Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh phú mỹ

BARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
C a p Sa i n t Ja c q u e s

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: LÊ THÚY KIỀU

TÊN ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN S ự HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH PHÚ MỸ

LUẬN VĂN THẠC SĨ


BARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
C a p Sa i n t Ia c q u e s

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: LÊ THÚY KIỀU
TÊN ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN S ự HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH PHÚ MỸ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60.34.01.02
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TSKH. TRẦN TRỌNG KHUÊ


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Vũng Tàu, tháng 07 năm 2017
Học viên thực hiện Luận văn

Lê Thúy Kiều


LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TSKH. Trần Trọng Khuê - người trực
tiếp hướng dẫn em, đã tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi
nhất cho em trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Bên cạnh đó, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến:
Ban Giám hiệu Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu, Khoa Đào tạo sau Đại học, các Giảng
viên tham gia giảng dạy đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình học
tập và thực hiện đề tài.
Ban Lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú M ỹ và
đồng nghiệp đã tạo điều kiện, hỗ trợ, giúp đỡ em trong quá trình hồn thành luận văn này.

Nhóm các chun gia đã hỗ trợ, đóng góp ý kiến thảo luận để em hoàn thiện luận văn.
M ột số Anh/Chị học viên Lớp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh khóa 1 chia sẻ ý tưởng với em
trong quá trình thực hiện luận văn và sự động viên, giúp đỡ của gia đình trong suốt q trình hồn
thành luận văn tốt nghiệp này.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên

Lê Thúy Kiều


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn cần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụ NHBL nhằm góp phần thực hiện thành công mục tiêu trở
thành một chi nhánh NHBL hàng đầu với thị phần cao nhất trên địa bàn đến năm
2012 của BIDV Phú Mỹ, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ".
Luận văn đã trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ NHBL, khách
hàng, sự hài lòng của khách hàng, đồng thời tìm hiểu một số mơ hình chất lượng
dịch vụ như: Mơ hình Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1988), mơ hình
SERVERF (Cronin and Taylor, 1992), mơ hình FSQ và TSQ (Grưnroos, 1984)...
Thơng qua các cơ sở lý thuyết, các cơng trình nghiên cứu liên quan, luận văn
đã đề xuất mơ hình nghiên cứu là mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,
1988) và điều chỉnh các biến đo lường phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Mơ hình
nghiên cứu đề xuất gồm 05 thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng là: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo và Sự cảm
thông với 24 biến quan sát và thang đo Mức độ hài lòng bao gồm 3 biến quan sát.
Luận văn đã chọn số lượng mẫu khảo sát là 160 khách hàng đang sử dụng các dịch
vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng phần

mềm SPSS 23.0 để phân tích số liệu.

Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá, 01 biến quan sát bị loại do khơng thỏa điều kiện, cịn lại 23
biến được nhóm lại thành 4 yếu tố mới. Bốn yếu tố mới này được đặt tên
là Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ (là sự kết hợp của 2 thành phần Sự
hữu hình và Hiệu quả phục vụ), Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm thông
và được xem như 04 biến độc lập. Ba biến quan sát đo lường mức độ hài


lịng của khách hàng vẫn giữ ngun, được nhóm lại thành biến Mức độ
hài lòng và được xem như biến phụ thuộc.
Tiếp tục với phân tích hồi quy bội, 01 biến độc lập bị loại là biến
Sự đảm bảo do khơng thỏa điều kiện, cịn lại 03 biến độc lập thể hiện 03
yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đúng
như giả thuyết ban đầu đưa ra. Trong đó, yếu tố Sự tin cậy tác động
nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ (P = 0.593). Tiếp theo là yếu tố Sự cảm thông
(P = 0.184) và sau cùng là yếu tố Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ (P =
0.138).
Trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ, tác giả đã đưa
ra các hàm ý quản trị đối với BIDV Phú Mỹ nhằm nâng cao hơn nữa
mức độ hài lịng của khách hàng.
Ngồi ra, các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề
cập trong luận văn.


MỤC LỤC
Trang

LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... v
DANH MỤC CÁC H ÌN H ...................................................................................... vi
TĨM TẮT LUẬN VĂN........................................................................................ vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu......................................................................1
1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan.............................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 6
1.5.1. Nghiên cứu định tính....................................................................................... 6
1.5.2. Nghiên cứu định lượng................................................................................... 6
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tà i...........................................................7
1.7. Cấu trúc của luận văn..........................................................................................8
Tóm tắt Chương 1 ..................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨ U....................10
2.1. Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng bán l ẻ .............................................10
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng


2.1.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ..............................................................................11
2.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..........................................11
2.1.2.2. Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ..............................................12
2.1.2.3. Các loại hình dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..........................................14
2.2. Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng.................................................................................................18
2.2.1. Sự hài lòng của khách hàng..........................................................................18

2.2.1.1. Khái niệm khách hàng.......................................................................18
2.2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng...............................................................19
2.2.1.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.................................................20
2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng...................................... 21
2.2.2.1. Chất lượng dịch v ụ ..............................................................................21
2.2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng...........................23
2.3. Các mơ hình nghiên cứu.................................................................................. 24
2.3.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ

của

Grưnroos, 1984.......................... 24

2.3.2. Mơ hình chất lượng 5 khoảng cách của Parasuraman.................................. 25
2.3.3.

Mơ hình SERVERF của Cronin

and Taylor, 1992..............................................28

2.3.4. Mơ hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lịng của Johnston
(1997)...................................................................................................................... 28
2.3.5. Mơ hình BSQ của Bahia & Nantel (2000)....................................................31
2.3.6. Mơ hình chất lượng dịch vụ

của

Sureshchander & cộngsự (2001).31

2.3.7. Mơ hình chất lượng dịch vụ

của

Kumar và cộng sự (2009).......... 33

2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu.......................................................................... 33
Tóm tắt Chương 2 ................................................................................................... 35


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................36
3.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................36
3.1.1. Nghiên cứu định tính.....................................................................................38
3.1.2. Nghiên cứu định lượng.................................................................................39
3.1.2.1. Mơ tả mẫu nghiên cứu...................................................................... 39
3.1.2.2. Thang đo cho nghiên cứu định lượng................................................40
3.1.2.3. Xây dựng giả thuyết và mã hóa thang đo......................................... 43
3.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu......................................................... 46
3.2.1. Phân tích hệ số Cronbach alpha....................................................................46
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................46
3.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính b ộ i.......................................... 47
Tóm tắt Chương 3 ................................................................................................... 48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 49
4.1. Thống kê mô tả................................................................................................. 49
4.1.1. Thông tin về độ tuổi và thời gian giao dịch của khách hàng.........................49
4.1.2. Thông tin về yếu tố ưu tiên khi chọn ngân hàng giao dịch............................50
4.1.3. Thông tin về ý định của khách hàng đối với việc giới thiệu và tiếp tục sử dụng
dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ..........................................................................51
4.1.4. Thơng tin mức độ hài lịng của khách hàng đối với từng dịch vụ NHBL của
BIDV Phú M ỹ......................................................................................................... 52
4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo các nhân t ố ..........................53

4.3. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Mức độ hài lòng..........................55
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................55
4.4.1. Phân tích khám phá các thang đo................................................................ 55


4.4.2. Phân tích khám phá thang đo Mức độ hài lịng............................................. 59
4.4.3. Mơ hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố .............................................. 60
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính b ộ i.................................................................... 62
4.5.1. Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc......................................................62
4.5.2. Phân tích tương quan.....................................................................................63
4.5.3. Các kiểm định mơ hình hồi quy....................................................................64
4.5.3.1. Kiểm định hệ số hồi quy....................................................................64
4.5.3.2. Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình..........................................66
4.5.3.3. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến................................................ 67
4.5.3.4. Kiểm định hiện tượng tự tương quan................................................ 67
4.5.4. Kết quả hồi quy.............................................................................................68
Tóm tăt Chương 4 ................................................................................................... 72
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN T R Ị........................................................................ 73
5.1. Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ của BIDV Phú Mỹ đến năm
2020......................................................................................................................... 73
5.2. Tóm tăt kết quả nghiên cứu...............................................................................74
5.3. Hàm ý quản trị nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.............................75
5.3.1. Hàm ý quản trị về Sự tin cậy

75

5.3.2. Hàm ý quản trị về Sự cảm thông

77

5.3.3. Hàm ý quản trị về Sự hữu hình và hiệu quả phục vụ..................................78
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................81
Tóm tăt Chương 5

82

TÀI LIỆU THAM KHẢO

85


PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: TỔNG QUAN VỀ BIDV PHÚ MỸ
PHỤ LỤC 2: SỐ LIỆU KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA BIDV PHÚ
MỸ GIAI ĐOẠN 2012-2016
PHỤ LỤC 3: SỐ LIỆU KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA
BIDV PHÚ MỸ GIAI ĐOẠN 2012-2016
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CHUYÊN GIA ĐƯỢC PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 5: PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS


DANH MỤC CÁC TỪ VIÉT TẮT
□ □□

ACB

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM

: Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động

BIDV

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

DNNVV

: Doanh nghiệp nhỏ và vừa

EDC

: Electronic Data Capture - Máy cà thẻ

Eximbank

: Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

FSQ

: Mơ hình chất lượng chức năng

FTSQ

: Mơ hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp

KH

: Khách hàng

NH

: Ngân hàng

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng Thương mại

POS

: Point of sale - Điểm chấp nhận thẻ

Sacombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín
SERVPERF : Mơ hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992)
SERVQUAL : Mơ hình Servqual (Parasuraman và cộng sự, 1988)
Techcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

TMCP

: Thương mại Cổ phần


TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TSQ

Mơ hình chất lượng kỹ thuật

VIB

Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

VPBank

Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

WTO

World Trade Organization - Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.1

Chi tiết thang đo các yếu tố

42

3.2

Câu hỏi được mã hóa

45

4.1

Hệ số Cronbach’s alpha của các thang đo

53

4.2

Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố Mức độ hài lòng

55

4.3

Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s lần thứ nhất

56

4.4

Ma trận xoay nhân tố lần thứ nhất

56

4.5

Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s lần thứ hai

57

4.6

Ma trận xoay nhân tố lần thứ hai

58

4.7

Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s thang đo Mức độ hài
lịng

59

4.8

Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo Mức độ hài lịng

59

4.9

Mã hóa và diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố

61

4.10

Ma trận tương quan giữa các yếu tố

63

4.11

Kết quả phân tích hồi quy bội

64

4.12

Kết quả phân tích hồi qui bội sau khi loại biến DB

65

4.13

Kết quả hệ số R2và R2 điều chỉnh

66

4.14

Kết quả kiểm định ANOVAb

66

4.15

Kết quả hệ số hồi quy

68

4.16

Kết quả kiểm định các giả thuyết

69

4.17

Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

69

4.18

Tổng kết các thành phần chi tiết ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng

71


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

□□□
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

2.1

Mơ hình chất lượng dịch vụ của Grưnroos, 1984

24

2.2

Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, 1988

28

2.3

Mơ hình tác giả đề xuất

34

3.1

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

37

4.1

Biểu đồ thể hiện đặc điểm mẫu

49

4.2

Biểu đồ thể hiện tỷ trọng số lượng khách hàng lựa chọn các
yếu tố ưu tiên khi chọn ngân hàng giao dịch

50

4.3

Biểu đồ thể hiện ý định của khách hàng đối với các dịch vụ
NHBL

51

4.4

Biểu đồ thể hiện Tỷ trọng số lượng khách hàng tương ứng
với từng mức độ hài lòng đối với từng dịch vụ NHBL

52

4.5

Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố

62

4.6

Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi kiểm định hệ số hồi
quy

65


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) là mảng kinh doanh hạn chế
được nhiều rủi ro, đem lại nguồn thu nhập ổn định cho các Ngân hàng thương mại.
Đứng trước yêu cầu phát triển và hội nhập quốc tế, Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam (BIDV) bắt đầu chú trọng một cách sâu sắc và đẩy mạnh hoạt
động NHBL kể từ năm 2010.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Phú Mỹ
(BIDV Phú Mỹ) - Chi nhánh cấp 1 trực thuộc BIDV, tuy tọa lạc trên địa bàn thị trấn
Phú Mỹ - huyện Tân Thành - tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, khu vực tập trung nhiều khu
công nghiệp nhưng cơ cấu khách hàng cá nhân lại chiếm trên 90%. Với ưu thế đó,
phát triển theo định hướng bán lẻ là một lợi thế. Do vậy, từ năm 2013, BIDV Phú
Mỹ bắt đầu tập trung cao độ vào phát triển hoạt động NHBL, đặt mục tiêu trở thành
một chi nhánh NHBL hàng đầu với thị phần cao nhất trên địa bàn vào năm 2020.
Tuy nhiên, thực tế hiện nay nền khách hàng của BIDV Phú Mỹ tuy dồi dào về số
lượng nhưng hiệu quả mang lại từ lượng khách hàng này cịn hạn chế. Điều đó thể
hiện qua tỷ trọng số lượng sản phẩm bán lẻ bình quân trên mỗi khách hàng chưa cao
(chỉ ở mức 3,4 sản phẩm/khách hàng). Thực tế này sẽ ảnh hưởng khơng nhỏ đến
mục tiêu của BIDV Phú Mỹ. Có thể có nhiều nguyên nhân, trong đó, nguyên nhân
do khách hàng chưa hài lòng cao về chất lượng dịch vụ NHBL mà BIDV Phú Mỹ
cung ứng cần được xem xét.
Bên cạnh đó, trong bối cảnh những năm trở lại đây nền kinh tế không mấy
thuận lợi, trong khi các đối thủ cạnh tranh ngày càng lớn mạnh, đặc biệt là sự tham
gia của các ngân hàng nước ngồi vốn có thế mạnh hàng trăm năm trong việc cung
cấp dịch vụ NHBL là một thách thức vô cùng to lớn đối với BIDV trong việc phát
triển dịch vụ NHBL. Đối với BIDV Phú Mỹ, sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ


cạnh tranh trên địa bàn, cùng với yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ngày càng cao là những thách thức lớn lao trong việc đưa sản phẩm NHBL của

mình đến với khách hàng, mở rộng, chiếm lĩnh thị phần bán lẻ.
Trước tình hình cạnh tranh trên thị trường tài chính ngân hàng ngày càng gay
gắt như vậy, để trở thành một trong những ngân hàng cung cấp dịch vụ NHBL hàng
đầu trên địa bàn, BIDV Phú Mỹ cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ
NHBL. Trong đó, việc nâng cao sự hài lịng của khách hàng trở thành một phần quan
trọng đối với BIDV Phú Mỹ trong những nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL.
“Biết người, biết ta trăm trận trăm thắng”, vậy nên, để có thể nâng cao sự hài lịng của
khách hàng, trước hết phải xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng, trên cơ sở đó tác động vào chúng.
Xuất phát từ những ý nghĩa thực tiễn như trên, bản thân là một thành viên đã
gắn bó hơn 10 năm với BIDV Phú Mỹ, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Phú Mỹ” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ với mong muốn những gì nghiên
cứu được qua đề tài này trước hết sẽ giúp ích cho bản thân trong việc vận dụng lý
thuyết đã học vào thực tiễn. Tiếp đến, tác giả mong muốn có cơ sở để đóng góp
những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ, góp phần giúp BIDV Phú Mỹ thực
hiện thành công mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ dẫn đầu địa bàn về thị phần và
chất lượng vào năm 2020.
1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
- Morales et al. (2011) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Canada
và Tunisia. Nghiên cứu nhằm so sánh nhận thức về chất lượng dịch vụ ngân hàng
của các khách hàng ở Tunisia và Canada, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối
với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu được thu thập bằng
bảng câu hỏi theo cách lấy mẫu thuận tiện (250 mẫu ở Canada và 222 mẫu ở


Tunisia). Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu
tố Hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự bảo đảm và Sự đồng cảm. Kết quả nghiên

cứu cho thấy người Canada nhận thức chất lượng dịch vụ cao hơn người Tunisia. Ở
Canada, Sự đồng cảm và Độ tin cậy là các yếu tố quan trọng nhất, trong khi ở
Tunisia, Độ tin cậy và Sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và
lòng trung thành.
- Tác giả Đặng Thị Thu Hằng (2013) với nghiên cứu “Các nhân tố làm nên
sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng”.
Nghiên cứu đã kết luận các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm
chất lượng phục vụ tốt; sự thuận tiện, linh hoạt, đơn giản và minh bạch trong thủ
tục; ngân hàng uy tín, tin cậy; lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh, ưu đãi; dịch vụ
chăm sóc khách hàng tốt. [10]
- Tác giả Cao Thị Ngọc Ánh (2014) đã thực hiện đề tài “Nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ của các NHTM trên địa
bàn TP Hồ Chí Minh”. Đề tài dựa trên mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor.
Nghiên cứu được tiến hành với cỡ mẫu khá lớn (400 khách hàng). Kết quả cho thấy
sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ của các NHTM trên
địa bàn TP.HCM phụ thuộc nhiều nhất vào yếu tố Sự đáp ứng và Sự tin cậy, tiếp
đến là Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ và cuối cùng là Phương tiện hữu hình. [9]
- Tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Trang (2014) với nghiên cứu “Đánh giá chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo cảm nhận của khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam”. Nghiên cứu cũng ứng dụng mơ hình đánh giá
chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor. Nghiên cứu được tiến hành
trên 150 khách hàng và kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố Nhân viên ảnh
hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là nhân tố Dịch vụ, quy
trình. [14]
- Nhóm tác giả Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị và Tăng
Thị Ngân (2014) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ


thẻ thanh toán của Vietinbank - Chi nhánh Cần Thơ. Nghiên cứu được thực hiện
trên 190 khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra, các thành phần ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng được xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là Cung cách phục
vụ, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình. [16]
- Nhóm tác giả Phan Thanh Hải, Mai Thị Thương (2016) đã Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của
Agribank tỉnh Quảng Nam. Mơ hình nghiên cứu được thiết kế dựa trên nền tảng mơ
hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). Mẫu khảo sát gồm 200
khách hàng có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng tại Agribank tỉnh Quảng Nam. Kết
quả cho thấy các yếu tố gồm Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, Sự đảm
bảo, Cơ sở vật chất và Sự tin cậy của ngân hàng là những yếu tố quan trọng quyết
định thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại
Agribank Quảng Nam. [31]
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
-

Mục tiêu chung:

Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV Phú Mỹ, trên cơ sở đó đưa ra các hàm
ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
NHBL của BIDV Phú Mỹ.
-

Mục tiêu cụ thể:

+ Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
NHBL hiện nay tại BIDV Phú Mỹ.
+ Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.
+ Đề xuất các hàm ý quản trị đối với các yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ.
-

Phạm vi nghiên cứu:

+ Nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV Phú Mỹ. Vì
vậy, khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức tài chính khơng thuộc phạm vi
nghiên cứu của đề tài này.
+ Cơ sở lựa chọn phạm vi nghiên cứu:
Nằm trên địa bàn tập trung hàng loạt các khu cơng nghiệp với hàng nghìn
doanh nghiệp lớn, nhỏ, trong một thời gian khá dài, khách hàng chủ yếu mà BIDV
Phú Mỹ quan tâm là các doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế trong cơ cấu nền tảng
khách hàng của BIDV Phú Mỹ, lượng khách hàng cá nhân luôn chiếm trên 90% và
đã đem lại một tỷ trọng thu nhập đáng kể trong tổng nguồn thu cho ngân hàng.
Thực tế đó cho thấy việc tập trung vào đối tượng khách hàng doanh nghiệp không
phải là một hướng đi đúng, thậm chí cịn chứa đựng nhiều rủi ro. Do đó, việc
chuyển hướng sang bán lẻ chính là một lựa chọn tối ưu đối với BIDV Phú Mỹ.
Việc khách hàng cá nhân suy nghĩ điều gì, trăn trở ra sao, đánh giá như thế nào về
chất lượng dịch vụ NHBL mà BIDV Phú Mỹ cung cấp... vẫn là bài toán khá mới
mẻ khi BIDV Phú Mỹ chính thức xác định chiến lược đưa NHBL trở thành một
mảng kinh doanh cốt lõi trong quá trình phát triển của mình. Đây là nguyên nhân
chính yếu nhất khiến tác giả lựa chọn phạm vi của đề tài nghiên cứu là khách hàng

cá nhân.
+ Không gian: Nghiên cứu tại BIDV Phú Mỹ (thuộc địa bàn thị trấn Phú
Mỹ, huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu).
+ Thời gian: Dữ liệu thứ cấp (số liệu về kết quả hoạt động kinh doanh nói
chung, hoạt động bán lẻ nói riêng của BIDV Phú Mỹ) là dữ liệu trong 5 năm từ


2012-2016 và dữ liệu sơ cấp (dữ liệu khảo sát khách hàng) được tiến hành thu thập
từ tháng 02 năm 2017.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng.
1.5.1. Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn chuyên gia. Mục
đích của nghiên cứu định tính là khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù
hợp. Trên cơ sở đó, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được xác định chính thức để
phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng:
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phát bảng câu hỏi đến đối tượng
được khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV
Phú Mỹ. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác
suất. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến số. Dữ liệu sau
khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, gồm các nội dung:
- Kiểm định chất lượng thang đo: Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để
xác định chất lượng thang đo xây dựng.
- Phân tích nhân tố khám phá: Sử dụng kiểm định KMO, Bartllet, phương sai
trích để xác định hệ thống thang đo đại diện.
- Phân tích hồi quy tuyến tính: Sử dụng các kiểm định (kiểm định hệ số hồi
quy, mức độ phù hợp của mơ hình, phương sai phần dư, hiện tượng đa cộng

tuyến...) để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
Bên cạnh đó, đề tài cịn sử dụng các phương pháp thống kê, mơ tả, so sánh,
phân tích, tổng hợp, kết hợp với kiến thức các môn học về tài chính, ngân hàng và
những kinh nghiệm thực tế của bản thân trong quá trình làm việc tại BIDV Phú Mỹ.


1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
*

Ý nghĩa khoa học:

Kết quả thu được từ nghiên cứu giúp củng cố thêm cho cơ sở lý luận về sự
hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói
riêng. Đồng thời nêu lên sự cần thiết áp dụng mơ hình nghiên cứu mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL, từ đó giúp cho ngân hàng kinh
doanh hiệu quả hơn khi làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng.
*

Ý nghĩa thực tiễn:

- Đối với chi nhánh ngân hàng:
Kết quả nghiên cứu có thể giúp ích ở một góc độ nào đó để BIDV Phú Mỹ có
cơ hội hiểu rõ hơn về sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL
mà mình cung ứng, vị trí, hình ảnh của ngân hàng trong mắt khách hàng, từ đó có
biện pháp phù hợp nhằm thực hiện thành công mục tiêu hoạt động NHBL trong thời
gian tới.
Khi nhận biết được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
cá nhân về chất lượng dịch vụ NHBL cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố,
sẽ giúp cho lãnh đạo chi nhánh tập trung nguồn lực nhằm phục vụ khách hàng một
cách tốt nhất, đồng thời điều chỉnh kế hoạch kinh doanh đúng đắn, phù hợp phục vụ

tốt hơn cho khách hàng, khơng ngừng nâng cao sự hài lịng của khách hàng và giảm
thiểu những tác nhân làm cho khách hàng không hài lịng, từ đó, gìn giữ khách hàng
cũ cũng như thu hút được khách hàng mới nhằm đem lại thành công cho chi nhánh
ngân hàng.
- Đối với bản thân:
Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này giúp tác giả vận dụng những kiến thức
đã được trang bị trong quá trình học tập vào thực tiễn. Thông qua việc nghiên cứu,
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về
chất lượng dịch vụ NHBL, tác giải cịn tích lũy được kinh nghiệm cho bản thân, vận


dụng những vấn đề thuộc quản trị, nhất là quản trị nguồn nhân lực, quản trị chất
lượng và quản trị Marketing,... vào thực tiễn hoạt động của chi nhánh ngân hàng,
nơi tác giả đang làm việc.
1.7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn gồm 5
chương được trình bày như sau:
- Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Chương này giới thiệu lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, cũng như đối
tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu cơ sở lý luận của đề tài, trong đó, đặc biệt quan trọng
là các mơ hình nghiên cứu trước đây đã được tiến hành bởi các nhà nghiên cứu, các
tác giả, trên cơ sở đó lựa chọn mơ hình nghiên cứu cho đề tài này.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng
và mã hóa thang đo, nêu kế hoạch xử lý dữ liệu thông qua sử dụng phần mềm SPSS
23.0.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan về BIDV Phú Mỹ và các kết quả kinh doanh

đã đạt được giai đoạn 2012-2016, đặc biệt là kết quả hoạt động NHBL. Tiếp đó là
phân tích kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, tổng kết kết quả kiểm định
thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ra đưa ra trong mơ hình, kết luận
các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
NHBL của BIDV Phú Mỹ.
- Chương 5: Hàm ý quản trị


Chương này nêu định hướng phát triển hoạt động NHBL của BIDV Phú Mỹ
đến năm 2020; trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, nêu các hàm ý
quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
NHBL tại BIDV Phú Mỹ, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài.
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1 tập trung trình bày các nội dung gồm tính cần thiết của đề
tài; tổng quan những cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài; xác định mục tiêu
nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; nêu lên ý
nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và cuối cùng là kết cấu của đề tài.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
•

2.1. Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Khái niệm về dịch vụ ngân hàng là một khái niệm khá phức tạp vì tính tổng
hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Có hai khái niệm
dịch vụ ngân hàng cơ bản sau:
- Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của NHTM ngoài
hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ

hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của
các NHTM Việt Nam với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển
ở nước ta. Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ
tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa,
phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
- Quan điểm thứ hai cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân
hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình
doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan điểm này
phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ
trong dự thảo Hiệp định WTO, với nội dung Hiệp định thương mại Việt - Mỹ.
Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, ngân hàng là
ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Đề tài này tiếp cận theo quan điểm thứ hai, nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao
gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng.