Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH một thành viên nước khoáng quang hanh đến năm 2020

L IC M

N

Trong quá trình h c t p và rèn luy n t i tr
N i.

ng

i h c Thu l i - Hà

c s nhi t tình gi ng d y c a các Th y, các Cô trong tr

ng nói

chung, trong khoa Kinh t và qu n lý nói riêng đã trang b cho tơi nh ng ki n
th c v c b n v chuyên môn c ng nh cu c s ng, t o cho tôi hành trang
v ng ch c trong công tác sau này.
Xu t phát t s kính tr ng và lịng bi t n sâu s c, tôi xin chân thành
c m n các th y cơ.

c bi t đ hồn thành lu n v n t t nghi p này, ngoài s

c g ng n l c c a b n thân, cịn có s quan tâm giúp đ và ch b o t n tình
c a th y giáo h

ng d n TS. Nguy n Th Hòa, tr

ng

i h c Thu l i. Xin

chân thành c m n các th y, cơ phịng Qu n lý đào t o sau đ i h c, Khoa
Kinh t và Qu n lý đã giúp đ tơi trong q trình h c t p và th c hi n đ tài.
Tôi c ng xin trân tr ng c m n s giúp đ nhi t tình c a lãnh đ o, cán
b Cơng ty TNHH m t thành viên n

c khoáng Quang Hanh đã t o đi u ki n

cho tôi thu th p s li u và nh ng thông tin c n thi t liên quan. C m n anh
ch đ ng nghi p, b n bè và gia đình đã đ ng viên và giúp đ tơi hồn thành
Lu n v n này.
Trong quá trình nghiên c u, m c dù đã có s c g ng c a b n thân, song
do kh n ng và kinh nghi m có h n, nên lu n v n khơng tránh kh i thi u sót
ngồi mong mu n, vì v y tôi r t mong đ

c quý th y cô giáo, các đ ng nghi p

góp ý đ các nghiên c u trong lu n v n này đ

c áp d ng vào th c ti n.

Xin chân thành c m n!
Hà N i, ngày 23 tháng 11 n m 2014
Ng

i th c hi n

V Th Y n

L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan r ng nh ng s li u, k t qu nghiên c u trong lu n
v n này là trung th c và ch a h đ

c s d ng đ b o v m t h c v nào.

Tôi c ng cam đoan r ng m i s giúp đ cho vi c th c hi n lu n v n
này đã đ

c c m n và các thơng tin trích d n trong lu n v n này đ u đã đ

ch rõ ngu n g c.
Hà N i, ngày 23 tháng 11 n m 2014
Tác gi

V Th Y n

c


M CL C
CH
L

NG 1. C

S

LÝ LU N VÀ TH C TI N V

XÂY D NG CHI N

C KINH DOANH CHO DOANH NGHI P.......................................................1

1.1. Khái ni m, b n ch t, vai trò c a chi n l
1.1.1. Khái ni m chi n l

c kinh doanh ....................................................................1

1.1.2. B n ch t c a chi n l
1.1.3. Vai trò c a chi n l
1.2. Phân lo i chi n l

c kinh doanh c a doanh nghi p ........1

c kinh doanh ................................................................1
c kinh doanh ...................................................................3

c kinh doanh .........................................................................4

1.2.1. Các chi n l

c kinh doanh c p doanh nghi p ..................................................4

1.2.2. Các chi n l

c kinh doanh c p đ n v kinh doanh ..........................................9

1.2.3. Các chi n l

c kinh doanh c p ch c n ng ......................................................15

1.3. Ti n trình xây d ng chi n l

c kinh doanh ......................................................16

1.3.1. Xác đ nh m c tiêu, s m nh c a doanh nghi p .............................................16
1.3.2. Phân tích mơi tr

ng bên ngồi DN ..............................................................17

1.3.3. Phân tích mơi tr

ng bên trong DN ................................................................21

1.3.4. Phân tích và l a ch n ph

ng án chi n l

1.4. M t s bài h c v xây d ng chi n l

c ..................................................24

c kinh doanh trong doanh nghi p ..........28

1.4.1. Bài h c thành công c a Viettel .......................................................................28
1.4.2. Bài h c c a TH True Milk ..............................................................................29
1.5. M t s cơng trình nghiên c u có liên quan đ n đ tài .......................................30
K T LU N CH
CH

NG 1..........................................................................................30

NG 2. PHÂN TÍCH MƠI TR

TNHH M T THÀNH VIÊN N

NG KINH DOANH C A CƠNG TY

C KHỐNG QUANG HANH .........................31

2.1. Gi i thi u v Công ty TNHH m t thành viên n

c khống Quang Hanh ...............31

2.1.1. Q trình hình thành và phát tri n c a Công ty TNHH m t thành viên n

c

khoáng Quang Hanh ..................................................................................................31
2.1.2. Các nhi m v c b n c a Công ty TNHH m t thành viên n

c khoáng Quang

Hanh ..........................................................................................................................35
2.1.3. C c u t ch c c a Công ty TNHH m t thành viên n

c khoáng Quang Hanh ... 36

2.2. Phân tích mơi tr

ng kinh doanh c a Cơng ty TNHH m t thành viên n

c

khoáng Quang Hanh ..................................................................................................38
2.2.1. Phân tích m i tr

ng v mơ.............................................................................38

2.2.2. Phân tích mơi tr

ng tác nghi p ....................................................................42

2.3.3. Phân tích mơi tr

ng n i b c a Công ty .......................................................46

2.3 S d ng ma tr n EFE, IFE đ đánh giá ho t đ ng Cơng ty TNHH m t thành
viên n

c khống Quang Hanh .................................................................................58

2.3.1 Ma tr n các y u t bên ngoài EFE ...................................................................58
2.3.2 Ma tr n các y u t bên trong IFE .....................................................................61
K T LU N CH
CH

NG 2..........................................................................................65

NG 3. XÂY D NG CHI N L

TNHH M T THÀNH VIÊN N
3.1.

nh h

C KINH DOANH CHO CƠNG TY

C KHỐNG QUANG HANH .........................66

ng phát tri n, s m nh và m c tiêu c a Công ty TNHH m t thành

viên n

c khoáng Quang Hanh .................................................................................66

3.1.1.

nh h

ng phát tri n s n xu t kinh đ n n m 2020 .......................................66

3.1.2. S m nh c a Công ty TNHH m t thành viên n c khoáng Quang Hanh ..............66
3.1.3. Các m c tiêu c b n c a Công ty TNHH m t thành viên n

c khoáng Quang

Hanh ..........................................................................................................................67

3.1.4. M t s ch tiêu c n đ t đ

c đ n n m 2020 ..................................................70

3.2. S d ng các ma tr n SWOT đ xây d ng chi n l
TNHH m t thành viên n

c kinh doanh cho Cơng ty

c khống Quang Hanh ...................................................71

3.2.1. Phân tích các chi n l

c nhóm SO .................................................................72

3.2.2. Phân tích các chi n l

c ST ............................................................................74

3.3. S d ng ma tr n QSPM đ l a ch n chi n l
Công ty TNHH m t thành viên n

c kinh doanh và l trình th c hi n cho

c khoáng Quang Hanh ..........................................78

3.3.1. S d ng ma tr n QSPM đ l a ch n chi n l

c kinh doanh ..........................78

3.3.2. L trình th c hi n ............................................................................................84
3.4. i u ki n đ th c hi n chi n l
3.4.1.

c .....................................................................85

i v i H i đ ng qu n tr , Ban giám đ c ......................................................85


3.4.2.

i v i công tác Marketing ...........................................................................85

3.4.3.

i v i công tác qu n lý Tài chính K tốn ..................................................86

3.4.4.

i v i cơng tác nhân s t ch c, hành chính ...............................................87

3.4.5.

i v i công tác Công ngh - Thông tin.......................................................87

3.5. M t s ki n ngh .................................................................................................87
3.5.1. V vi c hồn thi n phân tích mơi tr

ng bên trong và bên ngồi Cơng ty ...87

3.5.2. V hồn thi n xác đ nh m c tiêu và các nhi m v c a chi n l
3.5.3. V hoàn thi n xây d ng các ph

ng án chi n l

3.5.4. V hoàn thi n ki m soát xây d ng chi n l
K T LU N CH

c .................89

c ........................................91

c ................................................93

NG 3..........................................................................................93

K T LU N ...............................................................................................................95


DANH M C B NG BI U, S
B ng 2.1. B ng phân tích tình hình tài chính c a công ty n m 2013 .......................47
B ng 2.2. S l

ng lao đ ng c a công ty giai đo n 2010 - 2013 .............................53

S đ 2.1. Quy trình cơng ngh s n xu t n

c khống Quang Hanh có b sung ga

CO 2 ............................................................................................................................56

S đ 2.2: Qui trình k thu t s n xu t n
sung ga CO 2 h

c khống thiên nhiên Quang hanh có b

ng v trái cây ..................................................................................57

B ng 2.3 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngồi EFE c a Cơng ty..........................60
B ng 2.4 Ma tr n đánh giá các y u t bên trong IFE c a Công ty ...........................64
B ng 3.1 D ki n k t qu s n xu t kinh doanh c a Công ty giai đo n 2013-2020
nh sau ......................................................................................................................70
B ng 3.2 Xây d ng chi n l

c kinh doanh b ng ma tr n SWOT ............................71

B ng 3.3 Ma tr n QSPM v i nhóm chi n l

c SO ..................................................78

B ng 3.4 Ma tr n QSPM v i nhóm chi n l

c ST ...................................................79

B ng 3.5 Ma tr n QSPM v i nhóm chi n l

c WO .................................................81

B ng 3.6 Ma tr n QSPM v i nhóm chi n l

c WT .................................................83

DANH M C HÌNH V
Hình 1.1 S đ phân lo i các chi n l

c kinh doanh .................................................5

Hình 1.2 Ti n trình xây d ng chi n l

c kinh doanh ...............................................16

Hình 1.3. Mơ ph ng ma tr n SWOT .........................................................................27
Hình 2.1 S đ c c u t ch c c a Cơng ty TNHH m t thành viên n

c khống

Quang Hanh ..............................................................................................................36


DANH M C VI T T T

ATTP

An toàn th c ph m

CBCNV

Cán b công nhân viên

DN

Doanh nghi p

TCT

i th c nh tranh

DTT

Doanh thu thu n

EFE

(External Factors Evaluation): các y u t bên ngoài

IFE

(Internal Factors Environment): các y u t bên trong

LNST

L i nhu n sau thu

QSPM
ROA

(Quantitative strategic planning matrix): ma tr n ho ch đ nh chi n
l

c có th đ nh l

ng.

T su t sinh l i trên t ng tài s n
Là vi t t t c a b n t ghép vào nhau. Trong đó: O (Opportunities):

SWOT

các c h i; S (Strengths): các đi m m nh; T (Threats): các thách
th c; W (Weaknesses): các đi m y u;

SXKD

S n xu t kinh doanh

TNHH

Trách nhi m h u h n

UBND

y ban nhân dân


M

U

1. Tính c p thi t c a đ tài
Trong b i c nh tồn c u hố kinh t ngày càng m nh, b t k doanh

nghi p nào c ng ch u s
n

c và c th gi i.

nh h

ng b i các bi n đ ng c a n n kinh t trong

i u này th hi n

đ ng không ng ng c a môi tr

s đa d ng, ph c t p và luôn bi n

ng kinh doanh. Thêm vào đó, m c đ c nh

tranh ngày càng gay g t và kh c li t, đòi h i m i m t doanh nghi p mu n t n
t i, đ ng v ng và phát tri n trên th
tr

c nh ng bi n đ i c a môi tr

ng tr

ng c n ph i nghiên c u, d đốn

ng kinh doanh, t đó ch n ra h

ng đi cho

doanh nghi p m t cách đúng đ n nh t, h p lý nh t và kh n ng thích nghi cao
nh t Cơng ty trách nhi m h u h n (TNHH) m t thành viên n

c Quang Hanh

c ng khơng n m ngồi gu ng quay chung này.
ho t đ ng kinh doanh c a Công ty ngày m t hi u qu h n, v
h n, vi c xây d ng chi n l

c kinh doanh đóng vai trị h t s c quan tr ng,

khơng th thi u trong q trình đ t đ
tài: “Xây d ng chi n l
n

n xa

c m c tiêu này. Vì v y, em ch n đ

c kinh doanh cho Công ty TNHH m t thành viên

c khoáng Quang Hanh đ n n m 2020” nh m góp m t ph n nh trong

vi c giúp doanh nghi p ch đ ng ph n ng k p th i tr
môi tr

c nh ng bi n đ i c a

ng xung quanh, t n d ng c h i và phát huy đ

c s c m nh hi n có

c a mình đ s n xu t kinh doanh phát tri n h n.
2. M c đích nghiên c u c a đ tài
Trên c s h th ng nh ng v n đ c s lý lu n v xây d ng chi n l
kinh doanh cho doanh nghi p, phân tích mơi tr
TNHH m t thành viên n

ng kinh doanh c a Cơng ty

c khống Quang Hanh đ xây d ng chi n l

doanh cho Công ty và tìm ra các gi i pháp th c hi n chi n l
Công ty đ t đ

c các m c tiêu chi n l

c

c kinh

c kinh doanh giúp

c đ ra trong th i gian t i.


3. Cách ti p c n và ph

ng pháp nghiên c u

gi i quy t các v n đ c a lu n v n, đ tài áp d ng các ph

ng pháp

nghiên c u sau:

4.

- Ph

ng pháp đi u tra kh o sát;

- Ph

ng pháp th ng kê;

- Ph

ng pháp h th ng hóa;

- Ph

ng pháp phân tích so sánh;

- Ph

ng pháp phân tích t ng h p;

- Ph

ng pháp đ i chi u v i h th ng v n b n pháp quy;

- Ph

ng pháp chuyên gia.

it
-

ng và ph m vi nghiên c u
it

ng nghiên c u:

liên quan đ n chi n l

it

ng nghiên c u c a đ tài là các v n đ

c kinh doanh nhóm s n ph m là n

Cơng ty TNHH m t thành viên n

c khoáng Quang Hanh

- Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u chi n l
TNHH m t thành viên n
l

c gi i khát c a

c kinh doanh t i Cơng ty

c khống Quang Hanh hi n t i và xây d ng chi n

c kinh doanh cho giai đo n 2013-2020.

5. Ý ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài
- Ý ngh a khoa h c: Nh ng k t qu nghiên c u h th ng hóa c s lý
lu n v xây d ng chi n l
tr

c kinh doanh cho doanh nghi p, phân tích mơi

ng kinh doanh c a Công ty TNHH m t thành viên n

c khống Quang

Hanh là nh ng nghiên c u có giá tr tham kh o trong h c t p, gi ng d y và
nghiên c u các v n đ qu n lý nhà n

c v xây d ng chi n l

c kinh doanh

cho doanh nghi p.
- Ý ngh a th c ti n: Nh ng phân tích đánh giá và gi i pháp đ xu t là
nh ng tham kh o h u ích có giá tr g i m trong công tác qu n lý và xây d ng

chi n l

c kinh doanh cho doanh nghi p n

c ta trong giai đo n hi n nay.


6. K t qu d ki n đ t đ

c

- H th ng nh ng v n đ c s lý lu n v xây d ng chi n l

c kinh

doanh cho doanh nghi p.
- Phân tích mơi tr
n

c khống Quang Hanh
- Xây d ng chi n l

th c hi n chi n l
l

ng kinh doanh c a Công ty TNHH m t thành viên
c kinh doanh cho Công ty và tìm ra các gi i pháp

c kinh doanh giúp Công ty đ t đ

c các m c tiêu chi n

c đ ra trong th i gian t i

7. N i dung c a lu n v n
Ngoài nh ng n i dung quy đ nh c a m t b n lu n v n th c s nh : ph n
m đ u k t lu n ki n ngh , danh m c tài li u tham kh o,... Ph n chính c a
lu n v n g m 3 ch
Ch

ng.

ng 1: C s lý lu n và th c ti n v xây d ng chi n l

c kinh

doanh cho doanh nghi p.
Ch

ng 2: Phân tích môi tr

thành viên n
Ch

ng kinh doanh c a Công ty TNHH m t

c khoáng Quang Hanh.

ng 3: Xây d ng chi n l

thành viên n

c khoáng Quang Hanh.

c kinh doanh cho Công ty TNHH m t


1

CH

NG 1. C
CHI N L

S

LÝ LU N VÀ TH C TI N V XÂY D NG

C KINH DOANH CHO DOANH NGHI P

1.1. Khái ni m, b n ch t, vai trò c a chi n l

c kinh doanh c a doanh

nghi p
1.1.1. Khái ni m chi n l

c kinh doanh

Cách ti p c n truy n th ng

Xu t phát t ngu n g c quân s , chi n l

c kinh doanh đã đi vào đ i

s ng kinh t trong ph m vi mô c ng nh v mô. Cho nên chi n l
đ

c hi u nh

c kinh doanh

là “khoa h c và ngh thu t c a nhà ch huy quân s trong đi u

hành vi c xây d ng k ho ch tác chi n nh ng tr n đánh có quy mơ l n”.
Cách ti p c n hi n đ i
Ngày nay, theo cách ti p c n hi n đ i, các nhà kinh t h c cho r ng
“chi n l

c kinh doanh là ph

dài h n: chi n l

ng h

c s mang l i l i th cho t ch c thông qua vi c s p x p t i

u các ngu n l c trong m t môi tr
tr

ng và quy mô c a m t t ch c trong

ng c nh tranh nh m đáp ng nhu c u th

ng và k v ng c a các nhà đ u t ”. Nói cách khác, chi n l

là n i mà doanh nghi p c g ng v
c nh tranh trên th tr
hi n trên th tr

n t i trong dài h n. Doanh nghi p ph i

ng nào và nh ng lo i ho t đ ng nào doanh nghi p th c

ng đó. Doanh nghi p s làm th nào đ ho t đ ng t t h n so

v i các đ i th c nh tranh trên nh ng th tr

ng đó. Nh ng ngu n l c nào mà

doanh nghi p c n ph i có đ có th c nh tranh đ
tr

c kinh doanh

ng bên trong, bên ngoài nh h

c. Nh ng nhân t t môi

ng t i kh n ng c nh tranh c a doanh

nghi p. Nh ng giá tr và k v ng nào mà nh ng ng

i có quy n hành trong

và ngoài doanh nghi p c n là gì?
1.1.2. B n ch t c a chi n l
B n ch t c a chi n l

c kinh doanh
c kinh doanh đ

c th hi n trên 5 m t:


2

- Chi n l
Chi n l

c kinh doanh là s th hi n v th c nh tranh c a DN:
c kinh doanh c a DN ph i k t h p t t v i nh ng c h i mà

hoàn c nh khách quan mang l i v i nh ng đi m m nh c a DN, đ ng th i
ph i có gi i pháp kh c ph c cho nh ng thách th c và đi m y u c a DN. N u
xác đ nh khơng đúng v th c nh tranh thì khơng th nào đ ra chi n l

c

kinh doanh đúng.
- Chi n l
Chi n l

c kinh doanh là ph
c kinh doanh là c

ng h

ng ho t đ ng c a DN:

ng l nh ho t đ ng c a DN, là ph

ng th c

s d ng các ngu n l c, là c n c đ x lý m i v n đ . Do đó xét theo khía
c nh này, chi n l
- Chi n l
Chi n l

c kinh doanh là ph

ng h

ng ho t đ ng c a c a DN.

c kinh doanh là s th hi n quan đi m giá tr c a DN:
c kinh doanh là s th hi n quan đi m giá tr , tinh th n ti n

th , ý chí c a ng

i lãnh đ o DN, ph n ánh s đánh giá c a ng

i lãnh đ o

v hoàn c nh khác quan, đi u ki n ch quan c a DN.
- Chi n l

c kinh doanh là s sáng t o trong qu n lý DN:

S sáng t o trong qu n lý có ngh a là DN c n c vào m c tiêu nh t
đ nh, s p x p, hình thành 1 h th ng qu n lý m i h u hi u, có kh n ng c nh
tranh. N u 1 DN ch đ n thu n b t ch

c DN khác thì khơng th có đ

phát tri n th c s . Do đó vi c xây d ng chi n l

cs

c kinh doanh ph i xu t phát

t tình hình th c t c a DN.
- Chi n l

c kinh doanh là k ho ch hành đ ng c a DN:

Xây d ng chi n l
l

c kinh doanh là quan tr ng nh ng th c hi n chi n

c còn quan tr ng h n nhi u. N u có chi n l

thì chi n l

c nh ng khơng th c hi n

c đó tr thành vơ ngh a. Mu n th c hi n chi n l

th nhân viên ph i n m v ng chi n l

c, ph i bi n chi n l

c thì tồn

c đó thành k

ho ch hàng n m, k ho ch c a t ng b ph n thành hành đ ng c a m i
ng

i và ph i có tính kh thi.


3

1.1.3. Vai trò c a chi n l
Chi n l
tr ng c a nó đ
- Chi n l
Chi n l

c kinh doanh

c kinh doanh mang l i r t nhi u l i ích cho DN, t m quan
c th hi n

nh ng m t sau:

c kinh doanh nh m t kim ch nam cho DN
c kinh doanh đóng vai trò h t s c quan tr ng đ i v i s t n

t i và phát tri n c a m i DN. Chi n l
h

ng đi t t cho DN, chi n l

đ

ng cho DN đi đúng h
- Chi n l
Chi n l

c kinh doanh đúng đ n s t o m t

c kinh doanh có th coi nh kim ch nam d n

ng.

c kinh doanh giúp DN ch đ ng h n
c kinh doanh đ

c xây d ng nh m m c tiêu giúp DN t p

trung thích ng m t cách t t nh t đ i v i nh ng thay đ i trong dài h n. Qu n
tr chi n l

c giúp cho m t t ch c có th ch đ ng h n thay vì b đ ng trong

vi c v ch rõ t
và gây nh h

ng lai c a mình, nó cho phép m t t ch c có th tiên phong
ng trong mơi tr

n ng c a nó đ ki m sốt v
- Chi n l

ng nó ho t đ ng và vì v y, v n d ng h t kh

t kh i nh ng gì thiên bi n.

c kinh doanh giúp liên k t đ

c các cá nhân cùng h

ng t i

m t m c đích chung
Qu n tr chi n l
khi m i ng

c t o cho m i ng

i nh n th c h t s c quan tr ng. M t

i trong DN hi u r ng DN đó đang làm gì và t i sao l i nh v y h

c m th y h là m t ph n c a DN, h s cam k t ng h m i ho t đ ng c a DN.
- Chi n l
Chi n l

c kinh doanh giúp DN v

t qua đ i th c nh tranh

c kinh doanh là công c c nh tranh có hi u qu c a DN.

Trong đi u ki n tồn c u hố và h i nh p kinh t hi n nay đã t o nên s
h

nh

ng và ph thu c qua l i l n nhau gi a các DN ho t đ ng kinh doanh.

Chính q trình đó đã t o nên s c nh tranh kh c li t gi a các DN trên th
tr

ng. Ngoài nh ng y u t c nh tranh nh : giá c , ch t l

marketing, các DN cịn s d ng chi n l
tranh có hi u qu .

ng, qu ng cáo,

c kinh doanh nh m t công c c nh


4

1.2. Phân lo i chi n l

c kinh doanh

Có r t nhi u cách phân lo i chi n l

c kinh doanh d a vào nhi u c n

c khác nhau nh :
C n c vào ph m vi c a chi n l
nghi p, Chi n l

c c p đ n v kinh doanh và Chi n l

C n c vào n i dung chi n l
l

c con ng

i, Chi n l

c th

ng m i và Chi n l

c th tr

ng, Chi n l

c c p doanh

c c p ch c n ng;

c: bao g m Chi n l

C n c vào b n ch t c a chi n l
Chi n l

c: bao g m Chi n l

c tài chính, Chi n

c Cơng ngh K thu t.

c: bao g m Chi n l

c c nh tranh, Chi n l

c s n ph m,

cđ ut .

(Hình 1.1 – Trang 5)

1.2.1. Các chi n l
Chi n l
doanh

c

c kinh doanh c p doanh nghi p
c p DN liên quan đ n vi c l a ch n các ho t đ ng kinh

đó các đ n v kinh doanh ph i c nh tranh, đ ng th i có s phát tri n

và ph i k t h p gi a các đ n v v i nhau.
1.2.1.1. Chi n l

c t ng tr

ng

a. Chi n l

c t ng tr

ng t p trung

- Chi n l

c thâm nh p th tr

Giai đo n thâm nh p th tr
DN. DN c n ph i thay đ i đ

ng

ng g n nh là giai đo n khó kh n nh t c a

c suy ngh c a khách hàng sao cho h bi t đ n

s n ph m c a mình t đó d n thay đ i hành vi mua s m c a h , h

ng h t i

tiêu th s n ph m c a DN mình.
M t s chi n l

c nh m m c đích thâm nh p th tr

ng nh : tham gia vào

các h i ch chuyên ngành đ thi t l p các m i quan h ; tích c c qu ng cáo,
khuy n mãi; đ n tr c ti p các c a hàng mà có th làm đ i lý phân ph i hàng
hóa cho DN mình đ thuy t ph c h nh p hàng c a mình, có th đ a ra cho
h các a đãi nh nh p hàng v i giá t n g c, …


5

Hình 1.1 S đ phân lo i các chi n l

Chi n
l c

t ng
tr ng
Chi n
l c
c p
DN

Chi n
l c
n
đ nh

c kinh doanh

Chi n l c t ng
tr ng t p trung

Chi n l c thâm nh p th tr ng
Chi n l c phát tri n th tr ng
Chi n l c phát tri n s n ph m
Chi n l c k t h p

Chi n l c t ng
tr ng b ng con
đ ng h i nh p

Chi n l c sáp nh p
Chi n l c thơn tính
Chi n l c liên doanh

Chi n l c t ng
tr ng b ng đa
d ng hóa

Chi n l c đa d ng hóa đ ng tâm
Chi n l c đa d ng hóa ngang
Chi n l c đa d ng hóa h n h p

Chi n
l c
rút lui
Chi n l

c c nh tranh c
b n

CÁC
LO I
CHI N
L

C

Chi n
l c
c p
đ nv
kinh
doanh

Chi n
l c
c p
ch c
n ng

Chi n l c d n đ u v chi phí
Chi n l c khác bi t hóa s n ph m
Chi n l c tr ng tâm hóa

Chi n l c c nh tranh theo
chu k ngành

Chi n l c trong ngành m i phát tri n
Chi n l c trong ngành đang phát tri n
Chi n l c trong ngành bão hịa
Chi n l c trong ngành suy thối

Chi n l c c nh tranh theo
v th c a DN trong ngành

Chi n l c cho DN th l nh
Chi n l c cho DN thách th c
Chi n l c cho DN đi sau

Chi n l c c nh tranh theo
đ c thù c a ngành

Chi n l c cho ngành s n xu t
Chi n l c cho ngành công ngh cao

Chi n l c cho ngành th ng m i
Chi n l c cho ngành d ch v
Chi n l c cho ngành nông nghi p

Chi n l c marketing, Chi n l c nhân s , Chi n l c công ngh , Chi n
l c tài chính, Chi n l c s n xu t, Chi n l c nghiên c u và phát tri n
…


6

- Chi n l

c phát tri n th tr

Là các chi n l

ng

c đ a ra nh m t ng đ

ho c th m chí là lơi kéo đ

cl

ng mua c a khách hàng

c c khách hàng c a các đ i th c nh tranh. Tuy

nhiên bên c nh đó DN ln ph i nh r ng c n ph i ch m sóc th t t t các

khách hàng c ch không ph i ch quan tâm đ n vi c đi tìm khách hàng m i.
M t s chi n l

c phát tri n th tr

ng nh : b sung thêm nh ng đ c

tính, cơng d ng c a s n ph m đ khách hàng s d ng s n ph m đó vào nhi u
vi c h n; qu ng cáo r ng n u l

ng s n ph m đ

c dùng trong m t l n nhi u

h n thì s có tác d ng t t h n (đi n hình trong các qu ng cáo kem đánh r ng,
cà phê, …).
- Chi n l

c phát tri n s n ph m

Là các chi n l

c đ a ra nh m c i ti n s n ph m, tung ra các s n ph m

m i ho c c c u l i s n ph m. M t ví d đi n hình chính là s n ph m đi n
tho i di đ ng Iphone, b t đ u t s n ph m 2G, d n ti n thành 3G, 4G và gi
đây đã có đ n 5G.
b. Chi n l

c t ng tr

- Chi n l

c sáp nh p

ng b ng con đ

ng h i nh p

Sáp nh p DN là vi c m t ho c m t s DN chuy n toàn b tài s n,
quy n, ngh a v và l i ích h p pháp c a mình sang m t DN khác đ ng th i
ch m d t s t n t i c a DN b sáp nh p.
Nh v y, sáp nh p di n ra khi m t DN nh p vào m t DN khác và ch m
d t s t n t i c a mình. Ví d , khi doanh nghi p A nh p vào doanh nghi p B,
doanh nghi p A s không t n t i n a, c phi u c a doanh nghi p A s đ

c

chuy n đ i sang c phi u c a doanh nghi p B.
- Chi n l

c thơn tính

Khái ni m thơn tính theo cách hi u thông th
đo t c a ng

ng, là tìm cách c

ng

i khác ngồi mong mu n c a h ví d nh thơn tính m t qu c


7

gia, m t vùng lãnh th . Thơn tính c ng đ
pháp khác nhau đ chi m đo t DN c a ng
Tr
th tr

ng h p này th

c hi u nôm na là dùng các bi n
i khác.

ng x y ra khi m t doanh nghi p A gia nh p vào

ng m i và mu n thơn tính m t doanh nghi p B

th tr

ng đó. Khi đó

A s tr cho bên B m t kho n ti n đ doanh nghi p B thu c v A nh ng nó
khơng ph i là mua l i b i trong tr

ng h p này ch có A là ch đ nh, n u B

khơng đ ng ý thì bên A có th đ a ra r t nhi u c m b y đ đ t đ

c m c đích

thâu tóm c a mình.
- Chi n l
Là tr

c liên doanh

ng h p hai hay nhi u DN liên k t v i nhau đ t o thành m t DN

m i, đ cùng nhau chia s l i ích. DN liên doanh là hình th c DN th c s
đem l i nhi u l i th cho các nhà đ u t . Ngoài vi c phân chia l i nhu n theo
t l v n góp, nhà đ u t cịn có đi u ki n ti p c n v i công ngh hi n đ i,
phong cách và trình đ qu n lý kinh t tiên ti n, nh t là khi liên doanh v i
m t DN n

c ngồi.

Tuy nhiên, hình th c DN liên doanh c ng có s b t l i là có s ràng
bu c ch t ch trong m t pháp nhân chung gi a các bên hoàn toàn khác nhau
khơng ch v ngơn ng mà cịn v truy n th ng, phong t c, t p quán, phong
cách kinh doanh, do v y có th phát sinh nh ng mâu thu n khơng d gì gi i
quy t.
Hi n nay, m t trong nh ng chi n l
d ng khá nhi u đó là chi n l

c c ng thu c nhóm này đ

cs

c Sáp nh p và mua l i, là ho t đ ng giành quy n

ki m sốt DN, thơng qua vi c s h u m t ph n ho c toàn b DN đó.
c. Chi n l
- Chi n l

c t ng tr

ng b ng đa d ng hóa

c đa d ng hóa đ ng tâm

Là vi c đa d ng hóa theo h

ng có liên quan, nh vi c b sung các s n

ph m d ch v m i, ho c m r ng đ i t

ng khách hàng có liên quan.


8

Chi n l

c này th

ng đ

c s d ng trong các tr

ng h p: khi b

sung s n ph m d ch v m i có liên quan đ n các s n ph m đang kinh doanh
s nâng cao đ
đ

c doanh s bán c a s n ph m hi n t i; s n ph m d ch v m i

c bán v i giá c nh tranh h n; s n ph m m i có th cân b ng s lên xu ng

trong doanh thu c a DN; khi s n ph m, d ch v hi n t i c a DN đang trong
giai đo n suy thối.
- Chi n l

c đa d ng hóa ngang

Là chi n l

c đa d ng hóa theo h

ng khơng liên quan, c th y vi c gì

có l i thì làm, ví d nh là vi c b sung các s n ph m d ch v m i mà th y
các DN khác kinh doanh có nhi u l i nhu n.
Chi n l

c này th

ng đ

c d

d ng trong các tr

ng h p: kinh

doanh trong ngành có tính c nh tranh cao; các kênh phân ph i hi n t i đ
s

c

d ng đ cung c p s n ph m m i cho các khách hàng hi n t i; khi s n

ph m d ch v m i có mơ hình kinh doanh khơng theo chu k

so v i s n

ph m hi n t i.
- Chi n l

c đa d ng hóa h n h p

Là chi n l

c k t h p gi a đa dang hóa đ ng tâm và đa d ng hóa

ngang, là vi c v a t n d ng nh ng ngu n l c có s n c a DN đ phát tri n các
dòng s n ph m, d ch v hay m r ng ph m vi khách hàng m i.
1.2.1.2. Chi n l

Chi n l

c n đ nh
c này đ

c s d ng khi: th tr

ng c a DN là m t th tr

h p, n u phát tri n thêm s b t l i; khi chu k s ng c a ngành đang

ng
giai

đo n chín mu i và DN đang có v th c nh tranh m nh, không c n ph i qu ng
cáo, c nh tranh gay g t nh lúc đ u n a.
Chi n l
tr

c này không s d ng đ

ng, s c m nh c nh tranh còn y u.

c cho nh ng DN m i gia nh p th


9

1.2.1.3. Chi n l
Chi n l

c rút lui
c này đ

c s d ng khi:

DN r i vào vùng đèn đ , c n ph i chuy n h

ng kinh doanh ngay khi

có c h i ho c ph i bán đi hay gi i th , phá s n.
Th tr

ng ngày càng đi xu ng, t ng tr

1.2.2. Các chi n l

ng ngày càng kém.

c kinh doanh c p đ n v kinh doanh

c p đ đ n v kinh doanh, v n đ chi n l

c đ c p ít h n đ n vi c

ph i k t h p gi a các đ n v tác ngh p nh ng nh n m nh h n đ n vi c phát
tri n và b o v l i th c nh tranh cho s n ph m và d ch v mà đ n v qu n lý.
Chi n l

c c p đ n v kinh doanh đ

c đ a ra b i vi c phân tích các l i th

c nh tranh trong DN.
Các chi n l
1.2.2.1. Chi n l

c c p đ n v kinh doanh đ

c phân chia nh sau:

c c nh tranh c b n

Michael Porter đã khám phá ba d ng chi n l
đ u v chi phí, chi n l
chúng có th đ

c c b n (chi n l

c khác bi t hóa s n ph m và chi n l

c áp d ng

c p đ đ n v chi n l

Chi n l

c tr ng tâm hóa),

c đ t o ra l i th c nh

tranh và phòng th ch ng l i các tác đ ng b t l i t n m l c l
- Chi n l

cd n

ng c nh tranh.

c d n đ u v chi phí
c này h

ng t i m c tiêu tr thành nhà s n xu t có chi phí

th p trong ngành v i tiêu chu n ch t l

ng nh t đ nh. Khi đó, cơng ty ho c s

bán s n ph m v i giá trung bình c a toàn ngành đ thu đ

c l i nhu n cao

h n so v i các đ i th c nh tranh, ho c s bán v i giá th p h n giá trung bình
đ giành thêm th ph n. Trong tr

ng h p n u có cu c chi n tranh v giá di n

ra, công ty v n có th duy trì m t m c lãi nh t đ nh, trong khi các đ i th
c nh tranh bu c ph i ch u thua l . Ngay c khi khơng có s xung đ t hay mâu
thu n v giá c , ngành kinh t này phát tri n, m r ng và giá gi m xu ng, thì
nh ng cơng ty có kh n ng gi m c chi phí s n xu t th p h n v n có th thu

10

l i nhu n trong th i gian dài h n. Chi n l
đ

c áp d ng cho nh ng th tr

c d n đ u v chi phí này th

ng r ng l n.

Nh ng DN thành công trong vi c áp d ng chi n l
phí th

ng

c d n đ u v chi

ng có nh ng đ c đi m sau: kh n ng ti p c n v n t t đ đ u t vào

thi t b s n xu t; n ng l c thi t k s n ph m đ t ng hi u qu s n xu t; có
trình đ cao trong s n xu t; có các kênh phân ph i hi u qu .
Tuy nhiên, b t k chi n l
ch a bên trong, và chi n l

c chung nào c ng có nh ng m o hi m n

c chi phí th p c ng khơng ph i là m t ngo i l .

R i ro có th x y ra khi đ i th c nh tranh c ng có kh n ng h th p chi phí
s n xu t. Th m chí, v i s tr giúp c a công ngh hi n đ i, đ i th c nh tranh
có th có nh ng b t phá b t ng trong s n xu t, xóa đi l i th c nh tranh c a
DN đang d n đ u v chi phí. Ngồi ra, có m t s cơng ty l i theo đu i chi n
l

c t p trung vào các th tr

ng h p, n i khơng khó kh n đ đ t đ

chi phí cịn th p h n trong m ng th tr

cm c

ng truy n th ng c a h , t đó s cùng

t o thành m t nhóm ki m sốt m ng th ph n l n h n g p nhi u l n.
- Chi n l

c khác bi t hóa s n ph m

ây là chi n l c phát tri n s n ph m ho c d ch v c a DN sao cho s n
ph m ho c d ch v này có đ

c nh ng đ c tính đ c đáo và duy nh t, đ

c khách

hàng coi tr ng và đánh giá cao h n so v i s n ph m c a các hãng c nh tranh. Giá

tr gia t ng nh tính đ c đáo c a s n ph m cho phép DN đ t ra m c giá cao h n
b i vì khách hàng khơng th d dàng tìm đ
Các DN thành công trong chi n l

c các s n ph m t

ng t đ thay th .

c khác bi t hóa s n ph m th

ng có

các th m nh sau: kh n ng nghiên c u và ti p c n v i các thành t u khoa h c
t t; nhóm nghiên c u và phát tri n s n ph m (R&D) có k n ng và tính sáng
t o cao; nhóm bán hàng tích c c v i kh n ng truy n đ t các s c m nh c a
s n ph m t i khách hàng m t cách thành công; danh ti ng v ch t l
kh n ng đ i m i c a DN.

ng và


11

Nh ng r i ro đi li n v i chi n l
b các đ i th c nh tranh b t ch
ng

c, hay chính nh ng thay đ i trong th hi u

i tiêu dùng. Ngoài ra, nhi u cơng ty cịn theo đu i chi n l

có kh n ng đ t đ
tr

c khác bi t hóa s n ph m là kh n ng

c s khác bi t hóa s n ph m cao h n trong m ng th

ng c a h .

h p.

- Chi n l

c tr ng tâm hóa

Chi n l

c tr ng tâm hóa h

ng t i m t m ng th tr

ng t

ng đ i

đó, DN c g ng giành l i th c nh tranh nh chi phí th p ho c khác

bi t hóa s n ph m. M t DN s d ng chi n l
đ

c t p trung

c tr ng tâm hóa th

ng gi

c m c đ trung thành c a khách hàng cao h n và lòng trung thành này

làm n n lịng các Cơng ty khác khi n h mu n, ho c không dám đ i đ u c nh
tranh m t cách tr c ti p.
Nh ch chú tr ng đ n m t khu v c th tr

ng h p, các DN theo đu i chi n

l c này có doanh s th p h n, vì v y h khơng chi m đ

c l i th khi m c c

v i các nhà cung ng. Tuy nhiên, các DN theo đu i chi n l c tr ng tâm hóa,
khác bi t hóa s n ph m có th chuy n các chi phí cao h n mà nhà cung ng áp đ t
sang khách hàng, vì khách hàng khơng th tìm đ
1.2.2.2. Chi n l
a. Chi n l

c các s n ph m thay th .

c c nh tranh theo chu k c a ngành
c cho ngành m i phát tri n

Ngành m i phát tri n là ngành m i ra đ i ho c m i đ

c tái sinh nh

nh ng sáng ki n công ngh do s xuát hi n nh ng nhu c u m i, nh ng thay
đ i kinh t xã h i khác nhau. Nh ng ngành này h u h t là nh ng ngành có
nh ng đ c đi m sau: ch a có lu t ch i riêng c a riêng c a ngành; s không
ch c ch n v công ngh ; không ch c ch n v chi n l

c; có chi phí ban đ u

cao nh ng gi m nhanh trong th i gian sau đó; có t m nhìn ng n, …
Nh ng DN trong ngành m i phát tri n này n u có th kinh doanh đ t
k t qu t t thì s có r t nhi u các DN khác nh y vào kinh doanh, t n công DN


12

đó. Nên các DN ho t đ ng trong ngành này c n đ a ra cho mình các chi n
l

c đi n hình nh sau:
- Các DN nên cùng h p tác đ phát tri n ngành thay cho vi c c nh

tranh l n nhau, vì khi đó th tr
giai đo n này đó là thay đ i đ

ng v n còn r t r ng l n, quan tr ng nh t c a
c nh n th c c a khách hàng.

- Các DN trong ngành c n ph i đ nh hình cho rõ ràng c c u c a
ngành, xác đ nh xem DN nào là l n, bé và phân tích rõ đi m m nh, đi m
y u c a các DN.
- Thay đ i các kênh phân ph i, nhà cung c p đ DN đ

c thu n ti n

h n trong các m t.
- Quan tâm vào vi c d báo do t m nhìn trong các ngành này cịn
ng n h n.
b. Chi n l

c cho ngành đang phát tri n

Các DN trong ngành đang phát tri n nên áp d ng các chi n l
tr

ng đã nêu ra

tr

ng b ng con đ
c. Chi n l

trên nh : chi n l

c t ng tr

ng h i nh p, chi n l

ng t p trung, chi n l

c t ng tr

c t ng
c t ng

ng b ng đa d ng hóa.

c cho ngành bão hịa

Ngành bão hịa là ngành mà có t c đ t ng tr

ng ch m, các DN c nh

tranh, giành gi t th ph n c a nhau. Các DN đang trong ngành này c n th c
hi n theo m t s các chi n l
- T ng c

c sau:

ng ch m sóc khách hàng lâu n m đ t ng đ

cl

ng mua

c a nhóm khách hàng này. Theo nh th ng kê cho th y chi phí đ tìm ki m
1 khách hàng m i cao g p 6 l n so v i chi phí gi chân 1 khách hàng trung
thành.

- Thay đ i ph

ng th c Marketting và bán hàng, thay vì t p trung vào

nghiên c u và phát tri n là vi c t p trung vào d ch v , ch m sóc khách hàng
c t t h n.


13

- Không nên cho ra đ i nh ng s n ph m, ng d ng m i.
- Gia t ng c nh tranh qu c t khi mà th tr
d. Chi n l

ng trong n

c đã bão hòa.

c cho ngành suy thối

Ngành suy thối là ngành có s s t gi m v doanh s tuy t đ i trong m t
th i gian dài, l i nhu n gi m, gi m các dòng s n ph m, gi m đ u t , gi m qu ng
cáo… Các DN trong ngành này nên th c hi n cho mình các chi n l
- Ng ng đ u t , ch t p trung vào th tr
- Th c hi n chi n l

c nh :

ng ngách.

c thu ho ch. Làm sao ch đ thu đ

c t i đa l i

nhu n có th có, t i đa hóa dịng ti n thu v .
- Bán tồn b tài s n, gi i th nhanh chóng.
1.2.2.3. Chi n l
a. Chi n l

c c nh tranh theo v th c a ngành
c cho DN th l nh

DN th l nh là nhóm nh ng DN đi đ u trong ngành, có th
m nh nh t trên th tr

ng, th ph n cao nh t, có v n m nh nh t… M c tiêu

c a nh ng DN d n đ u này là có m c tiêu t ng tr
b ov đ
đ

c v trí d n đ u c a mình. Chi n l

c chia thành 2 nhóm chi n l

chi n l

ng hi u

ng cao, t ng th ph n và

c dành cho nhóm DN này

c chính là chi n l

c c ng c , phát tri n và

c phịng th nh m đ i phó v i nhóm DN theo sau.

- Chi n l

c c ng c và phát tri n: Bao g m các chi n l

M r ng quy mô c a th tr

c

ng b ng cách thu hút thêm khách hàng, c i

ti n s n ph m đ t ng l i nhu n, doanh thu
S d ng các công c Marketing đ t ng tr
cáo hay, có ý ngh a, th hi n đ
- Chi n l

ng nhanh, đ a ra các qu ng

c đ ng c p c a DN.

c phòng th : Bao g m các chi n l

Ph i luôn đ i m i đ tránh vi c b t tr

c:

c c a các DN khác. Khi s n

ph m đi đ n giai đo n bão hòa thì c n ph i c i ti n ho c đ a ra các s n ph m
m i đ các đ i th c nh tranh không th theo k p.


14

i đ u v i các DN khác b ng vi c c nh tranh b ng giá và khuy n mãi.
Trong cu c chi n này ch có nh ng DN m nh m i có th tr đ
b thi t thòi nh ng m t khác l i đánh b i đ
S d ng chi n l

c ng

c lâu, m c dù

c nhi u đ i th c nh tranh.

i đ ng đ u, s d ng nh ng l i th c a chính

DN mình nh : d n đ u v công ngh , nhân s , tài chính, … đ t o nên rào
c n cho các DN theo sau.
b. Chi n l

c cho DN thách th c

DN thách th c là nh ng DN y u h n so v i nhóm DN d n đ u nên c n
ph i c nh giác h n và tìm hi u th t k v các đ i th c nh tranh. M c tiêu c a
nhóm DN này là giành đ
nhóm DN này c ng đ
- Các chi n l

c th ph n và c ng c thêm v trí. Chi n l

c cho

c chia thành 2 nhóm:

c t n cơng

T n cơng tr c ti p vào đ i th đ ng đ u th tr

ng.

Thâu tóm th ph n t các đ i th y u h n b ng cách: gi giá th p h n,
c i ti n s n ph m, t ng c
- Các chi n l

ng bán hàng và qu ng cáo, khuy n mãi.

c c ng c và phòng th

Phòng th s tr đ a c a các đ i th đ ng đ u.
Tránh đ i đ u b ng cách t p trung vào th tr

ng ngách, h p tác v i

các DN khác trong ngành.
S d ng ch đ báo hai giá: báo giá ra bên ngoài v i giá t

ng t nh

c a các DN khác nh ng th c ch t bên trong l i bán cho khách hàng v i m c
giá r h n. Ph

ng pháp này v a thu hút, l y lòng đ

c khách hàng mà l i

không b các DN khác bi t giá th c c a mình.
c. Chi n l

c cho DN theo sau

Các DN theo sau là nh ng DN h u nh khơng có ti ng t m trên th
tr

ng, khơng có nhi u l i th và h u nh không có kh n ng đe d a đ n các