Cho ví dụ thực tế về doanh nghiệp đã thành công và thất bại về chiến lược giá phân tích nguyên nhân về sự thành công và thất bại đó

Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

—¯—

BÀI TIỂU LUẬN MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING
ĐỀ TÀI: Cho ví dụ thực tế về doanh nghiệp đã thành công và
thất bại về chiến lược giá. Phân tích nguyên nhân về sự thành
công và thất bại đó.

——¯——
1


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

MỤC LỤC
——¯——
Mở đầu.....................................................................................................................
Phần 1: Sơ lược lịch sử công ty Apple.....................................................................
Phần 2: Ví dụ về sự thành công trong chiến lược giá của Apple...............................
1. Sản phẩm iPhone 6 và iPhone 6 plus.......................................................
2. Chiến lược giá.........................................................................................
3. Chiến lược thay đổi giá và nguyên nhân...............................................
4. Sự vượt trội hơn so với các đối thủ........................................................
5. Kết luận................................................................................................
Phần 3: Ví dụ về sự thất bại trong chiến lược giá của Apple.....................................
Kếtluận................................................................................................MỞ

——¯——

ĐẦU

Ngày nay trong nền kinh tế hiện đại đầy những mối quan hệ phức tạp,
liên tục biến động bởi sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp
với nhau. Do đó, để giữ vững vị trí của công ty mình trên thị trường
thì vai trò của nhà quản trị là hết sức quan trọng trong việc hoạch định
các chiến lược riêng biệt. Trong đó có thể nói chiến lược marketing là
một trong những yếu tố chủ chốt quyết định sự thành công của doanh
nghiệp.Và giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing
mix.Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan
trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị
trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.Tuy nhiên giá cả
chịu sự tác động của nhiều yếu tố và chiến lược khác trong
marketing.Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp.Việc quản
trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp
và đồng bộ.Vì vậy, việc quyết định chiến lược giá đúng đắn đã mang
lại những thành công to lớn cho các công ty, doanh nghiệp nhưng nếu
2


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8
ngược lại thì nó cũng đem lại sự thất bại đáng kể. Đối với Apple -một
thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm, những thiết bị giải trí
trang nhã , việc xác định chiến lược giá cho từng sản phẩm khi được
tung ra thị trường là rất quan trọng. Nhiều năm qua, Apple đã để lại
dấu ấn của riêng mình- một biểu tượng thành công, một thương hiệu
của công nghệ và thời trang, đặc biệt là sản phẩm iphone.Với đề tài
cho ví dụ và phân tích nguyên nhân về sự thành công và thất bại trong

chiến lược giá của công ty, doanh nghiệp trong thực tế, nhóm 8 sẽ cho
2 ví dụ, 1 thành công và 1 thất bại về chiến lược giá trong thực tế của
Apple và phân tích sự thành công và thất bại đó để làm rõ sự ảnh
hưởng của chiến lược giá đến sự thành công và thất bại của công ty.

3


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

Phần 1: Sơ lược về lịch sử công ty Apple
Apple Inc là tập đoàn công nghệ của Mỹ được thành lập vào năm
1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak.Với hơn 14.800 nhân viên ở
nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng,
thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm
nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình
nghe nhạc iTunes,iphone,… nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ,
Canada, Nhật Bản và Anh. Trong suốt 30 năm qua công ty đã tăng
trưởng không ngừng với một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được
sự chú ý và ngưỡng mộ của nhiều người.
Năm 1998, Apple đã phát hành máy tính IMac, với doanh số hàng
triệu chiếc được bán ra.
 Năm 2000, Apple đã cho ra mắt chiếc Ipod đầu tiên và mở của Apple
Store đầu tiên.
 Đến năm 2006, Apple lại tiếp tục cho ra nhiều mẫu mã Ipod và máy
tính chạy MAC OSX.
 Năm 2007, Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi thành công với
mẫu iphone đầu tiên.
 Năm 2011, Apple trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ.
 Vào ngày 10-9-2014, Apple đã ra mắt cả 2 phiên bản iPhone 6 và

iPhone 6 plus- hai mẫu iphone mới nhất của Apple hiện nay.


Cho đến nay, Apple vẫn được xem là một trong những thương hiệu
hàng đầu về lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là điện thoại di động iphone.

4


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

Phần II: Ví dụ về thành công trong chiến lược giá
của Apple
So với các nhà sản xuất khác trên thị trường, lý do đầu tiên khiến
những chiếc điện thoại của Táo khuyết luôn được mọi người chú ý
không gì khác hơn ngoài việc chúng là những sản phẩm được dán
nhãn Apple. Điều này không phải vì logo Apple đẹp hay thương hiệu
Apple nghe hay, lý do chính để giải thích cho sự hâm mộ của người
dùng là vì Apple đã xây dựng được một chỗ đứng vững chắc trong
lòng người sử dụng. Một lý do quan trọng khiến iPhone 6 và iPhone 6
plus trở thành món hàng hot trên thị trường chính là việc Apple đã
chiều lòng người sử dụng khi ra mắt mẫu smartphone với màn hình
khổ lớn. Với những người thích một mẫu điện thoại khổ lớn, iPhone 6
Plus là một sự lựa chọn tuyệt vời. Tuy nhiên với những người thích sự
cân bằng giữa những tiện ích về độ lớn của màn hình và khả năng
linh động trong việc di chuyển, rõ ràng iPhone 6 mới gần hơn với
định nghĩa về một chiếc điện thoại di động.
1
−

−

−

Sản phẩm iPhone 6 và iPhone 6 plus:
Sau đây là một số tính năng vượt trôi của iphone 6 và iphone 6 plus:
Cả hai có thiết kế giống nhau chỉ khác nhau kích thước màn hình với
độ dày chỉ 6,9mmcho iPhone
6 và 7,1mm cho iPhone 6
Plus.
IPhone 6 cung cấp độ phân
giải 1.334x750 pixel còn
iPhone 6 Plus cung cấp độ
phân
giải
Full-HD
1.920x1.080 pixel.
Là bộ đôi đầu tiên được Apple
trang bị bộ xử lý 64 bit A8 mới nhất do hãng thiết kế.
5


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8
−

−
−
2

Cảm biến vân tay Touch ID vẫn được sử dụng, ngoài việc mở khóa

máy, chúng còn là lớp bảo mật trong các hoạt động thanh toán di
động.
Cả hai sẽ có sẵn với 3 tùy chọn bộ nhớ lưu trữ là 16/64/128 GB.
Thời lượng pin cũng được cải thiện lâu hơn.
Chiến lược giá:
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, tận dụng tin tưởng của khách
hàng về các sản phẩm trước của mình cùng với sự kỳ vọng cao của
khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của iphone 6,
Apple đã áp dụng ngay chiến lược giá hớt váng nhanh, định giá cao
cho sản phẩm của mình. Ngay từ khi ra mắt iPhone 6 đã được định
mức giá rất cao, rõ ràng phân khúc thị trường mà họ chọn là cao cấp,
khách hàng của họ thường là những người có thu nhập cao. Hơn nữa
trong suốt quá trình phát triển của mình iPhone đã khẳng định được
chất lượng tốt của sản phẩm cũng như thương hiệu của mình – dòng
smartphone đứng đầu thị trường hiện nay.
Định giá sản phẩm
Ngày 14/11/2014 iPhone 6 chính thức ra mắt tại Việt Nam với mức
giá được ấn định như sau:
Phiên bản

iPhone 6

iPhone 6 Plus

16GB

17.799.000 VNĐ

20.399.000 VNĐ

64GB

20.399.000 VNĐ

22.999.000 VNĐ

128GB

22.999.000 VNĐ

25.999.000 VNĐ

Tạo sự khác biệt trong chiến lược bán hàng, định giá sản phẩm, khi
sản phẩm trở nên đắt khách. Apple không những không cung cấp
thêm hàng mà còn chủ động kiềm hàng để tạo cơn sốt hàng, từ đó tạo
6


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8
được cơn sốt giá, đồng thời làm cho thương hiệu Apple được khách
hàng nhắc đến nhiều hơn.
Ngoài ra họ cũng áp dụng chiến lược giá kết hợp với phân phối. Để
có thể độc quyền về giá và khẳng định vị thế sản phẩm Apple chỉ
phân phối sản phẩm qua kênh phân phối độc quyền, thông qua các
nhà mạng lớn như AT&T,Verizon Wireless, Viettel, Vinaphone, FPT,
Mobiphone,….
3

Chiến lược thay đổi giá và nguyên nhân
Với tình trạng khan hàng, nhu cầu tăng mạnh thì Apple đã sử dụng

chiến lược không cung cấp thêm hàng mà còn chủ động kiềm hàng để
tạo cơn sốt hàng, từ đó tạo được cơn sốt giá, đồng thời làm cho
thương hiệu Appleđược khách hàng nhắc đến nhiều hơn.
Mức giá được định cho iPhone 6 mới ra mắt là 17,799 triệu
VNĐ.Tuy nhiên sau 5 tháng thì giá lại tăng lên, nổi bật là sự tăng giá
chóng mặt của iPhone 6 64GB. Tất cả các mẫu iPhone đời mới đều có
dấu hiệu tăng giá, tùy từng phiên bản và màu sắc có mức tăng ít hay
nhiều. Trong đó, iPhone 6 64 GB màu vàng Gold là model có mức
tăng mạnh nhất. Từ mốc chỉ khoảng hơn 21 triệu nay sau đó được ra
giá từ 23,5 đến 24 triệu đồng. So với giá gốc mà Apple công bố tại
Mỹ, giá ở Việt Nam đắt hơn tới trên dưới 8 triệu đồng.
Dòng máy iPhone 6 64 GB, các phiên bản dung lượng khác như
iPhone 6 Plus cũng vừa được nhiều nơi điều chỉnh lại giá. iPhone 6
bản 16 GB có mức tăng nhẹ khoảng vài trăm nghìn đồng. Giá iPhone
6 Plus màn hình 5,5 inch cũng được các nơi nâng lên khoảng 500.000
đồng đến 1 triệu đồng, bản 16 GB hiện giờ khoảng hơn 21,5 triệu
đồng trong khi bản 64 GB là gần 26 triệu đồng.

7


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8
Mặc dù cho mặt hàng có tăng giá thì lượng khách hàng săn tìm
mua sản phẩm theo như báo cáo kinh doanh quý I/2015, Apple thu về
58 tỷ USD, tăng 27,2% so với cùng kỳ năm trước, đạt lợi nhuận 13,6
tỷ USD. Đây là quý có kết quả cao thứ hai trong lịch sử Apple và
cũng là quý đầu năm thành công nhất của công ty trong mảng kinh
doanh smartphone.Với việc bán được gần 61,2 triệu smartphone trong
quý I/2015, tăng mạnh so với cùng kỳ năm 2014 với chỉ 43,7 triệu
máy, doanh số iPhone vẫn không có dấu hiệu suy giảm.

Ngoài ra để chiến lược giá của Apple thật sự thành công thì cần
phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các chiến lược:
-

-

-

-

Marketing của Apple là kết hợp chiến thuật tạo cảm giác “chậm chân
thì không đến lượt” (scarcity marketing) và tâm lý “ăn theo” (social
proof) cho khách hàng.
Apple luôn sáng tạo và tiên phong trong thị trường cho ra đời các sản
phẩm mới, với phương châm thỏa mãn nhu cầu “ bán cái khách hàng
cần chứ không phải bán cái mình có” Tạo cảm giác dễ chịu cho
khách hàng khi đón nhận những điều mới mẻ.
Sức hấp dẫn tuyệt đối với khách hàng: Đầu tiên là về mặt thương
hiệu. Mỗi sự kiện ra mắt sản phẩm Apple trong năm, có hàng triệu
người theo dõi trực tuyến, mong ngóng và xếp hàng chờ mua những
sản phẩm mới của Apple.Chiêu trò của Apple là chủ động để lộ thông
tin, hình ảnh về các sản phẩm mới và các trang công nghệ ầm ầm
đăng tải theo tựa đề “rò rỉ” để tạo cơn sốt.
Apple còn làm cho thế giới công nghệ ngỡ ngàng về sản phẩm của
mình, đó chính là nghệ thuật công báo sản phẩm.Công ty áp dụng hai
hình thức công báo khá thành công. Trước tiên Apple thường chọn
giữ vững thông tin sản phẩm đến cùng, hình thức này áp dụng nhằm
giữ vững yếu tố công nghệ, thường được đánh giá là yếu tố tạo nên
thành công cho sản phẩm. Thứ hai Apple chọn cách thông báo trước
về thông tin sản phẩm sau đó mới tung ra thị trường, nhằm đóng

8


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

4

băng đối thủ cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng, tạo sự kỳ vọng
cao cho khách hàng.
Sự vượt trội hơn so với các đối thủ:

Iphone 6 16GB

Công nghệ phát triển, cuộc chiến công nghệ cũng trở nên
khắc nghiệt hơn.iPhone cũng thế, dưới đây là một số đối thủ
mạnh mà iPhone đang phải cạnh tranh khi mà chất lượng
những sản phẩm này cũng có một số đặc điểm nổi trội riêng
nhưng giá thì ưu đãi hơn iPhone.

9


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8
Tên sản phẩm

Đặc điểm nổi
bật

Mức giá

Motorola Moto
X

Bạn có thể tự
“thiết kế” điện
thoại Moto X
cho phù hợp
với sở thích cá
nhân

7,5 triệu VNĐ

Sony Xperia Z3

Có một máy
ảnh 20,7megapixel và
chống nước

Khoảng 14,5 –
14,7 triệu
VNĐ

Galaxy Note 4

Giao diện đa
nhiệm và bút
cảm ứng S-Pen

16,5 triệu
VNĐ

màn hình với
kích thước 5.7
inch.
iPhone 6

Tăng tuổi thọ
pin, màn hình
rộng, chụp
hình đẹp

10

Khoảng
17,799 triệu
VNĐ

Hình ảnh


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

Tuy là cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với mức giá ấn
định khá cao nhưng iPhone 6 vẫn giữ được lợi thế của mình,
không vì những điều này mà doanh thu giảm xuống.
5

Kết luận

Có thể thấy Apple đã áp dụng chiến marketing rất thành

công cho iPhone 6, đặc biệt là chiến lược giá. Tuy cũng một
phần do cung cầu thị trường để tăng giá sản phẩm nhưng
không thể phủ nhận chiến lược giá hớt váng mà iPhone 6, sự
tận dụng hiệu quả chiến lược giảm giá cùng với sự kết hợp hài
hòa các chiến lược khác .Do đó vừa thu được lợi nhuận tối đa
cùng khẳng định thương hiệu, vừa thu hút được các khách
hàng mới thông qua giảm giá, mà còn đẩy được đối thủ xuống
dưới thấp để giữ vững thương hiệu đứng đầu của mình.

Phần III: Thất bại về chiến lược giá của Apple
Watch
Qua phần vừa trình bày về sự thành công vang dội về chiến
lược giá của sản phẩm điện thoại iphone 6 thì song bên cạnh
đó Apple vẫn thất bại thảm hại về chiến lược giá của một số
sản phẩm khi tung ra thị trường . Như đã biết Apple là một
công ty hàng đầu về Marketing với những chiến lược kinh
doanh rất chuyên nghiệp, thương hiệu nổi tiếng với những sản
phẩm với chất lượng tốt, có nhiều sự cạnh tranh trên thị
trường quốc tế, cung cấp nhiều dịch vụ công nghệ thông tin .
Tuy nhiên, chiến lược đó đã được thay đổi trong năm nay khi
tung ra sản phẩm đồng hồ thông minh là Apple Wacth. Trước
khi tung ra sản phẩm mọi người đều cho rằng Apple Watch sẽ
tạo nên một cơn sốt về đồng hồ thông minh hiện đại nhất thế
11


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

giới. Thế nhưng trên thực tế, khi tung sản phầm ra thị trường
Apple đã hoàn toàn thất bại về chiến lược giá của sản phẩm.

1
1

Chiến lược giá sản phẩm Apple Watch
Định giá sản phẩm
Ngày 10/4, Apple chính thức nhận đặt hàng đồng hồ thông
minh Apple Watch. Loại đồng hồ thời trang này tích hợp
nhiều tính năng như đo nhịp tim, dịch vụ thanh toán
ApplePay, đọc tin nhắn văn bản và email, h1ay nhận cuộc gọi
(miễn là nó được kết nối với một chiếc iPhone ở gần). Dù vậy,

lần giới thiệu sản phẩm này của Apple khá khác biệt, bởi hãng
đưa ra một loạt phiên bản khác nhau, thông qua sự kết hợp
giữa những lựa chọn - 2 kích cỡ cho mặt đồng hồ (38mm,
42mm), 3 loại vỏ (thép không gỉ, nhôm, và vàng 18 carat), và
rất nhiều mẫu dây đeo.
Việc này đã khiến giá một chiếc Appe Watch dao động từ 349
USD (vỏ nhôm, dây cao su) đến 17.000 USD (vỏ vàng, dây
da, và khóa cài).

12


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

Sản
phẩ
m

Apple

Watch
Edition
38mm

Apple
Watch
Edition
42mm

Apple
Watch
sport
38mm

Apple
Watch
sport
42mm

Giá

300.000.000
đ

400.000.000
đ

9.880.000
đ

15.880.000
đ

Như vậy cũng như hầu hết các mặt hàng khác của Apple thì
mặt hàng Apple Watch cũng được Apple sử dụng chiến lược
giá hớt váng. Sản phẩm được định giá với một mức giá cao.

13


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

Với sản phẩm được đánh giá là chất lượng tốt , Apple đã bật
mí sản xuất về sản phẩm: thép không gỉ 316L, kỹ thuật rèn
lạnh giúp độ cứng tăng lên 40% so với thép thông thường,
chống trầy tốt hơn, dây đeo Link Bracelet ghép từ 140 chi tiết
và mất 9 giờ để phay bào,… Và thậm chí là kỹ thuật tạo ra
loại "vàng thương hiệu Apple" với độ cứng gấp đôi so với
vàng 18k thông thường. Đó là một loại hợp kim vàng gốm
hoàn toàn mới có
mật độ phân tử gấp
đôi trên cùng một
không gian. Thậm
chí, Apple Watch
phiên bản rẻ cũng
được làm từ loại
hợp kim nhôm đặc
biệt
do
Apple

nghiên cứu phát triển..Đó mới chỉ là phần viền và dây đeo một lớp vỏ "hào nhoáng" bên ngoài những chiếc Apple
Watch. Hãy tạm không xét tới những chi tiết phần cứng bên
trong và cả những điểm ảnh trên màn hình.
Nói cách khác, Apple Watch cùng lúc đánh vào cả phân khúc
dưới lẫn cao cấp ngay thời điểm lên kệ ,đại diện là G-Shock
200 đô la và những chiếc Rolex 25.000 đô la,Timex chuyên
sản xuất đồng hồ giá rẻ, còn Rolex thì chỉ tập trung vào tầng
lớp thượng lưu. Sự sai lầm của chiến lược giá này được hiện
rõ khi người tiêu dùng thấy giá của sản phẩm lên đến 17.000
USD, họ sẽ nghĩ rằng với khoảng 8.000 USD, họ sẽ có một
chiếc Apple Watch “không tồi” (xét từ khía cạnh công nghệ).
Nhưng thực tế là, dù giá thế nào đi nữa, tính năng của Apple
Watch cũng chỉ như nhau mà thôi. Sự chênh lệch về giá chẳng
14


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

qua là do chúng được làm từ chất liệu và dây đeo khác
nhau.Chính điều này đã làm cho người tiêu dùng không thấy
sự khác nhau giữa dòng sản phẩm cao cấp và dòng sản phẩm
rẻ tiền mà họ lại phải bỏ một số tiền lớn để mua sản phẩm có
giá cao trong khi đó sản phẩm không có sự khác nhau đáng kể
nào.
Cùng với hàng loạt thông tin quảng cáo về sản phẩm được
tung ra trước khi sản phẩm được bán ra. Dường như sản phẩm
cũng được kỳ vọng rất lớn bởi người tiêu dùng nên ngày đầu
tiên bán sản phẩm, theo như Công ty phân tích thương mại
điện tử Slice Intelligence vừa công bố, có khoảng 957.000
người đặt hàng chiếc Apple Watch tại Mỹ.Tuy nhiên chỉ sau

một tuần nhu cầu đã sụt giảm thảm hại khi đơn đặt hàng chỉ
còn lại chưa đến 30.000 sản phẩm mỗi ngày. Nguyên nhân
chủ yếu cũng do việc định giá sản phẩm quá cao so với giá trị
thực của sản phẩm trong khi đó sản phẩm không có tính năng
gì được cho là vượt trội.
Ngoài ra còn vấn đề nâng cấp.Từ lâu, Apple đã bị chỉ trích vì
việc nâng cấp quá thường xuyên, khiến các mẫu mã trước đó
nhanh chóng trở nên lỗi thời.Nhiều người cho rằng Apple sẽ
sớm cho ra phiên bản nâng cấp của Apple Watch, y như
những gì họ làm với iPhone.
Bởi vậy, quên việc chi 17.000 USD mua đồng hồ đi. Tại sao
phải bỏ ra từng ấy tiền cho một chiếc đồng hồ đeo tay hàng
ngày, khi mà bạn biết chắc nó sẽ lỗi mốt chỉ trong 1, 2 năm
tới. Lẽ ra, khoảng giá này nên thu hẹp lại, chỉ từ 249 - 2.000
USD.

15


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

Bên canh đó các nhà mạng đang dần bỏ chính sách trợ giá
mua điện thoại và trả góp hàng tháng cho khách hàng.Nếu
phải bỏ ra từ 649 - 849 USD cho một chiếc iPhone 6 (không
kèm hợp đồng), chắc chắn người tiêu dùng sẽ không muốn lên
đời điện thoại chỉ sau 1-2 năm. Tương tự, bán Apple Watch
không trợ giá sẽ khiến khách hàng lo lắng về chi phí nâng cấp
sau này.
1.2

Sự cạnh tranh của các sản phẩm khác trên thị trường:
Montblanc tuyên chiến với Apple Watch
Hãng vừa ra mắt loại đồng hồ có mặt truyền thống và dây đeo
điện tử, cạnh tranh trực tiếp với Apple Watch. Các loại dây
điện tử e-Strap có giá 390 USD của hang đi kèm đồng hồ
thương hiệu TimeWalker. Những loại đồng hồ này có giá
3.700-5.800 USD. Sản phẩm của Montblanc sẽ là đồng hồ
Thụy Sĩ cao cấp đầu tiên cạnh tranh trực tiếp với Apple
Watch. "Giá cả rất hợp lý” .Đây là đối thủ cạnh tranh nặng ký
nhất đối với apple do đó Apple .

16


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

Cùng so sánh và đánh giá Apple Watch với các đồng hồ thông
minh đình đám khác như Pebble Steel, Huawei Watch, Moto
360, LG G Watch R, Samsung Gear S. Dưới đây là bảng so sánh
Apple Watch với các sản phẩm của các hãng nổi tiếng trong
thị trường đồng hồ thông minh như Pebble Steel, Huawei
Watch, Moto 360, LG G Watch R và Samsung Gear S:

17


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

2

Chiến lược thay đổi giá
2.1

Giảm giá
So với mức giá 23,8 triệu lúc mới về, Apple Watch Sport đã
giảm mạnh xuống còn 10,5 cho đến 13 triệu đồng tùy từng
nơi. Đây được coi là một
bước giảm khá mạnh chỉ
sau 3 tuần xuất hiện trên
thị trường.
Tham khảo qua một số
cửa hàng khác như
ShopDunk đang để mức
giá 10 triệu đồng cho
phiên bản Apple Watch Sport 38mm và 11,5 triệu đồng cho
bản 42mm, tuy nhiên, để có được mức giá này, khách hàng
phải đặt và chờ đợi, nếu muốn mua ngay thì sẽ phải thêm 2
18


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

triệu đồng vào giá bán niêm yết. CellPhoneS cũng điều chỉnh
giá bán lần lượt còn 11,5 và 14,5 triệu đồng. Hai phiên bản
còn lại là Apple Watch và Apple Watch Edition vẫn chưa có
hàng.
Với thực trạng này thì càng cho thấy chiến lược giá của Apple
ngày càng phản tác dụng. Nếu như dòng sản phẩm cao cấp mà
giảm giá chênh lệch hơn 10 triệu.Vậy càng làm cho người tiêu
dùng hoang mang, không tin tưởng về sản phẩm, nghi ngờ về

chất lượng sản phẩm liệu họ bỏ một số tiền lớn mà chất lượng
có thật như cái giá họ đã phải trả .Điều này càng làm cho số
lượng người mua giảm nghiêm trọng như đã đề cập ở trên
thiệt hại nghiêm trọng cho công ty.
Theo Slice Intelligence, có khoảng 2,5 triệu Apple Watch đã
được đặt hàng, hơn một nửa trong số đó được đặt vào ngày
đầu tiên. Thế nhưng, kể từ đó, nhu cầu đã sụt giảm thảm hại
khi đơn đặt hàng chỉ còn lại chưa đến 30.000 sản phẩm mỗi
ngày.

Apple Watch đã sẵn sàng được bán ra
với giá cho bản rẻ nhất Apple Watch Sport
(sử dụng dây cao su) là 350 USD (7,6 triệu
đồng). Trong khi đó bản đắt nhất là Apple
19


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

Watch Edition Rose Gold có giá bán 17 ngàn USD (370 triệu
đồng).
Như vậy, để đối phó với mức giá bán của Apple Watch thì
đồng hồ thông minh của Moto 360 từ mức giá ban đầu là 250
USD (5,4 triệu đồng), chỉ còn 180 USD (4 triệu đồng) cho
bản dây da, còn với bản dây kim loại thì được bán với giá 220
USD (4,8 triệu đồng) trên Best Buy và 230 USD (5 triệu
đồng) trên Amazon.
Ngoài Moto 360, một chiếc smartwatch khác có tên là
MetaWatch vừa cung cấp phiên bản tân trang (refurbished)
với giá 15 USD (330 ngàn đồng) kèm phí vận chuyển.

MetaWatch có màn hình trắng đen và tương thích với cả iOS
và Android. Khi bán ra vào năm 2013, MetaWatch có giá 180
USD (4 triệu đồng).
Từ những đối thủ cạnh tranh ở trên cho thấy Apple Watch
đã quá tự tin về thương hiệu,khả năng cạnh tranh của sản
phẩm nên đã càng hiện rõ sự sai lầm về chiến lược giá. Ngay
từ đầu đã sai lầm về việc định giá xem nhẹ đối thủ của hãng
Montblanc nên đã định giá quá cao trong khi đó sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh có mức giá khá phù hợp. Ngoài ra việc
giảm giá tác động xấu tới thương hiệu của sản phẩm đi liền
với đó còn có sự cạnh tranh của của mặt hàng giá thấp của
hãng moto 360 làm cho lượng sản phẩm bán ra giảm mạnh
chỉ sau 3 tuần sản phẩm được bán ra.
3

Kết luận :
Với sản phẩm apple watch này là một sản phẩm tốt, được
đánh giá cao. Tuy nhiên, chiến lược giá lại mắc sai lầm
20


Bài tiểu luận nguyên lý Marketing- nhóm 8

ngay từ việc định giá cao so với giá trị thực của nó, đồng
thời apple sai lầm trong việc đánh vào cả phân khúc dưới
lẫn cao cấp. Thêm vào đó, chiến lược giảm giá mạnh mẽ
làm ảnh hưởng lớn đến doanh thu, thương hiệu của công ty.

——¯——

21