QTMTCau chien luoc marketing toan cau

GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU

CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU
(GLOBAL MARKETING STRATEGIES)

GVHD:

TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

HỌC VIÊN: 09 - BÙI ĐÔNG HẢI
19 - HỒI NGUYỄN TRÚC KHUÊ
20 - HUỲNH SƠN LONG
24 - TRƯƠNG THỊ KIỀU NGA
25 - NGUYỄN KIM NGÂN
LỚP:

CAO HỌC QTKD K10 - 2017

TP Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2017

1


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....
………………………………………………………………………………………....

2


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

MỤC LỤC

3


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Trên bản đồ hành chính, biên giới các nước trên thế giới được được xác định hết sức
rõ ràng. Nhưng trên bản đồ cạnh tranh, tài chính, thương mại... xuyên quốc gia thì lại là vấn
đề hoàn toàn khác; ở đó các biên giới không còn hình thành một cách rõ ràng như trên bản đồ
hành chính nữa. Sự xóa nhòa khoảng cách này, xuất phát từ sự ra đời của các Hiệp hội, các
liên minh kinh tế, thương mại (NAFTA; EU...) cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin
và hiện tượng bất cân xứng thông tin ngày càng được thu hẹp.
Người ta bây giờ có thể quan sát những gì đang xảy ra trên thế giới này. Một người ở
Ấn Độ có thể xem kênh tin tức CNN hay kênh Star TV để biết những gì xảy ra ở các nước
khác. Một người ở trong một ngôi làng ở Rasasthan Ấn Độ có thể tìm mua bột giặt Surf - bởi
vì họ vừa nhìn thấy quảng cáo của loại bột giặt này trên 1 kênh TV nào đó.
Sự bùng nổ của CNTT - đặc biệt là viễn thông đã làm thay đổi bản chất của sự cạnh
tranh toàn cầu. Biên giới địa lý không còn là một vấn đề quá quan trọng trong hình thành
chiến lược cho thị trường toàn cầu. Và không chỉ các DN hoạt động trên quy mô lớn - mang
tính quốc tế mà cả các doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp địa phương cũng bị tác động bởi xu
thế này.
Hoạt động của một doanh nghiệp là một chuỗi các khâu từ thiết kế, nguyên liệu, thị
trường, phân phối....và người ta gọi đây là CHUỖI GÍA TRỊ (VALUE CHAIN). Trong
chương này, tác giả đi vào giải thích bản chất của Cạnh tranh Toàn cầu và các phương thức để
đạt được lợi thế cạnh tranh trong chuỗi giá trị của các Doanh nghiệp đang đối mặt với sự
cạnh tranh toàn cầu này.
I. CNTT VÀ CẠNH TRANH TOÀN CẦU
Sự phát triển của ngành công nghiệp vận tải, bao gồm đường không, container lạnh,
các tàu hàng hải cỡ lớn đã thay đổi hoàn toàn hoạt động thương mại trên thế giới những năm

50s sau Chiến tranh Thế giới II. Từ những năm 80s của thế kỷ 20; sự bùng nổ của viễn thông
và gần đây nhất là thương mại điện tử (e-commerce) đã thay đổi hoàn toàn bản chất của cạnh

4


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

tranh toàn cầu. Khoảng cách địa lý trở nên ít quan trọng hơn trong việc hình thành chiến lược
toàn cầu.
1.1. Real-time Management
Thông tin mà một nhà quản lý có được luôn được hầu như được cập nhật ngay lập
tức. Ví dụ: Một CEO có thể cập nhật thông tin về công ty một cách thường xuyên, ngay cả sự
biến động rất nhỏ về doanh số bán hàng của ngày hôm trước và có thể được cảnh báo về các
sự kiện và xu hướng hiện nay thay vì phải đợi trong vài tháng - quá muộn để có thể đưa ra bất
cứ quyết định nào.
Một ví dụ cho nội dung này là trường hợp của Cty Volvo; khi cty này nhận thấy Dòng
xe Green của họ tồn kho quá nhiều, nguyên nhân được cho là có lẽ KH bây giờ không thích
màu này nữa. Trước tình hình đó, Phòng sales và Marketing đã làm ra một loạt chương trình:
khuyến mãi, giảm giá, tăng cường phân phối....Kết quả là lượng bán đã tăng trở lại. Tuy
nhiên, bộ phận sản xuất sau khi nhìn thấy sự tăng trưởng bán hàng, họ lại nghĩ là do thị hiếu
KH đã thích dòng xe xanh trở lại; và bộ phận Sản xuất tiếp tục tăng cường Sản xuất dòng xe
này; và kết quả là lượng tồn của dòng xe Green tiếp tục tăng trở lại vào cuối năm. Đây là hệ
quả của việc thiếu kết nối thông tin. Và để tránh việc này xảy ra, các DN cần phải sử dụng sự
tiến bộ của CNTT để kết nối các bộ phận trong một chuỗi giá trị trong DN lại với nhau.
Minh chứng khác cho quá trình cho sự kinh doanh thành công nhờ có sự kết nối thông
tin liên tục và kịp thời là trường hợp của Wal-Mart vàToys 'R' Us. 2 đại gia của ngành bán lẻ
này thiết lập hệ thộng nhận thông tin từ các cửa hàng của họ trên toàn thế giới với chu kỳ hai

giờ 1 lần. Các nhà phân tích nói rằng những người đứng đầu của K-Mart đã chậm trễ trong
việc lặp đặt hệ thống công nghệ thông tin để có được thông tin nhanh hơn và chính xác hơn
vềhàng tồn kho và cập nhật hạn sử dụng của sản phẩm. Và đó là lý do tại sao K-Mart trở nên
tụt hậu so với các ông lớn khác trong ngành công nghiệp bán lẻ.

5


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

1.2. Online Communitcation
Ngày nay, Bộ phận bán hàng có thể có đầy đủ thông tin từ công ty cho dù họ đang
công tác tại trụ sở hay đến một vùng nào đó nhờ vào sự tiến bộ củaa công nghệ thông tin như
laptop, faxes, hệ thống mạng. Điều này làm giảm thời gian chờ đợi và tăng năng suất làm
việc. Việc giải quyết các sự cố xảy ra cũng nhanh hơn trước.
Nhiều trang web được thiết lập trên khắp thế giới trongcác múi giờ khác nhau có thể
làm việc liên tục. Một phòng thí nghiệm ở California có thể đóng cửa vào lúc 5 giờ chiều giờ
trong khi nhóm thiết kế tại Nhật Bản vừa mở cửa cho ngày làm việc. Thiết kế sẽ làm việc và
gửi kết quả của mình tới London vào cuối ngày, sau đó sản phẩm sẽ được quay trở về
California.
1.3. E-Commerce
Sự phát triển của Thương mại điện tử bùng phát ở USA từ những năm 1990. Năm
1995 chỉ có 4% người Mỹ sử dụng Internet nhưng con số đó 2007 đã lên đến 74%. Tổng
Doanh thu từ hoạt động thương mại điện tử đạt 12.8 tỷ USD năm 2006, chiếm 18% tổng
Thương mại toàn cầu.
TMĐT làm cho khoảng cách địa lý không còn là trở ngại; việc mở rộng thị trường
ngày càng dễ dàng hơn. Bạn có thể mua bán trên trang web amazon.com ở bất cứ nơi đâu trên
thế giới miễn là có Internet.

TMĐT không chỉ bùng phát ở các quốc gia tiên tiến trên thế giới, mà các nền Kinh tế
khác như Nhật Bản, Trung Quốc, TMĐT đang có những bước phát triển mạnh mẽ về doanh
số và vẫn còn tiếp tục gia tăng cùng với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT.
1.4. E-Company
Ngày càng nhiều công ty đa quốc gia đã bắt đầu sử dụng các hệ thống server Internet
tạo thành kênh thông tin liên lạc và các giao dịch giữa các nhân viên, nhà cung cấp, nhà thầu

6


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

độc lập, và các nhà phân phối. Nhiều công ty ngày nay nhận ra chìa khóa dẫn đến sự thay đổi
này là e-business.
VD: P&G thiết kế hệ thống kết nối thông tin đến các cửa hàng để quản lý việc kinh
doanh sản phẩm. P&G có thể gia tăng hoặc giảm các mặt hàng tùy theo việc nhận định thị
trường một cách nhanh và hiệu quả nhất.
1.5. Faster Product Diffusion
Sự phát triển công nghệ càng nhanh thì vòng đời sản phẩm càng ngắn. Xu thế này tác
động rất nhiều lên nhiều sản phẩm trên thị trường. VD: vòng đời sp TV màu của USA, Japan
và EU là 6 năm; đĩa compact là 1 năm...Máy vi tính hệ điều hành pentium
1.6. Công dân toàn cầu (Global Citizenship)
Một yếu tố quan trọng khác đóng góp cho sự toàn cầu hóa của thị trường là sự mở
rộng của Ngôn ngữ Tiếng Anh trong thương mại quốc tế. Từ khi châu Âu trở thành một liên
minh tiền tệ kéo theo sự ra đời của đồng tiền chung Euro. Thuật ngữ Công dân toàn cầu
không phải là cái gì đó xa xôi mà nó đã trở thành nhân tố cụ thể trong sự đo lường thay đổi
GNP và dịch chuyển thương mại.
II. CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

Sự thử thách của một công ty được quản lý tốt có thể là ý tưởng, phát triển và thực
hiện một chiến lược toàn cầu hiệu quả. Một chiến lược toàn cầu có thể là những lợi thế cạnh
tranh xuất phát từ vị trí, quy mô nền kinh tế thế giới hoặc sự phân phối nhãn hiệu toàn cầu.
Cụ thể là, xây dựng sự hiện diện toàn cầu, bảo vệ sự thống trị trong nước và vượt qua sự phân
mảnh từng quốc gia. Do những khó khăn vốn có của nó, sự phát triển chiến lược toàn cầu là
một trong những thách thức lớn nhất cho các nhà quản lý hiện nay. Trong các phần dưới đây
chúng ta tiếp cận vấn đề chiến lược toàn cầu thông qua năm khái niệm hoá: 1) ngành công
nghiệp toàn cầu, 2) cấu trúc ngành công nghiêp cạnh tranh, 3) lợi thế cạnh tranh, 4) siêu cạnh
tranh, và 5) sự phụ thuộc lẫn nhau.

7


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

2.1. Công nghiệp toàn cầu
Các ngành công nghiệp toàn cầu được định nghĩa như nơi mà vị trí cạnh tranh của
một công ty ở một quốc gia bị ảnh hưởng bởi vị trí của nó ở các nước khác và ngược lại. Vì
vậy, chúng ta đang nói về không chỉ là một tập hợp các ngành công nghiệp trong nước mà
còn là một loạt sự liên kết của các ngành công nghiệp trong nước, trong đó các đối thủ cạnh
tranh với nhau trên cơ sở toàn thế giới. Do đó, câu hỏi đầu tiên mà các nhà quản lý gặp phải
là mức độ toàn cầu hóa công nghiệp. Giả sử các hoạt động của công ty thực sự là toàn cầu
hoặc là công ty muốn phát triển theo hướng hoạt động và thị trường toàn cầu, nhà quản lý
phải thiết kế và thực hiện chiến lược toàn cầu. Điều này là do hầu như tất cả các ngành công
nghiệp đều chịu ảnh hưởng của toàn cầu hóa dù ít hay nhiều.
Bốn yếu tố chính xác định tiềm năng toàn cầu hóa của ngành công nghiệp là:
2.1.1 Thị trường:
Sức mạnh thị trường phụ thuộc vào tính chất hành vi của khách hàng và cấu trúc của

kênh phân phối. Một số yếu tố liên quan tới thị trường phổ biến:
- Thu nhập bình quân đầu người giữa các quốc gia phát triển
- Sự xuất hiện của người tiêu dùng có sức mua lớn tại các thị trường mới nổi như
Trung Quốc và Ấn Độ
- Sự hội tụ của phong cách sống và thị hiếu (ví dụ như Mc Donald ở Moscow)
- Cuộc cách mạng trong ngành công nghệ thông tin và truyền thông (ví dụ như máy
tính cá nhân, máy tính, fax, internet…)
- Tăng lữ hành quốc tế giúp người tiêu dùng toàn cầu am hiểu các sản phẩm từ nhiều
nước.
- Doanh nghiệp coi khách hàng là khách hàng toàn cầu.
- Phát triển của các kênh truyền hình thế giới và khu vực (ví dụ: Wal-Mart của Mỹ,
Carrefour của Pháp / Promodes, Metro của Đức, và 7-Eleven của Nhật Bản)

8


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

- Thành lập các thương hiệu thế giới (ví dụ: Coca-Cola, Microsoft, Toyota, và Nestle).
- Đẩy mạnh phát triển quảng cáo toàn cầu (ví dụ: Saatchi và quảng cáo Saatchi cho
British Airways).
- Truyền bá các phương tiện truyền thông toàn cầu và khu vực (ví dụ: CNN, MTV,
Star TV ở Ấn Độ).
2.1.2 Chi phí:
Chi phí phụ thuộc vào kinh tế của doanh nghiệp. Điều này đặc biệt ảnh hưởng đến
quyết định vị trí sản xuất cũng như sự tham gia thị trường toàn cầu và các quyết định phát
triển sản phẩm toàn cầu. Một số chi phí là:
- Quy mô và phạm vi của nền kinh tế

- Độ dốc đường cong kinh nghiệm
- Hiệu quả của việc tìm nguồn cung ứng toàn cầu
- Sự phát triển của giao thông vận tải
- Sự xuất hiện của các nước công nghiệp hóa mới có năng lực sản xuất và chi phí
nhân công thấp (ví dụ: Trung Quốc, Ấn Độ và nhiều nước Đông Âu)
- Sự khác biệt chi phí quốc gia
- Chi phí phát triển sản phẩm cao liên quan đến rút ngắn chu kì sản phẩm
- Sự thay đổi công nghệ
2.1.3 Chính phủ:
Các quy tắc do các chính phủ quốc gia đặt ra có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng các
quyết định chiến lược toàn cầu. Một số các quy tắc / chính sách này bao gồm:
- Chính sách thương mại
- Tiêu chuẩn kỹ thuật
- Các rào cản thuế quan và phi thuế quan

9


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

- Sự thành lập các khối thương mại thế giới (ví dụ: Liên minh châu Âu, Mỹ Hiệp định
Thương mại Tự do Bắc, và MERCOSUR-một thị trường chung Nam Mỹ).
- Chi phí lao động, sự tăng trưởng lao động
- Bãi bỏ quy định của nhiều ngành công nghiệp.
- Tư nhân hóa trong nền kinh tế nhà nước chiếm ưu thế ở châu Mỹ Latinh.
2.1.4 Cạnh tranh:
Mức độ cạnh tranh sẽ phản ánh mức độ hấp dẫn của thị trường, mức độ toàn cầu hóa
của một ngành công nghiệp. Các yếu tố cạnh tranh phổ biến, bao gồm:

- Tăng thương mại thế giới.
- Nhiều nước trở thành chiến trường cạnh tranh quan trọng (ví dụ, Nhật Bản, Hàn
Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ và Brazil)
- Tăng quyền sở hữu của các tập đoàn đầu tư nước ngoài.
- Toàn cầu hóa của thị trường tài chính (ví dụ: danh sách các tập đoàn trên nhiều thị
trường chứng khoán và phát hành nợ bằng nhiều loại tiền tệ).
- Đối thủ cạnh tranh toàn cầu (ví dụ: các công ty Nhật Bản vào những năm 1970, các
doanh nghiệp Hàn Quốc vào những năm 1980, các công ty Đài Loan trong những năm 1990,
các công ty Trung Quốc và Ấn Độ trong những năm 2000, và các công ty có lẽ Nga trong
năm 2010).
- Sự phát triển của mạng lưới toàn cầu làm cho các nước phụ thuộc lẫn nhau trong các
ngành công nghiệp cụ thể (ví dụ: đồ điện tử và sản xuất máy bay).
- Nhiều công ty trở thành địa tâm chứ không phải là vị chủng (ví dụ: Stanley Works,
một công ty của Hoa Kỳ về truyền thống, di chuyển sản xuất ở nước ngoài; Uniden, một nhà
sản xuất thiết bị viễn thông của Nhật Bản chưa bao giờ được sản xuất tại Nhật Bản).
- Tăng hình thành các liên minh chiến lược toàn cầu.
• Cấu trúc ngành công nghiệp cạnh tranh

10


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Cơ cấu cạnh tranh của ngành là khái niệm thứ hai giúp hiểu rõ hơn về bản chất của
chiến lược toàn cầu. Nó xác định các yếu tố quan trọng quyết định sức mạnh của lực lượng
cạnh tranh trong một ngành công nghiệp và xác định lợi nhuận của ngành. Cạnh tranh là
không giới hạn đối với các công ty trong cùng ngành. Nếu các doanh nghiệp trong một ngành
công nghiệp chung không có đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu thì khuyến khích dành cho

những doanh nghiệp mới tham gia thị trường. Tuy nhiên, những doanh nghiệp như vậy cần
phải xem xét thời gian và đầu tư cần thiết để phát triển công suất mới hoặc bổ sung, khả năng
phát triển của các đối thủ cạnh tranh hiện tại và khả năng thay đổi nhu cầu của khách hàng
theo thời gian. Sự cạnh tranh gián tiếp cũng xuất phát từ các nhà cung cấp và khách hàng,
cũng như các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế. Cơ cấu cạnh tranh của ngành bao gồm:
- Đối thủ cạnh tranh công nghiệp xác định sự cạnh tranh giữa các công ty hiện có.
- Đối thủ tiềm năng có thể thay đổi các quy tắc của sự cạnh tranh nhưng có thể bị
ngăn cản bởi rào cản gia nhập. (Ví dụ: Shanghai Jahwa Co., Ltd., được thành lập vào năm
1898, trở thành công ty mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân lớn nhất ở Trung Quốc
vào năm 1990. Shanghai Jahwa sở hữu thương hiệu thành công như MAXAM, Liushen,
Ruby, và G.L.F....đang xâm nhập dần vào thị trường bên ngoài Trung Quốc. Mặc dù chưa biết
đến thế giới phương Tây, các thương hiệu của nó có thể một ngày nào đó đặt ra một mối đe
dọa cạnh tranh lớn đối với Clinique, Estee Lauder, Lancome, Max Factor, và thương hiệu nổi
tiếng khác và có thể thay đổi bản chất của cạnh tranh trong mỹ phẩm và các ngành công
nghiệp sản phẩm chăm sóc cá nhân).
- Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp có thể thay đổi cơ cấu ngành nghề. (Ví dụ: Intel
đã trở thành một nhà sản xuất nổi trội bởi bộ vi xử lý cho máy tính cá nhân, dung lượng
khổng lồ của nó đã khiến nhiều nhà sản xuất PC tìm kiếm lợi nhuận trên màn mỏng, làm cho
ngành công nghiệp máy tính cực kỳ cạnh tranh).

11


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

- Sức mạnh mặc cả của người mua có thể ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của công
ty. Nó đặc biệt khi chính phủ cố gắng để có được giá cả và giao hàng nhượng bộ từ các công
ty nước ngoài. (Ví dụ: Nestle, các công ty con đưa ra quyết định thu mua cacao, đã tập trung

vào quyết định mua của mình tại nước sở tại để tận dụng nguồn tài nguyên sẵn có so với các
nhà sản xuất cacao trên thế giới. Với khả năng thương lượng của nó, Nestle đã tiếp tục hoàn
thành một thử nghiệm của một dự án chuỗi cung ứng bẻ ngầm cho phép các nhà cung cấp để
xem thông tin sản xuất của mình và đảm bảo nó có thể đáp ứng những biến động trong nhu
cầu về sản phẩm của mình bằng cách loại bỏ khoảng 20 phần trăm cổ phiếu dư thừa từ chuỗi
cung ứng của nó).
- Mối đe dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế có thể cơ cấu lại toàn bộ ngành công
nghiệp trên và vượt ra ngoài tình hình cạnh tranh hiện có. (Ví dụ: một bài báo Econo cho
rằng phiên bản PlayStation 2 sản phẩm bán chạy nhất của Sony, một máy tính điều khiển trò
chơi, được giới thiệu vào năm 2000, chứa 128-bit bộ vi xử lý có thể coi phim DVD, giải mã
truyền hình kỹ thuật số, và lướt Internet. Bây giờ, với phiên bản PlayStation 3 của Sony được
giới thiệu vào năm 2006, là mạnh hơn nhiều lần so với PS2, và có khả năng vượt qua 250
gigaflops mỗi giây, nó thậm chí có thể thách thức các tiêu chuẩn của Microsoft Intel PC).
2.2. Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm thứ ba mà được sử dụng trong việc phát triển và
tìm hiểu một chiến lược trên quy mô toàn cầu. Các công ty có thể áp dụng các chiến lược
khác nhau cho lợi thế cạnh tranh khác nhau. Công ty có lợi thế cạnh tranh khi nó có thể cung
cấp những lợi ích tương tự như đối thủ cạnh tranh nhưng hưởng một chi phí thấp hơn, hoặc
mang lại lợi ích vượt quá những sản phẩm cạnh tranh. Do đó, một lợi thế cạnh tranh cho phép
các công ty để tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng của mình và lợi nhuận vượt trội. Nói
một cách đơn giản, lợi thế cạnh tranh là một giai đoạn độc quyền tạm thời mà một công ty có
thể thưởng thức thông qua đối thủ cạnh tranh của họ. Để kéo dài thời kỳ độc quyền như vậy,

12


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

công ty cố gắng để phát triển một chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước
được.
Các công ty xây dựng lợi thế cạnh tranh của mình trên quy mô kinh tế được biết đến
như sử dụng một chiến lược chi phí lãnh đạo. Theo một nghiên cứu gần đây, để đạt được hiệu
suất cao, chiến lược lãnh đạo chi phí có thể thử sử dụng chiến lược khác nhau tại các thị
trường khác nhau thay vì một chiến lược chung đơn trên toàn cầu.
Sản xuất linh hoạt và sản xuất tùy chỉnh trở thành hoạt động đầy đủ, lãnh đạo chi phí
có thể bị tổn thương với các công ty có sử dụng một chiến lược khác biệt sản phẩm để phục
vụ tốt hơn nhu cầu chính xác của khách hàng. Mặc dù người ta có thể tranh luận rằng chi phí
thấp hơn sẽ thu hút khách hàng ra khỏi phân khúc thị trường khác, một số khách hàng sẵn
sàng trả giá cao hơn cho các tính năng sản phẩm độc đáo mà họ mong muốn. Độc đáo có thể
đến dưới hình thức của sự thoải mái, hiệu suất sản phẩm, và tính thẩm mỹ, cũng như biểu
tượng trạng thái và độc quyền.
Các công ty nhỏ hơn có thể theo đuổi một chiến lược phân biệt giới hạn bằng cách giữ
một vị trí thích hợp trên thị trường. Các công ty sử dụng một chiến lược thích hợp tập trung
hoàn toàn vào một phân khúc chuyên môn cao của thị trường và cố gắng đạt được một vị trí
thống lĩnh trong phân khúc đó. Một lần nữa trong ngành công nghiệp ô tô, Porsche và Saab
duy trì thế mạnh cạnh tranh của mình trong các môn thể thao công suất cao phân khúc người
đam mê xe hơi. Tuy nhiên, đặc biệt là trong kỷ nguyên cạnh tranh toàn cầu, những người chơi
thích hợp có thể dễ bị tổn thương bởi các nhà khai thác quy mô lớn do nền kinh tế vốn có của
quy mô cần phải cạnh tranh trên quy mô toàn cầu.
2.3. Siêu cạnh tranh
Siêu cạnh tranh là một khái niệm thứ tư, đề cập đến thực tế là tất cả các công ty đang
phải đối mặt với một hình thức cạnh tranh hung hăng khó khăn hơn so với cạnh tranh độc

13


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

quyền hoặc độc quyền nhóm, nhưng không phải là cạnh tranh hoàn hảo nơi công ty là nguyên
tử và không thể ảnh hưởng đến tất cả thị trường.
Hình thức cạnh tranh này không chỉ lan rộng trong các ngành công nghiệp công nghệ
cao đang phát triển nhanh như máy tính và các ngành công nghiệp phi kiểm soát như các
hãng hàng không mà còn trong các ngành công nghiệp có truyền thống như chế biến thực
phẩm. Luận điểm trung tâm của tranh luận này là không có loại lợi thế cạnh tranh nào có thể
kéo dài - nó chắc chắn sẽ bị ăn mòn.
Trong bất kỳ ngành công nghiệp nào đó,các công ty chạy đua với nhau để giành vị thế
cạnh tranh tốt hơn, đưa ra một tập hợp của khách hàng và người mua, tạo ra sự đe dọa của
sản phẩm thay thế và các rào cản gia nhập thị trường trong ngành công nghiệp đó.Với hình
thức cạnh tranh này chung ta không thể biết được đâu là đối thủ cạnh tranh tiềm năng, một
đối thủ cạnh tranh mới có thể xuất hiện từ một ngành công nghiệp hoàn toàn khác nhau.
Ricoh, một nhà sản xuất máy photocopy chi phí thấp, đã đưa ra một sản phẩm ghi lại các hình
ảnh chuyển động kỹ thuật số, đó là máy ghi hình và máy quay phim sử dụng các công nghệ
khác nhau. Sự phát triển này có khả năng đánh bại Ricoh như một đối thủ cạnh tranh trực tiếp
với các nhà sản xuất máy ghi hình và máy quay phim, nhấn mạnh sự khác biệt bằng cách
cung cấp các tính năng kỹ thuật độc đáo - một cái gì đó không thể có được từ mười đến hai
mươi năm trước
Trong môi trường siêu cạnh tranh, một cty cạnh tranh trên cơ sở giá cả, chất lượng,
thời gian, và bí quyết, tạo ra các trụ sở tại các thị trường mà nó hoạt động (điều này giống
như các rào cản nhập cảnh), và các nguồn tài chính để tồn tại lâu hơn đối thủ cạnh tranh.
2.4. Sự phụ thuộc lẫn nhau
Nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng số lượng công nghệ được sử dụng trong một loạt
các sản phẩm trong nhiều ngành công nghiệp đang tăng lên. Bởi vì nhiều doanh nghiệp hoạt
động trên toàn cầu bị giới hạn về nguồn lực công nghệ cần thiết để tạo ra một sản phẩm hoàn

14

GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

chỉnh. Do đó các doanh nghiệp tận dụng tối ưu công nghệ bên ngoài làm cho mức độ phụ
thuộc giữa các doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
Ngành công nghiệp máy tính là một ví dụ điển hình về trường hợp các công ty sử
dụng các thiết bị từ nhiều nguồn khác nhau: HP/Compaq, Dell, và Acer đều sử dụng chip bán
dẫn của Intel, AMD, hoặc Cyrix, ổ đĩa cứng SeagateWestern Digital, Maxtor, hoặc Hitachi,và
phần mềm từ Microsoft.
Trong bối cảnh quốc tế, các chính phủ cũng có xu hướng đóng một vai trò lớn hơn và
có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, ảnh hưởng đến chiến lược của công ty. Thuế quan và các rào
cản phi thuế quan như hạn chế xuất khẩu tự nguyện và thủ tục hải quan có thể thay đổi cấu
trúc chi phí để một công ty có thể cần phải thay đổi quyết định sản xuất và tìm nguồn cung
ứng của nó. Tuy nhiên, có thể là với sự kết thúc của chiến tranh Lạnh và sự lan truyền của
chủ nghĩa tư bản đến các nền kinh tế xã hội chủ nghĩa trước đây, các nhân tố như vậy có thể
giảm xuống tầm quan trọng. Việc thành lập Tổ chức Thương mại Thế giới năm 1995 đã khởi
động Vòng Đàm phán Doha vào năm 2001 là một dấu hiệu đáng khích lệ vì nó dẫn đến sự hài
hòa hoá hơn các quy tắc về thuế và ít tự do hơn cho các chính phủ quốc gia thực hiện những
thay đổi chuyên quyền trong rào cản thuế quan và phi thuế quan và luật sở hữu trí tuệ.
III. CHIẾN LƯỢC MARKETING TOÀN CẦU
3.1 Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing ở tất cả các thị trường trên phạm vi
toàn cầu. Đặc điểm của Marketing toàn cầu là tiêu chuẩn hoá các chiến lược Marketing và
vận dụng nó một cách đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắt bỏ qua những khác biệt.
Thị trường toàn cầu chính là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lý.
Mục đích của Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản xuất lớn để nâng cao khả
năng cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trường thế giới.

15


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

3.2 Chiến lược Marketing toàn cầu của Coca Cola
Tạo dựng nhãn hiệu toàn cầu:Coke là người đi đầu trong việc tiêu chuẩn hóa các hình
ảnh của nó trên toàn cầu, nhờ đó mà mọi người trên toàn thế giới có thể nhận ra chất lượng
sản phẩm mà họ đang mua. Hãng Coke tin tưởng rằng những đường viền quanh những chiếc
chai với logo đỏ và trắng, Coca-Cola không chỉ mang tới một sự sảng khoái mà còn ẩn chứa
những cảm xúc sâu hơn, như niềm vui, tiếng cười và sự đổi mới.
Sản phẩm thay đổi thường xuyên: Coke là hãng có sự thay đổi sản phẩm cao và phục
vụ nhiều loại thị trường. Tại Mỹ, coke được biết tới nhiều nhất qua các sản phẩm của nó như
Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Diet Sprite. Mặc dù Coke đều dựa trên nền tảng một đồ uống
với khẩu vị tương tự từ Nhật tới Châu Âu, song độ ngọt của sản phẩm trên các thị trường là
khác nhau.
Gia tăng giá trị cục bộ cho sản phẩm: hệ thống phân phối của Coke thực sự là một tập
hợp của rất nhiều trung tâm phân phối và đóng chai được thiết lập trên toàn thế giới. Mỗi
quốc gia hoặc một khu vực là một thị trường rộng lớn cho hãng Coke tập trung đầu tư và
đóng chai, đóng gói một cách dễ dàng. Do đó, khi Coca-Cola tìm kiếm cách thâm nhập vào
một thị trường mới, nó cũng phải đồng thời đầu tư trong quá trình gia tăng các giá trị cục bộ
cho sản phẩm như pha trộn và đóng chai, điều này cũng quan trọng như việc phân phối các
sản phẩm cuối cùng.
Các kênh phân phối địa phương:hãng Coke tin tưởng rằng kế hoạch marketing và
phân phối tốt nhất là thực hiện ở cấp độ địa phương. Tại đó, sự hiểu biết của nhà quản lý
cùng với nhân sự nội bộ sẽ thiết lập và giải quyết các vấn đề tiềm tàng có liên quan tới việc
tiêu dùng các sản phẩm của Coke. Tại mỗi thị trường, Coke quản lý việc nghiên cứu và thử
nghiệm các sản phẩm của nó trên phạm vi rộng. Hệ thống phân phối của Coke trải từ những

máy bán hàng tự động tại những khách sạn, tới những ga tàu, tới những siêu thị khổng lồ.

16


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

3.3 Chiến lược Marketing toàn cầu của Boeing
Sản phẩm mang tính tiêu chuẩn hóa cao : việc tiêu chuẩn hóa các thiết kế sản phẩm là
một đặc trưng nổi bật của ngành công nghiệp hàng không thương mại. Mặc dù Boeing có thể
sản xuất được nhiều loại sản phẩm khác nhau nhưng mỗi dòng sản phẩm đều được sản xuất
và lắp ráp trên những chi tiết, bộ phận cấu thành cá biệt và tiêu chuẩn hóa.
Địa điểm sản xuất: tất cả các hoạt động lắp ráp và sản xuất của Boeing diễn ra ở
xưởng Everett, Washington riêng tại đây số lượng lắp ráp chiếm 65 % toàn bộ lượng cầu thế
giới về máy bay thương mại.
Đòn bẩy công nghệ: Boeing theo đuổi chiến lược toàn cầu vi chi phí bỏ ra để phát
triển từng thế hệ máy bay là rất lớn. Ví dụ như loại máy bay 777 được trang bị các kỹ thuật
cực ky tối tân như hệ thống kiểm soát bay tự động, hệ thống điện tử hàng không. Quan trọng
không kém đó là tất cả các bộ phận và thành phần của 777 được thiết kế và kiểm tra trên máy
tính trước khi đưa vào sản xuất mẫu đầu tiên. Thay vì xây dựng mô hình tiêu thụ thời gian và
chi phí, Boeing sử dụng máy tính để lắp ráp mô phỏng các bộ phận của máy bay. Nó cũng sử
dụng hình ảnh số để phát hiện các khu vực có vấn đề trong máy bay mà khó có thể có thợ cơ
khí nào làm được. Công tác nghiên cứu và phát triển tiến bộ và kỹ thuật xử lí thiết kế được hỗ
trợ bởi máy tính mang lại cho Boeing khả năng phục vụ thị trường ở khắp nơi trên thế giới
Nỗ lực marketing khắp thế giới: Boeing chú trọng rất nhiều đến vai trò của marketing
toàn cầu và coi đội ngũ marketing của mình là niềm kiêu hãnh của công ty. Để có thể
marketing hiệu quả máy bay, Boeing đòi hỏi lực lượng bán hàng phải được đào tạo kỹ, có
kiến thức chuyên môn sâu và độ tinh tế cao. Thế mạnh của Boeing trong việc tiến hành các

hoạt động marketing toàn cầu là các dịch vụ cung cấp tài chính hàng không, dịch vụ cung cấp
phụ tùng, bảo hành bảo trì quy mô toàn cầu kịp thời, nhanh chóng. Boeing với vị thế của
mình trên thị trường hàng không thế giới cùng với những đối tác không vận toàn cầu như
British Airways, Lufthansa, Japan Airlines thiết lập nên các chi nhánh văn phòng vệ tinh

17


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

quanh trụ sở chính của các hãng hàng không này để đảm bảo các đối tác, khách hàng sẽ nhận
được sản phẩm có công nghệ mới nhất với dịch vụ hàng không thuận tiện nhanh chóng.
3.4 Lợi ích của Chiến lược Marketing Toàn cầu
3.4.1 . Giảm chi phí
Từ việc tiết kiệm về lực lượng lao động và nguyên vật liệu. tránh các hoạt động trùng
lặp, nhân sự giảm. Giảm chi phí tồn kho, giảm chí phí quảng cáo. Quản lý khách hàng tập
trung,có thể tương tác qua website, dễ dàng truy xuất thông tin khách hàng.
3.4.2 . Cải tiến sản phẩm - Tăng tính hiệu quả của chương trình Marketing
Chương trình Marketing Toàn Cầu vượt qua sự phản đối của địa phương để cho phép
sự lan rộng của một ý tưởng Marketing tốt có thể nâng cao hiệu quả chương trình được đo
trên toàn thế giới. Sức mạnh từ việc tổng hợp các ý tưởng tốt từ khắp nơi trên thế giới.
3.4.3 . Nâng cao khả năng nhận thức thương hiệu
Nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng về sản phẩm thông qua việc gia cố, tăng
cường thông tin về sản phẩm trên nhiều nguồn và trên nhiều quốc gia,vượt qua biên giới các
quốc gia.
3.4.4 . Tăng cường lợi thế cạnh tranh
Toàn bộ Tổ chức đứng sau ý tưởng, tăng cơ hội thành công cho ý tưởng.
Tập trung nguồn lực vào số ít các chương trình, tăng sức cạnh tranh các chương trình.

Tập trung thông tin nhiều hơn và kịp thời, chuẩn bị và phản ứng lại với các tín hiệu
của thị trường một cách nhanh chóng.
3.5. Hạn chế của chiến lược Marketing Toàn cầu
3.5.2 Vấn đề chuẩn hóa và thích ứng
Nười bán muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm đề giảm giá thành sản xuất. Người mua
muốn sản phẩm phải hoàn toàn thỏa mãn nhu cầu và ý của mình. Đòi hỏi phải có sự dung
hòa.

18


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

3.5.3 Vấn đề toàn cầu hóa và bản địa hóa
Không khó khăn để một công ty có quy mô toàn cầu, nhưng không thật dể dàng để
duy trì đặc tính địa phương trong hoạt động kinh doanh. Nên phương châm của các Tập đoàn
toàn cầu là “ Suy nghĩ Toàn Cầu, Hành động địa phương”.
3.5.4 Vấn đề độ nhạy so với quy mô
Chiến lược kinh doanh trên phạm vi toàn cầu được xây dựng dựa trên việc xem xét
các yếu tố thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa như: gia tăng lượng cầu trên quy mô thế giới, chi
phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới ngày càng tăng, tăng trưởng quy mô kinh tế, sự
thay đổi về chi phí các nhân tố đầu vào(vốn và lao động)… Các công ty có ý định bành
trướng, mở rộng kinh doanh phạm vi toàn cầu sẽ phải xem xét, cân nhắc để lựa chọn một
trong hai chiến lược: chiến lược toàn cầu và chiến lược đa nội địa. Chiến lược toàn cầu được
lựa chọn khi các doanh nghiệp tìm cách vận hành sản xuất các sản phẩm có tính tiêu chuẩn
hóa cao và đồng nhất trên quy mô rộng lớn, nhờ có lợi thế về quy mô này mà công ty có thể
mở rộng được lợi thế cạnh tranh của mình. Mặt khác các công ty lựa chọn chiến lược đa nội
địa khi họ có thể điều chỉnh và sản xuất các sản phẩm của mình theo từng đặc thù của thị

trường mà công ty phục vụ. Lợi ích của việc mở rộng toàn cầu bao gồm việc xâm nhập va
nhanh chóng khai thác thị trường, nhanh phục hồi chi phí đầu tư, tạo ra hình ảnh thương hiệu
mạnh, tăng cường tích lũy và chuyển giao tri thức. Tuy nhiên việc mở rộng này cũng phải
chịu một số chi phí như chi phí cho các đòn bẩy lợi thế, chi phí cho sự không linh hoạt trong
hệ thống, chi phí cho việc thỏa hiệp giữa các công ty con trong hệ thống. Song phát triển kinh
doanh ra phạm vi toàn cầu là một chiến lược trọng tâm của các doanh nghiệp nhằm khai thác
tận dụng các thị trường mới và xây dựng đòn bẩy cạnh tranh. Tham gia vào sân chơi toàn
cầu, các doanh nghiệp mới có nhiều cơ hội tăng trưởng bền vững khẳng định uy tín và vị thế
của mình trên thương trường thế giới.

19


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

IV. LIÊN HỆ GIỮA NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRỂN/ SẢN XUẤT/ TIẾP THỊ
Quản lý Marketing không thể phát triển một chiến lược Marketing thành công mà
không có sự hỗ trợ từ các bộ phận chức năng khác, chẳng hạn như R&D và các hoạt động sản
xuất, ảnh hưởng đến việc thực hiện quyết định marketing cũng như cách những bộ phận chức
năng khác có thể bị ảnh hưởng bởi marketing.
Trong phần này, chúng tôi tập trung vào ba hoạt động liên quan đến nhau và quan
trọng nhất trong chuỗi giá trị: R & D (ví dụ: phát triển công nghệ, thiết kế sản phẩm và kỹ
thuật), các hoạt động (ví dụ, sản xuất) và các hoạt động Marketing. Quản lý Marketing nên
hiểu và đánh giá cao vai trò quan trọng của những người thiết kế sản phẩm, các kỹ sư, các
nhà quản lý sản xuất và quản lý thu mua trong số những người khác tham gia thực hiện quyết
định marketing. Các quyết định Marketing không thể được thực hiện nếu thiếu những thành
phần này. Mối tương quan giữa các nhà quản lý, hoặc sự liên kết trong số các hoạt động gia
tăng thêm là một yếu tố quyết định quan trọng đến lợi thế cạnh tranh của công ty. Một nghiên

cứu gần đây cũng cho thấy Marketing không chỉ đóng một vai trò quan trọng mà còn ảnh
hưởng đến hiệu suất của các công ty hơn R&D và các hoạt động khác.
Như đã trình bày trong phần nhận thức toàn cầu 8-3, mối liên kết giữa R&D và các
hoạt động sản xuất với Marketing cung cấp lợi ích trực tiếp và gián tiếp rất lớn để công ty
hoạt động trong một môi trường cạnh tranh cao.
4.1 Sức mạnh của sự liên kết Quản lý tốt
Trên thế giới ngày nay của cạnh tranh toàn cầu và sự phát triển nhanh của sản phẩm,
sự liên kết giữa các R&D, hoạt động sản xuất và Marketing là cực kỳ quan trọng cho việc
kinh doanh thành công hơn bao giờ hết. Cung cấp một sản phẩm cạnh tranh vào thị trường
vào đúng thời điểm, với thông số kỹ thuật đúng và lợi ích nổi bật, với tất cả chi phí sản xuất
cho phép vì lợi nhuận là một trong những nhiệm vụ khó khăn. Thêm vào đó sự phức tạp toàn

20


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

cầu giữa Marketing, R&D và các hoạt động sản xuất không được đồng nhất trong cùng một
vị trí, cạnh tranh trong một môi trường
Giám đốc điều hành Marketing quốc tế không thể dành nhiều thời gian để quan tâm
về mối liên hệ xa xôi và có liên quan giữa R&D, hoạt động sản xuất. Họ giải quyết tất cả sự
phức tạp và nhận thức đầy đủ rằng nếu không hiểu đầy đủ sự cần thiết của mối liên hệ giữa
R&D, hoạt động sản xuất và Marketing thì việc điều hành kinh doanh của họ có nguy cơ thất
bại rất cao.
John A.Bermingham đưa ra lời khuyên về tầm quan trọng và lợi ích để quản lý sự liên
kết giữa R&D, hoạt động sản xuất và hoạt động marketing trên nền tảng toàn cầu:
+ Sự phát triển mối liên kết mạnh mẽ cần thiết trong mối quan hệ cá nhân /kinh doanh
giữa R&D, hoạt động sản xuất và hoạt động marketing, điều này cho phép hiểu và đồng cảm

về trách nhiệm của nhau.
+ Mối liên kết mạnh mẽ là cần thiết để đảm bảo rằng các vấn đề đều tốt khi bắt đầu
dự án và cũng như khi phát triển dự án. Marketing phải đảm bảo rằng R & D và hoạt động
sản xuất biết được chiến lược marketing.
+ Mối liên kết mạnh mẽ tạo quyền sở hữu lẫn nhau một cách riêng biệt và tập bộ.
+ Sự phát triển mối liên kết mạnh mẽ trong một môi trường đúng là điều cần thiết và
bắt buộc để thành công. Vì vậy, một trong những vai trò quan trọng trong quản lý Marketing
toàn cầu cho hôm nay và cho tương lai là đảm bảo các mối liên kết mạnh mẽ giữa R&D, hoạt
động sản xuất và Marketing được thiết lập vững chắc.
4.1.1 Mối liên kết giữa R&D/sản xuất.
Công nghệ được định nghĩa rộng như là một bí quyết. Nó có thể được phân loại dựa
trên bản chất của bí quyết bao gồm công nghệ sản phẩm (tập hợp các ý tưởng thể hiện trong
sản phẩm) và quy trình công nghệ (tập hợp các ý tưởng liên quan đến việc sản xuất các sản
phẩm hoặc các bước cần thiết để kết hợp các vật liệu mới để sản xuất một sản phẩm hoàn

21


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

chỉnh). Tuy nhiên, giám đốc điều hành có xu hướng chỉ tập trung vào công nghệ sản phẩm
liên quan hướng đến khả năng cạnh tranh của công ty. Công nghệ sản phẩm không thể cung
cấp cho công ty một lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh trừ khi công ty đủ khả năng sản
xuất nó.
Quá trình nghiên cứu, sáng chế ra những tính năng mới phải làm thế nào để bộ phận
sản xuất có thể dễ dàng làm ra được thành phẩm có đúng tính năng như đã nghiên cứu đồng
thời sau đó thành phẩm phải dễ dàng thao tác và sử dụng. Do đó, đòi hỏi phải có sự phối hợp
giữa các bộ phận nghiên cứu, phát triển và hoạt động sản xuất.

Ví dụ: trong ngành công nghiệp ô tô. R&D rất quan trọng cho việc sản xuất ô tô bởi vì
các nhà sản xuất đang chịu áp lực rất lớn để cung cấp nhiều hơn sản phẩm sáng tạo. Khách
hàng tiếp tục nâng cao yêu cầu về kiểu dáng, chất lượng, độ tin cậy và an toàn. Đồng thời,
các nhà sản xuất phải đối mặt với những khó khăn kỹ thuật khó khăn về mặt năng lượng và
môi trường. Họ phải cải tiến liên tục trong nền kinh tế tiết kiệm nhiên liệu và giảm phát thải
khí xả ở mọi nơi trên thế giới.
4.1.2. Mối liên kết Sản xuất/ Marketing
Có mâu thuẫn liên tục giữa các hoạt động sản xuất và các bộ phận tiếp thị. Nếu chỉ
sản xuất các sản phẩm với các thành phần được chuẩn hóa thì sẽ có lợi cho bộ phận sản xuất.
Nhưng các bộ phận tiếp thị thì quan tâm nhiều hơn đến việc đáp ứng các nhu cầu ngày càng
đa dạng của khách hàng đòi hỏi các dòng sản phẩm rộng và các sửa đổi sản phẩm thường
xuyên, làm tăng chi phí sản xuất.
Với sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty đa quốc gia nhắm vào chính sách sản phẩm
của công ty và sản xuất đồng loạt, nhiều công ty đã nhận ra rằng những đổi mới sản phẩm
không thể duy trì được vị trí cạnh tranh lâu dài mà không có chính sách sản phẩm hiệu quả,
liên kết giữa sản phẩm và cải tiến quy trình sản xuất. Vấn đề chiến lược là làm thế nào để
thiết kế một sản phẩm mạnh mẽ hoặc các linh kiện có tính linh hoạt cao.

22


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Bốn cách khác nhau để phát triển một chính sách sản phẩm toàn cầu nhìn chung được
xem là một phương tiện hiệu quả để hợp lý hóa các hoạt động sản xuất, do đó giảm chi phí
sản xuất mà không phải hy sinh tính linh hoạt của thị trường như sau:
+ Tiêu chuẩn hóa những yếu tố cốt lõi.
Chính sách sản phẩm toàn cầu thành công đòi hỏi sự phát triển của các sản phẩm phổ

biến, hoặc các sản phẩm không đòi hỏi nhiều sự thay đổi để thích nghi với các nhu cầu và
điều kiện sử dụng khác nhau của địa phương.
Nhiệm vụ cho bộ phận sản xuất là phải đặt ra một số tiêu chuẩn chung cho việc sản
xuất sản phẩm để khi cải tiến sản phẩm thường xuyên nhưng cũng không làm thay đổi chi phí
sản xuất và kéo dài quá trình sản xuất. Điều này gây rất nhiều khó khăn cho việc Marketing.
Ví dụ: Nhà sản xuất đồng hồ Seiko của Nhật, cảcung cấp một loạt các mẫu mã và mẫu
mã nhưng dựa trên một số cơ chế vận hành khác nhau. Điều này vừa có lợi cho sản xuất vừa
thích hợp với hoạt động marketing.
+ Thiết kế những dòng sản phẩm phổ thông.
Một biến thể của tiêu chuẩn hóa các thành phần cốt lõi liên quan đến các dòng sản
phẩm phổ thông. Các nhà thiết kế chỉ việc áp dụng các tính năng có sẵn của một số dòng sản
phẩm phổ thông hiện hành để áp dụng vào sản phẩm mới với một vài thay đổi nhỏ. Nhờ vào
điều này mà công ty có thể cắt giảm chi phí phát triển sản phẩm và đáp ứng nhu cầu phân
khúc Marketing khác nhau.
Ví dụ, Toyota cung cấp một số mẫu xe dựa trên một khái niệm thiết kế gia đình tương
tự, từ các mô hình Lexus đến Toyota Avalons, Camrys và Corollas. Nhiều tính năng của
Lexus mà khách hàng đã nhận được đã được đưa vào dòng Toyota với một số sửa đổi nhỏ
(chủ yếu là thu hẹp). Trong quá trình này, Toyota đã có thể cắt giảm chi phí phát triển sản
phẩm và đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác nhau.
+ Các sản phẩm phổ thông với tất cả các tính năng.

23


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Lợi thế cạnh tranh có thể đạt được bằng cách chuẩn hóa các yếu tố cốt lõi hoặc thiết
kế dòng sản phẩm phổ thông. Một Biến thể của các yếu tố cốt lõi và tiêu chuẩn hóa sản phẩm

là phát triển một sản phẩm phổ thông với tất cả các tính năng có thể đáp ứng yêu cầu ở bất cứ
nào trên thế giới.
Ví dụ: Máy tính bảng có thể tích hợp nhiều tính năng như gọi điện thoại, nghe nhạc,
xem phim, truy cập internet và soạn thảo văn bản…
+ Những sản phẩm phổ thông với định vị khác nhau.
Một sản phẩm phổ thông có thể được phát triển với các phân khúc thị trường khác
nhau. Như vậy, một sản phẩm phổ thông có thể được định vị khác nhau ở các thị trường khác
nhau. Marketing đóng một vai trò quan trọng để thực hiện điều này.
Chẳng hạn, Honda đã đưa ra thị trường xe Accord giống hệt nhau trên toàn thế giới
bằng cách định vị chúng một cách khác nhau trong tâm trí của người tiêu dùng từ nước này
sang nước khác. Accord đã được quảng bá như một chiếc sedan gia đình ở Nhật, một chiếc xe
thể thao tương đối rẻ ở Đức, một phương tiện đi lại đáng tin cậy ở Mỹ.
4.1.3. Mối tương quan Marketing/ R&D
Về mặt kỹ thuật cả R & D và các hoạt động sản xuất đều nằm ngoài trách nhiệm của
người quản lý tiếp thị. Tuy nhiên, kiến thức của người quản lý thị trường về nhu cầu của
người tiêu dùng là không thể thiếu trong phát triển sản phẩm. Nếu không có sự hiểu biết tốt
về nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà thiết kế và kỹ sư sản phẩm có xu hướng áp đặt các
đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm hơn là phù hợp với những gì khách hàng muốn.
Trên thực tế, nguồn lợi thế cạnh tranh của các công ty thường nằm ở Marketing và
R&D luôn sẵn sàng phối hợp các hoạt động của nhau. Việc phát triển sản phẩm truyền thống,
hoặc là một sản phẩm mới đã được phát triển và đẩy từ bộ phận R&D sang các bộ phận sản
xuất và tiếp thị để bán hàng hoặc một ý tưởng sản phẩm mới đã được thúc đẩy từ bộ phận
tiếp thị đến bộ phận R&D để phát triển. Sự phát triển sản phẩm mới từ trên xuống hoặc dưới

24


GLOBAL MARKETING STRATEGIES

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

lên này mất quá nhiều thời gian trong kỷ nguyên cạnh tranh toàn cầu, trong đó chu kỳ phát
triển sản phẩm ngắn là điều cốt yếu để đáp ứng áp lực cạnh tranh liên tục từ các sản phẩm
mới của các công ty đối thủ trên thế giới
R&D và Marketing luôn theo dõi việc sử dụng các công nghệ mới trong các sản phẩm
hiện có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các sản phẩm của họ và các sản phẩm của
đối thủ. Điều này cho phép họ có được kinh nghiệm, gỡ lỗi công nghệ, giảm chi phí, tăng
hiệu năng và thích ứng với các thiết kế cho việc sử dụng khách hàng trên toàn thế giới, giúp
tăng tốc độ giới thiệu sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh của một thị trường đang
thay đổi nhanh chóng và chiếm thị phần.

Hình: Mô hình thể hiện sự liên kết giữa R&D/Operations/Marketing
I - R&D/Sản xuất:
- Đổi mới sản phẩm.
- Thiết kế những sản
phẩm có thể sản xuất.
- Đổi mới quà trình sản
xuất.
- Tìm nguồn cung ứng.

II - Sản xuất/ Marketing:
III - Marketing/ R&D:
- Sản phẩm và các thành - Phát triển sản phẩm mới.
phần tiêu chuẩn hóa.
- Định vị sản phẩm
- Sửa đổi sản phẩm.

V. KHU VỰC HÓA CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TOÀN CẦU
Một số cty như GM, có thể gặp trở ngại trong việc tổ chức, hoặc không sẵn sàng để tổ
chức/cơ cấu nhằm tối đa hóa sự đa dạng và thúc đẩy sự hội nhập xuyên quốc gia. Vượt qua

các rào cản về địa lý, văn hóa, sự khác biệt của các nền kinh tế.

25