LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM CĂN HỘ DỰ ÁN KENTON RESIDENCES CỦA CÔNG TY TÀI NGUYÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM MINH BẰNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM CĂN HỘ
DỰ ÁN KENTON RESIDENCES CỦA CÔNG TY
TÀI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8/2013 


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM MINH BẰNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN SẢN PHẨM CĂN HỘ
DỰ ÁN KENTON RESIDENCES CỦA CÔNG TY
TÀI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

:

60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 08/2013 


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Trường Đại học kinh tế Tp. HCM;
Phòng Sau Đại học và Khoa Quản trị kinh doanh của trường đã tạo cơ hội cho tôi
hoàn tất chương trình Sau đại học.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học - Tiến sĩ Trần
Đăng Khoa, người đã giúp đỡ, tận tình chỉ bảo và dìu dắt tôi hoàn thành luận văn
này. Tôi vô cùng biết ơn và trân trọng cảm ơn tấm lòng mà thầy đã dành cho tôi
trong suốt thời gian qua.
Xin ghi nhớ công ơn cha mẹ và gia đình của tôi, những người thân yêu của tôi,
luôn động viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian theo học, đặc biệt là vợ tôi – người
luôn giúp đỡ và ủng hộ tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn Ban quản lý dự án Kenton; Sàn giao dịch bất động sản
Tài Nguyên – Chi nhánh Nam Sài Gòn và xin bày tỏ lòng biết ơn đến các anh chị
trong công ty TNHHXD-SX-TM Tài Nguyên đã giúp tôi tìm hiểu dự án Kenton và
có được các số liệu nghiên cứu.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013
Tác giả

Phạm Minh Bằng

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc,
Tôi tên là: Phạm Minh Bằng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh - Khóa
K19 trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung bài Luận văn này là do tôi thực hiện.
Những lý thuyết được trình bày trong Luận văn này đều có trích dẫn nguồn. Số
liệu sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành các
bảng câu hỏi khảo sát đến các đối tượng đang sinh sống tại Tp.HCM. Toàn bộ quá
trình xử lý và phân tích số liệu được tôi thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0
và là người trực tiếp tổng hợp kết quả nghiên cứu thành Luận văn này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 8 năm 2013
Tác giả

Phạm Minh Bằng


i

MỤC LỤC
Trang
1.1. Đặt vấn đề.................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 2
1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu........................................................................4

1. Cơ sở lý luận về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ...............................5
1.1. Giới thiệu..................................................................................................... 5

1.2. Lý luận về hàng hóa bất động sản...............................................................5
1.2.1. Khái niệm bất động sản và hàng hóa bất động sản...........................5
1.2.2. Các đặc điểm của hàng hóa BĐS.......................................................6
1.2.3. Thị trường BĐS.................................................................................. 7
1.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng...............................................................8
1.3.1. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng..............................9
1.3.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng...............................12
1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng..........15
1.4. Các nghiên cứu đã thực hiện.....................................................................23
1.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu......................................................24
1.6. Tóm tắt....................................................................................................... 30

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ....................................31
2.1. Giới thiệu................................................................................................... 31
2.2. Thiết kế nghiên cứu................................................................................... 31
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................31
2.2.2. Quy trình nghiên cứu.......................................................................32
2.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ..........................................................................33
2.3.1. Quy trình nghiên cứu sơ bộ.............................................................33
2.3.2. Kết quả nghiên cứu.........................................................................34


ii
2.4. Kết quả nghiên cứu chính thức..................................................................41
2.4.1. Mẫu nghiên cứu............................................................................... 41
2.4.2. Kiểm định thang đo.........................................................................41
2.4.3. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ...........43
2.5. Tóm tắt....................................................................................................... 46

3. Thực trạng sản phẩm căn hộ dự án Kenton Residences............................48

3.1. Giới thiệu................................................................................................... 48
3.2. Tổng quan về dự án Kenton Residences....................................................48
3.3. Thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences.......................................51
3.3.1. Sơ lược nguyên lý thiết kế căn hộ....................................................51
3.3.2. Thực trạng sản phẩm căn hộ...........................................................55
3.4. Các hạn chế của sản phẩm căn hộ Kenton................................................65
3.5. Tóm tắt....................................................................................................... 67

4. Giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ Kenton Residences......................68
4.1. Giới thiệu................................................................................................... 68
4.2. Giải pháp hoàn thiện thiết kế sản phẩm căn hộ Kenton Residences..........68
4.2.1. Nhóm giải pháp giải quyết vấn đề Kinh tế.......................................69
4.2.2. Nhóm giải pháp về yếu tố Vị trí.......................................................72
4.2.3. Nhóm giải pháp Kiến trúc................................................................73
4.2.4. Nhóm giải pháp cho yếu tố Dịch vụ hỗ trợ......................................74
4.2.5. Nhóm giải pháp cho công tác Marketing.........................................75
1. Đóng góp của nghiên cứu............................................................................77
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................................78
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi gạn lọc lựa chọn đối tượng phỏng vấn cho nghiên cứu
định tính........................................................................................................... 81
Phụ lục 3: Dàn bài phỏng vấn sâu (đánh giá và hiệu chỉnh thang đo nháp)....86
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng...................................................88
Phụ lục 5: Sơ lược tình hình thị trường bất động sản.......................................91
1. Thị trường bất động sản Việt Nam........................................................91
2. Thị trường bất động sản Tp. HCM.........................................................94


iii

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi lựa chọn đối tượng cho thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 3: Dàn bài phỏng vấn sâu (đánh giá và hiệu chỉnh thang đo nháp)
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng
Phụ lục 5: Sơ lược tình hình thị trường bất động sản
Phụ lục 6a: Kiểm định phân phối của các biến quan sát
Phụ lục 6b: Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Phụ lục 6c: Kết phân tích yếu tố khám phá EFA
Phụ lục 6d: Kết quả phân tích hồi qui
Phụ lục 7a: Mặt bằng cảnh quan trước khi hiệu chỉnh
Phụ lục 7b: Phương án hiệu chỉnh tháp A
Phụ lục 7c: Phương án hiệu chỉnh tháp B1 và B2
Phụ lục 7d: Phương án hiệu chỉnh tầng hầm
Phụ lục 7e: Phối cảnh chung của dự án sau khi hiệu chỉnh


iv

DANH MỤC CÁC BẢNG

BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Kế hoạch thực hiện...................................................................33
Bảng 2.2 Giả thuyết mối quan hệ giữa các yếu tố đối với QĐM..............43
Bảng 2.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...........................44
Bảng 2.4 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến QĐM............................45
Bảng 3.1 Diện tích tối thiểu một số phòng cơ bản trong căn hộ...............51
Bảng 3.2 Tình hình thi công các khối nhà................................................54
Bảng 3.3 Diện tích các phòng chức năng của căn hộ 129m2....................55

Bảng 3.4 Số lượng các căn hộ trong dự án Kenton Residences................56
Bảng 3.5 Giá căn hộ của một số dự án.....................................................56
Bảng 3.6 Các tuyến giao thông tiếp cận dự án.........................................58
Bảng 3.7 Diện tích sàn cảnh quan............................................................60
Bảng 3.8 Số chỗ đỗ xe trong dự án...........................................................63


v

DANH MỤC CÁC HÌNH

HÌNH

Trang

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng.............................................. 9
Hình 1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng.........................12
Hình 1.3 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua..........14
Hình 1.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng..............................................16
Hình 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua căn hộ...........24
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu................................................................... 29
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................32
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh............................................38


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BĐS

Bất động sản

Cty

Công ty

HVNTD

Hành vi người tiêu dùng

Kenton

Dự án Kenton Residences

NTD

Người tiêu dùng

QĐM

Quyết định mua

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


vii

TÓM TẮT
Sau 6 năm triển khai, thực tế cho thấy giải pháp thiết kế căn hộ của dự án Kenton
Residences chưa phù hợp với yêu cầu của thị trường. Song song đó thị trường bất
động sản cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với khối lượng hàng tồn kho lớn
nhưng sức tiêu thụ rất thấp. Doanh nghiệp kinh doanh BĐS có thể tồn tại hay không
phụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm của mình phù hợp với thị trường và nhanh
chóng tiêu thụ số sản phẩm này. Đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện sản phẩm
căn hộ dự án Kenton Residences của Công ty Tài Nguyên” được hình thành từ ý
tưởng này.
Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cả
nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu dự án kinh doanh. Nghiên cứu được tiến hành
qua ba bước: (1) Nghiên cứu hàn lâm: xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ, (2) Nghiên cứu dự án kinh doanh:
Phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences và (3) Đề xuất giải pháp
hoàn thiện sản phẩm căn hộ.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết hành vi người thiêu dùng
và kết quả các nghiên cứu trước đây có liên quan đến lĩnh vực bất động sản. Mô
hình này gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ: Kiến trúc, Kinh tế,
Dịch vụ hỗ trợ, Nhóm tham khảo, Vị trí, Marketing và Tâm lý. Kết quả phân tích hồi
qui đã xác định được ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua theo thứ tự
giảm dần như sau: (1) Kinh tế, (2) Vị trí, (3) Kiến trúc, (4) Dịch vụ hỗ trợ, (5) Tâm
lý, (6) Marketing và (7) Nhóm tham khảo.
Thực tế cho thấy các giải pháp thiết kế căn hộ chưa phù hợp với nhu cầu của
khách hàng trong thời điểm hiện nay như: diện tích căn hộ quá lớn; khung nhìn từ
phòng tắm giữa các căn hộ đối diện chưa hợp lý; diện tích hồ bơi và cây xanh quá
nhiều dẫn đến không còn diện tích sân chơi cho trẻ em; thiếu dịch vụ nhà trẻ, ... Một
số thiết kế lãng phí làm tăng chi phí xây dựng như sử dụng kính Low-E quá nhiều,
sử dụng khung nhôm của hệ vách kính (Curtain wall) thay vì dùng hệ cửa sổ
(Window), hệ thống thoát khói tầng hầm không hợp lý và thừa công suất, bãi đỗ xe
thừa công suất, không cần thiết phải xây dựng bãi đáp trực thăng và bến du thuyền,

…. Ngoài ra, công nghệ thi công bê tông nhẵn mặt cũng chưa phù hợp với trình độ
thi công ở Việt Nam nên cũng làm tăng chi phí xây dựng.


viii

Sau khi xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua và kết
quả phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ, các giải pháp hiệu chỉnh được đưa ra
nhằm hoàn thiện sản phẩm căn hộ đồng thời bổ sung một số tiện ích nhằm nâng cao
chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm căn hộ có diện tích khác nhau để
khách hàng dễ dàng lựa chọn. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy yếu tố (Kinh tế,
Vị trí, Kiến trúc, Dịch vụ hỗ trợ, Tâm lý, Marketing và Nhóm tham khảo) có ảnh
hưởng nhiều đến quyết định mua căn hộ. Trong bảy yếu tố này, yếu tố Kinh tế có
ảnh hưởng nhiều nhất vì vậy các giải pháp sẽ tập trung vào yếu tố này.
Nguyên tắc chủ đạo của các giải pháp là tập trung giải quyết vấn đề Kinh tế để
tối thiểu hóa giá bán sản phẩm. Các giải pháp cho ba yếu tố Vị trí, Kiến trúc và
Dịch vụ hỗ trợ cũng trên tinh thần tập trung vào khía cạnh tiết giảm chi phí xây
dựng. Ngoài ra, các giải pháp đưa ra cũng phải đảm bảo không làm suy giảm quá
nhiều chất lượng căn hộ cao cấp.


1

MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều biến chuyển tích cực từ sau khi đổi mới.
Kinh tế phát triển kèm theo sự gia tăng mức sống của người dân, đặc biệt tại các
thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội nên nhu cầu nhà ở ngày càng tăng. Thị
trường bất động sản Việt Nam hình thành và nhanh chóng phát triển cung cấp hàng

loạt các sản phẩm cho người dân. Tuy nhiên hiện nay bởi nhiều nguyên nhân, thị
trường bất động sản đang trải qua thời kỳ khó khăn. Tại thời điểm này nguồn cung
sản phẩm còn khá nhiều với nhiều loại sản phẩm như nhà ở, biệt thự, đất nền, căn
hộ, ... trong khi nhu cầu người dân lại cao. Mặt khác, việc phát triển ồ ạt của các dự
án chung cư với giải pháp thiết kế chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng một
phần đã dẫn đến việc khó tiêu thụ loại hàng hóa đặc biệt này.
Để đón đầu khi thị trường bất động sản vực dậy, các doanh nghiệp kinh doanh
bất động sản cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình vì vậy nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh
nghiệp này. Ngoài ra, sự cạnh tranh trong phân khúc sản phẩm căn hộ cũng khá
căng thẳng với nhiều dự án ở khu đô thị mới Nam Sài Gòn như dự án Kenton
Residences của Cty Tài Nguyên, khu phức hợp Lacasa của Công ty Vạn Phát Hưng,
Himlam Riverside của Công ty Him Lam, Sunrise City của Công ty Nova Land …
Thế chủ động tìm hiểu nhu cầu khách hàng sẽ là một lợi thế cho các doanh nghiệp
khi thị trường bất động sản vực dậy.
Sau 6 năm triển khai dự án, thực tế cho thấy giải pháp thiết kế sản phẩm căn hộ
của dự án Kenton Residences có nhiều vấn đề chưa phù hợp với nhu cầu của thị
trường. Song song đó thị trường BĐS cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với khối
lượng hàng tồn kho lớn và sức mua giảm. Việc doanh nghiệp kinh doanh BĐS có
còn tồn tại hay không phụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị


2

trường và nhanh chóng tiêu thụ số sản phẩm này. Đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn
thiện sản phẩm căn hộ dự án Kenton Residences của Công ty Tài Nguyên” được
hình thành từ ý tưởng này. Nghiên cứu này tiến hành phân tích ý kiến đánh giá của
những đối tượng có nhu cầu và có ý định mua căn hộ để xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua căn hộ và từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện sản phẩm
căn hộ trong dự án Kenton Residences. Việc chủ động điều chỉnh sản phẩm theo

nhu cầu thực tế của khách hàng sẽ có tác dụng tích cực trong chiến lược kinh doanh
của công ty Tài Nguyên.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có các mục tiêu sau:
a. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của người

tiêu dùng Việt Nam.
b. Phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences.
c. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ Kenton Residences.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của
người tiêu dùng.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh (nghiên cứu
được thực hiện từ tháng 4/2012 đến tháng 8/2013).
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cả
nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu dự án kinh doanh:
(1) Nghiên cứu hàn lâm: mục tiêu của bước nghiên cứu này nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ. Nghiên cứu hàn lâm được
tiến hành qua bai bước: Nghiên định tính (nghiên cứu sơ bộ) và Nghiên cứu
định lượng (nghiên cứu chính thức).


3

Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh mô hình nghiên cứu
cũng như hoàn chỉnh thang đo các khái niệm trong nghiên cứu. Nghiên cứu
định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.
Nghiên cứu định lượng được thưc hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua căn hộ nhìn từ phía khách hàng. Bước nghiên cứu này tiến

hành kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu thông qua
khảo sát ý kiến đánh giá từ khách hàng (phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi chi tiết). Sau đó dữ liệu khảo sát này sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ.
(2) Nghiên cứu dự án kinh doanh: Bước nghiên cứu này tiến hành phân tích
thực trạng sản phẩm căn hộ của dự án Kenton Residences do Công ty Tài
Nguyên làm chủ đầu tư. Kết quả của nghiên cứu này là xác định được các hạn
chế của sản phẩm căn hộ Kenton. Kết quả đạt được của bước nghiên cứu hàn
lâm và bước nghiên cứu này là cơ sở đề xuất các giải pháp hoàn thiện sản
phẩm căn hộ.

Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu trong nghiên cứu này gồm dữ liệu sơ cấp
và dữ liệu thứ cấp.
(1) Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết cho nghiên cứu định lượng
trong Chương 2. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp
khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết đã lập sẵn. Đối tượng khảo sát là cá
nhân hoặc hộ gia đình đang cư trú tại địa bàn Tp. HCM.
(2) Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết để thực hiện phân tích thực
trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences trong Chương 3. Dữ liệu thứ cấp
được thu thập và tổng hợp từ nguồn dữ liệu của Cty Tài Nguyên, Hiệp hội bất
động sản Tp. HCM, các tiêu chuẩn thiết kế, văn bản do nhà nước Việt Nam
ban hành ...


4

Phương pháp xử lý và biện luận:
(1) Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu này được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS
trong bước nghiên cứu định lượng. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha
và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

được dùng để đánh giá và hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp phân tích hồi qui
Logistic được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
căn hộ.
(2) Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu này được xử lý bằng phương pháp phân tích và
thống kê để có cái nhìn tổng quan về các sản phẩm căn hộ Kenton Residences.
Ngoài ra, phương pháp so sánh cũng được sử dụng để đánh giá sản phẩm này
so với các tiêu chuẩn thiết kế căn hộ để thấy được các thế mạnh và điểm yếu
của sản phẩm này.
1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Nội dung đề tài nghiên cứu gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh
Chương 3: Thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện sản phẩm căn hộ Kenton Residences


5

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM CĂN HỘ
1. Cơ sở lý luận về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ
1.1. Giới thiệu
Chương này giới thiệu tổng quan lý luận về hàng hóa bất động sản(BĐS), lý
thuyết về hành vi người tiêu dùng (HVNTD) và tóm lược các nghiên cứu trước đây
để làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở các lý luận này sẽ xây dựng các giả
thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương này gồm hai phần chính:
phần thứ nhất trình bày cơ sở lý luận của nghiên cứu; phần thứ hai trình bày các giả
thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, mô hình này dựa trên

các cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu ở nước ngoài nên cần nghiên cứu
thêm để điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
1.2. Lý luận về hàng hóa bất động sản
1.2.1. Khái niệm bất động sản và hàng hóa bất động sản
Mỗi quốc gia trên thế giới đều tồn tại trên một vùng lãnh thổ nhất định. Tài
sản của quốc gia bao gồm đất đai, các tài sản gắn liền với đất, mặt nước, không
gian ... Tài sản của một quốc gia thường được phân làm hai loại: động sản và bất
động sản. Động sản là những tài sản có thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác và
bất động sản là những tài sản không di dời được.
Bộ luật dân sự Việt Nam [19, điều 174 trang 39] quy định: “Bất động sản là
các tài sản không di dời được, bao gồm: đất đai, nhà ở, công trình xây dựng gắn
với đất, kể cả các tài sản gắn liền với nhà ở, công trình xây dựng đó”.
Có thể khẳng định hầu hết BĐS là hàng hóa. Muốn trở thành hàng hóa thì
BĐS phải được trao đổi, mua bán, cho thuê ... trên thị trường. Tuy nhiên cũng có


6

những BĐS không phải là hàng hóa như BĐS công cộng, BĐS mang tính tôn
giáo, lịch sử ...
1.2.2. Các đặc điểm của hàng hóa BĐS
Theo Cục quản lý nhà – Bộ xây dựng (2001) [8], hàng hóa BĐS ngoài việc là
một hàng hóa thông thường còn có những đặc điểm khác biệt như sau:
Tính cá biệt và khan hiếm: Đặc điểm này của BĐS xuất phát từ tính cá biệt
và tính khan hiếm của đất đai. Tính khan hiếm của đất đai là do diện tích bề mặt
trái đất là có hạn. Tính khan hiếm cụ thể của đất đai là giới hạn về diện tích đất
đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa phương, lãnh thổ ... Chính vì tính
khan hiếm, tính cố định và không di dời được của đất đai nên hàng hoá BĐS có
tính cá biệt. Trong cùng một khu vực nhỏ kể cả hai BĐS cạnh nhau đều có những
yếu tố không giống nhau. Trên thị trường BĐS khó tồn tại hai BĐS hoàn toàn

giống nhau vì chúng có vị trí không gian khác nhau kể cả hai công trình cạnh
nhau và cùng xây theo một thiết kế. Ngay trong một tòa cao ốc thì các căn phòng
cũng có hướng và cấu tạo nhà khác nhau. Ngoài ra, chính các nhà đầu tư, kiến
trúc sư đều quan tâm đến tính cá biệt hoặc để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng
hoặc thỏa mãn sở thích cá nhân ...
Tính bền lâu: Vì đất đai là tài sản do thiên nhiên ban tặng, một loại tài
nguyên được xem như không thể bị hủy hoại, trừ khi có thiên tai, xói lở, vùi lấp.
Đồng thời, các vật kiến trúc và công trình xây dựng trên đất sau khi xây dựng
hoặc sau một thời gian sử dụng được cải tạo nâng cấp có thể tồn tại hàng trăm
năm hoặc lâu hơn nữa. Chính vì tính chất lâu bền của hàng hoá BĐS là do đất đai
không bị mất đi, không bị thanh lý sau một quá trình sử dụng, lại có thể sử dụng
vào nhiều mục đích khác nhau, nên hàng hoá BĐS rất phong phú và đa dạng,
không bao giờ cạn.
Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau: BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn,
giá trị của một BĐS này có thể bị tác động của BĐS khác. Đặc biệt, trong trường
hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng sẽ làm tăng vẻ đẹp


7

và nâng cao giá trị sử dụng của BĐS trong khu vực đó. Trong thực tế, việc xây
dựng BĐS này làm tăng thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của BĐS khác là hiện tượng
khá phổ biến.
Mang tính tổng hợp về kinh tế – kỹ thuật – thẩm mỹ: Điều này thể hiện ở chỗ
hàng hóa BĐS có giá trị cao nên nó luôn được cân nhắc các phương án kiến trúc,
kết cấu và giải pháp kỹ thuật hợp lý để vừa giảm giá thành vừa thỏa mãn các yêu
cầu kỹ thuật. Ngoài ra, hàng hóa BĐS còn mang nặng tính thẩm mỹ và nghệ
thuật. Tính thẩm mỹ của các công trình kiến trúc vừa hài hòa với các chi phí kinh
tế vừa phải đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật xây dựng hiện đại.
Tính phụ thuộc vào năng lực quản lý: Hàng hoá BĐS đòi hỏi khả năng và chi

phí quản lý cao hơn so với các hàng hoá thông thường khác. Việc đầu tư xây
dựng BĐS rất phức tạp, chi phí lớn, thời gian dài. Do đó, BĐS đòi hỏi cần có khả
năng quản lý thích hợp và tương xứng.
Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hoá BĐS chịu sự
chi phối của các yếu tố này mạnh hơn các hàng hoá thông thường khác. Nhu cầu
về BĐS của mỗi vùng, mỗi khu vực, mỗi quốc gia là rất khác nhau, phụ thuộc
vào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại đó. Yếu tố tâm lý xã hội, thậm
chí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh ... chi phối nhu cầu và hình thức
BĐS.
1.2.3. Thị trường BĐS
Khi hàng hóa BĐS được đưa ra giao dịch mua bán, cầm cố, cho thuê thông
qua tiền tệ thì lúc đó xuất hiện thị trường BĐS. Như vậy, thị trường BĐS là tổng
thể các giao dịch về BĐS dựa trên quan hệ hàng hóa, tiền tệ diễn ra trong một
thời gian và không gian nhất định (Vũ Thị Ngọc Lan, 2003) [20].
Tùy theo cách tiếp cận, có thể phân thị trường BĐS theo các tiêu thức dưới
đây:
Theo tính chất pháp lý của giao dịch BĐS: theo cách này ta có thị trường chính
thức và phi chính thức. Thị trường BĐS chính thức là thị trường mà ở đó có các


8

hoạt động giao dịch theo đúng qui định của pháp luật. Thị trường BĐS phi chính
thức là thị trường mà ở đó các giao dịch không tuân thủ đầy đủ các qui định của
pháp luật. Thị trường này hoạt động chủ yếu thông qua môi giới tư nhân hay còn
gọi là “cò” hoặc các cá nhân tự tiến hành giao dịch với nhau.
Theo vùng địa lý: theo cách này có thể phân thị trường BĐS theo từng khu vực,
từng địa phương như thị trường BĐS ở các tỉnh, thành phố, quận huyện hay thị
trường BĐS nội thành hay ngoại thành.
Theo vùng địa lý: theo cách này có thể phân thị trường BĐS thành thị trường đất

đai, thị trường nhà ở, thị trường công trình công nghiệp, thị trường các công trình
thương mại và dịch vụ ...
Theo tính chất kinh doanh: theo cách này có thể phân phân thị trường BĐS thành
thị trường mua bán, thị trường cho thuê, thị trường thế chấp.
1.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả,
chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và HVNTD ở thị trường đó. Vì
vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm HVNTD là một trong những nhiệm
vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác.
Theo Philip Kotler (1994) [29], nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết
định về chiến lược tiếp thị. Trước đây, người làm tiếp thị có thể hiểu được người
tiêu dùng (NTD) thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho
họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh
nghiệp đã làm cho nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan.
Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị phải đưa việc nghiên cứu khách hàng
với việc trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường:
Những ai tạo nên thị trường đó?
Thị trường đó mua những gì?


9

Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Thị trường đó mua sắm như thế nào?
Khi nào thị trường đó mua sắm?
Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng điều quan trọng nhất vẫn là xác

định những ai tham gia vào việc mua sắm hay xác định khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối
đa hóa lợi nhuận của công ty. Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng
thông qua hành vi mua sắm. Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu
được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách
hàng. Lê Thế Giới (1999) [15] đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua
(QĐM) của người tiêu dùng qua mô hình dưới đây:
Các tác nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Kinh tế
Xã hội
Chính trị
Văn hóa

Các đáp ứng
của người mua

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm

người mua

Tiến trình quyết
định của người mua

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi sau mua

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])
1.3.1. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng
1.3.1.1. Người mua ra quyết định một phần là do cảm tính
Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhu
cầu hoặc tình cảm chứ không hẳn là tính toán kinh tế. Chính vì điều này, các lợi

10

ích phi vật chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tố
thuyết phục hành động mua hàng của họ. Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là
người bán phải tìm cách tác động đến tình cảm của người mua.
1.3.1.2. Người mua cần cơ sở lập luận
Nhìn chung, mọi QĐM đều có cơ sở lập luận của nó. Chẳng hạn, một người
nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu quan
tâm. Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó và anh ta muốn có
các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an toàn, giá
cả và dịch vụ chăm sóc. Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh ta có
được cảm giác thoải mái. Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho
hành vi mua sắm của mình.
1.3.1.3. Con người là trung tâm tự kỷ
Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng
ta. Khi có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu
nghĩ rằng, liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố
gắng nghĩ về bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt. Hiển nhiên,
việc mua sắm cũng không ngoại lệ.
1.3.1.4. Người mua coi trọng giá trị
Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâm
tới giá trị của nó trước. Sau đó họ so sánh giá trị này với giá hàng hóa. Giá trị
hàng hóa càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được người
mua chấp nhận càng cao. Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là
khác nhau tùy theo quan điểm của họ. Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người
bán đừng quên tìm cách giúp người mua nâng cao giá trị thứ hàng hóa mà họ
định mua.


11

1.3.1.5. Tính xã hội
Bộ não con người không phải là máy tính. Các nhà khoa học đã chứng
minh rằng chức năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề
tác động xã hội, mối quan hệ lẫn nhau giữa con người. Vì thế mà trong việc
quảng bá sản phẩm, nhiều công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách
hàng khác, các câu chuyện thành công, những ảnh hưởng, hình minh họa để tác
động đến người mua.
1.3.1.6. Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì
Trong kinh doanh, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lực
với mọi người. Bạn có thể thuyết phục, chỉ dẫn nhưng cuối cùng con người
cũng sẽ làm điều mà họ muốn chứ không phải điều mà bạn muốn. Điều này có
nghĩa là công việc của bạn được thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại
và trong tương lai của khách hàng.
1.3.1.7. Người mua thường hay nghi ngờ
Phần lớn mọi người chần chừ, lưỡng lự với một món hàng nào đó vì sợ rủi
ro. Bạn không cần bình luận về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sản
phẩm mà cần xem xét đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận
từ các nguồn thông tin, các dữ liệu khoa học để thấu hiểu hiện tượng này từ đó
ta có cơ sở chinh phục họ.
1.3.1.8. Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó
Người mua có thể tìm kiếm tình yêu, sự giàu có, vinh quang, tiện ích, an
toàn… Rất đơn giản, chúng ta hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm. Việc mua
sắm của họ cũng thế. Nhiều khi họ mua sắm chỉ để thỏa mãn một điều gì đó mà
chính họ cũng không xác định được rõ ràng. Vì vậy nên khơi dậy những thứ mà
họ đang tiềm kiếm không rõ ràng ấy, hành vi mua sắm của họ sẽ diễn ra tương
ứng.


12

1.3.1.9. Người mua ra quyết định thường theo tâm lý bầy đàn
Con người cũng giống như những loài động vật nên thường hay hành động
theo xu hướng đám đông. Một sản phẩm nếu được nhiều người đánh giá thì sẽ
được xem là tốt. Những quyển sách bán chạy nhất, những bộ phim thu hút
nhiều lượt độc giả và khán giả chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc quyển sách
hoặc xem bộ phim đó. Hiểu được điều này, doanh nghiệp sẽ có cách thu hút
được khách hàng đến với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
1.3.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Tiến trình QĐM của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm
giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án,
Quyết định mua và Hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình QĐM của người
tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự xảy ra và còn kéo dài sau khi
mua.
Ý thức về
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Tìm kiếm
thông tin

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])
1.3.2.1. Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu của
họ. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái
mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số
các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình dục ... tăng dần lên
đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước,
người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ
hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên
ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội ... Tất cả những kích thích này có
thể gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.


13

1.3.2.2. Tìm kiếm thông tin
Một người khi đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi
thúc của NTD mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, NTD đó rất có thể
sẽ mua ngay. Nếu không, NTD đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức.
NTD có thể sẽ không tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin,
hoặc rất tích cực tìm kiếm các thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường
hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:
Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn,
bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm.
Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và
các tổ chức.
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc, khảo sát
hay sử dụng sản phẩm.

1.3.2.3. Đánh giá các phương án
NTD xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán quyết
cuối cùng. Cách thông dụng nhất mà NTD đánh giá sản phẩm là định hướng
theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý
thức và hợp lý. Ta thấy, NTD cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm
các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm. NTD xem mỗi sản phẩm như
một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họ đang tìm
kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ. Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu
dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo cá nhân mà có
cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên họ
sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích mà họ tìm kiếm. Thị trường
của một sản phẩm thường được phân khúc theo các thuộc tính được xem là
quan trọng đối với các nhóm NTD khác nhau.