30 nghien cuu thi truong lam the nao de danh gia su hai long cua khach hang

Nghiên cứu thị trường: Khảo sát và Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng - Làm thế nào để
đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Kỳ I)
Được viết bởi Paul Hague và Nick Hague
Nguồn: B2B International
Lược dịch: Công ty Tư vấn Quản lý OCD
Doanh nghiệp luôn cố gắng để đáp ứng khách hàng. Khách hàng hài lòng thường sẽ quay lại
và mua nhiều hơn, họ nói với người khác về trải nghiệm của mình, và họ cũng có thể trả tiền
bảo hiểm cho đặc quyền kinh doanh với một nhà cung cấp mà họ tin tưởng. Các thống kê trong
nghiên cứu thị trường cho thấy chi phí của việc giữ một khách hàng chỉ bằng 1/10 so với việc
có thêm một khách hàng mới. Vì vậy, khi có thêm một khách hàng, chúng ta nên nắm lấy họ.
Vì sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đến vậy?
Trong nghiên cứu thị trường, thường hay bắt gặp bài học về việc các công ty không làm hài
lòng khách hàng hơn là khi khách hàng được làm hài lòng như thế nào? Khi mua một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó, chúng ta luôn hy vọng rằng nó là lựa chọn đúng đắn. Khách hàng sẽ
không vui mừng đến mức phải thốt lên ”không phải nó rất tuyệt vời hay sao, nó thực sự rất tốt”,
vì đây là những điều họ trả tiền để có được. Thêm vào đó, khách hàng luôn yêu cầu cao về tiêu
chuẩn. Trong mắt khách hàng tiêu chuẩn để đánh giá sẽ ngày một cao hơn. Đồng thời, cuộc
sống mỗi ngày sẽ càng phức tạp hơn với áp lực cao hơn, do đó để khách hàng cảm thấy hài
lòng và đạt được mức hài lòng cao trong môi trường hiện nay khó khăn hơn bao giờ hết. Và
thậm chí dù khách hàng hoàn toàn hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đi chăng nữa,
thì phần đáng kể trong số họ cũng có thể bỏ bạn và chuyển sang lựa chọn đối thủ cạnh tranh
của bạn.
Một nhà kinh doanh là người có thể cảm nhận liên tục được dao động trong sự hài lòng của
khách hàng. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng sẽ cho bạn biết được bạn đang làm đúng, hay
đang đi sai hướng. Những thông tin phản hồi chính thức đều rất giá trị với bất kì một doanh
nghiệp nào, nhưng khó để hình thành hay kiểm soát những gì lớn hơn một góc cửa hàng. Vì lí
do này mà các cuộc nghiên cứu thị trường trở nên cần thiết để đánh giá và theo dõi sự hài
lòng của khách hàng.
Triển khai một dự án nghiên cứu thị trường về sự hài lòng của khách hàng không đơn thuần
là thực hiện một cuộc khảo sát. Các cuộc nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp các ý kiến chỉ ra
đâu là nơi cần quan tâm nhiều hơn và xét trên nhiều khía cạnh. Những cải thiện chính về lâu

dài có thể cần một sự chuyển đổi cơ bản ở doanh nghiệp, có thể liên quan đến đào tạo nhân
viên, hoặc liên quan đến sự thay đổi văn hoá. Kết quả sẽ có lợi cho cả doanh nghiệp lẫn khách
hàng: thị trường cổ phiếu cao hơn, giá cao hơn, thương hiệu mạnh và uy tín, nhân viên hạnh
phúc hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng phải trả giá cho những sự cải tiến này; chi phí sẽ phát
sinh trong quá trình khảo sát nghiên cứu thị trường. Đầu tư thời gian để lên một kế hoạch
hành động. Đào tạo cũng có thể cần thiết để cải thiện dịch vụ khách hàng. Tác động của những


cuộc nghiên cứu thị trường về mức độ hài lòng của khách hàng này luôn vượt ngoài kỳ vọng
và sẽ chỉ thành công khi được hỗ trợ đầy đủ bởi các bộ phận quản lý cấp cao.
Có 6 câu hỏi cần đặt ra cho bất kì dự án nghiên cứu thị trường về sự hài lòng của khách
hàng như sau:







Phỏng vấn ai?
Đánh giá cái gì?
Các cuộc phỏng vấn nghiên cứu thị trường nên được thực hiện như thế nào?
Làm thế nào có thể đánh giá được độ hài lòng?
Các đánh giá có ý nghĩa gì?
Làm thế nào để các nghiên cứu thị trường về sự hài lòng của khách hàng đạt hiệu
quả nhất?

Phỏng vấn ai?
Một số sản phẩm và dịch vụ được lựa chọn và tiêu thụ bởi các cá nhân chịu ít ảnh hưởng từ
người khác. Lựa chọn một thương hiệu thuốc lá là tuỳ thuộc vào cá nhân và ai là người nên

được phỏng vấn để tìm ra mức độ hài lòng với những điếu thuốc. Nhưng ai là người chúng ta
nên phỏng vấn để tìm ra mức độ hài lòng đối với ngũ cốc cho bữa sáng? Liệu có phải là người
mua ngũ cốc (thường là cha, mẹ) hoặc người tiêu thụ nó (thường là một đứa trẻ)? Và điều gì là
một quyết định phức tạp trong doanh nghiệp đối với tình hình kinh doanh. Ai là người nên được
phỏng vấn trong một dự án nghiên cứu thị trường sự hài lòng của khách hàng đối với một
công ty sản xuất xe tải – lái xe, quản lý giao thông, hay quản lý chung của doanh nghiệp? Trong
những lĩnh vực kinh doanh khác cho đến thị trường kinh doanh, sẽ có những ảnh hưởng đến
quyết định mua mà bắt nguồn từ yếu tố kỹ thuật, sản xuất, mua bán, đảm bảo chất lượng, cộng
với nghiên cứu và phát triển. Bởi vì mỗi bộ phận đánh giá các nhà cung cấp khác nhau, nên
các chương trình về sự hài lòng của khách hàng cần có nhiều quan điểm khác nhau.
Châm ngôn trong nghiên cứu thị trường mà chúng ta hướng đến đó là cần đặt câu hỏi cho
đúng người. Tìm được người để nghiên cứu thị trường về sự hài lòng của khách hàng có thể
đòi hỏi sự thoả hiệp phải tập trung vào một người – đưa ra quyết định quan trọng. Nếu tiền bạc
và thời gian cho phép, nhiều người khác nhau đều sẽ được phỏng vấn và nó có thể sẽ sử dụng
đến nhiều phương pháp phỏng vấn và các câu hỏi khác nhau.
Thông thường, khách hàng trong danh mục khách hàng sẽ là một ứng viên được lựa chọn để
phỏng vấn. Tuy nhiên, nếu sản phẩm được bán qua nhà phân phối/trung gian, thì chúng ta còn
ở rất xa khách hàng. Một dự án nghiên cứu thị trường về sự hài lòng của khách hàng đầy đủ
cần bao gồm cả kênh khách hàng này.
Một trong những vấn đề đau đầu nhất của doanh nghiệp khi thực hiện dự án nghiên cứu thị
trường khảo sát sự hài lòng của khách hàng là chọn mẫu – lập danh sách mà từ đó chọn ra
các mẫu để phỏng vấn/trả lời bảng hỏi. Xây dựng một cách chính xác, cập nhật thường xuyên
danh sách khách hàng, bao gồm cả số điện thoại và thông tin liên lạc. Các doanh nghiệp lớn


nắm giữ kho dữ liệu khách hàng khổng lồ và họ không muốn khách hàng của mình bị quấy rầy
bởi những nhân viên nghiên cứu thị trường. Danh sách khách hàng có thể do đội ngũ bán
hàng nắm giữ có thể mới là danh sách chi tiết nhất, do đó việc tìm được kho dữ liệu chuẩn là
yếu tố tối quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Xây dựng được một kho mẫu tốt luôn luôn
cần một thời gian lâu hơn so với kế hoạch đặt ra nhưng nó là nền tảng của một cuộc khảo sát

nghiên cứu thị trường tốt về sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu thị trường khảo sát sự hài lòng của khách hàng thường chỉ là – khảo sát của
khách hàng mà không cân nhắc đến quan điểm của những khác hàng đã mất hoặc các khách
hàng tiềm năng. Khách hàng cũ có thể có những câu chuyện về vấn đề dịch vụ trong khi khách
hàng tiềm năng là một nguồn dữ liệu điểm chuẩn tốt trên các đối thủ cạnh tranh. Nếu một cuộc
khảo sát nghiên cứu thị trường không nắm lấy khách hàng, việc lập mẫu thậm chí còn khó
khăn hơn. Chất lượng mẫu ảnh hưởng đến kết quả nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào khác vì nó
thường nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà nghiên cứu thị trường. Các thiết kế bảng hỏi
và lý giải bảng hỏi luôn nằm trong tầm kiểm soát của các nhà nghiên cứu thị trường và họ có
nhiều kinh nghiệm về nó.
Còn nữa…