tiểu luận mar (1) MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM MÌ MILIKET

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KẾ TOÁN

Tiểu luận môn học: Marketing căn bản

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
MARKETING MIX SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN LƯƠNG THỰC THỰC
PHẨM COLUSA-MILIKET
NHÓM THỰC HIỆN:
1. Nguyễn Thị Thùy Linh
2. Hà Thị Thu Tâm
3. Lê Thị Thu Thảo
4. Nguyễn Thị Bích Vân

GVHD: Ths. Nguyễn Văn Trưng

1


TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2017

MỤC LỤC

2


LỜI MỞ ĐẦU
Trong nhiều năm gần đây, Colusa-Miliket đang trong tình trạng “phú quý giật
lùi”, từng là một thương hiệu tiên phong trên thị trường mì ăn liền nhưng hiện lại cán
đích ở nửa cuối bảng xếp hạng thị phần.

Trong khi các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến thay đổi mẫu mã, tăng
cường chiến lược marketing, mở rộng thị trường tiêu thụ,… thì Colusa-Miliket dường
như vẫn đang “dặm chân tại chỗ” với hình ảnh 2 con tôm trên bao bì giấy, không có
nhiều đổi mới về chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm chỉ dao động khoảng 3000đ/gói
tập trung chủ yếu ở phân khúc thị trường giá rẻ, cũng như duy trì ổn định các kênh
phân phối, không có sự áp dụng các quy trình phân phối quốc tế chuyên nghiệp như
bao đối thủ cạnh tranh khác.
Liệu sản phẩm “mì giấy” này có tiếp tục tồn tại, khôi phục lại vị trí “vua mì
tôm” như lúc đầu?Tất yếu phải có sự đổi mới về tất cả các yếu điểm nêu trên, để cạnh
tranh được với các đối thủ hiện tại, khôi phục lại vị trí ban đầu cho công ty.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích những thực trạng mà sản phẩm này
đang gặp phải, khảo sát người tiêu dùng nhằm tìm ra nhưng nguyên nhân của vấn đề,
từ đó đề ra những giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lược Marketing của sản
phẩm này

3


NỘI DUNG
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX
1.1.

Khái niệm Marketing mix

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt
được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và
thay đổi trên thị trường.
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và
bởi các chuyên gia marketing.Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định

một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến thương mại.

Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing
Mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể
điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng
bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản
phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.

4


1.2.

Các thành phần của Marketing mix

Sản phẩm (Product):
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm của
công ty đưa thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính,
bao bì và nhãn hiệu.sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức
dịch vụ giao hàng, sữa chữa, huấn luyện,…
Giá (Price) :
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giản giá, tín dụng. giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Việc định giá là một tiến trình động. Do đó các doanh nghiệp sẽ phác họa ra
một cơ cấu nhất định cho toàn bộ sản phẩm của mình, thay đổi nó theo thời gian và
điều chỉnh nó có tính các yếu tố liên quan đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Các chiến lược định giá thường thay đổi khi một sản phẩm trải qua chu kỳ sống
của nó hay trong việc định giá một sản phẩm mới hoàn toàn, doanh nghiệp có thể đi

theo chính sách định giá nhằm chắt lọc thị trường hoặc thâm nhập thị trường. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp còn tiến hành hàng loạt các chiến lược định giá, điều chỉnh
giá, thay đổi giá… để thực hiện cho phù hợp với những biến động phức tạp của
ngành nói chung và sản phẩm nói riêng
Phân phối (Place):
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động
làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.Công ty phải hiểu rõ,
tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường
mục tiêu một cách hiệu quả.
Phân phối trong marketing bao gồm toàn bộ các phương thức và hoạt động
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng mục tiêu. Để tham nhập vào thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều kênh phân phối trực tiếp cũng
như gián tiếp. Đối với kênh phân phối trực tiếp có nhiều hình thức thực hiện như :
5


bán hàng qua điện thoại, internet, mail… Trong hệ thống phân phối gián tiếp có nhiều
dạng trung gian phân phối như : nhà bán sỉ, nhà phân phối, đại lý, môi giới…
Quyết định phân phối giữ vai trò quan trọng trong Marketing mix. Do vậy khi
xây dựng hệ thống phân phối, các doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều yếu tố như: mục
tiêu phân phối, đặc trưng thị trường, đặc điểm sản phẩm, khả năng tài chính, năng lực
trung gian, chiến lược cạnh tranh,…
Bên cạnh những hoạt động xây dựng, việc tuyển chọn và quản lý các thành
viên trong phần hệ thống phân phối cũng không kém phần quan trọng. Ngoài ra
những sản phẩm phân phối vật chất cũng góp phần tăng giá trị cho sản phẩm, giúp
công ty gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Xúc tiến (Promotion):
Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển

mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Xúc tiến là những hoạt động truyền thong về những giá trị cung cấp cho khách
hàng để tạo ra và duy trì các mối quan hệ với khách hàng. Trong bối cảnh mới, do
phân khúc khách hàng được xác định cụ thể hơn và sự phát triển của công nghệ thông
tin, phương cách truyền thông có nhiều thay đổi.
Mục đích của xúc tiến là thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng.
Những mục tiêu này tương ứng với các giai đoạn trong tiến trình đánh giá, lựa chọn
của khách hàng với mô hình AIAD (tạo sự chú ý – to get Attention, giữ sự quan tâm –
to hold Interest, gợi sự ham muốn – to arouse Desire, đạt được hành động – to obtain
Action) trong truyền thông.
Khi phối hợp những hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố
như: loại thị trường/ sản phẩm, các giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng, các giai
đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược thúc đẩy hay lôi kéo, nguồn tài
chính của công ty.
Quảng cáo sử dụng các công cụ truyền thông để truyền những thông tin không
mang tính cá nhân đến khách hàng, doanh nghiệp thực hiện quảng cáo phải tốn chi
6


phí để được nhận biết. Có 2 nhóm mục tiêu quảng cáo: thứ nhất là tạo ra và kích thích
số cầu sản phẩm, thứ 2 là xây dựng hình ảnh công ty

. Khi thực hiện quảng cáo

, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện: báo chí, tạp chí, truyền thanh,
truyền hình , internet và các phương tiện khác. Mỗi phương tiện sẽ có những ưu
nhược điểm, phạm vi mức độ và mức độ lặp lại khác nhau. Nói chung, các doanh
nghiệp thực hiện quảng cáo để xây dựng nhận thức và thái độ tích cực của khách
hàng về sản phẩm của công ty.
Quan hệ công chúng (Public Relations) hay còn gọi tắt là PR

là những hoạt

động nhằm xây dựng và bảo vệ danh tiếng cả công ty trước các giới công chúng là
chính quyền, các nhà đầu tư, khách hàng, nhân viên. Những hoạt động PR thường
được sử dụng là quan hệ báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông về công nghệ,
tư vấn,…Những công cụ chủ yếu của PR là tổ chức sự kiện, tài trợ,…
Khuyến mãi được dùng để khuyến khích khách hàng mua nhanh hơn, nhiều
hơn trong một thời gian nhất định. Tùy theo khách hàng là người tiêu dùng, trung
gian hay nhà sử dụng công nghiệp mà khuyến mãi có những mục tiêu và công cụ
khác nhau.
Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp cận trực tiếp với
khách hàng để giới thiệu, trình bày và bày bán sản phẩm. Hoạt động này có tính linh
động và có thể thiết lập các mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
 Marketing sử dụng trực tiếp các phương tiện thích hợp để tiếp cận nhóm
khách hàng lựa chọn với mục đích nhận được phản ứng có lợi từ họ. Hoạt
động này có ưu điểm vượt trội là thông tin sản phẩm dễ dàng được chấp
nhận.
1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix

Thực hiện Marketing mix không theo khuôn mẫu chung nào mà thay đổi theo
các yếu tố ảnh hưởng như:

7


o Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu doanh nghiệp đã chiếm
lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt

động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.
o Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng khác, xúc tiến
khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử
dụng các công cụ xúc tiến khác nhau.
o Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà
doanh nghiệp phải có Marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị
trường vùng thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu vùng xa. Vì
vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường pahir khác nhau.
o Giai đoạn của chu kì sống: Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm có đặc
điểm khác nhau nên cần có Marketig mix khác nhau.
1.4.

Chiến lược Marketing mix trong từng giai đoạn của chu kì sống sản
phẩm.

Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác
nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định được tốt hơn các kế hoạch Marketing.
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu
thụ của một sản phẩm.Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những
vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời.

8


Giai đoạn mở đầu
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên một cách chậm chạp
vì do nhiều người mua chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Trong
trường hợp đó Marketing mix thường là:
 Sản phẩm:

o Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm.
o Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm
 Giá cả:
o Gía chắt lọc thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên
thị trường.
o Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến.
o Giá khu vực: mỗi nơi có mỗi giá khác nhau.
o Giá hạ thấp nhất thời.
 Phân phối: Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao
 Xúc tiến: Xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó.
Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dung. Phương
tiện của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog.
Giai đoạn tăng trưởng
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra đã tăng lên nhanh chóng do
thị trường đã chấp nhận. Trong trường hợp đó Marketing mix thường là:
 Sản phẩm:
o Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm.
o Tăng cường cải tiến kỹ thuật.
o Tiêu chuẩn hóa sản phẩm dễ dàng mở rộng bán ra
 Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mwor rộng thị trường. sử dụng thang
giá rộng theo địa bàn khác nhau
 Phân phối:
o Phân phối mở rộng và mạnh.
o Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
 Xúc tiến: Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử
dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng.

9

Giai đoạn trưởng thành
Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm chạp vì sản phẩm
đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Ở trường hợp đso Marketing mix
thường là:
 Sản phẩm: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị
trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng
 Giá cả: Có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo rất cao. Vì vật
có xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người
bán này chống lại những người bán khác hay chống lại người mua.
 Phân phối: Vẫn còn mở rộng và mạnh.
 Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành với thương hiệu bằng cách sử dụng
thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại,quảng cáo
đến các thị trường phân biệt.
Giai đoạn suy tàn
Trong giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng
nhanh. Đó là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách
hàng và sự cạnh tranh tăng lên. Trong trường hợp này Marketing mix thường
là:





Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa
Giá cả: Giảm, đôi khi tăng vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất.
Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa
Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất

10

Chương 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty cổ phần lương thực thực
phẩm Colusa-Miliket
Công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa-Miliket tiền thân là Xí nghiệp
Lương Thực Thực Phẩm Colusa và Xí Nghiệp Lương Thực Thực Phẩm Miliket được
Tổng Công Ty lương thực Miền Nam quyết định hợp nhất năm 2004 và được Bộ
Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn quyết định cổ phần hóa năm 2006.
Được thành lập từ trước năm 1975, sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng,
nhãn hiệu mì ăn liền Colusa-Miliket tiếp tục được người tiêu dùng ưa thích, với gói
mì giấy kraft và hình ảnh hai con tôm. Từ sự ưa thích đó mì ăn liền đã được người
tiêu dùng thường gọi là Mì Tôm… Do đó, nói đến mì tôm là nhớ đến mì có hình ảnh
hai con tôm của hãng mì Colusa-Miliket.
Thương hiệu sản phẩm Colusa-Miliket đã được tặng thưởng nhiều huy chương
vàng tại các kỳ hội chợ, triển lãm, liên tục nhiều năm liền được người tiêu dùng bình
chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Hai năm liền 2006 – 2007, thương hiệu
Colusa-Miliket nằm trong danh sách 100 Thương Hiệu Mạnh – 100 Thương hiệu dẫn
đầu, đạt danh hiệu thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam do nhà cung cấp thông tin
chính thức AC Nieisen Việt Nam và Phòng Thương Mại & Công Nghiệp Việt Nam
chứng nhận.
2.2. Tình hình hoạt động trong thời gian qua
Theo thống kê của hiệp hội Mì ăn liền thế giới, hiện tại Việt Nam có khoảng
50 doanh nghiệp sản xuất nhưng sản lượng chủ yếu tập trung vào các công ty lớn như
Vina Acecook, Asia Foods và Masan. Theo thống kê của Euromonitor International
dựa trên doanh số bán lẻ năm 2010, Acecook Việt Nam dẫn đầu ngành mì ăn liền với
44,8% thị phần, Asia Foods đứng thứ 2 với 14,4%, tiếp theo là Vifon (12,2%), Masan
Consumer (9,2%), cuối cùng là Colusa Miliket (5,1%).
11

Về mặt truyền thông, có thể thấy hàng loạt các chiến dịch quảng cáo của Vina
Acecook, Asia Foods và Masan nhưng hiếm khi thấy hình ảnh của Miliket xuất hiện.
Hiện nay, rất hiếm thấy hình ảnh gói mì ăn liền 2 con tôm ở kệ các hàng tạp
hóa, cửa hàng tiện lợi ở thành phố. Những gói mì này chỉ còn xuất hiện chủ yếu ở
phân khúc thị trường trung bình- thấp, tập trung tại khu vực nông thôn.
Vì đánh vào thị trường này nên giá bán của Miliket khá thấp.Hiện giá một gói
mì bao bì giấy 75 gr chỉ 2.700 đồng.Các loại khác cũng chỉ ở mức 3.000 - 6.000
đồng. Mức này đang thấp nhất so với sản phẩm của các doanh nghiệp lớn. Miliket
cũng chấp nhận một chiến lược kinh doanh với tỷ suất lợi nhuận thấp từ nhiều năm
nay.
Sau khi bứt phá mạnh vào các năm 2010 và 2011, đà tăng trưởng của Miliket
đã chững lại trong giai đoạn 2011-2013 với doanh thu ở quanh mức 540-550 tỷ/năm
cùng lợi nhuận trước thuế xoay quanh mức 40 tỷ đồng/năm.
Năm 2012, lợi nhuận công ty chỉ đạt 31,2 tỷ đồng trên tổng doanh thu 540 tỷ
đồng. Năm 2015, lợi nhuận sau thuế cũng tương đương năm 2012, đạt 31,14 tỷ đồng,
tăng 10,42 tỷ đồng so với năm 2014. Tuy nhiên, lợi nhuận tăng không phải do hiệu
quả bán hàng, mà do cắt giảm chi phí.
Từng được xem là một thương hiệu “độc quyền” trên thị trường với thị phần
80-90% nhưng thị phần của sản phẩm ngày càng thu hẹp, nằm ở mức dưới 5% trong
những năm vừa qua.
2.3. Thực trạng chiến lược Marketing mix của CTCP lương thực thực
phẩm Colusa-Miliket.
2.3.1. Sản phẩm
 Bao bì sản phẩm
Các bao bì sản phẩm thứ cấp của công ty Colusa-Miliket được thiết kế không đẹp
mắt vì đơn vị thiết kế và cung cấp bao bì cho công ty Colusa-Miliket là công ty
Cổ phần Nông Sản và Bao Bì Long An, một đơn vị ít được biết đến trong ngành
bao bì hiện nay.

Để đa dạng hóa sản phẩm công ty còn sản xuất thêm các loại thực phẩm chế biến ăn

liền dạng gói, ly và tô khác nhau như: cháo, hủ tiếu, phở,…
12


Sản phẩm chính của công ty vẫn là mì ăn liền với bao bì giấy craft và hình ảnh hai
con tôm chụm đầu. Ưu điểm của sản phẩm là bao bì giấy thân thiện với môi trường,
hình ảnh hai con tôm chụm đầu khai thác được yếu tố kí ức của người tiêu dùng.
Nhìn chung, các sản phẩm của công ty không được đầu tư nhiều trong việc thiết kế
bao bì sản phẩm nên màu sắc chưa thật sự đẹp và bắt mắt như bao bì của các công ty
đối thủ.
 Hương vị
Sản phẩm mì ăn liền là một sản phẩm có sự yêu cầu cao về sự đa dạng của
hương vị. Trong bối cảnh của việc toàn cầu hóa hiện nay, và sự giao lưu văn hóa ẩm
thực của các nước trên thế giới, người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng nhiều loại thực
phẩm có hương vị khác nhau.
Mì ăn liền Colusa-Miliket đã có rất lâu trên thị trường trong và ngoài nước.

Hiện nay, dòng sản phẩm mì ăn liền của Colusa-Miliket với những loại sau: mì giấy
craft, mì hương vị heo, mì gà, mì cà chua, mì chay, mì chua cay,…
2.3.2. Giá cả
Dù hiện nay giá không còn là yếu tố hàng đầu trong các quyết định chính sách
marketing và xây dựng thương hiệu, tuy nhiên trên thực tế giá cả có ý nghĩa rất quan
trọng, đặc biệt với ngành thực phẩm chế biến. Nếu giá cả không hợp lý người tiêu dùng
có thể từ bỏ sản phẩm của công ty để đến với sản phẩm của một công ty khác.
Hiện nay, sản phẩm mì ăn liền của Colusa-Miliket tập trùng vào phân khúc giá

rẻ (khoảng 3000đ-6000đ/gói). Mức này đang ở mức thấp nhất so với sản phẩm của
các doanh nghiệp lớn
2.3.3. Phân phối
Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối.

Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua
cửa sổ”.
Trước đây, Miliket có sản phẩm hình con tôm bán rất chạy. Sau đó, mì gấu đỏ
tung ra sản phẩm mới với giá thấp hơn 10%. Chỉ sau một thời gian ngắn, Miliket bị mất

13


80% thị phần do chưa có hệ thống phân phối (nếu có thì có thê đưa ra chương trình
khuyến mại để giữ thị phần)
Hiện nay, hệ thống phân phối của công ty khá khiêm tốn, chỉ có mặt ở một góc

nhỏ trong siêu thị, hệ thống bán lẻ còn hạn chế.Sản phẩm này không phổ biến trong
các cửa hàng tạp hóa.
Phân bố: Hầu hết các kênh phân phối tập trung ở khu vực miền Nam, đặc biệt
là khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long và thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.4. Xúc tiến
Quảng cáo (Advertising): Công ty ít thực hiện các chiến dịch quảng cáo qua
các phương tiện truyền thông đại chúng để tiết kiệm chi phí.
Khuyến mãi bán hàng(Sale Promotion): Công ty thường thực hiện thông qua
các hình thức: quà tặng, chiết khấu,…
Quan hệ công chúng (Public Relation): thông qua các chương trình tài trợ như
xây dựng nhà tình nghĩa, cấp học bổng cho học sinh, sinh viên, và một số chương
trình khác để quảng bá công ty.
Tuy công ty có thực hiện nhiều chiến lược xúc tiến nhưng chưa thực sự đạt
đucợ mục tiêu quảng bá rộng rãi hình ảnh của sản phẩm.

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
MARKETING MIX
3.1. Định hướng phát triển

 Nâng cao chất lượng sản phẩm dựa trên nền tảng đã xây dựng.
 Đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến mẫu mã, bao bì để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của nguời tiêu dùng.
 Tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá thương hiệu
và hoàn thiện kênh phân phối.
 Ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động marketing của công ty.

14


3.2. Phân tích SWOT sản phẩm mì ăn liền của CTCP lương thực thực
phẩm Colusa-Miliket
 Điểm mạnh
- Lịch sử lâu đời, thương hiệu được
nhiều người biết

- Phát triển ở phân khúc ít cạnh
tranh

 Cơ hội
- Sức tiêu thụ mỳ ăn liền ở Vietnam
-

rất lớn và ngày càng tăng
Xu hướng tiêu dùng ngày càng đa
dạng



-

Điểm yếu
Chậm thay đổi
Ít đầu tư PR, quảng cáo
Không đa dạng sản phẩm
Hệ thống phân phối hạn chế
Đe dọa
Nhiều DN nước ngoài đang nắm
giữ thị phần lớn.
Các DN khác bắt đầu nhòm ngó
phân khúc mà COLUSA –
MILIKET đang phá t triền.
Ngày càng nhiều DN nhảy vào
sân chơi Mì ăn liền

3.2.1. Điểm mạnh
Sản phẩm đạt của công ty đạt yêu cầu về chất lượng: không phẩm màu gây hại,
không chất bảo quản, an toàn vệ sinh thực phẩm. Theo một số tiêu chí đánh giá chất
lượng sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh như: độ dai của mì, độ béo của nước
soup, phụ gia trong mì, hương vị khi ăn,… mì Miliket đều được đánh giá ở mức độ
trung bình.
Khả năng nhận diện thương hiệu tốt: Colusa-Miliket từng được xem là thương
hiệu độc quyền trên thị trường mì gói vào thập niên 70-80 của thế kỉ trước.
3.2.2. Điểm yếu
Chưa đầu tư vào hình thức sản phẩm: trong khi các đối thủ cạnh tranh xuất
hiện ngày càng nhiều và sản phẩm của họ mang đến cũng tăng nhanh chóng, đa đạng
từ hương vị, mẫu mã, hình thức đóng gói, giá cả thì Miliket vẫn trung thành với mì
gói giấy in hình hai con tôm chụm đầu.
Thị phần không cao: mặc dù đã từng được xem là thương hiệu độc quyền
nhưng hiện nay, thị phần của Colusa-Miliket rất khiêm tốn (chỉ khoảng dưới 5%).

Hoạt động xúc tiên chưa tốt.
15


Độ phủ của kênh phân phối thấp, khó có thể tìm thấy mì Miiket ở các cửa hàng
nhỏ, đucợ bầy bán ở một vị trí khá khiêm tốn trong siêu thị.
3.2.3. Cơ hội
* Về kinh tế:
Tổng quan, 6 tháng đầu năm 2016 kinh tế Việt Nam có nhiều dấu hiệu khởi
sắc, kinh tế vĩ mô cơ bản ổn định. GDP 6 tháng đầu năm tăng 5,52%. Tốc độ tăng
trưởng năm 2016 tăng cao hơn so với cùng kỳ các năm 2012-2014.
Việt Nam gia nhập WTO và các tổ chức thương mại lớn trên thế giới và khu
vực là một cơ hội lớn đối với công ty có thể đẩy mạnh xuất khẩu sang nước bạn do
rào cản xuất khẩu bị xóa bỏ.
* Về dân số:
1/7/2016, dân số nước ta đạt 91,7 triệu người, đứng thứ 8 của châu Á, với mật
độ dân số cao gấp 5,2 lần mật độ dân số thế giới, gấp 2 lần châu Á – Thái Bình
Dương, gấp 2 lần Đông Nam Á và đứng thứ 3 trên thế giới.
Đây có thể coi là một môi trường tiêu thụ rộng lớn cho sản phẩm của công ty.
* Về văn hóa xã hội:
Khi kinh tế phát triển, đời sống người càng được cải thiện và nâng cao nên nhu
cầu ăn uống, vui chơi giải trí ngày càng nhiều. Đời sống công nghiệp sẽ tác động đến
nhu cầu ăn uống của mọi người, đòi hỏi những loại thức ăn vừa chế biến nhanh lại
vừa cung cấp đầy đủ giá trị dinh dưỡng, cũng như đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
và môi trường.
* Về chính trị pháp luật:
Chính trị ổn định, hệ thống luật pháp được nhà nước ban hành, sửa đổi, bổ
sung ngày càng hoàn thiện, tạo môi trường thông thoáng cho các doanh nghiệp,
khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư và góp phần phát triển kinh tế.
Doanh nghiệp có thể thực hiện cổ phần hóa, tạo nên sự chuyển biến tích cực

trong hoạt động kinh doanh, công tác điều hành, quản lý chặt chẽ, hợp lý hơn sẽ giảm
thiểu được chi phí, góp phần mang lại hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp.
* Về công nghệ:
Công nghệ kỹ thuật hiện nay phát triển vượt bậc, những thay đổi trong công
nghệ đặc biệt là dây chuyền sản xuất là một trong những điều đáng quan tâm nhất.

16


Những tiến bộ kỹ thuật đó sẽ tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới , nâng cao chất
lượng và hạ giá thành sản phẩm.
3.2.4. Thách thức
* Về kinh tế:
Bức tranh tổng thể của nền kinh tế tuy có nhiều dấu hiệu khởi sắc những vẫn
còn nhiều điểm tối như sự sụt giảm của ngành nông nghiệp, …
Tốc độ tăng trưởng GDP tuy cao hơn so với những năm trước nhưng có dấu
hiệu chững lại . Thu nhập bình quân đầu người cũng có dấu hiệu chững lại sẽ không
là cơ hội để mức tiêu thụ sản phẩm tăng lên. Mì ăn liền là hàng hóa thứ cấp nên khi
thu nhập người dân không thay đổi nhiều họ sẽ duy trì ở mức sử dụng gần giống năm
trước.
Việc tham gia các tổ chức thương mại quốc tế và khu vực có thể sẽ phải đối
mặt với sự kiểm định nghiêm ngặt về chất lượng , sẽ chịu sự cạnh tranh trực tiếp với
các sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế với những sản phẩm chất lượng và đa dạng
hơn.
*Về chính sách pháp luật:
Hiện nay nhà nước vẫn chưa xây dựng được môi trường thông thoáng cho các
doanh nghiệp có thể phát triển và cạnh tranh lành mạnh. Các chương trình về đào tạo
công tác xây dựng, quản lý thương hiệu vẫn chưa phổ biến .
Hệ thống pháp luật xử lý tranh chấp vẫn còn mỏng và chưa thực sự hiệu quả .
Thêm vào đó nhà nước cũng chưa có những chính sách thực sự khuyến khích các

doanh nghiệp đầu tư xây dựng thương hiệu , mức đầu tư và tiếp thị quảng bá vẫn bị
khống chế theo một tỷ lệ nhất định.
*Về công nghệ:
Công nghệ kỹ thuật không ngừng cải tiến đòi hỏi các doanh nghiệp phải lựa
chọn và cập nhật kịp thời để tránh tình trạng bị lạc hậu về máy móc thiết bị cũng như
các công nghệ kỹ thuật khác, ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của các doanh nghiệp với
nhau.
3.3. Phân tích bảng câu hỏi nghiên cứu
1) Phân tích bằng biểu đồ
17


Hình 1: Mức thu nhập có ảnh hưởng đến đối tượng sử dụng mì giấy MILIKET

Hình 2: Phân khúc
thị trường chính mà sản phẩm mỳ MILIKET nhắm tới theo nhận định người tiêu
dùng (Khảo sát cá nhân).

18


Hình 3: Đánh giá mức độ phân phối của sản phẩm mì Miliket

19


Hình 4: Đánh giá về chất lượng của sản phẩm( khảo sát cá nhân)

Hình 5: Đánh giá về các hoạt động truyền thông của sản phẩm trên các phương
tiện thông tin đại chúng

20


Hình 6: Khảo sát về ý kiến tăng truyền thông vào các phương tiện thông tin đại
chúng để thu hút khách hàng.

Hình 7: Đánh giá về mức độ tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng nếu
công ty có sự cải tiến trên nhiều phương diện.

21


3.4. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix

Sản phẩm:
a/ Bao bì sản phẩm:
Công ty nên tìm một đơn vị thiết kế và cung cấp bao bì có chất lượng tốt. Vì
bản thân bao bì đã là một công cụ marketing hiệu quả. Thậm chí, nhiều nhà
marketing đã coi bao bì như P thứ 5 trong 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến).
Ngoài ra, công ty nên mở rộng chủng loại bao bì sản phẩm để tạo nhiều sự lựa
chọn cho khách hàng.
b/ Hương vị:
Công ty nên đa dạng hóa sản phẩm dựa trên việc đa dạng hóa hương vị sản
phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài các sản phẩm hiện có của công ty
như mì, cháo, phở, mì chay, bún, hủ tiếu ăn liền với các hương vị hiện có, công ty có
thể phát triển thêm nhiều sản phẩm mang hương vị của các nước châu Á như Hàn
Quốc, Nhật Bản,.. hoặc phát triển các sản phẩm mang hương vị châu Âu như mì Ý ăn
liền,…
Giá:

Trong các phương pháp định giá hiện nay, công ty Colusa-Miliket có thể định
giá theo phương pháo định giá theo đối thủ: bằng việc thu thập thông tin về giá cả các
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bộ phận kinh doanh sẽ quyết định giá bán sao
cho có lợi nhất cho mình.
Ngoài ra có một phương pháp định giá rất hay mà công ty có thể tham khảo:
đó là định giá cho nhà phân phối. Công ty sẽ chiết khấu cho các nhà phân phối 5%
trên tổng giá trị lô hàng và không đưa ra hạn mức sản phẩm. Việc này có thể giúp
công ty tiếp cận dễ dàng hơn với các đại lý bán lẻ trong phạm vi toàn quốc. Sau đó,
công ty sẽ xây dựng hệ thống phân phối cho công ty dự trên danh sách các đại lý bán
lẻ này.
22


Phân phối:
Trong chiến lược phát triển của công ty, công ty muốn giữ vững thị trường hiện
tại và mở rộng thị trường Đông Âu thì việc quan trọng là phải thiết lập kênh phân
phối hợp lý.
Do đó công ty nên tập trung vào các kênh phân phối sau:
– Hệ thống siêu thị: thực tế doanh số bán tại các siêu thị của công ty chưa
được cao nhưng việc trưng bày sản phẩm tịa đây lại có ý nghĩa rất lớn đối với việc
giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng. Ngoài ra, với xu thế tiêu dùng hiện nay,
siêu thị đang dần dần trở thành thánh địa mà nhiều bà nội trợ tìm đến. Do đó công ty
nên duy trì chính sách bán sản phẩm tại các siêu thị hiện có và từng bước thâm nhập
vào toàn bộ hệ thống siêu thị trên toàn quốc.
– Các đại lý bán hàng ở các tỉnh: ở các khu vực thị trường chiến lược, công
ty nên tự xây dựng hoặc cộng tác với một đối tác hội đủ các tiêu chuẩn lựa chọn nhà
phân phối trên để thành lập các đại lý lớn để phân phối sản phẩm của công ty. Với
chiến lược mở rộng thị trường thì dĩ nhiên việc xây dựngcác đại lý lớn tại thị trường
miền Bắc, miền Trung và thì trường Đông Âu là một điều nên làm.
– Thành lập đội bán hàng lưu động kiêm quản lý kênh phân phối: ngoài

nhiệm vụ san bằng những lỗ hổng trên thị trường chính sách hậu mãi thích hợp kích
cầu cho công ty.
Xúc tiến:
* Khuyến mãi đối với kênh phân phối:
– Định một tỷ lệ hoa hồng hấp dẫn cho các nhà phân phối.
– Tổ chức các cuộc thi bán hàng, có thưởng tương xứng đối với các đơn vị
thực hiện bán hàng vượt doanh số.
– Tặng quà lễ, tết cho các đại lý, nhà phân phối quan trọng.
– Khuyến khích sự đồng nhất trong việc trưng bày sản phẩm tại các siêu thị
cũng như các cửa hàng về cách thức bày trí sản phẩm lẫn cung cách phục vụ, trang
phục của nhân viên bán hàng để tạo nét riêng cho thương hiệu của công ty.
* Khuyến mãi đối với khách hàng:
– Cho họ dùng thử hoặc tặng các sản phẩm mới tại các điểm giới thiệu sản
phẩm.
23


– Thực hiện việc tặng thưởng cho những khách hàng thường xuyên mua với
số lượng lớn.
* Chính sách hậu mãi:
– Thiết lập đường dây gọi điện thoại miễn phí cho khách hàng có các vấn đề
cần góp ý, khiếu nại với công ty.
– Thiết lập các kênh giao tiếp với khách hàng bằng con đường thương mại
điện tử.
*Truyền thông, quảng bá:
Sản phẩm của công ty thuộc vào nhóm hàng thực phẩm, có tác động trực
tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng nên người tiêu dùng rất quan tâm và đòi hỏi
cao về chất lượng. Do đó thông điệp mà công ty cần truyền tải đến người tiêu dùng:
sản phẩm của công ty là một sản phẩm chất lượng, chất lượng ở đây không chỉ là
ngon mà còn đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm. Sản phẩm của công

ty phù hợp với túi tiền của mọi gia đình.
Truyền thông bằng báo chí: mỗi năm công ty có chính sách đăng báo quảng
cóa trên các tạp chí, sách báo. Tuy nhiên chi phí đăng tải quảng cóa còn thấp chỉ
40.000.000 VNĐ cho kinh phí quảng cáo năm 2006. Bên cạnh đó việc đăng tải không
xác định mục tiêu sẽ làm giảm hiệu quả truyền thông của công ty. Để nâng cao hiệu
quả truyền thông qua báo chí chúng tôi xin đề xuất các phương án sau:
Đăng tải định kỳ hàng tháng trên các tạp chí sau:
– Sài Gòn Tiếp Thị
– Tuổi Trẻ
– Ẩm Thực
Truyền thông bằng kênh truyền hình: năm 2006, công ty chi 150.000.000
VNĐ cho việc quảng cáo trên các kênh truyền hình. Do nguồn tài chính của công ty
không được mạnh bằng các công ty khác nên chiến lược quảng cáo của công ty bằng
kênh truyền thông truyền hình sẽ được thực hiện như sau:
– Lựa chọn thời điểm để thực hiện các quảng cáo trên kênh truyền hình:
thời điểm thích hợp nhất là vào buổi tối, khi các gia đình sinh hoạt chung cà cùng
xem truyền hình. Tuy nhiên, thời điểm này cũng có chi phí phát sóng cao nhất. Vì
vậy, công ty cần có kế hoạch quảng cáo vào thời điểm bắt đầu các chiến dịch khuyến
mãi hoặc tung ra sản phẩm mới để tăng hiệu quả.
24


– Chọn các đài truyền hình thích hợp có tác động trực tiếp đối với phân
khúc mục tiêu của công ty: HTV, Vĩnh Long, Bình Dương, Long An, Cần Thơ,…
Sử dụng hội chợ thương mại: việc tham gia hội chợ hàng năm đã là một
chính sách quan trọng của công ty trong những năm vừa qua. Do đó nên duy trì chính
sách tham gia các hội chợ, triển lãm. Kết hợp với việc tham gia hội chợ, triển lãm,
công ty sẽ giới thiệu các sản phẩm mới tại thời điểm này, ngoài ra hội chợ triển lãm là
cơ hội để công ty giao lưu trực tiếp với khách hàng để tiếp nhận các phản hồi từ phía
khách hàng. Từ đó nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Kế hoạch tham gia hội chợ

nên được công ty hoạch định từ trước 2 tháng đến 1 năm, đồng thời thuê các công ty
thiết kế chuyên nghiệp để việc tham gia hội chợ đạt hiệu quả cao nhất.
* Quan hệ công chúng
Công chúng là những nhóm người có quan tâm hoặc có ảnh hưởng thực tại
hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được mục tiêu của mình. Do đó, công ty cần
làm tốt công tác tuyên truyền và quan hệ để có thể thông đạt và thu hút khách hàng.
Có khoảng 80% công chúng có thiện cảm với những công ty tham gia vào chương
trình xã hội đem lại lợi ích cho họ (theo nghiên cứu của công ty Cone/Rone tại Hoa
Kỳ)
Công ty có thể tham gia các chương trình cứu trợ đồng bào lũ lụt hàng năm.
Bởi vì sản phẩm mì ăn liền là một sản phẩm có mặt thường xuyên trong các mặt hàng
cứu trọ lũ lụt hàng năm. Hiện nay công ty chỉ dừng lại ở mưacs là bán các sản phẩm
cứu trợ của công ty với mức giá ưu đãi cho các chương trình cứu trợ. Sinh viên thực
hiện đề xuất công ty có thể tổ chức một chương trình cứu trợ đồng bào với tư cách là
người liên kết các công ty khác trong việc cứu trợ, đồng thời tài trợ một phần cho
chương trình. Điều này sẽ nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt công
chúng.
Xây dựng các chương trình trợ giúp khó khăn cho gia đình neo đơn, tài trợ
cho các hoạt động xã hội mang tính từ thiện.
*Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
Một vấn đề quan trọng trong kế hoạch xây dựng thương hiệu của công ty đó
là làm thế nào để bảo vệ nhãn hiệu và thương hiệu của công ty trước việc đánh cắp
thương hiệu, kiểu dáng công nghệ. Hiện tại biện pháp để phòng chống việc này là
25