KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU gạo SANG THỊ TRƯỜNG NAM PHI

Topic:
KẾ HOẠCH MARKETING XUẤT KHẨU GẠO SANG THỊ TRƯỜNG NAM PHI
CỦA CÔNG TY LOTUS RICE
marketing planfor exporting rice to the sounth african market of lotus rice company

I TÓM TẮT
II. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG VÀ MÔI TRƯỜNG
III . PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
IV. MỤC TIÊU TỔNG QUAN VÀ CỤ THỂ
V. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỂ HOÀN THÀNH MỤC TIÊU
VI. NGÂN SÁCH VÀ KIỂM SOÁT
I SUMMARY
II. SITUATION AND ENVIRONMENT ANALYSIS
III . CUSTOMER ANALYSIS AND MARKET SEGMENT
IV. GENERAL AND SPECIFIC OBJECTIVES
V. STRATEGIES TO OBJECTIVE ACHIEVEMENT
VI. BUDGET AND CONTROL


I GẠO LOTUS RICE
TÓM TẮT:
Để phát triển chiến lược tiếp thị, Công ty Lotus Rice tổ chức các buổi hợp tác, sáng tạo,
tập trung vào xây dựng thương hiệu, phát triển thị trường mục tiêu, đầy mạnh phát triển
khách hàng tiềm năng tại Nam Phi, đặc biệt là tại các Thành phố Mafikeng thuộc tỉnh
Tây Bắc và thành phố Kimberley thuộc tỉnh Bắc Cape. Định hướng triển vọng của Công
ty chúng tôi là được khoảng 60% người dân tại 02 thành phố này chấp nhận dùng Gạo
cuả Công ty, với hương vị thơm ngon, giá thành rẻ. Hiện nay, Công ty chúng tôi đẩy
mạnh sản xuất xuất khẩu gạo trắng chất lượng trung bình (loại 15-25% tấm). Với gạo
trắng 15 - 25% tấm, giá cả sẽ cạnh tranh và được phân phối thông qua hệ thống phân
phối sỉ cho các đại lý tại Tỉnh Bắc Cape và Tây Bắc - Nam phi
Dự định của chúng tôi là trong thời gian một năm có thể xây dựng thương hiệu và tối đa

hoá thị phần của chúng tôi bằng cách tập trung vào phân khúc thị trường tại 02 thành phố
này với sản phẩm chiến lược là gạo trắng loại 15 – 25% tấm. Tuy nhiên, về lâu dài chiến
lược của chúng tôi là sẽ phát triển các dòng sản phẩm chất lượng cao khác (gạo trắng 5%
tấm, gạo thơm) để chiếm được tình cảm của nhiều thành phần khách hàng và để mở rộng
vị thế tại thị trường Nam Phi.
Phân tích thực trạng:
Là một Công ty đã có quá trình hoạt động kinh doanh nội địa tốt nhưng đến nay mới
bước đầu gia nhập vào thị trường xuất khẩu, mục đích của chúng tôi là xây dựng một
thương hiệu lớn mạnh và dần dần chiếm lĩnh thị phần tại thị trường Nam Phi. Công ty
của chúng tôi cung cấp gạo trắng thơm nồng, xốp dẻo, chúng tôi luôn sẵn sàng phục vụ
khách hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng thông qua hệ thống phân phối hiệu quả.
Trong giai đoạn đầu của kế hoạch kinh doanh xuất khẩu, chúng tôi sẽ tập trung đẩy mạnh


bán sản phẩm tại 02 thành phố Mafikeng và Kimberley thuộc tỉnh Tây Bắc và Bắc Cape –
Nam phi.
LOTUS RICE ủng hộ văn hoá doanh nghiệp với môi trường làm việc hợp tác, sáng tạo và
linh hoạt. Tất cả nhân viên trong Công ty được khuyến khích bày tỏ ý kiến riêng, được
thể hiện khả năng phát triển kinh doanh của mình. Tất cả các sáng kiến cải tiến hoạt động
sản xuất kinh doanh của các nhân viên đều được Ban lãnh đạo Công ty xem xét, đánh giá
và đưa vào áp dụng nếu có tính khả thi.
Là doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường xuất khẩu tại Nam Phi, chúng tôi phải bắt
đầu từ đầu để đạt được thị phần. Chúng tôi muốn tập trung vào thị trường ngách nơi mà
các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi như Thái Lan, Pakistan… đã không chú ý đến. Đó là
thị trường tại 02 tỉnh Tây Bắc, Bắc Cape, nơi mức sống của người dân tương đối trung
bình và là nơi mà đối thủ gạo Thái lan, Pakistan chưa có mặt.
Đối thủ cạnh tranh của Công ty chúng tôi là Gạo Thái Lan, chiếm thị phần khá lớn, sở
hữu thương hiệu mạnh và đã nhận được lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, thời
gian qua với tình hình chính trị không ổn định, Gạo Thái Lan cũng gặp nhiều khó khăn
với nguồn cung không ổn định, tình hình chính trị trong nước có nhiều biến động làm ảnh

hưởng đến chính sách kinh tế vĩ mô.
Lợi thế cạnh tranh
Giá gạo châu Á tăng trong thời gian qua bởi triển vọng nguồn cung sẽ hạn hẹp dần
khi vụ thu hoạch của Việt Nam sắp kết thúc và Thái Lan tiếp tục chương trình thu mua
tạm trữ.
ĐBSCL đã thu hoạch xong 1,7 triệu ha lúa vụ đông-xuân năm 2011-2012, và sẽ
hoàn tất vào tuần tới. Vụ này có năng suất cao nhất từ trước tới nay, chủ yếu dành cho
xuất khẩu. Vụ thu hoạch tới sẽ bắt đầu vào tháng 7 năm 2012. Trong khi đó, tại Thái
Lan, chương trình thu mua tạm trữ của chính phủ Thái kéo dài tới cuối tháng 6 -2012, thu
hút gần như toàn bộ lúa vụ chính và vụ thứ 2 niên vụ 2011-2012 có trên thị trường, khiến
cho lượng gạo còn lại dành cho xuất khẩu của Thái Lan trong năm 2012 - 2013 không
còn là bao.


Theo dự báo, năm 2012 Thái Lan chỉ xuất khẩu khoảng 6,5 triệu tấn gạo. Trong quý
I- II/2012, lượng gạo xuất khẩu của Thái lan giảm 58%,
Nhóm nước xuất khẩu gạo chất lượng tốt giá cao là Thái Lan hiện đang lưu trữ kho
trên 6,8 triệu tấn gạo. Do tình hình chính trị trong nước, Chính phủ Thái Lan chưa có
chính sách hạ giá để đẩy lượng gạo lưu trữ kho xuất khẩu
Nhóm thứ ba có khung giá trung bình thuộc về Việt Nam. Ngày 9/4/2012, Hiệp hội
lương thực Việt Nam (VFA) đã điều chỉnh giá gạo xuất khẩu lên 425 USD/tấn đối với
gạo 25% tấm.

Trước tình hình chung trong nước và thế giới, công ty LOTUS RICE xác định đã
phải đối mặt với một số đối thủ trong nước, ngoài nước. Suốt 1 thập kỷ qua, Thái Lan đã
xây dựng hình tượng vững chải cho mình là một nước xuất khẩu các sản phẩm gạo hàng
đầu thế giới với chất lượng cao, đa dạng về chủng loại, với mục tiêu đem lại sự yêu thích
hơn là chỉ làm hài lòng khách hàng. Nói cách khác, chiến lược định vị sản phẩm Gạo của
Thái Lan là việc tạo ra loại sản phẩm đắt tiền, sáng tạo đem đến hình ảnh chất lượng cao
cấp và trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Và gạo Thái Lan đã hình thành trong tâm trí

khách hàng như là một cam kết giá trị gia tăng cho khách hàng qua từng ngày.
Với gạo của công ty LOTUS RICE loại có chất lượng trung bình, giá thành phù
hợp với đa số mức sống người dân Nam Phi, thời gian bảo quản lâu, bao bì đẹp. Công ty
LOTUS RICE phân phối sỉ cho các đại lý bên Nam Phi, không bán mở đại lý bán trực
tiếp cho khách hàng. Thông thường Công ty áp dụng chính sách bán hàng ưu đãi linh
hoạt cho các đối tác khách hàng, cụ thể như hỗ trợ các chiến dịch quảng cáo sản phẩm
đến người tiêu dùng, đào tạo nhân viên tư vấn bán hàng của đại lý để đại lý có lợi nhuận
hơn khi bán hàng của Công ty, chiết khấu theo doanh số, thời gian thanh toán…


Mục tiêu thi trường
Khách hàng mục tiêu của Công ty chúng tôi hướng đến thị trường xuất khẩu tại Nam Phi
là các khu vực người dân tại Nam Phi có thu nhập trung bình và thấp, đặc biệt là tại
Thành phố Mafikeng thuộc tỉnh Tây Bắc, thành phố Kimberley thuộc tỉnh Bắc Cape.
Chúng tôi xác định tiêu chí là đáp ứng kịp thời thời hạn xuất hàng (dịch vụ nhanh chóng),
giá cả phải chăng, sản phẩm chất lượng phù hợp với đại đa số người dân .
Bước đầu tiên trong qui trình ra quyết định mua hàng của khách hàng (Người dân):
-

Tìm kiếm thông tin: hầu hết khách hàng của chúng tôi thường không tìm kiếm
thông tin về loại gạo mới, độ tấm bao nhiều phần trăm, họ chỉ muốn biết mình
đang dùng chủng loại gạo gì, của nhà sản xuất nào, xuất xứ, nhãn mác độ dẻo,
thơm, ngon ra sao. Vì vậy chúng ta cần phải biết chọn lọc chủng loại phù hợp với
bao bì bắt mắt và đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng qua hệ thốngđại lý
phân phối/cửa hàng/siêu thị.

-

Đánh giá những lựa chọn thay thế: Người dân không thể đánh giá được chất lượng
các loại gạo khi chưa dùng qua. Vì vậy chúng tôi phải cung cấp các mẫu sản phẩm

miễn phí đến các đại lý, người tiêu dùng để họ thưởng thức và có sự so sánh với
các sản phẩm hiện đang dùng. Người dân với mức thu nhập cao là người mua


hàng khó tính, vì vậy họ sẽ xem xét chất lượng tất cả các mẫu sản phẩm trước khi
quyết định mua hàng.
-

Quyết định mua hàng: thường thì khách hàng sẽ mất một khoảng thời gian đáng kể
để quyết định mua sản phẩm sau khi họ được dùng thử và đánh giá sản phẩm.
Chúng tôi có thể rút ngắn khoảng thời gian này bằng quảng bá sản phẩm và giới
thiệu sản phẩm của chúng tôi đến các đại lý, đối tác khách hàng. Người này sẽ có
thể đưa ra được quyết định cuối cùng trong việc mua sản phẩm.

-

Hành vi sau mua: hầu như khách hàng sẽ tiếp tục mua loại gạo mà họ thích mua
(mua dùng tiếp) sau khi chúng tôi có những khách hàng này, chúng tôi sẽ chiếm
hữu sự trung thành của khách hàng. Chúng tôi sẽ cùng với đại lý phân phối thường
xuyên áp dụng các chương trình khuyến mãi để đảm bảo và củng cố sự trung
thành của họ.
Do bước đầu phát triển xuất khẩu ra nước ngoài, ngân sách chi chi phí tiếp thị còn
hạn chế, nên trước mắt chúng tôi chỉ tập trung thâm nhập thị trường và khai thác
hai tỉnh Tây Bắc, Bắc Cape với chủng loại là gạo trắng 15 – 25% tấm, chất lượng
giá cả cạnh tranh đồng thời đảm bảo số lượng và thời gian giao hàng tối ưu cho
các đại lý để giảm lượng hàng lưu kho.

II PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG VÀ MÔI TRƯỜNG:

a. Môi trường chính trị (Political Environment):

Môi trường chính trị tại Nam Phi đang ở tình trạng rất ổn định; chính phủ đã ban
hành những chính sách, quy định rõ ràng cho hoạt động nhập khẩu đối với những mặt
hàng có tính chất thiết yếu cho đời sống của người dân, đặc biệt là nhập khẩu gạo. Việc
thay đổi các chính sách quy định này nếu có cũng chỉ để tạo thuận lợi hơn cho hoạt động
nhập khẩu. Hiện nay, mặt hàng gạo khi nhập khẩu vào Nam Phi được hưởng thuế suất
0%.


b. Môi trường kinh tế:
Dú có diện tích lãnh thổ là 1.220.813 km2, sở hữu nhiều nguồn tài nguyên thiên
nhiên, tài chính, truyền thông và năng lượng rất phát triển, thị trường chứng khoán xếp
hạng nằm trong tốp 20 của thế giới, đồng thời có một cơ sở hạ tầng hiện đại hỗ trợ phân
phối hàng hóa hiệu quả, nhưng Nam Phi lại là nước không sản xuất lúa gạo, do điều kiện
tự nhiên không thuận lợi, thiếu nước tưới trong khi lúa gạo là loại cây trồng đòi hỏi có
một lượng nước lớn. Chính vì vậy, toàn bộ lượng gạo tiêu dùng cũng như kinh doanh tái
xuất của Nam Phi đều phải nhập khẩu.
Theo dự báo trong năm 2012 Nam Phi sẽ nhập khẩu khoảng 1.000.000 tấn gạo,
cho thấy nhu cầu về gạo của Nam Phi là rất lớn.
c. Môi trường xã hội:
Với dân số gần 50 triệu người, theo xếp hạng của Liên hiệp quốc, Nam Phi là quốc
gia có mức thu nhập loại trung bình. Tuy nhiên, Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trên đầu
người của Nam Phi, tính theo sức mua tương đương, đặt nước này vào vị trí một trong
năm mươi nước giàu nhất thế giới. Yếu tố này cho thấy nhu cầu tiêu dùng gạo của người
dân đối với chất lượng gạo sẽ phụ thuộc một phần vào thu nhập của họ.
Như các dân tộc khác trên thế giới, người Nam Phi có nhiều món ăn truyền thống
trong đời sống thường ngày, nhưng trong đó nhu cầu dùng cơm là thành phần quan trọng
trong bữa ăn của họ.
(Chakalaka: món ăn truyền thống Nam Phi)
Chakalaka là một loại rau gia vị của châu Phi, loại rau truyền thống được ăn kèm với
cơm, bánh mỳ, cà ri… Loại rau này có nguồn gốc tại các thị trấn của Johannesburg).

d. Môi trường kỹ thuật:
Yếu tố kỹ thuật trong ngành trồng lúa của Việt Nam thường xuyên được chú trọng
nghiên cứu và nâng cao. Việt Nam đã có những Viện nghiên cứu về trồng lúa đứng chân
tại các vùng đồng bằng trọng điểm về lúa gạo của cả nước như đồng bằng sông Hồng,
đồng bằng sông Cửu Long. Các viện này đã tạo ra những giống lúa ngắn ngày, có năng
suất cao, và đã đưa vào trồng đại trà, tạo nên sản lượng lúa đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng
trong nước và xuất khẩu ra thế giới.

d. Môi trường ngành:

Khái niệm “an ninh lương thực” được Liên Hiệp Quốc và nhiều nước trên thế giới
xem là vấn đề cực kỳ quan trọng khi nhiều nước tập trung vào khai thác quá mức các
nguồn tài nguyên, làm cho môi trường đất đai bị khô cằn, khiến cho việc trồng trọt những
sản phẩm nông nghiệp thiết yếu bị ảnh huổng, sản lượng giảm.


Do đó, nhiều nước trên thế giới đang phải quan tâm trở lại vấn đề an ninh lương
thực của quốc gia mình. Nhiều nước phải nhập khẩu lúa gạo do sản lượng trong nước
không đủ đáp ứng nhu cầu hoặc không thể trồng lúa như Nam Phi.

e. Môi trường cạnh tranh
Hiện nay, Nam Phi chủ yếu mua gạo từ 5 nước đó là Thái Lan, Pakistan, India,
Trung Quốc và Việt Nam trong đó Thái Lan là nước xuất gạo nhiều nhất sang thị trường
Nam Phi. Trong năm 2010, Nam Phi đã mua của nước này một lượng gạo trị giá 339 triệu
USD tương đương với 87% tổng lượng gạo Nam Phi nhập khẩu trong khi đó kim ngạch
xuất khẩu gạo từ Việt Nam trong năm này chỉ chiếm gần 3% kim ngạch nhập khẩu gạo
của Nam Phi.
Bảng: Kim ngạch nhập khẩu gạo của Nam Phi

từ một số thị trường chính giai đoạn 2007-2010
Đơn vị: triệu USD
Nước nhập

2007

2008

2009

2010

Thái Lan

205,6

462

408

339

Pakistan

2,47

4,77

21,2

51,25

India

96,94

58,51

27,08

22,02

Trung Quốc

2,80

18,5

43,32

19,36

Việt Nam

0,16

13,47

16,36

13,36

Thị trường khác

1,53

16,75

52,84

9,01

Tổng

309,5

574

556

454

khẩu

Nguồn: Bộ Công Thương Nam Phi
f. Phân tích SWOT
Thế mạnh

Điểm yếu

- Lúa gạo là mặt hàng Việt Nam có ưu thế do - Hạn chế về vốn, am hiểu về thị trường
năng lực sản xuất mạnh, thế giới đã biết đến Nam phi chưa nhiều
Việt Nam như là một quốc gia xuất khẩu gạo - Tỷ trọng nhập khẩu gạo từ Việt Nam
hàng đầu thế giới.
vào thị trường Nam Phi chưa cao.
- Cty đã có kinh nghiệm trong việc sản xuất và - Thị trường xuất khẩu gạo của Việt
cung cấp sản phẩm gạo cho thị trường trong Nam có khuynh hướng xuất khẩu ồ ạt
nước
khi giá mua của nhà nhập khẩu thấp, và
- Công ty có đầu mối đại lý thu mua lúa phân xuất khẩu chựng lại khi giá cao.
bố hợp lý tại đồng bằng sông Cửu Long.

- Công ty mới tham gia thị trường xuất

- Khả năng giao hàng thuận tiện, nhanh chóng. khấu nên việc xâm nhập vào thị trường
Công ty có nhà máy sản xuất, nên đáp ứng Nam Phi là chưa mạnh, thương hiệu
kịp thời nhu cầu khách hàng trong và ngoài gạo của Công ty chưa được biết đến tại
nước.

thị trường Nam Phi.

- Công ty tập trung khai thác phân khúc gạo
trắng 15 – 25% tấm để xuất khẩu, như thế
giá thành sẽ cạnh tranh hơn.
- Công ty có chiến lược xâm nhập thị trường
hợp lý, bước đầu từ những thành phố có dân
số trung bình tại khu vực Bắc và tâh Bắc
Nam Phi (Kimberley với 1,1 triệu dân,
Mafikeng với 3,2 triệu dân).

Cơ hội

Mối đe dọa

- Nhu cầu của thị trường Nam Phi là rất lớn.

- Việt Nam có nhiều đối thủ cạnh tranh

- Thuế xuất nhập khẩu Gạo được chính phủ
Nam phi ưu đãi là 0%.
- Việt nam – Nam phi đã ký hiệp định thương
mại, thỏa thuận dành cho nhau qui chế tối

mạnh tại thị trường này như Thái Lan,
Pakistan, Ấn Độ.


tối hệ quốc (MFN) trong buôn bán 2 chiều.
Hiệp định đã được phê chuẩn và có hiệu lực
6/2001.
- Tập trung vào thị trường ngách là những
khách hàng (người dân có mức sống thấp và
trung trình) chấp nhận loại sản phẩm gạo
trắng với chất lượng trung bình (15-25%
tấm) với giá thành cạnh tranh.
- Tạo ra nhu cầu mới cho khách hàng (người
dân), chấp nhận nhiều chủng loại sản phẩm,
như gạo
- Chính phủ Việt Nam có chính sách khuyến
khích các doanh nghiệp Việt Nam liên kết để

xuất khẩu gạo ra thị trường thế giới.

III . PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Giới thiệu chung về Nam Phi:
Nam Phi, đất nước nằm ở cực Nam Châu Phi, với đường bờ biển dài 2.800 km
được bao bởi hai đại dương là Đại Tây dương và Ấn Độ dương, có tổng diện tích xấp xỉ
bằng diện tích của ba quốc gia, Pháp, Ý và Tây Ban Nha cộng lại, vào khoảng 1,22 triệu
km2 . Phía Bắc giáp với Namibia, Botswana và Zimbabwe, phía Đông với Mozambique
và Swaziland và vương quốc Lesotho, phía Tây Nam giáp Đại Tây Dương; phía Đông
Nam giáp Ấn Độ Dương
Thủ đô: Pretoria
Dân số: 49.991.300 người (theo số liệu 7/2010), trong đó 80% là dân da đen, 9 % da
trắng, còn lại là da màu.
Ngôn ngữ: Tiếng Anh và tiếng Afrikaan là 2 thứ tiếng chính


Tiền tệ: Đồng Rand (ZAR)
Tỷ giá: 1 ZAR=0,1510 Đôla Mỹ
Tỉnh và thành phố:
Nam Phi gồm 9 tỉnh, trong đó trung tâm công nghiệp và tài chính Johannesburg và thủ đô
Pretoria tập trung ở tỉnh Gauteng. Vì vậy, cho dù là tỉnh có diện tích nhỏ nhất Nam Phi
nhưng Gauteng lại là mảnh đất giàu có, thịnh vượng và đông dân nhất.

Các tỉnh của Nam Phi:
Tỉnh

Thủ phủ

Diện tích (km²)

Dân số (năm 2010)

Đông Cape

Bhisho

168.966

6.743.800

Free State

Bloemfontein

129.825

2.824.500

Gauteng

Johannesburg

18.178

11.191.700

Pietermaritzburg

94.361

10.645.400

Polokwane

125.754

5.439.600

KwaZulu-Natal
Limpopo


Tỉnh

Thủ phủ

Diện tích (km²)

Dân số (năm 2010)

Mpumalanga

Nelspruit

76.495

3.617.600

Bắc Cape

Kimberley

372.889

1.103.900

Tây Bắc

Mafikeng

104.882

3.200.900

Tây Cape

Cape Town

129,462

5.223.900

1.220.813

49.991.300

Tổng

Nam Phi là nước có nền kinh tế lớn nhất ở lục địa Châu Phi với cơ sở hạ tầng phát
triển thuộc hàng các nước OECD. Nền kinh tế của Nam Phi vận hành theo cơ chế thị

trường tự do và hoàn chỉnh nhất ở lục địa này.
Công nghiệp chiếm 31,3% GDP của Nam Phi (năm 2007) với nhiều ngành khác
nhau, trong đó khai khoáng đóng vai trò quan trọng. Nam Phi đứng đầu thế giới về khai
thác vàng, kim cương, kim loại quý nhóm platin, quặng crom... Công ngiệp chế tạo ngày
càng phát triển mạnh, nhất là công nghiệp ô tô, chế tạo máy, dệt may… Nam Phi là nhà
sản xuất thép lớn nhất Châu Phi, chiếm trên 60% sản lượng thép của toàn châu lục. Hóa
chất, phân bón, chế biến thực phẩm, đồ uống, sửa chữa tàu biển, năng lượng ... cũng là
điểm mạnh của nền kinh tế Nam Phi. Nông nghiệp đóng góp khoảng 3,2% vào GDP của
Nam Phi (năm 2007). Hiện nay, Nam Phi không chỉ tự túc được hầu hết các nông sản chủ
yếu mà còn xuất khẩu nông sản (trên dưới 1 tỷ USD/năm). Lĩnh vực dịch vụ của Nam Phi
khá phát triển, chiếm 65,5% GDP (năm 2007). Quan trọng nhất phải kể đến du lịch, bình
quân đóng góp 5% GDP. Ngoài ra, các dịch vụ như tài chính ngân hàng, viễn thông, vận
tải của Nam Phi khá hoàn chỉnh và tiên tiến so với các nước đang phát triển khác.
Bảng: Tổng quan về Nam Phi năm 2007
Diện tích (km2)

1.219.912

GDP (tỷ USD)

282,6

GDP/người (USD)

5.793

Xuất khẩu (tỷ USD, fob)

76,19

Nhập khẩu (tỷ USD, fob)

81,89


Nhu cầu nhập khẩu gạo của Nam Phi từ năm 2007 đến năm 2012
Năm

2007-2009

2010

2011

2012 (Dự báo)

Sản lượng

0.9

0.8

0.9

1.0

(Tr tấn)
(Nguồn: Bộ Công Thương Nam Phi)
Phân đoạn thị trường
Các nước xuất khẩu lượng lớn vào thị trường Nam phi là Thái lan, Ấn độ, Pakistan.

Trong đó gạo của Thái lan là chiếm thị phần lớn nhất, với nhiều chủng loại gạo và chất
lượng khác nhau:
Gạo thơm: chiếm 23%
Gạo đồ: chiếm 22%
Gạo trắng (loại 5% tấm): chiếm 55%

Sở dĩ Gạo Thái lan chiếm thị phần lớn tại Nam phi là vì:
+ Có mặt tại thì trường này sớm, nhất là các thành phố lớn.
+ Chính phủ Thái lan có các chính sách và chiến lược xuất khẩu gạo rất phú hợp để
thâm nhập và thị trường: Đặt các Thương vụ, xây dựng kho Ngoại quan, có chiến
lược quảng bá, phát triển thương hiệu hiệu quả.
+ Xuất khẩu qua Nam Phi chủ yếu gạo có chất lượng cao và xuất khẩu trực tiếp,
không phải thông qua trung gian.
+ Chính phủ hỗ trợ cho các Doanh nghiệp vay vốn, thiết lập hệ thống bảo hiểm
xuất khẩu để hỗ trợ cho các Doanh nghiệp đối phó các rủi ro thương mại, chính
trị…
+ Các Doanh nghiệp Thái lan luôn duy trì mối quan hệ trực tiếp với cơ quan Thúc
đẩy xuất khẩu chính phủ, đồng thời chủ động tham gia các phái đoàn của Chính
phủ đàm phán các hợp đồng xuất khẩu dài hạn.


Gạo Thái lan có chất lượng rất tốt, hương thơm đặc trưng, tuy nhiên giá thành lại khá cao
(khoảng 580-600 USD/tấn – Giá FOB), do đó chỉ phù hợp cho tầng lớp khách hàng có
thu nhập cao và ổn định. Đối với đại đa số tầng lớp khác, họ có nhu cầu sử dụng gạo có
giá thành thấp hơn, với chất lượng vừa phải.

Với đối thủ cạnh tranh chính và trực tiếp là của Gạo Thái lan nêu trên, qua phân tích,
Công ty Lotus Rice chủ trương chọn loại gạo trắng chất lượng trung bình (loại 15-25%
tấm), giá thành phù hợp để xuất khẩu qua Thị trường Nam Phi. Trước mắt sẽ tập trung
xâm nhập thị trường ở các Tỉnh có qui mô dân số nhỏ, kinh tế vùng chưa phát triển, xa

các trung tâm kinh tế & chính trị lớn của Nam phi , là nơi mà Thị phần gạo Thái lan chưa
xuất hiện, đồng thời dân số tại hai Tỉnh này có thu nhập thấp và trung bình: Đầu tiên là
tỉnh Tây Bắc, thành phố là Mafikeng, tiếp theo đó là tỉnh Bắc Cape, thành phố là
Kimberley;
IV. MỤC TIÊU TỔNG QUAN VÀ CỤ THỂ
a. Sứ mệnh: “Sản phẩm gạo của Công Ty Lotus Rice đem lại bữa ăn ngon, chất
lượng, giá hợp lý cho mọi gia đình”

b. Tầm nhìn
“ Trở thành một trong những công ty xuất khẩu gạo hàng đầu của Việt Nam sang thị
trường Nam Phi, duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường xuất khẩu qua Nam Phi”
c. Mục tiêu:
Tới 2017 Sản phẩm gạo Lotus rice có mặt ở 100% tỉnh thành Nam phi và chiếm
35 % thị phần gạo của Nam phi bằng cách không ngừng đa dạng hóa các dòng sản
phẩm, mở rộng thêm nhiều đại lý phân phối.
Công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng và phát triển xuất khẩn gạo để cung cấp
lượng thực phẩm có chất lượng cao tới người dân của Nam Phi và dự án qui hoach


lại qui mô sản xuất của các nhà máy chế biến gạo xuất khẩu tại tại khu vực Đồng
bằng Sông Cửu Long. Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lựợc phát triển
lâu dài của Công ty

d. Mục tiêu ngắn hạn:
+ Năm thứ 1: Là nhà sản xuất gạo tại Việ nam, lần đầu mở rộng thị trường xuất
khẩu ra nước ngoài, Chúng tôi chọn hai Thành phố Mafikeng thuộc tỉnh Tây Bắc,
thành phố Kimberley thuộc tỉnh Bắc Cape là vì hai thành phố này có dân cư vừa
và nhỏ, kinh tế vùng chưa phát triển, xa các trung tâm kinh tế & chính trị lớn của
Nam phi, là nơi mà Thị phần gạo Thái lan chưa xuất hiện, đồng thời dân số tại hai
Tỉnh này có thu nhập thấp và trung bình. Độ nhận biết thương hiệu Lotus Rice ở 2

thành phố lớn ở Nam Phi này là 40- 45% và chiếm thị phần 30% .
+ Mục tiêu cho năm thứ 2: Độ nhận biết thương hiệu Lotus Rice ở 2 thành phố
lớn này này là 80% và và chiếm thị phần 60% .
+ Mục tiêu năm thứ 3: Độ nhận biết thương hiệu Lotus Rice ở 2 thành phố này là
100% và và chiếm thị phần 90-95% đồng thời phát triển ra các tỉnh và thành phố
khác lân cận ( tỉnh Umpopo, Tây cape) với độ nhận biết 25% - 30%
e. Mục tiêu dài hạn
Sản phẩm gạo Lotus Rice có mặt 100% tỉnh thành Nam phi và chiếm 50% thị
phần gạo nhập khẩu của Nam phi
V. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỂ HOÀN THÀNH MỤC TIÊU
• Chiến lược về giá:
Mức tiêu thụ gạo bình quân đầu người của Nam Phi là 60 kg/người/năm, do đó nhu
cầu tiêu thụ gạo hàng năm Nam Phi phải nhập khẩu khoảng từ 1 đến 1,5 triệu tấn.
Hiện nay Nam Phi là nước nhập khẩu nhiều gạo Đồ chất lượng cao, tuy nhiên nhu
cầu sử dụng gạo trong đại bộ phận người dân vẫn còn rất lớn với loại gạo có chất lượng
trung bình và giá cả phải chăng. Chín tháng đầu năm 2012 Nam Phi đã nhập khẩu gạo có


chất lượng cao của Thái Lan là 600.000 tấn, đặc biệt là gạo trắng, loại 5% tấm của Thái
Lan đang được ưa chuộng. Vì đã xác định đối thủ cạnh tranh chính là Gạo Thái Lan nên
chúng tôi chỉ lựa chọn loại Gạo Trắng, chất lượng trung bình (loại 15 đến 25% tấm) giá
thành phù hợp với số đông người tiêu dùng của thị trường. Với chất lượng gạo như trên
chúng tôi có thể cạnh tranh với gạo Thái Lan vì hiện nay với chất lượng trên chúng tôi có
thể xuất qua thị trường Nam Phi với giá từ 420 đến 450 USD /tấn (FOB) trong khi đó với
cùng chủng loại, chất lượng gạo Thái Lan lại có giá từ 515 đến 545USD/tấn(FOB).
• Chiến lược về sản phẩm:
Về sản phẩm chúng tôi đã lựa chọn được chất lượng gạo phù hợp với nhu cầu của thị
trường Nam Phi với giống lúa M04900 tập trung quản lý từ khâu canh tác đến thu mua
chế biến chúng tôi có loại gạo Trắng thơm, thon, dài, trong, cơm ngon, dẻo, mềm. Với
chất lượng gạo như trên cùng với giá thành phù hợp chúng tôi nghĩ sẽ được đa số người

tiêu dùng tại Nam Phi chấp nhận.
• Chiến lược về địa điểm:
Tây Bắc là một tỉnh phía tây giáp tỉnh đông dân nhất Nam Phi là Gauteng, Tây Bắc
với diện tích 104.882 km2 có thành phố Mafikeng với dân số 3.200.900 người, Tây Bắc
được thành lập năm 1994 gồm nhiều phần của tỉnh Transvaal và tỉnh Cape cũ. So với các
tỉnh khác Tây bắc là một tỉnh tương đối nghèo vì ở đây khí hậu khô cằn chạy dọc theo sa
mạc Namib nên việc canh tác mùa màng ở đây không được thuận lợi, do đó đời sống của
người dân nơi đây tương đối thấp.
Nam Phi theo xếp hạng của Liên Hiệp Quốc là một nước phát triển, tuy nhiên sự phát
triển này chủ yếu tập trung quanh bên vùng Cape Town, Port Elizabeth, Durban và
Pretora, ngoài những trung tâm kinh tế đó thì sự phát triển của các tỉnh còn lại là tương
đối thấp sự nghèo khổ vẫn hiện diện ở những nơi này dù đã có những nỗ lực của chính
phủ. Do đó để đưa chất lượng gạo trung bình với giá thành phù hợp vào hai tỉnh này là
hoàn toàn có thể được, ngoài ra hiện nay theo thống kê của WTO thu nhập vào loại trung
bình trở lên của người dân nơi đây là khoảng 28% nên chúng tôi có thị trường mục tiêu
tại đây vào khoảng 1,5 triệu người.


• Chiến lược xúc tiến bán hàng:
+ Chiến lược quảng cáo :
Vì đây là sản phẩm mới nên khách hàng làm quen và tạo nên sự nhận biết, chúng
tôi hỗ trợ các đại lý như:
-

Hỗ trợ đào tạo nhân viên đại lý bán hàng, hướng đến họ nhận biết được đặc tính
từng loại gạo và tiếp thị gạo của mình đến với người tiêu dùng giữ cho họ quay lại
dùng sản phẩm của mình. Ngoài các biện pháp tiếp thị quảng cáo truyền thống như
bán hàng trực tiếp phát tờ rơi, báo, đài, tặng hàng mẫu …, hàng tuần sẽ tổ chức các
sự kiện để vận dụng viral marketing tập trung vào các bà nội trợ, vì các bà nội trợ
rất giỏi về truyền miệng nên chúng tôi sẽ tổ chức những cuộc thi nấu ăn ngon dành

cho gia đình yêu cầu cả gia đình cùng tham gia nấu ăn, chế biến các món ăn của địa
phương kết hợp nấu cơm, (gạo của công ty mình) cho bữa ăn gia đình. Giải thưởng
là một chuyến du lịch Việt Nam cho cả gia đình chẳng hạn. Nhằm quảng cáo về
cuộc thi chúng tôi sẽ tổ chức cho phát tờ rơi ở các khu chợ, siêu thị …và tổ chức
quay phim, chụp hình trong cuộc thi để tải lên mạng.

-

Chúng tôi có thể hổ trợ các đại lý để thỉnh thoảng tổ chức các bếp ăn từ thiện trong
thành phố giúp đỡ các hoàn cảnh khó khăn và nhấn mạnh tầm quan trọng khi dùng
gạo Việt Nam là gián tiếp giúp được những người cơ nhỡ tại địa phương.

-

Ngoài ra chúng tôi hỗ trợ đơn vị nhập khẩu bằng thanh toán linh hoạt nhưng có sự
đảm bảo của ngân hàng thương mại trong nước và quốc tế .

-

Qua kênh trung gian là nhập khẩu địa phương trong 03 năm đầu chúng tôi sẽ cùng
nhau xây dựng từ hai đến năm tổng đại lý phân phối và sẽ hỗ trợ 50% tiền thuê kho
bãi của những tổng đại lý này

-

Về nhân sự của chiến lược xuất khẩu qua thị trường Nam Phi, hiện tại chúng tôi đã
thành lập nhóm chuyên trách về thị trường này, nhóm này sẽ xây dựng bản kế
hoạch chi tiết và báo cáo trực tiếp với Tổng giám đốc về diễn biến của thị trường.
Nam Phi là thị trường mới cần có những chiến lược và những bước đi cụ thể để
thâm nhập và tiếp cận sâu hơn vào thị trường .

-

Nhóm chuyên trách này đòi hỏi phải có kinh nghiệm và trình độ năng lực để tiếp
cận sâu hơn với thị trường đồng thời hỗ trợ cho đại lý, nhà nhập khẩu về chiến lược
Marketing . (nên nêu rõ 2 hình dưới là mẫu bao bì)

-

Logo nhận diện thương hiệu:

-

Qui cách bao bì đóng gói:
+ Có 2 loại 25 kg và 50 kg cho từng chủng loại gạo:


VI. NGÂN SÁCH VÀ KIỂM SOÁT
Doanh thu và lợi nhuận:
Một vài giả định như, chi phí bảo hiểm xã hội, thuế thu nhập doanh nghiệp theo qui định
của pháp luật.
Năm
Đơn vị: Triệu đồng

Tỷ lệ

2012 Giá

Tỷ lệ

trị

Năm 2013
Giá trị

1. Tổng doanh thu (kế hoạch)

1,345,015

1,900,000

Tốc độ tăng trưởng doanh thu

5%

49%

2. Tổng chi phí
2a. Vật tư, nguyên nhiên vật liệu

93.5% 1,257,132
89.6
%

94.0%

1,786,000

1,126,449

90.0%

1,607,400

42,736

3.5%

44,000

2b. Chi phí hoạt động (marketing,
chi phí hoa hồng, thưởng doanh
số…)

3.4%

554,985
528,868


2c. Chi phí tài chính (thuế/khấu hao
TS)
2d. Chi trả lãi vay (Đầu tư/Vốn lưu
động)
3. Lợi nhuận
4. Số vòng quay vốn lưu động

2.3%

29,179

2.3%

28,914

4.7%

58,768

4.2%

75,012

6.5%

87,884

6.0%

114,000

4.2

3.0

5. Nhu cầu VLĐ cho 01 chu kỳ KD

297,521

595,333

6. Kế hoạch vốn lưu động:

297,521

100%

595,333

6.1 Vốn tự có phục vụ kinh doanh

28,997

5%

28,997

a) Vốn chủ sở hữu

192,707

192,707

b) Nợ, vay trung/ dài hạn

165,892

165,892

(329,601)

(329,601)

c) (-) Tài sản dài hạn (hiện giá)
6.2 Vốn tự có tích luỹ trong kỳ kế
hoạch
a) Chi phí chờ phân bổ (thuế, khấu

27,705

8%

9,638

b) Lợi nhuận tích luỹ

20,799

38,000

6.3 Vốn tự huy động khác

8,000

1%

8,000

23,079

2%

9,000

209,740

84%

501,698

6.4 Vốn chiếm dụng/vốn ứng trước
của KH
6.5 Nhu cầu vốn vay từ các TCTD

Nhận định rủi ro
* Rủi ro về ngành hàng

297,812

47,638

6,906

hao)

26,116

291,958

Đề xuất các giải pháp kiểm soát /hạn chế rủi ro
Ngành hàng nông sản luôn chịu sự biến động về giá cả,
thiên tai và chính sách của nhà nước nên cần có công cụ
theo dõi và dự đoán thị trường để có hướng đi phù hợp.

* Rủi ro về quản lý, điều hành

Ban lãnh đạo công ty đã có nhiều năm kinh nghiệm trong
ngành kinh doanh, am hiểu thị trường do vậy sẽ đưa ra
được những chiến lược kinh doanh cũng như cạnh tranh


được với các công ty kinh doanh khác trong cùng lĩnh
vực.
* Rủi ro về nguồn cung cấp

Công ty đã có kinh nghiệm nhiều năm trong ngành, đối
tác khách hàng có mối quan hệ uy tín lâu năm nên hàng
hóa đầu vào luôn ổn định về chất lượng, cũng như số
lượng.

* Rủi ro về thị trường đầu ra

Khách hàng của doanh nghiệp là các đối tác làm ăn lâu
năm có uy tín => thị trường đầu ra ổn định, rộng lớn,
quản lý công nợ tốt.

* Rủi ro về thanh toán

Thị trường đầu ra là những khách hàng có uy tín nên rủi

ro về thanh toán hầu như là rất thấp

* Rủi ro về môi trường và xã hội

Môi trường kinh doanh và môi trường sống thay đổi kéo
theo nhu cầu của xã hội về ngành hàng cũng thay đổi
theo. Tâm lý người nông dân luôn chạy theo tín hiệu thị
trường ngắn hạn gây lãng phí lớn về nguồn nhân lực và
tài nguyên dẫn đến tình trạng cung vượt cầu nhưng không
đi đôi với chất lượng.

Các Tài Liệu Tham khảo:

-

Marketing Management cua Philip Kotler và Keller.K (Pearson Internatinal
Edition, 12th edition)

-

Trang Web Thông tin nước ngoài của Bộ Công thương

I LOTUS RICE


SUMMARY:
For the development of marketing strategy, Lotus Rice has organized co-operation
meetings, having creative ideas to concentrate on building our trade mark, developing
target market and potential customers in South Africa, especially in Mafiking city of
North West province and Kimberly city of North Cape province. Our potential objective

is to account for 60% of the sapid and cheap rice market share of these two cities.
Currently, our Company has pushed to produce and export medium-quality white rice
(15-25% of broken rice). The price of white rice with 15-25% of broken rice is very
competitive, and it is distributed through whole-sale rice agents in North Cape province
and North West province of South Africa.
We intends to establish our trade mark and maximize our market share by focusing on the
market segment in 02 cities with the strategic rice product of 15-25% of broken rice for
one year. However, in the long-term time, we will develop other high-quality rice
products (white rice with 5% of broken rice, aromatic rice) to attract more customers and
expand our position in the South African market.
Situation analysis:
As a newcomer in the rice export market, our objective is to build a strong trade mark and
gradually control the market share. Our Company provides aromatic and soft rice. We are
always willing to serve customers in a convenient and rapid manner through our rice
distribution system. In the initial period of export plan, we will focus on selling rice
products in Mafikeng and Kimberley city in North West and North Cape provinces –
South Africa.
LOTUS RICE supports corporate culture with a co-operative, creative and flexible
working environment. All of the Company’s employees are encouraged to express their
ideas and ability to business development. All of their creative and ideas have been
highly appreciated by the Company.
As a newcomer in the rice export market in South Africa, we have to begin from Zero to
achieve our market share. We want to focus on the back street market where our
competitors such as Thailand, Pakistan, etc often ignore. These are markets in two


provinces, North West and North Cape, where people’s living standard is medium and
Thai and Pakistan rice has yet appeared.
Our competitor is Thai Rice Company, which is making up for a majority of the rice
market share, owning strong trade mark and receiving customer’s prestige. However, it is

due to the unstable political situation, Thai rice has also encountered various difficulties,
rice supply is not stable. Unstable political situation affects macroeconomic policy.
Competitive advantage
The rice price in the Asia has increased in the past time because the rice supply
prospect will be limited when Vietnam’s rice cultivation period is coming to an end and
Thailand will continue its rice purchase for temporary storage.
The Mekong River Delta is about to harvest 1.7 million hectares of winter-spring
rice, and the rice cultivation will be completed next week. This rice season has had the
highest yield so far, mainly for export. The next harvest will begin in July. Rice purchase
program for temporary storage of the Thai government lasted until the end of June,
attracting almost all of major rice and the second harvest of the crop year 2011 - 2012 on
the market, resulting in little rice for export in 2012-2013.
It is forecasted that in 2012 Thailand only exported around 6.5 million tones of rice,
in the first and second quarter of 2012, the rice export volume of Thailand decreased to
58%.
Thailand – a high-quality and costly rice exporter has over 6.8 million tones of rice
in stock. Due to the domestic political situation, the Thai government has yet decreased
the rice price to export the in-stock rice volume.
The third group with the medium rice price frame is Vietnam. On 09 April 2012,
Vietnam Food Association (VFA) adjusted the rice export price to USD 425/tone of rice
with 25% of broken rice.
In the context of domestic and international situation, LOTUS RICE Company has
identified some domestic and international competitors. Over the past decade, Thailand
has established its firm position as a good rice exporter with various kinds of high-quality
rice to gain customers’ love for Thai rice rather than their satisfaction. In other words,
Thailand’s strategy for rice positioning is to create high-quality and expensive rice
product to make customers best experienced in their products. Therefore, Thai rice has
been engraved in customers’ mind as a commitment to added value day by day.
The quality of Vietnamese rice – Lotus rice is relatively good, its price is suitable to
the majority of South Africans and its preservation time is long. LOTUS RICE makes

whole-sale rice distribution to agents in South Africa, not directly selling rice to


customers. Normally, the Company applies an incentive and flexible selling policy for
clients, specifically supporting product advertising campaigns to customers, training
selling persons of agents to get more profit when selling the Company’s rice, making
sales discount, payment term, etc.

Market objectives
The Company’s target customer in the export market in South Africa is all South Africans
with low and medium income, especially those in Mafikeng city in North West province,
and Kimberley city in North Cape province. Our criteria are to meet the rice export term
on a timely basis (quick service), products suitable to the majority of people.
The first step in the decision-making procedure of customers to buy goods (people):
-

-

-

Seeking information: almost all of our customers often do not seek information
about kind of new rice, how many percentages of broken rice are, other than what
kind of rice, which manufacturer, its origin, trade mark, how aromatic, soft,
delicious it is. Therefore, we have to select a suitable kind of rice with attractive
package and provide rice product to customers through distribution agents,
stores/supermarkets.
Evaluating alternative options: People cannot evaluate the quality of rice when
they do not use it. As a result, we have to provide free-of-charge samples of rice to
agents, customers so that they can enjoy it and make comparison with rice
products used. People, who have higher income, are fastidious about the rice

quality, so they will consider the quality of rice before deciding to buy it.
Deciding to buy goods: generally, customers will take much time to decide to buy
products after using and evaluating the product. We can shorten this period of time