Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ LÊ PHƯƠNG KHÁCH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THÀNH PHỐ QUY NHƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ LÊ PHƯƠNG KHÁCH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI
TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI THÀNH PHỐ QUY NHƠN, TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN NGỌC VŨ

Đà Nẵng – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Võ Lê Phương Khách


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................... 2
3. Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu......................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................ 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................ 3
7. Cấu trúc của luận văn ............................................................................. 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH ...... 5
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH .............................. 5
1.1.1. Tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại........................... 5
1.1.2. Khách hàng của ngân hàng...................................................... 11
1.1.3. Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng

để giao dịch........................................................................................ 12
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN................... 22
1.2.1. Tổng hợp một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng trên thế giới
........................................................................................................... 22
1.2.2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
tại Việt Nam....................................................................................... 27
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .............................................................................. 32
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG


ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ......................................................................... 33
2.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TỪ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH.............. 33
2.1.1. Mạng lưới tổ chức tín dụng ..................................................... 33
2.1.2 Thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân
tại một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Định thời gian qua....... 33
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN .......................................................................................... 37
2.2.1 Quy trình nghiên cứu................................................................ 37
2.2.2. Nghiên cứu định tính ............................................................... 40
2.2.3. Nghiên cứu định lượng............................................................ 48
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................. 55
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT
CHÍNH SÁCH ............................................................................................... 56
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................... 56

3.1.1. Phân tích thống kê mẫu ........................................................... 56
3.1.2. Kiểm định thang đo ................................................................. 63
3.1.3. Kết luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố
Quy Nhơn, tỉnh Bình Định ................................................................ 80
3.1.4. Phân tích sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại
thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định theo giới tính, nghề nghiệp, độ
tuổi, trình độ học vấn, thu nhập của khách hàng............................... 82
3.2. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý VỀ MẶT CHÍNH SÁCH ............... 88


3.2.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................... 88
3.2.2. Một số hàm ý về mặt chính sách ............................................. 90
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................. 94
KẾT LUẬN .................................................................................................... 95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GTK

: Gửi tiết kiệm

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khách hàng cá nhân

NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NV

: Nguồn vốn

TMCP

: Thương mại cổ phần

THPT

: Trung học phổ thông

VNĐ

: Việt Nam đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng biểu

hiệu
2.1.

Tình hình huy động vốn của một số NHTM trên địa bàn
tỉnh Bình Định trong thời gian qua

Trang
34

Tình hình huy động từ tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá
2.2.

nhân tại một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Định

35

trong thời gian qua
3.1.
3.2.
3.3.

Thống kê các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng

Thông tin về tình trạng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại
ngân hàng
Thống kê về kênh thông tin khách hàng biết đến ngân
hàng

56
58
59

3.4.

Thông tin về ngân hàng gửi tiết kiệm

60

3.5.

Thông tin về thời gian gửi tiết kiệm tại ngân hàng

61

3.6.

Thông tin về kì hạn gửi của sổ tiết kiệm

61

3.7.

Thông tin về mục đích của việc gửi tiết kiệm vào ngân

hàng

62

3.8.

Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha

63

3.9.

Bảng phân tích KMO và Bartlett's Test

65

3.10.

Phương sai trích và ma trận xoay nhân tố

65

3.11.
3.12.

Kết quả đánh giá lại thang đo bằng hệ số Cronbach's
Alpha
Phân tích thành phần nhân tố Cung ứng dịch vụ và chăm
sóc khách hàng

72
73


3.13.

Phân tích thành phần nhân tố Ảnh hưởng của truyền
thông và nhóm tham khảo

74

3.14.

Phân tích thành phần nhân tố Sự tin cậy

76

3.15.

Phân tích thành phần nhân tố Phương tiện hữu hình

77

3.16.

Phân tích thành phần nhân tố Sự thuận tiện

78

Các thành phần của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến

3.17.

quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách

81

hàng cá nhân sau khi kiểm định
3.18.
3.19.
3.20.
3.21.
3.22.

Kết quả kiểm định Mann-Whitney đối với biến giới tính
Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến nghề
nghiệp
Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến độ tuổi
Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến trình độ
học vấn
Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis đối với biến thu nhập

83
85
86
87
88


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số

Tên hình vẽ

hiệu

Trang

Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
2.1.

định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá

40

nhân
Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến
2.2.

quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân

48


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hiểu biết về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã
được nhiều nhà nghiên cứu lập luận là hữu ích cho các ngân hàng trong việc

xác định chiến lược thích hợp để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách
hàng hiện có. Trên thực tế, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng
trở nên gay gắt và sự giống nhau của dịch vụ được cung cấp bởi các ngân
hàng đã làm cho việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định khi
khách hàng lựa chọn giữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính càng trở nên
quan trọng. Do đó, vấn đề "làm thế nào khách hàng chọn ngân hàng" đã được
các nhà nghiên cứu quan tâm đáng kể nhằm giúp các ngân hàng có thể hiểu
khách hàng của mình hơn và cũng là giải pháp giúp nâng cao khả năng cạnh
tranh giữa các ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn
như hiện nay.
Trong những năm gần đây, trên địa bàn tỉnh Bình Định, thị trường tài
chính ngân hàng ngày càng cạnh tranh quyết liệt với hàng loạt các ngân hàng
mới được thành lập. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các chi nhánh ngân hàng
thương mại cổ phần; sự đổi mới, tiến lên của các ngân hàng thương mại nhà
nước lớn và sự đa dạng về các sản phẩm dịch vụ đã giúp cho khách hàng có
nhiều sự lựa chọn hơn. Tuy nhiên, hầu hết các sản phẩm gửi tiết kiệm của
ngân hàng đều khá giống nhau nên để lựa chọn ngân hàng này mà không lựa
chọn ngân hàng khác là một quyết định không dễ dàng cho khách hàng. Đối
với khách hàng cá nhân, việc lựa chọn ngân hàng phù hợp để gửi khoản tiền
tiết kiệm là một quyết định lớn, chịu tác động của nhiều yếu tố như uy tín
ngân hàng, có vị trí thuận tiện, lãi suất, thái độ của nhân viên phục vụ, ảnh
hưởng của những người xung quanh,...Trong điều kiện như vậy, ngân hàng


2

nào cũng luôn muốn hướng tới mục tiêu là nắm bắt chính xác nhu cầu gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng và có chiến lược phù hợp để chiếm lĩnh thị trường.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài: "Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của

khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định" làm luận
văn tốt nghiệp nhằm góp phần cung cấp thông tin cho các ngân hàng trên địa
bàn thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định tham khảo để đề ra các biện pháp
thiết thực thu hút khách hàng gửi tiết kiệm cá nhân một cách có hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi của khách hàng
cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm và các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình
Định. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý về mặt chính sách đóng
góp cho các ngân hàng thương mại tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định
đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân.
3. Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu
- Hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
chịu tác động bởi những nhân tố nào và có đặc điểm gì?
- Trên cơ sở nền tảng về lý thuyết, khi quyết định lựa ngân hàng tại
thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định để gửi tiết kiệm thì khách hàng cá nhân
sẽ bị tác động bởi các nhân tố nào, mức độ tác động của các nhân tố này ra
sao, có sự khác biệt trong việc đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố
này theo đặc điểm các nhóm khách hàng hay không?
- Các ngân hàng tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định nên có những
công việc gì để có thể đáp ứng được mong đợi của khách hàng và cạnh tranh


3

với các ngân hàng khác trong việc huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng
cá nhân?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành
phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định.
- Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu về lĩnh vực huy động tiền gửi tiết kiệm
cá nhân trong thời gian từ tháng 07/2013 đến tháng 11/2013 đối với những
khách hàng sống và làm việc tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp chuyên gia: Trực tiếp hỏi lãnh đạo và nhân viên làm
việc tại các ngân hàng về một số thông tin như: quy trình cung cấp dịch vụ
gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân, các chính sách marketing và chăm sóc
khách hàng cá nhân đang được áp dụng tại ngân hàng.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được thực hiện thông qua kỹ
thuật phỏng vấn sâu các khách hàng cá nhân sống và làm việc trên địa bàn
thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định.
- Phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê, mô tả.
- Sử dụng công cụ SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Tổng hợp các lý luận cơ bản về hành vi của khách hàng cá nhân trong
việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
cá nhân tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định. Trên cơ sở đó, tác giả đề
xuất một số hàm ý về mặt chính sách đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết


4

kiệm từ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành
phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định nhằm giúp các ngân hàng thu hút khách hàng

cho ngân hàng mình.
7. Cấu trúc của luận văn: Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu
tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi của khách hàng cá nhân trong việc
lựa chọn ngân hàng giao dịch
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và một số hàm ý về mặt chính sách


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH
1.1.1. Tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại
a. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm
Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của ngân hàng. Với loại tiền
gửi này, người gửi được ngân hàng giao cho một sổ tiết kiệm, trong thời gian
gửi tiết kiệm, sổ tiết kiệm có thể dùng làm vật cầm cố hoặc được chiết khấu
để vay vốn ngân hàng. [9, tr10]
b. Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm
* Theo thời hạn gửi tiền bao gồm:
- Tiền gửi không kỳ hạn: Là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà khách hàng
có thể rút ra một số lượng không hạn chế bất kỳ lúc nào.
Ở các nước phát triển, có hai hình thức tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn
thông dụng là tài khoản tiền gửi tiết kiệm lập sổ (pass-book savings) và tài

khoản tiền gửi tiết kiệm thông báo (statement savings deposits).
Tài khoản tiết kiệm lập sổ được cung cấp cho khách hàng là gia đình với
giá trị nhỏ và có đặc quyền rút vốn không hạn chế. Loại tiền gửi này lãi suất
nhỏ và ít nhạy cảm với lãi suất. Tại Mỹ, doanh nghiệp, cá nhân, các tổ chức
phi lợi nhuận và các cơ quan của chính phủ cũng có thể sử dụng tài khoản tiết
kiệm nhưng giới hạn quy mô tiền gửi tối đa là 150.000 USD.
Tài khoản tiền gửi tiết kiệm thông báo cho phép khách hàng xem được
số dư và các lệnh rút tiền của tài khoản trực tuyến. Tuy nhiên, hiện nay các
ngân hàng vẫn sử dụng hình thức lập sổ truyền thống. Mỗi khi cần rút tiền,


6

khách hàng sẽ trình quyển sổ này cho ngân hàng tại quầy giao dịch.
Tại Việt Nam, tiền gửi tiết kiệm không kì hạn cho cá nhân cũng theo
hình thức mở sổ.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn: Đây là hình thức gửi tiết kiệm dưới
một năm.
- Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm
có thời hạn trên một năm. [13, tr 30-31]
* Theo mục đích hay hình thức của các khoản tiết kiệm
- Tiền gửi có kỳ hạn “mua được”: Đây là những khoản tiền gửi có kỳ
hạn với lãi suất cố định nhưng khách hàng có thể chuyển khoản tiền gửi này
sang tài khoản thanh toán để sử dụng bất cứ lúc nào mà không bị phạt lãi suất.
Tuy nhiên, khách hàng phải thông báo cho ngân hàng và việc chuyển tiền sẽ
được ngân hàng thực hiện trong vòng 24 giờ, số tiền mỗi lần sử dụng phải
vượt quá một hạn mức do ngân hàng quy định. Hình thức tiền gửi này được
áp dụng rất phổ biến tại các nước Bắc Mỹ trong vài năm gần đây.
- Trái phiếu tiết kiệm: Đây là những khoản tiền gửi có thời hạn dài.
Khách hàng có quyền rút ra sau 3 tháng nhưng bị phạt lãi suất.

- Tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng:
Bao gồm:
+ Tiết kiệm để mua nhà: Hình thức tiết kiệm này có thời hạn dài (thời
hạn ít nhất 5 năm). Khách hàng nộp tiền vào tài khoản ở lần đầu tiên và hàng
năm phải nộp tiền vào tài khoản một số tiền tối thiểu theo thỏa thuận trước
với ngân hàng. Thông thường, khi khoản tiết kiệm của khách hàng đạt đến
một mức thỏa thuận khi ký kết hợp đồng, căn cứ vào tình hình gửi tiền vào tài
khoản của khách hàng mà ngân hàng có thể xem xét cho khách hàng vay thêm
tiền để mua nhà. Khoản tiền vay sẽ được bảo đảm bằng chính ngôi nhà của
khách hàng và được trả dần hàng năm.


7

+ Tiết kiệm cho con đi học, mua xe,…
+ Tiết kiệm hưu trí: Góp hàng tháng để sử dụng khi về già. Thông
thường đối với hình thức này, ngân hàng còn thực hiện kèm theo dịch vụ bảo
hiểm, nếu khách hàng chết trước khi hợp đồng kết thúc, thân nhân sẽ được
nhận một số tiền nhất định được quy định rõ khi ký kết hợp đồng.
+ Tiết kiệm dưới hình thức đầu tư vào các quỹ đầu tư của ngân hàng:
Đầu tư vào quỹ đầu tư chứng khoán, bất động sản,…của ngân hàng. [13, tr
30-31]
c. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm
của NHTM
Cũng như các loại hình kinh doanh khác, hoạt động huy động tiền gửi
tiết kiệm của các ngân hàng thương mại chịu tác động bởi nhiều nhân tố. Có
thể chia làm hai nhóm cơ bản như sau:
* Nhân tố khách quan
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu

nhập, thanh toán, chi tiêu, nhu cầu vốn và gửi tiền của dân cư. Các yếu tố của
môi trường kinh tế như: thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ xuất nhập khẩu,
tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân, tỷ lệ lạm phát, sự ổn định về
kinh tế, chính sách đầu tư, tiết kiệm của chính phủ,…
Môi trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức
sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, nó chi phối đến hoạt động của
ngân hàng như công tác huy động vốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn
cùng các dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.
Tình hình và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế có tác
động to lớn đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của
ngân hàng nói riêng. Môi trường kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những “cơ


8

hội” kinh doanh đồng thời cũng tạo ra cả những “thách thức” đối với hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Khi nền kinh tế trong nước rơi vào suy thoái, thu
nhập giảm sút, lạm phát và thất nghiệp tăng cao, hoạt động của các doanh
nghiệp sụt giảm thì nhu cầu đối với các sản phẩm tài chính cũng suy giảm,
môi trường kinh doanh không thuận lợi. Ngược lại, khi nền kinh tế trong nước
đang trong giai đoạn tăng trưởng, các biến số kinh tế vĩ mô đều có dấu hiệu
tốt, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh phát triển sẽ là cơ hội tốt cho
hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và hoạt động huy động vốn từ tiền
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân nói riêng.
Ngân hàng thương mại nhận tiền gửi từ dân cư và các tổ chức kinh tế,
trong đó nguồn tiền gửi tiết kiệm từ cư dân thường có tính ổn định và dài hạn.
Năng lực tài chính của người dân ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động huy động
vốn của ngân hàng. Người dân có thu nhập cao thì lượng tiền dành cho tiết
kiệm có thể càng tăng, đặc biệt khi thu nhập bình quân đầu người đã đạt đến
một mức độ nhất định thì tỷ lệ tiết kiệm không phải tăng lên theo tương quan

tỷ lệ với sự gia tăng của thu nhập mà tăng với một tỷ lệ lớn hơn so với thu
nhập do những nhu cầu thiết yếu lúc này đã được thỏa mãn hoàn toàn và
lượng tiền dư ra sẽ tăng nhanh. Tuy nhiên, lượng tiền dư ra đó có được gửi
vào ngân hàng thương mại hay không còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố
khách quan lẫn chủ quan.
- Môi trường văn hóa - xã hội
Hành vi của khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh của ngân hàng bị chi
phối khá nhiều bởi các yếu tố văn hóa. Những hàng động trái với truyền thống
văn hóa thường không được chấp nhận. Hành vi tiêu dùng bị chi phối bởi các
yếu tố văn hóa, do đó nó cũng ảnh hưởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng.
Môi trường văn hóa – xã hội được hình thành từ những tổ chức và những


9

nguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị của xã hội như cách
nhận thức, trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và
cất trữ tiền tệ và sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng.
Vấn đề tâm lý của người dân cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và nhu
cầu của người dân về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ví dụ, nếu người dân
có tâm lý không tin tưởng vào ngân hàng, thì họ không gửi tiền vào ngân
hàng mà cất trữ dưới dạng tiền mặt, vàng bạc, đá quý hoặc gửi tại ngân hàng
nhưng lại rút ra ồ ạt.
- Môi trường pháp lý
Đây là nhân tố thuộc môi trường bên ngoài và có tác động rất lớn đến
hoạt động của ngân hàng thương mại, trong đó có hoạt động huy động tiền
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tài
chính vào nền kinh tế mà mỗi ngân hàng thương mại đều chịu sự kiểm soát
chặt chẽ của pháp luật. Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của

ngân hàng dưới hình thức các Luật, Bộ luật, Pháp lệnh, Nghị định, Quy
chế,…Đó là những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời
cũng là cơ sở để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động
của ngân hàng. Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân
bị ràng buộc bởi quy chế về tiền gửi tiết kiệm.
Các quy định của pháp luật nếu không đầy đủ, rõ ràng và thiếu tính đồng
bộ, nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho hoạt động của ngân hàng. Và ngược lại,
nếu một hệ thống pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý
vững chắc cho các ngân hàng trong hoạt động kinh doanh của mình.
- Môi trường công nghệ
Những tiến bộ của công nghệ có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh
doanh của ngân hàng nói chung và hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ
khách hàng cá nhân nói riêng. Các ngân hàng có thể áp dụng những phương


10

tiện, công cụ mới vào hoạt động của mình, từ đó tăng năng suất và hiệu quả
lao động, giảm chi phí, đồng thời gia tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
Ngày nay, công nghệ thông tin đang được sử dụng rộng rãi làm mở rộng
danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Công nghệ hiện đại đã giúp ngân
hàng cung ứng những dịch vụ mới như ngân hàng điện tử, ngân hàng qua
mạng,…[4, tr 90-92]
* Nhân tố chủ quan
- Chiến lược kinh doanh của ngân hàng
Khi triển khai một dịch vụ để cung cấp cho khách hàng, các ngân hàng
đều phải xây dựng một kế hoạch trên nền tảng khách hàng mục tiêu mà ngân
hàng đang hướng tới và các yếu tố môi trường. Do đó, cơ cấu nguồn vốn huy
động sẽ thay đổi theo chiến lược kinh doanh từng thời kỳ và gây ảnh hưởng
đến hoạt động huy động vốn.

- Quy mô, uy tín của ngân hàng
Do đặc tính vô hình của dịch vụ ngân hàng, nên trong kinh doanh, ngân
hàng phải dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động quan
trọng của ngân hàng là phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng
bằng việc tạo ra uy tín cho ngân hàng. Thật vậy, uy tín trong hệ thống tài
chính là một loại “tài sản vô hình” của ngân hàng đó, khách hàng thường có
niềm tin vào những ngân hàng lớn, có uy tín vì họ có tâm lý lo sợ ngân hàng
làm ăn không tốt.
- Trình độ kỹ thuật: công nghệ của ngân hàng
Công nghệ hiện đại sẽ tạo ra sự thuận lợi, nâng cao chất lượng hoạt
động của ngân hàng, giảm thời gian và chi phí giao dịch, tăng khả năng
kiểm soát đối với các dịch vụ ngân hàng; cập nhật, thu thập, xử lý và phân
tích thông tin nhanh hơn; cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tiện ích.
[4, tr 90-92]


11

1.1.2. Khách hàng của ngân hàng
a. Khái niệm
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về
các sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với
ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó. Khách hàng được chia thành hai loại
chính;
- Khách hàng cá nhân: Tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân,
hộ gia đình.
- Khách hàng tổ chức: Tập hợp các khách hàng là các công ty hay
doanh nghiệp. [8, tr 39]
b. Nhu cầu của khách hàng của ngân hàng
Khách hàng của ngân hàng có thể là các cá nhân, hộ gia đình, các tổ

chức, thậm chí khách hàng của nó có thể là một ngân hàng khác, một tổ chức
tài chính, tín dụng bất kể quốc tịch hay họ cư trú ở đâu.
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại
và phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ
sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản
phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả chất lượng, kết cấu,
chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng.
Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác
nhau sẽ có những nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy
nhiên, dù là khách hàng cá nhân hay tổ chức, họ đều tìm kiếm các dịch vụ để
thỏa mãn các nhu cầu căn bản sau:
- Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính).


12

- Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền).
- Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng).
- Di chuyển tiền tệ.
- Tư vấn chuyên môn. [8, tr 39-40]
c. Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Ngoài những đặc điểm khách hàng của ngân hàng, khách hàng cá nhân
có một số đặc điểm rất đặc trưng như sau:
- Những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia
đình, tối thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong
việc mua dịch vụ của ngân hàng.
- Số lượng khách hàng lớn và thường phân tán về mặt địa lý.
- Thói quen thích giao dịch gần.
- Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao.

- Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng.
- Thông thường việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt.
- Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp.
- Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và không
mang tính chất hình thức.
- Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa, xã
hội và các nhân tố thuộc về bản thân học. [12, tr 10]
1.1.3. Hành vi của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân
hàng để giao dịch
a. Khát quát tiến trình mua cơ bản
Khi người tiêu dùng nhận thức được một nhu cầu phát sinh, ứng với mỗi bối
cảnh văn hóa-xã hội và bản sắc cá nhân của mình, họ thường hướng đến một sản
phẩm cụ thể nào đó. Và khi nhu cầu được nhận thức là nhất thiết phải đáp ứng,
một tiến trình mua được khởi động, mở ra cơ hội đáp ứng cho các doanh nghiệp.


13

Lý thuyết về hành vi mua đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả,
chẳng hạn H.J.Aseal, Angel&Blackwell, Philip Kotler… . Có thể đơn cử ở
đây mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler, tiến trình mua hàng
của người tiêu dùng bao gồm 5 bước : nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá và lựa chọn, mua, hành vi sau khi mua.
Dưới sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài, người tiêu
dùng nhận thức một nhu cầu cần được đáp ứng. Khi nhận thức nhu cầu trở
thành một niềm thôi thúc mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng phải đáp ứng,
anh ta có thể sẽ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin về các giải pháp có thể
đáp ứng nhu cầu của mình từ các nguồn khác nhau (quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng, hoạt động bán trực tiếp của nhân viên bán, ý
kiến của bạn bè, đồng nghiệp, kinh nghiệm bản thân,…). Những thông tin quý

báu đó sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm các nhãn hiệu có thể lựa
chọn. Tiến trình đánh giá và lựa chọn phương án bắt đầu khi người tiêu dùng
hình dung và đưa ra các tiêu chuẩn (mà không hẳn là quan trọng như nhau)
đối với sản phẩm. Dựa vào niềm tin của mình đối với các nhãn hiệu trong
cụm lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá tổng hợp các phương án
để chọn ra phương án tối ưu. Trên thực tế, quyết định mua có thể thay đổi khi
người tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác, tình
huống mua bất ngờ, rủi ro cảm nhận). Sau khi mua, doanh nghiệp mong rằng
khách hàng cảm thấy tự tin với quyết định của mình, và hài lòng với sản
phẩm khi sử dụng. [11, tr 21]
b. Tiến trình mua của khách hàng cá nhân
* Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành vi mua
của khách hàng cá nhân
Một cách khái quát có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là tập hợp các hoạt
động tương tác giữa khách hàng và ngân hàng nhằm thực hiện việc chuyển


14

giao quyền sử dụng đồng tiền. Trước hết, với tư cách là dịch vụ, các dịch vụ
ngân hàng hội đủ những đặc thù cơ bản của một dịch vụ đó là: tính phi vật
chất, tính không thể tách rời, tính không thể tồn kho và tính không thuần nhất.
Cụ thể:
- Tính phi vật chất
Về cơ bản, bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy được.
Đối với khách hàng, thật khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn nên việc
mua trở nên rủi ro hơn.
- Tính không thể tách rời
Trong phần lớn trường hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng diễn ra
đồng thời với quá trình sản xuất ra nó xét cả về không gian lẫn thời gian. Có

nghĩa là khách hàng phải đến ngân hàng để giao dịch. Ngay tại thời điểm
tương tác giữa khách hàng và giao dịch viên ngân hàng, các thủ tục được thực
hiện, khi đó dịch vụ ngân hàng được thực hiện đồng thời là quá trình tiêu
dùng nó.
Với khách hàng, bản thân họ sẽ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ.
Và trong phần lớn trường hợp, họ tiêu dùng quá trình hơn là tiêu dùng một kết
quả với những thuộc tính đã được sản xuất ra từ trước. Sự có mặt đồng thời
của nhiều khách hàng trong hệ thống dịch vụ của ngân hàng khiến họ bị ảnh
hưởng đến quá trình sử dụng dịch vụ của nhau. Ví dụ, một khách hàng muốn
hỏi giao dịch viên ngân hàng thật kỹ về dịch vụ tiết kiệm lấy lãi trước sẽ làm
cho các khách hàng đứng sau anh ta phải xếp hàng lâu hơn và sẽ cảm thấy
khó chịu khi phải chờ đợi anh ta.
- Tính không thể tồn kho
Về cơ bản, dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho. Nói đúng hơn, năng
lực phục vụ của ngân hàng tại một thời điểm xác định nếu không được sử
dụng sẽ bị mất vĩnh viễn. Như vậy, sẽ rất khó khăn cho ngân hàng khi cố gắng


15

cân đối cung cầu và vì vậy, tình trạng lúc thì năng lực phục vụ của ngân hàng
(nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cơ sở vật chất kỹ thuật) bị lãng phí, lúc thì có
nhiều khách hàng không được đáp ứng. Nếu khách hàng chấp nhận chờ đợi
thay vì bỏ về, hàng chờ xuất hiện và ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
trong hàng lẫn những người muốn gia nhập hệ thống phục vụ của ngân hàng.
- Tính không thuần nhất
Nhìn chung, một dịch vụ ngân hàng cùng loại (ví dụ rút tiền khỏi tài
khoản cá nhân) nếu được thực hiện cho các khách hàng khác nhau; bởi các
nhân viên khác nhau; tại những thời điểm và địa điểm khác nhau thì có thể
không như nhau. Và sự khác nhau đó diễn ra hầu như là thường xuyên có tính

bản chất. Điều này càng làm cho khách hàng có cảm nhận rủi ro lớn hơn,
hành vi mua nhạy cảm hơn.
Ngoài những đặc thù trên, do ngân hàng là một lĩnh vực hoạt động đặc
biệt của nền kinh tế, đảm bảo “sức khỏe” cho nền kinh tế phát triển lớn mạnh
nên hoạt động trong lĩnh vực này còn bị chi phối bởi một số đặc điểm sau:
- Dịch vụ ngân hàng có thể sử dụng nhiều lần trong một đời người và
mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng là mối quan hệ lẫn nhau. Một
khách hàng có thể vừa có địa vị kinh tế là người bán (gửi tiết kiệm, mở tài
khoản,…) vừa có địa vị kinh tế là người mua (chuyển tiền trên tài khoản của
cá nhân, nhờ thanh toán hộ, vay thế chấp bằng sổ tiết kiệm,…). Vì vậy, việc
gắn bó với một ngân hàng có thể rất có ý nghĩa với khách hàng.
- Chất liệu hoạt động của ngân hàng là đồng tiền và quyền sử dụng
đồng tiền. Loại chất liệu này chứa đựng đồng thời yếu tố tâm lý lẫn yếu tố
xã hội. Điều này càng khiến cho hành vi mua của khách hàng trở nên nhạy
cảm hơn.
- Dịch vụ ngân hàng thường liên quan đến việc biến đổi thời hạn sử
dụng của đồng tiền. Vì vậy, kết quả dịch vụ càng khó dự đoán. [11, tr 22]