Phân tích chiến lược và kế hoạch kinh doanh của công ty TH True Milk

Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

----------

GV : Th.S Đỗ Hoàng Minh
Nhóm 2 :
1.

1


Công ty TH True Milk
MỤC LỤC

12


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

I.

TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU

I.1.

Tầm nhìn của tập đoàn TH
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài

hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích
và quốc gia tự hào”.
Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt
mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường
Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề
hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi
và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài
hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công
thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu.. Đồng thời
TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là
sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các
công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.

I.2.

Sứ mạng của tập đoàn TH
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định
nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu
cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết
những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.
Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH
True Milk đã xác định được các vấn đề sau:
-

Mục tiêu
•

•

-

Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch
Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới

Các yếu tố chủ chốt
•
•

Công nghệ sản xuất hiện đại
Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk
•
•
•
•
•

I.3.

Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon
và bổ dưỡng
Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
Thị trường: Việt Nam
Triết lý: nỗ lực hết mình
Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

Mục tiêu của tập đoàn TH
-

Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm
2015.
Mục tiêu doanh thu
•
•

-

Tăng trưởng về thị trường
•
•

•

-

Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao,
đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp.
TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà
còn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất
cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.
Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác
như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm
sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.

Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2015

Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp
•
•

•
•

•

-

Đến năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 tỷ đồng.
Đến năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1 tỷ USD.

Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mô
trang trại TH true milk.
Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn sữa/ngày, hệ
thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công suất 500
triệu lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á.
Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013.
Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời
đầu tư hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành
cả nước. Đạt mốc 250 đểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến
năm 2017
Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng
chuyên nghiệp.

Mục tiêu xây dựng thương hiệu:
•

Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt
Nam về các sản phẩm tươi sạch.


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk
•

Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi
người dân Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản
phẩm với chất lượng tối ưu.

II.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

II.1.

Phân tích ngành
II.1.1. Đặc điểm kinh tế ngành
-

Thị phần

Về thị phần sữa nước trong nước gồm nhiều các công ty cạnh tranh miếng bánh thị phần
này. Tuy nhiên chiếm ưu thế áp đảo hiện nay là Vinamilk với thị phần vào khoảng 40%
(năm 2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống theo EMI), kế đến là FrieslandCampina
Vietnam LTD ( trước đây là Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiếm gần
24% thị phần. Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH True milk về thị
trường sữa uống.

-

Phạm vi cạnh tranh

Do đặc thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm có độ phủ rộng nên phạm
vi cạnh tranh của ngành là trên toàn quốc.


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

-

Tỉ lệ phát triển thị trường

Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng
ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng 19,9%. (Bộ Công thương báo cáo 7
tháng).
Theo báo cáo của EMI dự kiến ngành sữa đặc biệt sữa uống (sữa nước, sữa bột pha và
sữa đậu nành) sẽ đạt tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) vào khoảng 7.5 %/ năm. Đây là mức tỉ
lệ tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của ngành, tuy nhiên điều này
cũng là một bất lợi cho các doanh nghiệp hiện tại khi mà mức tăng trưởng của ngành thu
hút các doanh nghiệp khác gia nhập ngành, mà ví dụ điển hình là TH True Milk.

-

Số lượng người mua và kích thước


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

Thị trường sữa uống là một thị trường đầy tiềm năng với nhu cầu ngày càng tăng không
chỉ về lượng mà còn về chất do điều kiện kinh tế phát triển cùng với những chính sách
phát triển con người của nhà nước.
Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO.

-

Đối thủ có hội nhập dọc

Cả hai đối thủ lớn nhất của TH True Milk là Vinamilk hay Dutch Lady đều có hệ thống
phân phối riêng của mình.Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm
bán lẻ trên toàn quốc (VINAMILK, 2010).Trong khi đó Dutch Lady Việt Nam hiện cũng


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

hệ thống phân phối sản phẩm của mình bao gồm hơn 150 nhà phân phối và 100.000 điểm
bán lẻ (Dutch Lady, 2009). Như vậy có thể thấy các đối thủ của TH True Milk đều có hội
nhập dọc về phía trước tuy nhiên cả Vinamilk và Dutch Lady đều chưa thật sự hội nhập
dọc về phía trước khi mà nguồn nguyên liệu chủ yếu vần còn phụ thuộc vào nguyên liệu
nhập khẩu,đây chính là cơ hội mà TH True Milk cần phải nắm bắt.
-

Hình thức phân phối

Đối với ngành sữa thì hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tác động tới
doanh thu của công ty. Hầu hết các công ty trong ngành sữa đều đang phân phối các sản
phẩm của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạp hóa nhỏ lẻ), kênh phân phối
lớn (hệ thống siêu thị, trung tâm dinh dưỡng và sức khỏe) và kênh phân phối khác.
-

Tốc độ phát triển công nghệ

Đối với ngành sữa mặc dù có sự đòi hỏi cao về chất lượng thiết bị máy móc sản xuất
nhưng tốc độ phát triển công nghệ đối với hệ thống máy móc, thiết bị lại tương đối chậm,
và ít có sự cải tiến gây ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm của ngành.
-

Sự khác biệt hóa

Thị trường sữa uống ở Việt Nam mặc dù khá đa dạng về nhãn hiệu tuy nhiên về chủng
loại thì chưa thật sự đa dạng khi mà sản phẩm của nó bao gồm 3 loại là sữa nước, sữa bột
(không phải sữa bột công thức) và sữa đậu nành. Trong đó thị trường sữa nước mặc dù có
sự tham gia canh tranh thị phần của nhiều doanh nghiệp nhưng lại bị nắm giữ chủ yếu bởi
Vinamilk và Dutch Lady. Đây chính là một thách thức không nhỏ cho TH True Milk.
-

Khả năng tận dung lợi thế kinh tế theo quy mô

Theo kế hoạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối năm 2012 đạt 9.500 con.
TH True Milk đưa ra con số 22.000 con bò đang là nguồn cung cấp sữa chính cho TH.
Thậm chí FrieslandCampina Việt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Hà Lan) còn lên tới
33.000 con. Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hết các doanh nghiệp ngành sữa đều tận
dụng lợi thế theo quy mô.
-

Các thành phần chủ chốt có tập trung tại một điểm
Đòi hỏi về vốn và rào cản kinh tế

Một đặc trưng của ngành sữa là vốn đầu tư đòi hỏi cao nhưng không phải tập trung cho

đầu tư sản xuất mà là đầu tư cho nghiên cứu phát triển và đầu tư cho marketing (quảng
cáo, khuyến mại, chi phí cho phân phối, …. ). Đây là yếu tố mà các doanh nghiệp muốn
gia nhập ngành cần lưu tâm. Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng cần phải đối mặc với vấn đề
tài chính có thể xảy ra trong một, hai năm đầu do doanh thu thấp do người tiêu dùng
thường chậm thay đổi thói quen tiêu dùng của họ cũng như thị hiếu. Tất cả tạo nên một
rào cản kinh tế cho những doanh nghiệp nào muốn gia nhập ngành.
-

Mức lợi nhuận


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận cao. Lợi nhuận của
ngành sữa Việt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Toàn ngành sữa có lợi
nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007.
Liên kết dọc đang tạo ra mức giá sữa cao và siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp.

Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán mốc
3 tỷ USD.
II.1.2. Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ( M. Porter)


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

-

Đối thủ tiềm năng (New Entrants)

Rào cản gia nhập ngành
Đòi hỏi về vốn
Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì yếu tố về vốn cũng là một vấn đề
đáng lưu tâm nhất là với đặc trưng của ngành sữa là có một rào cản gia nhập ngành khá
cao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đặc biệt là phân phối sản
phẩm.
Khác biệt hóa sản phẩm
Hiện nay khi mà các sản phẩm của các doanh nghiệp sữa nổi tiếng như Vinamilk, Dutch
Lady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng với những dòng sản
phẩm đặc trưng cũng như một thị phần ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp mới phải có
những nỗ lực, đầu tư mạnh mẽ để vượt qua rào cản này.
Tiếp cận kênh phân phối
Các doanh nghiệp sữa lớn hiện nay ở Việt Nam hầu hết đều có một hệ thông phân phối
rộng khắp và chuyên nghiệp do vậy những doanh nghiệp mới khi muốn tiếp cận các kênh
phân phối này sẽ phải tốn nhiều chi phí hơn.
Nhận diện thương hiệu
Trong ngành sữa yếu tố thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng khá lớn
đến thị phần của công ty, từ đó tác động đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì câu hỏi làm sao để có thể tạo dựng
thương hiệu, giành được sự trung thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớn khác
trong ngành là không hề dễ dàng trả lời được.
EOS
Cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi nhuận kinh tế thay đổi theo quy mô cũng
được thể hiện rõ trong ngành sữa ở Việt Nam, chi phí sản xuất sẽ có xu hướng giảm dần
khi quy mô sản xuất tăng.
Đáp trả kỳ vọng

Với việc có hai ông lớn đang chiếm giữ thị phần hiện nay là Vinamilk và Dutch Lady thì
việc muốn xâm nhập ngành đối với các doanh nghiệp là không hề dễ dàng khi mà cả
Vinamilk lẫn Dutch Lady đều có nguồn lực về vốn và tài sản để thực hiện các hành vi đáp
trả. Dễ dàng nhận thấy nhất là Vinamilk với kinh nghiệm lâu năm và tiềm lực to lớn cộng
với thương hiệu đã được xây dựng vững chắc và sản phẩm thì rất đa dạng có thể gây khó
dễ cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn gia nhập thị trường.
Nhận xét: như vậy có thể dễ dàng nhận thấy yếu tố vốn, kênh phân phối và khả năng
nhận diện thương hiệu là một trong những rào cản lớn nhất đối với những doanh nghiệp
muốn gia nhập ngành sữa. Bên cạnh đó do đặc thù thị trường Việt Nam đang bị thống trị
bởi Vinamilk nên những doanh nghiệp muốn gia nhập cũng nên cần có những chuẩn bị
trước sự đáp trả của ông lớn này.
-

Đối thủ hiện tại (Competive Rivalry)

Hiện trạng các đối thủ trong ngành
Hiện tại thị trường sữa Việt Nam có quy mô khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn sữa như:
Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt Milk, Long Thành Milk.
Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1
số thị phần gần như là độc quyền. Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của
Vinamilk hiện chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và thu mua của
các hộ gia đình). Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững và cố gắng gia tăng thêm thị phần.
Rào cản ra ngành
Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn. Ta có thể tính như sau: một con
bò chửa có giá từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m 2/ bò sữa. Bên cạnh đó, bò sữa là
loài cần được chăm sóc chu đáo. Chăn nuôi bò cũng đòi hỏi hệ thống tưới mát tốt,
chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục
con bò trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống
nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc
trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn.

Khác biệt hóa sản phẩm


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

Như đã đề cập ở trên, trên thị trường sữa hiện nay rất đa dạng về nhãn hiệu cũng như
chủng loại khi mà các công ty hầu như đều có các dòng sản phẩm của riêng mình. Tuy
nhiên cũng có không ít những dòng sản phẩm giống nhau ở các doanh nghiệp như sữa
tười, sữa có vị, sữa đậu nành v.v… Do đó các doanh nghiệp hiện nay đều ra sức để tạo
dựng những dòng sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình.
Nhận diện thương hiệu
Đây không chỉ là vấn đề đối với những doanh nghiệp đối với doanh nghiệp mới gia nhập
ngành mà còn đối với những doanh nghiệp đã vào ngành từ trước. Có thể dễ dàng nhận
thấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những cái tên quen thuộc như Vinamilk,
Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiệp đã gắn bó khá lâu với thị
trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng. Đây chính là một trong những áp lực lên
những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong ngành sữa, yếu tố
thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.
Chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như không có hoặc nếu có
cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý.
Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
Tăng trưởng ngành
Ngành sữa là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt hiện nay khi mà nhu cầu
tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đặc diểm của ngành
sữa có tỉ lệ tăng trưởng ổn đĩnh và lợi nhuận cao nhưng cũng đòi hỏi phải có thị phần
tương đối do đó áp lực cạnh tranh là không hề nhỏ. Luôn có một cuộc chiến giữa các
công ty để tranh giành thị phần của miếng bánh “béo bở“ này và duy trì tốc độ tăng
trưởng của mình với tốc độ tăng trưởng ngành.
Nhận xét: Như vậy đối với các đối thủ hiện tại trong ngành, doanh nghiệp cũng có thể dễ

dàng nhận thấy áp lực từ yếu tố nhận diện thương hiệu, vấn đề về yêu cầu vốn tạo nên
một rào cản ra ngành . Thêm vào đó do ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng cao, lợi nhuận ổn
định nhưng lại đòi hỏi phải có thị phần tương đối nên doanh nghiệp hiện tại phải chịu
một áp lực khá lớn từ vấn đề cạnh tranh giành thị phần.
-

Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers)

Đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộc
vào nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài vốn chiếm khoảng hơn 70% nguyên liệu đầu
vào cho ngành sữa (theo báo cáo của Habubank 2010).
Thống kê thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm 2012 (ĐVT:USD)


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

KNNK
T5/2012

KNNK
5T/2012

KNNK
5T/2011

% +/- %
+/- %
+/KN T5 KN
KN so
so T4 T5/2012 cùng kỳ

so
T5/2011

Tổng
KNNK

87.417.986

450.329.078

326.787.518

-16,31

-1,63

37,80

Niudilân

16.490.574

113.037.022

96.918.433

-53,74

-36,17

16,63

Hoa Kỳ

13.745.238

57.110.098

82.921.059

16,99

-35,34

-31,13

Hà Lan

10.397.928

56.588.028

36.360.014

-21,48

36,28

55,63

Đức

3.913.931

29.117.223

5.498.985

-21,76

152,57

429,50

Pháp

8.577.528

24.853.492

10.057.504

29,75

345,81

147,11

Thái Lan

4.851.163

22.022.102

11.422.205

91,43

91,12

92,80

Malaisia

4.030.043

21.195.578

1.897.611

-13,61

2.382,49

1.016,96

Đan
Mạch

3.157.949

17.241.746

4.548.994

7,47

239,68

279,02

Ba Lan

1.967.230

8.214.427

10.353.455

79,68

-23,93

-20,66

Oxtrâyli
a

2.368.891

6.966.191

21.345.287

213,98

-77,15

-67,36

Hàn
Quốc

847.238

4.248.442

3.322.488

-14,55

4,28

27,87

Tây ban
Nha

819.930

3.797.904

3.702.483

157,38

599,95

2,58

Philippin

93.864

1.659.504

1.741.893

-79,24

-76,16

-4,73

Nguồn: Thống kê của tổng cục Hải Quan
Qua bảng thống kế trên có thể thấy được NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan là các nước cung
ứng nguồn nguyên liệu hàng đầu cho ngành sữa Việt Nam.
Đối với nguồn nguyên liệu trong nước, chủ yếu được cung cấp từ chăn nuôi bò sữa nuôi
theo quy mô hộ gia đình mang tính nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiệp. Tuy nhiên xu hướng
hiện nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại khi mà các

doanh nghiệp sữa bắt đầu hội nhập dọc về phía sau. Tiêu biểu đó là sự xuât hiện của TH
True Milk với nguồn cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2 tỷ USD vào hệ
thống chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghệ An theo quy trình khép kín, nuôi theo mô hình trang
trại với số lượng đàn bò vào khỏang 22000 con , với công nghệ chăn nuôi hiện đại, nguồn
thức ăn được xử lý . Bên cạnh đó 2 đối thủ chính còn lại là Vinamilk và Dutch Lady cũng
có hệ thống trang trại riêng của mình. Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò
sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh
Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. Chính phủ cũng có kế hoạch để
phát triển gia tăng số lượng bò và sản lượng sữa trong nước nhằm hạn chế sự phụ thuộc
của ngành sữa và nguồn nguyên liệu ngoại nhập nhất là trong bối cảnh giá sữa thế giới
ngày càng biến động, không ổn định.
Như đã phân tích ở trên, nguồn cung sữa chủ yếu cho ngành sữa ở Việt Nam còn phụ
thuộc chủ yếu vào nguồn cung từ nước ngoài như New Zealand, Hoa kỳ, Hà Lan… và ta
không phải là một khách hàng chính nên khả năng thương lượng hầu như thấp. Tuy nhiên
TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liệu sữa được
cung cấp từ chính trang trại của họ (hội nhập dọc) nên sự phụ thuộc vào các nhà cung
ứng nguồn nguyên liệu sữa khác là hầu như không có. Tuy vậy có điểm mà TH True Milk
cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu tố đầu
vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất lượng
sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định toàn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện tại ở
Việt Nam chưa
có quy định rõ
ràng về tiêu
chuẩn sữa sạch,
nhưng đối với

phân khúc này
thì yêu cầu đảm
bảo chất lượng
sản phẩm là rất
cao. Bước đầu
khi tiến hành dự
án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là
với 1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà
cung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống
bò, cỏ. Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm
lượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam,
giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn
thức ăn cho bò tại nông trại của doanh nghiệp hiện tại vẫn còn là nhập khẩu từ Israel và
Mỹ. Giá nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu
dài không phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True
Milk đang lựa chọn. Do đó doanh nghiệp cần phải có những chiến lược hợp lý hoặc biện
pháp thay thế bằng nguồn nguyên liệu trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất
thức ăn cho bò bằng công nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô,
cao lương và cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

– Phó giám đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn
thức ăn chủ động có thể lên đến 95%.
-

Đe dọa từ các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products)

Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt trùng vốn

nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm
thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm
dinh dưỡng . Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản phẩm có thể
thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:
*Sữa chua uống
*Phô mai
*Sữa đậu nành
*Bơ và kem ăn
*Các thực phẩm dinh dưỡng khác.
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đối
thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường mặc dù thông tin
về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiệp
có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các chi phí
này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác
là khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa sữa Việt Nam
lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng bị
ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có
xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêu
dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyết
định của người tiêu dùng.
-

Sức mạnh thương lượng của người mua ( Bargaining power of customers)

Khách hàng le
Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất
lượng của sản phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau. Các công ty phải cạnh
tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi

mới đến cạnh tranh bằng giá cả.
Chất lượng


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là
những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa
TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản phẩm
sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu.
Mức độ đa dạng của sản phẩm
TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa nguyên chất , sữa ít đường, sữa có đường, sữa
hương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml.
Vinamilk: 12 loại khác nhau.
Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường.
Sức mạnh thương hiệu
Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng
đầu Việt Nam, thành lập từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng,
FrieslandCampina Việt Nam thành lập năm 1995, với hình ảnh cô gái Hà Lan quen thuộc.
Giá
Giá sữa của TH True Milk hiện không có đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cao hơn
khoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của Vinamilk.
Nếu xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hàng sữa khác
mặc dù với chất lượng sản phẩm đã được công nhận nhưng chính vì mức giá cao hơn các
đối thủ khác TH True Milk cần phải thận trọng vì người tiêu dùng có thể chuyển sang
tiêu dùng các sản phẩm thay thế khác.
Hiện tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có mặt trên thị trường, TH True Milk
hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp 180 ml và 110ml.
Lốc 4 hộp 180ml

Lốc 4 hộp 110ml

TH True Milk

26500

TH True Milk

17000

Vinamilk

25000

Vinamilk

16000

Dutch Lady

24500

Dutch Lady

15500

Mộc Châu

24500

Fristi

12300

Nuvita

22500

Mộc Châu

16000

Fristi

17000

Ba Vì 100%

16200

Điều này làm gia tăng áp lực giảm giá thành sản phầm cho TH True Milk.
Nhà phân phối


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, và
đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay là các siêu thị
hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.

Như vậy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước
ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua
chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm dinh
dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì
họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối
cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán
hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi
cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True
Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và
nhận hàng ngay tại nhà mình.
II.2.
-

Phân tích đối thủ hiện hữu
•
•

•

-

Phân tích đối thủ cạnh tranh
Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường, tiêu
biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu…
Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. trong đó
Vinamilk là công ty lớn nhất với khoảng hơn 40% thị phần, Dutch Lady với
khoảng 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa
cao cấp nhập khẩu trực tiếp.
VNM đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các thương hiệu

cao cấp nước ngoài như Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady. Đồng thời, không ít
công ty trong nước cũng đã tham gia vào cuộc đua thị phần. Nổi bật nhất là CTCP
Thực phẩm sữa TH (TH True Milk), là một công ty trong nước đã đầu tư 350 triệu
đô vào dự án chăn nuôi 45,000 con bò sữa.

Phân tích đối thủ tiềm năng
•

•

•

Thị trường sữa trong nước có thể duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong nhiều năm
tới vì hiện tại mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn đang ở mức
thấp so với khu vực
Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8kg/người/năm tăng
gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo trong thời gian sắp tới
mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân)
Tuy nhiên các rào cản của ngành ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty, đăc biệt là
về kĩ thuật và vốn. Trong tương lai, Vinamilk sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường mở cửa và sự vượt trội về mặt kĩ
thuật và vốn.
Đối thủ được lựa chọn phân tích là Vinamilk.
II.2.1. Tổng quan về Vinamilk
-

Mục tiêu

Mục tiêu tài chính
Tối đa hóa giá trị cổ đông, đến năm 2017, trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa hàng
đầu thế giới với doanh thu 3 tỷ USD.

Mục tiêu chiến lược
Củng cố và phát triển hệ thống thương hiệu cực mạnh, đưa thương hiệu Vinamilk trở
thành thương hiệu có uy tín và đáng tin cậy nhất về các sản phẩm dinh dưỡng đối với
người dân Việt Nam.
Mỏ rộng sang thị trường nước giải khát tốt cho sức khỏe người tiêu dùng.
Mở rộng thị phần tại những khu vực mà công ty chưa có thị phần cao.
Mục tiêu của Vinamilk có được từ việc phân tích những vấn đề sau của công ty.
Vị thế hiện tại của doanh nghiệp
•

Về thị phần

Với hơn 30 năm gắn bó với thị trường, có thể nói Vinamilk hiểu rất rõ tâm lý tiêu dùng
của người Việt Nam cũng như đặc điểm ngành sữa Việt Nam. Chính những điều đó đã
giúp cho Vinamilk chiếm được ưu thế trên thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay, dẫn đầu
thị trường với thị phần chiếm vào khoản 40% các sàn phẩm về sữa và đặc biệt chiếm giữ
thị phần gần như tuyệt đối ở một vài phân khúc sản phẩm sữa như: sữa đặc (85%) ,
yaourt (90%)….
•

Về tài chính

Dựa vào bảng có thể thấy Vinamilk là một doanh nghiệp hoạt động tốt trong nhiều năm
vừa qua với doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng đều đặn hàng năm.

Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

Bên cạnh đó, công ty có vị thế tài chính lớn về vốn, lượng tiền mặt,… cho công ty lợi ích
về huy động vốn cho các hoạt động đầu tư của mình.

Quy mô
Hiện tại công ty có 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 10 nhà máy đang hoạt động, 3 nhà
máy đang xây dựng, 2 xí nghiệp kho vận và 1 phòng khám đa khoa. Về mật độ phân phối
công ty có 178000 điểm lẻ và 232 nhà phân phối trên cả nước.


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

Ngoài ra, hơn 50% nguồn cung nguyên liệu sữa trong nội địa được cung cấp cho
Vinamilk, cho thấy tầm ảnh hưởng của Vinamilk đến các nhà cung ứng sữa trong nội địa,
với tầm ảnh hưởng như vậy cho Vinamilk lợi thế trong việc kiểm soát giá cả nguồn
nguyên liệu đầu vào từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty.
Niềm tin và giá trị cốt lõi của công ty


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk
•

Giá trị cốt lõi

Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối
tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.

Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan
khác.
Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chính sách, quy định
của công ty.
Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức
•

Niềm tin, triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách
hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và
dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng
đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
=> Xem trọng chất lượng và sự sáng tạo, các sản phẩm được chú trọng chất lượng
Cơ cấu tổ chức: cấu trúc theo chức năng


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

Ưu điểm
•

Lợi thế theo qui mô

•

Phân công trách nhiệm rõ ràng

•

Đúng với kỹ năng và đào tạo

•

Khả năng giải quyết vấn đề phức tạp

•

Đào tạo sâu và phát triển kĩ năng

Nhược điểm
•

Phản ứng chậm với sự thay đổi

•

Khó phối hợp giữa các chức năng

Lãnh đạo
CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị của Vinamilk_bà Mai Kiều Liên:
•

Là một người có kinh nghiệm làm việc lâu năm trong ngành sữa.

•

Có nhiều năm kinh nghiệm trong quản lý doanh nghiệp, là người gắn bó lâu năm

với Vinamilk.

•

Là một người có quan điểm, phương châm làm việc là lao động hết mình với
cường độ cao nhất, cộng với sự sáng tạo không ngừng, dám nghĩ, dám làm, không
đi theo lối mòn.


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk
•

Năm 2005, bà Liên được Nhà nước phong tặng Anh hùng Lao động thời kỳ đổi
mới. Tháng 2/2012, bà Liên là nữ doanh nhân Việt Nam duy nhất vinh dự có tên
trong tốp 50 “Nữ doanh nhân quyền lực” nhất châu Á do tạp chí nổi tiếng Forbes
bình chọn.

Nhân sự
Có thể nói về mặt nhân sự, Vinamilk có sự đầu tư rất cao cho mặt nhân sự của công ty, từ
cơ chế tuyển chọn đến các chế độ đãi ngộ cho nhân viên. Công ty cũng có sự đầu tư trong
việc tìm kiếm kiếm nguồn nhân lực cho công ty thông qua các hoạt động tài trợ học bổng,
tuyển chọn và đài thọ du học cho các sinh viên học về ngành sữa tại Nga….
Sứ mạng
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất
bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người
và xã hội”
Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe
phục vụ cuộc sống con người”
Gíá cả

Vinamilk thu mua gần 50% nguồn sữa nguyên liệu trong nước, việc này giúp cho công ty
kiểm soát được giá sữa ở các nông trại. Vinamilk là một trong những thương hiệu uy tín
và có giá cả phải chăng nhất trên thị trường sữa hiện nay.
Niềm tin vào chất lượng sản phẩm và tình cảm của người tiêu dùng
Hai năm gần đây mỗi năm Vinamilk đều được trao tặng 10 danh hiệu
2006

“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao
và uy tín

Hiệp hội sở hữu trí tuệ &
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Việt Nam

Các năm từ
1995 - 2009

Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao”

Báo Sài Gòn tiếp thị

2009

Thương hiệu ưa thích nhất năm 2008-2009

Báo Sài Gòn giải phóng cấp giấy
chứng nhận và cúp

2010

Top 10 Thương người tiêu dùng thích nhất VN

AC

2011

Trusted Brand 2011-Thương hiệu uy tín

Viện DN VN-Cục xúc tiến TM

Công nghệ – Kỹ thuật
Quy trình sản xuất sữa tươi với sữa lấy từ bò nuôi bằng cỏ tự nhiên, không dùng phân hóa
học và không tiêm thuốc kháng sinh, sau đó được chế biến, đóng gói trên dây chuyền


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

công nghệ khép kín theo tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống máy móc thiết bị hiện đại và được
kiểm soát chặt chẽ theo hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9901:
2000, HACCP do các công ty hàng đầu thế giới chứng nhận. Năm 2011, Vinamilk đạt
cúng vàng Top ten Thương hiệu Việt ứng dụng KHKT do TT NC-NU Phát triển Thương
hiệu Việt trao tặng.
Nghiên cứu, ứng dụng khoa học dinh dưỡng
Trong 35 năm phát triển, Vinamilk đã nỗ lực xây dựng đội ngũ các chuyên gia dinh
dưỡng dày dạn kinh nghiệm được tào tạo ở Nga và các nước khác. Công ty cũng đã xây
dựng được mối quan hệ hợp tác tin cậy với nhiều đối tác dinh dưỡng nhằm hỗ trợ nghiên
cứu và ứng dụng thành công nhiều thành tựu khoa học dinh dưỡng của thế giới vào các
sản phẩm của Vinamilk. Tháng 3/2011, Vinamilk tham gia Chương trình ký kết hợp tác
quốc tế về nghiên cứu và ứng dụng khoa học dinh dưỡng với 3 đối tác châu Âu bao gồm
Tập đoàn DSM (Thụy Sĩ); Tập đoàn Lonza (Thuỵ Sĩ) và Tập đoàn Chr. Hansen (Đan

Mạch). Mở ra cơ hội lớn cho Vinamilk, nâng tầm nghiên cứu và ứng dụng vào 2 lĩnh vực:
khoa học dinh dưỡng vi chất và vi sinh.
Lợi thế về quy mô và kinh nghiệm
Vinamilk đã thâm nhập vào thị trường sữa Việt Nam hơn 35 năm, do vậy công ty hiểu rõ
mình cần phải làm gì để đáp ứng thị hiếu của người dân. Công ty sản xuất ra nhiều chủng
loại sản phẩm khác nhau cùng với lợi thế nhờ quy mô lớn (xét về giá trị tài sản, thị phần
và năng lực sản xuất) chính là yếu tố quan trọng nhất tạo sự khác biệt giữa Vinamilk và
các đối thủ cạnh tranh khác.
Đội ngũ quản lý
Công ty còn được đánh giá cao bởi bởi đội ngũ quản lý kinh nghiệm , đặc biệt là bà Mai
Kiều Liên - Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc đã truyền cảm hứng và định hướng con
đường phát triển của VNM. Bà đã được tạp chí Forbes xếp vị trí thứ 35 trong danh sách
50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu Á. Vừa qua, 6/2012 tạp chí Corporate Governance
Asia (Tạp chí Quản trị Doanh nghiệp (DN) Châu Á) - một tạp chí uy tín về quản trị DN,
trụ sở tại Hồng Kông (Trung Quốc) vinh danh bà Mai Kiều Liên là "Lãnh đạo DN xuất
sắc Châu Á". Tại ĐHCĐ năm 2012, bà tiếp tục được tín nhiệm bầu làm Chủ tịch HĐQT
kiêm Tổng giám đốc nhiệm kỳ 2012-2016. Tính minh bạch trong quản trị doanh nghiệp
của VNM được đánh giá rất cao, đây cũng là lý do khiến cổ phiếu VNM được các nhà
đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài rất ưa chuộng.
Chi phí bán hàng
Khi Vinamilk không thể tăng giá bán để bù vào các chi phí giá vốn thì công ty buộc phải
cắt giảm chi phí tại một số hạng mục khác, điều này đã lý giải vì sao tỷ trọng chi phí bán
hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp trên tổng doanh thu ngày càng giảm đi.


Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh Công ty TH True Milk

II.2.2. Chiến lược hiện tại
Dựa theo các mục tiêu của công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến
lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

•

Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.

•

Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát
triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam

Từ đó tạo ra chiến lược bảo toàn, xây dựng, củng cố thương hiệu hiện tại.
•

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải
khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh
nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát
đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.

Chiến lược mở rộng, đánh vào phân khúc mới là mặt hàng nước giải khát.
•

Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và
các đô thị nhỏ.

Mở rộng phạm vi hệ thống phân phối nhăm tăng thêm thị phần, mặc dù thị phần hiện tại
của Vinamilk ở một số dòng sản phẩm đang là cao nhất (chiến lược mở rộng thêm thay vì
bảo toàn thành quả).

•

Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm
lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.

Điều này cho thấy Vinamilk tận dụng yếu tố thương hiệu để cạnh tranh với các nhãn hàng
sữa bột ngoại, chiếm lĩnh thị phần.