Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm bia của công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội tại thành phố vinh, tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
TẠI THÀNH PHỐ VINH, TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
TẠI THÀNH PHỐ VINH, TỈNH NGHỆ AN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

259/QĐ-ĐHNT ngày 24/03/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

263/ QĐ - ĐHNT ngày 02/03/2017

Ngày bảo vệ:

13/03/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM THÀNH THÁI
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIA
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
TẠI THÀNH PHỐ VINH, TỈNH NGHỆ AN” là kết quả của quá trình học tập,
nghiên cứu độc lập, nghiêm túc.

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ
công trình nghiên cứu nào
Nghệ An, tháng 1 năm 2017
Học viên

Nguyễn Thị Như Quỳnh

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài luận văn này cho phép tôi gửi lời
cảm ơn đến Ban giám hiệu, Khoa sau đại học – Trường Đại học Nha Trang đã giúp đỡ
và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường. Xin gửi
lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô khoa Kinh tế cùng quý Thầy, Cô của trường đã hết lòng
truyền đạt những kiến thức quý báu trong quá trình giảng dạy cho tôi. Đặc biệt, tôi cin
chân thành cảm ơn thầy TS. Phạm Thành Thái, người đã luôn quan tâm, giúp đỡ và tận
tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn
Tôi cũng xin chân thanh cảm ơn đến Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải
khát Hà Nội, các đại lý, khách hàng đã tham gia thảo luận, góp ý cho tôi những lời
khuyên hết sức thiết thực để tôi thực hiện và hoàn thiện các bản câu hỏi nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân đã ủng hộ, động
viên, hỗ trợ tôi để tôi hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.

Nghệ An, tháng 1 năm 2017
Học viên

Nguyễn Thị Như Quỳnh

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................ ix
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
1.5. Những đóng góp của đề tài.......................................................................................3
1.6. Kết cấu của đề tài .....................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng......................................................................5
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ....................................................................................5
2.1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng .................................................................................6
2.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng ..........................................................................7
2.1.4. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng.............................................................8
2.2. Một số mô hình nghiên cứu có liên quan ...............................................................14
2.2.1. Mô hình nghiên cứu ngoài nước..........................................................................14
2.3. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất....................................21
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................21
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................25
2.4. Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................27

3.1. Quy trình thực hiện đề tài .......................................................................................27
3.2. Nghiên cứu định tính ..............................................................................................29
v


3.2.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................29
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ..............................................................................31
3.2.3. Thang đo chính thức ............................................................................................33
3.3. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................................37
3.3.1. Mẫu nghiên cứu ...................................................................................................37
3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu ...............................................................................38
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................................39
3.4. Tóm tắt chương 3....................................................................................................40
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........41
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................................41
4.2. Kiểm định thang đo ................................................................................................43
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha ..............................................................43
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA .....................................................................46
4.3. Phân tích tương quan, hồi quy và thống kê mô tả ..................................................49
4.3.1. Phân tích tương quan giữa các biến.....................................................................50
4.3.2. Phân tích hồi quy bội ...........................................................................................51
4.3.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................55
4.3.4. Phân tích thống kê mô tả .....................................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH.................................60
5.1. Kết luận...................................................................................................................60
5.2. Đề xuất các hàm ý chính sách cho nhà quản trị .....................................................61
5.2.1. Đối với nhân tố “Chất lượng sản phẩm” .............................................................61
5.2.2. Đối với nhân tố “Giá cả” .....................................................................................62
5.2.3. Đối với nhân tố “Thương hiệu”...........................................................................62
5.2.4. Đối với nhân tố “Chiêu thị”.................................................................................63

5.2.5. Đối với nhân tố “Thói quen” ...............................................................................63
5.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................65
PHỤ LỤC
vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các nghiên cứu tham khảo ....................................................20
Bảng 3.1. Thang đo về Chất lượng sản phẩm ...............................................................34
Bảng 3.2. Thang đo về Giá cả .......................................................................................35
Bảng 3.3. Thang đo về Thói quen .................................................................................35
Bảng 3.4. Thang đo về Thương hiệu .............................................................................36
Bảng 3.5. Thang đo về Chiêu thị ...................................................................................37
Bảng 3.6. Thang đo về Quyết định mua........................................................................37
Bảng 4.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến Chất lượng sản phẩm lần 1 ...........43
Bảng 4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến Chất lượng sản phẩm lần 2 ...........44
Bảng 4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến giá cả.............................................44
Bảng 4.4. Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến thói quen .......................................45
Bảng 4.5. Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến thương hiệu ...................................45
Bảng 4.6. Phân tích hệ số Cronbach’s Anpha biến chiêu thị ........................................45
Bảng 4.7. Kết quả KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập ........................................46
Bảng 4.8. Tổng phương sai trích của các biến độc lập..................................................46
Bảng 4.9. Ma trận nhân tố đã xoay của các biến độc lập ..............................................47
Bảng 4.10. Kết quả KMO và kiểm định Barlett biến phụ thuộc ...................................48
Bảng 4.11. Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc..................................................48
Bảng 4.12. Ma trận nhân tố đã xoay của biến phụ thuộc ..............................................48
Bảng 4.13. Hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình ............................50
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Durbin Waston .............................................................53
Bảng 4.15. Kết quả ANOVA.........................................................................................54

Bảng 4.16. Kết quả hồi quy ...........................................................................................54
Bảng 4.17. Kết quả thống kê mô tả nhân tố chất lượng ................................................57
Bảng 4.18. Kết quả thống kê mô tả nhân tố giá cả........................................................57
Bảng 4.19. Kết quả thống kê mô tả nhân tố thói quen ..................................................58
Bảng 4.20. Kết quả thống kê mô tả nhân tố thương hiệu ..............................................58
Bảng 4.21. Kết quả thống kê mô tả nhân tố chiêu thị ...................................................59
vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình khái quát hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005)...................................7
Hình 2.2. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005).......................................8
Hình 2.3. Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler,2005) .........................9
Hình 2.4. Mô hình hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen,1975) .........................................15
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng .....................................16
Hình 2.6. Mô hình những lý do động cơ chính về nhu cầu thực phẩm ...............................17
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn sữa bột cho bé ....................................18
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu quyết định mua nước mắm Phú Quốc................................19
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội ...26
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................................28
Hình 4.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu về giới tính......................................................................41
Hình 4.2. Cơ cấu mẫu nghiên cứu về độ tuổi........................................................................42
Hình 4.3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu về thu nhập .....................................................................42
Hình 4.4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp ...............................................................43
Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................................49
Hình 4.6. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ..................................................................51
Hình 4.7. Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng.............................52
Hình 4.8. Đồ thị phân tán P-P Plot.........................................................................................53

viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Đặt vấn đề
Bia là một sản phẩm ngày càng được nhiều người ưa chuộng
Ngày nay, bên cạnh những nhãn hiệu bia truyền thống có sự gia nhập của những
tập đoàn, những công ty bia nổi tiếng trên thế giới vào thị trường bia trong nước, mỗi
sản phẩm mang hương vị đặc trưng riêng, nồng độ cồn riêng, phù hợp với sở thích của
từng đối tượng, điều này dẫn đến việc cạnh tranh giữa các nhà sản xuất
Thị trường Nghệ An là một thị trường lớn, đầy tiềm năng, có nhiều công ty bia
cạnh tranh nhau, nhưng chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về mặt hàng bia, đặc biệt là bia
Hà Nội
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia của Công
ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội trên địa bàn thành phố Vinh - Nghệ
An, từ đó giúp cho các nhà quản trị của công ty định hướng được các chính sách, lập
các chiến lược kinh doanh hợp lý cho sản phẩm
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng
- Xem xét sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội trên
địa bàn Thành phố Vinh - Nghệ An
- Đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm giúp cho Công ty Cổ phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội có chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao sản lượng tiêu
thụ trên địa bàn Thành phố Vinh - Nghệ An
3. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp phân tích
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
4. Kết quả nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua,
cùng với các nghiên cứu đi trước, đề tài đã xác định và làm rõ được đề xuất 5 nhân tố
ix

tác động đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội của người tiêu dùng. Bên cạnh đó,
đề tài đã đưa ra các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng mô hình, đo
lường các thang đo và kiểm định mô hình bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Kết quả đánh giá sơ bộ các khái niệm thông qua hệ số tin cậy và phân tích
nhân tố EFA cho thấy các thang đo: Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chiêu
thị, Thói quen đều đạt yêu cầu độ tin cậy và giá trị. Kết quả này giúp tác giả đưa ra
một số kết luận:
Thứ nhất, kết quả đo lường trong nghiên cứu giúp khẳng định thang đo được
xây dựng và kiểm định ở nước ngoài có thể sử dụng cho các nghiên cứu tại thị trường
Việt Nam sau khi điều chỉnh, bổ sung các nhân tố phù hợp với điều kiện thị trường.
Thứ hai, kết quả phân tích cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường,
về mặt lý thuyết, nghiên cứu cũng đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm bia Hà Nội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Vinh, tỉnh
Nghệ An theo các mức độ khác nhau. Về mặt nghiên cứu, kết quả đo lường này giúp
các nhà nghiên cứu có nguồn dữ liệu để đánh giá, khẳng định và sử dụng cho các
nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực. Về mặt thực tiễn kết quả nghiên cứu giúp các
nhà phân phối, các đại lý, bộ phận marketing, bộ phận thiết kế, sản xuất, nhà quản trị
của công ty tập trung khai thác các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sản
phẩm bia Hà Nội của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Vinh – Nghệ An.

x


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại kinh tế thị trường mở cửa, ngày càng phát triển như ngày nay, đời
sống người dân Việt Nam được cải thiện, mọi nhu cầu ngày càng được nâng cao. Trước
đây, con người chỉ dừng lại ở việc ăn no mặc ấm, thì ngày nay nhu cầu đó được nâng lên

thành ăn ngon, mặc đẹp, chất lượng sản phẩm được đề cao, vì thế hành vi tiêu dùng của
khách hàng cũng trở nên phức tạp hơn. Nghiên cứu hành vi khách hàng, đặc biệt là quá
trình ra quyết định mua là một nội dung quan trọng trong nghiên cứu Marketing nhằm
giúp doanh nghiệp thấu hiểu được khách hàng từ đó xây dựng các chiến lược
marketing phù hợp để khách hàng quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp
Hiện nay trên thế giới có khoảng 25 quốc gia sản xuất bia với sản lượng lớn hơn
1 tỷ lít/năm. Trong đó các nước như Đức, Mỹ, Úc mỗi năm sản xuất trên dưới 10 tỷ
lít/năm. Sản lượng bình quân tính theo đầu người ở một nước là 160 lít/năm như Cộng
hòa Séc, Đức. Ở Việt Nam, bia được người Pháp du nhập vào cuối thế kỷ 19, tính đến
này đã có khoảng 400 nhà máy, công ty bia lớn nhỏ trên khắp cả nước, và vẫn tiếp tục
tăng về số lượng. Trong danh sách này, hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít,
15 nhà máy công suất hơn 15 triệu lít và tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1
triệu lít mỗi năm (Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 2014). Đến năm 2015 sản lượng sản xuất và
tiêu thụ bia đạt 3,4 tỷ lít tăng 10% so với năm 2014 và gần 41% so với năm 2010
(Hiệp hội Bia rượu nước giải khát Việt Nam, 2015). Ngày nay, bên cạnh những nhãn
hiệu bia truyền thống có sự gia nhập của những tập đoàn, những công ty nổi tiếng bia
trên thế giới vào thị trường bia trong nước như: Heineken, Carlsberg, Budwetser,
Sapporo… Riêng trên địa bàn tỉnh Nghệ An có 2 công ty bia lớn: Công ty Cổ phần Bia
– Rượu – Nước giải khát Hà Nội, Công ty Cổ phần bia Sài Gòn với chủng loại sản
phẩm đa dạng, mỗi sản phẩm mang hương vị đặc trưng riêng, nồng độ cồn riêng, phù
hợp với sở thích của từng đối tượng, điều này dẫn đến việc cạnh tranh giữa các nhà sản
xuất. Với sự cạnh tranh gay gắt về sản phẩm như vậy, các nhà sản xuất bia bắt buộc phải
tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia của khách hàng, tại sao khách
hàng lại quyết định mua bia. Một khi khách hàng đã quyết định mua bia thì doanh
nghiệp đã để lại dấu ấn hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng, điều này rất quan
trọng. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá
1


hay các chiến lược marketing khác phù hợp để khuyến khích khách hàng ra quyết định

mua sản phẩm
Thị trường Nghệ An là một thị trường lớn, đầy tiềm năng, có nhiều công ty bia
cạnh tranh nhau, nhưng chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về mặt hàng bia, đặc biệt là bia
Hà Nội. Người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Vinh –
Nghệ An nói riêng sẽ quyết định mua loại bia Hà Nội theo những tiêu chí nào? Tiến
trình ra quyết định mua ra sao? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua?
Tìm hiểu hành vi mua bia và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia của người
tiêu dùng sẽ giúp Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội biết được nhu
cầu cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng, từ đó doanh nghiệp đưa ra những
chiến lược, những kế hoạch marketing hợp lý để thu hút, đáp ứng, thỏa mãn được nhu
cầu của khách hàng, từ đó làm cho khách hàng đưa ra quyết định mua bia. Nhận thấy
tính cấp thiết và tầm quan trọng trong việc nghiên cứu, phân tích hành vi mua của người
tiêu dùng đối với việc ra quyết định, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là: “Các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia của Công
ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội tại Thành phố Vinh – Nghệ An”
nhằm góp phần giúp công ty xây dựng và hoàn thiện các chiến lược marketing phù hợp,
nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ đó thúc đẩy mạnh
hiệu quả tiêu thụ sản phẩm và giữ vững thương hiệu cho công ty
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm bia của Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà
Nội trên địa bàn thành phố Vinh - Nghệ An, từ đó giúp cho các nhà quản trị của công ty
định hướng được các chính sách, lập các chiến lược kinh doanh hợp lý cho sản phẩm
 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng
- Xem xét sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội
trên địa bàn Thành phố Vinh - Nghệ An
- Đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm giúp cho Công ty Cổ phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội có chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao sản lượng tiêu
thụ trên địa bàn Thành phố Vinh - Nghệ An

2


1.3. Câu hỏi nghiên cứu
(1) Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Vinh – Nghệ An?
(2) Các nhân tố đó tác động như thế nào đến quyết định mua của khách hàng?
(3) Những hàm ý nào nhà quản trị cần ưu tiên trong chiến lược kinh doanh của công ty
Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: quyết định mua và các nhân tố ảnh hưởng
quyết định mua của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Vinh – Nghệ An sử dụng
sản phẩm bia Hà Nội
* Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trong phạm vi này, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu
người tiêu dùng có uống bia Hà Nội trên địa bàn thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An.
- Về thời gian: Thời gian khảo sát dữ liệu được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 7
năm 2016
1.5. Những đóng góp của đề tài
* Về mặt lý luận
Nghiên cứu được thực hiện nhằm bổ sung về mặt lý thuyết về lĩnh vực nghiên
cứu về hành vi mua của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng trên địa bàn
Thành phố Vinh – Nghệ An.
* Về mặt thực tiễn.
Kết quả từ việc nghiên cứu đề tài là cơ sở giúp doanh nghiệp là Công ty Cổ phần
Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, xác định
được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia của công ty. Bên cạnh
đó giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực để khai thác những yếu tố có tác động nhiều
nhất đến quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng. Từ đó đưa ra những chiến lược,

kế hoạch phù hợp nhằm giúp cho công ty duy trì được khách hàng cũ và thu hút thêm
nhiều khách hàng mới, đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu và mong đợi của khách
hàng khi mua bia
3


1.6. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo,…
đề tài của tác giả có 5 chương có kết cấu và nội dung như sau:
Chương 1: Giới thiệu - Chương này giới thiệu tổng quát về tính cấp thiết, mục
tiêu, phạm vi nghiên cứu, và những đóng góp của đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trong nội dung chương
này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng, quá trình mua hàng của
khách hàng... Trình bày mô hình định lượng nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
tới quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng tại Thành Phố Vinh - Nghệ An.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Nội dung của chương này trình bày các
phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu - Chương này sẽ trình bày
các kết quả nghiên cứu định lượng. Số liệu điều tra từ bảng hỏi sẽ được dùng để phân
tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua bia Hà Nội của người tiêu dùng trên thị
trường Thành Phố Vinh - Nghệ An.
Chương 5: Kết luậnvà các hàm ý chính sách - Chương này sẽ bình luận các kết
quả nghiên cứu đạt được ở chương 3, đồng thời đưa ra những kiến nghị cho các nhà
sản xuất.

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ở chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm những nội dung như:
lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, đóng góp của luận văn, kết cấu của luận văn. Chương 2 sẽ giới thiệu
những nền tảng lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng cũng như những nhân
tố tác động đến hành vi người tiêu dùng. Đồng thời trong chương này cũng giới thiệu
những công trình nghiên cứu của một số tác giả đi trước. Từ đó xác định mô hình
nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đề xuất về quyết định mua của người tiêu dùng.
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Theo luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010): Người tiêu dùng là người
mua, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân,
gia đình và tổ chức
Người tiêu dùng được chia làm 2 nhóm cơ bản:
• Người tiêu dùng cá nhân: là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng
cho cá nhân họ, hoặc cho gia đình, người thân, bạn bè. Những người này còn được gọi
là người tiêu dùng cuối cùng
• Người tiêu dùng tổ chức: bao gồm các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành chính
sự nghiệp … họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của tổ
chức, cơ quan
Người tiêu dùng đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình mua hàng, cùng
một lúc họ đóng ba vai trò:
Thứ nhất - với tư cách là người sử dụng sản phẩm: người tiêu dùng quan tâm
đến các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu
Thứ hai - với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm: người tiêu dùng quan
tâm đến giá cả các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa
khác nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hoặc khuyến mãi thường có
sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả
Thứ ba - với tư cách là người mua hàng: họ quan tâm nhiều đến phương thức
mua hàng. Đó là quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng internet hay trực tiếp đến
các cửa hàng

5


Có thể thấy người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế
của địa phương, quốc gia và quốc tế. Các quyết định mua của người tiêu dùng đều ảnh
hưởng đến nhu cầu nguyên vật liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận
chuyển cũng như các hoạt động thương mại khác, qua đó ảnh hưởng đến việc làm của
người lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một
doanh nghiệp
2.1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Kotler (2005) định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ”.
Theo Solomon (1992) “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân
hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ”.
Theo Jame và cộng sự (1993) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên
quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản
phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và
sau các hành động đó”.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng
sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh
doanh sản phẩm phù hợp.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

6


2.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2005) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp
thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người tiếp thị có thể hiểu được người tiêu
dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng của họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát
triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp
thị không có thời gian tiếp cận với khách hàng nữa. Vì vậy các nhà quản trị thường
phân tích thị trường tiêu dùng thông qua việc phân tích hành vi mua của người tiêu
dùng. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực hiện như
thế nào? Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước
những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh
nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ phản ứng ra sao trước các đặc
trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo sẽ có được lợi thế hơn hẳn các đối
thủ cạnh tranh của mình.

Những yếu tố tác động
của Marketing và

“ Hộp đen”

Những phản ứng của

Ý thức của người
tiêu dùng

người tiêu dùng

những nhân tố khác
Hình 2.1. Mô hình khái quát hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005)
Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân
khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua,
tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến
trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết
định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và
kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số
lượng, lúc mua và nơi mua).

7


Các tác
nhân
Marketing

Sản phẩm
Giá

Các tác
nhân
khác

Kinh tế
Công
nghệ

Phân phối

Khuyến
mãi

Đặc điểm
của người
mua

Quá trình
quyết định
của người
mua

Quyết định của
người mua

Văn hoá

Nhận thức vấn
đề

Lựa chọn sản phẩm

Xã hội

Tìm kiếm
thông tin

Cá tính

Đánh giá

Tâm lý

Quyết định

Chính trị
Văn hoá

Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Hành vi mua
sắm

Hình 2.2. Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005)
* Các yếu tố kích thích bao gồm có hai nhóm
Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả,
các phân phối và xúc tiến bán.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi
trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi
của người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung
ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng
hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. Đây là hai nội dung cơ bản của việc
nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.

2.1.4. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra theo một quá trình. Để đi đến quyết định
mua hàng hóa hay dịch vụ nào đó phải trải qua quá trình gồm năm giai đoạn. Ý thức về
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau
8


khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi
việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Nhận biết

Tìm kiếm

nhu cầu

thông tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi sau
khi mua

Hình 2.3. Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler,2005)
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
2.1.4.1. Nhận biết nhu cầu
Người mua ý thức được vấn đề, nhu cầu là giai đoạn đầu tiên, khởi đầu của tiến
trình mua. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên
ngoài của chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu
cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào
đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được
cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương
tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng
hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội, v.v...Một người đi ngang qua tiệm phở và
cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó
cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay
xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới,... Tất cả những tác nhân
kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người, người làm marketing ở giai đoạn
này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng
9


hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã
làm phát sinh vấn đề hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào
chúng tác động làm cho người tiêu dùng đi đến quyết định mua một sản phẩm nhất
định. Bên cạnh đó, người làm Marketing cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng,
đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.

2.1.4.2. Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng đã có nhu cầu, có hứng thú về một sản phẩm, dịch vụ nào
đó thì họ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít,
sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm
thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong
tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản
chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm
thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên
quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các
nguồn thông tin sau:
- Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen.
- Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng,
nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
- Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức.
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm. Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của
người mua.
Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ
các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing
có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các
nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng
thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng
định. Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học thường biết về các sản phẩm phần mềm
tin học qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên
10


gia lập trình khác về những thông tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó. Mỗi

nguồn thông tin cũng thực hiện các chức năng khác nhau ở một mức độ nào đó tác
động đến quyết định mua sắm.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người
tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người tiêu
dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được
thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy.
Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu
quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
2.1.4.3. Đánh giá lựa chọn các phương án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin,
khách hàng bắt đầu đánh giá để lựa chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu
của mình. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu khách hàng đánh giá các phương án như thế
nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?... Để
hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, người làm Marketing cần quan tâm
đến các vấn đề sau: các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ
quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các
nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở
mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải
pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong
muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc
tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là
độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử
dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp
thời và độ bền sử dụng… Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ đem lại cho
họ những lợi ích cần tìm kiếm
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính
mà họ cho là quan trọng nhất, nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. Hay
mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng là khác

11


nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là
những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị
ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc
tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng
khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách hàng,
hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một
tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến
một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng
đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm,
người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng có xu
hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó
chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu
tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay
đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn
lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa
thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.
Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn hiệu
nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giải pháp sau:
- Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có hay
bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn.
- Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí sản
phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ yếu của
sản phẩm đó.
- Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Người làm
marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh giá
lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm của đối

thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn hiệu của đối thủ.
Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến trong trường hợp này là
tiến hành quảng cáo so sánh.
- Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá. Người làm
marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của thuộc
tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ.
12


- Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua. Người làm marketing có thể
làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng quan trọng
đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người mua đó.
- Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua. Người làm marketing tìm cách
làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của một hay nhiều thuộc
tính đối với các tiêu chuẩn của họ.
2.1.4.4. Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu
đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu
được đánh giá cao nhất. Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua.
Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Tuy nhiên còn có
hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua.
Yếu tố thứ nhất: Thái độ của những người khác: như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp... Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng có xu hướng
tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những người xung quanh đánh giá về sản
phẩm đó. Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với
người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua
sắm của mình theo người đó. Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên
phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về
sản phẩm người tiêu dùng lựa chọn
Yếu tố thứ hai: Các yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định

mua hàng trên cơ sở những yếu tố như: hoàn cảnh, thu nhập dự kiến của gia đình, mức
giá dự tính, sản phẩm thay thế...
2.1.4.5. Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận
được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Công việc của người làm
marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau
khi mua. Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng
sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay
không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp
thời nhằm cải thiện tình hình. Những hành động sau khi mua, sự hài lòng hay không
13


hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu
người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm sẽ lớn hơn. Người
khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hưởng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó
với những người khác. Đúng như những người làm Marketing vẫn thường nói: “Khách
hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Người tiêu dùng không hài
lòng thì phản ứng theo hai hướng hành động . Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không
ưng ý bằng cách vứt bỏ hoặc đem trả lại sản phẩm đó, hay họ có thể cố gắng tìm kiếm
những thông tin xác nhận giá trị cao của sản phẩm. Những người làm Marketing cần có
những biện pháp nhằm giảm tối thiểu số người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua
Về mặt lý thuyết tiến trình ra quyết định mua của khách hàng trải qua 5 giai
đoạn, nhưng trên thực tế không phải lúc nào khách hàng cũng theo đầy đủ 5 giai đoạn
của quá trình ra quyết định một cách tuần tự. Họ có thể rút ngắn lại hoặc bỏ qua một
hoặc một số giai đoạn nếu họ đã có kinh nghiệm mua hàng hoặc nếu quyết định không
có nhiều ý nghĩa cá nhân, xã hội, kinh tế. Chính vì vậy, để triển khai chiến lược và
chương trình truyền thông hiệu quả, các nhà quản trị marketing cần phải hiểu biết quá
trình giải quyết vấn đề mà khách hàng mục tiêu sử dụng để ra quyết định. Các giai
đoạn của tiến trình ra quyết định sẽ làm cơ sở để tác giả có thể nghiên cứu được tiến

trình ra quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội, và xác định được ở mỗi giai đoạn có thể có
sự tác động của những yếu tố nào, các yếu tố đó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định
mua sản phẩm bia của Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội
2.2. Một số mô hình nghiên cứu có liên quan
2.2.1. Mô hình nghiên cứu ngoài nước
2.2.1.1. Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA - Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1975) được
xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (dẫn theo Eagly
& Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, Warshaw, 1998). Mô
hình miêu tả sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một
cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết
này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưu thích và ý định hành vi.
Với mô hình TRA, đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng với đối tượng liên
quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế mô hình này có mối quan
14


hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đến ý định hành vi. Mô hình
TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi, mô hình này cho thấy ý định hành vi là
yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng thực sự. Nếu nhà nghiên cứu người tiêu
dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý
định hành vi một cách trực tiếp. Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự
hiểu biết các yếu tố cơ bản góp phần đưa đến ý định hành vi thì họ sẽ phải xem xét các
yếu tố dẫn đến thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Các niềm tin và
sự đánh giá

Thái độ

Ý định

hành vi
Niềm tin quy
chuẩn và động cơ

Hành vi
thực sự

Quy chuẩn
chủ quan

Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen,1975)
Thái độ của khách hàng trong mô hình TRA được định nghĩa như là việc đo
lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt
hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có
thái độ ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái
độ không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực.
Để hiểu rõ được ý định hành vi, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ
quan của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp
thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên
quan (như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …) sẽ nghĩ gì về ý định hành vi của họ,
những người này thích hay không thích, đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ
quan của họ
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không
ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích
trực tiếp được ý định hành vi. Ý định hành vi thể hiện trạng thái ý định mua hay không
mua một sản phẩm, dịch vụ trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua
thì ý định mua đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, hành vi
được tạo ra từ ý định, được quyết định bởi thái độ của mỗi người đối với việc thực
hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein và Ajzen, 1975)
15