Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động thương hiệu việt nam của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................................ 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. .................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ................................................................................. 3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. ............................................................ 4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. .......................................................................... 4
1.5. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI. ............................................................... 5
1.6. KẾT CẤU CUẢ LUẬN VĂN. ............................................................................... 6
CHƯƠNG 2 ........................................................................................................... 7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 7
2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG. ..................................................... 7
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng: ......................................................................... 7
2.1.2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu ..................... 8
2.2. CÁC MÔ HÌNH VỀ TÂM LÝ VÀ NHẬN THỨC TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG.
........................................................................................................................... 15
2.3. TÓM LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ...................................................... 21
2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử (2014) ............................................. 21
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) ... 23
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................................... 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 2: .......................................................................................... 28
CHƯƠNG 3 ......................................................................................................... 29


THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. .............................................................................. 29
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. ....................................................................... 32
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ. ................................................................... 32
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ. ............................... 32
3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 38
TÓM TẮT CHƯƠNG 3: .......................................................................................... 43
CHƯƠNG 4 ......................................................................................................... 44
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 44
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT. ............................................................................ 44
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO. ......................................................... 45
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA. ........................................................... 47
4.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập. ............................................................. 47
4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc ............................................................... 49
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT. ................................ 49
4.4.1 Phân tích tương quan. ............................................................................. 49
4.4.2 Phân tích hồi quy bội. ............................................................................. 50
4.4.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính. ............................... 52
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết. ....................................................................... 55
TÓM TẮT CHƯƠNG 4: .......................................................................................... 56
CHƯƠNG 5 ......................................................................................................... 57
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................. 57
5.1 NHỮNG KẾT LUẬN CHÍNH .............................................................................. 57
5.2 ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ VÀO THỰC TIỄN. ............................................. 58
5.2.1. Cải thiện về thương hiệu. ...................................................................... 58
5.2.2. Cải thiện chức năng ............................................................................... 60
5.2.3. Cải thiện thái độ đối với chiêu thị .......................................................... 62
5.2.4. Cải thiện tính vị chủng. ......................................................................... 65
5.2.5. Cải thiện giá trị cảm xúc. ....................................................................... 67

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA
DANH SÁCH THẢO LUẬN NHÓM
PHIẾU KHẢO SÁT
KẾT QUẢ CHẠY SPSS


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EFA: Nhân tố khám phá
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin - Kết quả phân tích nhân tố khám phá
TRA: Theory of reasoned action - Mô hình thuyết hành động hợp lý
BI: Behavior intention – Ý định hành vi
SN: Subjective norm
Att: Attitude – Thái độ
TPB: Theory of Planned Behavior – Mô hình hành vi dự định
VIF: variance inflation factor


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ................................................................ 29
Bảng 3.1a: Thang đo nháp về giá trị chức năng (CN) ............................................ 32
Bảng 3.1b: Thang đo nháp về giá trị xã hội (XH) .................................................. 33
Bảng 3.1c: Thang đo nháp về cảm xúc (CX).......................................................... 33
Bảng 3.1d: Thang đo nháp về thái độ đối với chiêu thị (QC) ................................. 33
Bảng 3.1e: Thang đo nháp về thái độ đối với thương hiệu (TH)............................. 34
Bảng 3.1f: Thang đo nháp về tính vị chủng (VC)................................................... 34
Bảng 3.1g: Thang đo nháp về quyết định mua hàng (QĐM) .................................. 35
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ ...................................................................................... 35

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 44
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha..................................................................... 45
Bảng 4.3a: Phân tích EFA biến độc lập.................................................................. 47
Bảng 4.3b: Các thành phần sau khi thực hiện phép quay trong phân tích EFA biến
độc lập ................................................................................................................... 47
Bảng 4.4a: Phân tích EFA biến phụ thuộc.............................................................. 49
Bảng 4.5: Phân tích tương quan Pearson ................................................................ 50
Bảng 4.6a: Phân tích hồi quy ................................................................................. 50
Bảng 4.6b: Kết quả tác động của các yếu tố đến quyết định mua ................ 51
Bảng 5.1: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố thương hiệu .................. 58
Bảng 5.2: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố chức năng..................... 61
Bảng 5.3: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố chiêu thị ....................... 63
Bảng 5.4: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố tính vị chủng ................ 64
Bảng 5.5: Thống kê giá trị trung bình các biến cuả yếu tố giá trị cảm xúc ............. 66


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Kotler, 2005)........................................ 7
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ................... 8
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) ............ 16
Hình 2.5: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ..................................... 17
Hình 2.6: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 của Ajzen (1994) ............. 18
Hình 2.7: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi................ 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sheth, Nemman và Gross ................................ 20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại
của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh ......................................................................... 22
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố chính tác động vào xu hướng
tiêu dùng hàng nội của người Việt”. ...................................................................... 23
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 31

Hình 4.1:Biểu đồ phân tán Scatterplot ................................................................... 52
Hình 4.2:Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa..................................................... 53
Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư .................................................................. 54


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu.
Ngày 16/4/1993, mạng di động đầu tiên của Việt Nam MobiFone chính thức
đi vào hoạt động. Từ đó, các sản phẩm di động bắt đầu phát triển không ngưng tại
thị trường Việt Nam. Việt Nam là thị trường lớn thứ 8 trên thế giới với 127.318
triệu điện thoại di động (CIA 2014) và tổng doanh thu từ bán điện thoại di động
trong năm 2015 đạt 65.666 tỷ đồng, tăng 31,9% so với năm 2014. Với dân số hiện
tại khoảng 91.5 triệu người, Việt Nam là trung tâm xuất khẩu điện thoại di động và
các linh kiện điện tử của các hãng lớn như Samsung, Sony, LG, Microsoft và các
thương hiệu khác. Nơi đây cũng là thị trường đang phát triển mạnh.
Hòa chung xu thế phát triển của ngành sản xuất điện thoại di động thì nhiều
nhà sản xuất điện thoại Việt Nam đã xuất hiện với hàng loạt tên tuổi như: QMobile, Mobiistar, HKPhone, FPT, VNPT, Viettel, Mobell, Malata, Wellcome, Himobile, Bluefone… Những thương hiệu điện thoại Việt xuất hiện đầu tiên từ thời
điểm năm 2008 và phát triển nhanh nhờ đánh mạnh vào phân khúc giá rẻ và tích
hợp 2 sim. Qua quá trình phát triển thì đến nay một số hãng cũng kịp thay đổi để
thích nghi với thời cuộc bằng một vài sản phẩm chạy Android giá dưới rẻ.
Các hãng điện thoại nước ngoài như Apple, Samsung, Sony, Nokia, LG, Asus
(của Đài Loan) và Oppo, Xiaomi, Lenovo (của Trung Quốc) đang là những thương
hiệu nổi bật ở thị trường Việt Nam. Trong khi đó, các công ty Việt, bao gồm cả Tập
đoàn viễn thông quân đội (Viettel) và Tập đoàn Bưu chính viễn thông (VNPT) đều
có bán ra các dòng smartphone bình dân nhưng đều không đủ sức cạnh tranh và
đứng vững. Kiểu dáng không đẹp, chất lượng không cao và không được quảng cáo
hiệu quả là những nguyên nhân khiến smartphone Việt không có được thị trường.

Đầu năm 2015, cộng đồng những người yêu công nghệ không khỏi bất ngờ
trước thông tin BKAV âm thầm mang mẫu điện thoại thông minh thuần Việt tới
trưng bày tại một trong những sự kiện công nghệ lớn nhất hành tinh, CES 2015.


2

Bphone khác với những chiếc smartphone “vỏ Việt, ruột Trung Quốc” mà người
dùng vẫn thường thấy trên thị trường. BKAV muốn thoát khỏi cái bóng định kiến
mà người dùng dành cho các smartphone thương hiệu Việt, đồng thời vẫn phải đảm
bảo một mức giá thành tốt cho mục đích phổ cập smartphone thuần Việt tới mọi nơi
trên Tổ quốc.
Từ bước đi tích cực của Bphone, hiện nay, các sản phẩm điện thoại thương
hiệu Việt đang dần dần cải thiện về chất lượng và giá cả bằng cách không ngừng
hợp tác với các đối tác nước ngoài, đánh dấu một bước phát triển lên tầm mới và
nhận được sự ủng hộ không nhỏ của người dùng trong nước. Cụ thể như: Mobiistar
đã kết hợp với những tên tuổi nổi tiếng của làng công nghệ như chip lõi mới nhất
của Media Tek (Đài Loan), cảm biến camera sau Exmor của Sony, kính cường lực
Dragon trail (Nhật) cho mặt trước và Gorilla Glass 3 danh tiếng cho mặt sau.
Mobiistar còn hợp tác với hãng Software (Na Uy) để cài đặt ứng dụng Opera
Software (Na Uy) để cài đặt ứng dụng Opera Max lên Prime 508, cho phép thiết
kiệm khi sử dụng 3G.
Để các sản phẩm điện thoại thương hiệu Việt cạnh tranh được với các sản
phẩm điện thoại nước ngoài thì ngoài việc cải thiện chất lượng sản phẩm và giá cả
còn đòi hỏi các hãng này phải quan tâm đến hành vi người tiêu dùng. Bởi vì hành vi
tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn,
mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh
nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.
Hành vi của người tiêu dùng được phân tích trong nhiều nghiên cứu bởi nhiều
nhà nghiên cứu và thực hành khác nhau. Các nghiên cứu của họ về những sản phẩm

hoặc dịch vụ chung hoặc những sản phẩm hay lĩnh vực dịch vụ cụ thể vì các yếu tố
quyết định trong hành vi của người tiêu dùng của các sản phẩm và dịch vụ khác
nhau sẽ khác nhau và phụ thuộc vào các yếu tố môi trường cụ thể của các ngành.
Hiện nay, có một số nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng sản phẩm công
nghệ cao: Nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của
sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Trọng Sử (2014). Trong nghiên cứu


3

này, tác giả xem xét 6 nhân tố tác động đến quyết định mua điện thoại của sinh viên
tại Thành phố Hồ Chí Minh, gồm: chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, cảm nhận
hữu dụng, thái độ đối với thương hiệu, giá trị xã hội cảm nhận, thái độ đối với chiêu
thị. Nghiên cứu “Các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của
người Việt” của Tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004). Mô
hình nghiên cứu được đề xuất như gồm: Tính vị chủng tiêu dung, độ nhạy văn hóa
và xu hướng tiêu dùng hàng nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa tính
vị chủng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng hàng nội cao hơn so với các mối quan hệ
khác trong mô hình. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào trước đó về những yếu tố tố
tác động đến quyết mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng.
Với mục đích có cái nhìn bao quát và sâu sắc hơn về một trong những thị trường
tiêu dùng hàng đầu này và nhằm tạo điều kiện để các “thượng đế” được phục vụ tốt
hơn, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di
động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí
Minh” làm luận văn thạc sĩ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di
động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định

mua điện thoại di động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số
kiến nghị nhằm giúp nhà sản xuất điện thoại Việt Nam thu hút khách hàng mục tiêu
của phân khúc thị trường này.


4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố năng động, là thị trường mua bán điện
thoại di động lớn nhất của Việt Nam. Nhân viên văn phòng là đối tượng có nhu cầu
mua sắm điện thoại di động để phục vụ cho công việc và giải trí; về mặt kinh tế,
nhân viên văn phòng cũng là đối tượng có khả năng mua và có điều kiện để lựa
chọn điện thoại di động ở nhiều phân khúc khác nhau. Trong khuôn khổ của đề tài,
do thời gian và nguồn lực có hạn nên tác giả lựa chọn đối tượng là nhân viên văn
phòng ở các khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh như Quận 1, Quận 3, Quận
5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận sẽ mang tính đại diện hơn là ở những khu vực khác.
 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại di
động thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng.
 Đối tượng khảo sát: Nhân viên văn phòng đang làm việc tại các Công ty tại
Thành Phố Hồ Chí Minh.
 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ khảo sát nhân viên của các công ty
đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận của
Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ tập trung vào một nhóm đối tượng nghiên
cứu và nghiên cứu sơ bộ định lượng. Mục đích của nó là để sửa đổi và sàng lọc
phép đo lường (sàng lọc các biến quan sát cho phù hợp). Giai đoạn nghiên cứu

chính thức dùng để kiểm định các đo lường và mô hình cấu trúc.
 Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua các bước sau:
Bước thứ nhất, nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mô hình về hành vi mua hàng.
Bước thứ hai, từ thang đo nháp, thảo luận nhóm để hình thành thang đo sơ bộ.
Bước thứ ba, gửi bảng câu hỏi khảo sát tới một số nhân viên văn phòng đang
làm việc tại các Công ty đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và
Phú Nhuận để làm rõ ngữ nghĩa và ngôn từ.


5

Bước thứ tư, căn cứ trên thang đo nháp, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để
hiệu chỉnh và thống nhất ý kiến để hoàn thành thang đo sơ bộ và tác giả tiến hành
khảo sát sơ bộ nhằm làm rõ ngôn từ và ngữ nghĩa.
 Thứ hai, nghiên cứu chính thức gồm các bước sau:
Bước thứ nhất, gửi bảng khảo sát tới các nhân viên đang làm việc tại các Công
ty đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận.
Bước thứ hai, làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả đặc điểm mẫu.
Bước thứ ba, phân tích Cronbach’s Alpha.
Bước thứ tư, phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước thứ năm, phân tích hồi quy.
Bước thứ sáu, kiểm định các giả thuyết.
Bước thứ bảy, kiểm định sự khác biệt quyết định mua điện thoại di động
thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo
các đặc điểm cá nhân (kiểm định T-Test, ANOVA).
Ở các bước trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông
qua thang đo Likert năm mức độ và khảo sát được tiến hành bằng phương pháp việc
phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát.
1.5. Những đóng góp mới của đề tài.
Thứ nhất, về mặt lý thuyết, đánh giá mối tương quan giữa các khái niệm chất

lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Cảm nhận hữu dụng, Thái độ đối với thương
hiệu, Giá trị xã hội cảm nhận, Thái độ đối với chiêu thị, Tính vị chủng lên quyết
định mua. Đề tài đóng góp cho lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được đa dạng
và phong phú hơn.
Thứ hai, về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu: Giúp cho doanh nghiệp
sản xuất, kinh doanh mặt hàng điện thoại di động thương hiệu Việt Nam hiểu rõ hơn
về những yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại của phân khúc thị trường là
nhân viên văn phòng. Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn
nhằm cho ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng,


6

nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích hay mức độ tiện dụng trong
cuộc sống mà sản phẩm mang lại.
1.6. Kết cấu cuả luận văn.
Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng:

Theo Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp
thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị
có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ
hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường
đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng nữa.

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Kotler, 2005)
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong hình 2.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức
của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được
điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu
tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: - Những đặc
điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? - Người mua thông qua
quyết định mua sắm như thế nào? Theo Kotler (2005), quá trình mua hàng của


8

khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể
kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức
nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng.

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kotler (2005))
2.1.2. Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
‘Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của

họ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý’
(Kotler, 2000, P226). Đa số các nhân tố này đều không kiểm soát được, nhưng
chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Theo Kotler, thì các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:


9

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

- Văn hóa
- Các nhóm

- Gia đình
- Tiểu văn hóa

- Tuổi và khoảng
đời

- Động cơ

- Nghề nghiệp

- Cảm quan

- Hoàn cảnh kinh
tế

- Kiến thức

Tiêu
dùng

- Niềm tin

- Vai trò và

Hình 2.3: Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2000)
 Các yếu tố về văn hoá
‘Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của
người tiêu dùng, bao gồm có: văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người
tiêu dùng’ (Kotler, 2000, P227).
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của hành vi và ước muốn của người
tiêu dùng, nó bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách thế ứng xử cơ bản,
mà người ta học được từ gia đình và những định chế quan yếu khác. Các tiểu văn
hóa là “văn hóa có trong văn hóa” – nhóm quốc tịch, nhóm tôn giáo và nhóm địa lý,
đều có những giá trị và phong cách sống khác nhau. Những người thuộc về những
văn hóa, tiểu văn hóa, đặc trưng tầng lớp xã hội khác nhau thì có những sở thích
khác nhau về sản phẩm và hiệu hàng.
Nhánh Văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những


10

người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các
nhu cầu của chúng (Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo
đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để
đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các
tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi (Kotler,2005).
 Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Kotler,2005).
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt
đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm
mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và
ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các
khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm
tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá
nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng
đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào
đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực
chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế


11

của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người
được người mua kính trọng để nhìn thấy.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một
định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,
lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố
mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở
những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của
họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu
dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những
người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và
con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này
sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm
tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường
mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng
cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem
thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm
khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm
phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý
tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản
phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.


12

 Các yếu tố cá nhân.
Tuổi tác, đoạn đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
cá tính và những đặc tính riêng tư khác của người mua, đều có những ảnh hưởng
đến các quyết định mua của người ấy. Giới người tiêu thụ trẻ có những nhu cầu và
ước muốn khác với giới lớn tuổi; nhu cầu của những cặp vợ chồng trẻ mới cưới thì
khác với những cặp vợ chồng già; người tiêu thụ có lợi tức cao sẽ mua khác với
những người phải chi tiêu tằn tiện. Phong cách sống của người tiêu thụ – kết cấu
tổng thể của sự tác động và tác động trở lại trong cuộc sống – cũng là một ảnh
hưởng quan trọng đến sự lựa chọn của người mua.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những
năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và
những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần
áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình
theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay
chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Một số công
trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn
tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống.
Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa
bụa, tái giá và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng. Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người
công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi
giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng
đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người làm tiếp thị
cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến
các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa
sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi

13

tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết
kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm tiếp thị những
hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong
thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái
tạm thời, thì những người làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại,
xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo
giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của
một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động,
sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm
kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác
biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những
đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất
quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng
những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín
đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích
hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân
cách là ý niệm về bản thân.
 Các yếu tố tâm lý.
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005).
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái


14

căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc
tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được
thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu
có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo
chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức
độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh
để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác
căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa
đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và
chiến lược tiếp thị. Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của Abraham
Maslow.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại
sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá
nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông
cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất
đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày theo thứ tự
tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý,
những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và
những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là

những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏe mãn được một nhu cầu quan
trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng
thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác
nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu
dùng tiềm ẩn.


15

2.2. Các mô hình về tâm lý và nhận thức tác động đến hành vi tiêu dùng.
Từ lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler (2000) ở trên (đặc biệt là hình 2.2
bao gồm các nhóm yếu tố tác động khác nhau), phân dưới đây tập trung phân tích
cơ sở lý thuyết của nhóm các yếu tố tâm lý và nhận thức.
Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975).
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) được Martin
Ajzen và Icek Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng (Sheppard,
Hartwick và Warshaw, 1998). Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra
và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen,
1988; Ajzen và Fishbein, 1980; Canary và Seibold, 1984).
Mô hình này cho thấy được “ý định hành vi” là yếu tố quan trọng nhất để dự
đoán hành vi người tiêu dùng. Theo Ajzen, ý định bao gồm các yếu tố động cơ có
ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng
hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
Ý định hành vi (Behavior intention – BI) là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của
một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Theo Fishbein, ý định hành vi
được xác định bởi hai yếu tố là cá nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ và
chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ (Attitude - Att) là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể
hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về hành vi thực hiện (Fishbein

và Ajzen, 1975, p.216). Còn chuẩn chủ quan (Subjective norm – SN) thể hiện ảnh
hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân, là nhận thức của con người rằng hầu hết
những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi
(Fishbein và Ajzen, 1975, p.302).
Trong mô hình TRA, thái độ (Attitude – Att) được đo lường bằng nhận thức về
các thuộc tính của sản phẩm. Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi
ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.


16

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng và
mở rộng theo thời gian:
Niềm tin đối với các thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
các thuộc tính của sản phẩm

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Niềm tin đối với những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi
nênhay không nên sử dụng
sản phẩm
Chuẩn

chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của người ảnh hưởng

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
 Mô hình TPB của Ajzen (1991).
Ajzen cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực
tế. Vì vậy, Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA,
tạo nên Mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB). Mô
hình TPB đã được chấp nhận rộng rãi và giúp các nhà khoa học dự đoán hành vi
con người.
Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Bahavior Control): Là nhận thức về sự
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, p.188). Các nhân tố kiểm


17

soát có thể là bên trong của một người như kỹ năng, kiến thức… hoặc là bên ngoài
như thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác… Mô hình hành vi có kế hoạch
được thể hiện như sau:

Niềm tin
hành vi

Thái độ
về hành vi

Niềm tin
chuẩn mực

Chuẩn
chủ quan

Niềm tin
kiểm soát

Kiểm soát
hành vi
cảm nhận

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Hình 2.5: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Niềm tin hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi; niềm tin
chuẩn mực tạo ra kết quả là các áp lực xã hội nhận thức hay quy chuẩn chủ quan;
niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát hành vi cảm nhận được. Từ đó, ba yếu
tố thái độ, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận dẫn đến sự hình
thành dự định hành động hay ý định.
Đến năm 1994, Ajzen tiếp tục sửa đổi mô hình TPB bằng cách thêm vào khái
niệm kiểm soát hành vi thực tế. Kiểm soát hành vi thực tế liên quan đến mức độ mà
một người có được những kỹ năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết khác để
thực hiện hành vi. Sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc vào ý định
mà còn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi. Đến một mức độ mà kiểm
soát hành vi cảm nhận là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thị của kiểm

soát thực tế và có thể sử dụng để dự báo hành vi.


18

Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 được thể hiện như sau:

Niềm tin
hành vi

Thái độ
về hành vi

Niềm tin
chuẩn mực

Chuẩn
chủ quan

Niềm tin
kiểm soát

Kiểm soát
hành vi
cảm nhận

Hành vi
thực sự

Ý định

Kiểm soát
hành vi
thực tế

Hình 2.6: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 của Ajzen (1994)
(Nguồn: Ajzen, 1994)
 Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi
(2001).
Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (MGB) được xây dựng dựa trên Mô hình
hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991). Mô hình này xem các thành phần cơ bản
của lý thuyết hành vi có kế hoạch liên quan đến mục tiêu hơn là hành vi.
Trong mô hình MGB thì mong muốn đóng một vai trò quan trọng. Mong
muốn được xem là yếu tố dự báo hành vi mạnh hơn so với thái độ và chuẩn chủ
quan. Mong muốn là một yếu tố tạo nên động lực để hình thành nên ý định, mà ý
định được giả định là yếu tố tác động đến hành vi. Các yếu tố của mong muốn bao
gồm cảm xúc mong đợi tích cực và tiêu cực. Nó được xem là những phản ứng tình
cảm được mong đợi dẫn đến thất bại và thành công. Hơn nữa, những cảm xúc mong
đợi tích cực và tiêu cực được đánh giá độc lập với quan điểm của thất bại và thành
công. Những cảm xúc mong đợi tích cực là sự tưởng tượng đến mục tiêu thành
công, mang lại sự thú vị và bổ ích. Vì vậy, chủ thể cần được thúc đẩy để cố gắng đạt


19

được mục tiêu phấn đấu. Những cảm xúc mong đợi có chức năng làm ảnh hưởng
đến quyết định thực hiện hành vi. Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu được thể
hiện như sau:
Thái độ

Chuẩn
chủ quan

Mong
muốn

Cố gắng
thực hiện

Ý định

Cảm xúc mong
đợi tích cực

Cảm xúc mong
đợi tiêu cực

Kiểm
soát
Kiểm soát
hành
hành vi
cảm nhận
nhận
cảm

Hành vi
trong
quá khứ

Hình 2.7: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi
(Nguồn: Perugini và Bagozzi, 2001)
Trong mô hình MGB thì hành vi trong quá khứ phản ánh những thói quen
trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định. Theo Ajzen, mặc dù hành vi trong
quá khứ có thể phản ánh tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi,
nó có thể không được coi là một yếu tố nguyên nhân theo đúng nghĩa của nó. Hành
vi trong quá khứ ảnh hưởng đến giai đoạn tạo động lực trong quá trình ra quyết
định. Từ đó cho thấy, hành vi trong quá khứ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực
hiện hành vi. Sự quen thuộc và thường xuyên lặp đi lặp lại của một hành vi trong
quá khứ sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện những hành động này với quy tắc đơn
giản, ít có sự tham gia của suy nghĩ khi thực hiện lại hàng vi đó trong tương lai. Và
các hành vi trong quá khứ là yếu tố dự báo chỉ có hiệu quả khi các tình huống ổn
định.
Tóm lại, mô hình MGB định nghĩa lại lý thuyết của việc ra quyết định và kết
hợp ba yếu tố lý thuyết mới mà mô hình TPB trước đó chưa đề cập đến như: mong