Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ internet cáp quang của trung tâm điện thoại SPT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM KIM THÀNH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG CỦA TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI SPT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM KIM THÀNH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG CỦA TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI SPT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LỆ CHI

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT” là kết quả
quá trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Lệ Chi. Các
thông tin, số liệu trong luận văn là trung thực và khách quan.
Tác giả Phạm Kim Thành.


2.2.1 Môi trường vi mô ....................................................................................... 27
2.2.2 Môi trường vĩ mô ....................................................................................... 36
2.2.3 Đánh giá các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch
vụ Internet cáp quang của SPT: ............................................................................ 39
2.3 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm
điện thoại SPT: .......................................................................................................... 40
2.3.1 Sản phẩm dịch vụ: ..................................................................................... 40
2.3.2 Giá: ............................................................................................................ 45
2.3.3 Kênh phân phối.......................................................................................... 47
2.3.4 Chiêu thị: ................................................................................................... 51
2.3.5 Con người .................................................................................................. 54
2.3.6 Quy trình .................................................................................................... 56
2.3.7 Các yếu tố hữu hình ................................................................................... 59
2.3.8 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của
Trung tâm điện thoại SPT: .................................................................................... 61
2.4 Đánh giá về nguyên nhân của thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Internet
cáp quang của SPT: ................................................................................................... 64
CHƯƠNG 3
: MỘI SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA TRUNG TÂM ĐIỆN
THOẠI SPT

........................................................................................................... 65
3.1 Mục tiêu của Trung tâm điện thoại SPT đến năm 2020 và mục tiêu cho dịch vụ
Internet cáp quang của SPT đến năm 2020: .............................................................. 65
3.1.1 Mục tiêu của Trung tâm điện thoại SPT đến năm 2020: .......................... 65
3.1.2 Mục tiêu cho dịch vụ Internet cáp quang của SPT đến năm 2020: .......... 65
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang
của Trung tâm điện thoại SPT đến năm 2020: .......................................................... 66
3.2.1 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu: ............................ 66
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của SPT đến
năm 2020: .............................................................................................................. 67
3.3 Các kiến nghị: .................................................................................................... 80
3.3.1 Kiến nghị với Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn: .. 80
3.3.2 Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước: ........................................... 81
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 82


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1.
2.
3.
4.
5.
6.

7.

Lý do chọn đề tài: ................................................................................................ 1
Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................... 4
Đối tượng nghiên cứu: ......................................................................................... 4
Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................ 4
Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................... 4
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ................................................................................ 5
Bố cục nghiên cứu: .............................................................................................. 5

CHƯƠNG 1

: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ .................. 6

1.1 Marketing dịch vụ: .............................................................................................. 6
1.1.1 Khái quát về dịch vụ: ................................................................................... 6
1.1.2 Khái nhiệm marketing và marketing dịch vụ: ............................................. 7
1.1.3 Các thành phần của marketing dịch vụ: ..................................................... 8
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ: ........................ 17
1.2 Tổng quan về Internet – dịch vụ Internet băng rộng cố định: ........................... 18
1.2.1 Internet – Truy cập Internet: ..................................................................... 18
1.2.2 Dịch vụ Internet băng rộng cố định: ......................................................... 18
1.2.3 Các dịch vụ Internet cáp quang (FTTx): ................................................... 20
CHƯƠNG 2
: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG CỦA TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI SPT .................... 21
2.1 Giới thiệu Trung tâm điện thoại SPT: ............................................................... 21
2.1.1 Giới thiệu chung: ....................................................................................... 21
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển: .......................................................... 21
2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của SPT: ................................................................. 22

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh: .............................................................. 23
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của
SPT: ........................................................................................................................... 27


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁC ĐIỂM GIAO DỊCH VÀ HỢP TÁC THU
CƯỚC CỦA SPT
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 3: THIẾT KẾ KHẢO SÁT MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG CỦA SPT
PHỤ LỤC 4: THANG ĐO VỀ MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP
QUANG CỦA SPT
PHỤ LỤC 5: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 9: BẢNG GIÁ DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA SPT
PHỤ LỤC 10: BẢNG SO SÁNH GIÁ CƯỚC MỘT SỐ TỐC ĐỘ TIÊU BIỂU
CỦA CÁC NHÀ CUNG CẤP TẠI TP.HCM
PHỤ LỤC 11: MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING DỊCH VỤ


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AAE1: Asia Africa Euro 1 - Tuyến cáp quang biển nối các nước châu Á – Âu – Phi
AAG: Asia-America Gateway - Tuyến cáp quang biển châu Á - Mỹ
ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line - Đường dây thuê bao số không đối xứng
APG: The Asia-Pacific Gateway - Tuyến cáp quang biển châu Á - Thái Bình Dương
BW: Bandwidth – băng thông: cho biết lưu lượng của tín hiệu điện được truyền qua
thiết bị truyền dẫn trong một giây.

CATV: Community Access Television - Truyền hình cáp
CMC: Tập đoàn Công nghệ CMC
CNTT: Công nghệ thông tin
DSL: Digital Subcriber Line - Đường dây thuê bao số
FPT: Công ty cổ phần FPT
FTTB: Fiber To The Building - Sợi quang đến tòa nhà
FTTC: Fiber To The Curb - Sợi quang đến tủ cáp
FTTH: Fiber To The Home - Sợi quang đến hộ gia đình
FTTN: Fiber To The Node - Sợi quang đến điểm
FTTx: Fiber to the x – Sợi quang đến điểm x
HTV: Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh
IP: Internet Protocol – Giao thức Internet
IPTV: Internet Protocol Television - Truyền hình giao thức IP
IP-VPN: Internet Protocol Virtual Private Network - mạng riêng ảo trên nền IP
ISDN: Integrated Services Digital Network - Mạng số tích hợp đa dịch vụ
ISP: Internet Service Provider - Nhà cung cấp dịch vụ Internet
Kbps (hoặc Kbit/s): Kilobit per second - Kilobit trên giây, là đơn vị đo tốc độ truyền
dẫn dữ liệu, thường được dùng để đo băng thông của dịch vụ Internet (1Mbps = 1.000
Kbps; 1Gbps = 1.000 Mbps)
KPI: Key Performance Indicator - Chỉ số đánh giá hoạt động chính
Modem: (Modulator and demodulator) - một thiết bị điều chế và giải điều chế tín hiệu


tương tự thành tín hiệu số và ngược lại.
Node: Điểm - Thiết bị điểm được ghép nối lại cùng với nhiều thiết bị khác, tạo nên
một mạng lưới truyền thông
SCTV: Công ty Truyền hình cáp Saigontourist
SEM: Search Engine Marketing - Marketing trên công cụ tìm kiếm
SEO: Search Engine Optimization - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Sip Trunk: dịch vụ đường dây trung kế thoại chạy giao thức SIP (Session Initiation

Protocol)
SPT: Công ty cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn
TTĐT SPT: Trung tâm điện thoại SPT
VDSL: Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line - Công nghệ DSL tốc độ cao
VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VoIP: Voice over Internet Protocol - Truyền giọng nói trên giao thức IP
VTV: Đài Truyền hình Việt Nam
xDSL: x gồm nhiều dạng DSL
3G: Third-generation technology, là công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba, cho phép
truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh,
hình ảnh...).


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của SPT giai đoạn 2012 – 2016 ....................................23
Bảng 2.2: Kết quả doanh thu của SPT giai đoạn 2012 – 2016 ......................................23
Bảng 2.3: Kết quả chi phí của SPT giai đoạn 2012 – 2016 ...........................................23
Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh dịch vụ băng rộng cố định của Trung tâm
điện thoại SPT giai đoạn 2012-2016 .............................................................................25
Bảng 2.5: Cơ cấu doanh thu của Trung tâm điện thoại SPT giai đoạn 2012-2016 .......25
Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng của dịch vụ FTTH giai đoạn 2012-2016 .......................25
Bảng 2.7: Chi phí hoạt động marketing giai đoạn 2014-2016 ......................................27
Bảng 2.8: Tỷ trọng khách hàng FTTH theo đối tượng giai đoạn 2014-2016................28
Bảng 2.9: Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại Tp.HCM năm 2016 ...............29
Bảng 2.10: Tổng hợp so sánh một số tiêu chí giữa SPT và các đối thủ cạnh tranh ......34
Bảng 2.11: Thống kê các gói cước dịch vụ FTTH của SPT năm 2016 .........................40
Bảng 2.12: Thống kê tỷ trọng khách hàng sử dụng các gói cước FTTH của SPT năm
2016 ............................................................................................................................... 41
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm dịch vụ của SPT ......................42
Bảng 2.14: Thống kê giá cước dịch vụ FTTH của SPT năm 2016 ............................... 45

Bảng 2.15: Kết quả khảo sát khách hàng về giá cước dịch vụ của SPT .......................46
Bảng 2.16: Thống kê tỷ trọng khách hàng sử dụng kênh phân phối năm 2016 ............48
Bảng 2.17: Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối của SPT .........................49
Bảng 2.18: Tỷ trọng các chi phí marketing cho dịch vụ Internet cáp quang giai đoạn
2014-2016 ......................................................................................................................51
Bảng 2.19: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động chiêu thị của SPT ...................52
Bảng 2.20: Cơ cấu nhân sự theo trình độ của SPT năm 2016: ......................................54
Bảng 2.21: Kết quả khảo sát khách hàng về con người của SPT ..................................55
Bảng 2.22: Kết quả khảo sát khách hàng về quy trình của SPT....................................57
Bảng 2.23: Kết quả khảo sát khách hàng về các yếu tố hữu hình của SPT...................59
Bảng 2.24: Hiệu quả hoạt động chiêu thị năm 2016 .....................................................61


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 0.1: Thị phần dịch vụ Internet băng rộng cố định giữa các nhà cung cấp năm
2013 .................................................................................................................................2
Hình 0.2: Thị phần dịch vụ Internet cáp quang giữa các nhà cung cấp giai đoạn 20142016 .................................................................................................................................3
Hình 1.1: Mô hình marketing hỗn hợp 7P (Booms và Bitner, 1981) .............................. 9
Hình 1.2: Mô hình triển khai FTTx ...............................................................................20
Hình 2.1: Tốc độ tăng trưởng thuê bao FTTH giai đoạn 2012-2016 ............................ 26
Hình 2.2: Cơ cấu nhân sự theo giới tính của SPT năm 2016 ........................................54


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Dịch vụ Internet bắt đầu được cung cấp tại Việt Nam từ năm 1997 và với
tốc độ phát triển như vũ bão, rộng khắp, Internet đã tác động vào mọi lĩnh vực
kinh tế - xã hội và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc trao đổi thông tin

của các tổ chức, cá nhân. Trong giai đoạn đầu, việc kết nối Internet được thực
hiện thông qua mạng điện thoại (hệ thống dial-up) vốn được thiết kế cho truyền
âm thanh nên tốc độ truyền rất thấp. Trong khi đó, nhu cầu làm việc, trao đổi
khối lượng lớn thông tin và tốc độ cao đòi hỏi phải có băng thông lớn. Để đáp
ứng nhu cầu đó, dịch vụ băng rộng đã ra đời, gồm có dịch vụ băng rộng cố định
và dịch vụ băng rộng di động. Các dịch vụ thuộc nhóm dịch vụ băng rộng cố
định hiện đang được cung cấp tại Việt Nam gồm có: xDSL (đường dây thuê bao
số), leased line (kênh thuê riêng), FTTx (Internet cáp quang) và CATV (hệ thống
cáp truyền hình).
Theo số liệu thống kê năm 2013 (Sách trắng về Công nghệ Thông tin và
Truyền thông (CNTT-TT) Việt Nam năm 2013, 2014), tỷ lệ thuê bao dịch vụ băng
rộng cố định và di động lần lượt là 23% và 77% trên tổng số thuê bao dịch vụ
băng rộng là 22.367.357 thuê bao.
Cuối năm 2014, số thuê bao băng rộng cố định là 6.000.527 và đến hết năm
2016, thuê bao băng rộng cố định là 9.098.288 thuê bao (Cục Viễn thông).
Với ưu điểm là tốc độ cao, có thể cung cấp nhiều dịch vụ cần băng thông
lớn thì dịch vụ băng rộng cố định ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời
sống hàng ngày của người dân.
Thị phần giữa các dịch vụ băng rộng cố định có sự biến động trong những
năm gần đây. Theo số liệu từ Cục Viễn thông, từ năm 2012 đến năm 2016, các
dịch vụ Internet băng rộng cố định tiếp tục tăng trưởng, trong đó FTTx tăng ngày
càng nhanh. Đến cuối năm 2016, dịch vụ FTTx và xDSL chuyển biến rõ rệt về số
thuê bao: xDSL giảm mạnh còn 19,50%, FTTx tăng mạnh lên 70,44%.


2

Với tốc độ tăng tưởng khả quan của dịch vụ FTTx và xu thế chuyển đổi
công nghệ từ cáp đồng sang cáp quang của các nhà cung cấp dịch vụ thì FTTx sẽ
dần thay thế cho xDSL và đóng vai trò "thống trị" trong mảng dịch vụ băng rộng

cố định, do đó thị trường FTTx sẽ rất sôi động.
Thị phần dịch vụ Internet băng rộng cố định giữa các nhà cung cấp tại Việt
Nam năm 2013 như sau: (Sách trắng về CNTT-TT Việt Nam năm 2014)

Viettel
9.74%

SCTV
2.81%

CMC
2.52%

SPT
0.95%

Khác
0.93%
VNPT
FPT Telecom
Viettel
SCTV
CMC
SPT

FPT Telecom
26.80%

VNPT
56.25%

Khác

Hình 0.1: Thị phần dịch vụ Internet băng rộng cố định giữa các nhà cung cấp
năm 2013
(Nguồn: Sách trắng về CNTT-TT Việt Nam năm 2014)
Trong các năm 2014 - 2015, dịch vụ FTTx tại Việt Nam có sự tăng trưởng
ấn tượng so với năm trước nó: số thuê bao năm 2014 tăng gần gấp 3 lần năm
2013 và thuê bao năm 2015 tăng gần 4,5 lần so với năm 2014. Mặc dù vậy tình
hình phát triển thuê bao của SPT vẫn còn chậm. Tổng số thuê bao FTTx của SPT
năm sau cao hơn năm trước nhưng so với tốc độ phát triển mạnh mẽ của các nhà
cung cấp khác thì thị phần của SPT đã bị sụt giảm: từ 0,95% trong năm 2013
giảm còn 0,64% trong năm 2014 và chỉ còn 0,18% trong năm 2016 (Cục Viễn
thông).


3

3,500,000
3,000,000

Thuê bao

2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
-

2014

2015

2016

VNPT

274,526

1,209,895

2,869,256

FPT

48,707

923,841

1,229,147

Viettel

472,631

1,481,719

2,287,362

5,170

6,954

11,420

SPT

Năm

Hình 0.2: Thị phần dịch vụ Internet cáp quang giữa các nhà cung cấp giai đoạn
2014-2016
(Nguồn: tác giả tổng hợp từ Cục Viễn thông)
Trong thời gian qua, hoạt động marketing của SPT chưa được đẩy mạnh nên
cũng ảnh hưởng phần nào đến kết quả kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang.
Hoạt động quảng cáo chủ yếu thực hiện trên các phương tiện nội bộ của SPT,
mức độ quảng bá chưa đủ rộng như: băng rôn, tờ rơi, bảng quảng cáo tại điểm
giao dịch, mạng s-wifi của SPT ở một số điểm công cộng nên hiệu quả không
cao. Các chương trình khuyến mãi tặng tháng cước cho khách hàng thì tương tự
như các nhà cung cấp khác. SPT hiện chưa có mạng lưới đại lý phân phối dịch vụ
như các đối thủ trong ngành nên khả năng tiếp cận đến khách hàng thấp.
Các doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông - Internet cũng đang phải đối
diện với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt để có thể tồn tại và phát triển. Là một
nhà cung cấp dịch vụ viễn thông – Internet tại Việt Nam, trong đó có dịch vụ
băng rộng cố định, SPT đang nỗ lực đẩy mạnh các hoạt động marketing cho dịch
vụ để có thể cạnh tranh với các nhà cung cấp khác trên thị trường cũng như gia
tăng thị phần dịch vụ vốn còn khiêm tốn của mình.


4

Xuất phát từ vấn đề trên, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của Trung tâm điện
thoại SPT” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp
quang của Trung tâm điện thoại SPT, từ đó tìm ra điểm mạnh, điểm yếu và
nguyên nhân tồn tại.
Trên cơ sở lý thuyết và tình hình thực tiễn, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing đến năm 2020 nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.
3. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing của Trung tâm điện thoại
SPT.
Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang của Trung tâm điện thoại SPT tại Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing cho dịch vụ Internet
cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT tại Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Dựa vào thông tin thu thập được từ các nguồn:
-

Dữ liệu thứ cấp: từ nguồn nội bộ Trung tâm điện thoại SPT, các báo cáo,
tạp chí, báo mạng về lĩnh vực viễn thông và Internet trong và ngoài
nước. Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được lấy từ năm 2013 đến
2016.

-

Dữ liệu sơ cấp: thu thập ý kiến từ các khách hàng sử dụng dịch vụ

Internet cáp quang tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm:
-

Nghiên cứu định tính: thông qua việc thảo luận nhóm và phỏng vấn
chuyên gia nhằm tham khảo ý kiến và xác định các yếu tố thành phần để
đo lường hoạt động marketing của doanh nghiệp ngoài những yếu tố


5

chính đã được đề xuất ban đầu trên cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ
(7P). Thông tin thu thập là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong
bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
-

Nghiên cứu định lượng: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi về
7 yếu tố của marketing dịch vụ. Dữ liệu thu thập được phân tích và xử lý
bằng công cụ thống kê SPSS.

-

Thời điểm khảo sát: tháng 01 năm 2017.

Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp kết hợp với dữ liệu thứ cấp là cơ sở đề ra
giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ Internet cáp quang của
Trung tâm điện thoại SPT.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với Trung tâm điện thoại SPT: phân tích và

làm rõ tác động của marketing đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ Internet cáp
quang. Qua đó đẩy mạnh các hoạt động marketing cần thiết để thỏa mãn nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng, thu hút khách hàng mới, góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động của doanh nghiệp.
7. Bố cục nghiên cứu:
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Internet cáp quang của
Trung tâm điện thoại SPT.

-

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ
Internet cáp quang của Trung tâm điện thoại SPT.


6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Marketing dịch vụ:
1.1.1 Khái quát về dịch vụ:
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động gồm nhiều bước, có thể gắn với các sản
phẩm vật chất hoặc ngoài phạm vi vật chất và mang lại cho người tiêu dùng một giá trị
nhất định.
“Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa

mãn nhu cầu nào đó của thị trường” (Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 6).
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt, có những đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu
không có. Theo Ravi Shanker (2008), các đặc tính riêng của dịch vụ như sau:
a. Tính không hiện hữu:
Đây là đặc tính cơ bản nhất của dịch vụ, nhằm để phân biệt dịch vụ với hàng
hóa. Không giống như hàng hóa hiện hữu, dịch vụ không thể được cảm nhận
bằng năm giác quan (nhìn, nghe, ngửi, nếm, cảm giác) trước khi khách hàng sử
dụng đến dịch vụ. Do đó khách hàng tiềm năng thường không nhận thức được
dịch vụ như thế nào trước khi họ được cung cấp dịch vụ đó.
Vì vậy để khách hàng có thể hình dung được về dịch vụ khi họ chưa sử dụng
qua thì cần phải cho họ thấy được những vật chất hiện hữu có liên quan đến
dịch vụ. Khi đó, khách hàng sẽ có cơ sở để đánh giá phần nào về dịch vụ và tin
tưởng sử dụng dịch vụ hơn.
b. Tính không thể tách rời:
Trong khi quy trình của hàng hóa là “được sản xuất ra, cất giữ, đem bán và tiêu
thụ” thì dịch vụ lại được bán trước, sau đó được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
Do mối liên quan của khách hàng trong quá trình sản xuất và phân phối dịch vụ
nên nhà cung cấp dịch vụ cần phải thận trọng với cách thức thực hiện, với sản
phẩm làm ra và những nhiệm vụ càng về sau thì càng quan trọng. Vì vậy việc


7

lựa chọn và huấn luyện đội ngũ nhân sự làm việc với khách hàng rất cần thiết
nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ khi phân phối đến khách hàng.
c. Tính không đồng nhất:
Hệ quả của việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời là sự không đồng nhất của dịch
vụ. Tùy theo thời điểm cung cấp, cách thức thực hiện, đối tượng cung cấp dịch
vụ … mà chất lượng dịch vụ cho các khách hàng có thể khác nhau. Để giảm bớt

sự không đồng nhất này nhà cung cấp cần xem xét đến nguyên nhân dẫn đến sự
việc. Nếu nguyên nhân là do yếu tố con người thì cần xem xét đến việc huấn
luyện, giám sát, sự phối hợp, thông tin trao đổi, sự hỗ trợ trong quá trình cung
cấp dịch vụ.
d. Tính không tồn trữ được:
Dịch vụ không thể được cất giữ để bán dần hoặc sau một thời gian mới đem ra
sử dụng như hàng hóa. Khi cầu vượt quá cung, nhà cung cấp không thể nào đáp
ứng được như đối với hàng hóa bằng cách vận chuyển từ kho đến nơi cần bán.
Ngược lại khi năng lực cung cấp vượt quá nhu cầu thì năng lực đó sẽ bị bỏ phí.
Nhu cầu của khách hàng thay đổi thường xuyên và khó dự đoán được đòi hỏi
doanh nghiệp phải có những chiến lược phù hợp để sản xuất và cung ứng tương
xứng với nhu cầu để đạt hiệu quả nhất.
1.1.2 Khái nhiệm marketing và marketing dịch vụ:
“Marketing là việc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người và xã hội”
(Philip Kotler, 2013, trang 9).
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ
chức và quy trình nhằm tạo ra, giao tiếp, phân phối và thay đổi các đề xuất có giá trị
cho người tiêu dùng, đối tác và xã hội”.
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của


8

tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng
cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội” (Lưu Văn Nghiêm,
2008, trang 17).

Như vậy, quá trình thực hiện marketing dịch vụ bao gồm việc nghiên cứu thị
trường mục tiêu để tìm hiểu, đánh giá nhu cầu, đặc điểm của thị trường. Trên cơ sở
nguồn lực của doanh nghiệp và thông tin từ thị trường, tổ chức thực hiện các chính
sách, hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường cao hơn các đối thủ cạnh tranh, tạo
sự cân bằng giữa nguồn cung sản phẩm phẩm dịch vụ với nhu cầu của thị trường,
mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Hoạt động marketing dịch vụ của doanh
nghiệp được duy trì sao cho cân bằng được lợi ích của các bên: doanh nghiệp, người
tiêu dùng và xã hội.
1.1.3 Các thành phần của marketing dịch vụ:
Marketing mix (Marketing hỗn hợp) là một trong những khái nhiệm cơ bản của
marketing hiện đại. Thuật ngữ này xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil
Borden, chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
Nhà marketing nổi tiếng Edmund Jerome McCarthy (1960) đã đề xuất khung
khái niệm marketing mix 4P bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion
(Chiêu thị) và Place (Kênh phân phối).
Ngày nay, marketing mix được định nghĩa là một tập hợp những yếu tố
marketing được kiểm soát nhằm tạo được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu
(Philip Kotler, 2002, trang 48).
Hoạt động marketing đối với sản phẩm thông thường xoay quanh 4P nêu trên.
Tuy nhiên, khi vận dụng vào thị trường dịch vụ với các đặc tính riêng đòi hỏi có thêm
các yếu tố khác và đến nay 7 yếu tố đã được thừa nhận. Booms và Bitner đã đưa ra mô
hình marketing mix 7P vào năm 1981, trong đó 3 yếu tố mới là: People (Con người),
Process (Quy trình) và Physical Evidence (Yếu tố hữu hình).


9

Sản phẩm
(Product)
Giá

(Price)

Yếu tố hữu hình
(Physical
evidence)

Marketing
hỗn hợp 7P

Kênh phân
phối

Quy trình
(Process)

(Place)

Con người
(People)

Chiêu thị
(Promotion)

Hình 1.1: Mô hình marketing hỗn hợp 7P (Booms và Bitner, 1981)
1.1.3.1 Sản phẩm:
Đây là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Sản phẩm có thể là vật
chất hoặc phi vật chất như hàng hóa, dịch vụ, con người… được cung cấp cho thị
trường mục tiêu nhằm thỏa mãn khách hàng.
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn mong
muốn hoặc nhu cầu. Sản phẩm bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự

kiện, con người, địa điểm, quyền sở hữu, tổ chức, thông tin và ý tưởng (Philip Kotler,
2013).
Kotler đã chỉ ra 5 cấp độ sản phẩm, bao gồm:
Cấp độ thứ nhất: lợi ích cốt lõi. Đây là dịch vụ hoặc lợi ích mà khách hàng thực
sự mua.
Cấp độ thứ hai: sản phẩm cơ bản. Từ lợi ích cốt lõi chuyển thành sản phẩm cơ
bản.
Cấp độ thứ ba: sản phẩm kỳ vọng. Đây là tập hợp những thuộc tính và trạng
thái mà người mua mong đợi khi họ mua sản phẩm.
Cấp độ thứ tư: sản phẩm mở rộng. Đây là sản phẩm vượt quá kỳ vọng của
khách hàng.


10

Cấp độ thứ năm: sản phẩm tiềm năng. Đây là sản phẩm bao gồm tất cả những
yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể đáp ứng
được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm
hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.
Năm cấp độ sản phẩm tạo thành tháp giá trị khách hàng. Cấp độ sản phẩm càng
cao thì giá trị khách hàng càng được tăng lên.
Một số chiến lược sản phẩm:
 Chiến lược tập hợp sản phẩm: gồm chiến lược mở rộng, kéo dài, tăng
chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm.
 Chiến lược dòng sản phẩm: gồm chiến lược thiết lập, phát triển, hạn chế,
biến cải, hiện đại hóa dòng sản phẩm.
 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể: chiến lược đổi mới, bắt chước,
thích ứng và tái định vị sản phẩm.
1.1.3.2 Giá:
Là tổng số tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Giá cả phải tương

xứng với giá trị của sản phẩm và cạnh tranh được với các nhà cung cấp khác trên thị
trường.
Giá thể hiện giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được, và có thể bao gồm cả
giá trị vô hình của doanh nghiệp.
Đối với sản phẩm dịch vụ vốn vô hình, giá là một trong những yếu tố quan
trọng để khách hàng cảm nhận về dịch vụ, giúp định vị dịch vụ trên thị trường.
Giá là công cụ giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận, tăng doanh số, khẳng định vị
thế trên thị trường.
Định giá sản phẩm cần được xem xét trên 3 góc độ: chi phí doanh nghiệp bỏ ra,
mức giá cạnh tranh trên thị trường và giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được. Giá
dịch vụ phải bù đắp được chi phí của doanh nghiệp và mang lại mức lợi nhuận nhất
định thì doanh nghiệp mới có thể duy trì và tiếp tục phát triển. Bên cạnh đó, giá phải
cạnh tranh được với các dịch vụ tương tự trên thị trường và tuân thủ các quy định về


11

giá (nếu có). Cuối cùng, giá dịch vụ cần tương xứng với giá trị dịch vụ mà khách hàng
nhận được.
Tùy loại hình dịch vụ và từng thời điểm mà doanh nghiệp có thể định giá sản
phẩm thấp để tăng tính cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần hoặc định giá cao để tối đa hóa
lợi nhuận.
Trong một số trường hợp, giá thường là yếu tố để khách hàng lựa chọn mua
dịch vụ. Vì vậy giá giữ vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
Một số chiến lược giá:
 Sản phẩm mới: gồm chiến lược hớt váng thị trường, xâm nhập thị
trường.
 Danh mục sản phẩm: gồm chiến lược giá phân tầng bậc đối với dòng sản
phẩm (cá nhân, tổ chức), giá sản phẩm tùy chọn, giá sản phẩm chính –
phụ, giá combo (kết hợp nhiều sản phẩm vào một gói).

 Hiệu chỉnh giá: Giảm giá, chiết khấu, giá tâm lý.
1.1.3.3 Kênh phân phối:
Đây là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp cần thiết lập mối liên kết với các nhà phân phối trung gian để hoạt động
phân phối hiệu quả.
Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, trực tiếp nhằm tác
động trực tiếp đến khách hàng, đưa dịch vụ đến với khách hàng.
Dịch vụ vốn không hiện hữu như hàng hóa nên kênh phân phối trung gian đóng
vai trò rất quan trọng trong việc mô tả rõ hơn về dịch vụ, giúp khách hàng nắm được
phần nào về tính chất của dịch vụ, lợi ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ. Các nhà phân
phối trung gian là người đại diện của nhà cung cấp tiếp xúc đầu tiên với khách hàng,
do đó họ cần phải hiểu rõ về dịch vụ để truyền đạt đến khách hàng một cách đầy đủ và
chính xác nhất, tạo niềm tin nơi khách hàng.
Một số chiến lược phân phối:
 Chiến lược phân phối đại trà.
 Chiến lược phân phối độc quyền.


13

-

Dành cho trung gian phân phối: giảm giá, thưởng, quà tặng, hỗ trợ
bán hàng...

-

Dành cho khách hàng: tặng thêm thời gian sử dụng, tặng quà, xổ
số…

Đối với thị trường dịch vụ viễn thông, khuyến mãi là một công cụ bán hàng
hiệu quả của các nhà cung cấp. Vì vậy, các nhà cung cấp sử dụng khuyến mãi
thường xuyên để cạnh tranh. Về lâu dài nếu chương trình khuyến mãi không
hấp dẫn bằng đối thủ thì doanh nghiệp sẽ rất khó để giữ khách hàng.
c. Quan hệ công chúng (PR):
Là những hoạt động truyền thông nhằm xây dựng và nâng cao hình ảnh Công
ty, sản phẩm dịch vụ trong mắt công chúng.
Doanh nghiệp không chỉ cần giữ mối quan hệ với khách hàng, đối tác, đại lý
mà còn phải kể đến công chúng. Đây là đối tượng đang hoặc có thể sẽ quan
tâm và có tác động nhất định đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Không như quảng cáo thường tạo cảm giác khó tin tưởng do chỉ tập trung đề
cao sản phẩm dịch vụ và khiến khách hàng né tránh thì hoạt động PR (các bài
báo, sự kiện) thường tạo cho người xem cảm thấy thực tế, tin cậy hơn. Từ đó,
khách hàng mất đi sự đề phòng đối với sản phẩm và dễ dàng đón nhận sản
phẩm đó.
Các công cụ chủ yếu của PR: : Xuất bản phẩm, sự kiện, tài trợ, hoạt động công
ích, phương tiện nhận dạng (logo, bảng hiệu, đồng phục,…)
d. Bán hàng cá nhân:
Là hình thức giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm
năng để giới thiệu và bán sản phẩm dịch vụ.
Trong thị trường dịch vụ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người bán hàng
không chỉ bán sản phẩm mà họ cần phải biết được vấn đề của khách hàng và
đề xuất giải pháp phù hợp để mang lại lợi ích cho khách hàng. Để duy trì đội
ngũ bán hàng hiệu quả, doanh nghiệp cần tuyển chọn, đào tạo, giám sát và
khích lệ nhân viên kịp thời để nâng cao năng suất của đội ngũ bán hàng. Đối


12

 Chiến lược phân phối chọn lọc.

1.1.3.4 Chiêu thị:
Đây là những hoạt động nhằm thúc đẩy, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến thị
trường mục tiêu thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng (PR),.. Ngày nay, người tiêu dùng có rất nhiều cơ hội lựa chọn và quyết định
những thông tin mà họ muốn nhận và thông tin mà họ truyền đạt đến những người
khác về sản phẩm dịch vụ mà họ đã sử dụng. Vì vậy nhà marketing cần phối hợp các
hoạt động chiêu thị với mức độ nhất định để tiếp cận và tác động đến thị trường mục
tiêu một cách hiệu quả.
a. Quảng cáo:
Là một trong những hình thức chính của chiêu thị và được sử dụng phổ biến
trong lĩnh vực dịch vụ. Quảng cáo sử dụng các phương tiện thông tin đại
chúng để thông tin về dịch vụ, những ưu điểm của dịch vụ đến với các khách
hàng nhằm giúp khách hàng có cái nhìn, nhận thức tốt hơn về dịch vụ, từ đó
gợi lên mong muốn mua hàng.
Các phương tiện thường được sử dụng trong quảng cáo là: truyền hình, phát
thanh, báo chí, bảng quảng cáo, tờ rơi, thư, truyền miệng…và sau này là điện
thoại và Internet.
Tùy thuộc vào ngân sách cho hoạt động quảng cáo, loại hình sản phẩm dịch vụ
mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương tiện phù hợp và hiệu quả nhất.
b. Khuyến mãi:
Là những hoạt động khuyến khích tiêu thụ sản phẩm dịch vụ trong ngắn hạn.
Doanh nghiệp sẽ sử dụng khuyến mãi để kích thích khách hàng mua nhanh và
mạnh hơn, đặc biệt trong giai đoạn doanh số sụt giảm.
Khuyến mãi thường gây được sự chú ý của khách hàng vì những lợi ích mà nó
mang lại. Khuyến mãi động viên, thúc đẩy khách hàng mua hàng ngay.
Tùy theo từng mục tiêu cụ thể mà các công cụ khuyến mãi khác nhau được sử
dụng. Các công cụ thường được sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ bao gồm:


14

với lĩnh vực viễn thông, người bán hàng cần phải có trình độ hiểu biết kỹ thuật
nhất định để có thể tư vấn về dịch vụ cho khách hàng, tạo được sự tin tưởng
nơi khách hàng.
e. Marketing trực tiếp:
Là hình thức sử dụng các kênh trực tiếp đến người tiêu dùng để tiếp cận và
cung cấp hàng hóa cho họ. Các công cụ được sử dụng như gửi thư trực tiếp,
điện thoại, email,.. để giao tiếp với khách hàng, gây sự chú ý với khách hàng
tiềm năng.
Trong những năm gần đây, khi Internet phổ biến và trở thành môi trường giao
tiếp hàng ngày của mọi người thì marketing trực tuyến được sử dụng rộng rãi
và là công cụ hiệu quả để doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng. Marketing
trực tuyến mang đến nhiều lợi ích như: tiếp thị toàn cầu, rút ngắn khoảng cách,
giảm thời gian và tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với tiếp thị truyền thống. Tuy
nhiên marketing trực tuyến này đòi hỏi người làm marketing phải có hiểu biết
nhất định về công nghệ thông tin để khai thác các ứng dụng nhanh và hiệu
quả, có kỹ năng quản lý và xử lý thông tin nhanh để rút ra được thông tin có
ích cho doanh nghiệp trong khối lượng lớn thông tin thu thập được.
Các công cụ marketing trực tuyến thông dụng hiện nay bao gồm: trang web,
quảng cáo trực tuyến, ấn phẩm điện tử, thư điện tử, công cụ tìm kiếm…
Một số chiến lược chiêu thị:
 Chiến lược đẩy: quảng cáo, khuyến mãi đối với các trung gian nhằm đẩy
sản phẩm.
 Chiến lược kéo: tác động đến người tiêu dùng để tạo nhu cầu tiêu thụ.
1.1.3.5 Con người:
Yếu tố con người bao gồm sự xuất hiện, thái độ của nhân sự tham gia vào quá
trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Con người là yếu tố tham gia vào tất cả quá
trình cung cấp dịch vụ nên ảnh hưởng nhiều đến chất lượng dịch vụ và được xem như
một yếu tố hàng đầu của marketing dịch vụ. Không như sản phẩm thông thường, dịch
vụ được khách hàng sử dụng liên tục kể từ khi mua và trong suốt quá trình đó dịch vụ

15

chịu tác động bởi con người. Đặc biệt trong các lĩnh vực công nghệ cao như viễn
thông, yếu tố con người càng đóng vai trò quan trọng. Không chỉ nhân sự kỹ thuật mà
nhân sự bán hàng, nhân sự chăm sóc khách hàng cũng cần có hiểu biết nhất định về kỹ
thuật để có thể cung cấp thông tin, tư vấn giải pháp cho khách hàng, tạo niềm tin nơi
khách hàng về dịch vụ.
Con người là lực lượng nòng cốt, nguồn lực quan trọng nhất trong sự phát triển
của doanh nghiệp. Quản trị nguồn nhân lực bao gồm tất cả các chính sách, hoạt động,
quyết định ảnh hưởng đến toàn bộ nhân sự của doanh nghiệp, qua đó khai thác và sử
dụng nguồn nhân lực hiệu quả, góp phần thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Một
trong những mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì vậy
quản trị nguồn nhân lực cũng hướng đến khách hàng.
Trong marketing dịch vụ, quản trị nguồn nhân lực và marketing có liên kết với
nhau, gồm 3 yếu tố sau:
-

Hiểu rõ nhu cầu khách hàng: quản trị nguồn nhân lực hỗ trợ đắc lực cho các
hoạt động marketing thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện nhân viên để
có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thông qua khảo sát, chức năng
marketing cung cấp thông tin phản hồi cho chức năng quản trị nguồn nhân
lực về mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó có thể đánh giá nhân viên.

-

Theo dõi và đánh giá: các chính sách và chức năng của quản trị nguồn nhân
lực phải phục vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp. Do vậy, nó phải
được đánh giá căn cứ vào kết quả và đóng góp của nó vào mục tiêu chung.

Nếu nhiều khách hàng phàn nàn về thái độ của nhân viên qua khảo sát
marketing thì cần xem xét lại chính sách tuyển chọn, huấn luyện hoặc quản
trị lực lượng bán hàng.

-

Quản trị nguồn nhân lực và kết quả của doanh nghiệp: hoạt động của tất cả
các chức năng trong doanh nghiệp phải đóng góp vào kết quả chung của
doanh nghiệp. Nếu điều này không xảy ra thì cần xem xét lại toàn bộ hoạt
động của các chức năng sao cho các hoạt động ấy đều định hướng vào mục
tiêu chung.