Qu n l th ng hi u c a c c doanh nghi p vi t Nam trong l nh v c h ng ti u d ng

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và /> và là website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ án,
báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án…..nhằm phục vụ học tập và nghiên cứu cho tất
cả mọi người. Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự đóng
góp của quý khách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp tài liệu
xin quý khách gửi về
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />lời mở đầu
Trong bối cảnh hội nhập hiện nay , các thương hiệu Việt Nam đã đang và sẽ phải
đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá dịch vụ,
nhất là trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng . Điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam phải có cái nhìn chiến lược về quản
lý thương hiệu của mình mà trước hết là các doanh nghiệp trong nước. Để vươn
ra thị trường thế giới , các thương hiệu Việt Nam lại cần phải có cách quản lý
thương hiệu một cách bài bản hơn . Quản lý một thương hiệu có khả năng đứng
vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy , đưa thương hiệu trở thành một tài
sản có giá trị .
- nhận thức về đề tài:
Đề tài “ Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt Nam trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng” hết sức quan trọng trong giai đoạn phát triển kinh tế hiện nay .
Quản lý thương hiệu là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sự thành bại trong chiến
lược kinh doanh của một công ty . Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thì yếu tố quản
lý cành trở lên quan trọng. Quản lý tốt một thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ mang
lại chi khách hàng sự tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản
phẩm , tạo dựng hình ảnh của công ty , thu hút khách hàng mới , vốn dầu tư , thu
hút nhân tài cho công ty .
Quản lý tốt một thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ giúp phân phối sản phẩm dễ dàng
hơn , tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới , đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp : khuyếch trương nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn , đồng thời giảm chi phí
tiếp thị giúp doanh nghiệp có điều kiện ‘phòng thủ’ chống lại sự cạnh tranh trên
thương trường .
-Sự cần thiết của đề tài :
Ngiên cứu đề tài “ Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh
vực hàng tiêu dùng” phù hợp với xu hướng phát triển của odnah nghiệp Việt Nam
hiên nay . Thể hiện phương thức quản lý của các giám đốc quản lý thương hiệu.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Tầm quan trọng của quản lý trong doanh nghiệp để tạo sự thành công trong kinh
doanh của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng .
Đề tài nghiên cứu xem xét vị trí quan trọng của việc quản lý thương hiệu trong
thời gian tới đang hình thành và phát triển ở việt Nam . Xây dựng một đội ngũ
quản lý thương hiệu một cách có bài bản , chuyên nghiệp để tạo ra một thương
hiệu có tầm vóc quốc gia và quốc tế .
Nghiên cứu đề tài giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn toàn cảnh về phương
thức quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng một cách có hiệu quả và mang lại lợi ích
đích thực cho doanh nghiệp. Quản lý tốt thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ mang lại
lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này .
Đề tài phù hợp với xu hướng phát triển của thương hiệu của các doanh nghiệp
hàng tiêu dùng Việt Nam trong thời gian tới .

N ội dung:
Chương I :
Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp trong lĩnh vực
kinh doanh hàng tiêu dùng
I. Quản lý thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng.
1. Khái niệm quản lý thương hiệu .
1.1 . Khái niệm về thương hiệu.

Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên
việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ trong cách
đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các
yếu tố thương hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên
hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có
thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh
nghiệp . Một tên hiệu cho sản phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gì
, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng có
thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó.
Như vậy khái niệm thương hiệu hiện nay đang có một vài quan điểm khái niệm về
thương hiệu : thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượng hoặc hình
vẽ thiết kế …. Tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc
dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ
cạnh tranh .Nhưng trên thực tế nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu
hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng .Trong
quá trình phát triển sản xuất lưu thông , các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng
hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn mặc định hàng hoá hay dịch vụ của mình ,
họ dã sử dụng các dấu hiệu dưới hình thức nào đó để thể hiện.Thương hiệu là dấu
hiệu được nhà sản xuất phân phân phối hàng hoá nhà cung cấp dịch vụ sử dụng
trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá dịch vụ với người có
quyền sử dụng các dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc đăng ký nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là sự thể hiện cụ thể của thương hiệu .
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được sử dụng khi
đề cập tới : nhãn hiệu hàng hoá , tên thương mại cảu tổ chức, cá nhân cùng hoạt
động kinh doanh , hay các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ hàng hoá .
Định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá , Điều 785 Bộ Luật Dân Sự quy định “ Nhãn

hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá , dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau .Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ
ngữ , hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng mầu sắc “”.
Định nghĩa về tên gọi xuất xứ hàng hoá , Điều 786 Bộ Luật Dân Sự quy định “ tên
gọi xuất sứ hàng hoá là tên địa lý của nước , địa phương dùng để chỉ xuất xứ của
hàng từ nước , địa phương đó với điều kiện này cóa các tính chất chất lượng đặc
thù dựa trên các điều kiện dịa lý độc đáo và ưu việt , bao gồm các yếu tố tự
nhiên , con người và kết hợp cả hai yếu tố đó .

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái tên từ ngữ , một dấu
hiệu , một biểu tượng , một hình vẽ , hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm
xácđịnh một sản phẩm hay dichj vụ của một hay một nhóm người bán phân biệt
các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh .
Có thể nói , thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài , tạo ra ấn tượng , thể
thiện cái bên trong .thương hiệu tạo ra nhận thức niềm tin cho người tiêu dùng đối
với các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng .Giá trị thương hiệu là triển
vọng lợi nhuận mà thương hiệu mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đàu tư
trong tương lai . nói cách khác .Thương hiệu là tài sản vô hình cảu doanh nghiệp .
1.2 Khái niệm về quản lý thương hiệu.
Trước khi đi đến khái niệm quản lý thương hiệu thì ta tìm hiểu quản trị là gì?
Quản trị là sự tác động có tổ chức , có định hướng của các nhà quản lý lên đối
tượng quản lý để phát huy ưu thế của hệ thống , sử dụng hiệu quả các nguồn lực
( hiện có, tiềm năng kể cả con người ).Quản trị là điều khiển, quản lý sự hoạt
động tác động đến đối tượng quản lý nhằm thự hiện các mục tiêu đề ra một cách
có hiệu quả .Quản trị là môn khoa học bao gồm các kiến thức cơ bản giúp những
người trong cương vị lãnh đạo quản lý , phối hợp những nỗ lực cá nhân nhằm đạt
được các nhiệm vụ đề ra . Theo một số học thuyết thì quản trị là quá trình hoàn
thành công việc thông qua nỗ lực của người khác,quản trị là nghệ thuật hoàn

thành những mục tiêu đề ra thông qua con ngưồihặc bản chất của quản trị là quá
trình ra quyết định .
Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá là gì?
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch vụ
trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu dùng . Đây là quá trình lâu dài với
sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để
làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc tạo ra các yếu tố
thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ
quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với
doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp .Quá trình quản lý thương hiệu của
doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />yếu tố như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định
trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những
hình ảnh đó vì ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà
họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân
gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm . nhưng để tạo được cái đó chúng
ta kết hơp với việc quản lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng thương hiệu bị
làm nhái , bị đánh cắp , gây mất lòng tin cho khách hàng .
Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu trong lĩnh vực kinh
doanh hàng tiêu dùng là một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại
lẫn nhau dựa trên lền tảng chiến lược Marketing và quản lý thương hiệu hàng hoá
thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như :
Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình
ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu , áp dụng các biện pháp để duy
trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu … Quản lý thương
hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản lý , quản lý sẽ tăng
cường năng lực bảo vệ . Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với

nghĩa rộng và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số thương hiệu ( tên
hiệu , logo , …..) và quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện pháp
quản lý thông qua kỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thương
hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.
Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng là những gì thực
sự hiện hữu về hàng tiêu dùng , về tên , logo thương hiệu,mức tiêu dùng của dân
cư về mặt hàng đó là những chỉ tiêu để dánh giá một thương hiệu ,một hàng tiêu
dùng mạnh .
Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
hàng tiêu dùng đang thực sự cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đã
có không ít ý kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ?
Từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản phẩm của
mình ?

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt trong bối cảnh
hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện
nay .Một thương hiệu hàng tiêu dùng dược quản lý thành công sẽ mang đến cho
doanh nghiệp đó nhiều lợi thế nhất định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng
như sự thiếu bài bản trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua
kém , suy thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường hàng hoá và giá trị tài chính của
thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây
dựng thương hiệu của mình .
Quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng là cần thiết đối với hầu hết các doanh
nghúngản xuất hàng tiêu dùng hiện nay. Bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất
định cho doanh nghiệp . Nhưng mỗi doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và
điều kiện của mình mà lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý . Lời giải của bài toán
quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng là riêng của mỗi doanh nghiệp , không thể áp

đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực tế đã chứng minh rằng , không
thể doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nào cũng thành công trong quản lý
thương hiệu của mình. Và không phải thương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “
thành đạt “ trên thương trường . Một doanh nghiệp có thể thành công với cách
quản lý thương hiệu này nhưng chưa chắc đã thành công ở thương hiệu khác . Các
doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tư thích đáng và
một chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thì rất có thể làm cho quá trình quản
lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và sự thất bại , kém hiệu quả của
chiến lược là khó tránh khỏi .
2. Chức năng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản lý mẫu mã hàng
hoá , nhưng nó còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác . Ngày nay khi sự cạnh
tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ khác nhau.
Do vậy chức năng của quản lý thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh hàng
tiêu dùng càng quan trọng hơn . trong đó có các chức năng cơ bản sau :
2.1. Chức năng quản lý thông tin .

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Chức năng quảy lý thông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quản lý về hình ảnh
hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu thì người quản lý biết
được tính năng, tác dụng thông tin phản hồi từ phía khách hàng và để đáp ứng
được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, công dụng đích thực cuả hàng hoá đó
mang lại cho người tiêu dùng. Hiên tại và trong tương lai những thông tin phản
hồi từ phia khách hàng xẽ mang lại cho doanh nghiệp, xẽ xảy ra các tác động tới
doanh nghiệp. Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng, mà điều đó phần nào được thể
hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của
dầu gội đầu ‘Clear’ người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu
trị gầu. Hoặc Sunsulk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc .
Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và quản lý hình ảnh đó

để tạo ra ấn tượng cho khách hàng . Đồng thời khách hàng cũng có sự phản hồi lại
về hình ảnh nhãn hiệu ,chất luợng của sản phẩm để nhà quản lý có thể lắm bắt
thêm những nhu cầu. Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng .Nội dung của quản lý thông tin mà thương
hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin chỉ dẫn của
thương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng thông điệp được truyền tải trong
thương hiệu chức năng này xẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp
tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực khác nhau với
người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu thể hiện rõ được chức năng
thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý
đuợc thông tin của mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ
hội thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương
hiệu .Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng không thoả mãn về
khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không thành công. Vì nó xẽ tạo ra sự
nhầm lẫn cho người tiêu dùng vì vậy sự quản lý nhãn hiệu phải rõ ràng , tạo sự
phân biệt cho khách hàng và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ giá trị hàng hoá .
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí thương hiệu, khi hàng
hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị trường có sự cạnh tranh ngày càng
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />gay gắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực kinh doanh. Tình trạng hàng
giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đang
tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo khó khăn cho
doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của doanh nghiệp, cản trở sự phát triển
doanh nghiệp trong tương lai.
Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý nhằm tạo sự thành
công của doanh nghiệp. Trong thực tế lợi dụng sự nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoá
của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có ý đồ sấu đã tạo ra những dấu hiệu gần

giống với thương hiệu hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu
dùng. Điều đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp .
Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của doanh nghiệp thì
sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong góc độ kinh doanh. Quản lý không
tốt sẽ gây những thất bại trong chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp.
Do vậy khi muốn bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí thương hiệu phải
tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tất cả sự sâm phạm từ bên ngoài như: hàng
giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng nhưng lại mạo danh thương hiệu của doanh
nghiệp sẽ làm mất uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, dễ tạo sự nhầm
lẫn và sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm giảm uy tín do chất
lượng hàng hoá giảm. Do vậy doanh nghiệp không duy trì được mối quan hệ tốt
vơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hoá của doanh
nghiệp.
Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lý thương hiệu phải biết
chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương hiệu. Đăng kí bảo hộ nhãn
hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý thương hiệu .Về thực chất là hành động
nhằm duy trì quyền lợi chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâm
phạm của các yếu tố bên ngoài .
Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu như là: Rào cản
kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động đưa ra của các nhà quản lý
thương hiệu ,nhằm bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp mình.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu.
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. giá trị
của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổi
tiếng mang lại, hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâm
nhập thị trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu gia

tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng .Người tiêu dùng xẽ mua
nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu chuyển vốn của doanh nghiệp
sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi
nhuận của doanh nghiệp ngày càng nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển .
Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà quản lí thương
hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để xây dựng nên một giá trị
kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi quản lí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽ
mang lại lợi nhuận không hề nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí thương hiệu nhằm
mang mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằng cách họ tạo ra
sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty, hoạt động một cách liên hoàn sẽ tạo ra
chi phí nhỏ nhất, mà mang lại hiệu quả cao nhất trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ
làm cho giá trị thương hiệu tăng lên gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của
doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó mà quy
định giá trị tài chính của thương hiệu.
3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng .
Khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản xuất ra ngày càng
nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra ngày càng lớn do vậy sự quản lí
thương hiệu là điều hết sức quan trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp. vai trò
của quản thương hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau:
3.1.Quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình .Khi lần
đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí
người tiêu dùng . Những thuộc tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc kích thước , sự
cứng cáp ….. Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm
mà người tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh nghiệm của mình các nhà quản lý
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí mà hình ảnh hàng hoá tạo
nên trong tâm trí khách hàng .
Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một phần là do ngưởi quản

lý của họ đã biết tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt , an toàn và một điều
quan trọng hơn là họ áp dụng chế độ bảo hành lâu dài cho khách hàng. Họ đã tạo
ra sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản phẩm của họ. Đặc biệt là hệ
thống cửa hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho
khách hàng .
Thông qua cách định vị thương hiệu . nhà quản lý đã từng bước hình thành hình
ảnh thương hiệu cho khách hàng và dần được khảng định. Khi đó giá trị thương
hiệu được định hình và ghi nhận thông qua biểu tượng và logo , khẩu hiệu của
thuơng hiệu hàng hoá đó .
Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm của doanh
nghiệp .Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương trường xẽ tăng lên . Một
khi người tiêu dùng đã lưa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó .Người
tiêu dùng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn đinh của hàng hoá mang thương hiệu
khi sử dụng. Các thông điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khẩu hiệu ,
logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa đựng nội dung cam kết
của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng
hàng hoá . Sự cam kêt này không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà chỉ ràng buộc
về uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng đối với doanh
nghiệp .
Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy ra các vụ
khiếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to tát nhưng nó thực sự ảnh
hưởng tới lòng trung thành của khách hàng . Khách hàng có thể ngay lập tức quay
lưng lại với doanh nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự cam
kết đó bị vi phạm.
3.2. Vai trò phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng và tạo sự khác biệt trong quản lý
thương hiệu .

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra các ý tưởng về các thế

mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù
hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách tạo ra
những thương hiệu cá biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của khách
hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từng chủng
loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách
hàng nhất định .
Thực ra các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường ,mà
chính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó
của người tiêu dùng. Thông qua thương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường.
Vì vậy quản lý thương hiệu phải định hình rõ nét hơn , cá tính hơn về thương
hiệu để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vực địa lý.
Khách hàng có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm có thương hiệu mạnh .
Vì họ có khả năng chi trả cho hàng hoá và có nhu cầu cao trong việc được chăm
sóc chu đáo. Những sản phẩm tiêu dùng gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với khách
hàng trẻ có thu nhập trung bình .Như vậy nhà quản lý thương hiệu phải tìm cách
điều tra thị trường để phân đoạn thị trường .
Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá,với
thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm
trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát triển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày
càng định hình .Và thể thiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm mà các
nhà quản lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng loại hàng hoá và kèm theo về
sự ra tăng giá trị sử dụng . Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa là một tập hợp
hàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sự khác nhau cơ bản về công dụng hoặc tính
năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định. Phụ thuộc vào
chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu.
3.3. Vai trò mang lại lợi ích kinh tế và thu hút đầu tư thông qua quản lý tốt
thưong hiệu .
Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một thương hiệu
cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp . Đó là họ
đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường của hàng hoá một cách dễ dàng hơn , sâu

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />rộng hơn. Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ hội
thâm nhập chiếm lĩnh thị trường. Luôn mở ra khi có cung cách quản lý tốt và hợp
lý .
Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu hàng tiêu dùng nổi tiếng ,có thể bán
được với giá cả hàng hoá cao. Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất nhiều, nhưng lợi
ích mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu nổi tiếng. Do người tiêu dùng
không ngần ngại chi trả một khoản tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó. Thay vì
chi phí hơn để có được giá trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng cách tiết kiệm
chi phí mà vẫn tạo dựng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đã mang lại
lợi ích không nhỏ cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ bán đựơc nhều
hàng hơn. Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc
lòng trung thành của khách hàng .
Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng và tạo ra lợi
thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ. Mà còn tạo
điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng . Khi đã có đựơc
thương hiệu nổi tiếng , các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào
doanh nghiệp .Cổ phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn .
Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ tạo ra môi
trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và nâng cao chất
luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh cho doanh nghiệp.
4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng .
4.1. Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái có sự quản lý chặt
chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý ngay từ ngày đầu tiên thu thập và
sử lý thông tin , thiết kế chiến lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý
phải phối hợp với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh
nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành nhiệm vụ .Nội
dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau :

Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát triển các quyền sở hữu
nói chung. Khi thực hiện công việc này thì phải gắn kết được chiến lược xây dựng
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />thương hiệu và chiến lược chung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sự
thống nhất của cả quá trình .
Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát triển doanh nghiệp tạo
sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo được
định hướng chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có
tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý thưong hiệu
gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ thương hiệu , kiểm tra theo
dõi sử dụng thương hiệu , phát triển thương hiệu .
4.2. Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng.
Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng trong quá trình quản lý
thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể hiện bộ mặt cảu thưong hiệu . Do vậy
quản lý thương hiệu tạo ra một tên thưong hiệu vừ phải thể hiện được hình ảnh ,
vừa thể hiện được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hoàn toàn thông
qua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu hàng hoá đại bộ phận phân biệt
qua tên thương hiệu kết hợp giữ thương hiệu và các dấu hiệu khác . tạo ra sự khác
biệt sẽ dễ dàng quản lý và không bị nhầm lẫn tạo ra đặc trưng riêng của doanh
nghiệp .
Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như
Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có khả năng phân biệt
với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ , tên thương hiệu không được trùng
lặp với tên khác . Tạo ra sự nhầm lẫn với các tten khác xé không được pháp luật
bảo hộ . Tên phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thì càng dẽ nhớ và dễ
được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khó thâm nhập thị
trường do không có tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc người tiêu
dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ

giao tiếp .Xu hướng chung khi đặt tên thương hiệu là tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp
đễ đọc , dễ hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị trường
thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương hiệu .

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muốn gủi gắm vào cái tên đó một ý
ttưởng nhất định như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp . Để
đạt được hiệu quả cao trong trong quản lý xây dựng một thương hiệu thì nhà quản
lý nhất thiết phải tuân thủ theo điều kiện như: Để cho thuơng hiệu nhanh chóng
đến được tới nhận thức của khách hàng. Người quản lý thương hiệu lên thăm dò ý
kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp cộng đồng lấy, phiếu điều
tra nội dung quan trọng là phải biết lấy ý kiến của người tiêu dùng thuơng hiệu
như thế nào .Và từ đó có sự điều chỉnh kịp thời để có tên thương hiệu đi vào lòng
khách hàng.
Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay chỉ dẫn đến người
tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dấu hiệu có khả năng tương tự như nhầm lẫn .
Như vậy khi quản lý người quản lý phải chú ý đến các điều kiện trên để bảo đảm
cho quá trình thành công .
4.3. Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu.
Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại cục sở hữu công
nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu phải tiến hàng ngay việc bảo hộ
đăng ký thương hiệu của mình.
Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì thật là nguy hiểm ,
do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp luật bảo vệ quyền lợi cho doanh
nghiệp khi có sự cố sảy ra .Những điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh
doanh của doanh nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trì
hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng của các doanh
nghiệp .
Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý phải biết đâu là lãnh

thổ của doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ của mình .Dựa trên chiến lược phát
triển chung của doanh nghiệp . Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẩm của
mình vào tiêu thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ .
Trên thực tế việc đăng ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn hết sức mới mẻ .
Bên cạnh yêu cầu phải tìm hiểu lắm dõ quy dịnh pháp luật hiện hành phải có kiến

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />thức chuyên môn sâu rộng về lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý cần những
thủ tục cơ bản sau để đăng ký nhãn hiệu hàng hoá
-

Chuẩn bị hồ sơ và tài liệu có liên quan phù hợp với các quy định của phát

luật về hình thức và nội dung.
-

Nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hạn quy định.

-

Xử ký các vấn đề phát sinh trong quá trình nộp đơn lên đăng ký thương

hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân nhóm sản phẩm điều kiện ưu
tiên ……
-

Trao đổi trả lời yêu cầu của xét nghiệm việc liên quan đến phạm vi bảo hộ

thương hiệu.

Tại việ Nam cũng không quá khó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng ký thương hiệu
,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài thì vấn đề hoàn toàn khác xẽ
rất khó khăn .
4.4 .Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu.
Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt động của chính doanh
nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa vào sử dụng thương hiệu một cách hợp lý nhất
và trong giai đoạn này phải chẩn bị kĩ hơn gai đoạn truớc , bởi lẽ giai đoạn này
thương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó các sách lược kế hoạch của
doanh nghiệp giờ đây mới đựợc kiểm chứng .
Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm soát sử dụng điều chỉnh
chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc đưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý
nguy cơ bất lợi cho doanh nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần
phải tư vấn triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sử dụng
phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu dùng . Phải đảm bảo
những thông tin không làm sai lệch nhận thức của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu
quan tâm đến việc sử dụng kiểm soát thương hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi .
Vai trò của nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng thương hiệu đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp . Ngăn ngừa những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng
chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự thương hiệu của
doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản lý phải thường xuyên điều
tra , thu thập sử lý các thông tin từ khách hàng và thông tin đã công bố . Trừơng
hợp phát hiện thấy đối thủ cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng
hoặc gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có những biện pháp
sử lý kịp thời.
4.5. Phát triển quảng bá thưong hiệu.

Việc quảng bá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ dự trên kiến thức về
kinh doanh Marketing mà cần phải dựa trên cả kinh nghiệm cũng như về lụât
pháp . Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,cho đến các chiến
dịch quảng bá thương hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của khách
hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc phát triển thương
hiệu .
Đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thương hiệu đựơc người
tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng mở rộng phát triển thương hiệu .
Thì vấn đề quản lý phải dặt lên hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công ty
phát triển.
II. kinh nghiệm quản lý thương hiệu.
1 . kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các quốc gia trên thế giới.
Đặc điểm của kinh tế hiên nay là quá trình hội nhập của các nhà kinh tế trên toàn
thế giới là một thể thống nhất tổ chức thương mại thế giới WTO hiện nay bao
gồm phần lớn các nước trên thế giới , bên cạnh đó một loạt các quốc gia thuộc các
nền kinh tế đang chuyển đổi hoặc kém phát triển cũng đang ráo riết để gia nhập tổ
chức này . Từ ngày 01/07/2003 cùng với việc cắt giảm thuế nhập khẩu cho hơn
một nghìn mặt hàng khác nhau từ các nước ASEAN , Việt Nam đã chính thức
bước vào quá trình hội nhập kinh tế AFTA sẽ hoàn tất vào năm 2006 nay .Với tiến
trình này hàng hoá và đầu tư của các nước ASEAN vào Việt Nam và ngược lai sẽ
trở lên thuận lợi hơn . Nền kinh tế toàn cầu đang tiến đến một sân chơi kinh tế
thống nhất với luật lệ hài hoà và thống nhất .Các hàng rào thuế quan và phi thuế
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />quan trong hoạt động xuất nhập khẩu đang dần bị bãi bỏ, hoạt động thương mại
quốc tế đang ngày càng thông thoáng. Trong bối cảnh đó ,ngược với giảm thuế
các hàng rào mậu dịch quốc tế , việc bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp lại
càng được tăng cường cả về mặt pháp lý lẫn thực thi quuyền . Tầm quan trọng của
việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá càng được dề cao nhằm được đảm bảo và tăng
cường tính cạnh tranh của hàng hoá và dịch vụ .Trong việc tăng cường kinh doanh

hiệu quả tại trên thị trường trong nước hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với
vô vàn hàng hoá cùng loại do người trong nước sản xuất cũng như được nhập
khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau . Người chủ nhãn hiệu cũng phải nhận rõ
một điều đó là để tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm thường họ phải :
+cải tiến kỹ thuật sáng tạo áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng hoặc
giảm giá thành của sản phẩm .
+tạo kiểu dáng mới cảu hàng hoá dể hấp dẫn , thu hút người tiêu dùng …
Tuy nhiên tất cả các thành tựu trên chứa trong một sản phẩm khi giới thiệu với
công chúng thì luôn luôn được thực hiện dưới một nhẵn hiệu cụ thể của một nhà
sản xuất . Đây là dấu hiệu đầu tiên và dễ dàng nhất để họ có thể phân biệt được
sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác , để dẽ dàng chọn lựa . Do
đó quản lý và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá luôn là một việc hết sức quan trọng và
cấp thiết đối với nhà sản xuất nhằm tạo lập và tăng cường khả năng cạnh tranh
của hàng hoá .
Như trên đã nói ,việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá mang tính lãnh thổ , thường
giới hạn trong một doanh nghiệp , một quốc gia , một nhốm nước hay từng khu
vực địa lý cụ thể . Sự bảo hộ trong những không gian cụ thể như vậy trong thực tế
là rất hữu hiệu và đã mang lại những lợi ích cho chủ nhãn hiệu và công chúng
trong nhiều năm tồn tại của hệ thống quản lý nhãn hiệu . Mặc dù vậy ,do sự hoà
nhập của nền kinh tế quốc tế , hàng hoá có thể lưu thông tù quốc gia này sang
quốc gia khác , thậm trí đén cả các quốc gia khá xa xôi về địa lý đối với xuất xứ
hàng hóa việc bảo đảm khả năng cạnh tranh bất chính là điều vô cùng là điều vô
cùng quan trọng . Việc quản lý thương hiệu hàng hoá không chỉ quản lý tại quốc
gia đó mà phải có sự quản lý thương hiệu phải mở rộng ra đến vùng lãnh thổ mà
mình xẽ xuất khẩu hàng hoá tới xác lập quyền của mình tại các vùng đó
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />2.Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh
vực hàng tiêu dùng.
2.1. Đối với quản lý nhãn hiệu.

Sự phát triển của nền kinh tế trong những năm gần đây và các đòi hỏi của hội
nhập kinh tế quốc tế cùng với việ một số nhãn hiệu Việt Nam bị chiếm đoạt ở
nước ngoài đã là những điều kiện để tác động để các doanh nghiệp và các cơ quan
quản lý Việt Nam nhìn nhận đầy đủ hơn vai trò ,giá trị nhãn hiệu hàng hoá trong
kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới . Điều đó
thể hiện ở số lượng đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam đã tăng lên một cách
đáng kể . Nhất là số lượng các doanh nghiệp Việt Nam xin đăng ký nhãn hiệu ra
nước ngoài nhằm đảy mạnh xuất khẩu , bảo vệ thị trường của mình ở nước ngoài
ngày càng tăng .Ngoài đăng ký trực tiếp nhãn hiệu của mình tại thị trường Mỹ
,Nhật Bản và một số thị trường khu vực , Nhiều doanh nghiệp đã đăng ký nhãn
hiệu của mình ra thị trường nước ngoài theo thoả ước MADRID về đăng ký quốc
tế nhãn hiệu hàng hoá .
Thực trạng nhận định nêu trên của viêc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại
Việt Nam trong thời gian qua cho thấy sự cố gắng của các doanh nghiệp Việt Nam
trong việc đăng ký nhãn hiệu là tài sản trí tuệ của mình .Trong thực tiễn tiếp theo
việc đăng ký nhãn hiệu rất nhiều doanh nghiệp đã tiếp tục phát triển . Khuyếch
trương nhãn hiệu cảu mình băng việc luôn giu gìn nâng cao chất kượng hàng
hoá ,dịch vụ đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và bằng các nghiệp vụ khác .
Nhiều nhãn hiệu đã được sự đánh giá cao của khách hàng trong và ngoài nước ,
tiêu biểu cho các ngành hàng diạch vụ chủ lực của ta . Một số nhãn hiệu Việt Nam
được định giá cụ thể trong các hợp đồng chuyển nhượng nhãn hiệu đã được ghi
nhân nhiều năm về trước .
Tuy nhiên nhãn hiệu Việt Nam đã dăng ký của doanh nghiệp Việt nam là hơn 40
nghìn trong tổng số 100 nghìn nhãn hiệu hàng hoá đăng ký ở Việt Nam là chưa
nhiều so với 149 nghìn doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam hiện nay thuộc
các thành phần kinh tế cho thây nhận thức về vai trò giá trị của các nhãn hiệu của
Việt Nam chưa đạt yêu cầu …… Do vậy cần phải đạt được các yêu cầu sau :

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Thứ nhất : các doanh nghiệp xuất khẩu phải rà soát ngay kế hoạch hoặc chiến
lược xuất nhập khẩu trong vài năm tới . Những mặt hàng nào chua có nhãn hiệu
hoặc đã có nhưng chưa đăng ký bảo hộ tại nước mà hàng xẽ được xuất khẩu tới
thì phải khẩn trương xây dựng nhãn hiệu làm thủ tục đăng ký bảo hộ . khi làm
công việc này phải chú ý phân tích nhãn hiệu sao cho không trùng với nhãn hiệu
khác và xác định lãnh thổ cần dăng ký , nên sử dụng các lợi thế đăng ký quốc tế
theo thoả ước Madrid . Việc đăng ký nhãn hiệu càng sớm càng tốt . Như vậy khi
đăng kí nhãn hiệu này càng dễ dang cho quá trình quản lý sau này . Vìo khi đã
dăng ký quốc tế nhãn hiệu của chúng ta xẽ được quốc gia đó bảo hộ . Do vậy đỡ
phức tạp trong quá trình quản lý của doanh nghiệp .
Thứ 2: Doanh nghiệp nào có nhãn hiệu bị người khác đăng ký trước cần tính
toán , đánh giá cân nhắc đẻ chọn lựa các phương án gải quyết theo các hướng mở
vụ kiện huỷ bỏ bên kia , hoặc chò cho hêt thời gian mà pháp luật cho phép người
đăng ký nhãn hiệu tạm thời chưa sử dụng thực sự nhãn hiệu đó hoặc bằng cách
thương lượng đăng ký , nhưọng lại đăng ký đó chuyển sang dùng nhãn hiệu khác .
nhất là trong vực hàng tiêu dùng thì nhãn hiêu thương hay bị đăng ký trùng vì
hiện nay đã có rât nhiều doanh nghiệp đăng ký lợi dụng nhãn hiệu của nhau hoặc
do sự quản lý còn lỏng lẻo của các cơ quan chc năng .
2.2 Đối với quản lý các tài sản trí tuệ của thương hiệu hàng tiêu dùng.
Trong hoạt động kinh doanh nói chung và trong nghàng hàng tiêu dùng nói riêng,
các doanh nghiệp là chủ thể của mối quan hệ sở hữu trí tuệ trong đó có quan hệ về
nhãn hiệu hàng hoá và quản lý như thế nào cho thật hiệu quả . không một ai có
thể thay thế trách nhiệm đó của các doanh nghiệp , tuỳ thuộc vào cách quản lý
của các doanh nghiệp và mang tính chủ động sáng tạo ,năng động của doanh
nghiệp là các yêu tố thành công trong quản lý thương hiệu . Các doanh nghiệp
phải chuẩn bị các điều kiện cần thiết để quản lý tài sản trí tuệ của mình .
Doanh nghiệp phải bố trí thêm nhân lực có hiểu biết về phụ trách quản lý thương
hiệu cua rdoanh nghiệp trong đo càcn xác định lưư ý đến các vấn đề về thông tin
quản lý gắn liền với từng mặt hàng cụ thể . Từng bộ phận quản lý phải có mối liên
kêt chăt chẽ với nhau tạo thành một hệ thống hoạt động có hiệu quả

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Về lâu dài các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cá điều kiện cần thiết để quản láy
tài sản trí tuệ của mình .Doanh nghiệp phải bố trí nhân lực có thể hiểu để phụ
trách việc quản lý này. Trong đó đặc biệt quan tâm tới vấn đề ở hữu thông tin trí
tuệ của doanh nghiệp.
Thực tiễn quản lý và thương hiệu hàng hoá của Việt nam trong những năm gần
đây cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý hàng hoá nhất là rong xu thế hiện
nay thể hiện như :
Nhiều doanh nghịêp Việt Nam đã tạo ra và phát triển được những nhãn hiệu được
thừa nhận rộng rãi trên thị trường trong và ngoài nước :”SAGIANG” cho bánh
phồng tôm.”TRUNG NGUYÊN” cho cà phê ,”BITIS” cho giầy dép …….. cho
thấy các nhãn hiệu này được quản lý rất hiệu quả tại Việt Nam nhưng họ lại
không kịp thời điều chỉnh ở nươc ngoài nhất là các nước quanh Việt Nam , mặc
dù họ biết hàng hoá của mình đã được xuất khẩu và được ưa chuộng tại các nước
đó .Hậu quả là các nhãn hiệu đó bị chính đối thủ cạnh tranh hoặc chính những
người bản xứ chiếm đoạt quyền nhãn hiệu đó . Hậu quả là việc xuất khẩu hàng
mang nhãn hiệu trên bị đình trệ , thị phần bị mất , thậm rí hàng xuất khẩu sang thị
trường bị tạm giữ hoậc tịch thu . Tất nhiên một số chủ nhân của nhãn hiệu đã tiến
hành kiện tung nhưng cũng khá phúc tạp và tốn kém .
Tất cả những thực tiễn trên càng khảng định tầm quan trọng của việc bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá trong phạm vi một quốc gia và trên bình diên quốc tế trong thời đại
toàn càu hoá kinh tế hiện nay , cần phải thấy rằng việc chậm trễ hoặc không thực
hiện việc qủn lý nhãn hiệu hàng hoá xẽ mất thị trường do lỗi chủ quan của họ
.Thực tế cho thấy một nguyên nhân khác quan ảnh hưởng đến quá trình xác lập
quyền nhãn hiệu ở nước ngoài là thủ tục đăng ký nhãn hiệu ở nước ngoài thường
phức tạp và tốn kém , nhất là khi thủ tục áy tiến hàng tùng bước một .Việc giảm
phức tạp và chi phí cho quá trình này chỉ có thể khi nước xuất xứ là thành viên
của điều ước quốc tế về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá .

Do việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trong thời đại qoàn cầu hoá hiện nay ngày
càng quan trọng và mang tính quốc tế nên tao ra sự thông thoáng hiệu quả và ít
tốn kém trong việc xác lập quyền đối với nhãn hiệu hàng hoá trong nước và tại

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />các nước ngoài là một su thế tất yếu của các nước trên thế giới trong đó có Việt
Nam . xu thế đó được thể hiện ở các nội dung sau :
+ Tăng cường đơn giản hoá các thủ tục đăng ký nhãn hiệu nhằm hài hoà các quy
định thủ tục và tao thuận lợi tối đa cho người đăng ký .
+Tăng cường khả năng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hang hoá khu vực và quốc tế
hoá việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá bằng việc ra nhập hiệp ước đăng ký quốc tế
nhãn hiệu như thoả ước MADRID về đăng ký nhăn hiệu quốc tế . chỉ cần một đơn
duy nhất và tại một cơ quan duy nhất có thể bảo hộ nhãn hiệu ở một loạt các nươc
mà mình yêu cầu , nhờ đó giảm thiểu thời gian , sự phức tạp và chi phí đăng ký

Chương II :
Thực trạng quản lý thương hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
I. Thực trạng quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng.
1. Thực trạng quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng.
Sau khi có nhiều sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá , triển khai
hiệp dịnh thương mại việt – Mỹ một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam bị
doanh nhân nước ngoài đăng ký ở nước ngoài .Tình trạng tranh chấp nhãn hiệu ,
tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi , không chỉ ở thị trừơng Mỹ và các thị
trường khác như Châu Âu mà ngay ở tại trong nước chúng ta cũng bắt gặp tình
trạng tương tự , ở trong nước tình trạng này cũng sảy ra phổ biên nhất là hàng tiêu
dùng hàng ngày của đại bộ phận dân chúng .

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Bằng các nhãn hiệu hàng giả, hàng kém chất lượng, đã gây thiệt hại không nhỏ
mà trực tiếp là các doanh nghiệp . Ảnh hưởng tới uy tín của doanh nghiệp , thị
trường của doanh nghiệp , doanh thu của doanh nghiệp … Như vậy sự quan tâm
đến việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt
Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nói
riêng trong thời gian qua thực sự chưa mang lại hiệu quả thiết thực . Nếu vậy ,
khi tham gia hội nhập ,chắc hẳn các doanh nghiệp xẽ không tránh khỏi sự thiệt
hại do chính sự quản lý thương hiệu lỏng lẻo và thiếu hiểu biết , thờ ơ của mình
gây ra .
Thực tế cho thấy , các doanh nghiệp Việt nam lên học tập các doanh nghiệp nước
ngoài , khi quyết định thâm nhập một thị trường mới, bằng cung cách quản lý chặt
chẽ và có hệ thống .Mà việc đầu tiên trong quản lý nhãn hiệu là việc đăng ký
nhãn hiệu. Thì một trong nhưng điều đầu tiên mà họ quan tâm là hệ thống pháp
luật liên quan và các vấn đề liên quan đến bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá . điều dễ
nhận thấy là trong số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đựơc gửi tới Cục Sở Hữư
công nghiệp thì phần lớn là của doanh nghiệp nứơc ngoài , thậm trí có những
doanh nghiệp đã gửi đơn đăng ký trước khi sản phẩm của họ thâm nhập vào thị
trường việt nam .
Theo thống kê của cục Sở Hữu công nghiệp thì cho đến năm 2001 tổng số đơn gửi
trực tiếp cho cục là 56.366 đơn , trong đó có 55% là đơn của doanh nghiệp nươc
ngoài . Trong số đơn nộp trực tiếp đó thì số doanh nghiệp Việt Nam được cục cấp
giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cũng chỉ chiếm 43% ,số còn lại 57%
là của doanh nghiệp nước ngoài . Thực trạng trên cho thấy một sự thật đáng lo
ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia hội nhập kinh tế quốc tế .
Trong khi đó lĩnh vực hàng tiêu dùng lại rất nhạy cảm. Việc vô tình hay cố ý đó
xẽ gây những tác động nghiêm trọng trứơc hết là đến kết quả kinh doanh của các
doanh nghiêp và đối với khác hàng . Trên thực tế khách hàng xẽ mất lòng tin với
các doanh nghiệp , và có thể ảnh hưởng đến sức khoẻ của khách hàng do bị tiêu

dùng hàng giả . do đó xẽ ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp , và có thể có
sự xáo chộn rất lớn đối với nền kinh tế.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Từ tình hình trên rút ra tình hình quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của
doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng như sau :
Tốc độ đăng ký bảo hộ tuy nhanh số lượng rât nhỏ bé chứng tỏ các doanh nghiệp
trong nước chưa coi trọng , bảo vệ tài sản trí tuệ của mình một cách đứng mức ,
đây là cơ sở làm cho tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá
tiếp tục diễn ra công khai và càng phức tạp. đấu tranh chống sản xuất và mua bán
hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng nhái nhãn hiệu chưa được đẩy lùi. Trên thị
trưòng quốc tế, với thực trạng đăng kí nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ như
trên cho thấy Việt Nam mới chỉ là bước đi ban đầu .Vì thế đối với đa số người
tiêu dùng đều chua biết đến nhãn hiệu hàng hoá , dịch vụ , tên gọi ,xuất sứ hàng
hoá Việt Nam .Do đó hàng hoá dịch vụ Việt Nam còn chịu nhiều thiệt thòi
Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá , còn thấp là do những nguyên nhân chủ
yếu sau :
Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường chưa dược bao lâu cho
nên việc trú trọng xây dựng , quảng bá khia thác lợi ích từ nhãn hiệu hàng hoá ,
tên gọi xuất sứ của doanh nghiệp và doanh nhân còn hạn chế cả về nhận thức ,
diều kiện thực hiện nó … chưa tương sứng với tàm quan trọng của nó trong kinh
doanh , trong cạnh tranh trện thị trường chúng ta thiếu thộng tin về người nhập
khẩu và phân phối ..vì thế đa phần hàng hoá là nhập gia công xuất khảu với nhãn
hiệu của người khác hàng hoá xuất khẩu qua thị trường trung gian là chủ yếu .
2.Thực trạng quản lý nhà nước về thương hiệu .
Cho tới thời diểm hiên nay các quy định của phát luật về vấn đề này , tuy là vấn
đề mới trong quản lý của nhà nước song chính phủ đã nhanh chóng thiết lập môi
trường pháp luật cho hoạt động đăng ký , khai thác bảo vệ các đối tượng thuộc sở
hữu công nghiệp có liên quan đến thương hiệu nhãn hiệu ngày càng hoàn thiện

được bổ xung khá hoàn chỉnh . Chính phủ đã có nhiều những văn bản pháp luật
cao nhất thể hiện đó là Bộ Luật Dân sự .Ngày 24/10/1996 nghị định số 63/CP quy
định chi tiết về nghĩa vụ và quyền lợi sở hữu công nghiệp ngày 3/10/2000 nghị
định số 54/CP đưa chỉ dẫn địa lý tên thương maị quy chế nhãn hiệu hàng hoá …

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Như vậy đến cuối năm 2000 hầu hết các đối tượng sở hữu công nghiệp có liên
quan tới thuơng hiệu đã có quy định về pháp luật điều chỉnh .
Các văn bản liên quan tới việc bảo vệ sử lý hành vi vi phạm đén đối tuợng sở hữu
có liên quan đén nhãn hiệu cũgg được hoàn thiện , đó là quy định của bộ luật hình
sự tố tụng hình sự, các tội sản xuất buôn bán hàng giả , hàng kém chất lượng , hệ
thống văn bản sử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng tính
đến nay đã có 60 văn bản phấp luật liên quan tới bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá
Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài ,doanh nghiệp nước ngoài hoạt động
tại Việt Nam rất chú trọng đến đăng ký bảo hộ hàng hoá . Đã có công ty khai thác
nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp nội địa bằng cách mua lại các nhãn hiệu ,
khai thác nó . Đã có công ty bíêt chớp thời cơ khai thác cả chỉ dẫn địa lý gắn liền
với nhãn hiệu cảu mình .. Việc công ty Unilever đưa ra nhãn hiệu nước mắm
Kanor phú quốc là một điển hình cho tình hình này …..
Từ năm 2000 đến nay, thương hiệu đã được xã hội chú ý nhiều vấn đề liên quan
đến việc khuyến khích, xây dụng quảng bá thương hiệu được triển khai, hoặc có
tác dụng kích thích cho sự kiện này, giũa năm 2002 bộ thương mại đã có hội thảo
về xây dựng thương hiệu cuốc hội thảo đã đề cập đến nội dung vị trí của thương
hiệu trong phát triển doanh nghiệp, nhận thức về thương hiệu đầu tư xây dựng
thương hiệu phát triển thương hiệu khó khăn trong xây dựng thương hiệu….
Tháng 1/ 2003 chương trình “sáng tạo vì thương hiệu việt” ra đời , chương trình
này khi mới ra đời đã thu hút được sự quan tâm của doanh nghiệp , của xã hội với
vấn đề mới mẻ với Việt Nam trong hội nhập kinh tế khu vúc và thế giới. Trương
trình có nội dung hoạt động khá phong phú , thiết thục tổ chức khi đóng gốp vào

thương hiệu Việt , quảng bá vai trò của thương hiệu vận động sang tác nhạc thơ
về thương hiệu với mục tiệu là xây dựng thương hiệu tiêu biểu của đất nước thời
kỳ mở cửa.
Vấn đề quan tâm đến thương hiệu hiện nay là vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu dành được sự quan tâm nhất so với các vấn đề khác . Trong đó có
nhóm hàng Việt Nam chất lượng cao quan tâm đến kinh doanh và phát triển
thương hiệu hơn các doanh nghiệp khác . Có sự khác nhau giữa các loại hình
doanh nghiệp tuy nhiên sự khác nhau này không lớn , doanh nghiệp miền trung
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />