Hoan thien hoat dong marketting tại công ty go truong hai minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

NGUYỄN DUY QUANG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
GỖ TRƯỜNG HẢI MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Đồng Nai, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

NGUYỄN DUY QUANG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
GỖ TRƯỜNG HẢI MINH ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

Đồng Nai, Năm 2016

4

LỜI CẢM ƠN
Trong khoảng thời gian nghiên cứu và học tập cũng như để hoàn thành bài luận
văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Lạc Hồng
cho phép tôi được gửi lời trân trọng cảm ơn đến:
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, người
đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Ban giám hiệu, quý Thầy, Cô và khoa Sau đại học. Tập thể anh, chị trong lớp cao
học khoá 6 chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trường Đại học Lạc Hồng đã có
những hướng dẫn và giúp đỡ quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn đến tập thể các thành viên trong Công ty trách
nhiệm hữu hạn Gỗ Trường Hải Minh đã hỗ trợ, cung cấp các thông tin, số liệu cần
thiết để tôi hoàn tất luận văn.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến bố mẹ, người thân, bạn bè đã luôn ở bên
cạnh, cổ vũ tinh thần và đóng góp ý kiến cho luận văn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt đến tất cả các
thầy cô, bạn bè và các anh chị em trong công ty.
Đồng Nai, ngày 15 tháng 10 năm 2016

Tác giả

Nguyễn Duy Quang


5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn cao học này là công trình
nghiên cứu tìm hiểu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Thị
Liên Diệp.
Hệ thống thông tin, số liệu, dữ liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung
thực và nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào khác.
Đồng Nai, ngày 15 tháng 10 năm 2016

Tác giả

Nguyễn Duy Quang


6

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì yếu tố tiên quyết là phải có phương
án kinh doanh mang lại hiệu quả kinh tế, nghĩa là đảm bảo bù đắp chi phí và mang lại
lợi nhuận. Tuy nhiên, thực tế để xây dựng và thực hiện được phương án sản xuất kinh
doanh thì các doanh nghiệp còn bị chi phối và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác
nhau như: nguồn nhân lực, thị trường… Quản trị marketing giữ một vai trò quan trọng
trong việc, duy trì và phát triển các doanh nghiệp trong thời đại mở cửa hội nhập kinh
tế thế giới và khu vực. Với điều kiện hội nhập kinh tế thế giới hiện nay marketing
đang ngày càng phát triển mạnh mẽ với nhiều kiến thức và kỹ năng trên mọi lĩnh vực.
Công ty trách nhiệm hữu hạn gỗ Trường Hải Minh được thành lập từ năm 2006
cho tới nay trải qua quá trình hình thành và phát triển trong những năm qua Công ty
luôn luôn áp dụng công nghệ cải tiến nhằm nâng cao năng suất và chất lượng của sản
phẩm đáp ứng nhu cầu mong đợi của khách hàng. Nhưng bối cảnh kinh tế ngày càng
hội nhập sâu, rộng; cơ hội, thách thức đan xen nhau. Thị trường, đối tác có cơ hội
rộng mở và cạnh tranh khắc nghiệt hơn khi đó thị trường trong nước tràn ngập các sản

phẩm gỗ nội thất từ thấp, trung đến cao cấp từ các nước Châu Á, như: Trung Quốc,
Indonexia, Thái Lan,..
Theo phân tích trong thời gian qua hoạt động marketing của công ty chưa được
đầu tư đúng mức, chưa có bộ phận marketing để thực hiện các hoạt động chuyên trách
về marketing vì vậy Công ty trách nhiệm hữu hạn Trường Hải Minh chưa vận dụng
mạnh mẽ lý thuyết marketing để nâng cao các hoạt động vào phát triển xây dựng thực
hiện các chiến lược nhằm phát triển Công ty ngày càng vững mạnh. Hiện công tác
marketing do phòng kinh doanh kiêm nhiệm nên hiệu quả chưa cao. Giá của công ty
luôn cao hơn các đối thủ, khó tiếp cận với một số nhóm khách hàng. Công tác nghiên
cứu thị trường chưa tích cực, chủ động. Trên cơ sở phân tích thị trường tác giả tập
trung khảo sát ý kiến của khách hàng và chuyên gia đồng thời xử lý dữ liệu thông qua
các ma trận để đánh giá được các cơ hội, nguy cơ và thách thức của Công ty. Đồng
thời đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách
nhiệm hữu hạn Gỗ Trường Hải Minh đến năm 2020.


7

MỤC LỤC


8

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
CP:

Cổ phần.

CPI:

Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)

ĐVT:

Đơn vị tính

EFE:

External Factor Evaluation (Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài)

EU:

Europe Union (Liên minh các nước Châu Âu).

FSC:

Forest Stewardship Council (Hội đồng quản trị rừng thế giới).

GDP:

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

IFE:

Internal Factor Evaluation (Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong)

LĐ:

Lao động

NVL:

Nguyên vật liệu

PR:

Public Relation (Quan hệ công chúng)

QSPM:

Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trận hoạch định chiến
lược)

R&D:

Research & Development (Nghiên cứu & Phát triển)

Showroom: Cửa hàng trưng bày.
SWOT:

Strength-Weakness -Opportunity -Threat (Mạnh-Yếu-Cơ hội-Nguy
cơ)

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TP:

Thành phố

VN:

Việt Nam


9

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1. So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại....................................... 5
Bảng 1.2. Quan hệ giữa 4P và 4C....................................................................................11
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2013-2015......................27
Bảng 2.2. Doanh thu theo nhóm sản phẩm từ 2013-2015..................................................28
Bảng 2.3. Doanh thu theo khách hàng từ 2013-2015.........................................................29
Bảng 2.4. Kết quả khảo sát về công tác nghiên cứu thị trường............................................30
Bảng 2.5. Kết quả khảo sát khách hàng về chất lượng sản phẩm đồ gỗ..............................32
Bảng 2.6. Kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia về chất lượng sản phẩm...............................35
Bảng 2.7. Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá của công ty...............................37
Bảng 2.8. Kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia về chính sách giá........................................38
Bảng 2.9. Bảng so sánh giá giữa các đối thủ ngành..........................................................39
Bảng 2.10. Bảng giá chiết khấu theo thời gian thanh toán cho khách hàng tiêu dùng...........40
Bảng 2.11. Bảng giá chiết khấu theo thời gian thanh toán cho các đại lý.............................41
Bảng 2.12. Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối ....................................42
Bảng 2.13. Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách xúc tiến.........................................44
Bảng 2.14. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)....................................................46
Bảng 2.15. Trình độ nguồn lao động của công ty..............................................................47
Bảng 2.16. Tổng máy móc, phương tiện phục vụ cho sản xuất...........................................49
Bảng 2.17. Chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế và tỷ lệ lạm phát 2012-2014..................................52
Bảng 2.18. Ma trận đánh giá đối thủ cạnh tranh................................................................59

Bảng 2.19. Các nhà cung cấp chủ yếu của Công ty TNHH Trường Hải Minh ....................63
Bảng 2.20. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)...................................................65
Bảng 3.1. Ma trận SWOT...............................................................................................70


10

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Trang
Hình 2.1. Hình ảnh Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Trường Hải Minh.............................24


11

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1. Mô hình 4P trong Marketing mix.....................................................................10

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh của công ty........................................................28
Biểu đồ 2.3. Trình độ nguồn lao động của công ty............................................................48


12

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Công ty TNHH gỗ Trường Hải Minh từ ngày thành lập cho tới nay đã phát triển

với tốc độ nhanh và đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể tính tới nay trung bình lợi
nhuận sau thuế chỉ đạt 16,4%, nhưng nhìn chung Công ty vẫn chưa tận dụng và khai
thác hết tiềm năng và lợi thế về thị trường kinh doanh của mình. Do còn tồn tại một số
bất cập trong hoạch định, tổ chức thực hiện các chiến lược phát triển Công ty,.. nhưng
chủ yếu là những hạn chế trong việc xác định các chiến lược phát triển thị trường sản
phẩm, kế hoạch phát triển của Công ty từ góc độ nâng cao hoạt động marketing để
luôn có thể am hiểu tốt tình hình và đề ra những kế hoạch và giải pháp cụ thể phù hợp
với từng giai đoạn và thực tiễn của Công ty.
Các doanh nghiệp ngày nay phải tự thân vận động theo định hướng phát triển
của thị trường vì thế các nhà lãnh đạo trong doanh nghiệp phải biết xây dựng hình ảnh
sản phẩm cho mình thật hấp dẫn, đồng thời biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sản
phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình.
Như vậy trong bối cảnh kinh tế ngày càng hội nhập sâu, rộng; cơ hội, thách thức
đan xen nhau. Thị trường, đối tác có cơ hội rộng mở và cạnh tranh khắc nghiệt hơn khi
đó thị trường trong nước tràn ngập các sản phẩm gỗ nội thất từ thấp, trung đến cao cấp
từ các nước Châu Á, như: Trung Quốc, Indonexia, Thái Lan,.. Trong bối cảnh như vậy
để có thể cạnh tranh thành công, hoàn thành các mục tiêu, sứ mệnh và tầm nhìn của
mình Công ty TNHH gỗ Trường Hải Minh không thể không vận dụng mạnh mẽ lý
thuyết marketing để nâng cao các hoạt động vào phát triển xây dựng thực hiện các
chiến lược nhằm phát triển Công ty ngày càng vững mạnh.
Hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ nắm vững nhu cầu của
khách hàng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách hàng để từ
đó có những giải pháp thích hợp thu hút khách hàng cho Công ty
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong sự phát triển bền
vững của Công ty nên tác giả chọn đề tài. “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn gỗ Trường Hải Minh Thành đến năm
2020” để làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường
Đại học Lạc Hồng.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

13
 Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài là dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá tình

hình thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trong thời gian qua. Từ đó tác giả
giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty
Trường Hải Minh đến năm 2020.
 Mục tiêu cụ thể: Tác giả tập trung vào các nội dung sau.
Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing nội địa
Phân tích thực trạng marketing của Công ty trách nhiệm hữu hạn Trường Hải
Minh theo cách nhìn nhận của marketing nội địa trong khoảng thời gian từ năm 2013
đến năm 2015;
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty
trách nhiệm hữu hạn gỗ Trường Hải Minh đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Tác giả tập trung vào nghiên cứu các hoạt động
marketing của Công ty trách nhiệm hữu hạn Trường Hải Minh.
- Đối tượng khảo sát: Là cán bộ công nhân viên tại Công ty trách nhiệm hữu hạn
Trường Hải Minh bao gồm: Lãnh đạo công ty, lãnh đạo các phòng nghiệp vụ, người
tiêu dùng và một số đối tác của Công ty.
 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing tại trị trường
nội địa của Công ty trách nhiệm hữu hạn gỗ Trường Hải Minh.
- Về thời gian: Tác giả tập trung phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động
marketing tại trị trường nội địa của Công ty trách nhiệm hữu hạn gỗ Trường Hải Minh
trong giai đoạn 2013 - 2015, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing của Công ty đến năm 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu dựa trên nguồn dữ
liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp do chính tác giả thực hiện khảo sát.


14
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp về tình

hình hoạt động của công ty trong giai đoạn 2013-2015, từ bảng báo cáo của cơ quan,
các đại lý và website của công ty.
 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường:

Khảo sát ý kiến của khách hàng với các thông tin sau:
Mục đích: lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing của
công ty (theo nội dung của marketing - mix)
Mẫu khảo sát khách hàng: 165 bảng đạt tỷ lệ 100%. Tổng số lượng bản câu hỏi
thu về: 157 bảng đạt tỷ lệ 95,2 %. Tổng số bản câu hỏi hợp lệ: 146 bảng đạt tỷ lệ 88,5
% (thông tin về tổng thể mẫu: phụ lục 3)
Mẫu khảo sát chuyên gia: 15 mẫu (thông tin về tổng thể mẫu: phụ lục 3)
Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh số liệu: Việc xử lý và phân tích, so
sánh số liệu được thực hiện bởi sự trợ giúp của máy tính, bằng phần mềm Excel.
Phương pháp sử dụng các ma trận SWOT, QSPM để đánh giá
5. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục số liệu,
luận văn gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trách nhiệm hữu hạn
gỗ Trường Hải Minh.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty
trách nhiệm hữu hạn gỗ Trường Hải Minh đến năm 2020.


15

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Khái niệm về marketing
Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai
quan niệm đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại.
1.1.1 Marketing truyền thống
Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng
sản phẩm từ nhà sản suất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
1.1.2 Marketing hiện đại
Theo Philip Kotler – Một giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. (Trương Đình Chiến, 2010)
Theo định nghĩa mới về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra là:
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền
thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã
hội nói chung”. (2007)
Bảng 1.1. So sánh marketing truyền thống và marketing hiện đại
Mục đích
Marketing
truyền thống
Marketing
hiện đại

Sản phẩm

Phương tiện
Bán
Quảng cáo

Kết quả

hàng Thu được lợi nhuận thông qua
khối lượng hàng bán ra

Thỏa mãn các Vận dụng tổng Thu được lợi nhuận thông qua
nhu cầu của hợp chiến lược việc thỏa mãn các nhu cầu
khách hàng

Marketing

khách hàng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1.2 Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing


16

đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh
nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp
dịch vụ khách hàng… (Trương Đình Chiến, 2010)
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh

trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt
chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải:
- Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm;
- Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng;
- Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh
nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.3 Những hoạt động cơ bản Marketing của doanh nghiệp
1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Phát triển thị trường là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có thể
đạt được các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an
toàn. Công tác phát triển thị trường thường được xuất phát từ việc xác định các mục
tiêu về thị trường của doanh nghiệp. Có 3 mức độ của nhu cầu thị trường mà những
người kinh doanh cần phải biết, để hiểu, phát hiện và thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực
chất là:
- Nhu cầu tự nhiên: Nó xuất hiện khi con người hoặc tổ chức nhận thấy một
trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng hoá hay dịch vụ nào đó;
- Nhu cầu mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến
thức, văn hoá và cá tính của con người. Nó hình thành khi người tiêu dùng đã hướng
nhu cầu tự nhiên của họ vào một hàng hoá cụ thể;
- Nhu cầu có khả năng thanh toán: Nếu chỉ làm cho người tiêu dùng có mong
muốn về những sản phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ. Người tiêu dùng còn phải có
khả năng mua nghĩa là mong muốn này phải được đảm bảo bằng tiền. Doanh nghiệp


17

phải xác định được nhu cầu có khả năng thanh toán. Marketing phải cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm mà họ có thể mua được, nghĩa là với giá cả phù hợp với
sức mua và có sẵn tại nơi họ có thể mua. (Trương Đình Chiến, 2012).

1.3.2 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường
tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao
cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành
vi mua giống nhau. Kết quả của việc phân khúc thị trường là nhà quản trị Marketing
nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt
nhau về nhu cầu và mong muốn.
Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
-

Tính đo lường được: Qui mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được.

-

Tính tiếp cận được: Các khúc thị phần phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống
phân phối và các hoạt động truyền thông.

-

Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn và sinh lời được.

-

Tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,
Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân khúc.
Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. Người làm Marketing phải
nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Chúng ta sẽ khảo sát
các tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý
và hành vi.
Phân khúc theo khu vực địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành

các khu vực địa lý khác nhau như các Quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận,
huyện.
Phân khúc theo dân số: Phân khúc theo dân số được chia làm nhiều loại như:
Phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính, quy mô gia đình,…các doanh nghiệp
có thể sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc khách hàng trong tình huống phân khúc
theo dân số nhằm làm cho các nhóm khách hàng đồng nhất hơn.
Phân khúc theo tâm lý: Trong phân khúc này, khách hàng được chia làm các
nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
Phân tích theo hành vi mua hàng:

-

Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, quý, năm để đáp ứng


18

nhu cầu mang tính thời vụ.
-

Mức sử dụng: Căn cứ vào mức sử dụng để phân loại khách hàng: người không mua,
mua ít, mua vừa, mua nhiều.

-

Mức trung thành với nhãn hiệu: Có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu như:
không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt
đối trung thành.

-

Lợi ích mua hàng: Khi mua hàng khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món hàng
sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, …
1.3.3 Lực chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa khách hàng có nhu cầu
hay mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Đây là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để thực hiện chiến lược
Marketing của mình.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các khúc
thị trường khác nhau. Qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp
mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để giải quyết phân phối nguồn lực
Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:

-

Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường.

-

Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trường.

-

Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Sau khi đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu - là thị trường doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có năm phương án
để lựa chọn:
- Một là: Tập trung vào một khúc thị trường. Khi tập trung mọi nguồn lực vào
một khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc đó là rất
cao. Tuy nhiên, phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó, nhu cầu trong

khúc thị trường này sẽ giảm đi.
- Hai là: Chuyên môn hoá chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp chọn
một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù
hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Chiến lược phục vụ nhiều
khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một khúc thị
trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi


19

nhuận từ những khúc thị trường khác.
- Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản
phẩm chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định. Ưu điểm của phương án này là có thể
cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao.
- Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ
nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể
tạo được uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của
khúc thị trường này giảm.
- Năm là: Phục vụ toàn thị trường. Có hai cách:
+Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn
thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng phương án này sẽ
tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được
khúc thị trường nhạy cảm với giá.
+ Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn các thị trường mục tiêu và
thực hiện chiến lược Marketing-mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng
phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ
cao.
1.3.4

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên
về sản phẩm của Công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketingmix thích hợp.
Việc định vị sản phẩm trên thị trường có hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào
khả năng của doanh nghiệp làm khác biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh bằng cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng.
Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khách nhau cho tất cả những gì
có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức độ
định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị công ty, định vị nhãn
hiệu sản phẩm ...
Người làm Marketing có thể thực hiện các chiến lược định vị sản phẩm như
sau:
-

Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm;

-

Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng;


20
-

Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm;

-

Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng;

-

Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh;

-

Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh;

-

Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.
1.4 Các thành phần cơ bản của marketing mix
Marketing hỗn hợp (Marketing –mix) là tập hợp các phương tiện (công cụ) tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục
tiêu. Các thành phần chủ yếu của marketing hỗn hợp được liệt kê thành 4 chữ “P”, từ
nguyên gốc tiếng anh là: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối),
Promotion (Xúc tiến hỗn hợp).
1.4.1 Chính sách sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình
của Công ty đưa ra thị trường, bao gồm sự đa dạng, chất lượng sản phẩm, hình dáng
thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
1.4.2 Chính sách giá (Price)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Là số tiền mà
khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết
khấu, giảm giá, kỳ hạn thanh toán, tín dụng,... Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận
được của của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
1.4.3 Chính sách phân phối (Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Vì một sản phẩm dù
được đem ra thị trường chào bán với một mức giá hợp lý nhất với tất cả các đặc tính

mà khách hàng quan tâm nhưng vẫn có thể sẽ không được khách hàng chọn mua nếu
việc mua nó là quá khó khăn.
Quyết định về kênh phân phối là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay
ngươi tiêu dùng, bao gồm: xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ
bao phủ thị trường, bố trí bán theo khu vực thị trường, các điều kiện giao nhận hàng
như thời gian, địa điểm, xếp dỡ, tồn kho, vận tải,.. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và
liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách
có hiệu quả.
1.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion)


21

Gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục
tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ
công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động
viên đội ngũ bán hàng.
Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến
người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung
cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của
khách hàng.
Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho
khách hàng và phải có thông đạt thích hợp.
Bảng 1.2. Quan hệ giữa 4P và 4C

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị marketing (2012)
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp
1.5.1 Các yếu tố bên trong
Mọi tổ chức đều có những điểm mạnh và yếu trong các lĩnh vực kinh doanh.

Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong cùng với những cơ hội và nguy cơ bên ngoài
là những điểm cơ bản cần quan tâm khi thiết lập các mục tiêu và chiến lược. Do đó,
việc phân tích môi trường nội bộ (môi trường bên trong) là vô cùng cần thiết đối với
Công ty. Qua phân tích sẽ giúp xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm của mình. Từ
đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được
lợi thế tối đa. Đây cũng là cơ sở để Công ty đề ra được những chiến lược tối ưu để tận
dụng cơ hội và đối phó với những nguy cơ từ bên ngoài.
Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về nhân lực, tài chính, sản xuất,
nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin, marketing …của Công ty.


22

1.5.1.1 Nguồn nhân lực
Nhân lực được hiểu là tất cả những người tham gia vào hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp mà bất kể họ làm việc gì, ở cương vị nào. Con người là yếu tố
đầu vào vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Nguồn lực con người được chia thành các cấp: các quản trị viên cấp cao, quản trị viên
cấp trung và đội ngũ công nhân viên. Để giúp doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh có hiệu quả lâu dài thì các quản trị viên cấp cao phải là những người có kinh
nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ekip quản lý, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh, nhanh nhạy trong các hợp đồng kinh tế
và hay có những ý tưởng chiến lược sáng tạo.
Các nhà quản trị viên là người đứng đầu doanh nghiệp nếu có tầm nhìn xa, xác
định đúng hướng đi cho doanh nghiệp về sản phẩm khi đưa ra thị trường, lựa chọn các
chiến lược và giải pháp marketing phù hợp với từng đoạn thị trường thì chắc chắn
doanh nghiệp sẽ thắng được đối thủ. Bên cạnh đó số lượng và chất lượng đội ngũ công
nhân viên cũng góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Việc phân tích và đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần tập trung vào:
số lượng, trình độ tay nghề, kỹ năng chuyên môn, ý thức trách nhiệm, kỷ luật lao động,
đạo đức nghề nghiệp,…vì chính các yếu tố này chi phối việc nâng cao chất lượng sản

phẩm, hạ giá thành cũng như tạo thêm tính ưu việt độc đáo mới của sản phẩm.
1.5.1.2 Tài chính
Điều kiện tài chính thường được xem là phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh
của doanh nghiệp và là điều kiện thu hút đối với các nhà đầu tư.
Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần xác định những điểm mạnh, yếu
trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp. Khả năng thanh toán, cán cân nợ, vốn luân
chuyển, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt…của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn
đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược. Doanh nghiệp có năng lực tài
chính tốt sẽ giúp cho các chiến lược hoạt động khả thi hơn.
1.5.1.3 Sản xuất
Hoạt động sản xuất bao gồm các hoạt động biến đổi tất cả các yếu tố đầu vào
thành yếu tố đầu ra. Quá trình quản trị sản xuất bao gồm: quy trình, công suất, hàng
tồn kho, lực lượng lao động, chất lượng sản phẩm. Những điểm mạnh và điểm yếu của
hoạt động sản xuất đồng nghĩa với sự thành công hay thất bại của tổ chức.


23

1.5.1.4 Nghiên cứu và phát triển
Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì hoạt động
nghiên cứu và phát triển (R&D) được xem là hoạt động khá quan trọng. Vì môi trường
kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc liên tục tạo ra những sản phẩm và
dịch vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yếu tố sống còn của mọi tổ
chức. Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm mới trước đối thủ
cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy
trình sản xuất để giảm chi phí. Chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể
giúp Công ty giữ vững đi đầu hoặc làm tụt hậu so với các đối thủ trong ngành.
Để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào chi
phí dành cho chúng. Có bốn phương pháp thường được sử dụng để xác định chi phí
nghiên cứu và phát triển:

-

Đầu tư cho càng nhiều dự án càng tốt;

-

Sử dụng phương pháp tính theo phần trăm doanh số bán hàng;

-

So sánh với chi phí nghiên cứu và phát triển của đối thủ cạnh tranh;

-

Xác định xem sản phẩm mới thành công như thế nào và sau đó tính ngược trở lại để
xác định nhu cầu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển.
1.5.1.5 Hệ thống thông tin
Thông tin có vai trò quan trọng trong mọi tổ chức, là cầu nối gắn kết giữa các
bộ phận vì nó tiếp cận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức.
Giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh
và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược. Với việc tin học hóa đã
góp phần làm cho hệ thống thông tin được truyền đạt một cách nhanh chóng và thông
suốt. Ngày nay phần lớn các tập đoàn, các doanh nghiệp đều có bộ phận chuyên trách
quản lý hệ thống mạng tin học kết nối giữa các bộ phận.
Ngoài ra hệ thống thông tin hiệu quả cho phép doanh nghiệp có khả năng đặc
biệt trong các lĩnh vực khác như: chi phí thấp, dịch vụ làm hài lòng người tiêu dùng ....
1.5.2 Các yếu tố bên ngoài
1.5.2.1 Môi trường vĩ mô
 Yếu tố kinh tế

24

Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), tăng trưởng
CPI, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư,.. Một nền kinh
tế tăng trưởng, GDP cao, thu nhập quốc dân tăng lên, mức sống của người dân được
nâng lên thì họ muốn tiêu dùng những hàng hóa chất lượng tốt hơn, kiểu dáng, mẫu mã
đẹp hơn và chấp nhận thanh toán với giá cao hơn và ngược lại.
Do đó nhà quản trị Marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này
khi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể. Sự thay đổi
của các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động của tất cả các doanh nghiệp.
 Yếu tố chính trị - pháp luật

Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác động lên kết quả kinh
doanh của các doanh nghiệp như: Luật doanh nghiệp, chính sách, các công cụ điều tiết
kinh tế của chính phủ… Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các doanh
nghiệp.
Các quy định về pháp luật, đường lối chính sách của chính phủ; hệ thống quản
lý hành chính; hoạt động của các tổ chức bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng;…có
thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing hoặc tạo ra cơ hội
hay nguy cơ cho các doanh nghiệp..
 Yếu tố xã hội

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp bao gồm: Thể chế xã hội, giá trị xã hội, lối sống, nghề nghiệp, dân số, tôn giáo,
quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán,… Các yếu tố văn hóa xã hội chi phối hành
vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh..
 Yếu tố tự nhiên

Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về môi trường tự nhiên phục vụ cho

marketing: Xu hướng bảo vệ môi trường; Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu; Sự gia tăng
chi phí năng lượng; Các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp.
Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động
của doanh nghiệp. Các yếu tố này vừa là cơ hội để doanh nghiệp khai thác vừa là nguy
cơ mà doanh nghiệp phải tìm cách đối phó và thích nghi.
 Yếu tố công nghệ


25

Yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Vừa là cơ hội để doanh nghiệp ứng dụng và nâng cao chất lượng sản
phẩm, tăng năng suất vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu của khách hàng về sản phẩm
ngày khắt khe. Các doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển sản
phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất. Nhờ đó, doanh nghiệp có
được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán
1.5.2.2 Môi trường vi mô
 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là yếu tố tác động trực tiếp khả năng cạnh tranh của sản
phẩm doanh nghiệp, cạnh tranh trên thị trường là tất yếu khách quan, động lực để phát
triển. Để phát triển được chiến lược và kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp
phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh như một căn cứ trực tiếp. Để tạo được một
chiến lược cạnh tranh tốt các doanh nghiệp buộc phải bỏ ra khá nhiều chi phí cho các
hoạt động: Phân tích môi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, chiến lược quảng cáo,
khuyến mãi, …Doanh nghiệp cần xác định rõ mình phải cạnh tranh với những đối thủ
nào? Từ đó, nhận dạng chính xác và nắm bắt được chiến lược, mục tiêu phát triển,
nguồn lực của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
 Đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn tìm mọi cách, mọi chiến
lược đối phó và cạnh tranh với nhau nhằm mục đích làm cho lợi nhuận của đối phương
bị giảm sút. Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm
lợi nhuận của doanh nghiệp do họ có khả năng đưa vào các năng lực sản xuất mới với
mong muốn giành khách hàng, chiếm thị phần nhanh chóng. Vì vậy, khi phân tích môi
trường kinh doanh, các doanh nghiệp cần lưu ý đến đối thủ tiềm ẩn.
 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo ra sản phẩm và thị
trường. Quy mô khách hàng sẽ ảnh hưởng đến nguồn hàng của nhà cung cấp.
Khách hàng là người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu mua hàng
hóa phục vụ cho mục đích tiêu dùng.