các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát đóng chai của người dân thành phố cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÙI THỊ KIM DUNG



CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA
NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI
CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành:52340101



05 – 2014
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH



BÙI THỊ KIM DUNG
MSSV: C1201059

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA
NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI
CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành:52340101


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
Th.S NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH



05-2014

i

LỜI CẢM TẠ
Tôi xin bày t lòng bit n sâu sc n cô Nguyễn Phạm Tuyết Anh 
 tài này  tn tình giúp ng dn tôi trong sut quá trình làm lun
vn.
Tôi xin chân thành cám n thy i  giúp tôi gii quyt thc mc cng
nh h tr trc tip trong quá trình hc tn toàn
th quý thy cô ca khoa Kinh t - Qun tr   i Hc C 
truyn t nhng bài hc quý báu trong nhng ngày hc tp ti trng.
Xin chân thành cp th l, khuyn khích và

ng viên tôi trong sut quá trình hc tp, cng nh tu kin thun li cho
tôi hoàn thành lu
Xin cám n bè thân nht và ngng viên, tu
kin thun li cho tôi thc hin t tài này.
Cui cùng, xin chúc quý thy cô, bn bè, các anh ch i thân di dào
sc khe. Chúc cho nn kinh t Vit Nam luôn phát trin và s ng v trí cao
trong nn kinh t th gii  t
Cần Thơ, ngày tháng năm


Sinh viên thực hiện



Bùi Thị Kim Dung

ii

LỜI CAM ĐOAN
 tài này do chính em thc hin, các s liu thu thp
và kt qu  tài này là hoàn toàn trung th tài không trùng
vi bt k  tài nghiên cu khoa hc nào.



C
Sinh viên thc hin


Bùi Thị Kim Dung

iii

BẢNG NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
 H ng dn: Nguyễn Phạm Tuyết Anh
 Chuyên ngành: B môn Qun tr kinh doanh
 i hc C
 Tên sinh viên: Bùi Thị Kim Dung
 Mã s sinh viên: C1201059
 Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh tng hp
  tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu nƣớc giải
khát đóng chai của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Cần Thơ”.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:


2. Về hình thức:


3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:



4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:



5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc (theo mục tiêu nghiên cứu,…)


6. Các nhận xét khác:




iv

7. Kết luận:


C


i nhn xét

v

MỤC LỤC
Trang
Chg 1: GII THIU
1.1 T VN  NGHIÊN CU
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
1.2.1 Mc tiêu chung1
1.2.2 Mc tiêu c th
1.3 PHM VI NGHIÊN CU
1.4 CÂU HI NGHIÊN CU
Chg 2:  LÝ LUU

2.1 C S LÝ LUN
c kho tài liu
2.1.2 Mt s khái nim v hành vi tiêu dùng
2.1.3 Các kiu mua sm và các nhân t n hành vi mua sm
2.1.4 Quá trình ra quynh ci tiêu dùng
2.1.5  ci tiêu dùng
2.1.6 Mô hình nghiên c xut
2.2 PHG PHÁP NGHIÊN CU
p s li
2.2.2  liu
2.2.3 Thang 
2.2.4 Khung nghiên cu
2.2.5 S  nghiên cu
Chg 3: THC TRNG TH C GII KHÁT HIN
NAY
3.1 TNG QUAN V NGÀNH  UNG VI
3.1.1 Thc trng ngành công nghip thc phm -  ung
3.1.2 Các doanh nghip sn xu ung

vi

3.2 THC TRNG NGÀNH C GII KHÁT VIT 
3.2.1 Tng quan th c gii khát (NGK)
3.2.2 Cc gii khát
3.2.3 Thách thc gii khát
Chg 4: KT QU NGHIÊN C
4.1 THÔNG TIN MU
4.1.1 Thông tin nhân khu hc v mu tra
4.1.2 Kt cu tui tác
4.1.3 Ngh nghip và thu nhp cng nghiên cu

C IM MU PHÂN TÍCH
4.2.1 Nhãn hic gic nh khi nhn
4.2.2 Ngun thông tin sn phm
4.2.3 Tiêu chí quan trng nht khi la chc gii khát ci tiêu
dùng
4.3  QUAN TÂM CI TIÊU DÙNG V
TIÊU CHÍ CHNG KHI CHC GI
CHAI CI TIÊU DÙNG
4.4 PHÂN TÍCH HÀNH I TIÊU DÙNG I VI CÁC LOI
C GII KHÁT  
4.4.1 H s 
4.4.2 Phân tích nhân t EFA
Chg 5: GII PHÁP
5.1 NÂNG CAO CHNG SN PHM 
5.2 Y MNH CÔNG TÁC PHÁT TRIU51
5.3 XÂY D54
5.4 Y MC VÀ CÔNG NGH54
5.5 CNH TRANH V GIÁ SN PHM.55
Chg 6: KT LUN VÀ KIN NGH
TÀI LIU THAM KHO

vii


DANH MC BNG
Trang
Bng 2.1Quynh la chc gii tiêu dùng
Bng 2.2 Các nhân t n hành vi tiêu dùng
Bng 2.3 Mã hóa bin quan sát
Bng 3.1Giá tr sn xut và t ng ca ngành Bia  u  NGK giai

n 2001  2011
Bn xu ung theo thành phn kinh t (%)
Bng 3.3 u s ng doanh nghip sn xu ung theo ngành gin
2000-
Bng 3.4 T l th phn 5 doanh nghip du ngành NGK Vin
2010- 2012
Bng 3.5 Mc tiêu th mt s sn phc gin 2010-2012
Bng 4.1 Thông tin nhân khu hc v mu tra
Bng 4.2 Mi quan h gia ngh nghip và s l  c gii khát 
chai.
Bng 4.3 Mi quan h gia ngh nghip và s l  c gii khát 
chai 
B các tiêu chí chng
Bng 4.5 H s 
Bng 4.6 KMO và Kinh Bartlett trong phân tích nhân t46
Bng 4.7 Ma trn các nhân t khi xoay
Bng 4.8 Ma trm các nhân t
Bng 4.9 Thng kê m  quan trng ca các yu t i vi i tiêu
dùng 



viii

DANH MC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Các yu t chính n hành vi và phn ng ca
i tiêu dùng
Hình n ca quá trình mua sm (Theo Philip Kotler, 1997).7
ng hp lý  

Hình 2.4 Mô hình ng tiêu dùng 
Hình 2.5 Mô hình nghiên cu5
Hình 2.6 Khung nghiên c
 nghiên c
Hình 3.1 Th phn mt s loc gii các loc gii
khát khác trên th c gi
Hình 4.1 Bi th hin tu
Hình 4.2 Bi th hin ngh nghip
Hình 4.3 Bi th hin thu nhp
Hình 4.4 Biu  nhãn hiu c gii khát c nh khi nhc n
Hình 4.5 Biu  ngun thông tin sn phm
Hình 4.6 Biu  tiêu chí la chn c gii khát






ix

DANH MC T VIT TT
NGK: Nc gii khát
Công ty CP: Công ty c phn
Công ty TNHH: Công ty trách nhim hu hn
Công ty TNHH TM&DV: Công ty trách nhim hu hn Thg mi và Dch v
Công ty LD: Công ty liên doanh
Công ty CNCBTP: Công ty Công ngh ch bin thc phm
WTO: World Trade Organization - T chc thg mi th gii
FDI: Foreign Direct Investment - c tic ngoài
ASEAN : Association of Southeast Asian Nations - Hip hi các quc gia 

Nam Á
AEC: ASEAN Economic Community - Cng ng kinh t các quc gia ng
Nam Á
TPP: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement - Hii
tác Kinh t Ching
Giá C 1994: Giá c nh nm 1994













x

1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Khách hàng là mt yu t quan trng quyn s thành bi ca bt
c doanh nghip hong trên bt c c nào. Cùng vi s phát trin ca
c, quá trình hi nhp quc t y mnh, h thng thông tin ngày
ng thì vic la chn nhà cung cp ca khách hàng ngày càng d dàng
, các doanh nghip mun thành công cn ph  
ng nhu cu và mong mun c    t   i cách ly lòng
khách hàng bng nh       i th cnh tranh. Các
doanh nghip cn bán cái mà khách hàng cn ch không ch bán cái mình có.
Hành vi ci mua chu ng ca bn yu t ch y
xã hi, cá nhân, và tâm lý. Tt c nhng yu t u cho ta nh 
bit cách tip cn và phc v i mua mt cách hiu qu , nghiên
cu hành vi tiêu dùng cùng vi nhng yu t n hành vi tiêu dùng
giúp nhn bit và d ng tiêu dùng ca tng khách hàng c
th. T ng k hoch marketing kp thi và hiu qu.
Là mt trong nhng mt hàng tiêu dùng thit yu ci, sn phm
c gii khát ca Ving phát trin nhanh trong thi gian
gTh ng hin nay có rt nhiu chng loc gii khát vi nhiu tính

      i nhi p da, gim béo, cha b 
ng sc khi mng cy, nghiên cu
tt hành vi ci tiêu dùng s giúp doanh nghip có nhng sn phm phù vi
nhu cu khách hàng nhm kinh doanh có hiu qu. Các doanh nghic gii
 duy trì và phát trin th phn ca mình trên th c
nhng la chn mua sm c tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Thành phố Cần
Thơ” c thc hin nhm nghiên c   i tiêu dùng v mt hàng
c ut s gi
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích nhân t n quyt nh mua và la chn mua sn phm
c ug chai ci dân TP.C nht s kin ngh
giúp nhà sn xung tu ca khách hàng.

2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
c tip cn và la chn mua sn phc gi
a bàn thành ph C
Phân tích các yu t n quyt nh mua sn phm c gii khát
 chai ci tiêu dùng thành ph C
Mt s gii vi mc gia bàn thành ph
C
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 tài tc thc hin trong sut quá trình thc tp t ngày 30/12/2013
n ngày 28/04/2014. Do hn ch v ngu     i gian nên
phm vi nghiên cu c tài ch gii hn trong phm vi 3 qun ni thành thành
ph cn Ninh Kiu, Qun Bình thy. Phng vn trc
tip và tho lun nhng v n v nghiên cu ci tiêu

dùng.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- i tiêu dùng ti sao li la chn mt s loc gii khát nhnh mà
không s dng các loi khác. Th hiu tiêu dùng ci dân là gì?
- Yu t       n quy nh mua c i tiêu dùng
i tiêu dùng la chn sn phc gin mang
tâm lý cá nhân?
- i tiêu dùng có mong mui vi các loi sn phc gii khát
ic gi
không?











3

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Lƣợc khảo tài liệu
 n hành vi tiêu
dùng sa bng ti thành ph Cu tin hành qua 2
n chính là nghiên c nhm xây dng bng câu hi và nghiên cu

ng nhm thu thp, phân tích d linh mô hình. Mô
hình nghiên cu 2 thành phn tác ng n hành vi tiêu dùng là nhn thc và cm
giác ca i tiêu dùng. Tác gi kho sát 150 mu, kt qu thu thp s lic
i quy nhm kinh gi thuyt và mô hình nghiên c
t ra.
Phan T i tiêu dùng n
kinh doanh siêu th ti thành ph Cp và x lý s liu tác
gi nh khách hàng nhn xét v chng dch v siêu th có 4 yu
t c phc v, s thân thin, mt bng siêu th, s tin cy và
.
L Bá t ên cu hành vi tiêu dùng thc phm  hp có
xut x Trung Qucô hình nghiên cu ca tác gi gm: (1) Cht ng và v
sinh an toàn thc phm, (2) Giá c và tin ích sn phm, (3) Cm nhn và phg
thc tip cn. Sau kt qu nghiên cu kho sát và phân tích, nghiên cu ch ra
rng hành vi tiêu dùng thc phm  hp có xut x Trung Quc chu nh
ng bi các yu t: Cht ng sn phm, v sinh an toàn thc phm, giá c,
tin ích sn phm, cm nhn và phg thc tip cn. Trong  yu t giá c và
tin ích ca sn phm c i tiêu dùng cm thy hài lòng nht vì s a dng
v mu mã và chng loi sn phm.
2.1.2 Một số khái niệm về hành vi tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ,  tác
ng qua li gia các yu t kích thích ca ng vi nhn thc và hành vi
ci mà qua s i cuc sng ca h.

4

Theo Kotler & Levyng hành vi c th ca
m khi thc hin các quynh mua sm, s dng và x lý
thi b sn phm hay dch v

Engel, Blackwell & Miniard ng
liên quan trc tin vic, tiêu dùng và x lý thi b nhng hàng hóa
và dch v, bao gm các quá trình quyc và sau nh
y, qua các khái nim chúng ta có th ng nh hành vi
khách hàng là nhm nhn ci trong quá trình mua
sng bi nhng yu
t t ng bên ngoài và có s ng tr li vng y.
Bao gm các hong: mua sm, s dng và x lý sn phm dch v.
2.1.2.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Khách hàng là nhân t ch yu to nên s thành công cho mt doanh
nghii mang li doanh thu và li nhun cho doanh
nghip thông qua s    tìm kim và th  c nhu cu mong
mun ca khách hàng doanh nghip cn phi hiu khách hàng [ch có hiu bit
khách hàng chúng ta mi thc h- Trump].
Ma Marketing không phy mnh tiêu th. Ma
marketing là nhn bit và hiu k n mc hàng hóa hay dch v s
 hiu ca khách hàng và t c tiêu th - Peter Drucker, mt
nhà kinh t hi M.
i tiêu dùng chu ng bi nhiu yu t và rt phc tp.
Tuy nhiên, doanh nghip thc hin tt quá trình nghiên cu hành vi khách hàng
s i hiu qu tt cho quá trình kinh doanh, phát trin doanh nghip.
2.1.2.3 Người tiêu dùng
Là nhng cá nhân rt phc tp, ngoài nhng nhu cu sinh tn h còn có
nhiu nhu cu khác na.
- Phân loi tiêu dùng
i tiêu dùng cá nhân: nhi mua hàng phc v cho vic tiêu
dùng cá nhân ho.
i tiêu dùng thuc t chc: nh s dng cho
các hong ca t chc

5

- Phn ng ci tiêu dùng
+ Phn ng thuc cm giác: bc l ra ngoài là nhng cm xúc khi khách
hàng nhìn, nghe, ngh v sn phm, lúc s dng sn phm hoc khi tip cn vi
c tip th ca các nhà kinh doanh sn phm, dch v 
+ Phn ng thuc tri giác: Th hiu bi
v sn phm, dch v c bc l ra ngoài bng nhng nim tin, quan
m, nh , nh nh, quy  n sn phm
dch v.
Phn ng th hi  ng bao gm các quynh mua sm và
nhn vic tiêu dùng sn phm.
2.1.3 Các kiểu mua sắm và các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm
2.1.3.1 Các kiểu mua sắm
- Hành vi mua sm phc tp:
i vi nhng sn pht tin, ít khi mua, có nhiu ri ro và có tác dng
t biu hii tiêu dùng có hành vi mua sm phc ti mua phi
tri qua mt quá trình hc t c tiên là xây dng nim tin v sn phm ri
 và tin hành la chn hàng mt cách thn trng
- Hành vi mua sm bo hài hòa:
ng hi tiêu dùng tham gia nhiu vào hong mua
su không khác nhau nhii mua s mua khá nhanh
gn, phn ng ch yu là theo giá hu kin mua thun tin.
- Hành vi mua sng:
i vi nhng sn phm có giá tr không cao và không có s khác bit
nhau ln gia các nhãn hii mua ít phi bn tâm ti các loi sn phm này
và không hình thành m rõ rang v mt nhãn hiu mà ch tiêu dùng theo
thói quen.
- Hành vi mua sm tim kim s ng:
Trong mt s tình hu u khác

nhau rt nhiu và ngi nhãn hiu rt nhiu l tìm kim s
ng ch không phi không hài lòng.
2.1.3.2 Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng

6

n
thc và s hiu bit. Các quynh mua sm ci này khác quynh ca
i kia và chng bi nhiu yu t.
- Nhng yu t bên ngoài bao g     
tng lp xã hi, nhóm ng yu t chính to khung cnh
cho hành vi hình thành.
- Nhng yu t cá nhân: tui, ngh nghip, tình trng kinh t,
phong cách sng, cá tính là nguyên nhân cu ci
tiêu dùng.
- Nhng yu t thuc v u, nhn thc,
kh ng hiu bi có ng quann trn quynh mua ca
mi.

Hình 2.1 Các yu t chính n hành vi và phn ng
ci tiêu dùng
2.1.4 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
i tiêu dùng có nhng cách thi vi bt k
mt sn phm nhnh nào. Quá trình quynh mua hàng ci tiêu dùng
không ch n thun là hong mua mt sn ph thy 5
n cc di
SN PHM, DCH V
Các yếu tố ảnh hƣởng

tâm lý)


Nhc
tip th ca doanh
nghip


Hành động
Quynh mua
S dng
Thay th


Phản ứng cảm giác
Tình cm
Cm xúc

C


Phản ứng tri giác
Nim tin

Ý nh
I TIÊU DÙNG

7

n ca quá trình mua sm
(Theo Philip Kotler, 1997)
Trong mn ca quá trình quyi mua phi
có nhng quynh c th và mi bc thang ca
ý thc.
- Nhận biết nhu cầu
Nhn bit nhu cu/Ý thc v: bu t i tiêu dùng cm thy
có s khác bit gia tình trng thc t và tình trng mong mun d n hình
thành lên nhu cu. Nguyên nhân ca s hình thành nhu ci
tiêu dùng chu nhng tác nhân kích thích t bên trong hoc t bên ngoài. Vì vy,
các doanh nghip cn phi chú ý tìm hiu: nhng hoàn cnh làm nhu cu ny
ng nhu cu gì, cái gì làm nhu cu xut hin, nhu cng ti
hàng hóa,dch v   tha mãn. Mt khác, doanh nghin phi tìm
kim các kích thích marketing phù hp có kh  gi m, khêu gi nhu
cy nhu cu tr ng lc (ham mun).
- Tìm kiếm thông tin
Ngay khi nhu ct hin, mt phn ng trc ci tiêu
u thêm thông tin phc v cho vic tha mãn nhu cu. Mc
 sn phu, hot

ng cung ng ca các doanh nghip và các v liên quan t
la chn, gim ri ro trong mua sm, tiêu dùng.
M  tìm ki    nào i vi tng nhu cu ca tng
i khác nhau là khác nhau: có th là ch i các thông tin liên quan
ti nhu cu, hay tham kho, tìm kim thông tin mt cách ráo rit theo nhiu cách
và nhiu ngun khác nhau.
Các ngun thông tin: Tùy tng tính cht hàng hóa dch v khách hàng có
th chn 1 hoc 1 vài ngu        nh mua hoc
không mua hàng: t cá nhân (b  ng nghi 
i (qui bán hàng, bao bì, trin lãm);
thông tin ph i chúng, các t chc nghiên c

la chn
Quynh
mua
Hành vi sau
khi mua
Tìm kim
thông tin
Nhn thc
nhu cu

8

kinh ngim thc t (dùng th, s mó, nghiên c ng ca các
ngun thông tin này ph thuc vào tính cht ca sn phc tính ci
tiêu dùng.
- Đánh giá các phƣơng án lựa chọn
Sau khi tìm ki thông tin v các sn phm, dch v ca các doanh
nghip có kh a mãn nhu cu ca bi tiêu dùng s hình

c mt tp hp các nhãn hiu, mi nhãn hiu có nhn
 ch
án mà h cho là tt, phù hp vi h nhc coi là quá trình sp
xp các giá tr c sn phm, dch v ca khách hàng.
Vì v khách hàng la chn sn phm, dch v ca doanh nghip thì doanh
nghip cn:
Nghiên cu m quan trng, quan nim ca khách hàng v các tiêu chí:
quan nim v chng (th nào là sn phm có chng ti vi doanh
nghip), quan nim v giá c, s thun ti
So sánh sn phm ca doanh nghip vi th cnh tranh da trên quan
m ci tiêu dùng.
 cng c nim tin ca khách hàng:
vi mn sn phm ca mình ch không phi ci
th cnh tranh.
Bảng 2.1Quyết định lựa chọn nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời tiêu dùng

B p các
nhãn hi
B các nhãn hiu
quan tâm
B nhãn hiu la
chn
Quynh
Pepsi
Coca cola
Dr.Thanh
Sting
C2
Trà xanh 0
0

Sting
Number one
Dr.Thanh
C2
Trà xanh 0
0



Dr.Thanh
Trà xanh 0
0



9

- Quyết định mua
n quyt
nh mua nhãn hia chnh mua có th xy ra
nhng v i quynh ci mua.
m ci khác: Ý kim c
có th i s la chn mt nhãn hiu. M ng ca các yu t này
tùy thuc vào s ng m, nim tin ci mua dành cho h.
Nhng ng có tính cht hoàn cng chi tiêu khác cn
i ro b mt mt s tin nên không thc hic quynh mua.
   nh mua có th  i do kt qu ca các ho ng
marketing. Các nhà tip th c  ng m   i tiêu dùng trong
ph y quynh mua hàng.
- Hành vi sau khi mua hàng

Sau khi mua sm, có th xy ra mt hing gi là s mâu thun- 
khi khách hàng t ra nghi ng hay hi tii vi vic mua sm ca mình. Kt
qu n phm v mà không s dng, cm chí mang
tr li.
 ng s dng hàng hóa sau khi mua sm, ngay khi c
có s mâu thun sau khi mua hàng. Khách hàng s  sn ph
khi s dng và sau khi s dng hp không hài lòng, khách hàng có th
phàn nàn, khiu ni. Nu khiu nc x  phc
 i. Kt qu ca m này là s hài lòng cui cùng ca khách
hàng, t n s trung thành cc li.
2.1.5 Thái độ của ngƣời tiêu dùng
2.1.5.1 Một số khái niệm về thái độ người tiêu dùng
Nghiên cu v i tiêu dùng có th hiu là mt kiu nghiên cu
v  có th nói là nht, xu, nh
i nht quán ca cá nhân v mt v 
mt nhãn hiu sn phm s d n ph
c li.

10

 i tiêu dùng là mt khái nim quan trng trong nghiên cu
 thuc v bn chi thông qua quá trình hc
hi t ng bên ngoài nên rt khó nm bt.
2.1.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành thái độ
      qua cm giác nghe, nhìn v s vt hin
  nào còn nh hng bi nhiu yu t:
- Kinh nghim s dng sn phm: trc tip hay quá kh  dng và
n phm.
- ng ca nh
- ng t qu

Trong nghiên cu v thái  ca i tiêu dùng i vi mt loi sn
phm, thg hiu c th mô hình c s dng ph bin nht là mô hình ca
Icek Ajzen và Martin Fishbein. Trong mô hình này thái  bao gm 3 thành phn
c bn : thành phn nhn thc, thành phn cm xúc và thành phn ng hành
vi. Thái  ca i tiêu dùng c nh ngha nh vic ng nhn thc và
ánh giá ca i tiêu dùng v sn phm, thg hiu và các thuc tính ca
chúng.
Thành phn nhn thc trong mô hình th hin s nhn bit hay kin thc
ca i tiêu dùng v mt sn phm nào , bng vic kt hp kinh nghim ca
bn thân vi vic thu thp thông tin t nhiu ngun khác nhau nh i thân,
bn bè, báo chí t  hình thành nim i vi sn phm và cho rng sn phm
s mang li li ích c th nào .
Kho sát v nhn thc là mt phn quan trng trong nghiên cu hành vi
i tiêu dùngi tiêu dùng có cùng nhu cu v mt loi sn phm, có
hoàn cnh khách quan nh nhau nhng vn có th hành ng hoàn toàn khác
nhau vì s nhân thc ca mi i v hoàn cnh là khác nhau. S khác bit này
th hin mi i  nhn và lý gii thông tin theo cách riêng ca mình.
2.1.5.3 Một số mô hình về thái độ người tiêu dùng
 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action)
Thuy  ng hp lý TRA     c Icek
Ajzen và Martin Fishbein (1975,1980) xây dng  c hiu chnh m rng
theo thi gian. Mô hình TRA cho thng tiêu dùng là yu t d t

11

nht v   các yu t góp phng
mua thì xem xét hai yu t  và chun ch quan ca khách hàng.
ng hp lý  TRA (Fishbein & Ajzen)
(Nguồn: Ajzen,1975)

 ng bng nhn thc và nim tin v
các thuc tính ca sn ph i tiêu dùng s   n nhng thuc tính
mang li các ích li cn thit và có m quan trng khác nhau. Nu bit trng
s ca các thu d n kt qu la chn ci tiêu
dùng.
Yu t chun ch quan có th ng thông qua nhi có
           ng nghi ng
i này thích hay không thích h mua. M ng ca yu t chun ch
ng mua ci tiêu dùng ph thuc: (1) m ng h/phn
i vi vic mua ci tiêu dùng làm
theo mong mun ca nhi có ng.
Nii vi nhng thuc
tính sn phm

ng nii vi
nhng thuc tính ca
sn phm
Nim tin v nhi nh
ng s ng tôi nên
mua hay không nên
mua sn phm
S y làm theo ý mun
ca nhi ng


Chun mc
ch quan

ng
tiêu dùng

Hành vi
mua


12

Qua mô hình TRA ta nhn thy rng nhn thc ca i tiêu dùng th
hin kin thc v mt loi sn phm t vic tìm kim thông tin t bn bè, gia 
hay báo chí hình thành nên nim i và nhu cu i vi sn phm khi có mong
mun tiêu dùng mt loi sn phm nào . Khi ngi tiêu dùng ngh rng ã có
mt kin thc nht nh v sn phm s hình thành nim tin vào thg hiu sn
phm, t  khi có nhu cu ny sinh thì ngi tiêu dùng có th quyt nh la
chn sn phm mà h cho là tt nht.
Mt khác s thúc y làm theo ý mun ca nhng i xung quanh (gia
, bn bè) và nim tin ca nhng i i vi sn phm cng
nh ng mt phn n quyt nh la chn sn phm ca i tiêu dùng.
 Mô hình xu hƣớng tiêu dùng của Zeithaml (1988)
Hình 2.4 Mô hình ng tiêu dùng Zeithaml
(Nguồn Zeithaml,1988)
Mô hình Zeithaml (1988) cho rng giá tr cm nhn là mt s so sánh gia
nhng gì  vi nhi tiêu dùng ph
 giành c sn phm, dch v . Giá tr cm nhn hình thành t 3 yu t:
giá c cm nhn, cht ng cm nhn và chi phí cm nhn. Zeithaml lp lun
rng giá và thg hiu là hai yu t quan trng ca giá tr cm nhn và có tác
ng tích cc lêng tiêu dùng. Theo Zeithaml mt s i tiêu dùng
cm nhc giá tr khi có mt mc giá thp, nhi khác cm nhc
giá tr khi có mt s cân bng gia chng và giá cy nhi
tiêu dùng khác nhau, các thành phn ca giá tr cm nhn có th là khác bit.
Nghiên cu cho thy giá tr mà i tiêu dùng cm nhn có th thúc y hay cn

tr vic tiêu dùng mt thg hiu nào .
Cht ng
cm nhn
Giá c
cm nhn
Giá tr
cm nhn
Chi phí
cm nhn
Xu ng
tiêu dùng

13

- m: phn ng cm xúc, cht ng và danh ting ca
sn phm, dch v.
- b ra là giá c tin t và giá c hành vi (th hin thi gian và n lc
s d tìm kim sn phm, dch v).
Nh vy, có th nói rng cht ng cm nhn là vic i tiêu dùng
 giá giá tr uy tín ca mt thg hiu, danh ting ca mt sn phm và có
quan h vi giá tr cm nhn ca i tiêu dùngi tiêu dùng có cm
nhn tích cc v cht ng ca mt thg hiu sn phm thì khi có nhu cu h
s ngh n thg hiu .
Ngoài ra, yu t giá c tác ng mnh n nhn thc ca i tiêu dùng
v vic  giá giá tr bng tin mà h phi  i  nhn c giá tr mt
loi sn phm mong mun tiêu dùng và có tác ng n ng tiêu dùng.
2.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
T nghiên cu ca các nhà kinh t hc trên và tham kho mt s nghiên
cu hành vi tiêu dùng c c kho tài liu), lun vn a ra gi nh rng
các yu t cht ng sm nhn, giá c và mu mã, kin thc sn phm, chun

mc ch quan và nhân khu hc là các yu t tác ng n ng tiêu dùng
c gii khát  chai và  ng tiêu dùng là nhân t quan trng trong
nghiên cu hành vi tiêu dùng.
2.1.7.1 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng do khách hàng cảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu
dùng của thương hiệu (Zeithaml,1988).
Cht ng cm nhn trong mô hình c th hin qua các yu t:
- Uy tín thg hiu
- Hg v sn phm
- Công ngh ch bin sn phm
- Tính tin li ca sn phm
2.1.7.2 Giá cả và mẫu mã
Giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của giá trị cảm nhận và có tác
động tích cực lên xu hướng tiêu dùng (Zeithaml,1988).
Mẫu mã (bao bì) thu hút sự chú ý đến hàng hóa tạo cho người tiêu dùng
niềm tin vào hàng hóa và gây được ần tượng tốt đẹp (Philip Kotler,1997).