NGUYỄN THỊ THANH GIẢI PHÁP MARKETING để THU hút KHÁCH DU LỊCH INBOUND tại CÔNG TY TNHH THƯƠNG mại và DỊCH vụ DU LỊCH VIKO SMILE VIỆT CN đà NẴNG

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy
MỤC LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Nguyễn Thị Thanh


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của cá nhân tôi và được sự hướng dẫn
của Th.S Sái Thị Lệ Thủy. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là
trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Các số liệu sử
dụng trong khóa luận được lấy từ công ty công ty TNHH thương mại và dịch vụ du
lịch ViKo Smile Việt – CN Đà Nẵng, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi
xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước Nhà trường về nội dung luận văn của mình.
Đà Nẵng, ngày 30 tháng 09 năm 2017
Sinh viên thực hiện

SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy
LỜI MỞ ĐẦU

Trong hoạt động kinh doanh du lịch như hoạt động lữ hành, đặc biệt kinh
doanh lữ hành quốc tế là hết sức quan trọng. Trong những năm qua do chính sách
mở cửa nền kinh tế cùng với những chính sách, biện pháp của Đảng và Nhà nước
nhằm thúc đẩy nền kinh tế đi lên đó tạo điều kiện phát triển du lịch lữ hành quốc tế
góp phần làm tăng lượng khách quốc tế vào Việt nam và lượng khách Việt nam đi
du lịch ở nước ngoài. Tuy nhiên, lượng khách quốc tế đến Việt Nam còn thấp so với
nhiều nước trong khu vực và trên thế giới. Sự kém phát triển này là do sản phẩm du
lịch của chúng ta còn nghèo nàn, chưa hấp dẫn du khách. Các Công ty lữ hành quốc
tế còn yếu về kinh nghiệm quản lý, chưa xây dựng được sản phẩm đặc trưng, các
chương trình du lịch chưa đa dạng phong phú, đồng thời chưa đẩy mạnh hoạt động
nghiên cứu thị trường và tổ chức quảng cáo khuếch trương sản phẩm. Tình hình đó
đã đặt ra cho các Công ty lữ hành quốc tế Việt nam một loạt vấn đề cần giải quyết
cho sự tồn tại và phát triển của chính bản thân mình.
Lý do chọn đề tài
Sau quá trình thực tập tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch ViKo
Smile Việt – CN Đà Nẵng, xuất phát từ những suy nghĩ và bằng những kiến thức
trong quá trình học tập và thực tế hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế ở Công ty
em nhận thấy được công ty hoạt động trong lĩnh vực phục vụ thị trường khách du
lịch Outbound rất tốt nhưng đối với thị trường khách du lịch Inbound còn chưa phát
huy hết khả năng của công ty trong khi đó công ty lại là công ty du lịch quốc tế thì
cần phải hoạt động tốt hai mảng thị trường Outbound và Inbound, trong khi đó hiện
nay công ty chỉ đang hoạt động tốt trong thị trường Outbound còn thị trường
Inbound vẫn chưa được tốt ... Do đó, em chọn đề tài: ‘‘Giải pháp Marketing để
thu hút khách du lịch Inbound tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ du
lịch ViKo Smile Việt – CN Đà Nẵng” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của
mình.
2. Ý nghĩa và mục đích của đề tài

SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

Đề tài giúp em hiểu rõ hơn về sự khó khăn trong hoạt động kinh doanh
lữ hành quốc tế nói chung và hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế
Inbound của công ty nói riêng. Qua đề tài này em muốn nêu lên hiện trạng
về tình hình du lịch Inbound trong nước nói chung và của Công ty nói riêng
từ đó đưa ra những giải pháp mang tính lý thuyết của cá nhân em nhằm
khắc phục những khó khăn về thị trường khách du lịch Inbound của Công
ty.
3. Phương pháp thực hiện đề tài
Để thực hiện đề tài này em đó vận dụng những phương pháp sau:
Phương pháp so sánh; phương pháp phân tích; P hương pháp nghiên cứu số
liệu có sẵn và phương pháp điều tra trực tiếp.
4.Cấu trúc của đề tài.
Cơ cấu chuyên đề ngoài phần lời nói đầu, kết luận và tài liệu tham khảo gồm
ba chương:
Chương 1: Một số lý luận chung về Marketing và hoạt động lữ hành.
Chương 2: Thực trạng về tổ chức và hoạt động của công ty TNHH thương
mại và dịch vụ du lịch ViKo Smile Việt – CN Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp Marketing để thu hút khách du lịch InBound tại
công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch ViKo Smile Việt – CN Đà Nẵng.
Để hoàn thành khóa luận của mình, em đó nhận được sự chỉ bảo nhiệt tình từ

cô giáo hướng dẫn cùng các thầy cô giáo trong khoa quản trị kinh doanh của trường
và sự giúp đỡ về nhiều mặt của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch
ViKo Smile Việt – CN Đà Nẵng. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô, của
công ty. Trong quá trình thực tập và viết bài, em luôn cố gắng làm việc tốt nhất, để
đạt được thành tích cao nhất có thể, đó cũng là tấm chân thành, đền đáp sự mong
mỏi của các thầy cô giáo, của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch
ViKo Smile Việt – CN Đà Nẵng

SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing
1.1.1.1 Khái niệm
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đề cơ bản mà mọi
doanh nghiệp đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm
đó. Đây là hai vấn đề thống nhất có ảnh hưởng tác động lẫn nhau.
Sản xuất luôn là vấn đề căn bản và gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề quyết
định sự tồn tại của doanh nghiệp. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của sản xuất
và cạnh tranh của thị trường mà các nhà kinh doanh ngày càng đặc biệt quan tâm tới
các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý Công
ty về mặt tổ chức quản lý các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc
đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến”.
Theo Philip Kotler:
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Theo quan điểm hiện đại, có 2 cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing:
- Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng
cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường.
- Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn
các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.
Như vậy các định nghĩa khác nhau về Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan
trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn
người bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để thỏa
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, còn doanh nghiệp lấy việc thỏa
mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng là mục tiêu kinh doanh nhằm tồn tại và phát
triển.
1.1.1.2. Vai trò của Marketing:
- Đối với lĩnh vực vĩ mô - quản lý Nhà nước hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị

trường Marketing đảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế công dân, mang tính
thực hiện và khả thi, giúp Nhà nước định hướng được sự phát triển của các ngành
và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. Đồng thời nghiên cứu nhu cầu,
tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường tạo nên động lực để thúc
đẩy lực lượng sản xuất phát triển.
- Đối với các doang nghiệp Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ
hoạch định chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh, giúp cho doanh nghiệp
có khả năng đứng vững và tồn tại, phát triển lâu dài. Với hệ thống các chính sách
hiệu quả, Marketing không chỉ giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh lựa chọn đúng
đắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây
dựng chiến lược cạnh tranh và sử dụng vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm
nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị
trường .
1.1.1.3. Chức năng của Marketing:
Với nội dung chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường đưa
ra các hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó Marketing
chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những chức năng chủ
yếu.
+ Chức năng thỏa mãn nhu cầu tiều dùng xã hội và tối đa hóa sự lựa chon
khách hàng. Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động Marketing, chức năng này
được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cả
những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết .
Quá trình nghiên cứu cho phép nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành
và phát triển nhu cầu cũng như những biểu hiện cụ thể, phong phú đa dạng của nhu
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

cầu trên cơ sở đó hoạt động Marketing sẽ hướng tới và thỏa mãn tốt nhất các nhu
cầu thị trường.
+ Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Thị trường là một lĩnh vực huyền bí và phức tạp nhưng lại là một
thực tế hoàn toàn có khả năng nhận thức được, trên thị trường nhu cầu của người
tiêu dùng rất phong phú và đa dạng. Thị hiếu, tập quán, đặc điểm người tiêu dùng
và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường là rất khác nhau. Vì vậy
các hoạt động Marketing cần có sự phân hóa cho phù hợp với các nhà kinh doanh.
Khi xây dựng chiến lược chung Marketing hoặc thiết kế các giải pháp và nỗ
lực Marketing, các nhà kinh doanh phải dựa trên cơ sở của khả năng thích ứng, xâm
nhập của chúng với những hoàn cảnh thị trường và khách hàng cụ thể. Với chức
năng này Marketing là một công cụ hữu hiệu của các doanh nghiệp nhằm đảm bảo
sự phù hợp cho các giải pháp kinh doanh.
Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa do doanh nghiệp sản
xuất ra có vai trò đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sống còn. Với xuất phát điểm
và nội dung hoạt động của mình Marketing là khoa học giải quyết bài toán tiêu thụ
sản phẩm hữu hiệu nhất cho các doanh nghiệp.
Theo quan điểm của lý thuyết Marketing hiện đại giải quyết bài toán tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn liền với tổng thể giải pháp Marketing. Khi có
Marketing phải có một chiến lược sản phẩm tăng cường khả năng cạnh tranh mạnh
mẽ nhất, một chiến lược giá có khả năng thích ứng và kích ứng tiêu thụ một hệ
thống phân phối rộng khắp, dịch vụ hoàn hảo và một chiến lược xúc tiến, yểm trợ
tiêu thụ đắc lực nhất.
Ngoài ra cần phải quan tâm đào tạo bồi dưỡng nâng cao kỹ năng giao tiếp,
cung nghệ thuật bán hàng cho các nhân viên trong hệ thống phân phối.
+ Chức năng tăng cường hiệu quả hoạt động của SXKD.
Bản chất hoạt động của Marketing là cơ sở phát hiện và thỏa mãn lợi ích cho

thị trường và khách hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh. Vì vậy, các nỗ lực
nhằm thỏa mãn cho nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ lực nhằm tìm kiếm lợi ích
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

của các doanh nghiệp. Tất cả các hoạt động của Marketing suy cho cùng đều hướng
tới mục tiêu nâng cao hiệu quả SXKD cho doanh nghiệp.
1.1.2. Marketing - mix:
1.1.2.1. Khái niệm:
Marketing - mix: là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ
phía thị trường mục tiêu.
1.1.2.2. Các thành phần cơ bản của Marketing - mix:
Trong Marketing - mix có nhiều công cụ khác nhau, Marketing đã đưa ra các
phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P:
+ Chính sách sản phẩm (product)
+ Chính sách giá cả (Price)
+ Chính sách phân phối sản phẩm (Place)
+ Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion)
Cụ thể:
+ Chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung:
Chính sách chủng loại sản phẩm
Chính sách chất lượng sản phẩm
Chính sách thương hiệu

Chính sách bao bì và nhãn hàng hóa
Chính sách về dịch vụ hỗ trợ
+ Chính sách giá rất quan trọng đối với nền kinh tế, với doanh nghiệp và với
tâm trí của người tiêu dùng. Do vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ lựa chọn cách
thức định giá theo mục tiêu mà doanh nghiệp mình hướng tới. Đó là:
Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận:
Để đạt lợi nhuận mục tiêu
Tối đa hóa lợi nhuận
Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ:
Nhằm tăng lượng bán
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

Duy trì hay tăng thị phần
Mục tiêu định giá hướng vị thế hiện thời:
Nhằm ổn định giá
Đáp ứng cạnh tranh
+ Chính sách phân phối sản phẩm : Thiết kế kênh phân phối sản phẩm phù
hợp với đặc điểm, tính chất hàng hóa và nhu cầu tiêu thụ qua các bước:
Xác định mục tiêu của kênh phân phối
Lựa chọn kiểu kênh phân phối
Xác định cường độ phân phối
Xây dựng chính sách hợp tác với nhà trung gian và lực lượng bán hàng.
+ Chính sách xúc tiến bán hàng: Là những hoạt động truyền thông từ người

bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin ,thuyết phục và nhắc nhở thị
trường về sản phẩm / hoặc người bán sản phẩm đó,với hy vọng ảnh hưởng đến thái
độ và hành vi của người nhận tin .
Phân tích môi trường Marketing
Phân loại thị trường
Lựa chọn thị trườngLựa
mụcchọn
tiêuchiến lược Marketing

Thiết kế Marketing - Mix

Chính sách
giá

Chính sách sản
phẩm

Chínhsách
sáchxúc tiến bán sản phẩm
Chính
phân phối

Sơ đồ 1.1: Nội dung của quản trị Marketing

SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

1.1.3 Quản trị Marketing
1.1.3.1 Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập
và thực hiện kế hoạch, địnhh giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa
mãn cho các bên tham gia.
Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo
hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một các đơn giản, quản
trị marketing là quản trị sức cầu (demand).
Các nhu cầu có thể tồn tại ở nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu
cầu suy thoái…), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng
thái đó theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp.
Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan
trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị
sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị
marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ
nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng
một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường
ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ
lực duy trì và phát triển doanh nghiệp. Không những thế, tầm quan trọng của quản
trị marketing cũng được khẳng định ở các cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh
viện, hội từ thiện, đoàn thể…
1.1.3.2 Tiến trình quản trị Marketing
Quá trình quản trị Marketing gồm những nội dung:

Phân tích môi trường Marketing

SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn biến động mà những biến
số biến động đó là không khống chế được và hoàn toàn bất định. Môi trường
Marketing cũng vậy, nó tác động trực tiếp và gián tiếp tới quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và
lực lượng hoạt động bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ
phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng
mục tiêu.
Như vậy, phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp là việc phân tích
các yếu tố thành lập các quan hệ để thấy được những ảnh hưởng tích cực hay tiêu
cực của các yếu tố này từ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm cả việc phân tích
các môi trường vi mô và vĩ mô.
+ Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân
doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của nó bao gồm:
- Các quyết định Marketing Mix của doanh nghiệp
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định Marketing Mix của doanh nghiệp như
công nghệ sản xuất, tổ chức quản lý, lao động, tài chính...
+ Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã rộng lớn, có ảnh

hưởng đến môi trường vi mô bao gồm:
-

Nhu cầu của khách hàng: Mức nhu cầu (số lượng người mua, lượng mua

bình quân của một người), các yếu tố ảnh hưởng (môi trường kinh tế, dân số, công
nghệ, môi trường tự nhiên, văn hóa xã hội...)
- Đối thủ cạnh tranh: Số lượng đối thủ, các điểm mạnh, yếu khác của đối thủ
cạnh tranh (tình hình tài chính, công nghệ, phong cách phục vụ...)
- Môi trường pháp luật: Những cơ hội và nguy cơ xuất hiện từ các văn bản
pháp luật của Nhà nước tới các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và ngành
(điều kiện kinh doanh, thuế, sự phát triển của ngành mũi nhọn, sự hội nhập kinh tế
quốc tế...)
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 11


Khóa Luận Tốt Nghiệp
-

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

Môi trường kinh tế: Các nhân tố kinh tế bao giờ cũng đóng vai trò quan

trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường dịch vụ. Trong đó cần chú
ý tới các nhân tố sau:
+ Số lượng, chất lượng và sự phân bố của các nguồn lực xã hội.
+ Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế.
+ Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng của chúng vào

hoạt động sản xuất kinh doanh.
+ Cơ chế quản lý kinh tế, tình hình cạnh tranh.
+ Quan hệ kinh tế đối ngoại và xu hướng phát triển kinh tế trong khu vực.
+ Chính sách đầu tư, thuế bảo hộ sản xuất.
Môi trường dân cư
+ Dân số và mật độ dân cư.
+ Sự phân bố dân cư theo vùng chất lượng của nguồn lao động trong dân cư.
+ Cơ cấu dân cư, đặc điểm về giai cấp xã hội.
+ Thu nhập và khả năng thanh toán của dân cư các yếu tố về đặc điểm tiêu
dùng
Môi trường văn hóa xã hội :
+ Tuy không ảnh hưởng mạnh mẽ và trực diện như các nhân tố kinh tế và dân
cư, song các nhân tố văn hóa - xã hội cũng đóng vai trò rất quan trọng.
+ Bản sắc văn hóa dân tộc thể hiện qua phong tục tập quán tín ngưỡng, truyền
thống văn hóa cộng đồng.
+ Trình độ văn hóa, ý thức dân cư.
+ Chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hóa xã hội các phương
tiện thông tin.
+ Các sự kiện văn hóa xã hội.
Môi trường chính trị - pháp luật :
+ Hệ thống luật pháp, thể chế
+ Các chế độ chính sách từng thời kỳ đối với từng ngành nghề, hoạt động kinh
doanh trong nền kinh tế.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

+ Tình hình chính trị, an ninh, an toàn xã hội.
+ Các biến động xã hội: Chiến tranh, sự kiện chính trị.
Môi trường tự nhiên và các môi trường khác:
+ Các nhân tố tự nhiên có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng xảy ra rủi ro cho
con người: thời tiết, khí hậu,...
b. Phân đoạn thị trường
- Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích Marketing.
- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu tính cách hành vi.
- Quan niệm chung về phân đoạn thị trường: Người mua trên thị trường rất đa
dạng, có thể khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ thói quen
mua sắm. Do đó, số lượng đoạn thị trường trên một thị trường tổng thể rất khác
nhau và phụ thuộc vào việc người ta sử dụng các tiêu dùng các tiêu chuẩn phân
đoạn như thế nào.
- Nghiên cứu kỹ các đoạn trường sẽ giúp cho doanh nghiệp để ra chiến lược
marketing đúng đắn.
Có thể tham khảo một cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trường theo bảng sau:
STT
1

2
3

Cơ sở phân đoạn
Địa lý

Tiêu thức phân đoạn

Khu vực

Biên giới, hải đảo, miền núi, đồng bằng

Tỉnh
Mật độ dân số

Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam
Nhỏ hơn 100 người/km2, từ 100 – 500

Khí hậu
Tâm lý
Tầng lớp xã hội
Lối sống
Đặc điểm hành vi mua sắm
Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Trạng thái sử dụng

SVTH: Nguyễn Thị Thanh

người/km2, từ 500 – 5000 người / km2..
Bắc, Trung, Nam
Thượng lưu, trung lưu, dân nghèo
Cổ hủ, yêu đời, thực dụng ..
Mua sắm thông thường, đặc biệt
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế
Chưa dùng, đã từng dùng, có ý định sử

Trang 13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

4

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

Mức độ sẵn sàng chấp nhận
Thái độ hàng hóa
Dân số - Xã hội
Độ tuổi

dụng sản phẩm mới, sử dụng thường xuyên
Chưa biết, biết, nghe tin, quan tâm
Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét
Dưới 6 tuổi, 6 – 11 tuổi, 12 – 17 tuổi, 17 –
24 tuổi, 35 – 49 tuổi, 50 – 64 tuổi, trên 65
tuổi
Nam , nữ
Độc thân, 2- 4 người, từ 5 người trở lên
Thu nhập bình quân người/ tháng : nhỏ hơn

Giới tính
Quy mô gia đình
Mức thu nhập

5 triệu đồng, từ 5 -10 triệu đồng, từ 10 – 20
Nghề nghiệp

triệu đồng
Giáo viên, bác sĩ, công an, công nhân kỹ

Học vấn

thuật
Tiẻu học, trung học dở dang, tốt nghiệp

trung học, đại học..
Tín ngưỡng
Thiên chúa giáo, Đạo phật, Tin lành..
Chủng tộc
Da trắng, da đen, da vàng...
Quốc tịch
Việt Nam, Anh, Pháp ..
Bảng 1.1. Cơ sở và tiêu thức phân đoạn thị trường
Từ các cơ sở trên mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình các tiêu chuẩn để
tiến hành phân đoạn thị trường bán hàng của doanh nghiệp mình.
Việc phân đoạn thị trường giúp cho các doanh nghiệp phát hiện ra những lợi
thế mà tại đoạn thị trường nào thì sản phẩm của mình sẽ ở vị trí số 1 so với các đối
thủ cạnh tranh.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu :
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một doanh
nghiệp. Bước tiếp theo của tiến trình Marketing là lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn Công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Một doanh
nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên phải đối phó
với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Do vậy, một đoạn thị trường

SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

sẽ trở nên không hấp dẫn, nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt.
Từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải sáng suốt lựa chọn ra thị trường mục tiêu tốt
nhất cho mình.
Có 2 tiêu thức cần xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu là:
+ Quy mô và sự phát triển của các phân khúc thị trường:
- Quy mô hiện tại: Số lượng người mua hiện tại, chi phí hiện tại bình quân cho
sản phẩm.
- Tốc độ tăng trưởng: Số lượng người mua và chi tiêu bình quân cho sản phẩm
trong tương lai.
+ Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của các
đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng và những người nhập
ngành tiềm năng.
d. Lựa chọn chiến lược Marketing:
Mối đe dọa mà các Công ty phải đối phó:
- Đe dọa của sự gia nhập và rút lui. Đó là sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh
mới quá dễ dàng, làm giảm thị phần.
- Đe dọa của các sản phẩm thay thế.
- Đe dọa từ giá nhà cung ứng.
+ Marketing phân biệt: Theo chiến lược này Công ty quyết định tham gia vào
nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình Marketing riêng biệt cho
từng đoạn.

+ Marketing không phân biệt: áp dụng chiến lược này Công ty theo đuổi
những thị phần thị trường lớn của một đoạn thị trường nhỏ.
Chiến lược không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất
lớn. Ví dụ như: sản phẩm về nông sản, sắt thép…
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm ở giai đoạn đầu để chào bán sản phẩm
mới có hiệu quả người ta sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt hay

SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

Marketing tập trung. Còn khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà chiến lược Marketing
có phân biệt sẽ có lợi thế hơn.
Ở thị trường đơn đoạn các doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược Marketing
không phân biệt. Ngược lại ở thị trường đa đoạn các doanh nghiệp thường áp dụng
chiến lược có phân biệt.
+ Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Công ty cần nghiên cứu
xem các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng tìm cho mình chiến lược
Marketing phù hợp.
e. Thiết kế Marketing - mix:
Nhiệm vụ của người thiết kế Marketing - mix là phân tích thị trường và thị
trường tiềm năng thông qua 4 công cụ chính sách marketing chủ yếu (4P):
+ Sản phẩm (product)
+ Giá cả (price)
+ Phân phối (place)

+ Xúc tiến hỗn hợp (promotion)
1.1.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá Marketing - Mix của doanh nghiệp:
a. Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm
Các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm được tập hợp theo thời gian, phân loại
theo sản phẩm, theo khu vực, nhóm khách hàng, kênh phân phối, gồm các chỉ tiêu:
Số lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, thị phần ...
Khi phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm, cần phải phân tích các chỉ tiêu:
Lượng bán sản phẩm thực hiện / Kế hoạch.
Lượng bán sản phẩm thực hiện/ Kỳ trước.
Lượng bán / Lượng sản xuất
Doanh thu thực hiện / Kế hoạch
Doanh thu thực hiện / Kỳ trước
Thị phần thực hiện / Kế hoạch
Thị phần thực hiện/ Kỳ trước.
b. Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 16


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

Các chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ được do bằng kết quả tiêu thụ chia cho nguồn
lực được sử dụng trong quá trình tiêu thụ, được tập hợp theo thời gian, trong đó
cũng được chia theo loại sản phẩm, khu vực địa lý, nhóm khách hàng, kênh phân
phối ...
Kết quả tiêu thụ / Số nhân viên tiêu thụ
Kết quả tiêu thụ / Tổng tài sản phục vụ tiêu thụ

Kết quả tiêu thụ / Chi phí bán hàng
Kết quả tiêu thụ / Quỹ tiền lương của nhân viên bán hàng, nghiên cứu thị
trường, bộ phận Marketing
Kết quả tiêu thụ / Chi phí xúc tiến bán hàng (quảng cáo, khuyến mại, tài trợ,
marketing trực tiếp)
c. Chi tiêu kết quả thái độ
- Các chỉ tiêu phân tích chính sách sản phẩm:
+ Lượng tiêu dùng sản phẩm
+ Đánh giá về sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm cạnh tranh
+ Mức độ ưa thích của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh
+ Mức độ thoả mãn với sản phẩm chính và dịch vụ kèm theo.
Các chỉ tiêu phân tích chính sách giá: Đánh giá so sánh về giá của sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh.
Các chỉ tiêu phân tích chính sách phân phối:
+ Đánh giá so sánh về tính dễ mua (tính sẵn có của sản phẩm)
+ Đánh giá so sánh về những dịch vụ được cung cấp trong các kênh phân phối
+ Đánh giá so sánh về nhân viên bán hàng.
Các chỉ tiêu phân tích chính sách xúc tiến bán:
+ Mức độ biết đến đối với những sản phẩm của doanh nghiệp
+ Mức độ ưa thích đối với những thông điệp xúc tiến bán hàng
+ Đánh giá so sánh về thông điệp chương trình truyền thông của doanh nghiệp
với các đối thủ cạnh tranh.
+ Mức độ sẵn lòng mua sản phẩm khi có nhu cầu
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 17


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

+ Dự định mua sắm trong tương lai đối với sản phẩm.
1.2. Những vấn đề cơ bản của khách du lịch Inbound
1.2.1 Một số khái niệm
1.2.1.1 Khái niệm lữ hành và khách du lịch Inbound
Lữ hành là thực hiện di chuyển từ nơi này đến nơi khác bằng bất kì phương
tiện nào, với bất kì lý do gì, có hay không trở về nơi xuất phát lúc đầu. Như vậy,
phạm trù lữ hành không giới hạn mục đích của sự di chuyển. Từ chỗ chưa giới hạn
này mà phạm vi, nội dung nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại của con người cũng chưa
xác định rừ ràng và cụ thể.
Du lịch Inbound là một thuật ngữ trong ngành kinh doanh lữ hành nói
về chuyến du lịch dành cho du khách từ nước ngoài đến thăm quan, khám phá quốc
gia sở tại.
Khách du lịch Inbound là người nước ngoài hay người mang quốc tịch của
quốc gia sở tại hiện đang sinh sống và làm việc ở nước ngoài đến để tham gia tour
du lịch ở quốc gia sở tại.
Khái niệm về kinh doanh lữ hành
Hoạt động kinh doanh lữ hành là để thỏa mãn nhu cầu đi lại của con người. Vì
vậy mà lịch sử hình thành và phát triển của nó đã có từ rất lâu đời. Để cho sự di
chuyển được thực hiện hàng loạt các đối tượng có liên quan đến việc thoả mãn các
nhu cầu trong quá trình thực hiện sự di chuyển đó.
Vậy hoạt động kinh doanh lữ hành là gì? Theo Tổng cục Du lịch Việt nam
(Quy chế quản lý lữ hành ngày 29/4/1995):
"Kinh doanh Lữ hành (Tour Operators Business) là việc thực hiện các hoạt
động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng
phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung
gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du
lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ
hành".

SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 18


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

Công ty lữ hành cũng đóng vai trò trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của
các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, trên cơ sở đó, rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách
giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh du lịch. Công ty lữ hành cũng thu hút
và tổ chức gửi khách tới các điểm du lịch, tạo điều kiện cho các cơ sở kinh doanh ở
đó khai thác với mức tốt nhất công suất hoạt động của hệ thống cơ sở vật chất kỹ
thuật của mình. Hơn thế nữa, nếu là những Tập đoàn lữ hành Du lịch mang tính chất
toàn cầu sẽ góp phần quyết định tới xu hướng tiêu dùng du lịch trên thị trường hiện
tại và tương lai.
1.2.2. Cơ cấu tổ chức và điều hành của các công ty lữ hành
1.2.2.1. Cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành và chức năng nhiệm vụ của từng bộ
phận
Mỗi một Công ty lữ hành nói chung và Công ty lữ hành quốc tế nói riêng đều
có một cơ cấu tổ chức nhất định sao cho phù hợp với quy mô, điều kiện, chức năng
kinh doanh... của từng công ty. Ở Việt nam, mô hình cơ cấu tổ chức của một Công
ty lữ hành du lịch nói chung và Công ty lữ hành du lịch quốc tế nói riêng gồm 3 bộ
phận: Bộ phận tổng hợp, bộ phận nghiệp vụ du lịch, bộ phận hỗ trợ phát triển.
Trong đó, bộ phận về nghiệp vụ du lịch được coi là xương sống trong toàn bộ hoạt
động của Công ty lữ hành du lịch quốc tế, bao gồm; phòng điều hành, phòng hướng
dẫn, phòng thị trường. Mỗi phòng có chức năng chuyên trách riêng tạo thành thể
thống nhất trong quá trình từ tạo ra sản phẩm của Công ty, đưa ra bán trên thị

trường đến việc thực hiện các chương trình.
- Phòng điều hành: Có chức năng xây dựng, tổ chức phối hợp thực hiện các
chương trình du lịch.
- Phòng hướng dẫn: Được tổ chức theo các nhóm ngôn ngữ, đội ngũ lao động
là các hướng dẫn viên đại diện cho Công ty trực tiếp cùng khách thực hiện chương
trình du lịch.
- Phòng thị trường: Có chức năng thăm dò tìm kiếm và thu hút khách đến với
Công ty, lập các chương trình du lịch và trực tiếp liên hệ với khách để bán các

SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 19


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

chương trình du lịch (trọn gúi hay từng phần dịch vụ) đến với các đoàn khách hay
đối tượng khách lẻ.
1.2.2.2. Tổ chức xây dựng và thực hiện chương trình du lịch
Khái niệm chương trình du lịch
Trong hoạt động kinh doanh lữ hành thì chương trình du lịch là sản phẩm chủ
yếu, đặc trưng và được cấu thành từ ba yếu tố: kinh tế, kỹ thuật và pháp luật.
Yếu tố có tính chất kỹ thuật (hành trình tour, phương tiện vận chuyển, địa
điểm cơ sở lưu trú, độ dài lưu trú của khách tại một điểm, ngôn ngữ được sử dụng
trong hành trình tour đó...). Các yếu tố có nội dung kinh tế (giá tour dựa trên cơ sở
các chi phí bỏ ra để tạo thành tour đó, cộng với tỉ lệ hoa hồng Công ty lữ hành phải
trả khi bán buôn sản phẩm hay uỷ thác việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho các
Hãng lữ hành khác cộng với tỉ lệ lợi nhuận). Cỏc yếu tố mang tính pháp luật (là tất

cả cỏc hoạt động trên cơ sở hợp đồng mang tính pháp luật như hợp đồng của Công
ty lữ hành với khách, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch,...)
Quy trình xây dựng chương trình du lịch
Chương trình du lịch khi được xây dựng phải đảm bảo những yêu cầu chủ yếu
như tính khả thi, phù hợp với nhu cầu của thị trường, đáp ứng được những mục tiêu
của Công ty lữ hành, có sức lôi cuốn thúc đẩy khách du lịch ra quyết định mua
chương trình. Để đạt được yêu cầu đó, các chương trình du lịch được xác định theo
quy trình gồm các bước sau đây:
1. Nghiên cứu nhu cầu của thị trường (khách du lịch quốc tế).
2. Nghiên cứu khả năng đáp ứng: Tài nguyên du lịch, các nhà cung cấp du
lịch, mức độ cạnh tranh trên thị trường du lịch.
3. Xác định khả năng và vị trí của Công ty lữ hành.
4. Xây dựng mục đích, ý tưởng của chương trình du lịch.
5. Giới hạn quỹ thời gian và mức giá tối đa.
6. Xây dựng tuyến hành trình cơ bản bao gồm những điểm du lịch chủ yếu bắt
buộc của chương trình.
7. Xây dựng phương án vận chuyển.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 20


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

8. Xây dựng phương án lưu trú, ăn uống.
9. Những điều chỉnh nhỏ, bổ sung cho hành trình. Chi tiết hóa chương trình
với những hoạt động tham quan, nghỉ ngơi giải trí...
10. Xác định giá thành và giá bán của chương trình du lịch.

11. Xây dựng những quy định của chương trình du lịch.
c. Tổ chức bán và thực hiện các chương trình du lịch
Khi xây dựng xong các chương trình du lịch, Công ty tiến hành bán các
chương trình du lịch. Để có thể bán được các chương trình du lịch thì Công ty phải
tìm kiếm các nguồn khách tiến hành hoạt động quảng cáo và thực hiện các hoạt
động Marketing khác nhằm khai thác thị thị trường một cách tốt nhất.
Nguồn khách là yếu tố sống còn, vì đây chính là đối tượng chính tiêu thụ các
chương trình du lịch do Công ty chào bán. Nguồn khách là vấn đề hết sức quan
trọng đối với một Công ty lữ hành. Nguồn khách chiếm tỷ trọng lớn tại thị trường
du lịch Việt Nam là nguồn khách từ các Công ty lữ hành gửi khách và nguồn khách
tự đến với các Công ty lữ hành của Việt Nam.
Để thu hút khách Công ty phải tổ chức hoạt động quảng cáo sản phẩm của
mình bằng nhiều phương tiện khác nhau như thông qua tập gấp, hội chợ triển lãm,
trên các phương tiện thông tin đại chúng, internet hay bằng các tuyến du lịch làm
quen. Công ty còn phải tiến hành các hoạt động Marketing khác như: nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu khả năng mở rộng thị trường và kí kết các hợp đồng trao đổi
với khách, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu đánh giá chất lượng các
sản phẩm, nghiên cứu các phản ánh của các nhà cung cấp, của khách hàng với sản
phẩm dịch vụ của công ty.
Tiêu thụ các chương trình du lịch đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Các Công
ty lữ hành bán sản phẩm của mình thông qua các kênh phân phối du lịch. Kênh
phân phối sản phẩm du lịch là hệ thống các dịch vụ nhằm tạo ra các địa điểm bán
hoặc tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch ở ngoài địa điểm diễn ra quá
trình sản xuất và tiêu dùng. Việc lựa chọn các kênh phân phối phù hợp có ý nghĩa
rất quan trọng và nó sẽ giúp Công ty đưa các sản phẩm của mình đến người tiêu
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 21

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

dùng một cách hiệu quả nhất. Trên thực tế do phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sản
phẩm, khả năng và điều kiện của Công ty, điều kiện của thị trường, thói quen tiêu
dùng của khách...mà Công ty lựa chọn kênh phân phối dài hay ngắn, trực tiếp hay
gián tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa Công ty lữ
hành với khách hàng trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Kênh tiêu thụ trực tiếp là loại kênh phân phối của Công ty lữ hành quốc tế.
Người tiêu thụ sản phẩm ở đây là khách du lịch quốc tế hay khách ở trong nước đi
du lịch nước ngoài do công ty lữ hành quốc tế đảm bảo về mặt chất lượng sản phẩm
do mình bán ra và chịu mọi rủi ro trong quá trình tiêu thụ, uy tín về sản phẩm của
mình bán ra.
Đối với những doanh nghiệp của các ngành kinh tế khác thường thì sản xuất
tạo ra sản phẩm và khi sản xuất xong thỡ gần như có một sản phẩm cụ thể. Nhưng
trong du lịch, khi sản xuất sản phẩm là chương trình du lịch, lại khác hẳn kể cả khi
đó bán sản phẩm cho du khách, du khách trả tiền rồi nhưng quá trình tiêu thụ diễn ra
đồng thời với quá trình sản xuất, nghĩa là công ty lữ hành tiếp tục tổ chức thực hiện
chương trình du lịch đó.
Thực chất, việc thực hiện chương trình du lịch là thực hiện mối quan hệ giữa
Công ty lữ hành với các nhà cung cấp dịch vụ, trách nhiệm của Công ty lữ hành với
khách du lịch, giữa Công ty lữ hành tổ chức và Công ty lữ hành gửi khách du lịch,
giữa khách du lịch và hướng dẫn viên, giữa hướng dẫn viên và nhà cung cấp. Việc
tổ chức thực hiện chương trình du lịch trọn gói gồm các giai đoạn, từ giai đoạn thoả
thuận với khách, chuẩn bị thực hiện, tổ chức thực hiện đến giai đoạn cuối là những
hoạt động sau kết thúc chương trình
Qua trình thực hiện các giai đoạn của một qui trình thực hiện chương trình du
lịch bao gồm hai mảng lớn: Mảng thứ nhất là toàn bộ những công việc của các bộ
phận chức năng trong Công ty. Trong đó, bộ phận điều hành giữ vai trò chủ đạo. Đó

là công việc: lập danh sách khách hàng, chuẩn bị hướng dẫn viên, giao dịch với các
nhà cung cấp dịch vụ du lịch và tư vấn thông tin cho khách trong khi thực hiện
chương trình, kiểm tra giám sát toàn bộ qui trình thực hiện, giải quyết các tình
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 22


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

huống phát sinh trong và sau khi thực hiện chương trình, gửi thư hỏi thăm, chúc
mừng. Mảng thứ hai gồm các công việc của hướng dẫn viên từ khi đón đến khi tiễn
đoàn khách du lịch.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch và quá trình ra quyết
định mua của khách du lịch.
1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của khách du lịch.
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của con người được phân chia
thành 4 nhóm chính. Những yếu tố văn hoá, những yếu tố mang tính chất xã hội,
những yếu tố mang tính chất cá nhân và những yếu tố tâm lý. Phần lớn các yếu tố
này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là
phải nghiên cứu và theo dõi những yếu tố trên để hiểu biết hành vi của người tiêu
dùng nói chung và khách du lịch nói riêng.
1.3.1.1 Những yếu tố thuộc về văn hoá.
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
khách du lịch mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgic nào khác. Những điều cơ bản về
giá trị, sư cảm thụ, sự ưa thích tác phong, thói quen, cách cư xử mà chúng ta quan
sát được qua việc khách mua các sản phẩm du lịch đều chứa đưng bản sắc của văn

hoá.
Văn hoá bao gồm nền văn hoá và nhánh văn hoá.
- Nền văn hoá là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thói quen, tập quán, truyền
thống và hình thức cư xử của một nhóm người là yếu tố quyết định nhất đến hành vi
mong muốn của một người.
- Trong một nền văn hoá có rất nhiều nhánh văn hoá hợp thành như: Các nhóm
tôn giáo, phong tục, tập quán, các nhóm chủng tộc, các vùng địa lý....
- Tầng lớp xã hội gồm có những người cũng tầng lớp xã hội thường có khuynh
hướng hành động giống nhau hơn là hai tầng lớp khác nhau. Con người có được
xem có địa vị thấp hay cao vì theo tầng lớp xã hội của họ (học vấn, nghề nghiệp,

SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 23


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

chính trị...). Các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác trong
cuộc đời của mình.
1.3.1.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội.
Ngoài yếu tố văn hoá, hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi
những yếu tố mang tính chất xã hội như: Các nhóm tham khảo, vai trò xã hội và
những quy chế chuẩn mực xã hội.
a. Nhóm tham khảo: là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một
sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của khách du lịch - một cá nhân
thường thông qua dư luận xã hội của nhóm. Những ý kiến quan niệm của những

người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, dịch vụ.... luôn là những thông tin tham
khảo đối với quyết định của một cá nhân. Cá nhân nào càng hoà đồng với cộng
đồng của mình thì ảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn.
Đối với những người làm marketing, nhiệm vụ của họ là phải cố gắng phát
hiện tất cả những nhóm khách du lịch tiêu biểu ở đoạn thị trưòng mục tiêu và phân
chia họ thành 3 nhóm tuỳ thuộc vào mức độ ảnh hưởng với hành vi mua của khách
du lịch là một cá nhân.
Nhóm 1: Là nhóm gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách sống mới của
khách du lịch - một cá nhân
Nhóm 2: Là nhóm gây tác động đến cá nhân khách du lịch và quan niệm của
họ về bản thân mình.
Nhóm 3: Bao gồm những khách du lịch tạo ra những ảnh hưởng có tính áp bức
buộc cá nhân thành viên phải tuân theo.
b. Gia đình
Gia đình của khách du lịch - người mua được coi là yếu tố có ảnh hưởng
mạnh, thậm trí được coi trọng hơn các yếu tố khác ảnh hưởng tới hành vi mua. Do
sự biến động của nhu cầu về sẩn phẩm du lịch luôn gắn với sự hình thành và biến
động của gia đình, những quyết định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch luôn
chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 24


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Sái Thị Lệ Thủy

Điều mà nhà marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai
trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái đến việc mua các sản

phẩm du lịch và dịch vụ cụ thể.
Vai trò và ảnh hưởng của vợ chồng thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm du
lịch, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm
về sản phẩm du lịch khác nhau. Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối
của các thành viên trong gia đình là đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ
lực marketing.
1.3.1.3. Các yếu tố thuộc về bản thân
Các quyết định mua sản phẩm du lịch luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu
tố thuộc về bản thân họ như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá
tính và những quan điểm về chính bản thân.
a. Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống cá nhân.
Khách du lịch thay đổi các sản phẩm du lịch mà họ mua qua các giai đoạn
trong cuộc đời họ. Bởi vì, sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi
tiêu gắn chặt với tuổi tác và đường đời. Nhưng người làm marketing khi xác định
thị trường mua dựa vào việc phân phối chia khách hàng thành những nhóm theo các
giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình, để phát triển chính sách sản phẩm và chính
sách marketing khác cho phù hợp.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của sản phẩm du lịch và dịch vụ
được lựa chọn. Sự lựa chọn các sản phẩm du lịch và dịch vụ của một công nhân khác với
một vị giám đốc điều hành của công ty nơi họ cùng làm việc.
Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề
nghiệp khác nhau và cần thiết phải có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm
du lịch và dịch vụ mà khách du lịch trong mỗi nhóm yêu cầu.
c. Tình hình kinh tế
Cơ hội thị trường của khách du lịch thuộc vào hai yếu tố: Khả năng tài chính
của họ và hệ thống giá cả của sản phẩm du lịch và dịch vụ. Vì vậy tình trạng kinh tế
SVTH: Nguyễn Thị Thanh

Trang 25