giải khát Pepsi cùng với bộ món quà đôi xinh xắn như nón bảo
16


hiểm đôi cao cấp Pepsi, dép đôi du lịch Pepsi, áo thun cao cấp đôi và áo
khoắc đôi dành cho người chơi.
Nếu cặp đôi nào không ghép được hoàn chỉnh trái tim tức không
đồng ý hẹn hò với nhau thì mỗi người sẽ nhận được 1 giỏ nước ngọt giải
khát Pepsi mang về

Bộ sản phẩm dành tặng cho người
chơi bạn muốn hẹn hò
 Công cụ quảng cáo
• Quảng cáo trên website
Ngoài những hoạt động quảng cáo truyền thống ngoài trời như billboard
hay những quảng cáo mang tình kịp thời của xu hướng như quảng cáo trên
thân xe bus hay quảng cáo cửa bên hông xe taxi thì quảng cáo banner trên
website cũng là hoạt động quảng cáo gây được sự chú ý của người xem
khi tương tác với website. Đối với đối tượng của nước giải khát Pepsi thì
khách hàng mục tiêu hướng tới độ tuổi từ 18 – 35 tuổi. Theo thống kê mới
nhất sau khi thu thập được các khách hàng trong độ tuổi ngày ngoài truy
cập Facebook hàng ngày ra họ thường lên trang website như kenh14.vh
hoạc New.Zing.Vn để xem tin tức và cập nhật thông tin. Chính vì vậy hai
website này được chọn để thực hiện để đặt banner trên website để thu hút
sự quan tâm của người truy cập online. Đối với Zing thì chọn vị trí tại trang
chủ khung popup. Tại khung này người truy cap sẽ thấy ngay lập tức quảng

17


cáo khi truy cập vào trang, tại vị trí này có thể đặt layout flash hoặc có thể
đặt video thông điệp quảng cáo từ 10s – 15s trước khi kết thúc hay di
chuyển sang mục khác. Đối với trang kênh14.vn Vị trí chọn đặt quảng cáo
sẽ là banner top trang chủ tại vị trí có thể đặt ảnh động, banner tĩnh để
quảng cáo và vị trí popup để đặt nội dung quảng cáo

Vị trí quảng

cáo

banner

website

trên

Zing

Vị trí quảng

cáo

top

popup

trang

và
• Quảng cáo ngoài trời
o Quảng cáo bảng ốp tường trụ billboard

banner
trên

kenh14

Đặt pano ốp tường hoặc các trụ quảng cáo ngoài trời tại thành phố
lớn Hà Nội, Đà Nẵng, và thành phố Hồ Chí Minh kế hoạch đặt trong
12 tháng cứ cách 3 tháng sẽ thay mẫu quảng cáo một lần. Tiêu chí
chọn billboard làcác vị trí đặt pano nằm tập trung các quận trung tâm
thành phố nơi có nhiều lưu lượng lượt người, mật độ giao thông qua
lại hằng ngày lưu lượng lớn. Tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ thiết lập
và đặt pano tại 4 vị trí, 2 vị trí khu vực sân bay, một ví trí khu vực
trung tâm quận 5, và một vị trí khu vực trung tâm quận 3. Tại Hà Nội
18


đặt billboard tại Quận Hai Bà Trưng, và tại Đà Nẵng đặt billboard tại
Quận Hải Châu

Vị trí 1 - billboard khu vực sân bay, đi về phía các quận trung tâm thành phố
Hồ Chí Minh

Vị trí 2
– billboard hướng từ các quận trung tâm đi về phía sân bay Tân Sơn Nhất
thành phố Hồ Chí Minh

19


Vị trí 3 – billboard trung tâm Quận 3 và Quận 1 thành phố Hồ Chí Minh

Vị trí 4 billboard khu vực trung tâm quận 5 giáp với quận 6 , Bình Tân, Quận
10 và các quận đông cư dân khác khu vực thành phố Hồ Chí Minh

20


Vị trí 5 billboard tại khu vực trung tâm Thủ Đô Hà Nội – Quận Hai Bà Trưng

Vị trí 6 – billboard tại khu vực trung tâm Quận Hải Châu – thành phố Đà
Nẵng
• Quảng cáo trên phương tiện
21


o Quảng cáo trên thân xe Bus tại khu vực thành phố
Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực đầu tiên được phép quảng cáo
toàn thân hai bề mặt bên hông các xe bus vì vậy đây là một kênh
truyền thông quảng cáo hiệu quả giúp mở rộng phạm vi truyền tải
hình ảnh quảng cáo mà Pepsi đang hướng tới. Cụ thể tại Hồ Chí
Minh sẽ đặt decal quảng cáo hai bên thân xe trên 10 xe bus chia đều
– chạy các tuyến từ miền Đông , miền Tây, An Sương, Thủ Đức về
Bến Thành. Bên cạnh đó đặt thêm 2 xe bus 5 sao chạy từ tuyến Bến
Thành quanh khu vực trung tâm thành phố đi sân bay Tân Sơn Nhất

và ngược lại. Thời gian chạy quảng cáo 12 tháng.
4 tháng thay layout một lần

Tuyến xe bus 5 sao màu vàng tuyến chạy từ chợ Bến Thành , các
quận trung tâm thành phố đi Sân bay Tân Sơn Nhất

22


Tuyến xe bus chạy từ các tuyến miền Tây – về công viên 23/9 khu vực chợ
Bến Thành

Tuyến xe bus chạy tuyến Miền Đông – về công viên 23/9 khu vực chợ bến
Thành

Tuyến xe bus chạy tuyến An Sương – về công viên 23/9 khu vực chợ bến
Thành
o Quảng cáo trên xe taxi
Cùng chạy song song với các hoạt động billboard quảng cáo trên xe taxi tại
ba khu vực Hồ Chí Minh – Hà Nội – Đà Nẵng phương thức hoạt động dán
23


decal lên 2 cánh cửa phía sau của xe taxi. Tiêu chí chọn hãng xe quảng
cáo là các hãng xe lớn và uy tín hoạt động rộng rãi trên khu vực trung tâm
thành phố. Tại Hồ Chí Minh chọn hãng Vinasun dòng xe 7 chỗ, hoạt động
tại khu vực 200 xe. Tại Hà Nội, chọn hãng taxi Mai Linh 7 chỗ - hoạt động
quảng cáo 150 xe. Tại Đà Nẵng chọn 50 xe 7 chỗ hãng Vinasun và 50 xe 7
chỗ hãng Mai Linh hoạt động quảng cáo.

Quảng cáo trên cửa sau xe taxi tại khu vực Hà Nội – Đà Nẵng và thành phố
Hồ Chí Minh
 Công cụ khuyến mãi:

• Khuyến mại: Tặng tủ trưng bày
 Công cụ bán hàng trực tiếp: Đóng kịch

 Công cụ Marketing trực tiếp
• Marketing trực tuyến
Tạo app game: Game mini dành cho các loại Smart phone có tên: Help
lover/Giải cứu người yêu
Nội dung chính game là cuộc hành trình đi giải cứu người yêu bị thế lực
xấu bắt và giam cầm – đại diện thế lực này là ma vương.
24


Mục đích của game: giúp người chơi giải trí.
Mô tả chi tiết game:
Hình 1: Là hình ảnh đại diện của app. Phần hình ảnh lon Pepsi với đôi cánh
thiên thần và câu slogan “Yêu là thể hiện” tượng trưng cho bên người chơi.
Phần còn lại thể hiện tổng quan chặng đường người chơi sẽ phải trải qua
các level để xâm nhập sâu vào lãnh thổ của thế lực xấu để cứu người yêu.
Hình 2: Người chơi sẽ phải trải qua các level, ở mỗi level người chơi sẽ
dùng mũi tên bắn chết thế lực xấu để sang level tiếp theo. Trong đó,
-

Biểu tượng thế lực xấu: liên tục thay đổi hình ảnh qua các level, nằm
ở phía trên cùng màn hình và di chuyển qua lại dần dần tiến tới gần

-

người chơi.
Biểu tượng đồng hồ và những viên đạn tròn là các vật trở ngại người
chơi cần tránh và bắn tiêu diệt, nếu đụng phải thì mức năng lượng

-

hình trái tim màu đỏ sẽ giảm dần.
Biểu tượng đôi cánh thiên thần: Nếu bắn trúng, người chơi sẽ được

-

tiếp thêm sức mạnh, tên bắn ra có tốc độ nhanh hơn.
Biểu tượng đồng tiền: chứa các mệnh giá khác nhau, khi bắn trúng
các đồng tiền, người chơi sẽ thu thập được tiền và có thể dùng tiền
để mua loại mũi tên tốt hơn. Đại diện cho các mũi tên có sức bắn
mạnh hơn, tiêu diệt thế lực xấu nhanh hơn là các loại Pepsi lon và

-

Pepsi chai.
Biểu tượng trái tim logo Pepsi: bên trong có chứa số lượng lon Pepsi
khác nhau. Khi bắn trúng, thì số lượng Pepsi thu thập được tăng dần.
Nếu tổng đạt 20 lon thì mỗi lần bắn được 2 tên, tổng đạt 30 lon thì
mỗi lần bắn cùng 1 lúc được 3 tên, cứ thêm 10 lon thì số lượng tên

-

bắn ra tăng thêm 1……
Các biểu tượng nêu trên trong trạng thái rơi từ trên cao xuống.

25