Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng gởi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển chi nhánh bà rịa

7d

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

NGÔ NGUYỄN DIỄM KHANH
Đề tài:
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
CHI NHÁNH BÀ RỊA.

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bà Rịa Vũng Tàu, tháng 05 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA- VŨNG TÀU
------------- ------ --------- ---------- ------

NGÔ NGUYỄN DIỄM KHANH
Đề tài:
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
CHI NHÁNH BÀ RỊA.
Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã Số :

60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN TÀI

Bà Rịa Vũng Tàu, tháng 05 năm 2017


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách
hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển
CN Bà Rịa” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin
cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của
luận văn này.

Tác giả

Ngô Nguyễn Diễm Khanh


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình Cao Học chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh và
luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu đã hết lòng tận tụy, truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt quá trình tôi học tại trường. Đặc biệt tôi xin bày

tỏ lòng cảm ơn TS. Phạm Văn Tài đã tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn này.
Các Anh/ chị, các bạn đồng nghiệp và gia đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện
cho tôi trong suốt quá trình học tập; các khách hàng đã giúp tôi trả lời câu hỏi phỏng
vấn; các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh CH15Q1 đã cùng tôi chia sẻ
kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Trong quá trình thực hiện sẽ không tránh khỏi sai sót. Kính mong nhận được
những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô.
Xin chân thành cảm ơn !
Bà Rịa, ngày 10 tháng 05 năm 2017
Người thực hiện luận văn

Ngô Nguyễn Diễm Khanh


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng gửi tiền tiết kiệm
tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển CN Bà Rịa” được thực
hiện với mục tiêu khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển chi nhánh Bà
Rịa và sự hài lòng của khách hàng cá nhân, được đo lường tại các điểm giao dịch
trực thuộc BIDV Bà Rịa. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ huy động vốn và sự hài lòng của khách hàng.
Luận văn gồm hai mục tiêu cụ thể: xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân Hàng Thương Mại
Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển CN Bà Rịa. Dựa vào hai mục tiêu trên, tác giả đã
tiến hành các bước: căn cứ vào cơ sở lý thuyết về về chất lượng dịch vụ, về sự hài

lòng của khách hàng và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng khác nhau
ở các nước khác nhau để đề xuất mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và tiến
hành phỏng vấn với 300 khách hàng.
Kết quả khảo sát sẽ được tác giả đưa vào phân tích và thực hiện qua các bước:
đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy các yếu tố của chất lượng dịch
vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm được hình thành
trên cơ sở mối tương quan thuận với các thành phần: mức độ đáp ứng, độ tin cậy,
cảm nhận giá cả, năng lực phục vụ và tính hữu hình. Tác giả cũng đã xác định được
nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng mạnh nhất sự hài lòng của khách hàng.
Qua đó, luận văn cũng đã rút ra kết luận về kết quả nghiên cứu và đưa ra các
hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo BIDV Bà Rịa trong công tác nâng cao chất lượng
dịch vụ để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại BIDV Bà Rịa.


iv

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ II
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... III
DANH MỤC VIẾT TẮT ......................................................................................... VI
PHỤ LỤC ................................................................................................................ VII
DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................... VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .................................................................. IX
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ..................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................... 4
1.5 Ý NGHĨA THỰC TẾ CỦA ĐỀ TÀI.................................................................. 5
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN ................................................................................... 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 6
2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VÀ MỐI QUAN HỆ ........................................... 6
2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 17
2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .......................................................... 22
2.4 MÔ HÌNH GIẢ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU .............................................. 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 27
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 28
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 28
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO .............................................................................. 33
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 38
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 39


v

4.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU…………………………………………………51
4.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................... 51
4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .............................................................................. 52
4.4 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 63
4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 69
4.6 NHẬN XÉT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NÀY VỚI KẾT QUẢ NHỮNG
NGHIÊN CỨU KHÁC SỬ DỤNG THANG ĐO SERVQUAL ........................... 74
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 75
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 76
5.1 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 76
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG .................................................................................................... 76

5.3 KẾT QUẢ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI........................................................ 85
5.4 KIẾN NGHỊ VỀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO............................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 88


vi

DANH MỤC VIẾT TẮT
SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
SERVPERF: Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của Servqual
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
ACSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ
ECSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng Châu Âu
BIDV: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam
NHTM: Ngân Hàng Thương Mại
BIDV Bà Rịa: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển chi nhánh
Bà Rịa
CN: chi nhánh


vii

PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM....................................................... 91
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................... 95
PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ BẰNG CRONBACH’S ALPHA .....................................................................101
PHỤ LỤC 4: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG BẰNG CRONBACH’S ALPHA ................................................................107
PHỤ LỤC 5: BẢNG TỔNG HỢP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ “CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ” LẦN 1 ..................................................................................................108
PHỤ LỤC 6: BẢNG TỔNG HỢP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ “CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ” LẦN 2 ..................................................................................................112
PHỤ LỤC 7: BẢNG TỔNG HỢP PHÂN TÍCH NHÂN TỐ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ......................................................................................................116
PHỤ LỤC 8: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUY .........................117


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
BIDV Bà Rịa
Bảng 3.2 Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ
Bảng 4.1 Số lượng NH trên địa bàn
Bảng 4.2 Thị phần của BIDV Bà Rịa
Bảng 4.3 Tình hình huy động vốn tại BIDV Bà Rịa
Bảng 4.4 Số liệu huy động vốn dân cư tại BIDV Bà Rịa
Bảng 4. 5 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett (lần 1)
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett lần 2
Bảng 4.9 Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 4.10 Kiểm định KMO và Bartlett
Bảng 4.11 Tóm tắt mô hình
Bảng 4.12 Bảng phân tích phương sai ANOVA
Bảng 4.13 Kết quả xử lý hồi quy bội
Bảng 4.14 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.15 Đánh giá tác động giới tính

Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo Đáp ứng
Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo Tính tin cậy
Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo cảm nhận giá cả
Bảng 5.4 Thống kê mô tả thang đo Năng lực phục vụ
Bảng 5.5 Thống kê mô tả thang đo Tính Hữu Hình


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của đề tài
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1 Cấu trúc nhóm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại BIDV Bà Rịa
Hình 4.2 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch
vụ tiền gửi tại ngân hàng
Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Tại các nước phát triển, nguồn vốn huy động tại các NHTM chủ yếu đến từ các
doanh nghiệp và giá trị từng khoản huy động thường có quy mô vừa hoặc lớn. Tuy
nhiên tại Việt Nam, do đặc điểm lịch sử mà nguồn vốn huy động của các NHTM đa

phần đến từ khu vực dân cư và chủ yếu là các nguồn vốn nhỏ lẻ (hiện chiếm đến
57% trong tổng huy động theo số liệu công bố của Ngân hàng Nhà nước vào tháng
04/2015). Hiện nay, nghiệp vụ huy động vốn dân cư đang là một trong những
nghiệp vụ chính của mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Theo nghiên cứu thị trường
của Nielsen công bố năm 2010 thì chỉ có khoảng 60% dân số tại hai thành phố lớn
là Hồ Chí Minh và Hà Nội có tài khoản tại ngân hàng, đồng thời chỉ có khoảng 15%
đang cất giữ tiền tích lũy bằng cách gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng. Điều này
cho thấy thị trường huy động vốn dân cư còn rất nhiều tiềm năng cho ngân hàng.
Từ những năm gần đây, dưới tác động của sự cạnh tranh gay gắt trong thị
trường ngân hàng cũng như các chính sách tiền tệ thắt chặt của Ngân hàng Nhà
nước (NHNN), các NHTM đang đối mặt với nhiều khó khăn về hoạt động huy động
vốn. Trong đó có việc NHNN khống chế trần huy động lãi suất tại các NHTM, bắt
buộc các NHTM phải nghiêm túc thực hiện chính sách huy động với lãi suất theo
đúng quy định. Từ thực tế này, để có thể duy trì và tiếp tục phát triển kinh doanh,
các NHTM ngày càng tập trung nhiều hơn nữa vào chất lượng dịch vụ khách hàng.
Điều này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu về dịch vụ bán lẻ nói chung hay
dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói riêng, theo đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố có ảnh
hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này cho thấy các ngân hàng
nên tập trung vào chất lượng dịch vụ như là một chiến lược cạnh tranh cốt lõi bởi sự
sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào sự thỏa mãn (sự hài lòng) của khách hàng,
điều đó sẽ giữ họ hợp tác thường xuyên và lâu dài với ngân hàng đó.


2

Trong hai năm gần đây, Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát
Triển Việt Nam (gọi tắt là BIDV) đang tập trung mọi nguồn lực cho chiến lược phát
triển ngân hàng bán lẻ. Là một trong những sản phẩm, dịch vụ chính của ngân hàng
bán lẻ, huy động vốn dân cư chiếm vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển
ngân hàng bán lẻ của BIDV. Tuy vậy, huy động vốn dân cư của BIDV hiện còn khá

khiêm tốn so với đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn, dù chính sách về lãi suất và
sản phẩm dịch vụ nhìn chung là tương đồng so với các ngân hàng khác trên cùng
địa bàn. Nguyên nhân là do chất lượng dịch vụ huy động vốn dân cư tại BIDV chưa
thật sự đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Điều này được thể hiện qua kết quả
của chương trình khách hàng bí mật tại các đơn vị kinh doanh chưa cao, vẫn còn
phàn nàn của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thái độ và khả năng giao tiếp của
nhân viên đối với khách hàng chưa chuyên nghiệp…
Với mục tiêu giai đoạn 2016-2020: “Kiên định, quyết tâm trở thành Ngân Hàng
Thương Mại hiện đại hàng đầu Việt Nam về thị phần huy động vốn, tín dụng, dịch
vụ, bán lẻ và nằm trong top 3 Ngân hàng dẫn đầu thị trường về về sự hài lòng của
khách hàng được đo lường bởi một tổ chức độc lập, có uy tín”, BIDV chứng tỏ sự
quyết tâm có được chất lượng dịch vụ tốt nhất để đáp ứng được sự hài lòng của
khách hàng.
Ngày nay, khi hệ thống ngân hàng ngày càng phát triển, khách hàng ngày càng
có nhiều cơ hội để lựa chọn nơi nào có thể thỏa mãn tốt nhất, và họ trở nên khó tính
hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn cung cách phục vụ của nhân viên, việc phàn hồi
các thắc mắc khiếu nại hay yêu cầu về trang thiết bị hiện đại…. Do vậy, việc đảm
bảo chất lượng các sản phẩm cung cấp cho khách hàng và không ngừng nâng cao
chất lượng dịch vụ phải được các ngân hàng thực hiện thường xuyên, khi đó thỏa
mãn những gì khách hàng mong đợi hay nói cách khác đó là làm hài lòng khách
hàng không những là yếu tố sống còn mà còn là mục tiêu mà các ngân hàng đều đeo
đuổi.
Công tác tại BIDV Bà Rịa đã 15 năm, trong đó có hơn 10 năm làm việc trực


3

tiếp tại bộ phận giao dịch khách hàng, tôi hiểu rõ tầm quan trọng trong việc giữ
chân và phát triển nền khách hàng cũng như hiểu rõ mối quan hệ của các yếu tố của
chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng cuả khách hàng,

chính vì những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần
Đầu Tư và Phát Triển Chi Nhánh Bà Rịa” làm đề tài bảo vệ luận văn thạc sĩ của
mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu
Tư và Phát Triển chi nhánh Bà Rịa và sự hài lòng của khách hàng cá nhân, được
đo lường tại các điểm giao dịch trực thuộc BIDV Bà Rịa. Từ đó đề xuất các hàm ý
quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn và sự hài lòng của khách
hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
•

Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại BIDV Bà Rịa.
•

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại BIDV Bà Rịa.
•

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng khách hàng cá nhân tại BIDV Bà Rịa.
1.3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng tại BIDV Bà Rịa?


4

- Mức độ tác động của các yếu tố này đối với sự hài lòng của khách hàng?
- Cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
tại BIDV Bà Rịa?
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: đề tài tập trung thu thập dữ liệu tại trụ sở chi nhánh (tại TP
Bà Rịa) và các phòng giao dịch trực thuộc (PGD Đất Đỏ, PGD Bà Rịa và PGD
Phước Tỉnh)
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về các yếu tố của chất lượng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Bà Rịa.
- Về đối tượng: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tại
BIDV Bà Rịa.
- Về thời gian: Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, số liệu thống kê tại
BIDV Bà Rịa giai đoạn 2013- 2015. Dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực tế từ tháng
01/ 2017 đến tháng 03/2017.
1.4 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phương pháp luận
Vận dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các khái niệm, định
nghĩa và các nghiên cứu ngoài nước, trong nước để đề xuất mô hình nghiên cứu các
yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết
kiệm tại BIDV Bà Rịa.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng
kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo nháp và bổ sung các biến quan
sát, xây dựng bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Sau giai đoạn phỏng vấn nhóm khách hàng, bảng câu hỏi hoàn
chỉnh sẽ chính thức được đưa vào khảo sát với đối tượng là những khách hàng


5

đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các diểm giao dịch tại BIDV Bà Rịa
thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng khảo sát giấy. Nghiên
cứu này nhằm mục tiêu kiểm định thang đo lường về giá trị và độ tin cậy của
thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Mẫu được chọn theo phương pháp phi
sác xuất thuận tiện một mẫu nghiên cứu với 300 bảng câu hỏi. Quy trình của
nghiên cứu cũng như thiết kế chi tiết được trình bày ở chương 3.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TẾ CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu sẽ đem lại những kết quả nhất định trong việc xác định sự ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đến sự hài lòng của khách hàng;
xếp hạng các nhân tố theo tầm quan trọng giảm dần đồng thời đánh giá được thực
trạng của tình hình huy động vốn tại BIDV Bà Rịa. Qua đó, phần nào giúp ngân
hàng đưa ra giải pháp nhằm hạn chế những điểm tiêu cực và phát huy những điểm
tích cực trong quá trình phục vụ khách hàng nhằm ngày càng nâng cao sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng BIDV Bà Rịa.
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài các phần phụ lục, tài liệu tham khảo và các bảng biểu, hình vẽ, luận
văn được chia làm 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày
những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền
tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm: dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng của khách hàng và các khái niệm có liên quan, mối quan hệ giữa các khái
niệm. Đồng thời, chương này cũng đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng các giả
thuyết cho nghiên cứu.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VÀ MỐI QUAN HỆ
2.1.1 Các khái niệm
2.1.1.1 Dịch vụ
Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn. Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan
trọng. Tuy nhiên, một khái niệm chuẩn về dịch vụ vẫn còn là vấn đề đang được
tranh luận. Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1999) định nghĩa
dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung
cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu nào cả”.
Theo Zeithaml và Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm
thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
Khác với sản phẩm hữu hình, chúng ta có thể dễ dàng đo lường chất lượng một

cách cụ thể. Tuy nhiên, đối với dịch vụ để có thể đo lường chất lượng thì chúng ta
lại gặp nhiều vấn đề khó khăn và phức tạp, chưa có câu trả lời hoàn chỉnh. Sự khó


7

khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm
hữu hình được Wolak và Kalafatis et al (1998); Berry và Seiders et al (2002) trích
dẫn như sau:
- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.
- Tính không đồng nhất (heterogeneity): ở đây muốn nói đến sự không giống
nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Điều này có nghĩa dịch vụ có thể được xếp
hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của
một dịch vụ có thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời
gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra và xảy ra thường
xuyên là do dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Chính điều này làm
cho việc chuẩn hoá dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
- Tính không thể tách rời (inseparability): dịch vụ là hoạt động mà quá trình
cung ứng và tiêu dùng diễn ra cùng lúc. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai
đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có những đặc tính sau :
- Tính không tồn kho : dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó
không thể được cất giữ, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng. Nói
cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi
và sự đa dạng của nhu cầu.
- Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.

- Tính không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được trả
lại tiền nhưng không được hoàn lại dịch vụ đã được cung cấp.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xu
hướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh...


8

Dịch vụ tiền gửi
- Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16/06/2010, các ngân
hàng thương mại có quyền cung cấp dịch vụ về tiền gửi như sau:
1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiển gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và
các loại tiền gửi khác;
2. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy
động vốn trong nước và nước ngoài.
Dịch vụ tiền gửi đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của nền kinh
tế, cụ thể:
- Đối với khách hàng:
+ Cung cấp cho khách hàng kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền của
họ sinh lợi .
+ Cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy nguồn tiền
nhàn rỗi.
- Đối với nền kinh tế:
+ Kênh chu chuyển nguồn vốn.
+ Cung cấp hàng hóa cho thị trường tài chính.
- Đối với ngân hàng thương mại:
+ Tạo nguồn vốn chủ lực cho hoạt động kinh doanh: Không có nghiệp vụ
huy động vốn, ngân hàng thương mại sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động
kinh doanh khác của mình.
+ Thông qua nghiệp vụ này, ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy

tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Từ đó ngân hàng
thương mại có biện pháp không ngừng hoàn thiện để giữ vững và mở rộng quan hệ
với khách hàng.
2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là vấn đề mà các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất trong giai
đoạn kinh doanh hiện nay, nhất là trong lĩnh vực tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.


9

Khi đến giao dịch tại một ngân hàng, khách hàng cá nhân quan tâm đến chất lượng
dịch vụ và xem đó là một trong những tiêu chí quan trọng khi lựa chọn ngân hàng
để giao dịch. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ. Các
nhà nghiên cứu khác nhau đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên nhiều
quan điểm khác nhau.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ .
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan
đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ
như thế nào.
Parasuraman (1985, 1988) định nghĩa “chất lượng dịch vụ được xác định
bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và đánh giá của
họ về kết quả của dịch vụ mà họ nhận được”.
Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng
dịch vụ. Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên cứu trước đây đã
được thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung
gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự tương tác, phương tiện vật

chất và yếu tố tập thể của chất lượng”. Một bước tiến phát triển cao hơn, Gronroos
(1984, 1990) đã đề xuất một mô hình xuất phát từ cảm nhận khách hàng, trong đó
đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành phần “chất lượng kỹ thuật” và “chất
lượng chức năng”. Trong mô hình này chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát
biểu về khách hàng và chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của
quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng.
b. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ- SERVQUAL là mô hình tổng
quát mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được,
Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh
vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ chất lượng nào cũng được khách hàng cảm nhận


10

dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ,
(4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An
toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B,
2005). Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả
10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá
trình phân tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu
chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ,
2007)
Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh
(1988) được trình bày như sau:
Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)
Mô hình gốc (1985)

Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Tin cậy (Reliability)

Tin cậy (Reliability)

Đáp ứng (Competence)

Đáp ứng (Competence)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)
Lịch sự (courtesy)
Tín nhiệm (credibility)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)

An toàn (Security)
Tiếp cận (Access)
Thông tin (Communication)

Cảm thông (Empathy)

Hiểu biết khách hàng (Understanding
customer)
(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005))
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman và các cộng sự (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết 05
nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Sự ân cần (helpfulness)


11

(2) Sự chăm sóc (care)
(3) Sự cam kết (commitment)
(4) Sự hữu ích (functionality)
(5) Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 06 nhân tố đo
lường chất lượng dịch vụ như sau:
(1) Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra 05 nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
(2) Yếu tố con người (human element)
(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)
(5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ
sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh
vực ngân hàng.
Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự
(1985, 1988, 1991) là những người đã khởi xướng, sử dụng nghiên cứu định tính và

12

định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch
vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu
về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của
khách hàng (mô hình 5 khoảng cách). Mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá
chất lượng dịch vụ được trình bày ở hình sau:

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman, 1985, trích theo Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng
cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ. Theo mô hình trên thì
khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.


13

Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo đúng những tiêu chí chất lượng đã được xác định.
Khoảng cách 4: xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng với
những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho

khách hàng.
Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Khoảng cách này sẽ bằng bốn khoảng
cách trên cộng lại.
Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về
chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý
do này, tác giả quyết định chọn thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên
cứu của mình.
Các thành phần của thang đo SERVQUAL:
- Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng


14

a. Khái niệm: sự hài lòng khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan
tâm trong ba thập kỷ vừa qua. Vì vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm
sự hài lòng của khách hàng:
Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó.
Oliver (1997) thì cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng

đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng
được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc
dịch vụ.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành
biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp
ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm
xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá
hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời
điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong
khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.
Như vậy qua các khái niệm được trình bày trên có thể rút ra: sự hài lòng của
khách hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng đến một sản phẩm,
dịch vụ sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.
b. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác
động bởi các nhân tố sau đây: Chất lượng dịch vụ (Service quality), chất lượng sản
phẩm (Product quality), giá cả (Price), nhân tố hoàn cảnh (Situational factors) và
nhân tố cá nhân (Personal factor).
- Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan
trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến
quyết định của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được
nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo
SERVQUAL được lập nên từ những năm 1988 bởi Parasuraman, Zeithaml và
Berry. Đây là thang đo đa hướng (Multidimensional scale) gồm các hướng đo cụ