Luận văn thạc sĩ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP á châu chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG





NGUYỄN THỊ THANH NHÀN






CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
Á CHÂU - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH






Đà Nẵng - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THANH NHÀN





CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP
Á CHÂU - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngưi hưng dn khoa hc: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ



Đà Nẵng - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Á
Châu- Chi nhánh Đà Nẵng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu cũng như kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào
khác.

Tác giả



Nguyễn Thị Thanh Nhàn

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục đích nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4
6. Bố cục đề tài 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG7
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 7
1.1.1. Khái niệm 7
1.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 7
1.1.3. Ý định mua hàng 11
1.2. TỔNG QUAN VỀ CÁC THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
HÀNH VI CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 12
1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 12
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 14
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-
TAM) 15
1.2.4. Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) 17

1.2.5. Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Cam) 18
1.3. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING 18
1.3.1. Giới thiệu về dịch vụ Internet-banking 18
1.3.2. Các cấp độ của Internet-banking 20
1.3.3. Lợi ích của dịch vụ Internet-banking 21
1.4. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET
BANKING 22
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ACB – CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG 32
2.1.1. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển 32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng ACB- Chi nhánh Đà Nẵng 33
2.1.3. Chức năng và quyền hạn của ngân hàng Á Châu - Chi nhánh Đà
Nẵng 35
2.1.4. Tình hình hoạt động của ngân hàng ACB-Chi nhánh Đà Nẵng 37
2.1.5. Các sản phẩm của dịch vụ Internet-Banking của ngân hàng ACB 38
2.1.6. Thực trạng sử dụng Internet-banking tại ngân hàng ACB-Chi nhánh
Đà Nẵng 41
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 42
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 42
2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 46
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 48
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 48
2.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 48
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính 50
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU 51
2.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 53
2.7. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 54
2.7.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 54
2.7.2. Phương pháp xử lý số liệu 55

2.7.3. Tổng quan về mẫu điều tra 55
2.7.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 565
2.7.5. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 556
2.7.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 57
2.7.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng mô hình SEM . 59
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ 61
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 63
3.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập. 63
3.3.2. Kết quả phân tích EFA cho các biến trung gian “Thái độ” 65
3.3.3. Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” 66
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA 67
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 69
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MÔ HÌNH SEM 72
3.6. KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG
BOOTSTRAP 75
3.7. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 76
3.8. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 77
3.8.1. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính 77
3.8.2. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi 78
3.8.3. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn 79
3.8.4. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về công việc 79
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 81
4.1. KẾT LUẬN 81
4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH 81
4.3. GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
Giải thích
CQ
Chuẩn chủ quan
DD
Dễ sử dụng cảm nhận
E-Cam
E-commerce Adoption Model – Mô hình chấp nhận sử
dụng dụng thương mại điện tử
HI
Sự hữu ích cảm nhận
IB
Internet banking
TAM
Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận
công nghệ
TC
Sự tự chủ
TD
Thái độ
TPB
Theory of Planned Behaviour – Thuyết hành vi dự
định
TT
Tin tưởng
TRA
Theory of reasoned action – Thuyết hành vi hợp lý
YD

Ý định sử dụng






DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
1.1.
Bảng tổng hợp các nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ
Internet banking
29
2.1.
Tình hình hoạt động của ngân hàng ACB-CN Đà Nẵng
37
2.2.
Kết quả kinh doanh từ dịch vụ Internet banking từ 2010-
2013
41
2.3.
Thang đo chính thức của đề tài và mã hóa thang đo
51
2.4.
Phân tích Cronbach’s Alpha (Tiền kiểm định)
53

3.1.
Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
62
3.2.
Phân tích nhân tố biến độc lập
65
3.3.
Kết quả EFA cho nhân tố Thái độ
67
3.4.
Kết quả EFA cho nhân tố Ý định sử dụng
68
3.5.
Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và phụ
thuộc
68
3.6.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
72
3.7.
Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình
75
3.8.
Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình chính thức
75
3.9.
Hệ số bình phương tương quan bội của các nhân tố phụ
thuộc trong mô hình
76
3.10.

Kết quả Bootstrap với N = 750
76
3.11.
Phân tích Anova về ý định sử dụng theo giới tính
79
3.12.
Phân tích Anova về ý định sử dụng theo độ tuổi
79
3.13
Phân tích Anova về ý định sử dụng theo trình độ học vấn
80
3.14
Phân tích Anova về ý định sử dụng theo công việc
81
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình vẽ
Tên hình vẽ
Trang
1.1.
Tiến trình ra quyết định của người mua
8
1.2.
Thuyết hành động hợp lý (TRA)
13
1.3.
Thuyết hành vi dự định (TPB)
15
1.4.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

16
1.5
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử
18
1.6.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
Internet banking (Ming-Chi Lee)
23
1.7.
Mô hình chấp nhận sử dụng Internet banking tại Thái
Lan (Surapong Prompattanapakdee)
24
1.8.
Mô hình dự đoán thái độ của khách hàng đối với
Internet banking tại Nam Phi (DK. Maduku)
25
1.9.
Mô hình ý định và thói quen sử dụng Internet banking
ở New Zealand (Braja Podder)
26
1.10.
Mô hình ý định sử dụng dịch vụ Internet banking (Sara
Naimi Baraghani)
28
2.1.
Cơ cấu tổ chức
33
2.2.
Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ Internet banking

42
2.3.
Quy trình nghiên cứu
48
3.1.
Kết quả phân tích CFA
71
3.2.
Mô hình SEM
74


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin như ngày nay, đặc biệt là
sự phát triển một cách nhanh chóng của Internet đã mang lại không ít cơ hội
và thách thức cho các doanh nghiệp trong tất cả lĩnh vực kinh doanh. Cùng
với đó là sự phát triển của hàng loạt các dịch vụ ứng dụng công nghệ thông
tin nhằm phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Nắm bắt xu hướng trên, các Ngân hàng cũng lần lượt đưa ra các gói
dịch vụ có liên quan đến công nghệ nhằm ngày càng nâng cao các hoạt động
của mình. Có thể kể đến là dịch vụ Ebanking bao gồm: Internet Banking,
SMS Banking, Mobile Banking… Các dịch vụ này không những giúp Ngân
hàng đáp ứng một cách nhanh nhất các nhu cầu của khách hàng mà còn giúp
cho khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian. Trong các dịch vụ kể trên thì
Internet Banking (IB) là dịch vụ được các Ngân hàng quan tâm nhiều nhất
hiện nay và cũng phần nào đem lại thành công cho các Ngân hàng trong việc
đẩy nhanh các hoạt động của mình. Nhìn chung, từ trước đến nay các ngân
hàng thương mại tại Việt Nam vẫn đang thận trọng và dè dặt trong việc cung

ứng IB. Ngoài việc triển khai các tính năng cơ bản như: tra cứu số dư tài
khoản cá nhân và chuyển khoản, IB còn cung cấp cho khách hàng những
thông tin có tính thay đổi thường xuyên như tỷ lệ lãi suất tiết kiệm, tỷ giá
vàng, ngoại tệ một cách nhanh chóng và kịp thời. Bên cạnh đó, IB cũng
cung cấp chức năng thanh toán trực tuyến giúp mang lại sự thuận tiện và hiệu
quả trong công việc cho khách hàng. Tuy nhiên, đến hiện nay thì số lượng
khách hàng sử dụng dịch vụ IB chưa thật sự nhiều, phần lớn khách hàng còn
dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế. Nguyên nhân một phần có thể do
khách hàng còn e ngại, lo lắng trước dịch vụ mới mẻ này.
2
Trên thế giới, Internet Banking là dịch vụ rất phát triển và thu hút được
rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới. Nhưng ở Việt Nam
vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này. Từ thực tiễn đó, tác giả đã xây
dựng đề tài nghiên cứu: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Á
Châu - Chi nhánh Đà Nẵng”.
2. Mục đích nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ Internet banking và đề xuất giải pháp nâng cao ý định
dụng sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng
TMCP Á Châu.
 Mục tiêu cụ thể:
(1) Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về các mô
hình hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng.
(2) Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân.
(3) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch
vụ Internet banking
(4) Đưa ra giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao sự ý định sử

dụng dịch vụ IB tại ngân hàng TMCP Á Châu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của
khách hàng của ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được tiến hành trên phạm vi của thành phố
Đà Nẵng từ ngày 1-10-2014 đến ngày 31-06-2015.
3
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Phương pháp định tính
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khái quát những kiến
thức về IB và xây dựng mô hình để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân, từ đó điều chỉnh các nhân
tố cho phù hợp với thực tế đang áp dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi
nhánh Đà Nẵng.
Sử dụng các nghiên cứu liên quan đến IB trước đây của các tác giả trong
và ngoài nước để phân tích, đánh giá và đưa ra mô hình phù hợp nhất. Nghiên
cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng để sử dụng cho việc
xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo.
Phương pháp định lượng
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
Mục đích của nghiên cứu này là để sàng lọc các biến quan sát, kiểm định mô
hình thang đo và xác định các yếu tố quan trọng tác động đến ý định sử dụng
dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Á Châu.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS
16.0. Thang đo xây dựng được sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích trên phần mềm
SPSS 16.0), sau đó tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và sử dụng

mô hình SEM để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây dựng
(được phân tích trên phần mềm AMOS 16.0).
4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh
vực Internet banking, các nhà quản trị trong ngành Marketing và quản trị kinh
doanh. Họ có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo,
làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về ý định sử dụng công nghệ
của khách hàng.
Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị tại
ngân hàng TMCP Á Châu. Nó giúp các nhà quản trị của ngân hàng nhận diện
được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của
khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó có chính
sách thích hợp nhằm cải thiện mức độ chấp nhận của khách hàng.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành các chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Siu Cheung Chan và Ming-Te Lu (2004), “Sự chấp nhận và tiếp tục sử
dụng dịch vụ Internet Banking tại Hồng Kông”. Sử dụng mô hình TAM mở
rộng thêm 4 biến mới: Chuẩn chủ quan, Nhận thức rủi ro, Sự tự chủ, Hình
ảnh. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tự chủ, nhận thức hình ảnh có ảnh
hưởng gián tiếp nhưng có ý nghĩa quan trọng trong việc ảnh hưởng đến cả ý
định và tiếp tục sử dụng, nhận thức rủi ro ảnh hưởng cản trở ý định sử dụng
IB. Các nhân tố chuẩn chủ quan, sự hữu ích và dễ sử dụng có ảnh hưởng quan
trọng tới ý định sử dụng IB.
5

- Ming-Chi Lee (2008), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận Internet
banking - Áp dụng mô hình TAM3 và TPB vi nhận thức rủi ro và lợi ích
cảm nhận”. Nghiên cứu sử dụng các nhân tố: Sự hữu ích, sự dễ sử dụng, rủi
ro cảm nhận, lợi ích cảm nhận, chuẩn chủ quan. Kết quả nghiên cứu cho thấy
lợi ích cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử
dụng IB (β =0.35), sự hữu ích có ảnh hưởng tới ý định sử dụng (β= 0.29), dễ
sử dụng ảnh hưởng tới ý định sử dụng (β=0.32), rủi ro có ảnh hưởng gián tiếp
tới ý định sử dụng và ảnh hưởng trực tiếp tới sự hữu ích (β= -0.17), chuẩn
chủ quan ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB (β=0.13).
- Surapong Prompattanapakdee (2009),“Sự chấp nhận và sử dụng dịch
vụ Internet banking của khách hàng cá nhân tại Thái Lan”. Sử dụng mô
hình TAM mở rộng thêm 2 biến mới: Sự tin tưởng, đặc điểm cá nhân, khả
năng sử dụng IB. Kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng sử dụng IB, sự tin
tưởng, đặc điểm cá nhân, dễ sử dụng cảm nhận là các nhân tố chính ảnh
hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng IB của khách hàng cá nhân tại Thái Lan.
- D.K. Maduku (2013), “Dự đoán thái độ của khách hàng tại các ngân
hàng thương mại đối vi dịch vụ Internet banking ở Nam Phi”. Sử dụng
mô hình TAM mở rộng thêm 3 biến mới: Sự tin tưởng vào hệ thống, Tiêu
chuẩn chủ quan, Các biến nhân khẩu học. Kết quả, các nhân tố có ảnh hưởng
đến thái độ sử dụng dịch vụ IB là sự hữu ích (β=0.216), dễ sử dụng
(β=0.145), tin tưởng vào hệ thống (β= 0.489), tiêu chuẩn chủ quan (β=0.051).
-Mitra Karami (2006), “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé trực
tuyến tại Iran”. Sử dụng mô hình TAM mở rộng thêm 3 biến mới: Niềm tin,
Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy
các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua vé trực tuyến là sự hữu ích (β = 0.23),
chuẩn chủ quan (β = 0.44), nhận thức kiểm soát hành vi (β=0.24), niềm tin
ảnh hưởng đến thái độ (β= 0.12) và ảnh hưởng tới ý định sử dụng (β =0.07),
6
sự dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ (β= 0.46) và ảnh hưởng đến sự hữu ích
(β= 0.23).

-Syed Ali Raza và Nida Hanif (2011), “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc
sử dụng Internet-banking của khách hàng tại Pakistan”. Sử dụng mô hình
TAM mở rộng thêm 4 biến mới: Thông tin của Internet-banking, Nhận thức
rủi ro, An ninh và Bảo mật, Hỗ trợ của chính phủ.
- Braja Podder (2005), “Ý định và thói quen sử dụng dịch vụ Internet
Banking ở New Zealand”. Sử dụng mô hình TAM mở rộng thêm 4 biến mới:
Sự tự chủ, Lợi thế tương đối, Nhận thức rủi ro, Khả năng tương thích. Kết
quả nghiên cứu cho thấy các biến: Dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận, sự tự
chủ, nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định sử dụng.
- Trương Thị Vân Anh (2008), “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ
trong nghiên cứu Ebanking tại Việt Nam”. Sử dụng mô hình TAM mở rộng
thêm hai biến: Sự tự tin sử dụng và sự tin cậy cảm nhận. Nghiên cứu này cho
thấy ba biến hữu ích cảm nhận, tin cậy cảm nhận và khả năng sử dụng là có
ảnh hưởng đến ý định sử dụng IB của khách hàng. Trong đó, biến khả năng
sử dụng bao gồm sự dễ sử dụng cảm nhận và sự tự tin cảm nhận.
- Lê Ngọc Đức (2008), “Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hưng sử
dụng thanh toán điện tử tại Việt Nam”. Sử dụng mô hình chấp nhận thương
mại điện tử E-CAM: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận
thức rủi ro, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Các nhân tố ảnh
hưởng đến chấp nhận tmđt của nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện
tử, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3)
Nhận thức rủi ro, (4) Chuẩn chủ quan và (5) Nhận thức kiểm soát hành vi.
Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm
yếu tố: (1) chuẩn chủ quan và (2) nhận thức kiểm soát hành vi.

7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm

Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, có rất nhiều
định nghĩa về hành vi người tiêu dùng được đưa ra tranh luận:
- Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự
cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường, thông qua đó con
người thực hiện các hành vi trao đổi. (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực
tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản
phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,
trong và sau các hành động đó (James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.
Minniard – Consumer Behavior,1993).
- Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận,
sử dụng, loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và
ý tưởng của người tiêu dùng theo thời gian (TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm
Thị Lan Hương, TS. Đường Liên Hà, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng,
NXB Tài chính, 2010)
Từ các định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta dễ dàng nhận thấy được
hành vi mua của người tiêu dùng là một bộ phận của hành vi tiêu dùng. Ta có
thể hiểu nom na hành vi mua của người tiêu dùng là phản ứng, hành động của
người tiêu dùng quá trình tìm kiếm, thu mua một sản phẩm/dịch vụ.
1.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Một số quyết định mua bán rất đơn giản và mang tính thủ tục thậm chí
là theo thói quen. Song nhiều quyết định khác lại phức tạp vô cùng, buộc
người mua trải qua một quy trình ra quyết định mua gồm 5 bước với việc nỗ
8
lực thu thập và đánh giá một khối lượng thông tin khổng lồ liên quan đến sản
phẩm/thương hiệu.

Hình 1.1. Tiến trình ra quyết định của người mua
a. Nhận thức nhu cầu
Tiến trình ra quyết định mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận diện
được nhu cầu cần được giải quyết. Nhận thức vấn đề ở đây được hiểu là người
tiêu dùng nhận biết được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái lý
tưởng. Trạng thái lý tưởng là trạng thái người tiêu dùng muốn đạt được trong
tương lai. Trạng thái thực tế là tình huống hiện tại mà người tiêu dùng đang
phải đối mặt, đó là các nhân tố nội tại như: đói, khát hay yếu tố bên ngoài
như bạn bè, gia đình, yếu tố Marketing Sự chênh lệch giữa trạng thái hiện
tại và trạng thái mong muốn (Khoảng cách) càng lớn thì động cơ người tiêu
dùng càng cao và họ sẽ mong muốn hành động. Để nhận thức được nhu cầu
thì khoảng cách này phải nằm trên ngưỡng tối thiểu.
b. Tìm kiếm thông tin
Sau khi hình thành vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và xử lý thông
tin, họ có thể tìm kiếm từ các nguồn bên trong và bên ngoài. Trước hết bản
chất của việc tìm kiếm thông tin bên trong là tiến trình nhớ lại những thông
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin

Ứng xử sau khi mua
Quyết định mua hàng
Đánh giá các phương án

9
tin được tích lũy trong trí nhớ dài hạn. Còn tìm kiếm bên ngoài là tiến trình

tìm kiếm thông tin từ các nguồn truyền thông bên ngoài. Nhu cầu càng cấp
bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng
thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Chúng ta có thể tìm kiếm thông tin từ
các nguồn như:
- Nguồn thông tin tương tác cá nhân cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng
xóm, đồng nghiệp…
- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người
bán hàng…
- Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên
truyền)
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm.
c. Đánh giá phương án
Các tiêu chuẩn đánh giá là những đặc điểm khác nhau mà người tiêu
dùng tìm kiếm đối với một sản phẩm, thương hiệu. Bản chất của các tiêu
chuẩn đánh giá được biểu hiện ở các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ:
- Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc
độ, thời hạn sử dụng, độ bền…
- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại…
- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền hay không,
- Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi.
Sau khi đánh giá hiệu năng của các phương án dựa trên các tiêu chuẩn
(đưa ra điểm cho mỗi phương án theo từng tiêu chuẩn) người tiêu dùng sẽ dựa
vào các nguyên tắc đưa ra quyết định để chọn ra phương án tối nhất.
10
d. Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy
nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của
các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), các điều kiện mua hàng (địa điểm
giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…). Do vậy các hoạt

động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất
quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua
từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác
chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp
cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái
độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của
khách hàng.
e. Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về
sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp
đến các quyết định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin
để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này
rất quan trọng, vì chi phí để giữ chân một khách hàng rẻ hơn nhiều so với chi
phí thu hút một khách hàng mới.
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối
tương quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận
của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm (hiệu quả của sản phẩm). Có thể có
ba khả năng:
11
STT
Các khả năng
Tâm trạng khách
hàng
1
Mong đợi > Cảm nhận
Không hài lòng
2
Mong đợi = Cảm nhận

Hài lòng
3
Mong đợi < Cảm nhận
Vui sướng
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó cho
nhiều người khác. Như vậy, có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng
cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho chúng ta. Ngược lại khi họ không hài lòng,
họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều người khác. Điều này làm cho công ty có
nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng.
Các nhân tố văn hoá – xã hội, đặc điểm cá nhân, hoạt động Marketing,
đặc điểm sản phẩm/ dịch vụ, hệ thống thương mại điện tử được xem như
những nhân tố tác động bên ngoài. Các nhân tố này ảnh hưởng đến nhân tố
tâm lý cốt lõi bên trong và cả hai nhân tố này tác động mạnh mẽ đến tiến trình
ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
1.1.3. Ý định mua hàng
a. Khái niệm
Ý định mua hàng được xem là một giai đoạn trong tiến trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng. Tại một điểm nào đó trong quá trình mua
hàng, khách hàng sẽ hình thành ý định mua hàng sau khi tìm kiếm và đánh giá
thông tin liên quan đến sản phẩm. Như là một kết quả của tương quan, người
tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua hàng hay xu hướng mua một
thương hiệu nào đó. Ý định mua hàng thường dựa trên việc nắm bắt những
động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm trong tập
hợp đánh giá. Quá trình này đòi hỏi một vài tiểu quá trình cá nhân, như động
cơ, nhận thức, hình thành thái độ, và tích hợp.

12
b. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của ngưi tiêu dùng
- Ý kiến của người xung quanh có thể làm thay đổi ý định mua của người tiêu
dùng. Ý kiến này chỉ tác động khi mức độ phản ánh đủ lớn và phụ thuộc vào

tầm quan trọng của người khác đối với người tiêu dùng.
- Rủi ro cảm nhận có thể thay đổi ý định mua của người tiêu dùng. Khách
hàng cảm nhận rủi ro trong trường hợp không có khả năng đánh giá thuộc tính
của sản phẩm.
- Một số tình huống mua có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng như: Khả năng thanh toán, giả cả sản phẩm, các chiến dịch marketing
sản phẩm…
1.2. TỔNG QUAN VỀ CÁC THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ HÀNH VI CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ giới thiệu và khái quát
những cơ sở lý thuyết của các mô hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được
Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo
thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu
dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Đây là lý thuyết đầu tiên
về hành vi con người. Nó được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những
mô hình sau này.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là mô hình dự đoán ý định
hành vi của con người. TRA cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định
bởi ý định hành vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành
vi và tiêu chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi này.


13

Hình 1.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall
Internation Edition, 3
rd

ed, 1987)
Thái độ cá nhân hưng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác
tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Nó được
quyết định bởi niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực
hiện hành vi. Niềm tin được hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kết
quả sẽ đạt được khi thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân
về việc những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi
hay không. Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những xung quanh, môi
trường xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) đối với ý định hành vi
của người đó, những người này thích hay không thích hay không thích học
thực hiện hành vi. Tiêu chuẩn chủ quan của một cá nhân phụ thuộc vào niềm
tin theo chuẩn mực và động cơ của cá nhân đó làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng.
Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan có mức độ ảnh hưởng rất khác nhau đối
với ý định hành vi. Điều này phụ thuộc vào từng cá nhân và từng hòan cảnhn
14
cụ thể. Ví dụ: nếu bạn là người rất ít quan tâm đến suy nghĩ của những người
khác, thì trong trường hợp này, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có mức độ ảnh hưởng
rất yếu trong việc dự đoán hành vi của bạn
Mô hình này có một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất là khi nhầm
lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thành
tiêu chuẩn và ngược lại. Thứ hai là giả sử một người có ý định hành động,
người đó sẽ tự do hành động mà không có giới hạn. Trong thực tế, những hạn
chế như khả năng giới hạn, thời gian, môi trường, hoặc tổ chức giới hạn, và
thói quen vô thức sẽ hạn chế quyền tự do hành động. Lý thuyết về hành vi kế
hoạch (TPB) cố gắng giải quyết các hạn chế này.
Tóm lại, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc
thực hiện các hành vi của người dùng, yếu tố về thái độ đối với hành vi và
chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người dùng.

1.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách
bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm
giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý.
Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định
cũng cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định
hành vi cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Tuy
nhiên TPB khác TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân
tố “ Nhận thức kiểm soát hành vi”
Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó
khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực
hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự
sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm
15
soát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước
những việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể.
Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của
mình thì điều này còn dự báo cả hành vi.
Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhưng cả thuyết
hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế như sau:
- Việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêu
chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn có thể dựa vào các
yếu tố khác.
- Có thể tồn tại một khoảng cách thời gian đáng kể giữa đánh giá ý định
hành vi và hành vi thực tế khi đó ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi.
- Cả TRA và TPB đều là mô hình dự đoán hành vi cá nhân dựa trên các
tiêu chí nhất định, tuy nhiên con người không phải luôn luôn hành động như
dự đoán.

Hình 1.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB)
(Nguồn: Website của Ajzen:
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance
Model-TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) đề xuất, mô
hình TAM đã được công nhận rộng rãi là mô hình tin cậy và mạnh trong việc
Thái độ
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Chuẩn chủ
quan
Xu hướng
hành vi
Hành vi thực
sự
16
mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. “Mục
tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về
sự chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi
người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối cùng sử dụng
máy tính và cộng đồng sử dụng” (Davis và cộng sự, 1989).
Do đó, mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác
động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (Beliefs),
thái độ (Attitudes), và ý định (Intentions). TAM được hệ thống để đạt mục
đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nghiên

cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình và
nhận thức của việc chấp nhận máy tính.










Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (technology Acceptance Model – TAM)
(Nguồn: Fred D.Davis, 1989)
- Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): Các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu
ích và tính dễ sử dụng của người sử dụng.
Các biến
ngoại sinh
Nhận thức sự
hữu ích (PU)
Nhận thức tính
dễ sử dụng
(PEU)
Thái độ
hướng đến
sử dụng (A)
Ý định sử
dụng (BI)
Sử dụng hệ
thống thực

sự