Xây dựng chiến lược marketing tại công ty TNHH nhựa đường Petrolimex
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (839.9 KB, 112 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM VĂN KỲ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG
PETROLIMEX
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHẠM VĂN KỲ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG
PETROLIMEX
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG SỸ QUÝ
Đà Nẵng – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả
Phạm Văn Kỳ
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................. 3
7. Tổng quan tài liệu............................................................................. 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING........ 8
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING............ 8
1.1.1. Khái niệm Marketing.................................................................. 8
1.1.2. Chiến lược marketing ................................................................. 8
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing ............................................. 10
1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................... 10
1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - Thị trường ................................ 10
1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh................................................... 14
1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – Mix ........................................ 17
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING.................. 18
1.3.1. Phân tích môi trường marketing ............................................... 18
1.3.2. Xác lập mục tiêu chiến lược marketing..................................... 23
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .............. 24
1.3.4. Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing ..... 28
1.3.5. Xây dựng chính sách marketing-mix ........................................ 29
1.3.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing ................ 36
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG
TÁC
MARKETING TẠI
CÔNG TY
TNHH NHỰA
ĐƯỜNG
PETROLIMEX .......................................................................................... 38
2.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NHỰA ĐƯỜNG TẠI VIỆT NAM... 38
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX
..................................................................................................................... 41
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................. 41
2.2.2. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm kinh doanh của Công ty ........ 42
2.2.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy, nguồn nhân lực .................................. 44
2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH
NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX................................................................. 46
2.3.1. Sản lượng tiêu thụ..................................................................... 46
2.3.2. Thị trường tiêu thụ.................................................................... 47
2.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................. 49
2.3.4. Cơ cấu thị trường của ngành nhựa đường Việt Nam ................. 50
2.4. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX ... 51
2.4.1. Các hoạt động triển khai chính sách marketing......................... 51
2.4.2. Các chính sách Marketing......................................................... 53
2.5. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX................................................................. 60
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX .............................. 63
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY ...... 63
3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................... 63
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh ................................................................. 63
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI VIỆT NAM........... 64
3.2.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................... 64
3.2.2. Môi trường vi mô ..................................................................... 68
3.2.3. Cơ hội và thách thức của ngành hàng nhựa đường Việt Nam.... 77
3.2.4. Xác định điểm mạnh, điểm yếu ................................................ 79
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .. 82
3.3.1. Qui mô thị trường trong thời gian đến ...................................... 82
3.3.2. Phân đoạn thị trường ................................................................ 83
3.3.3. Xác định thị trường mục tiêu .................................................... 86
3.3.4. Định vị sản phẩm...................................................................... 86
3.4. MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................. 87
3.5. XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
MARKETING.............................................................................................. 87
3.5.1. Xây dựng các phương án .......................................................... 87
3.5.2. Lựa chọn phương án chiến lược................................................ 88
3.6. CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ................................... 90
3.6.1. Chính sách sản phẩm ................................................................ 90
3.6.2. Chính sách giá .......................................................................... 93
3.6.3. Chính sách phân phối ............................................................... 95
3.6.4. Chính sách xúc tiến .................................................................. 96
3.7. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA............................................. 98
3.7.1. Tổ chức thực hiện ..................................................................... 98
3.6.2. Kiểm tra.................................................................................... 98
KẾT LUẬN..................................................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
2.2
Nhu cầu nhựa đường tại Việt Nam từ năm 2006 đến
2012
Thống kê giá bán trung bình từ năm 2007 đến 2012
2.3
Cơ cấu giới tính và trình độ lao động tại Công ty
46
2.4
Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các năm
46
2.5
Sản lượng tiêu thụ của các Chi nhánh
Kết quả hoạt động KD của Công ty từ năm 2007 đến
2012
Thị phần của Công ty và đối thủ cạnh tranh
48
2.1
2.6
2.7
2.8
2.9
3.1
3.2
Diện tích và sức chứa các kho nhựa đường
Sức chứa các kho nhựa đường của các nhà cung cấp
Dự báo nhu cầu nhựa đường tại Việt Nam trong tương
lai
So sánh phương án lựa chọn chiến lược
40
40
49
50
59
59
83
89
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
1.1
Mô hình năm lực lượng cạnh trannh của M.Porter
20
1.2
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
27
2.1
Cơ cấu tổ chức công ty
45
-1-
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam chúng ta đang trong giai đoạn hoàn thiện hạ tầng giao thông,
đường sá làm cơ sở cho việc cất cánh phát triển bền vững trong tương lai. Do
đó nhu cầu tiềm năng của sản phẩm nhựa đường vẫn còn khá lớn và lâu dài,
chu kỳ sống của sản phẩm vẫn đang trong giai đoạn phát triển. Tuy nhiên
trong điều kiện kinh tế Việt Nam nói riêng, thế giới nói chung đang gặp khó
khăn hiện nay, nhu cầu nguyên vật liệu cho xây dựng cơ bản ít nhiều bị giảm
sút. Điều này làm các doanh nghiệp cung ứng nguyên vật liệu cho ngành xây
dựng cơ bản gặp rất nhiều khó khăn và sự cạnh tranh trong ngành cũng ngày
càng gay gắt và quyết liệt hơn. Để tồn tại và phát triển bền vững, các doanh
nghiệp nói chung cũng như các nhà nhập khẩu và cung ứng nhựa đường tại
Việt Nam nói riêng phải có được chiến lược marketing phù hợp nhằm thỏa
mãn và làm hài lòng các khách hàng mục tiêu để có thể tạo dựng vị thế cạnh
tranh tốt trên thị trường.
Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex Đà Nẵng được thành lập năm
2006 theo hình thức là Công ty con của Công ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex
(PLC) và được kế thừa kế thừa toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động và thị
trường của ngành hàng kinh doanh nhựa đường của PLC với lĩnh vực kinh
doanh như sau:
+ Kinh doanh, xuất nhập khẩu nhựa đường và các sản phẩm khác
thuộc lĩnh vực nhựa đường.
+ Kinh doanh các dịch vụ có liên quan đến nhựa đường: Vận tải thuê,
cho thuê kho bãi, pha chế thuê, phân tích thử nghiệm, tư vấn và thực hiện
dịch vụ kỹ thuật .
Từ khi thành lập cho đến nay chính sách kinh doanh mà đặc biệt là
Marketing của Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex chỉ dừng lại ở những
-2chính sách bán hàng trực tiếp và giải quyết các tình huống Marketing đơn lẻ.
Công ty chưa có chính sách bán hàng mang tính hệ thống và xuyên suốt đủ
mạnh cho việc cạnh tranh trong và ngoài nước. Do đó, tác giả chọn đề tài
nghiên cứu “Xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Nhựa đường
Petrolimex”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết về Markerting và trên cơ sở đánh giá thực trạng,
phân tích tình hình hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Nhựa đường
Petrolimex, tác giả xây dựng chiến lược Marketing, đưa ra các giải pháp thực
thi và kiểm soát chiến lược Marketing cho sản phẩm nhựa đường 60/70 và các
sản phẩm dẫn xuất nhựa đường trên thị trường Việt Nam từ năm 2013 đến
2020.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Các đặc thù của ngành hàng nhựa đường ảnh hưởng như thế nào đến
việc xây dựng chiến lược Marketing của Công ty TNHH Nhựa đường
Petrolimex?
Các giải pháp cho việc xây dựng chiến lược Markeitng tại Công ty
TNHH Nhựa đường Petrolimex ? Tổ chức thực hiện và kiểm được thực hiện
như thế nào ?
Liệu Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex kinh doanh mà không cần
chiến lược Markeitng được xây dựng một các khoa học là có phù hợp hay
không ? Nếu không, Công ty cần có chiến lược Marketing như thế nào ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Các quan hệ phát sinh trong hoạt động
Marketing của Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex.
+ Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing
của Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex tại thị trường Việt Nam với mốc
-3thời gian để khảo sát, đánh giá là giai đoạn từ năm 2007-2012 cho sản phẩm
nhựa đường 60/70 và các sản phẩm dẫn xuất nhựa đường.
5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu gồm: Nghiên cứu thực
chứng trên cơ sở phân tích tài liệu, phân tích thống kê số liệu thực tế thu thập
được, tổng hợp và so sánh.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
+ Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạch định
chiến lược Marketing cho sản phẩm là nguyên liệu cho sản xuất.
+ Ý nghĩa thực tiễn: Giúp công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex nhận
thức đúng đắn tầm quan trọng của chiến lược Marketing trong việc thực thi
chiến lược kinh doanh của mình. Xây dựng chiến lược Marketing, các giải
pháp thực thi và kiểm soát chiến lược Marketing cho các sản phẩm nhựa
đường tại Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex nhằm phát huy hết các
nguồn lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.
7. Tổng quan tài liệu
Viết về chiến lược Marketing có rất nhiều tài liệu lý thuyết lẫn ứng
dụng cho nhiều doanh nghiệp và nhiều sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên vẫn
còn ít nghiên cứu ứng dụng về chiến lược marketing kỹ nghệ.
Chiến lược kinh doanh là yếu tố không thể thiếu trong mỗi doanh
nghiệp với mục tiêu phát triển lâu dài, bền vững. Năng lực cạnh tranh hiện tại
của một doanh nghiệp được đo lường qua kết quả hoạt động kinh doanh của
Công ty, chỉ số thị phần trên thị trường, hệ thống quản lý và nguồn nhân
lực…. Còn triển vọng phát triển, lớn mạnh trong tương lai xa thì phụ thuộc
chủ yếu vào sứ mệnh, viễn cảnh và chiến lược kinh doanh Công ty để ra.
Chiến lược là một đề tài rộng lớn và có nhiều cách định nghĩa khác
nhau. Trong sách Quản trị chiến lược do PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn
-4-
Thanh Liêm và ThS Trần Hữu Hải biên soạn, Nhà xuất bản Dân trí phát hành
năm 2011 có nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu: Như của Chandler định
nghĩa năm 1962, Quinn định nghĩa những năm 1980, Johnson và Scholes định
nghĩa năm 1999….Từ các định ngĩa đó ta có thể hiểu chiến lược kinh doanh
của một tổ chức là xâu chuỗi các hoạt động được thiết kế để nhằm tạo ra lợi
thế cạnh tranh lâu dài so với đối thủ, có sự phù hợp giữa tổ chức và điều kiện
môi trường mà nó hoạt động.
Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng nên được bắt nguồn
từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Theo tác giả Đỗ Hòa, người sáng
lập và phát triển trang web Marketing chiến lược, Tổng Giám đốc Công ty tư
vấn IME Vietnam, chuyên gia tư vấn chiến lược và hệ thống quản lý doanh
nghiệp thì “Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là
doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần gọi là mục tiêu Marketing. Còn
cách mà doanh nghiệp ấy sẽ làm để đạt được mục tiêu thì gọi là chiến lược
Marketing ”.
Trong môi trường kinh doanh sản phẩm công nghiệp mà khách hàng
của doanh nghiệp là các tổ chức thì doanh nghiệp muốn thành công và phát
triển lâu dài cũng cần có một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh và chiến lược
chức năng – chiến lược marketing cũng không nằm ngoài những nguyên lý
chung. Tuy vậy, với những đặc điểm khác với marketing tiêu dùng nên chiến
lược marketing kỹ nghệ có những sự khác biệt nhất định trong trong từng
chính sách cụ thể. Sự khác biệt đó nằm trong hành vi mua của khách hàng kỹ
nghệ, theo sách Quản trị Marketing – định hướng giá trị của nhóm biên soạn
do PGS.TS Lê Thế Giới chủ biên, Nhà Xuất bản tài chính phát hành thì thị
trường tổ chức có những đặc điểm khác biệt so với thị trường tiêu dùng đó là:
“ít người mua hơn, người mua lớn hơn, mối quan hệ khách hàng – nhà cung
cấp chặt chẽ, khách hàng tập trung vể mặt địa lý, nhu cầu phái sinh và biến
động, ít co giãn theo giá, mua hàng chuyên nghiệp…”
-5-
Xây dựng chính sách sản phẩm trong marketing kỹ nghệ cũng cần chú
ý đến sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng. Theo
sách Marketing công nghiệp của TS. Hà Nam Khánh Giao - NXB Thống kê,
TP. HCM (2004) thì tầm quan trọng của sản phẩm trong Marketing mix
thường giữ vai trò quan trọng hơn những yếu tố khác, người mua thường
không phải là người sử dụng, sản phẩm thường được thiết kế theo qui cách
khách hàng yêu cầu, chu kỳ sống của sản phẩm dài, các dịch vụ hỗ trợ là rất
quan trọng, nhiều khách hàng yêu cầu dịch vụ hỗ trợ ngay trong hợp đồng
mua bản, trong các yêu cầu kỹ thuật. Bao bì, tính thẩm mỹ thương không
được coi trọng như sản phẩm tiêu dùng. Trong việc phát triển sản phẩm mới
công tác nghiên cứu thị trường thường không được coi trọng do tỷ lệ thất bại
khá thấp. Và việc cần lưu ý trong chính sách sản phẩm là các nguyên nhân
thất bại trong việc phát triển các sản phẩm công nghiệp. Theo TS Nguyễn
Quốc Tuấn trong giáo trình Marketing kỹ nghệ (2006) nêu ra là lý do thất bại
là: lỗi kỹ thuật, sản phẩm chưa hoàn chỉnh, thiếu hoặc sai sót các chức năng
yêu cầu, dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và sau bán hàng chưa tốt.
Chính sách giá trong marketing kỹ nghệ gắn liền với điều kiện tín dụng
và hình thức bán hàng. Giá trong đấu thầu rất quan trọng, mang yếu tố quyết
định nhưng giá trong các hình thức bán hàng khác kém quan trọng hơn các
yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giao hàng đúng hẹn…. do cầu ít co
giãn theo giá. Trong bài giảng marketing công nghiệp của tác giả Nguyễn Thị
Thái Hà - Trường ĐH Kinh tế và Quản trị kinh doanh (2010) khi định giá
doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố sau: giá trị đối với khách hàng; tình trạng
cạnh tranh; chi phí; mục tiêu giá của công ty; Lãnh đạo cao cấp của công ty;
và Chính phủ. Trong việc điều chỉnh giá cần quan tâm đến giá niêm yết và giá
thực tế phù hợp với các hình thức và điều kiện thanh toán.
Kênh phân phối trong marketing kỹ nghệ thường ngắn hơn kênh phân
phối trong thị trường tiêu dùng. Có tới ¾ doanh số bán sản phẩm, dịch vụ của
-6thị trường công nghiệp được bán qua kênh trực tiếp. Ngay cả khi sử dụng
kênh gián tiếp thì cũng rất ngắn (chỉ một đến tối đa là hai cấp trung gian). Sự
lựa chọn trung gian cũng hạn chế do tính chất kém đa dạng, hầu như chỉ có
hai loại trung gian chính là đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối công
nghiệp. Tồn kho là vấn đề lớn đối với nhà sản xuất, khách hàng công nghiệp
không chấp nhận sự chậm trễ trong giao hàng, bởi vì sẽ ảnh hưởng đến quá
trình sản xuất của họ. Do đó trong thị trường công nghiệp, quan hệ giữa nhà
sản xuất và khách hàng, hay nhà sản xuất – trung gian – khách hàng rất khăng
khít, đòi hỏi nhà sản xuất phải thường xuyên tạo dựng, chăm sóc mối quan hệ
này mới đảm bảo giữ chân và mở rộng được số lượng khách hàng.
Chính sách xúc tiến bán hàng trong marketing kỹ nghệ coi trọng nhất là
bán hàng trực tiếp, mối quan hệ giữa các cá nhân đại diện cho hai đơn vị càng
tốt đẹp thì lợi ích giữa hai đơn vị càng được nâng lên theo thời gian. Do đó có
thể coi mối quan hệ giữa hai đại điện hai đơn vị là tài sản vô hình của doanh
nghiệp. Theo định nghĩa của giáo sư Bob được nêu trong giáo trình Marketing
kỹ nghệ (2006) của TS Nguyễn Quốc Tuấn là: “Marketing kỹ nghệ việc tạo
lập và quản trị mối quan hệ đôi bên cùng có lợi của các nhà cung cấp và các
khách hàng tổ chức” cũng để là nhấn mạnh mối quan hệ trong marketing kyc
nghệ. Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến bán hàng được sắp xếp theo
thứ tự từ cao đến thấp là: Bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo, quan hệ
công chúng, Marketing trực tiếp. Do đó khi bán hàng trực tiếp đại diện của
nhà cung cấp cần phải thực hiện đúng qui trình đó là: chuẩn bị kiến thức, hẹn
gặp, chuẩn bị tiếp xúc, tiếp cận và trình bày bán hàng, thương lượng và ký kết
hợp đồng, các công tác cần thiết sau khi bán hàng.
Ngoài ra, việc tham khảo tài liệu là các đề tài ứng dụng liên quan đến
Công ty và chiến lược Marketing là rất cần thiết. Việc này có thể giúp chúng
ta hiểu hơn về tình hình thực tế của Công ty cũng như những cách thức cụ thể
để xây dựng một chiến lược Marketing có tính hiệu quả.
-7-
Tóm lại, chiến lược marketing kỹ nghệ trước hết phải tuân thủ những
nguyên lý của chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing thông thường và
trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, hành vi mua của khách hàng,
các đặc trưng của sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến của sản phẩm công
nghiệp để chúng ta có xây dựng một chiến lược marketing kỹ nghệ phù hợp
với thực tế của doanh nghiệp và có tính ứng dụng cao.
-8-
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu thế kỷ XX, lần
đầu tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
(1929-1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (19411945) nó mới có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ về cả lượng và
chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay.
Marketing được truyền bá sang Nhật và Tây Âu vào những năm 50 và 60, vào
các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam đầu những năm 80
của thế kỷ XX.
Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác
nhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa
chính thống. Ngày nay, định nghĩa của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh
và đang được thừa nhận rộng rãi trên thế giới.
+ Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác. [6]
1.1.2. Chiến lược marketing
a. Khái niệm chiến lược
Chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp yêu cầu nó phải phát
triển một lợi thế cạnh tranh và cho phép nó thực hiện quá trình cạnh tranh một
cách hiệu quả nhất. Có thể hiểu rằng chiến lược là một ý tưởng, các kế hoạch
và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các
đối thủ của nó [3].
-9-
Chiến lược cạnh tranh là sự kết hợp các mục tiêu mà doanh nghiệp
đang hướng tới và những chính sách mà doanh nghiệp đó sử dụng để thực
hiện các mục tiêu [3].
Chiến lược có vai trò giúp doanh nghiệp định hướng được quỹ đạo phát
triển của doanh nghiệp trong tương lai, giúp doanh nghiệp nắm bắt được các
cơ hội kinh doanh và không ngừng nân vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thương trường. Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay
đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp
hoạt động kinh doanh. Chính quá trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt
giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài những yếu tố cạnh tranh như:
giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến
lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
b. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing mà nhờ đó một
đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các các mục tiêu marketing của mình .
Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến
những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.[2]
Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược
marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà
người ta gọi là tam giác chiến lược là: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả
năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Đối với marketing kỹ nghệ việc khi căn cứ vào khách hàng để xây
dựng chiến lược cần lưu ý rằng khách hàng của doanh nghiệp là một tổ chức
nên hành vi mua của khách hàng có sự khác biệt so với khách hàng tiêu dùng
thông thường. Riêng mối quan hệ giữa hai đại diện doanh nghiệp có thể được
xem như là tài sản chung giữa hai đơn vị. Và cũng cần lưu ý rằng sự khác biệt
giữa marketing kỹ nghệ và marketing tiêu dùng có thể nhận thấy trong bốn
- 10 -
tiêu chí cơ bản: Mối tương quan chức năng, tính phức tạp của sản phẩm, quan
hệ giữa người bán và người mua và sự phức tạp của quá trình mua sắm.
Sự khác biệt trên tạo ra ảnh hưởng đến cách thức thiết lập và triển khai
các hoạt động marketing, chúng ta sẽ nhấn mạnh hay giảm nhẹ yếu tố nào
trong marketing – mix so với marketing thông thường.
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là
một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng
khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó
một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketing của mình.
Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì
mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lược
marketing với sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức
lực trong nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu
dùng của khách hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới
cho hiệu quả hơn.
1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - Thị trường
a. Chiến lược thâm nhập thị trường
Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm cách làm tăng thị
phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có
bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing.
Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các
cách:
- 11 -
- Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyết
phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn
bằng cách: khác biệt hóa sản phẩm; Cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm ra
các ứng dụng mới của sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng một
trong các khâu của công tác marketing như về sản phẩm, về giá, khuyến mãi,
phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng.
Chiến lược thâm nhập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong
các trường hợp sau:
- Khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với những sản phẩm dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
- Nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng.
- Thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi sản lượng
và doanh số toàn ngành tăng
- Sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao.
b. Chiến lược mở rộng thị trường
Chiến lược mở rộng thị trường là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng
con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ
hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng.
Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các
cách như:
- Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới.
- Tìm khách hàng mục tiêu mới.
Chiến lược mở rộng thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các
trường hợp:
- Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả.
- Khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hòa.
- 12 - Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh.
c. Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược tìm cách tăng trưởng
thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị
trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng
cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm.
- Phát triển các sản phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm;
cải tiến về chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và
các tính năng khác; cải tiến về kiểu dáng; thêm các mẫu mã mới.
- Phát triển các danh mục sản phẩm
Chiến lược này được áp dụng khi:
- Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn
chín muồi của vòng đời sản phẩm.
- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những
phát triển công nghệ nhanh chóng.
- Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn
với giá cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh.
d. Chiến lược đa dạng hóa
Chiến lược đa dạng hóa là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều
lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động
kinh doanh hiện tại. Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp
không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản
phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh.
Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa:
*Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng
- 13 -
trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ
mới nhưng có liên quan với công nghệ, marketing hay các sản phẩm dịch vụ
hiện tại.
Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa đồng tâm là tranh thủ một trong
các ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp.
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay
không có tăng trưởng.
- Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm
tăng rõ rệt doanh số sản phẩm hiện tại.
- Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao.
- Khi các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của
vòng đời sản phẩm.
- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh.
* Đa dạng hóa theo chiều ngang: Đa dạng hóa ngang là chiến lược tìm
cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ, khách hàng
hiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ không
liên quan gì với nhau.
Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp:
- Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp
sẽ tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ.
- Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể được sử dụng để
cung cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có.
* Đa dạng hóa không liên quan: Là tìm cách tăng trưởng bằng cách
đưa ra các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ, thị trường không liên quan
đến các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất.
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
- 14 - Khi doanh nghiệp có vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh
thành công trong ngành kinh doanh mới.
- Khi doanh nghiệp có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh không có liên
hệ với ngành kinh doanh của doanh nghiệp vốn là một cơ hội đầu tư hấp dẫn.
1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh
a. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
Đơn vị dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường
dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới,
thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và
thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi. Đơn vị dẫn đầu là đối
tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa
bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung chú ý nhằm những mục
đích như: Tấn công, bắt chước hoặc né tránh.
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể có nhiều cách lựa chọn
chiến lược cạnh tranh khác nhau phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và
chiến lược của doanh nghiệp.
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh, khi đó
chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng qui mô toàn thị trường và tăng
thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác
biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm…
Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định, khi
đó chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện
có và cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trường
doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau:
chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy
nhiễu.
- 15 -
b. Chiến lược của người thách thức thị trường
Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị
trường. Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách
vươn lên vị trí đẫn đầu.
* Hướng tấn công của chiến lược
- Tấn công trực diện: tức là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường một cách trực tiếp hoặc chính diện. Cách này có thể mang lại hiệu quả
song đối thủ thách thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, bền bỉ và
khi doanh nghiệp dẫn đầu kia có điểm yếu có thể lợi dụng. Để thực hiện chiến
lược tấn công, các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường cần phải tiến hành
xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn công và mục tiêu của chiến lược
tấn công. Đây là chiến lược có tính rủi ro cao nhưng là chiến lược có khả
năng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiêu.
- Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn.
- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thâm nhập vào thị
trường mà doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăng
trưởng thỏa mãn và như vậy tránh đối đầu trực tiếp.
- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: Đó là việc lựa chọn
khách hàng đặc biệt để trở thành bạn hàng ưu tiên và quen thuộc của họ hoặc
chuyên môn hóa dịch vụ, khả năng sản xuất, vị trí sản xuất, hình thức cấp
vốn, loại hình sản phẩm.
- Nhấn mạnh về chất lượng: Chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch
vụ có chất lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là một
chiến lược rất hiệu quả.
c. Chiến lược của người đi theo thị trường
Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường
không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ
- 16 không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí… nên tìm cách né
tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chiến lược mô
phỏng.
Các đơn vị kinh doanh bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ có
thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động
marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều
loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phân
phối…
Đối với các doanh nghiệp này thì mục tiêu thường là bảo vệ thị phần
hiện có của mình. Các doanh nghiệp này cần phải không ngừng phấn đấu giữ
các khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới.
Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau thành công là chọn các khâu nào
trong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng
cạnh tranh dữ dội.
d. Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường
Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm
các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc
không chú ý tới.
Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng khách hàng
ở thị trường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hóa như
chuyên môn hóa theo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt hàng, chất lượng hàng
hóa. Các doanh nghiệp thành công trong việc lấp chỗ trống thị trường có xu
hướng phân đoạn thị trường của họ một cách công phu, sử dụng nguồn vốn
nghiên cứu một cách hiệu quả chọn mức tăng trưởng một cách kỹ càng và sử
dụng người Tổng Giám đốc điều hành giỏi có ảnh hưởng lớn.
Khi đã chọn được nơi ẩn náu tốt các đơn vị kinh doanh cần phát triển
- 17 -
các chiến lược marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phân
khúc thị trường mục tiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn
chặn các cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – Mix
a. Chiến lược marketing không phân biệt
Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty
tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt
nhỏ của các phần thị trường khác nhau. Do vậy sản phẩm của công ty cũng
như các biến số marketing – mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng.
Ưu điểm quan trọng của marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí
sản xuất, chi phí marketing do hiệu quả tăng theo quy mô. Điều này giúp cho
công ty đặt giá thấp và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.
Nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt là:
- Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường
càng lớn thì càng khó thay đổi.
- Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng
đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng.
- Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ
cạnh tranh xâm nhập vào thị trường.
- Chiến lược marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức
độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng.
b. Chiến lược marketing phân biệt
Theo chiến lược marketing phân biệt, công ty tham gia vào nhiều đoạn
thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn
thị trường. Như vậy, với mỗi đoạn thị trường công ty xây dựng một chiến
lược marketing hỗn hợp riêng.
Chiến lược marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các
