Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ, QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TAM KỲ, QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hải Yến


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................3
5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ..............................................................4
6. Tổng quan tài liệu ................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......10
1.1. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ VAI TRÒ CỦA VIỆC
NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA ..............................10
1.1.1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................10
1.1.2. Vài trò của việc nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng.......................................................................................................13
1.2. QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG..........................................15
1.3. NHẬN DẠNG NGƯỜI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM ...................................14
1.4. TÌM HIỂU VỀ SẢN PHẨM/DỊCH VỤ GỬI TIẾT KIỆM ....................15
1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG ĐỂ GỬI TIẾT KIỆM ........................................................................16

1.5.1. Phương tiện hữu hình .................................................................17
1.5.2. Vị trí thuận tiện ...........................................................................17
1.5.3. Sự an toàn ...................................................................................18
1.5.4. Dịch vụ cung cấp ........................................................................19
1.5.5. Chính sách chiêu thị ....................................................................20
1.5.6. Lợi ích cảm nhận .........................................................................21
1.5.7. Ảnh hưởng của người liên quan ...................................................22
1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...................................................22


1.7. HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ TAM KỲ ...............................................................................23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................27
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................29
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................29
2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH..................................................................30
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.......................................................30
2.2.2. Kết quả của nghiên cứu định tính .................................................31
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................35
2.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu..............................................................35
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................36
2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.....................................................36
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..............................................................................41
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................42
3.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU.......................................................42
3.2. XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM ..................................................................51
3.2.1. Phân tích nhân tố (EFA)...............................................................51
3.2.2. Kiểm định thang đo bằng Cronbach's alpha .................................54
3.3. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA): So sánh sự khác biệt về kết quả

đánh giá của các yếu tố giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đơn vị ngân
hàng và giới tính............................................................................................60
3.3.1. So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá của các tiêu chí giữa các
nhóm đối tượng khảo sát khác nhau về đơn vị ngân hàng ......................60
3.3.2. So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá của các tiêu chí giữa các
nhóm đối tượng khảo sát khác nhau về giới tính ....................................69


3.4. VẬN DỤNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC ĐỂ PHÂN
TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG...........................................................................................................71
3.4.1. Đánh giá, kiểm định sự phù hợp của mô hình ..............................71
3.4.2. Diễn dịch ý nghĩa của các biến từ mô hình hồi quy ......................73
3.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................75
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..............................................................................76
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GỢI Ý ĐỂ DUY TRÌ VÀ THU HÚT KHÁCH
HÀNG .........................................................................................................78
4.1. MỘT SỐ GỢI Ý ĐỂ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM HIỆN
CÓ VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI ....................................................78
4.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU............................................................83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4..............................................................................85
KẾT LUẬN...................................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................87
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1.

Các biến đưa vào mô hình nghiên cứu

23

2.1.

Điều chỉnh các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu

31

2.2.

Bảng mã hóa các thang đo khi phân tích với công cụ
SPSS

37

3.1.

Thông tin mẫu khảo sát phân theo đơn vị ngân hàng

42

3.2.

Thông tin mẫu khảo sát theo giới tính và độ tuổi

43

3.3.

Thông tin mẫu khảo sát theo thu nhập và nghề nghiệp

44

3.4.

Thông tin mẫu khảo sát theo trình độ học vấn

46

3.5.

Thông tin mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân

47

3.6.

Tỷ lệ ngân hàng được nhận biết và được chọn để gửi tiết
kiệm nhiều nhất

3.7.
3.8.

Thông tin mẫu về kỳ hạn thường xuyên gửi tiết kiệm
Thông tin mẫu về số lượng ngân hàng có tiền gửi tiết
kiệm

48
49
50

3.9.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1

52

3.10.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 2

52

3.11.
3.12.
3.13.
3.14.

Kết quả phân tích nhân tố lần 2 với thủ tục xoay
Varimax
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tố dịch vụ
cung cấp

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tố chính
sách chiêu thị
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tố phương

53
55
56
57


tiện hữu hình
3.15.
3.16.
3.17.
3.18.
3.19.
3.20.
3.21.
3.22.
3.23.
3.24.
3.25.
3.26.
3.27.

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tố sự an
toàn
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tố vị trí
thuận tiện
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tố ảnh

hưởng của người liên quan
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của nhân tố lợi ích
cảm nhận
Kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm đối tượng
khảo sát khác nhau về đơn vị ngân hàng
Kết quả kiểm định ANOVA theo đơn vị ngân hàng yếu
tố chính sách chiêu thị
Kết quả kiểm định sâu ANOVA theo đơn vị ngân hàng
yếu tố chính sách chiêu thị
Kết quả kiểm định ANOVA theo đơn vị ngân hàng yếu
tố phương tiện hữu hình
Kết quả kiểm định sâu ANOVA theo đơn vị ngân hàng
yếu tố phương tiện hữu hình
Kết quả kiểm định ANOVA theo đơn vị ngân hàng yếu
tố sự an toàn
Kết quả kiểm định ANOVA theo đơn vị ngân hàng yếu
tố vị trí thuận tiện
Kết quả kiểm định sâu ANOVA theo đơn vị ngân hàng
yếu tố vị trí thuận tiện
Kết quả kiểm định ANOVA theo đơn vị ngân hàng yếu

57
58
59
59
61
62
62
64
64

66
66
67
68


tố lợi ích cảm nhận
3.28.
3.29.
3.30.

Kết quả kiểm định phương sai giữa các nhóm đối tượng
khảo sát khác nhau về giới tính
Kết quả kiểm định ANOVA theo giới tính các yếu tố
Kết quả kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình
hồi quy

69
70
71

3.31.

Độ phù hợp tổng của mô hình hồi quy

72

3.32.

Mức độ dự báo của mô hình hồi quy

72

3.33.

Kiểm định Wald ý nghĩa hệ số các biến mô hình hồi quy

73


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1.

Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

10

1.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

23

1.3.

Tỷ trọng nguồn vốn theo loại hình sở hữu

25

2.1.

Quy trình nghiên cứu

29

3.1.

Thông tin về giới tính và độ tuổi

43

3.2.

Thông tin về thu nhập và nghề nghiệp

45

3.3.

Thông tin về trình độ học vấn

46

3.4.

Thông tin về tình trạng hôn nhân

47

3.5.

Thông tin về kỳ hạn

49

3.6.

Thông tin về số lượng ngân hàng có gửi tiết kiệm

50


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường tiền tệ - ngân hàng Việt Nam ngày
càng cạnh tranh quyết liệt với việc hàng loạt các ngân hàng mới được thành
lập, sự xuất hiện của các ngân hàng nước ngoài, sự đổi mới và tiến lên của các
ngân hàng quốc doanh lớn.
Cùng với sự gia tăng về số lượng ngân hàng và ngày càng đa dạng các
sản phẩm dịch vụ đã cho khách hàng có nhiều lựa chọn và dễ dàng hơn trong
việc thay đổi ngân hàng. Đối với khách hàng cá nhân, việc lựa chọn một ngân
hàng phù hợp để gửi khoản tiền tiết kiệm là một quyết định lớn, chịu tác động

của nhiều nhân tố như lãi suất, khuyến mãi, thực hiện giao dịch nhanh, uy tín,
danh tiếng ngân hàng, …
Gửi tiết kiệm là một hình thức đầu tư truyền thống và khá phổ biến đối
với người dân Việt Nam. Theo một nghiên cứu về thị trường các thương hiệu
ngân hàng tại Việt Nam cho thấy dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất là dịch
vụ gửi tiết kiệm và chuyển khoản. Nhu cầu gửi tiết kiệm ngày càng tăng cao,
đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay. Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến
động, giá vàng liên tục tăng giảm bất thường, bất động sản đóng băng, chứng
khoán tăng trưởng không ổn định cùng sự phá sản của hàng loạt các doanh
nghiệp thì gửi tiết kiệm tiếp tục trở thành sự lựa chọn tốt. Hình thành xu
hướng gửi tiết kiệm không chỉ ở Việt Nam mà còn có ở một số quốc gia trên
thế giới. Theo Ông Godfrey Swain - Giám đốc khối Dịch vụ Tài chính Cá
nhân và Quản lý Tài sản HSBC Việt Nam cho rằng, mặc dù các kênh đầu tư
như cổ phiếu, vàng, quỹ đầu tư, trái phiếu và những sản phẩm cấu trúc ngày
càng trở nên phổ biến song gửi tiền ngân hàng vẫn là một hình thức tiết kiệm
được quan tâm nhiều nhất tại nhiều quốc gia.
Trong điều kiện như vậy, ngân hàng nào cũng muốn hướng tới mục tiêu


2
là nắm bắt chính xác nhu cầu, mong muốn lựa chọn ngân hàng của khách
hàng, để duy trì thị phần tiền gửi và chiếm lĩnh thị trường tiềm năng. Vì vậy,
việc điều tra và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng
gửi tiết kiệm có ý nghĩa rất quan trọng và cần thiết đối với các ngân hàng.
Nằm trong địa bàn tỉnh Quảng Nam, Tam Kỳ là một thành phố trẻ, được
thành lập vào năm 2006. Thời gian gần đây, số lượng các ngân hàng trên địa
bàn gia tăng khá nhanh, có đến 17 ngân hàng. Bên cạnh những ngân hàng
thương mại nhà nước lớn (Vietcombank, Vietinbank, Aribank, BIDV), sự xuất
hiện của các Ngân hàng thương mại cổ phần như DongaBank, ACB,
Sacombank, TechcomBank, Eximbank, MBbank, Maritimebank … với các

sản phẩm gửi tiết kiệm đa dạng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã làm
nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh khốc liệt. Trong môi trường như
vậy thì việc hiểu và nắm bắt được nhu cầu, mong muốn lựa chọn ngân hàng
để gửi tiền tiết kiệm càng trở nên cần thiết hơn.
Từ những thực trạng trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm trên địa bàn Thành
phố Tam Kỳ, Quảng Nam” để làm luận văn tốt nghiệp cao học. Nghiên cứu
nhằm cung cấp thông tin cho ngân hàng tham khảo để đề ra các biện pháp
thiết thực nhằm duy trì khách hàng gửi tiết kiệm cũ và thu hút khách hàng gửi
tiết kiệm mới hiệu quả hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm nghĩa là nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn hay không chọn một ngân hàng nào
đó để gửi tiền tiết kiệm. Chính vì vậy, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài tập
trung vào:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi


3
tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Tam Kỳ, Quảng
Nam.
-Xây dựng mô hình để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân này.
- Một số gợi ý cho ngân hàng để duy trì khách hàng gửi tiền tiết kiệm và
thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm mới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác ảnh hưởng đến việc lựa chọn
ngân hàng gửi tiết kiệm trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam.
+ Phạm vi nghiên cứu: Với sự hạn chế kiến thức của bản thân cũng

như thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ nghiên cứu các đối tượng là khách
hàng cá nhân có tiền gửi tiết kiệm, khách hàng các ngân hàng hàng đầu về thị
phần nguồn vốn huy động gửi tiết kiệm từ dân cư trên địa bàn Thành phố Tam
Kỳ, Quảng Nam. Các ngân hàng này bao gồm Vietcombank, Vietinbank,
Agribank, BIDV, và Dongabank.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn sâu
các đối tượng có kinh nghiệm, có am hiểu rộng về lý luận và thực tiễn trong
lĩnh vực ngân hàng, những người đã sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của các
ngân hàng, nhằm điều chỉnh một số khái niệm cho phù hợp với vấn đề nghiên
cứu làm cơ sở để phân tích định lượng với mô hình phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và hồi quy Binary logistic.
Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi các khách hàng cá nhân
có tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, Quảng
Nam. Kích thước mẫu được chọn chủ yếu theo phương pháp chọn mẫu thuận
tiện.


4
Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân
tích nhân tố khám phá (EFA), đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0, qua
đó tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo
lường) phù hợp đồng thời loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái
niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu và các bước nghiên cứu tiếp theo.
Sử dụng phân tích phương sai (ANOVA) để so sánh sự khác biệt về kết
quả đánh giá của các tiêu chí lựa chọn giữa các nhóm đối tượng khảo sát khác
nhau về đơn vị ngân hàng và giới tính.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy Binary logistic

(Binary logistic regression) để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, tổng quan các nghiên cứu liên quan, kết luận, mục
lục, danh mục các hình và bảng, phụ lục và tài liệu tham khảo; đề tài nghiên
cứu được bố cục theo 4 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Một số gợi ý để duy trì và thu hút khách hàng
6. Tổng quan tài liệu
Vấn đề lựa chọn ngân hàng là một chủ đề được nhiều nhà quản lý, nhà
nghiên cứu quan tâm, có thể kể đến Yavas U. & ctg, Chigamba C.& Fatoki O.
(2011), Mokhlis S. & ctg (2011), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010),
Phạm Quốc Nghi (2011). Sau đây, tác giả sẽ trình bày tóm tắt một số nghiên


5
cứu của những nhà nghiên cứu nêu trên.
Nghiên cứu của Yavas U. & ctg nhằm mục đích cung cấp những thông
tin cho các nhà marketing hiểu tốt hơn về khách hàng khi lựa chọn ngân hàng
giao dịch và đánh giá về ngân hàng, từ đó có những chính sách giữ và thu hút
khách hàng trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt. Tác giả đã sử dụng phương
pháp phân tích thành phần chính (Principal components analysis) và phân tích
điểm mạnh yếu để đưa ra 7 nhân tố gồm chất lượng nhân viên (Staff Quality),
sự tin cậy (Integrity/Trustworthiness), sự xuất hiện bên ngoài ngân hàng
(Exterior), dịch vụ đa dạng (Service Variety), thời gian giao dịch (Hours of
Operation), lệ phí (Fees) và vị trí (Location) là những nhân tố có ảnh hưởng
đến lựa chọn ngân hàng. Trong đó, tác giả đã đưa ra 4 nhân tố quan trọng
được khách hàng xem xét khi lựa chọn ngân hàng, gồm chất lượng nhân viên

(Staff Quality), sự tin cậy (Integrity/Trustworthiness), vị trí (Location) và lệ
phí (Fees) và các nhân tố còn lại ít được khách hàng ưu tiên hơn. Đồng thời 4
nhân tố trên được khách hàng đánh giá là ngân hàng đáp ứng khá tốt.
Nghiên cứu của Chigamba C.& Fatoki O. (2011) về các nhân tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của sinh viên trường Đại học Fort Hare ở
Nam Phi. Dựa vào nghiên cứu trước, Almossawi (2001) và Mokhlis (2009),
tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi với 40 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
ngân hàng. Trên cơ sở dữ liệu được khảo sát từ 186 sinh viên, nghiên cứu đã
xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng lựa chọn ngân hàng của sinh viên gồm
dịch vụ (Services), khoản cách (Proximity), sự hấp dẫn (attractiveness), đề
nghị (Recommendations), tiếp thị (Marketing) và giá (Price). Trong đó dịch
vụ (Services) là yếu tố quan trọng nhất của sinh viên khi lựa chọn ngân hàng,
tiếp theo là sự hấp dẫn (attractiveness). Bên cạnh đó, kết quá nghiên cứu cũng
cho thấy rằng không có sự khác biệt đáng kể trong điểm số trung bình của
nam và nữ (giới tính), sinh viên đại học và sau đại học (trình độ), giữa các


6
nhóm tuổi và giảng viên có liên quan đến sáu yếu tố nêu trên. Kết quả của
nghiên cứu đã cung cấp cơ sở cho các ngân hàng để đề ra các chiến dịch tiếp
thị hiệu quả hơn với mục đích thu hút và giữ khách hàng.
Mokhlis S. & ctg (2011), trên cơ sở dữ liệu khảo sát bằng bảng câu hỏi từ
482 sinh viên Trường đại học Terengganu, Malaysia. Nghiên cứu nhằm xác
định các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên, thiết lập thứ hạng tầm
quan trọng các nhân tố ảnh hưởng trong việc lựa chọn ngân hàng và giúp các
nhà quản lý ngân hàng xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên nhu cầu và mong
muốn của sinh viên. Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng có 9 nhân tố ảnh
hưởng đến lựa chọn ngân hàng của sinh viên bao gồm cảm giác được an toàn
(Sense of security), dịch vụ ATM (ATM service), lợi ích tài chính (Financial
benefit), dịch vụ cung cấp (Service provision), khoản cách (Proximity), vị trí

(Location), tiếp thị (Marketing promotion), sự hấp dẫn (Attractiveness) và các
đề nghị (Recommendation). Trong đó, các yếu tố như cảm giác an toàn (Sense
of security), dịch vụ ATM (ATM service), lợi ích tài chính (Financial benefit),
dịch vụ cung cấp (Service provision) được các sinh viên xem là quan trọng
khi lựa chọn ngân hàng. Các yếu tố như thuận tiện về vị trí (Location), các đề
nghị (Recommendation) đã được chứng minh là có ảnh hưởng mạnh đến lựa
chọn ngân hàng trong các nghiên cứu trước đây thì trong nghiên cứu này cho
thấy không còn ảnh hưởng mạnh như trước. Các kết quả nghiên cứu có ý
nghĩa quan trọng, cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý ngân hàng
hoạch định chính sách, chiến lược chiếm lĩnh thị trường với phân khúc này.
Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) nghiên cứu về “Các nhân tố
ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”. Trên
cơ sở lý thuyết về xu hướng tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, nhận biết về
thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị, tác giả đã đưa ra mô hình gồm sáu
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng. Trong đó, nghiên cứu đã


7
sử dụng 5 yếu tố từ ba nghiên cứu trước là vẻ bên ngoài, thuận tiện về thời
gian trong nghiên cứu của Yavas U. & ctg, yếu tố thuận tiện về vị trí trong
nghiên cứu của Mokhlis S. (2008), yếu tố nhận biết thương hiệu và thái độ đối
với chiêu thị từ nghiên cứu của Thọ & Trang (2002). Mô hình gồm biến phụ
thuộc là xu hướng chọn lựa ngân hàng và các biến độc lập gồm vẻ bên ngoài,
thuận tiện về thời gian, thuận tiện về vị trí, .... Nghiên cứu được thực hiện qua
hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu cho
thấy rằng các nhân tố tác động đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách
hàng cá nhân theo thứ tự giảm dần gồm nhận biết thương hiệu, thuận tiện về
vị trí, xử lý sự cố (thay cho nhân tố thuận tiện về thời gian), ảnh hưởng của
người thân, vẻ bên ngoài, thái độ đối với chiêu thị. Trong đó, nhận biết
thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn ngân hàng và là biến

dự đoán tốt nhất cho xu hướng chọn ngân hàng. Từ kết quả nghiên cứu, tác
giả đưa ra một số kiến nghị các ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu
hút khách hàng tiềm năng.
Nguyễn Quốc Nghi (2011) nghiên cứu về “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”. Trong
nghiên cứu của mình, để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, tác giả tiến hành xây
dựng các tiêu chí ảnh hưởng theo hai bước : Kiểm định độ tin cậy thang đo
(kiểm định Cronbach Alpha) và phân tích nhân tố (EFA). Kết quả nghiên cứu
cho thấy rằng số khách hàng biết đến ngân hàng rất cao. Agribank và
Vietcombank là hai ngân hàng được nhiều khách hàng cá nhân biết đến và
cũng là hai ngân hàng có nhiều khách hàng chọn để gửi tiền tiền tiết kiệm
nhất. Nhiều khách hàng đã chọn cùng lúc nhiều ngân hàng khác nhau để gửi
tiền tiết kiệm. Có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng ở khu vực Đồng Bằng Sông Cữu Long, đó là sự


8
tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng. Biến ảnh hưởng mạnh
nhất đến sự tin cậy chính là danh tiếng ngân hàng, biến ảnh hưởng mạnh nhất
đến phương tiên hữu hình chính là cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại.
Trong ba nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm
của khách hàng thì “thực hiện giao dịch nhanh” là biến quyết định chọn ngân
hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Tóm lại, các nghiên cứu được trình bày ở trên đề cập đến các yếu tố ảnh
hưởng đến lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Đó có thể là sự hấp dẫn, sự
xuất hiện bên ngoài ngân hàng (kiến trúc tòa nhà, bãi đậu xe, trang thiết bị,
trang phục của nhân viên, bầu không khí nơi giao dịch…); vị trí thuận tiện (vị
trí và số lượng chi nhánh); thuận tiện thời gian; cảm giác an toàn (bảo mật, tài
chính ổn định); lãi suất, phí giao dịch; dịch vụ cung cấp (sản phẩm đa dạng,

thực hiện giao dịch nhánh chóng, nhân viên chuyên nghiệp, …..), tiếp thị
(quảng cáo và khuyến mại hấp dẫn)……Tổng hợp tất cả các nhóm yếu tố trên
làm cơ sở hình thành nên mô hình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng chọn tiết kiệm trên địa bàn
thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam”.
STT
1

Tên nhà nghiên cứu
Ugur Yavas, Emin

Tên
nước
Hoa Kỳ

Các nhân tố
Chất lượng nhân viên (Staff

Babakus & Nicholas J.

Quality), sự tin cậy

Ashill

(Integrity/Trustworthiness), sự
xuất hiện bên ngoài ngân hàng
(Exterior), dịch vụ đa dạng
(Service Variety), thời gian giao
dịch (Hours of Operation), lệ phí
(Fees) và vị trí (Location)

9
2

Cleopas Chigamba &

Nam Phi Dịch vụ (Services), khoản cách

Olawale Fatoki (2011)

(Proximity), sự hấp dẫn
(attractiveness), đề nghị
(Recommendations), tiếp thị
(Marketing) và giá (Price).

3

Safiek Mokhlis, Hayatul Malaysia Cảm giác được an toàn (Sense of
Safrah Salleh

security), dịch vụ ATM (ATM

& Nik Hazimah Nik

service), lợi ích tài chính

Mat (2011)

(Financial benefit), dịch vụ cung

cấp (Service provision), khoản
cách (Proximity), vị trí
(Location), tiếp thị (Marketing
promotion), sự hấp dẫn
(Attractiveness) và các đề nghị
(Recommendation)

4

Phạm Thị Tâm, Phạm

Việt

Nhận biết thương hiệu, thuận tiện

Ngọc Thúy (2010)

Nam

về vị trí, xử lý sự cố (thay cho
nhân tố thuận tiện về thời gian),
ảnh hưởng của người thân, vẻ bên
ngoài, thái độ đối với chiêu thị

5

Nguyễn Quốc Nghi

Việt

Sự tin cậy, phương tiện hữu hình

(2011)

Nam

và khả năng đáp ứng


10
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA VAI TRÒ CỦA VIỆC
NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
1.1.1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành
động mà thông qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thông tin và đưa ra
các lựa chọn sản phẩm/thương hiệu. Quá trình này có thể được mô hình hóa
thành năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Ý
thức
nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông

Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định
mua

Hành
vi sau
mua

Hình 1.1. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng [9]
Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản
phẩm/thương hiệu phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải
như vậy, người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
- Ý thức nhu cầu:
Quá trình ra quyết định mua khởi đầu với việc người mua nhận thức
được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh
bởi các kích tác bên trong và bên ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất
hiện, các cá nhân luôn cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ
thấp đến cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu


11
được tôn trọng và nhu cầu được thể hiện mình).
- Tìm kiếm thông tin:
Một khi nhu cầu được nhận dạng, người tiêu dùng có thể kiếm thêm

thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người
tiêu dùng hướng đến là:
+ Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày,
+ Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức
+Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát.
- Đánh giá các phương án:
Sau khi có được những thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá
các phương án lựa chọn. Không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy
nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu
dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Thông thường mô hình quá
trình đánh giá của người tiêu dùng được thiết lập phần lớn dựa trên sự nhận
thức và tính hợp lý. Khi lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng, người tiêu dùng
muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính thương hiệu đó.
Trong quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ phân nhóm và ghi
nhớ những thông tin quan trọng. Các thông tin giúp người tiêu dùng đưa ra
các tiêu chí cụ thể cho từng thương hiệu cụ thể hơn, từ đó hình thành nên hệ
thống các tiêu chuẩn hóa. Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác
nhau của thương hiệu mà ngươi tiêu dùng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của
chính mình. Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có thể khác với các
tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng khác đối với cùng một thương hiệu.
Những tiêu chuẩn đánh giá này sẽ giúp người tiêu dùng đánh giá các phương án.
- Ra quyết định mua:
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành nên ý


12
định mua. Người tiêu dùng sẽ chọn một sản phẩm/thương hiệu để mua. Tuy
nhiên, có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của người tiêu
dùng.

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác: Mức độ mà thái độ của những
người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc
vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với
phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng
làm theo mong muốn của người khác.
Yếu tố thứ hai là tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định
mua trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến
và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sữa hành động thì
những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý
định mua.
Ngoài ra, quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của rủi ro
nhận thức được. Đối với những món hàng đắt tiền, người tiêu dùng sợ phải
chịu những rủi ro như phải bỏ ra một khoản tiền lớn, lợi ích lại không như
mong đợi…. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy
hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người
tiêu dùng. Người tiêu dùng tìm sẽ những biên pháp nhất định để giảm thiểu
rủi ro, như hủy bỏ quyết định, tìm hiểu thêm thông tin từ bạn bè….
-Hành vi sau mua:
Sau khi mua người tiêu dùng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa
mãn. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua thương hiệu đó
trong lần tới. Ngược lại, khi người tiêu dùng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những
thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà
sản xuất.


13
Như vậy, người tiêu dùng khi ra quyết định mua phải trải qua nhiều giai
đoạn và chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau: những yếu tố cá nhân bao
gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính...;
những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ,

nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ ...; những yếu tố bên
ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh
hưởng, gia đình ...
1.1.2. Vài trò của việc nghiên cứu quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng
Trong các sách báo tư liệu về quản trị chiến lược người ta định nghĩa lợi
thế cạnh tranh như là một khả năng của công ty để đạt khả năng ưu việt hơn
trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Một trong những cách luôn tạo
ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ là việc định hướng các thuộc tính của sản phẩm
hàng hóa/dịch vụ tới mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng. Doanh
nghiệp có thể làm ra những sản phẩm/dịch vụ rất tốt nhưng lại không phù hợp
với mong muốn, thị hiếu của khách hàng thì cũng chẳng bán được cho ai. Vì
vậy, hiểu được những nhu cầu và mong muốn cũng như sở thích của người
tiêu dùng là hết sức quan trọng. Nghiên cứu quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu và mong muốn của họ.
Những doanh nghiệp khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua
quyết định của người tiêu dùng đối với sản phẩm/thương hiệu của họ. Họ sẽ
phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã làm quen với thương hiệu từ khi nào, có
niềm tin với thương hiệu nào, lựa chọn thương hiệu ra sao và sau khi tiêu
dùng thì hài lòng như thế nào. Qua đó, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những
cách thức để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Thông qua việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của
người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể thiết kế được những chương trình


14
marketing cho các thị trường mục tiêu và hoạch định được những chiến lược
marketing có hiệu quả.
Với việc nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành
vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu sẽ cho doanh nghiệp

những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá
cả, các kênh phân phối.
Vài trò việc nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đã
làm cho các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều hơn và trở thanh xu
hướng được phát triển mạnh trong những năm gần đây.
1.2. QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
Quyết định lựa chọn ngân hàng là một bước đi cụ thể trong tiến trình
hành vi của khách hàng liên quan đến việc nhận thức, thu thập thông tin, đánh
giá và ra quyết định. Trong quá trình đó, ra quyết định lựa chọn chịu tác động
của nhiều yếu tố: các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài ngân hàng, các yếu
tố cá nhân, yếu tố tâm lý bên trong con người....
Khi lựa chọn một ngân hàng, khách hàng sẽ chọn ngân hàng nào đó mà
theo khách hàng có thể thỏa mãn nhu cầu cao nhất của mình. Thông thường,
khách hàng lựa chọn ngân hàng dựa trên sự nhận thức và tính hợp lý. Sau khi
có được những thông tin cần thiết, khách hàng sẽ hình thành nên những tiêu
chuẩn xem xét, đánh giá khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng. Đó là
những yếu tố được khách hàng quan tâm khi lựa chọn một ngân hàng. Chính
vì vậy, đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố được khách hàng quan
tâm khi lựa chọn một ngân hàng giao dịch và sử dụng những yếu tố này để do
lường quyết định lựa chọn của khách hàng.
1.3. NHẬN DẠNG NGƯỜI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
Người gửi tiền chính là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi
tiết kiệm. Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở


15
hữu tiền tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc đại diện theo pháp luật của chủ
sở hữu tiền gửi tiết kiệm. Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên trên
thẻ tiết kiệm.
Theo quy định hiện nay, người gửi tiền tiết kiệm là những người:

- Cá nhân Việt Nam đủ 18 tuổi trở lên có năng lực hành vi dân sự đầy đủ
theo qu định của Bộ luật dân sự, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt
động hợp pháp tại Việt Nam đủ 18 tuổi trở lên có năng lực hành vi dân sự đầy
đủ theo quy định của pháp luật Việt nam.
- Cá nhân Việt nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động
hợp pháp tại Việt Nam từ đủ 15 tuổi đến chưa đủ 18 tuổi nhưng có tài sản
riêng đủ để đảm bảo việc thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của Bộ
Luật dân sự.
- Đối với người chưa thành niên, người mất năng lựa hành vi dân sự,
người hạn chế năng lựa hành vi dân sự theo quy định của pháp luật thì chỉ
được thực hiện gửi tiết kiệm thông qua người giám hộ hoặc người đại diện
theo pháp luật.
1.4. TÌM HIỂU VỀ SẢN PHẨM/DỊCH VỤ GỬI TIẾT KIỆM
Các sản phẩm/dịch vụ gửi tiết kiệm rất đa dạng và phong phú như sản
phẩm tiết kiệm thường, sản phẩm tiền gửi trực tuyến, sản phẩm tích lũy kiều
hối, sản phẩm tiết kiệm tự động, sản phẩm tiết kiệm lãi suất bậc thang theo số
dư, sản phẩm tiết kiệm tích lũy, sản phẩm tiền gửi ưu đãi tỷ giá, sản phẩm tiết
kiệm tích lũy phát lộc bảo tín, sản phẩm tiết kiệm kiều hối, sản phẩm tiết
kiệm gửi góp hàng tháng/không theo định kỳ, sản phẩm tiết kiệm bằng VNĐ
bảo đảm giá trị theo giá USD/giá vàng.....
Để phân loại các sản phẩm/dịch vụ gửi tiết kiệm có thể căn cứ vào một
số tiêu thức như: Nếu dựa vào lãi suất thì có tiết kiệm có lãi suất thả nổi và
tiết kiệm có lãi suất cố định. Nếu phân theo kỳ hạn thì có sản phẩm tiết kiệm