Thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh (CNP) của công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện – VNPOST (LV thạc sĩ)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (771.66 KB, 101 trang )
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------
PHẠM HẢI QUỲNH
THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH (CPN)
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH
BƢU ĐIỆN - VNPOST
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
HÀ NỘI – 2017
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------
PHẠM HẢI QUỲNH
THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH (CPN)
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH
BƢU ĐIỆN - VNPOST
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. BÙI XUÂN PHONG
HÀ NỘI – 2017
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
1. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của GS.TS. Bùi Xuân Phong
2. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả,
thời gian, địa điểm công bố.
3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin
chịu hoàn toàn trách nhiệm
Học viên
Phạm Hải Quỳnh
ii
LỜI CÁM ƠN
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành đến giáo viên hướng
dẫn GS.TS. Bùi Xuân Phong, người đã tận tình chỉ bảo tôi trong định hướng nghiên
cứu, đề xuất các ý tưởng và giúp đỡ về mặt phương pháp luận cũng như việc kiểm
tra cuối cùng đối với luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông, khoa Quốc tế và Đào tạo Sau đại học và các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi rất
nhiều trong quá trình học tập, nghiên cứu và tạo điều kiện giúp tôi trong công tác để
tôi có thời gian thực hiện việc học tập và hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới bố mẹ và các anh
chị, các em, những người động viên về tinh thần và hỗ trợ nhiều về mặt khoa học.
Học viên
Phạm Hải Quỳnh
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ ....................................................................vi
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU .........................................6
1.1 Thương hiệu và các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................6
1.1.1 Quan niệm về thương hiệu..........................................................................6
1.1.2 Các yếu tố tạo thành thương hiệu .............................................................11
1.2 Vai trò của thương hiệu ...................................................................................14
1.2.1 Thương hiệu đối với doanh nghiệp ..........................................................14
1.2.2 Thương hiệu đối với người tiêu dùng ......................................................18
1.3 Quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu ....................................................19
1.3.1 Xây dựng thương hiệu ..............................................................................19
1.3.2 Thiết kế thương hiệu .................................................................................22
1.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu .....................................................................31
1.3.4 Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh .....................................35
1.4 Kết luận chương 1 ...........................................................................................40
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT
NHANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN....41
2.1 Tổng quan Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện và dịch vụ chuyển
phát nhanh .............................................................................................................41
2.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện .......................41
2.1.2 Dịch vụ chuyển phát nhanh ......................................................................47
2.1.3 Kết quả kinh doanh dịch vụ CPN .............................................................50
2.2 Thực trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty cổ phần
chuyển phát nhanh bưu điện ..................................................................................51
iv
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu dịch vụ ...........................51
2.2.2 Sự nhận biết thương hiệu của khách hàng ................................................54
2.2.3 Những nhận định của khách hàng về dịch vụ ...........................................58
2.3 Đánh giá chung thương hiệu dịch vụ CPN ......................................................60
2.3.1 Những kết quả đạt được ............................................................................60
2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân.............................................................................61
2.4 Kết luận chương 2 ...........................................................................................65
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU CHO
DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN
PHÁT NHANH BƢU ĐIỆN ...................................................................................66
3.1 Một số vấn đề đặt ra về thương hiệu của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh
Bưu điện ................................................................................................................66
3.2 Một số giải pháp tiếp tục xây dựng và quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển
phát nhanh của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện .............................67
3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức khi tham gia cung cấp dịch vụ CPN về
thương hiệu ........................................................................................................67
3.2.2 Giải pháp đầu tư cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu dịch vụ
CPN ...................................................................................................................68
3.2.3 Giải pháp tăng cường công tác quản lý thương hiệu bằng cách thành lập
bộ phận chuyên trách quản trị thương hiệu .......................................................69
3.2.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dịch vụ CPN .................70
3.2.5 Nhóm giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu dịch vụ CPN .........................85
3.2.6 Một số giải pháp khác ...............................................................................87
3.3 Kết luận chương 3 ...........................................................................................88
KẾT LUẬN ..............................................................................................................89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................91
PHỤ LỤC .................................................................................................................92
v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TT
Ký Hiệu
Tiếng Anh
Tiếng Việt
Dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và
phát các loại thư, tài liệu, vật
1.
EMS
Express mail service
phẩm hàng hoá (bưu gửi) theo chỉ
tiêu thời gian được Tổng Công ty
Bưu chính – Viễn thông Việt
Nam công bố trước
2.
UPS
Dịch vụ vận chuyển Quốc tế
3.
CPN
Chuyển phát nhanh
4.
VNPT
Tập Đoàn Bưu chính Việt Nam
5.
CBNV
Cán bộ nhân viên
6.
SXKD
Sản xuất kinh doanh
7.
PR
Public Relations
Quan hệ công chúng
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 1.1:
Các thước đo kiểm định “sức khỏe” của thương hiệu ........................36
Bảng 2.1:
Sản lượng và doanh thu dịch vụ EMS trong nước ..............................50
Bảng 2.2:
Sản lượng và doanh thu dịch vụ EMS quốc tế chiều đi ......................50
Bảng 2.3:
Sản lượng và doanh thu dịch vụ EMS quốc tế chiều đến ..................50
Bảng 2.4:
Tình hình thực hiện chỉ tiêu chất lượng dịch vụ EMS ........................59
Bảng 2.5:
Đánh giá của khách hàng về khâu nhận gửi và phát trả EMS ............59
HÌNH
Hình 1.1:
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ....................................21
Hình 1.2:
Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu ở Việt Nam ..............................32
Hình 2.1:
Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh
Bưu điện .............................................................................................45
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả đối
với người tiêu dùng. Thương hiệu mạnh là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Nhận
thức về giá trị của một thương hiệu mạnh đã làm thay đổi căn bản hoạt động cũng
như cơ cấu tổ chức kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong những năm gần đây.
Nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam và kiếm lời
thông qua quá trình: xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu và chuyển giao
thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp trong nước chuyển hướng từ phát triển sản phẩm
sang phát triển thương hiệu và đã rất thành công. Tuy vậy, quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn xuất phát từ
một số nguyên nhân:
Thứ nhất là, doanh nghiệp đó còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu,
chưa hoạch định được một chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý, điều đó có thể
dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển.
Thứ hai là, bản thân quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh
nghiệp cũng diễn ra một cách rời rạc, không nhất quán
Thứ ba là, một số yếu tố liên quan đến thương hiệu đã được xác định qua
nhiều năm trong suốt quá trình phát triển doanh nghiệp như: cơ cấu tổ chức, các sản
phẩm dịch vụ, các nhãn hiệu đã được cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ, tình cảm của
công chúng…làm cho doanh nghiệp đó dù đã xác định được một chiến lược thương
hiệu rõ rệt trong tương lai cũng rất khó khăn trong quá trình thực thi chiến lược
thương hiệu mới của mình.
Tạo dựng và quản trị một thương hiệu là cả một quá trình marketing hoàn
chỉnh đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh
nghiệp nhằm xây dựng duy trì, bảo vệ, củng cố giá trị tài sản thương hiệu của doanh
nghiệp trên thương trường.
2
Thương hiệu là thứ tài sản vô hình nhưng chứa đựng một sức mạnh hữu
hình, nó không những giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, lâu dài mà còn giúp
doanh nghiệp thu hút được sự quan tâm của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh
trên thị trường. Việc tạo dựng được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp phải
biết cách truyền bá hình ảnh riêng của mình một cách nhất quán tới các đối tượng
mục tiêu (bao gồm người tiêu dùng, đối tác, nhà đầu tư, người lao động...). Một
phần quan trọng khác là thương hiệu doanh nghiệp phải đạt được mức độ tin cậy và
trở nên khác biệt trong tâm trí của các đối tượng mục tiêu. Có thể ví thương hiệu
doanh nghiệp như một lời cam kết. Để thương hiệu đạt được độ tin cậy cao, doanh
nghiệp cần giữ đúng lời cam kết của mình với khách hàng. Để trở lên khác biệt
trong tâm trí các đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược
tổng thể để thực hiện lời hứa của mình. Muốn làm được điều đó, doanh nghiệp cần
hiểu và có những chiến lược đúng đắn để quản trị thương hiệu của mình.
Thương hiệu EMS của Công ty Cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện là một
thương hiệu đã tồn tại từ lâu và có chỗ đứng nhất định trên thị trường. Tuy nhiên từ
sức ép của các đối thủ cạnh tranh như bốn thương hiệu chuyển phát nhanh uy tín
nhất thế giới là DHL của Đức, TNT của Hà Lan, FedEx và UPS của Mỹ lần lượt
tham gia vào thị trường chuyển phát nhanh Việt Nam, yêu cầu Công ty Cổ phần
chuyển phát nhanh Bưu điện cần phải có các chiến lược bảo vệ và phát triển thương
hiệu, cung cấp cho khách hàng dịch vụ chất lượng ngày càng cao. Có khả năng
cạnh tranh và nâng cao vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam.
Đặt trong bối cảnh đó, học viên lựa chọn đề tài “Thƣơng hiệu dịch vụ
chuyển phát nhanh (CPN) của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bƣu
điện - VNPOST’ làm đề tài nghiên cứu của luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh
của mình.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu về thương hiệu đã được thực hiện bởi nhiều nhà nghiên cứu và
các tổ chức với nhiều đề tài, sách báo, tài liệu. Ở nước ta hiện nay, vấn đề phát triển
thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp chú trọng, quan tâm. Trong lĩnh vực
3
truyền thông marketing được các báo chí trao đổi, đề cập và bàn luận. Các đề tài
nghiên cứu về hoạt động phát triển thương hiệu đang được khai thác, nhưng các đề
tài nghiên cứu trước đây mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu lý thuyết căn bản. Nổi bật
cũng đã có một số đề tài nghiên cứu chuyên sâu.
Về các công trình công bố về thương hiệu có thể kể đến
- Lê Anh Cương Tạo dựng và quản trị thương hiệu: Danh tiếng và lợi nhuận.
Nhà xuất bản lao động – Xã hội, Hà nội 2004. Cuốn sách đã đề cập đến thương hiệu
và tầm quan trọng của thương hiệu. Sự hình thành giá trị thương hiệu, kỹ năng thiết
kế và tạo dựng một thương hiệu mạnh và có giá trị. Các chiến lược quản trị và phát
triển thương hiệu. Cách thức quảng bá và sử dụng các phương tiện truyền thông
nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị. Các đối tượng sở hữu công nghiệp, khái niệm
và trình tự thủ tục xác lập quyền sở hữu độc quyền tại Việt Nam [2]
- TS Nguyễn Thị Minh An Quản trị thương hiệu Nhà xuất bản Thống kê, Hà
Nội, 2010. Cuốn sách đề cập đến những nội dung cơ bản nhằm làm rõ bản chất của
thương hiệu; vai trò của thương hiệu; vấn đề xây dựng, thiết kế thương hiệu; các
thương hiệu cần được quản lý và duy trì như thế nào trong suốt quá trình kinh
doanh. [1]
Về luận văn thạc sỹ có thể kể đến
- Chiến lược xây dựng thương hiệu Cà Phê Trung Nguyên trong quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế (2009) của Nguyễn Quốc Việt - Trường Đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh. [9]
- Xây dựng & phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Sapuwa (2008)
của Võ Tấn Tài- Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. [8]
- Giải pháp phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần Bưu chính Viettel,
(2014) của Thái Thị Oanh – Học Viện Công nghệ Bưu Chính Viễn thông. [7]
- Phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng
Đông (2014) của Nguyễn Thị Hồng Nhung - Học Viện Công nghệ Bưu Chính Viễn
thông. [6]
4
- Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Mobifone trên thị
trường thông tin di động Việt Nam (2010) của Trần Xuân Uyên - Trường Đại học
Kinh tế quốc dân. [10]
- Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone trên thị trường Việt Nam
(2010) của Lục Bùi Anh Dũng – Học viện Công nghệ bưu chính viễn thông. [5]
Ngoài ra còn một số bài báo, sách, luận văn có đề cập đến vấn đề này, song
các công trình có cái nhìn từ những góc độ khác nhau, chủ yếu đi sâu phân tích phát
triển thương hiệu cho các loại sản phẩm, hàng hóa. Ý tưởng tìm hiểu thương hiệu
trong dịch vụ còn khá mới. Như vậy nói đến thương hiệu doanh nghiệp dịch vụ nhìn
chung cho đến nay chưa có nhiều công trình nghiên cứu. Đặc biệt là trong các hoạt
động phát triển thương hiệu chuyển phát nhanh.
Trong luận văn này, nghiên cứu thương hiệu cụ thể là ở Công ty cổ phần
chuyển phát nhanh Bưu điện, đánh giá thực trạng nhằm đề xuất giải pháp phù hợp.
3. Mục đích nghiên cứu
- Về mặt lý luận: Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu,
vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu.
- Về mặt thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu dịch vụ
chuyển phát nhanh của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện để chỉ ra
những kết quả đạt được và những điểm còn hạn chế của thương hiệu dịch vụ chuyển
phát nhanh trong thời gian qua. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp
tục xây dựng và quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty trên
thị trường Việt Nam.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh
trên thị trường Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện, dữ liệu
sử dụng trong Luận văn được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm
2016 và số liệu sơ cấp thu thập trên thị trường.
5
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu luận văn là:
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê được thu thập
thông qua các giáo trình, sách, báo chí, tài liệu tham khảo…và các tài liệu thống kê,
báo cáo đã được Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện công bố.
- Điều tra mẫu bằng bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp: Các số liệu khảo sát
được thu thập thông qua điều tra chọn mẫu bằng phương pháp bảng hỏi và phỏng
vấn sâu
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Thông qua các số liệu thu thập được từ
doanh nghiệp và phiếu điều tra, phỏng vấn, tác giả tổng hợp để phân tích đánh giá
thực trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty
- Phân tích so sánh định tính và định lượng. Trên cơ sở các số liệu đã được
phân tích đánh giá để so sánh và đưa ra nhận xét về thương hiệu dịch vụ chuyển
phát nhanh của Công ty làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp nhằm tiếp tục xây
dựng và quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh trong thời gian tới.
6. Kết cấu của luận văn
Với mục đích, phương pháp và phạm vi nghiên cứu nêu trên, ngoài phần mở
đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo đề tài được kết cấu thành 3 chương
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu
Chƣơng 2: Thực trạng thương hiệu dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty
cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện
Chƣơng 3: Giải pháp tiếp tục xây dựng và quản lý thương hiệu dịch vụ
chuyển phát nhanh của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện
6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
Chương này trình bày và hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu. Đây là
khung lý thuyết cần thiết để nghiên cứu đánh giá thực trạng thương hiệu dịch vụ
chuyển phát nhanh của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện thời gian qua
và đề xuất giải pháp tiếp tục xây dựng và quản lý thương hiệu dịch vụ chuyển phát
nhanh cho Công ty trong thời gian tới.
1.1 Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
1.1.1 Quan niệm về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Có
quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm thì lại phân biệt
nhãn hiệu với thương hiệu. Trong hệ thống các văn bản pháp luật của Việt Nam
hiện nay không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ. Do vậy, khi nghiên
cứu hoặc ứng dụng những vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy
đủ các quan niệm khác nhau về thương hiệu. Có thể xem xét một số quan niệm chủ
yếu về thương hiệu sau đây:
1.1.1.1.Dưới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống [1] [7]
Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá
hay dịch vụ của những người bán khác”.
Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa:
“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và
để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành
7
phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về
thương hiệu tồn tại khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành Marketing.
Nhưng cho đến nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải
thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh
tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
1.1.1.2 Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại [1]
Trong đời sống thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu
hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của
doanh nghiệp truớc người tiêu dùng. Thuật ngữ thương hiệu là một từ có âm Hán Việt, có thể bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark theo đó, từ “Trade” có nghĩa trong
tiếng Việt là “thương mại”, còn từ “Mark” có nghĩa là “dấu hiệu”. Về mặt kỹ thuật,
do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với nhãn hiệu hàng hóa như tên
gọi, logo, câu khẩu hiệu... nên thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa
đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận. Thương hiệu hoàn toàn không có gì
khác biệt so với nhãn hiệu. Việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng
chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn
hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Tuy nhiên trong thực tế, các yếu
tố có trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với những cái gì mà người ta hình dung
về thương hiệu. Cụ thể là các yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá
biệt của bao bì, âm thanh thậm chí là mùi vị... là những yếu tố không thuộc về nhãn
hiệu hàng hóa.
Mặt khác, nếu cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ,
và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị
trường. Theo quan niệm này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ
không được coi là thương hiệu. Vậy thì Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do
đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị
trường Mỹ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại Mỹ). Trong khi đó bánh cốm “Nguyên
Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người
8
có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm “Nguyên Ninh”. Nhưng cho
đến nay “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Vậy có
được coi là thương hiệu không?
1.1.1.3 Dưới góc độ sở hữu trí tuệ - theo Luật sở hữu trí tuệ [1]
Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường
được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ,
hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện
bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở
hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Các khái niệm lân cận khác
cần quan tâm là nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu nổi tiếng.
Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác
trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi
chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng. Tên thương mại
được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó
với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Ví dụ: Công
ty Honda Việt Nam hay Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex.
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực,
địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nếu đáp
ứng các điều kiện sau đây: 1) Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ
khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý; 2) Sản
phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều
kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ
dẫn địa lý đó quyết định.
1.1.1.4 Một số quan điểm khác [7]
Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được
dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp như Honda, Yamaha,.... Theo quan
9
niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng
hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá... Tuy
nhiên như vậy thì sẽ không lý giải được đối với trường hợp của Biti’s, của
Panasonic và National hay của Electrolux.
Ngoài ra do số lượng các loại sản phẩm của các doanh nghiệp đưa ra thị
trường ngày càng nhiều, dưới vô số các thương hiệu khác nhau đã làm thay đổi về
căn bản vai trò của thương hiệu trong kinh doanh. Bây giờ phần lớn khách hàng
tiềm năng trên thị trường đã dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và quyết
định mua. Do vậy, Ambler T& Styles C đã định nghĩa thương hiệu “là một tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm
kiếm” [1]. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có
chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và các
thành phần khác của marketing hỗn hợp như giá cả, phân phối hay truyền thông
marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị
trường mà thôi.
Một định nghĩa khác của Richard More: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các
yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản
phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện
hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
thiết lập một chỗ đứng tại đó. [5]
Từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng
hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm
hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có
thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh...
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của
bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận xem
10
xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc
độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là một
hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên,
cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm
cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng
hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng;
những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và
dịch vụ đó mang lại... Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng.
Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng
nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những
dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo về quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp
chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.
Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một
hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp;
thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong
thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu hoặc khẩu hiệu
(VNPT - Cuộc sống đích thực...), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu
trưng, biểu tượng, cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu...); những dấu
hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hoá.
Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên
gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố
thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền
tác giả. Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là
gộp chung tất cả các yếu tố trên. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh
nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp
dụng. Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu
11
tố. Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu
tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi
kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá.
1.1.2 Các yếu tố tạo thành thương hiệu [1] [5] [6]
Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu rất đa dạng, tuỳ thuộc vào các chiến
lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng. Dưới đây đề cập 5 yếu tố thương hiệu
tiêu biểu:
1.1.2.1 Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một yếu tố trung tâm nhất của mọi yếu tố thương hiệu.
Tên thương hiệu phải đơn giản và dễ đọc để giúp khách hàng nhanh chóng nhận
thức được về thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ
và giải mã trong tâm trí. Dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có
thể dễ dàng truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc, nó
sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó.
Một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân
thiện và ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó
được hình tượng hoá bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một
thứ gì đó cụ thể. Những cái tên loại này đạt được hiệu quả cao, bởi những vật cụ thể
thường được lữu trữ trong trí nhớ không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó còn được hình
tượng hoá. Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương
hiệu và về sản phẩm.
Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên
thương hiệu phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố quan trong nhằm tăng sự
nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem là
một lợi thế với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt và nổi
trội, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp tạo thành một cái tên
chưa từng được biết đến, kể cả trong từ điển.
1.1.2.2 Logo hay biểu tượng đặc trưng
Logo hay biểu tượng đặc trưng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình
12
thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Logo và
biểu tượng đã được sử dụng từ thời xa xưa nhằm biểu thị dòng dõi, gia tộc hay
quyền sở hữu hoặc dấu hiệu của các hiệp hội.
Có rất nhiều loại logo, biểu tượng và chúng được thể hiện dưới nhiều hình
thức, từ tên doanh nghiệp cho đến nhãn hiệu hàng hoá. Logo và biểu tượng có thể
được hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca- Cola,
Duhill. Ngoài ra cũng có thể mang tính trừu tượng, thậm chí không liên quan gì đến
doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh. Những logo không có từ ngữ minh hoạ như
vậy thường được gọi là biểu tượng.
Những thương hiệu bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn
tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Logo càng trừu tượng thì càng
khác biệt, độc đáo do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ.
Trong thực tế xây dựng thương hiệu, sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể
hiện biểu trưng hoặc biểu tượng. Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản nhưng
cũng có thể là rất phức tạp. Tuy nhiên, yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu
là phải đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao; thể hiện được ý tưởng
của doanh nghiệp; đễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau; thích
hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống; có tính mỹ thuật cao và phải tạo được
ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp và sản phẩm có tên tương đối giống
nhau, có khác chăng là khác ở chất lượng thì lại khó có thể truyền thông dữ liệu cho
khách hàng. Khi tên sản phẩm, dịch vụ khó phân biệt, thì biểu tượng/ký hiệu là yếu
tố trung tâm của tài sản thương hiệu, là đặc điểm để phân biệt thương hiệu.
Biểu tượng/ký hiệu có thể là hình khối, đồ vật, bao bì, con người, cảnh vật,
nhân vật hoạt hình. Việc chọn lựa biểu tượng/ký hiệu và cách triển khai nó sẽ ảnh
hưởng đến vai trò của nó trong tài sản thương hiệu. Hình ảnh thì dễ đọc hơn là từ
ngữ, biểu tượng/ký hiệu thì dễ nhớ hơn là cái tên. Một biểu tượng/ký hiệu mà giàu
tính liên kết sẽ góp nhiều hơn nữa cho thương hiệu và sẽ trở thành một tài sản quan
trọng của doanh nghiệp. Biểu tượng/ký hiệu tự bản thân nó có thể là chỉ dấu của
13
thương hiệu và chủng loại sản phẩm, truyền đạt những liên kết, và tạo ra sự ưa thích
đối với thương hiệu. Biểu tượng/ký hiệu cũng có thể liên kết tên thương hiệu với
một chủng loại sản phẩm. Nghiên cứu về hành vi và tâm lý của khách hàng sẽ là
đầu mối giúp doanh nghiệp khai thác khả năng liên kết của biểu tượng/ký hiệu. Biểu
tượng/ký hiệu phải độc đáo khác với biểu tượng/ký hiệu của các đối thủ; đồng thời
phải phản ánh đúng thương hiệu thì càng dễ nhớ. Nhưng cái gì cũng có mặt trái của
nó. Biểu tượng/ký hiệu càng liên kết mạnh với thương hiệu bao nhiêu thì khả năng
tái định vị hoặc mở rộng thương hiệu càng khó bấy nhiêu.
1.1.2.3 Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc
tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có
thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác
thương hiệu khác như thế nào?
Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là có nội dung phong phú,
thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hoá;
ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác; có tính hấp dẫn và thẩm
mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán; dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
Không phải mọi thị trường đều có thể sử dụng cùng một khẩu hiệu. Phong
tục, tập quán và các yếu tố văn hoá của mỗi khu vực thị trường sẽ là một trong
những cơ sở để thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu.
Tên và biểu tượng/ký hiệu tuy là một phần quan trọng của tài sản thương
hiệu nhưng nó có mặt hạn chế vì nó ngắn gọn quá, cô đọng quá. Trong khi đó
một khẩu hiệu (slogan) có thể kéo dài hay thu ngắn lại tuỳ ý, miễn sao phù hợp
với chiến lược định vị. Nó không bị những hạn chế về mặt pháp lý hay ngôn ngữ
như cái tên và biểu tượng/ký hiệu. Như vậy khẩu hiệu có tác dụng bổ sung liên
kết cho thương hiệu; nó có thể hoá giải một vài chỗ mơ hồ trong cái tên và biểu
tượng/ký hiệu.
Cũng như tên và biểu tượng/kí hiệu, một khẩu hiệu cụ thể, sát nghĩa và dễ
14
nhớ thì có tác dụng lớn nhất. Phần đông các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ
dừng lại ở việc liệt kê ra những thuộc tính của sản phẩm mà vẫn chưa khai thác hết
những uy lực của khẩu hiệu.
1.1.2.4 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.
Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng
cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong một đoạn hát.
1.1.2.5 Bao bì sản phẩm
Nghiên cứu thiết kế bao bì với những khác biệt nổi trội với những tính năng
lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể. Với những lý
do đó bao bì sản phẩm được xem là cách thức hiệu quả tạo dựng giá trị thương hiệu.
Ở khía cạnh Marketting, nó được gọi là “tác động năm giây cuối” trong quyết định
mua sắm của khách hàng hay “một công cụ quảng cáo thường xuyên”.
1.2 Vai trò của thƣơng hiệu
1.2.1 Thương hiệu đối với doanh nghiệp
1.2.1.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết
cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp... hoặc các dịch vụ sau bán hàng
sẽ là tiều đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm
trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng,
vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh
của doanh nghiệp. Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một
loạt hàng hoá nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì
sớm muộn sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh
nghiệp, hồi ức về hàng hoá và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực
15
dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp. Trong
trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc hoạ và in đậm
trong tâm trí người tiêu dùng.
1.2.1.2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa
vào rất nhiều yếu tố như cá thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi
kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin
ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương
hiệu mà họ đã sử dụng (hàng hoá trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt
trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá- điều dễ dàng
tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều
này đã như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng.
Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,
logo... luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung
như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá
hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá. Tuy nhiên, cần hiểu rằng
những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng
buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Một vi phạm
cam kết ngầm định nào đó không thể là lý do dẫn tới sự khiếu kiện. Thế nhưng,
trong các trường hợp có khiếu kiện thì việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa
to tát về mặt pháp lý nhưng nó thực sự ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của doanh
nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngay lập tức quay
lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết
ngầm định bị vi phạm. Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm còn có những cam kết mang
tính pháp lý, buộc sản phẩm phải đáp ứng. Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết
cấu,... và những cam kết chất lượng khác. Tập hợp các cam kết này thường được thể
hiện thông qua nhãn hàng hoá (label), hoặc các nhãn chứng nhận khác (nhãn quốc
16
gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao, nhãn tiêu chuẩn...).
1.2.1.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ
sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương
hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị
trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác
biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu
cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như thế, với từng chủng
loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập
khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị
trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người
tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết
các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần
định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường. Sự định vị khá
rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận
giá trị cá nhân của riêng mình.
1.2.1.4 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của
sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc
sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến
lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Một
sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như
những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy
nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì
mỗi chủng loại hàng hoá hoặc mỗi tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể sẽ có
những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường
17
mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì
thế chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của
một tập hoặc một dòng sản phẩm.
1.2.1.5 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu
để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang
lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận
thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại
hàng hoá mới.
Một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn
so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải
khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi
tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được
sở hữu hàng hoá đó thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương
nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách
hàng với thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu
được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành
của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hoá mà họ
luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên
truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán
được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ
thương mại và lợi nhuận.
1.2.1.6 Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như
là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và giá tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được
thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh
