Phát triển thương hiệu công ty kim long (tt)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN ĐÌNH HOÀNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY KIM LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN ĐÌNH HOÀNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY KIM LONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2016


LỜI CAM KẾT
Tác giả xin cam đoan Luận văn này là do chính tác giả nghiên cứu và thực
hiện. Các thông tin và số liệu sử dụng trong Luận văn đƣợc trích dẫn đủ nguồn tài
liệu, kết quả phân tích trong Luận văn là trung thực. Luận văn không trùng với bất
kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy PGS.TS.
Nguyễn Mạnh Tuân đã luôn hƣớng dẫn và hỗ trợ tận tình, truyền đạt kiến thức,
kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Tác giả xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn Quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ đề
cƣơng, cán bộ Phòng Đào tạo Trƣờng ĐHKT-ĐHQGHN đã tạo điều kiện thuận lợi
và giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các cán bộ công nhân viên, các
đồng nghiệp của Công ty Kim Long đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tác giả trong
quá trình thực hiện luận văn này.
Cuối cùng tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới những ngƣời thân trong gia
đình và bạn bè đã ủng hộ, động viên giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập và
nghiên cứu để tác giả đạt đƣợc thành quả nhƣ ngày hôm nay.

TÓM TẮT
Thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay luôn là
nền tảng cho mỗi doanh nghiệp cũng nhƣ các tổ chức, đơn vị. Nhận thức đƣợc tầm
quan trọng của thƣơng hiệu tác động mạnh tới sự phát triển của công ty nên ban
lãnh đạo của công ty Kim Long đã bắt đầu có sự quan tâm và chú trọng.
Do đó, với đề tài nghiên cứu “Phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Kim Long”,
tác giả mong muốn ban lãnh đạo công ty cần nhìn nhân nhìn lại vấn đề cốt lõi mà
công ty đang gặp phải, đồng thời đƣa ra giải pháp phù hợp cho việc xây dựng
thƣơng hiệu của công ty trong thời gian tới.
Mục tiêu luận văn đề cập đến:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, quy trình xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu
Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu tại Công ty
Kim Long
Đề xuất một số kiến nghị để đẩy mạnh công tác phát triển thƣơng hiệu tại
Công ty Kim Long.


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ 9
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ 10
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .............................. Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................... Error! Bookmark not defined.
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ............................... Error! Bookmark not defined.
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .................. Error! Bookmark not defined.

1.2. Lý luận chung về thƣơng hiệu ..................... Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thương hiệuError! Bookmark not defined.
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu Error! Bookmark not defined.
1.2.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệuError! Bookmark not defined.
1.2.4.Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu ở các doanh
nghiệp ............................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined.
2.1. Quy trình nghiên cứu ................................... Error! Bookmark not defined.

2.2. Nội dung và quá trình triển khai các phƣơng pháp nghiên cứuError! Bookmark not de
2.2.1. Phương pháp thống kê mô tả ............... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Phương pháp so sánh ........................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ............. Error! Bookmark not defined.
2.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................... Error! Bookmark not defined.
2.4.1.Phương pháp định lượng ...................... Error! Bookmark not defined.
2.4.2.Phương pháp định tính ......................... Error! Bookmark not defined.
2.5. Phân tích kết quả và đề xuất kiến nghị ........ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY KIM LONG ............................................ Error! Bookmark not defined.
3.1. Tổng quan về Công ty Kim Long ................ Error! Bookmark not defined.


3.1.1. Sự ra đời của công ty ........................... Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Các yếu tố nguồn lực ........................... Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công tyError! Bookmark not defined.
3.2. Phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công
ty Kim Long trong thời gian qua ........................ Error! Bookmark not defined.

3.2.1. Công tác xây dựng sứ mệnh - tầm nhìn thương hiệuError! Bookmark not defined
3.2.2. Công tác định vị thương hiệu ............... Error! Bookmark not defined.

3.2.3. Công tác xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệuError! Bookmark not defined
3.2.4. Công tác truyền thông thương hiệu ..... Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Công tác đánh giá thương hiệu............ Error! Bookmark not defined.
3.4. Đánh giá chung về công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty
Kim Long ............................................................ Error! Bookmark not defined.
3.4.1. Kết quả đạt được .................................. Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Những hạn chế tồn tại .......................... Error! Bookmark not defined.
3.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế ......... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆUError! Bookmark not
TẠI CÔNG TY KIM LONG ......................... Error! Bookmark not defined.
4.1.Định hƣớng phát triển của công ty Kim Long trong thời gian tớiError! Bookmark not
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại
Công ty Kim Long .............................................. Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Giải pháp về nâng cao nhận thức về thương hiệuError! Bookmark not defined.
4.2.2. Giải pháp Tổ chức nhân sự phòng kinh doanhError! Bookmark not defined.
4.2.3. Giải pháp đầu tư ngân sách tài chính .. Error! Bookmark not defined.

4.2.4. Giải pháp xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệuError! Bookmark not defin
4.2.5. Giải pháp định vị thương hiệu ............. Error! Bookmark not defined.

4.2.6. Giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệuError! Bookmark not define
4.2.7. Giải pháp truyền thông thương hiệu .... Error! Bookmark not defined.
4.2.8. Giải pháp đánh giá thương hiệu .......... Error! Bookmark not defined.


KẾT LUẬN .................................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................... 12
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Nguyên nghĩa

Ký hiệu

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

HTNDTH

Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

3

PR

Public Relations

4

SEO

Searching Engine Optimization

5

TMDT

Thƣơng mại điện tử

9


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

2

Bảng 2.1

Quy trình nghiên cứu luận văn

31

3

Bảng 3.1

Cơ cấu lao động của Công ty Kim Long

37

4

Bảng 3.2

5

Bảng 3.3

Cơ cấu sản phẩm, dịch vụ của Công ty Kim Long

42

6

Bảng 3.4

Khách hàng của Công ty Kim Long

43

7

Bảng 3.5

Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trƣớc khi lựa

8

Bảng 3.6

Cảm nhận của khách hàng về tên của Công ty Kim Long

54

9

Bảng 3.7

Ý kiến của khách hàng về logo Công ty Logo

56

10

Bảng 3.8

Đánh giá của khách hàng về website Công ty Kim Long

59

11

Bảng 3.9

Tần suất xuất hiện tên các công ty trong tâm trí khách

12

Bảng 3.10

Khách hàng biết Kim Long thông qua các hình thức nào

13

Bảng 3.11

Tỷ lệ đƣợc yêu thích của thƣơng hiệu Kim Long và các

14

Bảng 3.12

15

Bảng 4.1

Bảng xếp hạng 10 thƣơng hiệu hàng đầu thế giới
năm 2015

Tổng hợp tình hình kinh doanh của Công ty Kim

Long từ 2012 - 2015

chọn bảng quáng cáo điện tử LED

hàng

đối thủ
Mức độ đồng ý của khách hàng đối với một số tiêu chí
về sản phẩm và dịch vụ của Kim Long
Quy trình 10 bƣớc xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn
thƣơng hiệu

10

Trang
16

40

52

65
66
67

68

78

16

Bảng 4.2

Bảng các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

11

81


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Al Ries & Laura Ries, 2013. 22 Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu. Hà
Nội: Nxb Alphabook.
2. Lê Anh Cƣờng, 2003. Tạo dựng và Quản trị Thương hiệu, Danh tiếng - Lợi
nhuận. Hà Nội: Nxb Lao động xã hội.
3. Dƣơng Hữu Hanh, 2005. Quản trị Tài sản thương hiệu. Hà Nội: Nxb Thống kê.
4. An Thị Anh Nhàn, 2010. Quản trị Xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát
triển thương hiệu. Hà Nội: Nxb Lao động xã hội.
5. Patraicia F. Nicolino, 2009. Quản trị thương hiệu. Hà Nội: Nxb Lao động xã hội.
6. Phillip Kotler, 1997. Giáo trình Quản trị Marketing. Hà Nội: Nxb Lao động xã
hội.
7. Lê Xuân Tùng, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà Nội: Nxb Lao động
xã hội.
8. Lý Quý Trung, 2007. Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam
đương đại. Hà Nội: Nxb Trẻ.
9. Nguyễn Mạnh Tuân, 2010. Marketing cơ sở lý luận và thực hành. Hà Nội: Nxb
Đại học Quốc gia Hà Nội.
10. Đặng Thanh Vân, 2010. 10 bước chấp cánh thương hiệu. Hà Nội: Nxb Thanhs

Brand
Tiếng Anh
11. Aaker, David. 1996, Building strong brand. The Free Press, New York
12. Denise Lee Yohn, 2014. What the great brand do. Joseyy-Bass Publishers.
Websites
13. http://catcanhthƣơnghiệu.com/muoi-buoc-xay-dung-thƣơng-hiệu/.
14. />15. />16. />12


17.

gioithƣơnghiệu.com.vn/kien-thuc-thƣơng-hiệu.htm

13