thực tiễn và biện pháp thúc đẩy marketing mix tại công ty kính viglacera đáp cầu

Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

Mở đầu
I. Lý do nghiên cứu:
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp
trên khắp thế giới nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam nói
riêng đều vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh
tranh cũng nh đòi hỏi ngày càng cao từ phía khách hàng. Chính
vì vậy, vai trò của Marketing ngày càng trở nên quan trọng quyết
định tới sự tồn vong của doanh nghiệp.
Viglacera Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (Thuộc sự
quản lý của tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây dựng) đang
trong bớc chuyển mình để thích ứng với nền kinh tế thị trờng
với sự cạnh tranh đầy khốc liệt. Cụ thể là sự cạnh tranh từ các sản
phẩm nhập khẩu từ nớc ngoài nh Trung Quốc, Đài Loan,cũng nh
các sản phẩm sản xuất trong nớc nh liên doanh kính nổi ViệtNhật,. đã cho thấy những mặt hạn chế về sản phẩm cũng nh
năng lực cạnh tranh của công ty.
Đề tài Thực tiễn và biện pháp thúc đẩy Marketing Mix tại công ty kính Viglacera Đáp Cầu ra đời với mục đích
đa ra một số giải pháp Marketing-mix đối với việc phát triển thị
trờng giúp công ty tăng thị phần, doanh thu cũng nh gia tăng
niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
II.Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing ở công ty Kính
Viglacera Đáp Cầu và đa ra giải pháp Marketing-mix nhằm phát
triển thị trờng.

Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

1


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

III. Đối tợng nghiên cứu
Nghiên cứu các giải pháp và hoạt động Marketing của công
ty kính Viglacera Đáp Cầu đã thực hiện trong thời gian hoạt động
sản xuất kinh doanh vừa qua nhằm đánh giá tính hiệu quả của
các giải pháp đó. Từ đó, đa ra những gợi ý Marketing-mix trong
thời gian tới nhằm mở rộng thị trờng cho sản phẩm của công ty.

Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

2


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

Nội dung
Chơng I. Cơ sở lý luận Marketing Mix trong doanh
nghiệp
I.Khái niệm về Marketing - mix
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có
thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng

gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc
các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công
cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển đợc
và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing- mix
Sản

Giá

Phân

Xúc tiến hỗn

phẩm

cả

phối

hợp

(Pric

(Place

(Promotion)

(Product

)
e)
)
II.Ni dung chớnh ca Marketing Mix
T nhng thnh phn c bn ca Marketing Mix l sn phm, giỏ, phõn
phi, xỳc tin v h tr kinh doanh, doanh nghip xõy dng nhng chớnh sỏch
thớch hp vi th trng m mỡnh ó la chn. õy chớnh l 4 v khớ quan trng
ca doanh nghip v Marketing Mix chớnh l s kt hp c th 4 v khớ ny
t nhng mc tiờu m doanh nghip ra.
1. Chớnh sỏch sn phm
Sn phm l gỡ?
Theo Giỏo s Phillip Kotler thỡ sn phm l nhng cỏi gỡ cú th cung cp
cho th trng nhm tha món nhu cu hay c mun ca th trng. Núi gn
li thỡ sn phm chớnh l hng húa hay dch v trờn th trng, ngoi ra cũn cú
th bao gm c nhng t chc v c nhng ý tng (theo Giỏo s P. Kotler khỏi nim sn phm m rng).
Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

3


TiÓu luËn Marketing

Khoa Th¬ng M¹i

Vòng đời sản phẩm là gì?
“Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn của sản phẩm trên thị
trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hóa cho đến khi bị đào thải khỏi
thị trường”.
Vòng đời sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố:

- Nhu cầu của người tiêu dùng.
- Bản thân sản phẩm đó (công dụng và chất lượng sản phẩm là yếu tố cơ bản
nhất của sản phẩm, quyết định sự tồn tại hay tiêu vong của sản phẩm).
- Các yếu tố môi trường: sự ra đời nhanh chóng của các công nghệ mới làm cho
vòng đời sản phẩm có xu hướng rút ngắn lại.
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Vòng đời sản phẩm chủ yếu được chia thành 4 giai đoạn: thâm nhập, tăng
trưởng, chín muồi và suy tàn.
- Thâm nhập - đặc điểm của giai đoạn này là khối lượng sản phẩm bán ra nói
chung là ở mức thấp, chi phí quảng cáo đang phải duy trì ở mức cao nhằm giới
thiệu sản phẩm và thúc đẩy tiêu thụ, các chi phí khác cũng lớn, lợi nhuận hầu
như chưa có, thậm chí có thể là tạm thời lỗ vốn, giá thành đơn vị sản phẩm cao
(do chí phí bỏ ra lớn) nhưng mức giá bán ra bước đầu phải duy trì thấp nhằm
thu hút khách hàng. Giai đoạn này mục tiêu chính của doanh nghiệp chưa phải
là lợi nhuận mà là thâm nhập được sản phẩm, hấp dẫn được khách hàng để tăng
doanh số.
- Tăng trưởng: sản phẩm tiêu thụ và doanh số ngày một tăng nhanh hơn, giá
thành từng bước giảm, quy mô sản xuất được mở rộng, tuy chí phí hoàn thiện
sản phẩm và quảng cáo còn duy trì ở mức hợp lý, lợi nhuận đã xuất hiện và
từng bước tăng.
- Giai đoạn chín muồi: doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất, giá cả ổn định
ở mức cao hợp lý theo mức sản phẩm bán chạy, thị trường được mở rộng, lợi
nhuận tăng nhanh tới mức cao nhất do doanh số và giá cả đều tăng, giá thành hạ
(sản xuất hàng loạt, chi phí quảng cáo ở mức thấp nhất). Doanh nghiệp cần
Sinh viªn thùc hiÖn: TrÇn H÷u Th¬ng
MSV: 12106740

4

TiÓu luËn Marketing

Khoa Th¬ng M¹i

tranh thủ khai thác cơ hội đồng thời cần chú ý bảo vệ thị trường đang chiếm
lĩnh. Cuối giai đoạn này, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi nhuận được duy trì
ở mức bão hòa một thời gian nhất định, rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì
trệ, hàng hóa tiêu thụ giảm dần, khách hàng ít hơn… Đó là dấu hiệu tất yếu dẫn
đến giai đoạn cuối cùng.
- Giai đoạn suy tàn: doanh số giảm ngày càng mạnh, lợi nhuận cùng giảm liên
tục… Những diễn biến xấu ngày càng sâu sắc. Biện pháp xử lý của doanh
nghiệp trong trường hợp này là: giảm giá bán hàng, tăng chi phí quảng cáo,
củng cố chất lượng sản phẩm, cải thiện kênh phân phối, chú trọng cung cấp dịch
vụ tốt hơn…
2. Chính sách giá cả
Mục tiêu của chính sách giá cả là:
- Đảm bảo lợi nhuận.
- Mục tiêu doanh số.
- Mục tiêu thị phần.
- Thực hiện các mục tiêu tình thế trong kinh doanh: như thâm nhập thị trường,
tung sản phẩm mới ra thị trường…
Cơ sở để xác định giá là:
- Phân tích chi phí và giá thành.
- Phân tích điểm hòa vốn.
- Phân tích hệ số co giãn của cầu với giá.
- Phân tích mức giá thị trường: giá của đối thủ cạnh tranh, phân tích các mức
giá chào hàng (cố định và tự do).
- Phân tích giá theo 4 giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
Các bước định giá
- Đầu tiên doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu hàng đầu của giá tại

doanh nghiệp là gì? Là lơi nhuận hay tiêu diệt đối thủ cạnh tranh? Là giành thị
phần khống chế hay là để thâm nhập thị trường mới?

Sinh viªn thùc hiÖn: TrÇn H÷u Th¬ng
MSV: 12106740

5


TiÓu luËn Marketing

Khoa Th¬ng M¹i

- Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định được chi phí thì phải xác định được giá
thành sản xuất, xác định giá thành bán buôn và giá thành bán lẻ, xác định mức
chi phí cho giá thành bán thống nhất, rồi xác định mức chi phí riêng biệt cho giá
thành bán riêng biệt.
- Bước ba là dự đoán tổng cầu của thị trường, rồi từ đó đưa ra được bản dự đoán
khối lượng bán của doanh nghiệp.
- Bước thứ tư là xác định giá cạnh tranh: xác định mức giá của đối thủ cạnh
tranh chính, so sánh mức giá của đối thủ cạnh tranh, rồi xác định mức giá đang
thống trị thị trường.
- Sau tất cả các bước trên doanh nghiệp đã có đầy đủ cơ sở để đi đến bước cuối
cùng là xác định mức giá tối ưu cho doanh nghiệp mình.
3. Chính sách phân phối
Yêu cầu của chính sách phân phối là: đúng hàng, đúng nơi, đúng thời gian và
đạt chi phí tối thiểu.
Phương thức phân phối
Có hai phương thức phân phối phổ biến là:
- Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian.
- Phương thức phân phối gián tiếp ngược lại với phương pháp trên là doanh
nghiệp sử dụng hệ thống trung gian để phân phối hàng hóa đến với người tiêu
dùng.
Chiến lược phân phối
- Chiến lược phân phối độc quyền: đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt về số lượng các
trung gian tham gia vào hoạt động phân phối hàng hóa, dịch vụ. Được áp dụng
khi nhà sản xuất muốn duy trì phần lớn việc kiểm soát về cấp độ dịch vụ, chất
lượng dịch vụ… Chiến lược này có xu hướng làm nổi bật hình ảnh của sản
phẩm, thường gặp trong các ngành như xe hơi, thiết bị và một số mặt hàng
chuyên doanh khác.

Sinh viªn thùc hiÖn: TrÇn H÷u Th¬ng
MSV: 12106740

6


TiÓu luËn Marketing

Khoa Th¬ng M¹i

- Chiến lược phân phối có chọn lọc: đòi hỏi sử dụng không ít nhưng cũng
không phải tất cả trung gian trên thị trường. Chiến lược này giúp nhà sản xuất
có thể phát triển mối quan hệ với các trung gian đã lựa chọn và chiếm lĩnh được
thị phần thỏa đáng với mức độ kiểm soát tốt hơn và chi phí thấp hơn so với
phân phối tập trung.
- Chiến lược phân phối tập trung hay chiến lược phân phối mạnh, tức là công ty
càng cố gắng đưa được hàng hóa vào càng nhiều thị trường càng tốt, sử dụng tối
đa các thành phần trung gian trên thị trường, được áp dụng khi người tiêu dùng

yêu cầu một sự tiện lợi về vị trí và địa điểm mua hàng.
4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Mục đích là để giúp doanh nghiệp:
- Đẩy mạnh việc bán hàng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược chính của chính sách xúc tiến
là chiến lược kéo và chiến lược đẩy:
- Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của
mình. Mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp
sử dụng các công cụ của chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh tác động trực
tiếp đến người tiêu dùng làm họ có ấn tượng và lòng tin vào sản phẩm và tìm
đến các thành phần trung gian để mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
mình.
- Chiến lược đẩy là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa một số lượng
hàng tối đa ra thị trướng sao cho có hiệu quả nhất. Mục tiêu của chiến lược này
là các trung gian.
Các công cụ thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là: quảng cáo
(trên truyền hình, trên đài phát thanh, trên mạng Internet, qua báo chí, tạp chí,
tờ rơi, lịch quảng cáo, catalogue, qua biển tôn, qua hộp đèn, biển quảng cáo
Sinh viªn thùc hiÖn: TrÇn H÷u Th¬ng
MSV: 12106740

7


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

in t, panụ, v qua cỏc phng tin di ng, cỏc s kin ni bt), quan h vi
cụng chỳng (cỏc n phm, cỏc s kin vn húa, th thao, cỏc bi phỏt biu, t
chc hi ngh khỏch hng, hi tho), hi ch trin lóm, bỏn hng cỏ nhõn

Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing ở công ty
Cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu
I - Đặc điểm chung về công ty Cổ phần kính Viglacera
Đáp Cầu
Công ty Kính Viglacera Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc
(thuộc sự quản lý của Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây
Dựng) thành lập theo quyết định số 162/BXD-TCLĐ ngày
3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1994 về
việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.
Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các
sản phẩm kính thuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam.
Với gần 20 năm hình thành và phát triển, công ty đã không
ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm tạo ra những mẫu mã mới phù
hợp và đón trớc đợc những nhu cầu của thị trờng phục vụ kịp
thời sự phát triển của cuộc sống hiện đại
Hiên nay, công ty đang thực hiện sản xuất và kinh doanh
các mặt hàng chủ lực nh:
-Kính tấm xây dựng
- Kính dán an toàn
- Kính an toàn cờng lực
- Kính mài
- Gơng
- Kính bảo ôn
- Kính hoa văn trang trí
Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng

MSV: 12106740

8


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

.....
II- Tình hình thực hiện chiến lợc Marketing-mix trong hoạt
động kinh doanh mở rộng thị trờng của công ty Kính Đáp
Cầu
1- Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm đợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây
là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công
ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt động kinh
doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác
và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hớng.
Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản
phẩm kính chính, ngoài ra còn các sản phẩm khác, trong đó
kính tấm xây dựng là chủ yếu.
Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm
của mình là:
+ Các quyết định về chất lợng sản phẩm
+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
+ Quyết định về dịch vụ khách hàng
Chất lợng sản phẩm đợc coi là quyết định hàng đầu trong chính
sách sản phẩm. Vì các sản phẩm của công ty các là sản phẩm
trong ngành xây dựng là chủ yếu, nên các thuộc tính về chất lợng sản phẩm đợc công ty quan tâm nh là độ bền, hệ số an

toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật
và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy đợc các
u điểm của nó.
Trong các năm qua sản phẩm của công ty đợc cải tiến, nâng
cao không ngừng về chất lợng thông qua việc cải tiến công nghệ
nhập từ nớc ngoài, nâng cao chất lợng đầu vào. Các sản phẩm
Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

9


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

của công ty sản xuất ra đợc chia ra làm hai loại chính là: Loại A và
Loại B. Nếu nh trớc đây công ty sử dụng cả hai loại sản phẩm trên
thì sản phẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến nay công ty chỉ sản
xuất sản phẩm loại A, các sản phẩm kém phẩm chất công ty
không đa sang Loại B mà thực hiện phun kính làm sản phẩm
kính mờ.
Các phẩm chất chất lợng sản phẩm đợc công ty đánh giá qua
các sản phẩm cụ thể.
Nói chung chất lợng sản phẩm của công ty trong các năm vừa
qua là tơng đối đồng đều và tốt, đợc khách hàng trong nớc chấp
nhận, sản phẩm của công ty cũng đã đạt đợc tiêu chuẩn hàng
Việt Nam chất lợng cao. Chính tiêu chuẩn chất lợng đợc đặt lên
hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức tăng trởng sản lợng sản
phẩm tơng đối cao. Điều này đợc thể hiện trong bảng Doanh thu

về sản lợng kính trong các năm qua. (Bảng-4)
Nhìn vào số liệu bảng-4 cho ta thấy sản lợng tiêu thụ và
doanh thu của các sản phẩm có xu hớng giảm dần.
Bảng-4
Bảng báo cáo danh thu của các sản phẩm
Sản lợng sản
Tiêu thụ
Chủng
xuất
(m2)
loại
(m2)
2008
2009
2008
2009
4.766. 4.694. 3760.9 3.730.8
Kính
071
688
69
23
tấm
XD
Kính
150.00 132.13 138.69 146.312
mờ
7
0
4

Gơng

742.93
7

736.02
5

739.14 728.322
8

Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

10

Doanh thu
1000đ
2008
92.790.9
66

2009
88.456.5
56

3.368.88
9

3.309.07

4

30.019.0
12

27.393.8
34


Tiểu luận Marketing

Kính
phản
quang
Kính
an
toàn
Tổng

Khoa Thơng Mại

44.766

22.740

28.130

39.520

3.030.29

5

3.355.64
8

6.304

7.733

9.453

5.836

520.346

489.743

-

-

-

-

129.730.
011

135.000.
000

Theo nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.2009 công
ty kính Đáp Cầu.
Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lợng sản phẩm kính tấm ta
thấy, doanh thu sản phẩm tăng lên trong các năm. Song xu hớng
này lại chững lại trong năm 2009, điều này có thể do nhiều
nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, có
thể là công nghệ đã cũ nên năng suất máy không cao, chất lợng
sản phẩm không còn tốt nh trớc. Ngoài ra còn có thể do công tác
tiêu thụ cha tốt, cụ thể là các nỗ lực marketing cha cao cũng sẽ
ảnh hởng tới việc tiêu thụ sản phẩm, đây là một vấn đề mà
công ty cần xem xét, quan tâm và cũng là vấn đề của bộ phận
marketing của công ty.
Tuy nhiên chất lợng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế
và cha ổn định do một số nguyên nhân sau:
+ Các thiết bị máy móc đã cũ, năng suất không cao, rơi vào
thời kỳ kém hiệu quả và cần đợc nâng cấp sửa chữa thay thế.
Cụ thể các lò kéo kính của công ty đã cũ và có vết nứt, đã hết
chu kỳ 5 năm của nó, do vậy mà chất lợng kính không đợc
phẳng, kính có độ bọt, sùi, độ phản xạ bị cong, đây là do công
nghệ kéo kính đã lạc hậu, công nghệ kéo đứng này làm cho sản
phẩm kính không đợc phẳng, có độ sóng.
Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

11


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

+ Trình độ chuyên môn của công nhân công ty không cao
và đồng đều, tỷ lệ ngời lao động có trình độ Đại học, các kỹ s
là còn ít so với yêu cầu. Hơn nữa trình độ quản lý các cấp cha
thực sự tốt, cha có sự kiểm tra chặt chẽ về chất lợng sản phẩm
làm cho sản phẩm vẫn còn có sản phẩm loại B.
+ Sự kiểm định chất lợng sản phẩm đầu vào cha tốt.
2- Chính sách giá cả
Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh
doanh. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt
là chất lợng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty.
Mặc dù công ty định hớng hoạt động theo nhu cầu thị trờng, sản
xuất theo nhu cầu thị trờng. Việc định giá của công ty vẫn dựa
trên cơ sở chi phí và phải có lãi. Chi phí là một yếu tố trong giá
cả của công ty và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá.
Giá cả sản phẩm

=

Chi phí sản xuất

+

Lợi

nhuận
Khi thực hiện chính sách giá cả thì công ty xem xét
các vấn đề sau:
* Mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá của công ty xuất phát từ chiến lợc chung
của công ty và có mối quan hệ với các chính sách bộ phận trong
Marketing- mix.
Do chiến lợc chung của công ty là thâm nhập và mở rộng
thị trờng, do vậy mà cùng với chính sách sản phẩm là có chất lợng
cao, thì chính sách giá cả cũng phải hợp lý, một mức giá cả trung
bình sẽ đảm bảo sự cạnh tranh cho công ty. Bởi vậy, mục tiêu
định giá của công ty là đa ra thị trờng một mức giá trung bình,
thực hiện cạnh tranh về giá. Và hiện nay công ty đang áp dụng
Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

12


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

biểu giá và thực hiện định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh từ
1000- 2000 đồng/m2.
Trên thực tế, công ty có lợi thế trong hầu hết các sản phẩm
đầu vào và có chính sách quan hệ tốt, nên sản phẩm đầu vào
có giá rẻ giúp công ty có thể đạt đợc mục tiêu chi phí đầu vào
của sản phẩm. Nhng điều khó khăn của công ty là chất lợng lao
động cùng máy móc còn cha cao, mô hình tổ chức sản xuất cha
phù hợp, còn để lãng phí, do đó dẫn đến việc thực hiện chiến lợc này cha có hiệu quả.
* Xác định nhu cầu về sản phẩm
Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu về sản phẩm
hàng hoá của khách hàng. Cầu về các sản phẩm của công ty rất

đa dạng, từ các tổ chức sản xuất đến các hộ gia đình. Họ là
các cơ quan xây dựng, đấu thầu xây dựng, các công trình nhà
cao tầng, các xởng sản xuất ôtô, các hộ giá đình nhỏ,...Để định
giá có hiệu quả công ty giải quyết hai vấn đề là xác định đợc
tổng cầu và hệ số co dãn của nó trên thị trờng.
Mặc dù vậy trên thực tế, sự biến đổi của thị trờng và các
nhân tố ảnh hởng khác cũng có thể tác động đến tổng cầu và
việc định giá của công ty và nó thay đổi qua từng thời kỳ sản
xuất. Trong chính sách giá công ty vẫn cha xuất phát từ nhu cầu
của khách hàng hay quy mô cầu ớc tính để định giá mà vẫn dựa
vào chi phí và giá của năm trớc là chủ yếu. Việc ớc lợng cầu và độ
co dãn của cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận. Nó cũng
là một hạn chế của công ty, mà cụ thể là của bộ phận marketing
trong quá trình định giá.

Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

13


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

3- Chính sách phân phối
Hiện nay công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp cả
nớc, nhng thị phần chỉ chiếm 20 % tổng thị phần trong nớc.
Trong đó thị trờng chính vẫn là ba thành phố lớn là: Hà Nội,
TP.Hồ Chí Minh và Đã Nẵng. Và cơ cấu của thị trờng nh sau:

Miền Bắc: 35%

Miền Trung: 15%

Miền Nam :

50%

Miền nam

Miền Bắc

(50%)

(35%)
Miền Trung
(15%)

Trong một vài năm gần đây thì hai trị trờng Miền Bắc và
Miền Nam có xu hớng tơng đơng nhau: khoảng 40- 45%
Công ty có 3 chi nhánh, hơn 100 đại lý đợc phân phối rộng
khắp các tỉnh thành, công ty cũng có đội ngũ bán hàng cá nhân
trực tiếp của mình. Hệ thống phân phối của công ty đợc thể
hiện trong sơ đồ dới đây:

Công ty

Sơ đồ phân phối của công ty
Phòng Kinh Doanh

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Các chi nhánh

Đà Nẵng

Hà Nội

TP Hồ Chí Minh

Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740
Đại lý



14
..

Đội ngũ bán hàng của công ty


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

Trung tâm của hệ thống phân phối (phòng kinh doanh) là
bộ phận quản lý mọi hoạt động của các chi nhánh và các đại lý
trong toàn quốc.
Công ty thực hiện niêm yết giá và chỉ thực hiện 1 mức giá

cho mỗi sản phẩm tại mọi địa điểm bán hàng và thực hiện
chính sách chiết khấu cho các chi nhánh và đại lý là 0,5%. Trong
khi đó, công ty cũng thực hiện việc hỗ trợ giá cho họ bằng các
biện pháp mà chủ yếu là chi phí vận chuyển. Đối với đội ngũ bán
hàng cá nhân thì công ty thực hiện theo chế độ hoa hồng và
thởng.
Nh vậy, việc quản lý hệ thống phân phối của công ty là tơng đối chặt chẽ, việc niêm yết giá đợc quản lý chặt tránh hiện
tợng hụt giá hoặc phá giá.
Mặc dù vậy, chính sách phân phối của công ty cha thật sự
hiệu quả. Sự quản lý hệ thống phân phối vẫn còn thiết xót,
mạng lới phân phối vẫn tập trung chủ yếu tại 3 tỉnh thành phố lớn
là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.

Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

15


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

Chính sách đối với những thành viên trong kênh cha hợp lý
để có thể kích thích họ trong việc tiêu thụ sản phẩm. Mức chiết
khấu cho các đại lý đều là 0,5%.
4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trong các giai đoạn trớc đây công ty là một nhà máy duy
nhất tại Việt Nam sản xuất các loại kính xây dựng và tiêu dùng. Đợc sự hỗ trợ từ phía nhà nớc qua các chính sách bảo hộ cấm nhập
khẩu, chính sách chống nhập lậu (từ Trung Quốc) công ty đã thực

hiện tiêu thụ độc quyền tại Việt Nam. Do vậy hoạt động xúc tiến
khuếch trơng không đợc trú trọng nhiều, trong một vài năm trở
lại đây công ty cũng thực hiện các biện pháp quảng cáo trên các
phơng tiện truyền thông (TV, Báo, bài phóng sự...) theo từng chu
kỳ để quảng cáo cho các sản phẩm của mình.
Cơ chế thị trờng và sự cạnh tranh làm cho công ty đã chú
trọng dần đến chính sách này. Các chính sách khuếch trơng của
công ty bao gồm:
+ Các chơng trình quảng cáo: qua TV, Đài, Báo, phóng sự,
tham gia các hội chợ triển lãm, nhng các hoạt động này không
đồng đều.
+ Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax,
ĐT, Giấy đặt hàng,...
+ Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của công
ty.
+ Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm tại
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
+ Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng
nh: cho khách hàng nợ nhng phải có thế chấp (vì đây là sản
phẩm công nghiệp có giá trị lớn) nó sẽ giúp thuận lợi cho khách
hàng trong việc thanh toán,...
Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

16


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

+ Đặc biệt là trong những năm gần đây, do chất lợng sản
phẩm tơng đối ổn định làm tăng uy tín đối với khách hàng cho
nên các sản phẩm mà công ty bán ra đợc khách hàng chấp nhận
cho dán mác sản phẩm và treo biển quảng cáo trên các sản phẩm.
Chẳng hạn nh những tòa nhà xây dựng lớn của khách hàng công
ty đợc treo, dán biển quảng cáo trên những tấm kính lớn,... đây
là một hoạt động có tính chất khuếch trơng lớn, giúp cho các sản
phẩm mới của công ty nhanh chóng đến đợc với khách hàng.

Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

17


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

Chơng III:Một số biện pháp hoàn thiện chiến lợc
Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng của Công
ty Kính Đáp Cầu
1- Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc
Marketing- mix của công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hởng
đến các chiến lợc marketing bộ phận khác. Do vậy trớc hết phải
xây dựng đợc chính sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm
kính của công ty. Cụ thể công ty cần thông qua các quyết định
sau:

Hiện nay, chất lợng sản phẩm kính của công ty còn cha cao
so với sản
phẩm kính cạnh tranh của Việt- Nhật và một số đối thủ khác ở
thị trờng trong nớc. Do vậy công ty cần phải nâng cao chất lợng
sản phẩm, tạo bớc đột biến trong việc cải tiến chất lợng sản
phẩm, thực hiện chiến lợc sản phẩm chất lợng cao, lấy chất lợng
sản phẩm làm tiêu chí phấn đấu của toàn công ty để từng bớc
đa chất lợng sản phẩm công ty lên ngang bằng chất lợng hàng
cạnh tranh trong nớc. Vì thế công ty có thể thực hiện thông qua
các biện pháp đồng bộ sau đây:
* Nâng cao chất lợng công nghệ sản xuất
Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố cơ bản tạo lên
khả năng cạnh tranh đó là nâng cao chất lợng sản phẩm và hạ giá
thành. Do vậy, nội dung của giải pháp này nh sau:
Thứ nhất, để có thể đổi mới công nghệ thì công ty phải
huy động đợc nguồn vốn xây dựng cơ bản, nguồn vốn đó có
thể đợc huy đông từ bên trong công ty, bên ngoài công ty, từ các
quỹ, ngân hàng,...
Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

18


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

Thứ hai, nâng cao công suất và quản lý hiệu quả sản xuất
Thứ ba, nghiên cứu tìm ra mô hình sản xuất có hiệu quả

và khoa học, đa ra dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng
phí, d thừa trong sản xuất. Để làm đợc điều này công ty đang
phấn đấu thực hiện sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002.
2- Hoàn thiện chính sách giá cả
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá
cả là yếu tố thứ hai đợc công ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh
chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng
cách tính giá theo chi phí mà cha có tính tới yếu tố cầu của thị
trờng đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó với
việc thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng thì chính sách giá cả
mà công ty chọn là giá càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giá
cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng đợc mức
giá mà ngời tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng đợc
mô hình định giá hợp lý.
* Biện pháp giảm giá thành sản phẩm
Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong công ty
là phải xác định đợc mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác
định đợc mức giá sàn có thể chấp nhận trên thị trờng. Để đảm
bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và đợc
khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc
thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm đợc chi
phí nhng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách
của sản phẩm. Để làm đợc điều này thì công ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo đợc một đội ngũ kỹ s, cán bộ giỏi
tiến tới nâng cao năng suất chất lợng của công nhân.
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trớc khi đa vào sản xuất.
Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

19

Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công
trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất
chung,...
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về
hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các
điều kiện về giảm thuế đầu vào,...
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất,
giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất,...
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh
tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang
thiết bị sản xuất,...
3- Chính sách phân phối
Hiện nay hệ thống phân phối của công ty bao gồm hai hệ
thống kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh
phân phối gián tiếp. Nh đã trình bày ở phần II, hệ thống phân
phối của công ty là tơng đối hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu mục
tiêu của công ty. Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là cha
hợp lý.
Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp của công ty đợc thể hiện qua sơ
đồ sau:
Khách hàng

Công ty

Công ty

Cửa hàng giới

Khách

thiệu sản

Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến
ngời tiêu dùng đợc thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản
Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

20


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty, qua Fax,
điện thoại,...hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng
tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi
nhánh tại ba miền, lực lợng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa
thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Mặc dù vậy thì
tình hình phân phối trực tiếp của công ty cha đạt hiệu quả cao
do vấn đề nguồn lực và trình độ của các nhân viên. Do đó để
sử dụng có hiệu quả kênh trực tiếp công ty cần thực hiện một số
biện pháp sau:

- Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy
mạnh việc tiêu thụ thông qua các chính sách hởng lơng và hoa
hồng thoả đáng. Công ty nên thực hiện chính sách hoa hồng theo
tỷ lệ luỹ tiến, tức là bán đợc nhiều hàng thì tỷ lệ hoa hồng càng
cao. Công ty cũng cần đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới
thiệu sản phẩm, các chi nhánh ở từng khu vực bằng cách hỗ trợ
ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho các chi
nhánh, đại lý làm ăn có hiệu quả.
- Đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm
tại các chi nhánh ở từng khu vực thị trờng nh các hoạt động yểm
trợ cho các đại lý thông qua quảng cáo, phát tờ rơi để giới thiệu
sản phẩm.
4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
4.1- Quảng cáo
Đây là hoạt động quan trọng nhất trong xúc tiến hỗn hợp.
Mặc dù vậy thì công ty vẫn cha có chú trọng quan tâm nhiều
trong thời gian qua. Để hoàn thiện chính sách này, công ty có
thể thực hiện theo đề suất sau:
* Xác định mục tiêu của quảng cáo
Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

21


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

Tuỳ từng đặc điểm sản phẩm và thị trờng khác nhau trong

các thời kỳ khác nhau mà công ty có các mục tiêu quảng cáo khác
nhau. Với mục tiêu chung của quảng cáo là: tăng sự nhận thức về
sản phẩm, tăng sự u thích sản phẩm, tăng sự hồi tởng về sản
phẩm thì với mục tiêu kinh doanh trên công ty có thể chọn mục
tiêu quảng cáo cho mình trong thời gian tới là tăng sự a thích về
sản phẩm.
* Xác định đối tợng quảng cáo
Công ty nên tập trung vào các khách hàng mục tiêu của
mình, các khách hàng hiện có nhu cầu và sẽ có nhu cầu về sản
phẩm. Đó là một đối tợng rộng lớn các khách từ các tổ chức đến
những ngời tiêu dùng trong các lĩnh vực nh: xây dựng, sản xuất,
trang trí nội thất,...cụ thể là các công ty xây dựng, các công
trình xây dựng, các doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản
xuất ôtô, ngời tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu về sản phẩm kính.
* Thiết kế chơng trình quảng cáo
- Nội dung của các thông điệp quảng cáo phải nêu bật đợc
các đặc tính của sản phẩm: Chất lợng tốt, giá cả hợp lý, tiện lợi
trong sử dụng,...cụ thể nên đi vào các đặc tính của kính nh độ
ròn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tơng phản,...nêu lên các mức giá,
các khuyến khích về giá,...
- Phơng tiện quảng cáo hiệu quả là có thể gửi các Catalog
trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thực hiện quảng cáo định kỳ
trên TV, các Báo chuyên ngành, địa phơng,...
- Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phơng pháp xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số
bán ra của các sản phẩm hàng năm.
* Phơng thức tiến hành quảng cáo

Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

22


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

- Định kỳ công ty có thể gửi các Catalog sản phẩm và các ấn
phẩm giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng của công ty.
- Công ty có thể đăng trên báo, qua TV.
- Quảng cáo trực tiếp trên sản phẩm cũng đợc công ty thực
hiện có hiệu quả. Ngoài ra quá trình giới thiệu sản phẩm của lực
lợng bán hàng trực tiếp của công ty cũng mang lại hiệu quả cao
vừa quảng cáo cho sản phẩm vừa làm nhiệm vụ t vấn, thuyết
phục khách hàng,...do đó công ty cần nâng cao huấn luyện và
đào tạo trình độ chuyên môn bán hàng cho từng nhân viên.
* Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Bớc cuối cùng là công ty tiến hành đánh giá hiệu quả của
quảng cáo thông qua một số chỉ tiêu nh: doanh số bán ra của sản
phẩm trớc khi quảng cáo và sau khi quảng cáo, mức độ tín nhiệm
của sản phẩm, mức độ in đậm trong tâm trí của khách hàng về
sản phẩm,...thông qua điều tra về khách hàng.
4.2- Quan hệ công chúng
Hình thức này đợc thực hiện nhằm khuếch trơng sản
phẩm. Nó đợc thực hiện thông qua các hoạt động nh sau:
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng
trong và ngoài công ty hàng năm nhằm đánh giá và thu thập các
ý kiến của khách hàng về sản phẩm và các hoạt động của công
ty.
- Tham gia các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện,...

4.3- Bán hàng trực tiếp
- Thực hiện việc giao tiếp thờng xuyên tới khách hàng, chào
hàng trực tiếp đến các công ty, tổ chức, đơn vị, cá nhân ngời
tiêu dùng có nhu cầu thông qua đội ngũ bán hàng cá nhân.

Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

23


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

- Tham gia các hội chợ thơng mại, hội chợ triển lãm, trình bày
trực tiếp mẫu sản phẩm để chào hàng, thu hút khách hàng quan
tâm và mua sản phẩm.
4.4- Marketing trực tiếp
Gửi th, Catalog đến khách hàng tiềm năng để chào hàng,
thực hiện bán hàng qua các phơng tiện th tín, Fax, điên thoại,...

Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

24


Tiểu luận Marketing

Khoa Thơng Mại

Kết luận
Trong điều kiện kinh doanh có nhiều biến động với các mức
độ cạnh tranh quyết liệt nh hiện nay, chính sách Marketing- mix
đóng một vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao vị thế cạnh
tranh, đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị
trờng.
Qua nghiên cứu về Công ty Kính Đáp Cầu, em đã có một vài
đánh giá nhận xét về tình hình hoạt động kinh doanh của công
ty, thấy đợc những mặt mạnh, những u điểm cần phải phát huy
cũng nh những tồn tại và nguyên nhân của nó cần phải khắc
phục, cần phải cải tiến. Qua đó em đã mạnh dạn đề xuất một
vài quan điểm chiến lợc, biện pháp Marketing- mix cho sản phẩm
kính của công ty nhằm giúp công ty nâng cao đợc hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình.
Nhng do thời gian có hạn và với kiến thức hạn chế của sinh
viên, do vậy tiểu luận môn học của em không tránh khỏi những
thiếu xót. Em rất mong đợc sự góp ý của cô giáo để hoàn thiện
đề án này.

Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng
MSV: 12106740

25