M t s bi n ph p y m nh ho t ng ti u th s n ph m c ng ty Li n H p Th c Ph m H T y

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />
và là website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ
án, báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án…..nhằm phục vụ học tập và nghiên cứu cho tất
cả mọi người. Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự đóng góp
của quý khách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp tài liệu xin
quý khách gửi về

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên Hợp Thực Phẩm
Hà Tây

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />LỜI NÓI ĐẦU
Trong thời đại bùng nổ thông tin, thời đại khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão hiện nay,
sản phẩm cần tiêu thụ có tới hàng ngàn, hàng vạn loại khác nhau . Có những sản phẩm vừa ra
đời, thậm trí vừa ở trong trứng nước thì đã có những sản phẩm ưu việt hơn xuất hiện làm cho
nhu cầu tiêu dùng của con người cũng thường xuyên thay đổi. Cho nên, trong nền kinh tế thị
trường tiêu thụ sản phẩm là một việc vô cùng khó khăn, là yếu tố quyết định sự thành bại của
mọi doanh nghiệp .
Trong mấy năm gần đây, tốc độ tăng trưởng nước ta chậm lại, cung vượt quá cầu, sức mua
giảm sút. Công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây có thời gian tồn tại và phát triển lâu dài nhưng
trong môi trường ngành có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm của
công ty cũng gặp không ít khó khăn.
Tiêu thụ sản phẩm là một đề tài không mới nhưng luôn là một vấn đề bức xúc, quan trọng
trong mọi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Là một sinh viên khoa Thương Mại, quan tâm đến tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp là một vấn đề rất cần thiết và cũng là một nội dung rất hấp dẫn. Do đó em xin chọn đề
tài nghiên cứu là : “Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên
Hợp Thực Phẩm Hà Tây”.
Đề tài gồm có 3 phần chính sau :
Chương I: Vai trò, nội dung và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các

doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên Hợp Thực Phẩm Hà Tây :
Chương III: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Liên Hợp Thực
Phẩm Hà Tây:
Do trình độ và thời gian có hạn nên trong bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em rất
mong được sự chỉ bảo của các thầy cô để có được những hiểu biêt sâu sắc hơn.
CHƯƠNG I : VAI TRÒ, NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP
I. VAI TRÒ VÀ MỤC ĐÍCH CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị và quyền sở hữu
của sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu dùng.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch
nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm,
chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất
2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất từ khâu nhập nguyên liệu qua một loạt các
khâu chế biến, quản lý, sản xuất đến khi sản phẩm. Nhưng quá trình sản xuất đó gắn liền với
công tác tiêu thụ sản phẩm, có tiêu thụ được sản phẩm thì mới thu được lợi nhuận từ đó mở
rộng quy mô sản xuất kinh doanh trên thị truờng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất và các doanh nghiệp
thương mại sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì phải tiêu thụ sản phẩm mà mình
sản xuất ra hoặc (mua vào). Đặc biệt trong cơ chế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa các
thành phần kinh tế, giữa các doanh nghiệp với nhau thì tiêu thụ sản phẩm vẫn là một ẩn số đối
với mọi doanh nghiệp.
- Tiêu thụ quyết định sự thành bại của công ty: Khi sản phẩm của công ty được tiêu thụ có
nghĩa là sản phẩm của công ty đựoc người tiêu dùng chấp nhận, tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn

từ đó doanh thu của công ty không ngừng tăng lên, lợi nhuận ngày tăng, giúp doanh nghiệp
thực hiện nghĩa vụ với nhà nước và hoàn thành nghĩa vụ của công ty đối với công nhân viên
trong công ty. Còn nếu doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm mà bị ứ đọng không tiêu thụ được
thì doanh nghiệp nhanh chóng biến mất khỏi thị trường.
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất của công ty: Các
công ty luôn luôn có xu hướng mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình, để tăng được
quy mô đó thì công ty phải tiêu thụ được sản phẩm mà công ty sản xuất ra chúng, phải bán
được sản phẩm, có nghĩa là được người tiêu thụ chấp nhận, từ đó mới thu được vốn kinh
doanh, tăng nhanh vòng quay của vốn và thu được lợi nhuận tăng đảm bảo đời sống cho cán bộ
công nhân viên, giúp công ty tích luỹ mở rộng quy mô sản xuất, quy mô thị trường.
- Khi sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ thì công ty đã làm được một vấn đề quan trọng
là sản phẩm sản xuất ra là bán và thu hồi vốn nhưng đó mới chỉ là đảm bảo cho công ty tồn tại.
Để thích ứng với nền kinh tế thị trường sôi động, cuồng nhiệt đang diễn ra thì công ty phải bán
được sản phẩm mà mình sản xuất. Nếu không bán được sản phẩm công ty không thu hồi được
vốn sẽ dẫn đến bị phá sản và nhanh chóng biến mất khỏi thị trường. Vì vậy công ty không
những phát triển thị trường hiện tại mà còn không ngừng phát triển thị trường tiềm năng trong
tương lai.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />- Góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty: Sản phẩm tiêu thụ, thu
được lợi nhuận từ đó doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư trang thiết bị công nghệ, cải tiến máy
móc, đặc biệt là công ty có điều kiện tuyển dụng lao động có trình, có khă năng sử dụng máy
móc hiện đại. Để hoàn thiện sản phẩm, tạo ra sản phẩm phong phú đa dạng ( đa dạng về kích
thước, mầu sắc, bao bì, chủng loại)
- Góp phần cân bằng cung cầu trong nền kinh tế thị trường.
3. Mục đích của tiêu thụ sản phẩm
- Các công ty sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp thương mại ) muốn tồn tại và đứng
vững trong nền kinh tế thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải tiêu thụ được sản phẩm mà
doanh nghiệp mình sản xuất ra (hoặc kinh doanh). Mỗi công ty trước khi đi vào sản xuất kinh
doanh đều có những mục tiêu cho mình, có công ty đưa mục tiêu an toàn lên đầu, có công ty

đưa mục tiêu thị phần lên đầu. Nhưng nhìn chung đối với công ty hay (doanh nghiệp) Việt
Nam với lượng vốn ít ỏi của mình thì mục tiêu lợi nhuận được các công ty đặt lên hàng đầu.
Công ty phát triển thì phải có lợi nhuận vì vậy công ty phải bán được hàng hoá mà mình sản
xuất ra. Như vậy công ty phải thực hiện đựợc một loạt các khâu như: Nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Khi
nhu cầu của khách hàng được đáp ứng lúc đó công ty thu được lợi nhuận và tăng thị phần của
doanh nghiệp. Thị phần của công ty đựơc mở rộng đồng nghĩa với uy tín của công ty ngày
càng được khẳng định trên thị trường, được thị trường chấp nhận. Không ngừng phất triển thị
trường ra các nơi và nhất là ra các thị trường trọng điểm. Khi thị trường được đảm bảo thì mục
đích an toàn đối với sản phẩm, an toàn về chất lượng cho người tiêu dùng là mục tiêu tiếp theo
của công ty từ đó hoàn thiện hơn công tác tiêu thụ sản phẩm của mình giúp doanh nghiệp phát
triển hơn nữa trong nền kinh tế thị trường đầy biến động
II. NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ sản phẩm. Khi
nghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường và thị trường doanh nghiệp đồng thời
hiểu rõ cách thức mô tả chúng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người ta thường đứng ở
góc độ kinh tế để trình bày: “Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán”, “Thị trường là
nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị của hàng hoá”...
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấu thành thị trường
như cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Việc mô tả thị trường từ góc độ này là cần thiết và rất quan
trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ không đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và
hạn chế khả năng thành công của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing
vào hoạt động kinh doanh. Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độ kinh doanh để
xác định thị trường của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường của một doanh nghiệp người ta có
thể hiểu thị trường của doanh nghiệp là một bộ phận, một phần tử của thị trường nói chung,
nhằm xác định về đối tượng, quy mô, phạm vi và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp. Có

thể mô tả thị trường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và nhu
cầu của họ. Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể được hiểu là một nhóm
các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra
những sản phẩm khác nhau với những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó.
Khi xác định thị trường của doanh nghiệp phải dẫn đến thị trường trọng điểm và thị trờng thích
hợp của doanh nghiệp. Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là một nhóm các khách hàng
tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục.
1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường
+ Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinh doanh nghĩa là
doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh do đó doanh nghiệp phải
nghiên cứu thị trường
+ Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng
và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường
+ Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh mà
nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược kế hoạch kinh doanh
+ Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật và các hiện
tượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng xử phù hợp trong kinh doanh
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt động kinh doanh và
trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trường
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên thị
trường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Và hơn thế nữa ta đặc biệt phải xác định được thị trường
trọng điểm của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội và cung cầu hướng
vào doanh nghiệp. Nghiên cứu tổng cung để xác định xem trong một thời gian các đơn vị sản
xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />doanh nghiệp có thể đáp ứng cho thị trường bao nhiêu hàng hoá. Nghiên cứu tổng cầu là
nghiên cứu tổng nhu cầu của toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trường về sản phẩm của doanh

nghiệp.
Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá bán trên thị trường
và giá mua. Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần
phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế
có lợi hay bất lợi về chi phí, từ đó đưa ra một chính sách giá hợp lý.
Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh
tranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh.
Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì không thể phục vụ hết
các khách hàng trong thị trường đó. Vì vậy doanh nghiệp cần xác định ra những khúc thị
trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất. Đó là quá
trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Quá trình xác định thị trường trọng
điểm của doanh nghiệp là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một hệ
thống thống nhất nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên các
khu vực thị trường xác định nào đó có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp
có khả năng đáp ứng cho họ. Để tìm kiếm thị trường trọng điểm người ta bắt đầu từ thị trường
rộng. Thị trường rộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cả
các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo một tiêu thức địa lý
nào đó. Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những sản phẩm tương thích. Từ thị
trường rộng người ta xác định thị trường chung là thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm có
thể thay thế cho nhau khi thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Ngay trong trường
hợp này không có một doanh nghiệp nào có khả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản phẩm
đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Điều
này dẫn đến khái niệm thị trường sản phẩm. Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanh
nghiệp thường dừng việc xác định thị trường ở mức này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sử
dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn
đồng nhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp.
Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau: người ta hình dung
toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý
nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể) như một khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào
trong khối hộp lớn nhiều khối hộp nhỏ hơn có kích thước khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />từng khối hộp nhỏ. Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn
toàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra đáp ứng.
Mỗi một khối hộp này được gọi là một phân đoạn thị trường. Từ các đoạn thị trường đã định
doanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong đó làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đồng
thời tiến hành xây dựng chiến lược Marketing của mình. Khi đã xác định được thị trường trọng
điểm người ta có thể sử dụng một trong 3 cách xác định thị trường trọng điểm sau đây nhằm
xác định đối tượng tác động của doanh nghiệp và cách thức tác động của doanh nghiệp có hiệu
quả cùng với việc lựa chọn các cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị trường thích hợp của
doanh nghiệp. Thị trường thích hợp của doanh nghiệp là thị trường được xác định không quá
rộng để doanh nghiệp không có khả năng khai thác hết các cơ hội kinh doanh nhưng cũng
không quá hẹp để bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh.
Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm

Tiếp cận thị trường trọng điểm
1. Đơn giản

2.Phức tạp

1.3
Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường (2)
(2)
(1)
Gồm 3 bước:(1)
M1
M2
• ThuMthập
thông tin

1
• Xử lý thông tin
• Ra quyết(3)
định
(3)

3. Chấp nhận
được (2)
(1)
(3)

M1+ 2

a. Thu thập thông tin
Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất, doanh nghiệp cần phải
thu thập thông tin về thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến
nó
 Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá của các doanh nghiệp
trên thị trường
 Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hàng hoá, xu thế biến động
của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị trường từ đó xác định được thị trường mục tiêu
của doanh nghiệp
 Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường là nghiên cứu sự hình thành giá, các nhân tố tác
động đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên thị trường

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và /> Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh như số lượng các
đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị trường, khả năng cung ứng của đối thủ cạnh
tranh, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh... từ đó đưa ra được những đấu pháp hợp lý.

b. Xử lý thông tin
Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích, kiểm
tra để xác định tính chính xác của các thông tin loại trừ những thông tin nhiễu, thông tin trùng,
thông tin giả tạo để xác định thị trường mục tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp
để tiến hành kinh doanh đồng thời đưa ra được các phương án kinh doanh khác nhau
c. Giai đoạn ra quyết dịnh
Trên cơ sở các phương án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành so sánh, đánh giá
phương án để lựa chọn phương án tốt nhất phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh
nghiệp.
1.4
Các phương án nghiên cứu thị trường
Có 2 phương pháp:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
a.Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách
nghiên cứu, thu thập các thông tin qua tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin
kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên
quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh.
Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng nghiên cứu. Đây là
phương pháp tương đối dễ làm nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách
thu thập đầy dủ và tin cậy. Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã được
xuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ trễ so với thực tế.
b. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua
việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng
hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển
hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng gửi phiếu điều tra, hội nghị
khách hàng hay qua hội trợ, triển lãm... cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở

kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin
sinh động, thực tế hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về
chuyên môn và có đầu óc thực tế.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót và phát huy được
điểm mạnh của mỗi phương pháp.
2. Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của con người nhằm xác
định mục tiêu, phản ánh bước đi, trình tự và cách thức tiến hành các hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Lợi nhuận luôn được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện không thể thiếu để đạt tới
các mục tiêu khác. Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi đã trừ đi các khoản chi phí.
Do đó mục tiêu lợi nhuận thường được xác định là tổng số lợi nhuận cần đạt được trong
khoảng thời gian nhất định. Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn được xác định bằng số tương
đối như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận. Mục tiêu lợi nhuận thường phản ánh rõ nhất
sự thành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh.
Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Doanh số bán
được tính bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá bán của sản phẩm.
Để kế hoạch được lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và phù hợp
với tình hình thị trường, doanh nghiệp cần phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường về khối
lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ, nhu cầu thị trường về số lượng hàng hoá, chất lượng,
chủng loại và quy cách. Ngoài ra, doanh nghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồng
cung ứng đã ký kết với khách hàng để lập kế hoạch. Một căn cứ khác để doanh nghiệp có thể
xây dựng được kế hoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinh doanh của doanh nghiệp bao
gồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điều kiện kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý. Đối thủ
cạnh tranh là nhân tố quan trọng trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, chất lượng hàng hóa của mình với đối thủ
cạnh tranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình.

Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: thông qua nghiên cứu, khảo sát thị trường, doanh
nghiệp xác định cho mình phải sản xuất kinh doanh những mặt hàng gì mà thị trường cần chứ
không phải mặt hàng mà doanh nghiệp có. Từ chiến lược sản phẩm doanh nghiệp tiến hành
phân tích sản phẩm và định ra những khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm. Đây là
việc làm quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đưa ra thị trường.
Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật như
kích thước, mãu mã, bao bì... Dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế
mạnh của sản phẩm trong cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược sản

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />phẩm hình thành nên chủng loại sản phẩm. Trong việc lựa chọn chiến lược sản phẩm doanh
nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau:
 Chiến lược sản phẩm riêng biệt: được thực hiện thông qua 3 cách:
- Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm mới bằng
cách bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng hay nội dung của sản phẩm cũ. Những thay đổi này
nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm
đồng thời phục vụ tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh
của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Cải tiến về chất lượng của sản phẩm: chất lượng này nhằm để củng cố niềm tin của
khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng uy tín của doanh nghiệp trong
lòng khách hàng và trên thị trường.
- Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểu dáng mới
bằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ...
 Chiến lược phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qua những thông tin thu được từ hoạt
động nghiên cứu thị trường các nhà lập kế hoạch chiến lược sản phẩm tiến hành cân đối sản
phẩm của mình trước khi đưa vào sản xuất và tiêu thụ. Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch
xem xét sự cần thiết hay không trong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá có nghĩa là nối dài cơ cấu
hay thu hẹp cơ cấu mặt hàng đưa ra tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm có chất
lượng cao hơn để phục vụ cho thị trường trên hay thị trường có thu nhập cao hoặc thêm sản

phẩm để lấp đầy đoạn thị trường dưới của doanh nghiệp
- Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho tới khi biến
mất trên thị trường nào đó. Như vậy chu kỳ sống bao giờ cũng gắn bó với một thị trường cụ
thể. Một sản phẩm có thể không có chỗ đứng ở thị trường này nhưng lại rất cần thiết ở thị
trường khác. Trong các thị trường khác nhau xác định được hình thái của sản phẩm là vấn đề
hết sức quan trọng từ đó mà phán đoán tương lai của nó để định hướng tiêu thụ chính xác.
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái
Người ta thường sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hình thái của chu kỳ sống
 Giai đoạn thâm nhập thị trường: là giai đoạn sản phẩm mới được tung ra trên thị trường,
người tiêu dùng chưa phải ai cũng biết, doanh số bán ra còn rất ít, chi phí lớn. Khi tung các sản
phẩm ra thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau:
- Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và
mức khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở
mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợi

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />ích của sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng
nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết sau:
phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm, những người biết đến đều thiết tha với sản
phẩm và có thể trả theo giá chào, công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự
ưa thích nhãn hiệu
- Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức
khuyến mãi thấp. Gía cao góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm cao nhất còn mức
khuyến mãi thấp giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớp
được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô
hữu hạn, phần lớn các thị trường đều biết đến các sản phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao
và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra
- Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi

phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn là đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường
nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn, thị trường
chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá có tiềm ẩn khả năng cạnh
tranh quyết liệt
- Chiến lược xâm nhập thị trường từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp
và mức khuyến mãi thấp. Gía thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng còn
công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Chiến lược
náy chỉ thích hợp khi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị trường nhạy cảm với
giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn
Hình 1.2 : Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường

Khuyến mãi
Cao

Thấp

Chiến lược Chiến lược
hớt váng
hớt váng
Cao
chớp
từ từ
 Giai đoạn xâm nhập thị trường: giai
đoạn này do chiêu
thị phát huy hiệu quả, uy tín của sản
nhoáng
Gía
phẩm tăng dần, người mua nhiềuChiến
hơn do lược
đó doanhChiến

số bán tăng
lượcnhanh, hiệu quả cao. Trong giai
xâm
nhập
nhập
đoạn này công ty sửThấp
dụng một số
chiến
lược kéoxâm
dài mức
tăng trưởng nhanh của thị trường
chớp
từ từ
càng lâu càng tốt:
nhoáng
-

Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm nhiều tính chất mới cho sản phẩm

và cải tiến kiểu dáng
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn
- Xâm nhập các khúc thị trường mới
- Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới
- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm
- Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau
Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị thế cạnh tranh
của mình. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm. Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước
mắt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa

 Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này người tiêu dùng giảm dần, doanh số bán tụt xuống. Trong
giai doạn này doanh nghiệp sử dụng các cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng thêm công dụng,
mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn
về thẩm mỹ của sản phẩm
 Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này doanh số giảm nhanh chóng, người tiêu dùng không
muốn mua sản phẩm nữa. Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phát hiện những sản phẩm
yếu kém và những sản phẩm này cần loại bỏ.
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp ta chủ động lập kế hoạch và các
phương án tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp khai thác lợi thế tốt nhất của những giai
đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian từng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thị
trường khi sản phẩm chuẩn bị bước vào giai đoạn suy thoái.
3. Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
3.1 Xây dựng điều kiện vật chất
Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trước tiên các doanh nghiệp cần phải xây dựng được
các điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loại phương tiện vận tải,
lực lượng bán hàng...
Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt được kết quả cần phải có một hệ thống cửa hàng, mạng lưới
đại lý hoàn chỉnh. Các cửa hàng này cần được xây dựng tại các khu đông dân cư, các tuyến
đường giao thông đi lại tấp nập... Các sản phẩm trong cửa hàng phải được bày bán một cách
khoa học, đẹp mắt, khiến cho khách hàng khi bước chân vào cửa hàng sẽ có ấn tượng đặc biệt.
Để các cửa hàng có thể hoạt động tốt cần phải có một lực lượng bán hàng giỏi. Nhân viên bán
hàng là cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng. Đại diện bán hàng là người thay mặt Công ty
quan hệ với rất nhiều khách hàng đồng thời cũng đem về cho Công ty những thông tin cần
thiết về khách hàng vì vậy các công ty cần phải tuyển chọn lực lượng bán hàng một cách kỹ
lưỡng. Hầu hết khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải là người trung

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần. Công ty cần phải tìm kiếm những đặc

điểm này khi tuyển chọn các nhân viên bán hàng.
Các phương tiện vận tải cũng là một điều kiện vật chất không thể thiếu để thực hiện kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm. Các công ty có thể lựa chọn các loại phương tiện vận tải khác nhau, phù
hợp với loại sản phẩm mà mình sản xuất. Các phương tiện vận tải ngày nay rất đa dạng, các
doanh nghiệp có thể lựa chọn máy bay, ô tô, tàu hoả... tuỳ thuộc vào địa điểm giao hàng và
thời gian giao hàng.
3.2 Xác định kênh phân phối
Kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng
hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Hiện nay nước ta đang thực hiện phát triển kinh tế
theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp có thể phân phối các sản phẩm của mình thông qua
các kênh tiêu thụ sau:

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />a.
Kênh trực tiếp
Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp

Nhà sản
xuất

Người tiêu
dùng

Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng
cuối cùng không qua khâu trung gian
Ưu điểm: Đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm chi phí và quan hệ giao dịch, mua
bán thuận tiện, có sự giao tiếp trực tiếp giữa người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng do
đó doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng
Nhược điểm: Doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đào tạo đội ngũ bán hàng

b.
Kênh gián tiếp
Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua
người trung gian.
Các hình thức kênh gián tiếp:
- Kênh một cấp:
Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối một cấp

Nhà sản

Người bán

Người tiêu

Ở kênhxuất
này lưu thông hàng hoá qua
kênh ngắn có ưu điểm thuận tiện
lẻ người bán lẻ. Đây là loại
dùng
cho người tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá lưu chuyển nhanh. Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với
những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trực tiếp với người sản xuất
- Kênh hai cấp:
Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hai cấp

Nhà sản

Người bán

Người bán

Người tiêu

Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng phải qua người bán buôn và
người bán lẻ. Kênh này có thời gian lưu chuyển và chi phí lớn nhưng nó thích hợp với điều
kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm.
- Kênh ba cấp:
Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối ba cấp

Môikhâu trungNgười
bán
Người
tiêu
ỞNhà
kênh sản
này ngoài hai
gian như
kênh hai Người
cấp còn thêm khâu
môi giới
trung gian.
Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp thị trường cần thiết cho người bán và
người mua.
Căn cứ lựa chọn kênh:
- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm
- Căn cứ vào nhu cầu của thị trường: số lượng khách hàng, quy mô mua sắm và chu kỳ mua
sắm
- Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp
- Căn cứ vào chiến lược phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanh nghiệp
3.3.: Xây dựng các chính sách tiêu thụ
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Các chính sách tiêu thụ bao gồm: chính sách về giá, chính sách xúc tiến và chính sách phân
phối hiện vật.
a.. Chính sách về giá
Nghiên cứu giá cả tiêu thụ là điều không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh. Trong
cơ chế thị trường giá cả phải giữ được vai trò là công cụ cạnh tranh. Vì vậy việc xác định giá
cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng để hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, chiếm
lĩnh thị trường
b. Mục tiêu dịnh giá
 Định giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận xác định trước
Ưu điểm: dễ tính toán, dễ xác định
Nhược điểm: kém linh hoạt, cứng nhắc, mang tính chủ quan
Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp thường đưa ra một mức lợi nhuận cụ thể, mức lợi
nhuận này có thể được xác định bằng% doanh số bán hoặc % vốn đầu tư.
 Định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận:
Để đạt được mục tiêu định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận người ta có thể chọn một trong hai
giá sau:
- Đặt giá cao cho từng đơn vị sản phẩm (ví dụ: giá hớt váng, giá đầu cơ)
- Đặt giá tối ưu: chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối ưu (doanh thu biên = chi phí
biên)
 Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán: khi theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp cần quan
tâm tới doanh số nhiều hơn mức lợi nhuận cao bơỉ doanh thu cao đồng nghĩa với mức lợi
nhuận cao trong nhiều trường hợp
 Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường: theo đuổi mục tiêu này giúp
doanh nghiệp đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm. Mức
giá đặt ra có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo
tính cạnh tranh với các đối thủ. Tuỳ theo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn
mức giá xâm nhập, giá uy tín
 Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp đưa ra mức giá
tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dưới con mắt khách hàng

 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp sử
dụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp như sản phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sự
khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh
c. Các chính sách về giá
Sau khi đã xác định được các mục tiêu đặt giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng
về chính sách giá của mình. Chính sách giá dùng sẽ cho phép doanh nghiệp định giá và quản lý
giá có hiệu quả trong kinh doanh. Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />cần phải giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắm của
khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính sách giá thường được áp dụng bao gồm:
d. Chính sách về sự linh hoạt của giá
Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá của doanh nghiệp nhằm
chinh phục khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách một giá (không mặc cả) hoặc
chính sách giá linh hoạt (người mua được phép mặc cả)

Chính sách một giá: là chính sách mà khách hàng trong điều kiện mua như nhau
với cùng một khối lượng mua phải trả giá cho sản phẩm là như nhau. Gía bán được người bán
công bố công khai (niêm yết) và bán đúng giá, người mua không có cơ hội mặc cả
Ưu điểm:
- Rút ngắn được thời gian mua bán
- Giữ được uy tín, tạo cảm giác yên tâm của khách hàng khi đến với doanh nghiệp
- Cho phép tính được thu nhập dự tính của doanh nghiệp
- Giúp doanh nghiệp dễ quản lý giá và định giá
Nhược điểm:
- Cứng nhắc về giá
- Có thể giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không điều chỉnh lại được
kịp thời bởi việc điều chỉnh giá thường do ban lãnh đạo quyết định chứ người bán không có
quyền định giá công bố cuối cùng


Chính sách giá linh hoạt: là chính sách mà trong cùng điều kiện mua với cùng
một khối lượng như nhau nhưng những người mua khác nhau, mua ở những mức giá khác
nhau. Ở đây người bán đưa ra mức giá trần, người mua được phép mặc cả giá. Gía bán là giá
thoả thuận giữa hai bên. Chính sách này rất phổ biến đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh
doanh nhỏ hoặc trong bán hàng công nghiệp, bán hàng có giá trị cao, bán sản phẩm khó tiêu
chuẩn hoá
Ưu điểm:
- Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh giá để thích ứng với đối thủ cạnh tranh và có khả năng đạt
được hiệu quả cao hơn trong từng thương vụ so với chính sách một giá
- Ban lãnh đạo thường đưa ra mức giá trần và giá sàn, người bán được tự do quyết định trong
khung giá cho từng thương vụ
Nhược điểm:
- Khó khăn trong quản lý giá
- Dễ làm cho khách hàng thấy không hài lòng khi thấy mình mua hớ
- Tốn nhiều thời gian và công sức trong mua bán
e.Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
Khi ấn định giá lần đầu tiên cho sản phẩm mới doanh nghiệp nên định giá theo chu kỳ sống
của sản phẩm. Mức giá cụ thể cao hay thấp có thể có ảnh hưởng lớn tới thời gian cần thiết để
vượt qua phân kỳ “xâm nhập thị trường” và khả năng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế. Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các
chính sách giá khác nhau như chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâm nhập, chính sách
giá giới thiệu, chính sách giá theo thị trường. Việc sử dụng chính sách giá nào còn tuý thuộc
vào từng phân kỳ theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách giá hớt váng: chính ách này được áp dụng khi tung sản phẩm mới ra
thị trường. Chính sách này đưa ra mức giá cao nhất nhằm hớt phần ngon của thị trường. Mức
giá này tập trung vào nhóm khách hàng không nhạy cảm với giá khi có sản phẩm hoàn toàn

mới, độc đáo

Chính sách giá xâm nhập: Áp dụng chính sách này để cố gắng bán được nhiều
sản phẩm với mức giá thấp. Chính sách giá này sẽ quy định mức giá thấp trong một thời gian
tương đối dài và được sử dụng đối với sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay thế), sản
phẩm cải tiến trên các thị trường mới đặc biệt các thị trường không lý tưởng (đường cầu co dãn
nhịp nhàng)

Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra giá thấp trên cơ sở cắt giảm tạm
thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử sản phẩm của khách hàng. Khác với chính sách giá xâm
nhập, chính sách giá giới thiệu thường cắt giảm trong một thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên.
Chính sách này thường áp dụng trong dịp khai trương hội trợ, triển lãm

Chính sách giá theo thị trường: được xác định trên cơ sở phân tích giá của đối thủ
cạnh tranh
- Chính sách định giá dưới mức cạnh tranh: chính sách này được áp dụng khi doanh nghiệp có
mức chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Với giá thấp doanh nghiệp sẽ thu hút được
nhiều khách hàng muốn mua được giá rẻ và trường hợp cung cầu co dãn cũng rất phù hợp với
chính sách này
- Chính sách giá trên mức cạnh tranh; được áp dụng khi hàng hoá có uy tín, chất lượng cao hơn
so với đối thủ cạnh tranh vì một số khách sẵn sàng trả giá cao nếu họ thấy giá phải trả tương
xứng với chất lượng cao
- Chính sách định giá bằng mức cạnh tranh: chính sách định giá này có ý định chấp nhận sự
cạnh tranh, doanh nghiệp định giá bằng hoặc hơn kém một chút so với đối thủ. Đây là chính
sách thích hợp nếu sản phẩm không có ưu thế cạnh tranh hoặc doanh nghiệp muốn ngăn ngừa
cuộc chiến về giá

Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
Sản phẩm mà được chuyển từ địa điểm của người bán đến địa điểm của người mua và dẫn đến
những khoản chi phí phát sinh. Đó là chi phí vận chuyển. Chi phí vận chuyển có thể chiếm một

tỷ lệ lớn nhỏ trong giá trị được giao của hàng hoá. Điều này phụ thuộc vào:
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />- Các loại sản phẩm, số lượng sản phẩm
- Phụ thuộc vào quãng đường vận chuyển
Điều này gợi ý cho doanh nghiệp lựa chọn chính sách giá theo vùng, giá giao hàng đồng loạt,
giá giao hàng theo địa điểm, giá vận chuyển hấp dẫn

Giá giao hàng theo địa điểm:
Sơ đồ 1.5: Chi phí vận chuyển trong quá trình bán hàng

Nơi sản xuất Chi

Chi

Nơi bán

Chi
Nơi sử dụng
Địa điểm của
Chi
người
- Địa điểm giao của
hàng người
được xác định ở bên bán: có thể
ở (1) hoặc (2) thì mọi chi phí vận
mua (3)
mua(4)

chuyển phát sinh từ (1) đến (2) được tính vào chi phí kinh doanh của doanh nghiệp

- Địa điểm giao hàng có thể ở (3) hoặc (4) thì chi phí phát sinh do hai bên thoả thuận

Chính sách giá giao hàng theo vùng: Toàn bộ thị trường của doanh nghiệp được chia ra
thành các vùng cụ thể, các vùng này có mức giá khác nhau. Tại các địa điểm khác nhau trong
cùng một vùng được tính cùng một giá, chi phí được tính bình quân và san đều cho mọi khách
hàng ở khu vực đó.

Chính sách giá giao hàng đồng loạt: Giống như chính sách giá giao hàng theo vùng
nhưng ở đây toàn bộ thị trường của doanh nghiệp được xem như một vùng. Mức giá này được
xác định theo chi phí vận chuyển bình quân cho toàn bộ thị trường. Tất cả khách hàng trong thị
trường dù ở bất kỳ địa điểm nào gần hay xa nơi bán đều được tính chung một mức giá

Chính sách vận chuyển hấp dẫn: thực chất là doanh nghiệp áp dụng chính sách giá giao
hàng theo địa điểm nhưng doanh nghiệp có thể bù đắp được một phần vận chuyển cho khách
hàng ở xa

Chính sách hạ giá, chiếu cố giá:
Cơ sở để đưa ra chính sách hạ giá, chiếu cố giá là gá công bố của doanh nghiệp nhưng khi xem
xét vấn đề này trong chuỗi lưu thông thì cơ sở của nó là giá công bố cơ bản. Gía công bố cơ
bản là mức giá mà người mua cuối cùng hay những người sử dụng bình thường được yêu cầu
trả khi mua sản phẩm.
Gía công bố là giá mà người bán thông báo cho người mua. Hạ giá là sự giảm giá công bố.
Doanh nghiệp có thể đưa ra một số hình thức hạ giá như sau:
- Hạ giá theo thời vụ
- Hạ giá nhằm khuyến khích mua với số lượng lớn
- Hạ giá theo thời hạn thanh toán
- Hạ giá theo đơn đặt hàng
- Hạ giá ưu đãi để củng cố các mối quan hệ
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />- Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho
- Hạ giá truyền thống
Ngoài những chính sách hạ giá trong một số trường hợp doanh nghiệp cần áp dụng chính sách
chiếu cố giá. Chính chiếu cố giá về cơ bản tương tự chính sách hạ giá nhưng khoản giảm giá
còn kèm theo những điều kiện khác như quảng cáo...
f. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến được doanh nghiệp sử dụng như một công cụ hướng tới nhằm chinh phục khách hàng
mục tiêu đồng thời còn có quan hệ mật thiết với các tham số khác trong Marketing hỗn hợp.
Theo Philip Kotler xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới những khách hàng tiềm năng.
Trong kinh doanh thông tin Marketing được hiểu là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao những
thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ,
về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tin tức
cần thiết từ phía khách hàng qua đó doanh nghiệp sẽ tìm cách tốt nhất để thoả mãn nhu cầu của
khách hàng.
Nội dung của xúc tiến bao gồm:

Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm. Quảng cáo là
phương tiện, là công cụ mà các doanh nghiệp sử dụng trong cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ
sản phẩm. Thông qua quảng cáo doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của thị trường và sự phản
ứng của thị trường nhanh hơn. Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Đặc
biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi khoa học công nghệ có sự tiến bộ vượt bậc, nhu
cầu của người tiêu dùng trở nên đa dạng phức tạp hơn thì quảng cáo càng trở nên quan trọng.
Hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau: quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng,
quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảng cáo qua Internet.
Tùy theo những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp cũng như môi trường bên ngoài mà doanh
nghiệp quyết định các phương tiện quảng cáo cho phù hợp và thu dược hiệu quả.

Khuyến mại
Khuyến mại là một hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng, cung

ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất
định cho khách hàng.
Theo hiệp hội Marketing, Mỹ: khuyến mại là hoạt động Marketing khác với hoạt động
quảng cáo, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền nhằm khuyến khích người mua mua hàng và làm
tăng hiệu quả của người tiêu thụ trung gian.
Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí, phiếu mua
hàng, tặng vật phẩm, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền...

Hội chợ, triển lãm
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Hội trợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá, bán
hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các ưu nhược điểm của mặt hàng kinh doanh.
Triển lãm nhằm trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm
mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.

. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một những công cụ chủ yếu của chiến lược xúc tiến nhằm đạt
được những mục tiêu chung của doanh nghiệp. Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp
mang tính chọn lọc cao, cho phép người làm Marketing đưa ra các thông điệp có tính thuyết
phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định
mua.
Bán hàng trực tiếp dễ thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người bán, thúc đẩy sự
tương tác giữa hai phía dẫn đến một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua.

Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác
Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới
dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng
đồng, đóng góp từ thiện...
Công chúng là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây các cản trở

cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một trong những công cụ
xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp. Làm tốt công tác này sẽ góp phần giúp cho
doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến đề ra.
3.4 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch lập ra có chính xác, đúng đắn nhưng đó mới chỉ là khả năng vấn đề là phải biến khả
năng đó thành hiện thực vì vậy việc tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một giai
đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch.
Triển khai bán hàng là khâu quan trọng của tổ chức thực hiện kế hoạch phương án tiêu thụ.
Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là hành động nhà sản xuất
chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng của mình cho người tiêu dùng để thu tiền về. Đây cũng
là công việc quyết định kết quả cuối cùng của sản xuất kinh doanh. Vì vậy tổ chức tốt việc bán
hàng thực chất là chăm lo lợi ích cho chính doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường bán hàng thực sự là một nghệ thuật, nó đòi hỏi người bán phải có
trình độ nhận thức xã hội, khả năng giao tiếp, sự hiểu biết về sản phẩm và đặc biệt phải hét sức
khôn khéo, làm sao để thu hút, quyến rũ được khách hàng. Đồng thời phải thực hiện các dịch
vụ sau bán hàng như sẵn sàng chuyên chở sản phẩm tại nhà miễn phí.
4. Quản lý và đánh giá hoạt động tiêu thụ

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Đánh giá hoạt động tiêu thụ là phân tích, đánh giá quá trình tiêu thụ làm rõ nguyên nhân thành
công hay thất bại của doanh nghiệp.
Căn cứ đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp: doanh số bán, lợi nhuận thực tế thu
được từ tiêu thụ phản ảnh kết quả của doanh nghiệp là lãi hay lỗ hay hòa vốn.
Ngoài ra việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp còn thông qua việc phân tích khả
năng đáp ứng nhu cầu thị trường đến đâu? Kết quả các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng
như thế nào? Tình hình hoạt động của các kênh tiêu thụ ra sao? Tình hình kế hoạch kinh doanh
mặt hàng. Đặc biệt trong quá trình đánh giá phải phân tích rõ ràng những tồn tại trong hoạt
động tiêu thụ cuả doanh nghiệp, nguyên nhân và phương pháp khắc phục thời gian tới. Qua

việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần rút ra mặt mạnh, mặt yếu
để đưa ra giải pháp kịp thời làm cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không
ngừng nâng cao, hoàn thiện hơn.
III. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Nhân tố khách quan
1.1 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng của nền
kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát,...
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng, chủng loại, cơ cấu nhu cầu của thị trường.
Các nhân tố ở môi trường này có thể là cơ hội song cũng có thể là nguy cơ đối với công tác
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hàng
hoá sẽ lớn. Những khách hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quan tâm tới
chất lượng nhiều hơn. Trong khi đó những nơi dân cư có thu nhập thấp, người tiêu dùng đặc
biệt chú ý tới giá cả hàng hoá. Vì vậy doanh nghiệp cần dựa trên đặc thù lĩnh vực kinh doanh
của mình để chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại
và tương lai.
1.2 Môi trường chính trị- pháp luật
Môi trường này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loại thuế, các ưu đãi của chính phủ,
các đạo luật về kinh doanh...
Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiện
mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự ổn định của môi trường chính trị đã được xác định
là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Sự thay đổi điều kiện chính trị có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />sự phát triển của nhóm doanh nghiệp khác hoặc ngược lại. Một thị trường ổn định về chính trị,
hệ thống pháp luật hoàn thiện là điều kiện thuận lợi lớn cho các doanh nghiệp tung hoành phát
triển sản phẩm, phát triển doanh nghiệp.

1.3 Môi trường văn hoá- xã hội
Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hoá vì yếu tố này có giá trị quyết định tới
nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Môi trường văn hoá- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục, tập quán, phong cách sống, cơ
cấu dân số, trình độ văn hoá, nghề nghiệp và xu hướng nghề nghiệp,...
Yếu tố văn hoá- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp, khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nghiên cứu các yếu tố này từ những giác độ khác
nhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu. Trong trường hợp này chúng ta đặc biệt quan tâm đến sự
ảnh hưởng các yếu tố này trong việc hình thành đặc diểm thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Môi trường này ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng trong
thị trường có cạnh tranh. Các thị trường luôn bao gồm những con người thực và những đồng
tiền mà họ sử dụng. Cần phải biết có bao nhiêu người và bao nhiêu tiền mà họ có thể mua hàng
của doanh nghiệp
Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải khoanh vùng những vùng có trình
độ dân trí khác nhau có tập tục, bản sắc văn hoá khác nhau để nắm bắt được nhu cầu và thị
hiếu của mỗi vùng. Thường thì những vùng có trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái
mới thì nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thường khắt khe
hơn, những tiêu chuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lượng, tính năng của sản phẩm
cao hơn vùng có trình độ dân trí thấp. Ở thị trường tiêu thụ này, giá cả của sản phẩm ít làm
người tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng, tính năng, chất lượng của sản
phẩm. Thông thường nhu cầu và thị hiếu của họ không bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ”
mà luôn có hướng phát triển cao hơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản xuất phát
triển và cải tiến sản phẩm của mình. Ngược lại, vùng có trình độ dân trí thấp thì vấn đề giá cả
và chất lượng, đặc biệt về giá cả làm người tiêu dùng quan tâm trước hết. Nhu cầu thị hiếu của
thị trường này thường ổn định hơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhà sản xuất sẽ đỡ vất vả hơn
trong việc cải tiến sản phẩm.
Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng.
Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trường các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ yếu tố này để
tránh đưa vào đó những sản phẩm mà phong tục tập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán.
1.4.Môi trường công nghệ

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ. Công nghệ
đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở,...
Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con người khám phá ra những điều kỳ diệu
của vũ trụ, con người đã lên được mặt trăng và đặc biệt nó giúp chúng ta khám phá ra bộ gen
người.
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trường công nghệ ảnh hưởng trực tiếp
tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lượng sản phẩm...
Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt các công nghệ mới sẽ tạo nên một cuộc
cách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất. Vì vậy các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh phải không ngừng nghiên cứu và nắm bắt kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ
đó áp dụng một cách có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao
động, giảm chi phí do đó giảm giá thành, nâng cao công tác tiêu thụ sản phẩm.
1.5
Môi trường canh tranh
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường với
nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn, người đó sẽ thắng,
tồn tại và phát triển.
Môi trường cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lượng đối thủ mà doanh nghiệp phải đối
phó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp. Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là
điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả. Công ty phải
thường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh hoạt động khuyến mãi của
mình với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà chúng ta có thể phát hiện được những lĩnh vực
mình có ưu thế cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp có thể tung ra những đòn tấn công chính xác
hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến
công.
Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm

mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao?
Doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lược thích hợp để cạnh tranh trực diện (đối đầu) với
các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá trình tồn tại kinh
doanh trên thị trường so với các đối thủ khác. Để có được chiến lược cạnh tranh đúng đắn các
doanh nghiệp phải biết được các trạng thái cạnh tranh của thị trường mà trong đó doanh nghiệp
đang và sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Có 4 trạng thái thị trường cần nghiên
cứu khi nói về vấn đề này:

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy mô nhỏ và có sản

phẩm đồng nhất (đồng nhất). Doanh nghiệp định giá theo thị trường và không có khả năng tự
đặt giá.
 Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô lớn so với quy mô
của thị trường đưa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản. Gía được xác định theo thị trường đôi
khi có khả năng điều chỉnh giá của doanh nghiệp.
 Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn (nhỏ) đưa ra
bán những sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dưới con mắt của khách hàng. Doanh
nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhưng không hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm
soát được một thị trường nhỏ song có khả năng thay thế.
 Trạng thái thị trường độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị trường không có đối
thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá.
2. Nhân tố chủ quan
2.1 Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp. Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của
doanh nghiệp mang ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ
thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả

năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng việc mô tả sản phẩm
một cách chính xác và đầy đủ thường bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc chưa hiểu rõ về tầm
quan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh. Điều này đã dẫn đến những hạn chế
về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếp cận khác nhau:
 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống
 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing
Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Nhưng đồng thời nó cũng
ảnh hưởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
a.
Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ người sản xuất)
Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh
nghiệp thương mại) được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất (hiện vật)
của hàng hoá.
Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô
- Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thương mại buôn bán ô tô là ô tô.
Trong cách tiếp cận này sản phẩm được mô tả chỉ liên quan đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng
hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh. Các yếu tố khác có liên quan như
dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán...trong quá trình tiêu thụ không được xác định là bộ
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />phận cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoài sản phẩm.
Cách tiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định hướng phát triển sản phẩm, làm giảm khả năng
tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.
b. Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ người tiêu thụ)
Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của người tiêu thụ là một tiến bộ , là một bước hoàn
thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng cường khả
năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện
đại. Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và
cách thức thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu. Họ mua hàng là mua
sự thoả mãn. Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng”.
Trong thường hợp này, sản phẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch
vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng có thể
được đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức độ cao.
Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ
và liên quan đến khái niệm “chất lượng” hay “chất lượng toàn diện” của sản phẩm được đưa ra
thoả mãn. Một sản phẩm tốt theo khách hàng là một sản phẩm có chất lượng “vừa đủ”. Khách
hàng luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ.
Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật),
phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãn
nhu cầu cụ thể của họ. Để bán được hàng doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn
nhận sản phẩm của khách hàng. Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu là một hệ
thống thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của
khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán
hàng”
Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm:
Một cốc cà phê ở quán nước bên đường và một cốc cà phê ở trong khách sạn Metropolle ở Hà
Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả 2500đ/cốc cho quán nước bên đường và
28000đ/cốc cho Metropolle)
Lý do: Cốc cà phê ở bên đường thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát (nhu cầu sinh lý
bậc 1)
Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý (bậc 1), cả nhu cầu
an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân (bậc 4) của người tiêu dùng.
2.2 Bộ máy tổ chức quản lý
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />