KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY ADIDAS

Lời mở đầu
Trong nền kinh tế hội nhập và phát triến yêu cầu con người hoạt động mạnh
mẽ và vận động liên tục để hòa cùng nhịp sống hiện đại. Từ đó nhu cầu giải trí,
thể dục, thể thao cũng được mọi người chú trọng để rèn luyện sức khỏe. Để đáp
ứng nhu cầu vận động của con người công ty Adidas đã thiết kế ra loại giày thể
thao mới với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá phù hợp với khách hàng có thu nhập
trung bình, khá ở Việt Nam.
Nhóm chúng tôi chọn đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm này
tại thị trường Việt Nam để giới thiệu cho tất cả khách hàng biết đến sản phẩm
cũng như công dụng, tính năng, chất lượng của sản phẩm để chiếm được thị phần
lớn trong thị trường giày thể thao.
Vì thời gian có hạn và tài liêu nghiên cứu ít nên không tránh được những sai
sót, mong thầy cô và các bạn đóng góp ý kiến để bài tiểu luận được hoàn thiện
hơn để chúng em có được những kiến thức hoàn chỉnh hơn.


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY
THỂ THAO ADIDAS
I. Phân tích thị trường giày:
1.Quy mô thị trường:
Sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thị trường giày ở các quốc gia đã phục
hồi trở lại . Mức độ thị trường giày tăng mạnh thể hiện qua các chỉ tiêu:
+

Số lượng đơn đặt hàng giữa các hãng sản phẩm tăng.

+

Sức cầu tăng nhanh trong các nghành thể thao và thời trang, phù hợp

với nhiều mức giá khác nhau cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng.

+ Thương hiệu nghành được gia tăng.
+

Thị phần của các hãng sản phẩm được mở rộng.

Sức lan tỏa từ các thị trường lớn đã xâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ tạo ra
một sự chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước cũng như ngoài
nước.
2. Xu hướng ngành hàng giày:
Một số xu hướng thị trường giày đang tiếp cận tới người tiêu dùng:
+

Xu hướng đổi mới:

Sản phẩm giày thể thao luôn kèm theo tính thời trang và có thêm những đặc
điểm kỹ thuật cho từng môn thể thao chuyên biệt.
+

Xu hướng đời sống:

Những hình ảnh nổi tiếng của những vận động viên thể thao, sự khuyến khích
tham gia các môn thể thao và những quảng cáo rầm rộ của các nhãn hiệu hàng đầu
đã ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
+

Xu hướng về phân khúc:

Phân khúc giày thể thao được chi phối bởi loại giày thể thao sử dụng với mục
đích thường xuyên, dùng để đi bộ, hoặc giày thể thao có đặc tính kỹ thuật cao.

+ Xu hướng về sản phẩm:
Xu hướng sử dụng các loại giày dép từ trang trọng sang thoải mái, dễ đi cũng
tiếp tục tăng trong giới tiêu dùng. Trọng lượng các đôi giày dép nhẹ hơn, đi thoải
mái hơn và màu sắc nhạt và sáng hơn với chỉ màu nâu hoặc màu đen.
3. Phân khúc thị trường:
-

Nhóm sang trọng: Mua ở các cửa hàng độc quyền, chính hãng, giá cao, sản

phẩm chất lượng, kiểu dáng sang trọng.
-

Nhóm năng động: Mua ở các cửa hàng, đại lý phân phối, giá trung bình,

kiểu dáng thời trang.
-

Nhóm giản dị : Mua ở các cửa hàng, chợ, đại lý nhỏ lẻ, giá thấp, không yêu

cầu cao về kiểu dáng.
4. Thị trường mục tiêu:
Thị trường những nhóm khách hàng năng động có thu nhập trung bình.
II. Phân tích khách hàng mục tiêu:
1. Đánh giá nhu cầu/ mong muốn:
-

Sản phẩm đẹp, thời trang, chất lượng, giá cả phải chăng phù hợp với

phong cách trẻ trung năng động của giới trẻ.

-

Sản phẩm đa dạng phong phú nhiều chủng loại, nhiều màu sắc với

những kích cỡ khác nhau phù hợp với từng đối tượng.
-

Ngoài những chức năng chuyên dụng thông thường cần kết hợp với

những công nghệ phụ trợ kèm theo.
2.Yếu tố hấp dẫn của sản phẩm:
-

Phần đế giày có độ đàn hồi cao không ảnh hưởng đến bàn chân, khớp chân
khi cử động.

-

Lớp đệm, lớp massage bọc da ở ngoài thiết kế lồi lõm linh hoạt, vừa ôm sát
chân nhưng vẫn tạo được sự thoải mái khi di chuyển và hạn chế được tối đa
các chấn thương thường gặp.

-

Thiết kế trẻ trung, thanh nhã, đường nét tinh tế tao cho người mang hưởng
được giá trị vô hình của sản phẩm.


3.Lợi ích trải nghiệm:
-

Chất lượng kiểu dáng năng động, có nhiều màu sắc đặc biệt có màu

trắng tinh khôi êm ái, tính đàn hồi cao, có thể lau bằng nước, có thể sử dụng
trong những trường hợp điều kiện thời tiết ẩm ướt.
-

Sản phẩm có nhiều loại với nhiều kích cỡ khác nhau, giá thành phải

chăng thích hợp với mọi người.
-

Sản phẩm nhẹ nhàng, dễ sử dụng, tiện lợi, hợp thời phù hợp với giới trẻ.

4.Hành vi quyết định tiêu dùng:
-

Sản phẩm được trưng bày, bố trí theo một phong cách nhất định, được

đặt ở các kệ tủ bắt mắt.
-

Được bày bán tại các siêu thị, các shop thời trang, cửa hàng, trung tâm

thương mại, đại lý độc quyền.
5.Ngân sách chi tiêu:
Trung bình người tiêu dùng chi khoảng 1-1,5 triệu cho việc sắm sửa bản thân.
Trong đó mỗi khách hàng mục tiêu trung bình 1 năm sẽ sắm giày 2 lần với giá dao
động từ 200.000- 800.000 đồng. Vậy trung bình một năm khách hàng sẽ giành
khoảng từ 400.000-1.500.000 đồng cho việc mua sắm giày.

6.Các công ty tiếp thi được người tiêu dùng chấp nhận:
Hiện nay có nhiều hình thức tiếp thị được dùng trong việc quảng bá thương
hiệu và sản phẩm nhưng khách hàng quan tâm nhiều các quảng cáo trên ti vi như
các kênh VTV1& VTV3, các báo điện tử như tuoitre online, mua&sam. com, đài
thông qua kênh FM,...Ngoài ra còn có các tiếp thị trực tiếp đến khách hàng.
7. Niềm tin vào sản phẩm:
Người tiêu dùng luôn mong muốn có được những sản phẩm có chất lượng,
kiểu dáng đa dạng, phong phú, giá cả phù hợp, tốt cho sức khoẻ. Ngày nay có rất
nhiều dòng sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu trên nhưng lại giá quá cao.
8. Đời sống chân dung người tiêu dùng:
-

Khách hàng mục tiêu của công ty thuộc nhóm năng động phần lớn là những

khách hàng thuộc độ tuổi dưới 35.


-

Khách hàng là các những người đã đi làm, học sinh, sinh viên hay là các

dân chơi thể thao.
-

Phần lớn khách hàng có mức thu nhập trung bình khá đủ chi tiêu cho mua

sắm.
III. Tình huống hiện tại của doanh nghiệp:
Điểm mạnh của công ty

Điểm yếu của công ty

Sản phẩm
- Chất lượng

Có độ dẻo dai, chịu lực tốt, êm chân, Đế giày còn hơi thô và nặng.
miếng lót đệm có khả năng hút ẩm tốt, đế
giày được ép nhiệt nên rất chắc chắn.

- Bao bì và kiểu

Hợp thời trang, sành điệu, mạnh mẽ mang Chưa có nhiều mẫu mã mới và đa

dáng

phong cách thể thao, sự thon thả của mũi dạng.
giày cùng với dáng giày vươn cao kết hợp Chưa có sự cải tiến theo phương
với sự bền vững của đế giày mang lại cảm thức riêng.
giác vô cùng thoải mái.

Giá cả

Phù hợp với một số người có thu nhập vừa Chưa phục vụ được những khách

Phân phối

và cao.
hàng có thu nhập thấp.
Có nhiều kênh phân phối rộng rãi trên thị Chưa khai thác hết tiềm lực của

Quảng cáo,

trường.
từng kênh phân phối.
Kênh truyền thông rộng rãi, chương trình Chương trình quảng cáo chưa thật

khuyến mãi
Công nghệ

khuyến mãi thường xuyên.
sâu sắc, kích thích khách hàng.
Hiện đại, áp dụng những thiết bị tối tân

Thương hiệu

trên thế giới.
Đã đi sâu vào trong tâm trí khách hàng

Quản lý

trong suốt thời gian dài.
Là các chuyên gia đầu nghành cùng với Chưa nắm bắt được đời sống của
các nhân viên trẻ đầy tài năng, sáng tạo nhân viên dưới quyền để kích

trong công việc.
IV. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Công ty

thích nhân viên trong công việc.
Nike

Biti's


Sản phẩm
- Chất lượng

Bền, tốt, chắc chắn thích

Bền, tốt, chắc chắn,

Bền, tốt, phù hợp

ứng được trong mọi điều

nhẹ và dẻo dai, chất

trong mọi môi trường

kiện môi trường, nhập khẩu

liệu tốt và có khả

tự nhiên, nhẹ nhàng.

từ những nguồn liệu tốt ở

năng chịu lực cao.

các nước, dễ lau chùi, chịu

lực tốt.
- Bao bì và

Trẻ trung, năng động, màu

Thanh lịch và sang

Mẫu mã chưa đa dạng

kiểu dáng

sắc nhẹ nhàng, bắt mắt.

trọng, mang phong

và phong phú, đường

cách quý phái, mẫu

nét trang nhã và lịch

mã đa dạng.

sự.

Giá cả
Phân phối

Hơi cao
Đại lý, cửa hàng, siêu thị,

mạng, trung tâm thương

Cao
Siêu thị, hội chợ,

Cửa hàng, trung tâm

đại lý độc quyền.

thương mại.

Kênh truyền thông

Ti vi, phát tờ rơi, dán

Quảng cáo,

mại.
Thông qua các kênh truyền

khuyến mãi

thông như Ti vi, đài, báo chí, đại chúng như ti vi,

Công nghệ
Thương hiệu
Quản lý

Trung bình

áp phích quảng cáo.

internet

báo, internet.

Thực hiện các chương trình

Khuyến mãi thường Tần suất thực hiện

khuyến mãi thường xuyên.

xuyên.

Hiện đại
Dẫn đầu
Chuyên nghiệp

Hiện đại
Dẫn đầu
Chuyên nghiệp

các chương trình
khuyến mãi ít.
Tiên tiến
Đi sâu
Bình thường


V. Phân khúc thị trường và đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu:

1. Phân khúc thị trường:
Lối sống

Sang trọng
Chất lượng sản phẩm

Năng động
Chất lượng sản

Giản dị
Chất lượng tốt, bền,

tốt, bền, đẹp, mẫu mã

phẩm bền, thể hiện

mẫu mã đơn giản

thiết kế cầu kỳ, sang

phong cách trẻ

đường nét tinh tế.

trọng.

trung, năng động,

Lợi ích tìm kiếm Thể hiện đẳng cấp cái
tôi cá nhân.

nhiều màu sắc,
chủng loại đa dạng
phong phú phù hợp
với giới trẻ.

Hành vi tiêu
dùng

Mức độ trung

Siêu thị, đại lý độc

Siêu thị, cửa hàng,

Chợ, siêu thị, cửa

quyền, trung tâm

đại lý độc quyền.

hàng, đại lý.

thương mại.

Tần suất mua trung

Tần suất mua cao

Tần suất mua thấp

bình

Tương đối cao

Trung bình

Thấp

Cao

Trung bình, khá

Trung bình, thấp

Nike

Adidas

Biti's

15%

38%

25%

thành
Thu nhập
Nhãn hiệu tiêu

dùng
Thị phần

2. Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu:


Nhóm khách hàng
Qui mô và tăng

Sang trọng

Năng động

Giản dị

Tỷ lệ nhỏ

Tỷ lệ khá lớn

Tỷ lệ lớn

trưởng

Tăng trưởng tăng, biên độ

Tăng trưởng mạnh, biên

Tăng trưởng chậm

Tính hấp dẫn

nhỏ
Cạnh tranh với các thương

độ lớn
Cạnh tranh với các sản

Cạnh tranh với

hiệu dẫn đầu.

phẩm có vị thế kém hơn.

sản phẩm giá rẻ

Công nghệ ở giai đoạn bão

Công nghệ hiện đại sẵn

chất lượng trung

hòa và nghiên cứu nên

có, dễ dàng ổn định giá

bình.

không thể cạnh tranh ở

cả, khả năng cạnh tranh

Công nghệ kém.

phân khúc này.

cao.

Mục tiêu và nguồn Đầu tư mọi nguồn lực cho
lực

Đủ nguồn lực để thâu

Không đủ điều

R&D, chưa đủ nguồn lực

tóm thị trường thu nhập

kiện đáp ứng mục

cho nhóm khách hàng này.

trung bình khá, lấy

tiêu thu hút nguồn

nguồn lực đầu tư R&D.

lực đầu tư R&D.

Chọn thị trường
VI. Mục tiêu thị phần tiếp thị:

Thị trường năng động

Tiêu thức

Mục tiêu

Thị phần

30 %

Phân khúc
Truyền thông

Thu nhập trung bình và khá thuộc nhóm đối
tượng năng động.
Ti vi: kênh VTV1 & VTV3.
Báo: Tiếp thị và gia đình, thể thao, tuổi trẻ,
thanh niên.

Doanh số

Internet: mua&sam.com, 123mua.com,...
10.000 đôi/ tháng

VII. Định vị sản phẩm giày ADIDAS:
Công dụng và ích lợi của sản phẩm:

-

Kiểu dáng thể thao, năng động, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng

muốn thể hiện cá tính của bản thân.
-

Áp dụng những công nghệ tiên tiến với mục tiêu bảo vệ sức khỏe khách

hàng.
-

Được chế tạo từ những nguyên liệu tốt nhất, trên dây chuyền đạt chuẩn

quốc tế .
Sản phẩm giày ADIDAS.PASS có những điểm khác biệt, công dụng và ích lợi
như trên nên chúng tôi định vị giày ADIDAS.PASS:
“Là dòng sản phẩm bảo vệ sức khỏe, bền bỉ thách thức thời gian và không
gian, giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt nhất với mức giá phải chăng
và phù hợp”.
VIII. Chiến lược Markerting hỗn hợp:
Cùng với thương hiệu ADIDAS, dòng sản phẩm ADIDAS.PASS sử dụng chiến
lược “dẫn đầu thị trường” giày thể thao năng động cho đối tượng thu nhập trung
bình trở lên.
Dựa vào những cơ sở dưới đây:
•

PASS là dòng sản phẩm chất lượng cao, áp dụng nhiều công nghệ hiện đại
với mức giá vừa túi tiền của đa số người dân Việt Nam.

•

Kiểu dáng thời trang, thanh nhã được cải tiến và nâng cấp thường xuyên,
phù hợp với thị trường năng động hiện nay.

•

Được bảo trợ của thương hiệu hàng đầu về giày thể thao ADIDAS.

1. Sản phẩm:
Tên gọi: ADIDAS.PASS
Lợi ích cốt lõi: Năng động, cá tính.
Sản phẩm mong đợi: Đáp ứng mong muốn có được những đôi giày chất lượng tốt,
kiểu dáng năng động mức giá phù hợp.
Ý nghĩa tên gọi:


+

PASS là dòng sản phẩm mới của ADIDAS nhằm cung cấp sản phẩm

chất lượng cao cho thị trường năng động có thu nhập trung bình trở lên ở Việt
Nam.
+

Là từ ghép của: POWER-ACTIVE-STRONG-SPORT.

+

PASS mang ý nghĩa : “Hãy vượt qua thử thách dù bạn là ai”.

+

PASS có âm điệu dễ đọc gần với âm điệu Tiếng Việt.

+

PASS hội tụ tất cả các yếu tố tinh thần mà sản phẩm mang đến cho

khách hàng.
+

PASS mong muốn tất cả mọi đối tượng trong xã hội hãy cùng nhau

năng động, khỏe mạnh, phát triển đi lên và vượt qua mọi thử thách.
Đặc tính sản phẩm:
+

Kết cấu : xẻ dọc, chất liệu PVC, da lộn, bền, dẻo dai, thoáng mát, vỏ

ngoài được uốn thành hình cầu ba chiều.
+

Tính chất : nhẹ, bền, hút ẩm tốt, linh hoạt trong khi sử dụng.

+

Kiểu dáng: hợp thời trang, mạnh mẽ, năng động, lịch lãm, trẻ trung,

có nhiều màu sắc và kiểu dáng đa dạng, cải tiến liên tục.
+

Công dụng: dùng trong các hoạt động thể dục thể thao, thời trang

dạo phố.
+

Mức độ phù hợp: Phù hợp với tất cả các đối tượng trong thị trường

mục tiêu.
+

Độ bền: độ bền cao, phù hợp với mọi môi trường hoạt động.

2. Giá cả:
Mục tiêu: Đi sâu
Thâu tóm hoàn toàn thị trường giày thể thao năng động dành cho tầng lớp thu
nhập trung bình trở lên.
Điều chỉnh giá: Bước đầu sẽ đưa ra mức giá trung bình để phù hợp với thị trường
mục tiêu đã chọn, sau đó giá cả sẽ được điều chình tùy thuộc vào hiệu quả kinh
doanh, mức co giãn của thị trường trong thời gian tới.
Mức giá dao động: 250.000 - 800.000 đồng/ đôi.


3. Phân phối: Kênh phân phối
Nhà sản xuất

Các đại lý mua
hàng

Nhà Nhập
khẩu/bán buôn

Đại lý bán hàng
Nhà Bán lẻ lớn

Siêu thị

Cửa hàng
thể thao

Các CH
nhượng
quyền KD

Các CH
giày

Tập đoàn mua
hàng

Internet

Các cửa hàng
giày

Người tiêu dùng
Chiến lược phân phối sản phẩm được áp dụng cho mỗi kỳ kinh doanh và được
điều chỉnh tùy từng mùa, từng thời điểm có các sự kiện nhạy cảm để phù hợp với

nhu cầu khách hàng.
4. Quảng cáo và khuyến mãi:
Quảng cáo:
Thông qua các kênh truyền thông
-

Truyền hình:
+ VTV1 vào lúc 8h30 xen kẽ các phim trong giờ vàng.
+ VTV3 vào lúc 7h30 trước chương trình Thể thao.

-

Đài: Phát trên sóng FM vào lúc 10h30 trong chương trình sự kiện thể

thao.
-

Báo: Thể thao, Tiếp thị gia đình, Tuổi trẻ, Thanh niên.

-

Internet: Trang web Adidas.com, tuoitre online, vatgia.com,

mua&ban.com, 123 mua.com.


-

Thư chào hàng đến các tổ chức.

-

Tài trợ cho các chương trình thể thao trên truyền hình như 360 o Thể

thao
-

Mời người phát ngôn cho sản phẩm như Cầu thủ trẻ triển vọng :

Thành Lương
Khuyến mãi:
-

Chương trình rút thăm trúng thưởng khi mua sản phẩm như vé đi xem các
trận đấu lớn trên thế giới.

-

Bán hàng tặng kèm: Tất, Mũ, Áo thun.

-

Giảm giá cho khách hàng mua trong những ngày lễ lớn.

IX. Lập ngân sách:
Công ty sẽ lập ngân sách marketing là : 10%/ Doanh thu.


KẾT BÀI
Trong nền kinh tế thị trường, chiến lược Marketing là một chiến lược quan

trọng không thể thiếu ở bất kì công ty nào để tồn tại và phát triển. Với nhu
cầu ngày càng cao con người đòi hỏi các sản phẩm phải hoàn tiện hơn, đáp
ứng được mọi đòi hỏi của người tiêu dùng mang đến cho khách hàng sự hài
lòng và trung thành với sản phẩm. Muốn được như thế không những sản
phẩm phải tốt mà công ty cũng phải có chiến lược Marketing phù hợp. Giày
Adidas là loại giày thể thao năng động, nhẹ, bền phù hợp cho việc vận động,
chơi thể thao, giá cả cũng phải chăng phù hợp với người Viêt Nam. Tuy
nhiên để có thể xâm nhập vào thị trường Việt Nam cần một chiến lược
Marketing hợp lý thì mới thu hút được khách hàng.Để thực hiên chiến lược
Marketing thành công, hiệu quả cần sự phối hợp giữa các thành viên trong
phòng Marketing và nhà quản trị Market. Họ phải xác định đúng thị trường
mục tiêu và đưa ra sản phẩm phù hợp về mẫu mã, giá cả, có chương trình
quảng cáo, chiêu thị hợp lý.