Hoàn thiện hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam, chi nhánh thành phố vinh, tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHAN THÙY LINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ VINH,
TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHAN THÙY LINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ VINH,
TỈNH NGHỆ AN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

678/QĐ-ĐHNT ngày 30/8/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

460/QĐ-ĐHNT ngày 16/05/2017

Ngày bảo vệ:

01/06/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. LÊ CHÍ CÔNG
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu trình bày trong luận văn này là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của
luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Vinh, ngày 03 tháng 4 năm 2017

Tác giả luận văn

Phan Thùy Linh

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý
phòng ban trường Đại học Nha Trang và Agribank chi nhánh thành phố Vinh đã tạo
điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của
TS. Hồ Huy Tựu Đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Vinh, ngày 03 tháng 4 năm 2017
Tác giả luận văn

Phan Thùy Linh

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................v
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT...........................................................viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................ix

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ..................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................xi
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN
TIỀN GỬI KHCN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.........................................8
1.1. Khái quát chung về NHTM .....................................................................................8
1.1.1. Khái niệm .............................................................................................................8
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại .................................................................8
1.1.3. Hoạt động huy động vốn và tiền gửi KHCN của NHTM........................................10
1.2. Hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng ...............................................10
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng.........................................................................10
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng ...................................................................11
1.2.3. Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của NHTM.........................................13
1.3. Phân tích môi trường marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCNcủa NHTM ....15
1.3.1. Các nhân tố tác động bên ngoài..........................................................................15
1.3.2. Các nhân tố tác động bên trong ..........................................................................16
1.3.3. Phân tích thị trường và khách hàng trong huy động tiền gởi khách hàng cá nhân
của ngân hàng ...............................................................................................................17
1.4. Định vị sản phẩm trong huy động tiền gởi khách hàng cá nhân của ngân hàng ...18
1.5. Chiến lược marketing trong huy động vốn của NHTM ........................................19
1.5.1. Sản phẩm dịch vụ (Product) ...............................................................................19
1.5.2. Giá dịch vụ (Price)..............................................................................................20
1.5.3. Phân phối (Place)................................................................................................20
1.5.4. Xúc tiến (Promotion) ..........................................................................................20
v


1.5.5. Con người (People).............................................................................................21
1.5.6. Quy trình (Process).............................................................................................22
1.5.7. Dịch vụ khách hàng (Provision of customer sevices) ........................................22

Tóm tắt chương 1: ........................................................................................................22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN
GỬI KHCN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT VIỆT NAM - CHI
NHÁNH THÀNH PHỐ VINH ..................................................................................23
2.1. Khái quát về NHNo Vinh ......................................................................................23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh TP Vinh..............................................24
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh TP Vinh......................25
2.2. Thực trạng huy động vốn tiền gửi KHCN tại Agribank Thành phố Vinh ............25
2.2.1. Thực trạng Tình hình huy động vốn tiền gửi KHCN tại Agribank Thành phố Vinh.....25
2.2.2. Thị phần huy động vốn của Agribank chi nhánh TP Vinh .....................................29
2.3. Thực trạng về hoạt động marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi KHCN
tại Agribank Thành phố Vinh.......................................................................................31
2.3.1. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong huy động vốn
từ KHCN của tại Agribank Thành phố Vinh................................................................31
2.3.2. Thực trạng về định vị sản phẩm huy động tiền gửi KHCN của Agribank chi
nhánh TP Vinh..............................................................................................................40
2.3.3. Thực trạng hoạt động marketing mix trong huy động vốn từ KHCN của Agribank
chi nhánh TP Vinh – Đánh giá kết hợp với ý kiến khách hàng .......................................47
2.4. Kết quả của việc ứng dụng Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách
hàng cá nhân tại Agribank Thành phố Vinh.................................................................66
2.4.1. Những thành tựu đạt được ..................................................................................66
2.4.2. Những tồn tại ......................................................................................................67
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại..........................................................................69
Tóm tắt chương 2..........................................................................................................70
vi


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI KHCN TẠI AGRIBANK THÀNH

PHỐ VINH ..................................................................................................................71
3.1. Định hướng phát triển marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại agribank
thành phố Vinh đến năm 2020......................................................................................71
3.1.1. Định hướng hoạt động của Agribank Thành phố Vinh ......................................71
3.1.2. Định hướng hoạt động Marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại
Agribank Thành phố Vinh............................................................................................72
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN tại
Agribank thành phố Vinh ..............................................................................................73
3.2.1. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường ............................................73
3.2.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ........................................................................75
3.2.3. Chính sách giá cả hợp lý, mềm dẻo, linh hoạt và có khả năng cạnh tranh cao.......79
3.2.4. Nâng cao chất lượng công tác phân phối nhằm đưa sản phẩm tới khách hàng tốt hơn... 79
3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp...............................................................80
3.2.6. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên trong Chi nhánh ..................................82
3.3. Một số kiến nghị để thực hiện tốt các giải pháp hoàn thiện Marketing trong công
tác huy động vốn tiền gửi KHCN tại Agribank Thành phố Vinh ................................84
3.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ...............................................................................84
3.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước.............................................................86
3.3.3. Kiến nghị đối với ngân hàng Agribank Việt Nam .............................................87
Tóm tắt chương 3..........................................................................................................90
KẾT LUẬN ..................................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................93
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
ATM: Automated teller machine-Máy rút tiền tự động

BCTC: Báo cáo tài chính
BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam CN/PGD: Chi
nhánh/ Phòng giao dịch/ Quỹ tiết kiệm
KHCN: Khách hàng cá nhân
KHDN: Khách hàng doanh nghiệp LNST: Lợi nhuận sau thuế
NHNN: Ngân hàng nhà nước Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại NHTW: Ngân
hàng Trung ương
POS: Point of service – Máy chấp nhận thanh toán qua thẻ PR: pulic relation – Quan
hệ công chúng
TP: Thành phố

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Agribank chi nhánh TP Vinh 2014-2016...............25
Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn tiền gửi KHCN 2014 -2016 tại Agribank chi nhánh
TP Vinh..........................................................................................................................26
Bảng 2.3: Thị phần huy động vốn của Agribank chi nhánh TP Vinh 2014 - 2016.......29
Bảng 2.4: Lãi suất huy động VNĐ các ngân hàng ........................................................43
Bảng 2.5: Biểu phí dịch vụ tiết kiệm các ngân hàng .....................................................44
Bảng 2.6: Đặc điểm của khách hàng ..............................................................................47
Bảng 2.7: Lý do biết đến Agribank chi nhánh TP Vinh.................................................50
Bảng 2.8: Lý do lựa chọn Agribank chi nhánh TP Vinh để giao dịch ................................50
Bảng 2.9: Các gói dịch vụ khách hàng đang giao dịch ..................................................52
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát về sản phẩm huy động tiết kiệm......................................54
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát giá cả sản phẩm ...............................................................55
Bảng 2.12: Kết quả khảo sát về phân phối ....................................................................59
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát về hoạt động xúc tiến ......................................................60
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về nhân viên ngân hàng...................................................62

Bảng 2.15: Kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ ........................................................64
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình .................................................66

ix


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Ba loại Marketing trong ngân hàng...............................................................21
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh TP Vinh ..............................24
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tiền gửi của khách hàng năm 2016 ...............................................28
Biểu đồ 2.2: Đặc điểm thời gian giao dịch của khách hàng ..........................................51
Biểu đồ 2.3: Số lượng thẻ phát hành qua các năm tại Agribank chi nhánh TP Vinh....57

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Hoàn thiện chính sách Marketing trong công tác huy động vốn tiền
gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định khung phân tích phù hợp để đánh giá thực trạng marketing trong hoạt
động huy động vốn tiền gửi của NHTM.
- Nhận diện những thành công, tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của chúng liên
quan đến thực trạng marketing huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân của
Agribank Thành phố Vinh.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện chính sách marketing trong
huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân Agribank Thành phố Vinh.
2. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm:

- Phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá, dựa trên số liệu thứ cấp thu thập
được như: các báo cáo tổng kết hàng năm của NH qua 3 năm 2014 đến 2016.
- Phương pháp tính toán dựa trên số liệu sơ cấp điều tra khảo sát khách hàng sử
dụng bảng câu hỏi khảo sát và các công cụ phân tích thống kê mô tả.
3. Kết quả
Luận văn đã nêu được các vấn đề
- Cơ sở lý thuyết về chính sách marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN
của ngân hàng thương mại.
- Thực trạng thực hiện hoạt động marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN
tại Agribank - Chi nhánh Thành phố Vinh.
- Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tiền gửi KHCN
tại Agribank – Chi nhánh Thành phố Vinh.
4. Đóng góp của luận văn
Đóng góp về lý luận: Luận văn sẽ khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về chính
sách Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân
hàng thương mại. Trên cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động
Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi
xi


nhánh Thành phố Vinh từ đó đề Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện
hoạt động marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân Agribank Thành
phố Vinh đến năm 2020
Đóng góp về thực tiễn: Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn.
Nó cung cấp cái nhìn tổng quát về hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn
tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh năm 2014 đến
2016 và đưa ra những giải pháp khả thi nhằm phát triển hoạt động Marketing trong công
tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh năm
đến năm 2020
5. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

Do có những giới hạn về thời gian và đối tượng nghiên cứu cũng như trình độ
và kinh nghiệm thực tế của bản thân còn hạn chế nên luận văn này của em không tránh
khỏi những sai sót nhất định. Do chỉ nghiên cứu trong phạm vi giới hạn của một
NHTM do đó việc ứng dụng của đề tài còn bó hẹp, chưa thể đưa vào ứng dụng cho
mọi ngân hàng. Bên cạnh đó, với xu hướng vận động và phát triển không ngừng của
lĩnh vực ngân hàng, các chỉ tiêu mà đề tài nghiên cứu có ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing ngân hàng sẽ còn nhiều thay đổi và phát triển. Trong thời gian tới, với hy
vọng sẽ mở rộng việc nghiên cứu để đề tài được ứng dụng rộng rãi hơn.
Trong tương lai, các giải pháp về hoạt động Marketing mix trong huy động vốn
tiền gửi KHCN của Agribank Thành phố Vinh trong thời gian tới: cần chú trọng đến
đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên, nâng cao nghệ thuật bán hàng và khả năng
marketing cho mỗi cán bộ; cần xây dựng trụ sở mới có vị trí trung tâm để đưa vào giao
dịch; điều chỉnh những mức lãi suất linh hoạt, tiết kiệm tối đa các khoản chi phí, nâng
cao hiệu quả trong đầu tư, giảm chênh lệch biên độ giữa lãi suất đầu ra và đầu vào;
tăng cường quảng bá các sản phẩm, dịch vụ về thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử E banking, SMS banking, Home banking...
Các giải pháp thực thi chiến lược phải chú trọng đến việc nâng cao lợi ích cho
khách hàng thông qua mở rộng số lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải
tiến cách thức phục vụ, đưa ra chính sách cụ thể phù hợp với từng khách hàng.

xii


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các ngân hàng thương mại hiện nay đang trong một cuộc chạy đua khốc liệt,
cạnh tranh về nguồn vốn, về nguồn nhân lực, về chất lượng dịch vụ và công nghệ
nhằm gia tăng hiệu quả huy động vốn, hướng tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Để duy
trì và phục vụ cho mục đích kinh doanh, ngân hàng cần một lượng vốn rất lớn. Nguồn
vốn của ngân hàng huy động xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau nhưng nguồn vốn
huy động chủ yếu là nguồn tiền gửi của khách hàng trong đó đặc biệt là huy động tiền

gửi từ khách hàng cá nhân (KHCN). Vấn đề huy động tiền gửi từ đối tượng KHCN sao
cho có hiệu quả luôn là vấn đề khiến các nhà quản trị ngân hàng đau đầu, nhất là trong
tình hình kinh tế, chính trị có nhiều biến động bất ổn như hiện nay đã tác động đến tâm
lý người gửi tiền và gây ảnh hưởng xấu tới công tác huy động vốn của ngân
hàng.Đứng trước nguy cơ đó các NHTM ra sức tìm kiếm các giải pháp để có thể giải
quyết vấn đề huy động vốn nêu trên và Marketing trong ngân hàng đóng một vai trò
hết sức quan trọng.Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào hoạt
động của mình để đạt được các mục tiêu kinh doanh.
Đối với Ngân hàng Agribank chi nhánh Thành phố Vinh trong chiến lược của
mình luôn coi dịch vụ bán lẻ là trọng tâm phát triển. Ngân hàng cũng đầu tư hàng triệu
USD vào mở rộng mạng lưới giao dịch, đầu tư đội ngũ nhân sự, công nghệ và đặc biệt
là hệ thống ATM trên khắp cả nước. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Agribank
chi nhánh Thành phố Vinh lại đang mất dần vị thế cạnh tranh trên thị trường. Xác
định dịch vụ bán lẻ là chiến lược phát triển trọng tâm nhưng thị phần vốn huy đông
trên thị trường sơ cấp của Agribank chi nhánh Thành phố Vinh hoàn toàn “khiêm
tốn”, không tương xứng với quy mô vốn điều lệ, số lượng chi nhánh và phòng giao
dịch, số lượng ATM mà ngân hàng hiện có. Thị phần huy động ít dẫn đến ngân hàng
không có nhiều cơ hội để phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng, bán chéo các sản phẩm
khác của dịch vụ bán lẻ.
Cụ thể, năm 2014 thị phần huy động vốn của Agribank chi nhánh Thành phố
Vinh là 2,8% thì đến 2016 giảm xuống còn 2,6%. Từ năm 2014 đến nay, Agribank chi
nhánh Thành phố Vinh cũng chưa có sản phẩm huy động tiết kiệm mới nào.

1


Theo khảo sát sơ bộ của tác giả qua phỏng vấn 20 khách hàng đã và đang gửi tiền
tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh, có 11 khách hàng than phiền về chất
lượng dịch vụ như hoạt động chăm sóc khách hàng không tốt, sản phẩm không đa
dạng; 3 khách hàng không tiếp tục gửi tiền ở Agribank chi nhánh Thành phố Vinh vì

các ngân hàng bạn trả lãi suất tiết kiệm cao hơn; 7 khách hàng không hài lòng về
chương trình khuyến mãi của ngân hàng như quà tặng, khi tham gia chương trình
khuyến mãi khách hàng hưởng lãi suất thấp hơn và không được rút vốn trước hạn thậm
chí không có thông tin khi các chương trình khuyến mãi diễn ra. Những yếu tố trên
chính là nguyên nhân của sự sụt giảm thị phần huy động vốn và số lượng khách hàng
mới cũng như khách hàng cũ gửi tiền tiết kiệm tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh.
Hơn nữa, với lộ trình sáp nhập các ngân hàng thương mại được Ngân hàng Nhà
nước đưa ra nhằm nâng cao hiệu quả của thị trường tài chính trong nước, giải quyết nợ
xấu và xử lý các ngân hàng yếu kém. Định hướng của ngân hàng cho đến năm 2016 2020 sẽ giảm số lượng xuống còn 20 - 25 ngân hàng thì tình hình cạnh tranh trên thị
trường sẽ ngày càng gay gắt. Vấn đề đặt ra là Ngân hàng nào dành được mối quan tâm
và sự trung thành của khách hàng Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy việc
thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện
tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Vì vậy, để phát triển dịch vụ bán lẻ trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện
nay, các nhà quản trị của Agribank chi nhánh Thành phố Vinh cần có cái nhìn sâu sắc
hơn về chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing theo mô hình 7P nhằm
phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng, gia tăng sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Xuất phát từ vị trí quan trọng của nguốn vốn tiền gửi KHCN đối với sự phát triển
và hoạt động của NHTM nói chung và hoạt động của NHNo & PTNT Việt Nam nói
riêng, đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền
gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam chi nhánh Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An” đã được em lựa chọn cho nghiên
cứu luận văn thạc sỹ của mình.

2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn
Trong những năm gần đây, hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn
tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng được đánh giá là thị trường giàu tiềm
2

năng. Phát triển hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng là một xu thế và là yêu cầu tất yếu đối với các ngân hàng
thương mại hiện nay nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hóa
các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì tầm quan trọng của hoạt động
Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Ngân hàng đã
có rất nhiều công trình nghiên cứu, trong đó có một số công trình nghiên cứu tiêu
biểu có thể kể đến như:
Lê Thị Thuý Hà (2012 đại học kinh tế TP. HCM) “Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi
nhánh Đồng Nai” Tác giả đã trình bày vài nét về NHNo&PTNT Việt Nam và
NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai. Đi từ các đánh giá về thực trạng hoạt động kinh
doanh, thực trạng hoạt động Marketing của NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai trong
thời gian qua, đã đưa ra một cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và
hoạt động Marketing của Chi nhánh. Tác giả cũng đã phân tích các tác động của môi
trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai. Từ
đó hình thành nên các ma trận: ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh
tranh và ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài NHNo&PTNT Chi nhánh Đồng Nai.
Phan Lâm Phú (2007, đại học kinh tế Huế) "Hoàn thiện chính sách
Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình" Luân văn đã
đánh giá các hoạt động marketing mix tại NHNT Quảng Bình trong thời gian qua,
phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải
pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và
hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. Củ thể, luận văn đã nghiên cứu quá
trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing mix của NHNT Quảng Bình. Trong
quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một
phối thức Marketing mix hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân
phối, khuyếch trương. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản
phẩm dịch vụ tại NHNT Quảng Bình; nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing mix
trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing

mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng; nghiên cứu các chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
Marketing mix tại NHNT Quảng Bình.
3


Huynh Thị Thanh Tâm (2016 Đại học Kinh tế TP HCM) , “Một số giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing trong huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
thương mại cổ phần Đông Á giai đoạn 2015 - 2020”, Luận văn đã dựa trên cơ sở lý
thuyết, các bài nghiên cứu trước đó và nội dung phỏng vấn sơ bộ, tiến hành xây dựng
bảng câu hỏi; Từ đó luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong
khảo sát, điều tra thu thập ý kiến của khách hàng về thực trạng marketing tại DongA
Bank dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng; Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
trong phỏng vấn thu thập ý kiến của các cấp quản lý và cán bộ nhân viên DongA Bank
về thực trạng hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN hiện tại của ngân hàng. Phân tích,
so sánh dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo thường niên của
DongA Bank từ 2012 -2014. Hoàn thành phần phân tích thực trạng của vấn đề nghiên cứu đưa ra kết

luận cũng như đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing trong huy
động vốn từ KHCN tại DongA Bank
Lê Thị Hồng Nhung (2015 đại học Kinh tế Huế) “Hoàn thiện chính sách
marketing trong hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế” Luận văn tập
trung phân tích thực trạng chính sách Marketing hỗn hợp trong hoạt động huy động vốn
cá nhân của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh
Thừa Thiên Huế. Bằng việc hệ thống hoá những vấn đề lý luận về thực tiễn về các chính
sách Marketing trong hoạt động ngân hàng, từ đó xây dựng các căn cứ lý luận để phân
tích đánh giá thực trạng của ngân hàng. Tuy nhiên Các nghiên cứu của luận văn vẫn
chưa đi sâu về những chính sách trong marketing hỗn hợp của ngân hàng, tài liệu được
cung cấp hạn chế, đồng thời chưa có cơ hội để so sánh với các đói thủ cạnh tranh.

Đây là những hạn chế cần được khắc phục trong các đề tài, nghiên cứu sau này. Qua
việc tìm hiểu thực trạng, đánh giá và chỉ ra những nguyên nhân hạn chế, kết hợp với
cơ sở lý thuyết, bài khoá luận cũng đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chính sách
Marketing trong trong huy động vốn cá nhân của ngân hàng Thương mại Cổ phần
Ngoại thương Vietcombank- Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Trong số những nghiên cứu mà tôi biết, đến nay chưa có nghiên cứu nào
nghiên cứu về hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng
cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh. Từ thực tế đó và từ tổng quan

nghiên cứu nêu trên, tác giả đã kế thừa và đi sâu vào phân tích thực trạng cũng
4


như đề xuất một số giải pháp để Hoàn thiện hoạt động Marketing trong công tác huy
động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh với

mong muốn sẽ có những đóng góp cụ thể thiết thực cho sự phát triển hoạt động
Marketing trong công tác huy động vốn tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh tại

trong tương lai. Tác giả chọn đề tài này không trùng lắp với các đề tài đã nghiên cứu
và cam đoan là công trình khoa học độc lập của tác giả
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Hoàn thiện hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách
hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định khung phân tích phù hợp để đánh giá thực trạng marketing trong hoạt
động huy động vốn tiền gửi của NHTM.
- Nhận diện những thành công, tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của chúng liên

quan đến thực trạng marketing huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân của
Agribank Thành phố Vinh.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động marketing trong
huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân Agribank Thành phố Vinh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing trong huy động vốn tiền gửi của Chi nhánh Agribank
TP Vinh.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động marketing Agribank Chi nhánh TP.
Vinh qua giai đoạn 2014 đến 2016. Mẫu khảo sát 179 khách hàng cá nhân gởi tiền
được thu thập trong Quý I, năm 2017.
- Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân gởi tiền tại Chi nhánh, trong đó đối
tượng chính là công nhân viên chức đã và đang đi làm hoặc nghỉ hưu
- Phạm vi nội dung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing huy động vốn tiền
gởi của các cá nhân dựa trên khung phân tích R-STP-MM vận dụng trong kinh doanh
ngân hàng. Trong đó: R là nghiên cứu tình huống, phân tích môi trường hoạt động; ST
5


là phân khúc thị trường, khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu; P là định vị thị
trường; MM là marketing hỗn hợp 7Ps. Tuy nhiên, bước P mang tính tương đồng giữa
các ngân hàng do đặc trưng của hoạt động huy động vốn gần như mang tính đồng nhất,
không có tính khác biệt nhiều, nên đề tài chỉ dừng lại ở mức độ phân tích sản phẩm
chung trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm:
- Phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá, dựa trên số liệu thứ cấp thu thập
được như: các báo cáo tổng kết hàng năm của NH qua 3 năm 2014 đến 2016.
- Phương pháp tính toán dựa trên số liệu sơ cấp điều tra khảo sát khách hàng sử

dụng bảng câu hỏi khảo sát và các công cụ phân tích thống kê mô tả.
6. Đóng góp của luận văn
6.1. Đóng góp về lý luận
Luận văn sẽ khái quát những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing trong
công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại.
Trên cơ sở lý luận, phân tích, đánh giá thực trạng về hoạt động Marketing trong
công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố
Vinh từ đó đề Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động
marketing trong huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân Agribank Thành phố Vinh
đến năm 2020
6.2. Đóng góp về thực tiễn
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái
nhìn tổng quát về hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách
hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh năm 2014 đến 2016 và đưa ra
những giải pháp khả thi nhằm phát triển hoạt động Marketing trong công tác huy động vốn
tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Thành phố Vinh năm đến năm 2020
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn chia làm 3 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing trong huy động vốn tiền gửi
KHCN của ngân hàng thương mại.
Trong chương 1, Tác giả đã nêu các khái niệm về NHTM, nguồn vốn huy động
từ KHCN, marketing ngân hàng. Đồng thời tác giả cũng đã đưa ra các yếu tố ảnh
hưởng và nội dung của marketing ngân hàng, đây là cơ sở để phân tích thực trạng
6


hoạt động marketing trong huy động vốn từ KHCN tại Ngân hàng Agribank chi
nhánh TP Vinh trong chương 2.
Chương 2.Thực trạng thực hiện hoạt động marketing trong huy động vốn tiền
gửi KHCN tại Agribank - Chi nhánh Thành phố Vinh.

Chương 2 của luận văn tác giả đã phân tích chi tiết thực trạng hoạt động
Marketing trong công tác huy động vốn tiền gửi khách hàng cá nhân tại Agribank chi
nhánh Thành phố Vinh. Bằng nguồn số liệu thực tế phong phú, cập nhật, nguồn gốc rõ
ràng, luận văn đã rút ra những kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân, đây là cơ sở
thực tiễn để đề xuất các giải pháp ở chương 3
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tiền
gửi KHCN tại Agribank – Chi nhánh Thành phố Vinh.

7


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI
KHCN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát chung về NHTM
1.1.1. Khái niệm
Có nhiều khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại song nhìn chung các
khái niệm đều thống nhất ở nội dung: “Ngân hàng thương mại là một tổ chức tín dụng
kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi,
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ có liên quan đến tiền tệ”.
Theo luật các tổ chức tín dụng (TCTD) số 47/2010/QH12 ngày 16/6/2010,
NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các
hoạt động kinh doanh khác theo quy định của pháp luật nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Ngày nay, có rất nhiều tổ chức hoạt động trên một hoặc một số khía cạnh của NHTM.
Kết quả của một số cuộc điều tra về dịch vụ ngân hàng đã cho thấy, NHTM đang trải
qua những thay đổi mạnh mẽ trong chức năng và hình thức.
Như vậy, xét một cách chung nhất có thể thấy NHTM là một doanh nghiệp đặc
biệt hoạt động và kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng với sự thay đổi không
ngừng về nội dung và hình thức.Sự xuất hiện và tồn tại của NHTM cũng nhằm vào
mục tiêu là phục vụ cho nhu cầu của xã hội (cho dù nhu cầu đó từ dân chúng, doanh

nghiệp hay từ Chính phủ trong phạm vi quốc gia hay quốc tế) thông qua hình thức
cung cấp các danh mục dịch vụ NHTM.
1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại
Là một sản phẩm độc đáo của nền sản xuất hàng hóa, NH trở thành yếu tố không
thể thiếu và ngày càng gắn bó mật thiết với sự phát triển kinh tế của bất kỳ quốc gia
nào trên thế giới. Dù trình độ phát triển của các hệ thống tài chính ở các nước khác
nhau nhưng chức năng của các NHTM đã và sẽ còn chiếm giữ vị trí thống trị trong số
các trung gian tài chính của các nền kinh tế, ba chức năng chủ yếu của NHTM là (Phan
Thị Thu Hà, 2013).
- Chức năng trung gian tài chính
Chức năng trung gian tài chính được xem là chức năng quan trọng nhất của
NHTM. Khi thực hiện chức năng trung gian tài chính, NHTM đóng vai trò là cầu nối
8


giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM vừa
đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận là
khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho
tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay. Thông qua sự điều chuyển này
NHTM có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tăng việc làm,
cải thiện mức sống dân cư, ổn định thu chi Chính phủ. Đồng thời chức năng này còn
góp phần quan trọng trong việc điều hoà lưu thông tiền tệ, kiềm chế lạm phát. Cho vay luôn
là hoạt động quan trọng nhất của NHTM, nó mang đến lợi nhuận lớn nhất cho NHTM.
- Chức năng trung gian thanh toán
Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các DN và cá nhân, thực hiện các
thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để
thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền
thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ.
Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi như
séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùy theo

nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó
mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ,
gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào
đó để thực hiện các khoản thanh toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất
nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung
đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn,
từ đó góp phần phát triển kinh tế.
- Chức năng tạo tiền
Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM. Với mục
tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của
mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình
trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.
Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là
chức năng tài chính và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tài
chính, NH sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được
khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài
9


khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao
dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ
thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu
cầu thanh toán, chi trả của xã hội. NHTM tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc
của NHTW đã áp dụng đối với NHTM. Do vậy NHTW có thể tăng tỉ lệ này khi lượng
cung tiền vào nền kinh tế lớn.
1.1.3. Hoạt động huy động vốn và tiền gửi KHCN của NHTM
Vốn của NHTM là những giá trị tiền tệ do NH tạo lập hoặc huy động, dùng để
cho vay, đầu tư hoặc hiện các dịch vụ kinh doanh khác. Thực chất, nguồn vốn NHTM
là một bộ phận thu nhập quốc dân tạm thời sản xuất trong quá trình sản xuất, phân
phối và tiêu dùng, mà người chủ sở hữu chúng gửi vào NH với các mục đích khác

nhau. Hay nói cách khác, họ chỉ có quyền sở hữu còn quyền sử dụng vốn tiền tệ họ
chuyển nhượng cho NH, để rồi NH phải trả lại cho họ một khỏan thu nhập. Và như
vậy NH đã thực hiện vai trò tập trung và phân phối lại dưới hình thức tiền tệ, làm tăng
nhanh quá trình luân chuyển vốn, phục vụ và kích thích mọi hoạt động kinh tế phát
triển. Đồng thời, chính các hoạt động đó lại quyết định đến sự tồn tại và hoạt động
khác của NH. Nhìn chung, vốn chi phối toàn bộ các hoạt động của NH. Huy động vốn
tiền gửi KHCN của NHTM là một trong những hoạt động chủ yếu mang lại nguồn vốn
cho ngân hàng từ nguồn tiền mà các cá nhân gửi vào NHTM nhằm mục đích phục vụ
các hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm và một số mục đích khác
(Phan Thị Thu Hà, 2013).
1.2. Hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng,
bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Do vậy, việc nghiên cứu
các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội
dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh
doanh ngân hàng. Sau đây có một số quan niệm tiêu biểu (Trịnh Quốc Trung, 2014).
Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ
sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở
đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
10


Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà
ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó,
ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.
Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của

một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa
mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các hoạt động biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi
nhuận như dự kiến.
Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của
chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt
hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân hàng.
Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác
trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi
nhuận... nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các
dịch vụ ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng
không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục
tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành)
được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác, cụ
thể như nội dung tiếp theo (Trịnh Quốc Trung, 2014).
1.2.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều loại hình
hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt
động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ
để tổ chức tốt các quá trình Maketing ngân hàng.
11


Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không
nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản

phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự
không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm
kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức
độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng...
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều
này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi
hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa
điểm giao dịch.
1.2.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức
tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá
trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục
vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.Thực hiện
Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao
trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những hoạt động về tiền lương, đãi
ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây
dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.
1.2.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng
việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất
lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự
tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing
cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng
12

và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để
thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho
hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh
tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển
bền vững.
1.2.3. Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của NHTM
Các hình thức huy động tiền gửi KHCN của ngân hàng rất đa dạng bao gồm (Phan Thị
Thu Hà, 2013):
1.2.3.1. Phân theo kỳ hạn
- Tiền gửi không kỳ hạn: Đây là loại tiền gửi mà chủ nhân của nó có thể rút tiền
hoặc trả tiền cho bên thứ ba bằng cách phát hành séc hoặc công cụ thanh toán không
dùng tiền mặt khác. Đối với khách hàng, việc dễ dàng chuyển nhượng được xem như
là một yếu tố quan trọng, còn việc hưởng lãi đối với số vốn dùng vào mục đích giao
dịch chỉ là thứ yếu. Do vây, loại tiền gửi này được mệnh danh là tiền gửi theo yêu càu
không đem lại lãi suất cụ thể. Ở Việt Nam, tiền gửi thuộc loại này được thể hiện dưới
các hình thức như tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức kinh tế và tài khoản
tiền gửi cá nhân. Do tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt ở Việt Nam còn quá
thấp, để khuyến khích việc thực hiện thanh toán qua NH, các NHTM ở Việt Nam đã
tiến hành trả lãi cho tiền gửi này (1%/năm đối với tài khoản tiền gửi không kỳ hạn của
các đơn vị, tổ chức kinh tế và tiền gửi cá nhân). Trong tương lai gần, khi nhu cầu thanh
toán của dân cư phát triển, dịch vụ thanh toán của NH sẽ thay thế, khuyến khích bằng
lãi suất tiền gửi. Ở các nước phát triển, loại tiền gửi này chiếm một vị trí quan trọng
trong kết cấu nguồn vốn của NHTM.
- Tiền gửi có kỳ hạn: Tiền gửi có kỳ hạnlà loại tiền gửi mà khách hàng chỉ gửi
vào ngân hàng trong một khoảng thời gian xác định. Mức lãi suất đối với các chứng
chỉ tiền gửi có thể cố định hoặc linh họat tuỳ theo sự lựa chọn của khách hàng và đối
với các chứng chỉ có lãi suất linh hoạt, khách hàng có thể gửi thêm tiền trước hạn định.
Các chứng chỉ tiền gửi đã được đa dạng hoá nhằm đáp ứng được sự cạnh tranh trong

huy động vốn của các NH. Ví dụ: Các chứng chỉ tiền gửi với mệnh giá cao do NH lớn
phát hành có thể chuyển nhượng được, và chính những người mua chứng khoán đã tạo
ra một thị trường phụ cho các chứng chỉ này. Như vậy, NH có thể thu hút vốn thanh
13