THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ GIÁ CỦA CANIFA

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ HOÀNG DƯƠNG
1. Lịch sử hình thành
Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương thành lập năm 1997 hoạt
động trong lĩnh vực sản xuất hàng thời trang xuất khẩu với các sản phẩm chủ yếu
làm từ len, sợi. Năm 2001, thương hiệu thời trang CANIFA được ra đời nhằm khai
thác nhu cầu đang tăng lên của thị trường nội địa bằng các dòng sản phẩm len, sợi
với mẫu mã phong phú và chất lượng cao.
Nắm bắt được nhu cầu sử dụng sản phẩm len, sợi trên thế giới ngày một lớn, trong
khi đó các làng nghề truyền thống hoạt động trong lĩnh vực này qui mô sản xuất
nhỏ lẻ, kỹ thuật dựa vào kinh nghiệm, quản lý không mang tính tập trung nên
không thể đáp ứng những đơn đặt hàng lớn với yêu cầu kỹ thuật, hoàn tất chất
lượng cao. Quyết tâm xây dựng 1 nhà máy sản xuất với đội ngũ công nhân công
nghiệp, xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo phương pháp chủ động, công ty
đã mạnh dạn đầu tư dài hạn về máy móc, công nghệ và đặc biệt là cử cán bộ đi học
tập nước ngoài để nâng cao trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm quản lý.
Tầm nhìn của công ty đã được viết ra cụ thể “Công ty Hoàng Dương mong muốn
trở thành một tổ chức đổi mới và giàu mạnh, được khách hàng tin tưởng, thành
viên trong tổ chức tự hào và xã hội công nhận”.
Sứ mệnh thương hiệu Canifa: Tiên phong khẳng định vị thế của thương hiệu

2. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu
2.1 Phân khúc thị trường
Thương hiệu CANIFA chủ yếu sản xuất các sản phẩm làm từ len sợi với mẫu
mã phong phú và chất lượng cao, những tiêu thức phân khúc chủ yếu mà
CANIFA sử dụng là:
• Theo mùa:
Mùa đông : Với những sản phẩm từ chất liệu len, sợi truyền thống, áo khoác vải
ấm áp.
Mùa hè: Các dòng sản phẩm thun, kaki thoán mát.

Theo giới tính:
Nam : Có các sản phẩm len dành riêng cho nam mang lại sự khỏe khoắn, trẻ trung,
thanh lịch.
Nữ : Những sản phẩm dành cho nữ có thiết kế độc đáo, đầy nữ tính.
• Theo lứa tuổi
Dòng sản phẩm dành riêng cho bé từ 3 – 10 tuổi chất liệu cotton, denim, kaki mềm
mại, mát mẻ, màu sắc rực rỡ
+ Bé gái: Thiết kế dễ thương mang đến sự nhí nhảnh, đáng yêu cho bé.
+ Bé trai: Thiết kế đơn giản, dễ thương, cá tính.
Dòng sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 18 – 45 tuổi: trẻ trung, năng động cá tính
• Theo nghề nghiệp:
Trang phục công sở: đơn giản, trang nhã, tinh tế, sành điệu, trẻ trung nhưng
không kém phần lịch sự.
•



CANIFA chọn thị trường mục tiêu là maketing phân biệt: chọn nhiều phân
khúc với chiến lược maketing – mix khác nhau.

Thương hiệu CANIFA đã dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Hiện nay
quy mô của CANIFA tương đối rộng lớn với chuỗi cửa hàng rộng khắp trong nước.
Chuỗi cửa hàng bán lẻ ban đầu chỉ tập trung tại Hà Nội, giờ đã lan rộng ra khắp
các tỉnh thành phía Bắc. Với mức tăng trưởng từ con số 0% tăng lên 90% tổng sản
phẩm của công ty, CANIFA đang dẫn đầu thị trường nội địa sản phẩm len. Kế
hoạch tới mà Giám đốc thương hiệu thời trang của CANIFA đặt ra là dẫn đầu dòng
sản phẩm cotton, với tốc độ tăng trưởng 30-50%/năm.
2.2. Thị trường mục tiêu
CANIFA là thương hiệu thời trang dành cho các em thiếu nhi từ 3-5 tuổi và dành

cho lứa tuổi từ 18-45 tuổi, CANIFA luôn cố gắng tạo ra những dòng sản phẩm
đẹp, chất lượng hướng đến các bạn trẻ năng động.
Sản phẩm của CANIFA dành cho giới trẻ có thu nhập trung bình, sản phẩm của
CANIFA có giá cả tương đối hợp lý, phù hợp với mức thu nhập của đại đa số
người Việt.


Theo kết quả phẩn tích 5W ta thấy :
• Who? - Các khách hàng ở mọi lứa tuổi khác nhau, nhưng tập trung chủ yếu
là ở thanh trung niên và các bé thiếu nhi. Bộ phận này gây ảnh hưởng lớn
đến sức mua và sử dụng các dòng sản phẩm của CANIFA.
What? - Từ lâu cái tên CANIFA đã đi vào tâm trí người dùng như một
thương hiệu của sự trẻ trung và năng động. Khách hàng luôn tìm thấy sự phù
hợp, trẻ trung, năng động, lịch sự, độc đáo, cá tính, … với những dòng sản
phẩm với giá cả tương đối phù hợp của CANIFA.
• Why? - Nhu cầu khách hàng hiện nay nhất là ở lứa tuổi thanh trung niên, họ
luôn hướng đến xu hướng thời trang trẻ, khỏe, năng động, cá tính, chất
lượng và giá cả phù hợp. Chính vì vậy họ đã tìm đến các dòng sản phẩm của
CANIFA.
• Where? - Bạn có thể dễ dàng tìm thấy các cửa hàng của Canifa nhờ hệ
thống cửa hàng rộng khắp ở trung tâm Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
CANIFA còn có hệ thống cửa hàng trực tuyến qua internet.
• When? - Khách hàng có thể mua bất kì khi nào họ có nhu cầu. Đặc
biệt CANIFA thường xuyên có các chương trình giảm giá tri ân khách
hàng.
Ví dụ: chương trình giảm giá đồng loạt sản phẩm cho các bộ sưu tập mới,
chương trình mua 3 tính tiền 2, chương trình giảm giá cho năm học mới, …
có nhiều cơ hội thu hút sự tham quan mua sắm của khách hàng.
Chiến lược định vị của CANIFA là sở hữu 1 thuộc tính, mặc dù CANIFA cho ra
đời nhiều dòng sản phẩm với nhiều chất liệu khá phong phú như jean, kaki, thun,

denim, … nhưng dòng sản phẩm len, sợi có thể coi là dòng sản phẩm đã làm nên
thương hiệu CANIFA. Bởi từ lâu cái tên CANIFA đã đi vào tâm trí người dùng như
một thương hiệu trẻ trung năng động. Từ mẫu mã đến chất lượng hoàn toàn tạo ra
sự khác biệt, một thương hiệu uy tín được người tiêu dùng yêu mến, hơn thế thời
trang CANIFA đã và đang tạo dựng được chỗ đứng nhất định tại thị trường trong
nước và cả nước ngoài như Đức, Mỹ, CH Séc, Ba Lan, Anh, Đài Loan.
•


PHẦN II. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ GIÁ CỦA CANIFA
I. Thực trạng quản trị giá của Canifa
1. Mô hình định giá CANIFA sử dụng
1.1 Lập kế hoạch giá
Phân tích và xác định mục tiêu và định giá: Trong nền công nghiệp thời trang trong
nước hiện nay ta có thể thấy được mức độ cạnh tranh gay gắt của các thường hiệu
thời trang trong nước cũng như cuộc cạnh tranh gay cấn giữa hàng “ nội” và
“ngoại”. Tuy nhiên trong bản đồ thương hiệu hiện nay, CANIFA đang dẫn đầu
trong thị phần thời trang bình dân. Thời trang của CANIFA là hãng thời trang dành
cho nhiều hoàn cảnh sử dụng, từ nam đến nữ, từ người lớn đến trẻ em đa dạng đáp
ứng nhu cầu của mọi đối tượng, độ tuổi đặc biệt ngoài các sản phầm cho các đối
tượng khác nhau thì CANIFA đã có riêng nhãn hiệu CANIFA-KIDS dành cho trẻ
em từ 2-12 tuổi. Là thương hiệu may mặc hướng tới thị trường bình dân nên các
sản phẩm của CANIFA có mức giá trung bình từ 200.000 – 700.000 đồng/sản
phẩm, CANIFA không định vị ở phân khúc cao cấp mà chọn mức giá phù hợp với
số đông.
Điều chỉnh giá: Định vị của CANIFA là Thời trang dành cho Tất cả nên chủng loại
sản phẩm của CANIFA cũng sẽ đa dạng với các mức giá được điều chỉnh khác
nhau để sao cho phù hợp với khách hàng và thị trường mục tiêu mà CANIFA
hướng đến. Chính vì thế các sản phẩm của CANIFA được đình chỉnh giá phù hợp
trong khoảng 200.000 - 700.000 VNĐ/ sản phẩm. Với mức giá điều chỉnh này thì

không khó để 1 người có mức thu nhập ở mức trung bình có thể mua được 1 sản
phẩm của CANIFA hoặc nhưng khách hàng có nhu cầu cao về chất lượng cũng sẽ
dễ dang lựa chọn cho mình 1 sản phẩm thích hợp.
1.2 Thực thi giá
Sau khi đã định vị được thương hiệu và xác định được phân khúc thị trường mục
tiêu thì CANIFA đã thực thi áp dụng các mức giá đã lập kế hoạch từ trước. Hiện
nay trên thị trường thì giá trung bình của 1 sản phẩm của CANIFA là
250.000VNĐ/ sản phẩm. Có thể nói, yếu tố “thời trang vừa đủ” chính là chìa khóa


giúp cho thương hiệu này dễ dàng trở thành lựa chọn của nhiều đối tượng, ở những
độ tuổi, giới tính, cá tính và thu nhập khác nhau.
1.3 Kiểm tra, kiểm soát giá và điều chỉnh
Từ khi thành lập đến nay, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, CANIFA đã trải
qua nhiều gia đoạn và có những làn điều chỉnh khác nhau sao cho phù hợp nhất
với từng giao đoạn phát triển của ngành công nghiệp thời trang trong nước. Nhưng
những lần điều chỉnh đấy cũng không quá lớn mà càng phù hợp với thị trường
người tiêu dùng hơn. Không dừng lại ở phân khúc thời trang cơ bản, gần đây
CANIFA đang có tham vọng mở rộng biên độ sản phẩm của mình khi đầu tư vào
những dòng chất liệu cao cấp và khác biệt hơn. Mùa đông năm 2014, CANIFA ra
mắt bộ sưu tập Len lông cừu Úc. Mặc dù giá cao hơn khoảng 30% so với sản phẩm
thông thường, nhưng CANIFA không gặp nhiều khó khăn trong việc tiêu thụ
những sản phẩm này do ý tưởng sáng tạo mới, độc đáo từ thế hệ thiết kế trẻ.
Ngoài ra CANIFA còn có các chiến lược giá linh hoạt, áp dụng nhiều chương trình
khuyến mại vào các dịp đặc biệt, áp dụng các mã giảm giá khác nhau vào các tháng
đặc biệt trong năm để dễ dàng tiếp cận thu hút khách hàng hơn.
2. Phương pháp tiếp cận định giá của Canifa:
2.1 Định giá trên cơ sở nghiên cứu thị trường
Có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường để đánh giá tương đối
hiệu quả của thương hiệu. Cách tiếp cận này không đưa ra một giá trị tài chính cụ

thể của thương hiệu, thay vào đó nó đo lường hành vi và thái độ của khách hàng
xem ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu.
Thị trường thời trang nước ta hiện nay, gói gọn trong một cuộc cạnh tranh gay cấn
giữa "nội" và "ngoại".Trong tư duy người Việt thì "ngoại" luôn trội hơn "nội". Các
mặt hàng thời trang ngoại không chỉ nhạy trong việc nắm bắt xu hướng, chất lượng
được quốc tế công nhận mà còn mang lại lợi ích về mặt cảm xúc như tạo cảm giác
sang trọng, đẳng cấp. Tuy nhiên, các thương hiệu Việt Nam đang tích cực lấy lại
thị phần nội địa của mình , Canifa là một trong số những thương hiệu đã làm điều
đó.Ban đầu, Canifa tập trung chủ yếu cho ra những sản phẩm từ len với những sản
phẩm phong phú, đa dạng chứ không nghèo nàn kiểu dáng giống như trước đây.
Cùng với đó là một mức giá khá dễ chịu, đáp ứng cả tầng lớp từ trung lưu trở
xuống.Cho đến khi cơn bão hàng ngoại chếm lĩnh thị trường. Giải pháp của


CANIFA lúc này là nâng cấp mô hình theo slogan "Fashion For All" - "Thời trang
cho tất cả" bằng việc chính thức bước chân vào thị trường thời trang dành cho trẻ
em từ 2 – 12 tuổi với nhãn hàng Canifa – Kids. Khách hàng của CANIFA, trong đó
có rất nhiều bạn nữ trẻ, sau 5 -7 năm gắn bó với thương hiệu, đều đã trở thành
những người mẹ, lại tiếp tục vào cửa hàng CANIFA để lựa chọn quần áo cho con
của mình. Động thái này khiến độ tuổi khách hàng của thương hiệu mở rộng ra
luôn từ 2 tuổi cho đến... 45 tuổi, Không chỉ thay đổi đối tượng mua sắm, CANIFA
còn cho ra đời những sản phẩm từ cotton, khaki, jeans... nhằm phục vụ nhu cầu cơ
bản của mọi người.Với mức giả chỉ từ 200-700 nghìn/ sản phẩm để sở hữu một
thương hiệu sản phẩm thời trang nổi tiếng kèm theo là một chất lượng tốt không kể
đến CANIFA thường xuyên mở ra những buổi bán hàng giảm giá để thu hút khách
hàng.
2.2 Định giá dựa trên người mua
Ngày càng có nhiêu công ty địng giá dựa trên giá trị cảm nhận của sản phẩm. Họ
xem sự cảm nhận về giá trị của người mua chứ không không phải phí tổn cuả
người bán,là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối

thức Marketing để xây dựng được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề
ra là để dạt được giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định gí theo giá trị cảm
nhận phả thiết lập được gía trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan
với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Khách hàng tìm đến CANIFA không chỉ về phong cách làm việc chuyên nghiệp
chất lượng sản phẩm tốt mà còn mua được sản phẩm với giá cả phù hợp với chất
lượng. Khi khách hàng sẽ hài lòng khi sử dụng sản phẩm song song với đó để lại
trong tâm trí họ ấn tượng về sản phẩm. Người tiêu dùng nào cũng có suy nghĩ làm
sao để sỡ hữu được sản phẩm tốt mà giá cả phải chăng thì CANIFA đã làm tốt điều
đó,bằng chứng là những phản hồi tích cực của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
và sự trung thành của khách hàng khi họ tiếp tục sử dụng sản phẩm
2.3 Định giá dựa vào cạnh tranh
Khi định giá, công ty một phần dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến
phí tổn hay sức cầu. Công ty có thể định giá bằng , cao hơn hay thấp hơn đối thủ
cạnh tranh chính.Đánh giá một số đối thủ cạnh tranh của CANIFA
• ELISE là hãng thời trang khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam ,tuy nhiên
sản phẩm kém đa dạng so với CANIFA bởi CANIFA có tất cả sản phẩm từ
đồ mặc ở nhà , công sở đế đồ đi chơi ,tập khách hàng bao gồm mọi đối


•

•

tượng còn ELISE chỉ có thời trang cho nữ và trẻ em ,sản phẩm cũng hạn chế
bao gồm thời trang công sở và đồ mặc nhà . Hơn nữ ELISE giá sẽ dắt hơn so
với CANIFA ,sản phẩm của ELISE phải có giá từ 700-800 nghìn trở lên.
VIETTIEN cũng là một trong những thương hiệu nổi tiếng được nhiều người
tin dùng , Tuy nhiên , lại chỉ tập trung vào quần áo công sở nên sản phẩm
kém đa dạng.Giá sản phẩm của VIETTIEN ngang tầm CANIFA tuy nhiên vì

mẫu mã đa dạng nên Canifa vẫn có ưu thế hơn
BÒ SỮA giới trẻ hiện nay không ai không biết đến , sản phẩm của hãng
phải nói là rất phong phú và đa dạng:mẫu mã thì bắt mắt,độc đáo,lạ mắt hơn
CANFIA; công ty có nhiều chương trình quảng bá thương hiệu với những
câu slogan gây ấn tượng mạnh hơn rất nhiều so với CANIFA .Hạn chế là Bò
sữa chỉ tập trung vào trẻ em đến độ tuổi thanh niên, giá thành cao ví dụ như
ở CANIFA dòng áo nỉ chỉ với giá từ 260 nghìn thì ỏ BÒ SỮA áo trung bình
rơi vào khoảng 500 nghìn…..

3. Quy trình định giá kinh doanh của Canifa
Giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix. Thông qua giá có thể
đánh giá được phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh: giá ảnh hưởng đến
mức cầu và thị hiếu,là một trong những nhân tố quyết định lợi thế cạnh tranh.
Quyết định về giá có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến doanh thu,
chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm. Vì vậy, việc định giá
sản phẩm có ý nghĩ vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp.
Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá
Mục tiêu hiện nay của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương là
trở thành doanh nghiệp thời trang ứng dụng đứng đầu dành cho các đối tượng tiêu
dùng tại Việt Nam và từng bước hội nhập thế giới. Thương hiệu thời trang Canifa
có slogan là “ Fashion For All ” – “ Thời trang cho tất cả ” và chủ yếu sản xuất
dòng sản phẩm với thiết kế có tính ứng dụng cao, dễ mặc, chú trọng về chất liệu.
Các sản phẩm của Canifa đại trà hơn những sản phẩm cùng loại nhập ngoại khác.
Yếu tố thời trang vừa đủ khiến mọi người, dù ở độ tuổi, giới tính, cá tính và thu
nhập nào đều có thể chọn sản phẩm của thương hiệu này. Vì thế nên đa số các sản
phẩm của Canifa được định giá ở mức tầm trung ( 200.000 VNĐ – 1.600.000 VNĐ
/ sản phẩm )


Bước 2: Xác định lượng nhu cầu

Mỗi mức giá sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và mối quan hệ thường là nghịch
đảo giữa giá và cầu: giá càng cao thì cầu càng thấp.
• Độ nhạy cảm về giá: thương hiệu Canifa tuy tuổi đời mới chỉ hơn chục năm
nhưng rõ ràng thương hiệu này đang làm mưa, làm gió trên thị trường thời
trang len, sợi. Do lựa chọn dải khách hàng rộng (từ 2 – 45 tuổi), tiêu chí để
thiết kế và lựa chọn chất liệu của nhãn hàng này là có tính ứng dụng cao, dễ
sử dụng, đáp ứng nhu cầu cơ bản của tất cả mọi người. Phân khúc giá của
Canifa cũng nằm ở mức trung bình: từ 200.000 – 1.000.000 đồng/sản phẩm.
Yếu tố thời trang vừa đủ là chìa khóa giúp cho thương hiệu này dễ dàng trở
thành lựa chọn của nhiều đối tượng, ở những độ tuổi, giới tính, cá tính và thu
nhập khác nhau.Vì thế nên độ nhạy cảm về giá không ảnh hưởng đến lượng
nhu cầu của thương hiệu thời trang này
• Ước lượng đường cầu: thông qua việc khảo sát ý kiến của khách hàng và
phân tích thống kê các mức giá trong quá khứ,số lượng bán ra của các sản
phẩm thì có thể rút ra kết luận là không chỉ doanh số bán ra của các sản
phẩm tầm trung cao mà cả những dòng chất liệu cao cấp và khác biệt hơn ví
dụ như bộ sưu tập Len lông cừu Úc cũng không gặp nhiều khó khăn trong
việc tiêu thụ mặc dù giá cao hơn khoảng 30% so với sản phẩm thông
thường.
Bước 3: Ước tính chi phí
Tổng chi phí = Chi phí cố định + Chi phí biến đổi
Canifa là một hãng thời trang may mặc Việt Nam nên công thức này được áp dụng
rất rõ ràng.
Chi phí cố định ở đây là chi phí nhà xưởng, máy móc trang thiết bị, nhân công.
Theo doanh nghiệp nếu sản xuất tăng theo quy mô với lượng quần áo nhiều hơn thì
chi phí này không thay đổi nhưng nếu tính theo giá mỗi sản phẩm sản xuất ra thì
giá của chúng lại được thay đổi
Chi phí thay đổi ở đây nguồn nguyên liệu của Canifa được nhập một phần từ nước
ngoài để về sản xuất sản phẩm cho theo kịp với xu hướng thế giới. Do phải nhập
ngoại nên giá thành vật tư thường biến đổi mạnh ảnh hưởng đến giá thành sản xuất

theo từng giai đoạn khác nhau phụ thuộc vào giá nhập liệu. Ví dụ: giá long cừu
thay đổi ảnh hưởng đến sản xuất mặt hàng khăn len của hãng.


Từ hai chi phí trên hãng mới cộng lại để tính ra chi phí sản xuất rồi từ đó định giá
sản phẩm
Bước 4: Phân tích chi phí,giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Khi thị trường Việt Nam bắt đầu bị xoáy vào cơn lốc “ngoại nhập”. Mức sống luôn
tỉ lệ thuận với nhận thức về thời trang. Định nghĩa ăn chắc mặc bền bắt đầu dịch
chuyển sang ăn ngon mặc đẹp. Các đối thủ cạnh tranh của Canifa như Zara, H&M
đã đáp ứng được điều đó với lượng nhu cầu lớn của khách hàng. Bên cạnh đó, giá
cả của 2 thương hiệu thời trang này cũng khá phong phú và đáp ứng được nhiều
mức thu nhập khác nhau. Ngoài ra, hàng thời trang nhập từ Trung Quốc cũng là
một đối trọng đáng gờm, mẫu mã sản phẩm đa dạng, bắt mắt mà giá cả thì thấp hơn
Canifa.
Từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh Canifa đã thấy được những vấn đề mà mình
đang phải đối mặt và bắt đầu có những bước chuyển mình tạo nên sự khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh để giành lại thị phần của mình. Canifa mở rộng tập khách
hàng của mình bằng việc lấn sân sang thị trường quần áo trẻ em với thương hiệu
thời trang Canifa Kids. Động thái này khiến độ tuổi khách hàng của thương hiệu
mở rộng ra luôn từ 2 tuổi - 45 tuổi. Với phương châm "Thời trang cho tất cả" và
yếu tố thời trang vừa đủ,có tính ứng dụng cao. Năm 2014, Canifa bắt đầu cho ra
mắt dòng sản phẩm cao cấp Bộ sưu tập Len Lông Cừu có giá cao hơn 30% so với
sản phẩm thông thường và cũng đã nhanh chóng được tiêu thụ.
Bước 5: Chọn phương pháp định giá
Dựa trên lượng cầu của khách hàng,hàm chi phí và giá cả của các đối thủ cạnh
tranh,công ty bây giờ đã sẵn sàng cho việc định giá. Phương pháp mà doanh
nghiệp chọn để định giá ở đây là định giá theo giá trị cảm nhận bằng cách thiết lập
từ các thông số đầu vào: hình dung của khách hàng về tính năng của sản phẩm,
chất lượng đảm bảo, hỗ trợ khách hàng, độ tin cậy của thương hiệu

Canifa đã làm rất tốt việc định hướng cho khách hàng về tính năng của sản phẩm.
Slogan “ Thời trang cho tất cả ”đã thể hiện được các thiết kế và chất liệu sản phẩm
của Canifa có tính ứng dụng cao, dễ sử dụng, đáp ứng nhu cầu cơ bản của tất cả
mọi người. Canifa đã quảng bá thương hiệu của mình và tạo độ tin cậy với khách
hàng để từ đó dễ dàng định giá sản phẩm hơn bằng việc tài trợ cho các show truyền
hình thực tế về thời trang như Vietnam's Next Top Model hay Project Runway, sau
đó hợp tác với các người mẫu và nhà thiết kế từ chính chương trình này. Vừa tinh


chọn được chất xám từ các tài năng trẻ, đồng thời thâu tóm lượng khán giả đông
đảo từ những chương trình truyền hình. Năm 2014 Canifa Kids cũng là nhà tài trợ
chính của chương trình Đồ Rê Mí, các sản phẩm của Canifa Kids đã được sử dụng
trong suốt quá trình thự hiện chương trình.
Bước 6: Chọn giá cuối cùng
Trải qua 5 bước Canifa đã chọn mức giá tầm trung dao động từ 200.000 –
1.600.000 VNĐ cho các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Mức giá này đã đáp
ứng được nhiều đối tượng khách hàng với các mức thu nhập khác nhau.
Ngoài ra doanh nghiệp áp dụng chiến lược giá bán linh hoạt. Tại các thời điểm
khác nhau Canifa có thể thay đổi giá bán sản phẩm của mình phù hợp với từng yêu
cầu. Việc lựa chọn giá sản phẩm có thể dựa vào mốt, nhu cầu, thời điểm kinh tế,
thu nhập của khách hàng hay theo mùa.Bên cạnh đó, Canifa còn có chiến thuật
định giá khác là chiết khấu, công ty thường chiết khấu trong những dịp đặc biệt
như Noel, Tết, ngày nhà giáo hoặc các sự kiện đặc biết khác.
4. Các quyết định thích nghi giá:
1. Chủ động thay đổi gía
Chiến lược giá bán linh hoạt tại mọi thời điểm, được hiểu đơn giản là Canifa có thể
thay đổi giá sản phẩm của mình phù hợp với tính thời kỳ, từng yêu cầu, có thể dựa
vào mốt, vào nhu cầu cũng như vào thời điểm kinh tế, thu nhập khách hàng hay
theo mùa…Những sản phẩm có thể thuộc dòng sản phẩm mới nhưng nó không
được khách hàng đón nhận hoặc vô tình bị lỗi mốt nhanh chóng, Canifa với hệ

thống quản trị bán hàng hiệu quả nhanh chóng phát hiện và đưa ra các phương
pháp điều chỉnh giá hợp lý để có thể bán được sản phẩm, định giá thấp hơn ban
đầu nhưng vẫn đảm bảo có thể bán được những sản phẩm đó và thu về một số lợi
nhuận nhất định – đây cũng là cách định giá theo tâm lý mà rất nhiều doanh nghiệp
kinh doanh nói chung, và doanh nghiệp thời trang nói riêng hay sử dụng. Khi sản
phẩm đang được khách hàng hưởng ứng tích cực, thích thú, giá sản phẩm có thể
được đẩy lên cao hơn.
Một trong những chiến thuật định giá khác của Canifa là chiết khấu – bán sản
phẩm với giá thấp hơn giá thông thường vì một lý do đặc biệt. Doanh nghiệp có
thể là chiết khấu để bán hết số hàng tồn kho hoặc chiết khấu cho khách hàng mua
nhiều. Bằng cách bán một lúc nhiều sản phẩm hơn,có thể thu được nhiều lợi nhuận


hơn vì chi phí thấp hơn. Vấn đề quan trọng khi chiết khấu là phải tìm một lý do đặc
biệt để chiết khấu. Bằng cách đó, Canifa sẽ dễ dàng bán sản phẩm với giá thông
thường sau đó. Ví dụ, công ty thường chiết khấu trong những dịp đặc biệt như
Noel, Tết, ngày nhà giáo hoặc các sự kiện đặc biệt khác.
Tuy nhiên, công ty cũng rất cẩn thận khi sử dụng hình thức chiết khấu. Nếu chiết
khấu quá nhiều hoặc quá thường xuyên, khách hàng có thể băn khoăn đâu là giá
thật của sản phẩm hoặc xem sản phẩm của công ty như một sự lựa chọn rẻ tiền,
khiến công ty khó bán với mức giá thật. Vì thế mỗi khi có các chương trình khuyến
mãi, hay sale off công ty luôn gắn với những chủ đề nhất định.
2. Phản ứng của Người tiêu dùng và đối thủ
Theo bà Ngọc thì hiện tại Canifa chưa có đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm Canifa với
mức giá đa dạng phù hợp với mọi tầng lớp trong xã hội, từ nguời có mức thu nhập
thấp đến người có mức thu nhập cao.
Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có
thể làm cho khách hàng nghi ngờ: sắp có một model mới thay thế, món hàng có
khuyết điểm gì đó và bán không chạy, chất lượng hàng bị giảm.v.v...
Một sự tăng giá thường làm giảm khối lượng bán ra, có thể có một số ý nghĩa tích

cực đối với ngườimua: Món hàng bán rất chạy, nếu không mua ngay có thể không
mua được, món hàng có giá trị tốt khác thường.v.v...
Khách hàng có xu hướng mua nhiều hơn khi có Khuyến mãi hoặc kèm theo quà
tặng,giảm giá. Khách hàng thường có nhu cầu mua nhiều vào các dịp lễ, tết, ngày
đặc biệt.
Vì vậy Canifa đã đưa ra quyết định thay đổi giá, đưa ra rất nhiều các chương trình
khuyến mại, giảm giá vào các dịp lễ tết,…
Ví dụ như một số chương trình:
-

Sau các dịp lễ ,tết 8/3, Tết Nguyên Đán… Canifa đều áp dụng những
chương tình giảm giá từ 30-70% hoặc các chương trình khuyến mãi mua 3
sản phẩm chỉ tính tiền 2,1 sản phẩm là khuyến mại.


-

Giảm giá khi mua hàng online : Với mong muốn giưới thiệu các mẫu sản
phẩm đến được với nhiều khách hàng hơn qua hệ thống bán hàng online

-

Giảm giá mùa lễ, tết: giảm giá 10% toàn bộ cửa hàng nhân dịp Giáng sinh
và Mừng năm mới

-

Cho người phụ nữ tôi yêu: Nhân dịp 8/3 Canifa giới thiệu đến quý khách
hàng chương tình “ Cho người phụ nữ tôi yêu” . Khách hàng sẽ được tặng
ngay thiệp chúc mừng và giảm 20% khi mua hàng tại Canifa.

-

Hay đơn giản là những chiến thuật đặt giá kiểu 199.000đ thay vì 200.000đ.
Chiến lược này chủ yếu để đánh vào mặt tâm lý, suy nghĩ của khách hàng,
nhằm thu hút. Chênh nhau 1.000đ, nhưng khi đưa ra mức giả lẻ, trong nhiều
trường hợp khách hàng tưởng chừng như sản phẩm đang rẻ hơn rất nhiều.

3. Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá
Thị trường thời trang gần đây nên sôi động với hàng loạt các thương hiệu thời
trang tập trung nhiều phân khúc khác nhau như: Thời trang công sở dành cho
nữ( Ivy,Nem…), thời trang nam ( Owen, Việt tiến….). Cuộc cạnh tranh này tạo
sức ép buộc các hãng phải nâng cao chất lượng sản phẩm, điều này góp phần làm
tăng niềm tin tưởng của Người tiêu dùng với mặt hàng nội địa. Đây cũng là 1 điểm
thuận lợi cho thương hiệu thuần Việt như Canifa.Đến thời điểm này,Canifa vẫn
đang thành công với định hướng “ Cho tất cả” , bởi họ đã có một chìa khóa khác
Sản phẩm Canifa với mức giá đa dạng phù hợp với mọi tầng lớp trong xã hội,từ
người có thu nhập thấp đến người có thu nhập cao. Giá thành sản phẳm đôi khi vẫn
cao hơn so với gía của các đối thủ cạnh tranh. Nhưng dòng sản phẩm Canifa vẫn
luôn được người tiêu dùng bình chọn vì nó tạo nên từ chất len bền, bóng tốt, khó
trầy xước, thoáng mát, dễ chịu kiểm dáng đa dạng và phong phú. Bên cạnh đó,
Canifa có rất nhiều các chương trình khuyến mại thu hút tập khách hàng tham gia
nhiều hơn. Mặt khác khi phaan tích kĩ các sản phẩm của Canifa có vẻ đại trà hơn
những dòng sản phẩm cùng loại khác. Vì vậy người tiêu dùng thường hay ưa
chuộng sản phẩm của Canifa.


5. Quản trị thay đổi giá của canifa
Chiến lược giá bán linh hoạt tại mọi thời điểm được hiểu đơn giản là Canifa có thể
thay đổi giá sản phẩm của mình phù hợp với tính thời kỳ, từng yêu cầu, có thể dựa

vào mốt, vào nhu cầu cũng như vào thời điểm kinh tế, thu nhập khách hàng hay
theo mùa… Những sản phẩm có thể thuộc dòng sản phẩm mới nhưng nó không
được khách hàng đón nhận hoặc vô tình bị lỗi mốt nhanh chóng,Canifa với hệ
thống quản trị bán hàng hiệu quả nhanh chóng phát hiện và đưa ra các phương
pháp điều chỉnh giá hợp lý để có thể bán được những sản phẩm đó và thu về một
số lợi nhuận nhất định- đây cũng là cách định giá theo tâm lý mà rất nhiều doanh
nghiệp kinh doanh nói chung và doanh nghiệp thời trang nói riêng và hay sử
dụng. Khi sản phẩm đang được khách hàng hưởng ứng tích cực , thích thú, giá sản
phẩm được đẩy lên cao hơn.
Một trong những chiến thuật định giá của Canifa là chiết khấu- bán sản phẩm với
giá thấp hơn giá thông thường vì một lý do đặc biệt. Doanh nghiệp có thể là chiết
khấu để bán hết số hàng tồn kho hoặc chiết khấu cho khách hàng mua nhiều .
Bằng cách bán một lúc nhiều sản phẩm hơn, có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn
vì chi phí thấp hơn.Vấn đề quan trọng khi chiết khấu là phải tìm một lý do đặc biệt
để chiết khấu . Bằng cách đó, Canifa sẽ dễ dàng bán sản phẩm với giá thông
thường sau đó.
Ví dụ : Khai trương cửa hàng Canifa ở Quang Trung, khách hàng sẽ nhận được
những ưu đãi giảm giá hấp dẫn, giảm giá từ 30-50% toàn bộ sản phẩm
- Khuyến mãi tưng bừng chào mừng ngày Quốc khánh. Nhân dịp kỷ niệm
70 năm Cách mạng Tháng Tám và Quốc khánh 2/9, CANIFA trân trọng gửi tới
Quý khách hàng chương trình ưu đãi đặc biệt “SALES - GIẢM GIÁ LÊN TỚI
50% HÀNG NGÀN SẢN PHẨM”
Tuy nhiên công ty cũng rất cẩn thận khi sử dụng hình thức chiết khấu. Nếu chiết
khấu quá nhiều hoặc quá thường xuyên ,khách hàng có thể băn khoăn đâu là giá
thật của sản phẩm hoặc xem sản phẩm của Canifa như sản phẩm rẻ tiền. Vì thế mỗi
khi có các chương trình khuyến mãi hay sale off , công ty đều phải gắn với những
chủ đề nhất định. ( tết, noel , quốc khánh, quốc tế phụ nữ ,khai trương cơ sở mới,
….)

Hay đơn giản những chiến thuật đặt giá, kiểu 199.000 vnd thay vì 200.000vnd.
Chiến lược giá này chủ yếu đánh vào mặt tâm lý hay suy nghĩ của khách hàng
nhằm thu hút. Chênh nhau 1000vnd nhưng khi đưa ra mức giá lẻ trong nhiều
trường hợp khách hàng tưởng chừng như sản phẩm rẻ hơn rất nhiều
II. Ảnh hưởng của quyết định quản trị định giá kinh doanh đến quyết định trong
marketing mix
2.1 Yếu tố sản phẩm
- Là thương hiệu may mặc hướng tới thị trường phân khúc tầm trung nên các sản
phẩm có mức giá dao động từ 200 000 – 1 600 000 đồng/sản phẩm. Tuy nhiên các
mức giá này đối với thị trường Việt Nam thì cũng không phải là thấp, vì vậy mà
sản phẩm của công ty được đầu tư kĩ lưỡng từ chất liệu, thiết kế. Giá thành sản
phẩm đôi khi vẫn cao so với một số đối thủ cạnh tranh, những dòng sản phẩm
CANIFA vẫn luôn được người tiêu dùng bình chọn vì nó tạo nên từ chất len bền,
bóng tốt, khó trầy xước, thoáng mát, dễ chịu, đa dạng và phong phú
- Gần đây, CANIFA không dừng lại ở phân khúc thời trang cơ bản, mà còn tham
đang có xu hướng mở rộng biên độ sản phẩm của mình khi đầu tư vào những dòng
chất liệu cao cấp và khác biệt. Với các nguồn nguyên liệu để sản xuất được nhập
khẩu từ nước ngoài như: len từ Úc, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kì,...
- Định giá theo giá trị cảm nhận bằng cách thiết lập từ các thông số đầu vào: hình
dung của khách hàng về tính năng của sản phẩm, chất lượng đảm bảo, hỗ trợ khách
hàng, độ tin cậy của thương hiệu

2.2. Yếu tố xúc tiến
Với thiết kể đơn giản, dễ mặc nhưng một số sản phẩm của Canifa được định giá ở
mức khá cao. Vậy ngoài sử dụng chất liệu tốt để may mặc thì làm thế nào Canifa
có thể tạo niềm tin được với khách hàng, để khách hàng dễ dàng chấp nhận mức
giá đó? Đáp án cho câu hỏi trên là chính là việc Canifa quảng bá thương hiệu của
mình và tạo độ tin cậy với khách hàng. Canifa đã tài trợ cho các show truyền hình
thực tế về thời trang như Vietnam's Next Top Model hay Project Runway, sau đó
hợp tác với các người mẫu, nhà thiết kế từ chính chương trình và điều này giúp

Canifa nâng tầm sản phẩm cũng như thương hiệu thời trang của mình lên một tầm


cao mới trong tâm trí người tiêu dùng. Ngoài ra, năm 2014 Canifa Kids cũng là nhà
tài trợ chính của chương trình Đồ Rê Mí, các sản phẩm của Canifa Kids đã được sử
dụng trong suốt quá trình thực hiện chương trình.
Bên cạnh đó, tại các thời điểm khác nhau Canifa có thể thay đổi giá bán sản phẩm
của mình phù hợp với từng nhu cầu, thời điểm kinh tế, thu nhập của khách hàng
hay theo mùa, chiết khấu trong những dịp đặc biệt ví dụ như chương trình khuyến
mãi, giảm giá vào các dịp lễ tết, …
• Lễ, tết 8/3, Tết Nguyên Đán… Canifa đều áp dụng những chương tình giảm
giá từ 30 - 70% hoặc các chương trình khuyến mãi mua 3 sản phẩm chỉ tính
tiền 2, 1 sản phẩm là tặng kèm
• Giảm giá khi mua hàng online: Với mong muốn giới thiệu các mẫu sản
phẩm đến được với nhiều khách hàng hơn qua hệ thống bán hàng online
• Giảm giá mùa lễ, tết: giảm giá 10% toàn bộ cửa hàng nhân dịp Giáng sinh
và Mừng năm mới
• Cho người phụ nữ tôi yêu: Nhân dịp 8/3 Canifa giới thiệu đến quý khách
hàng chương tình “Cho người phụ nữ tôi yêu”. Khách hàng sẽ được tặng
ngay thiệp chúc mừng và giảm 20% khi mua hàng tại Canifa.
•
Hay đơn giản là những chiến thuật đặt giá kiểu 199.000đ thay vì 200.000đ.
Chiến lược này chủ yếu để đánh vào mặt tâm lý, suy nghĩ của khách hàng.
Chênh nhau 1.000đ, nhưng khi đưa ra mức giả lẻ, trong nhiều trường hợp
khách hàng tưởng chừng như sản phẩm đang rẻ hơn rất nhiều điều này làm
thúc đẩy quá trình mua của khách hàng.
2.3 Yếu tố Phân phối
Phân phối trực tiếp là kênh chủ đạo mà CANIFA lựa chọn ngay từ thời điểm đầu.
Từ 2 cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, đến nay CANIFA đã có 57 điểm bán hàng và
đang có kế hoạch tăng lên 65 vào cuối năm 2015. Bên cạnh kênh phân phối trực

tiếp, tại một số tỉnh, CANIFA sử dụng kênh phân phối gián tiếp thông qua các đại
lý cấp 1. Ngoài Hà Nội và TP.HCM, chuỗi cửa hàng của CANIFA còn có mặt tại
24 tỉnh thành khác trong cả nước. Đánh giá về trường hợp của CANIFA, ông
Khương nhận định: “Vài năm trở lại đây, có thể nói CANIFA đang trong thời kỳ
chuyển mình rất mạnh mẽ với định hướng rõ ràng trong việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu, nhận diện thương hiệu. Điều này thể hiện trong chiến lược marketing,
nghiên cứu phát triển sản phẩm và đặc biệt là hệ thống kênh phân phối bùng nổ với
quy mô lớn”.
Các yếu tố: không gian, thiết kế, cách sắp đặt, trưng bày và thái độ phục vụ của
nhân viên… là những điểm quan trọng nhất quyết định chất lượng của trải nghiệm


mua sắm. Đối với một cửa hàng thời trang, thời gian khách hàng ở lại càng lâu thì
càng có nhiều cơ hội để bán thêm sản phẩm. Bởi vậy, làm thế nào cho khách hàng
cảm thấy thoải mái nhất, ở lại lâu nhất và còn muốn quay trở lại lần sau, cũng như
mang theo những khách hàng mới, đó là bài toán đối với bất cứ nhãn hàng thời
trang nào. Nói về quan điểm khi xây dựng kênh phân phối, bà Ngọc khẳng định:
“Chúng tôi luôn cố gắng xây dựng không gian mua sắm tiện ích và thú vị.
CANIFA mong muốn sẽ mang đến những trải nghiệm thân thiện, tràn ngập hứng
khởi và niềm vui”.
Hiện không gian cửa hàng của CANIFA thường khá rộng, các nhóm mặt hàng
được trưng bày khoa học, để khách hàng dễ dàng tiếp cận, lựa chọn. Một điều quan
trọng khác mà CANIFA chú trọng là yếu tố con người, họ xác định mỗi nhân viên
chính là người đại sứ cho thông điệp thương hiệu của họ. Bởi vậy, khâu đào tạo về
tinh thần của thương hiệu, kỹ năng truyền cảm hứng, niềm vui đến cho khách hàng
hay việc tư vấn, lấy ý kiến phản hồi được CANIFA thực hiện thường xuyên, bà
Ngọc cho biết.
Một lợi ích khác mà việc phân phối trực tiếp mang lại cho thương hiệu chính là cầu
nối thông tin với khách hàng. Sự tương tác trực tiếp giúp họ dễ dàng hiểu được
cảm xúc, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh phù hợp.

CANIFA cũng chú trọng khai thác lợi thế này để hiểu khách hàng của mình. Trong
một bài trả lời phỏng vấn báo chí, bà Ngọc nói: “Chúng tôi đặt yêu cầu cao nhất
cho các sản phẩm là xuất phát từ nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Đôi khi
chúng ta cứ nghĩ khách hàng muốn, nhưng lại không lắng nghe họ nói”.
Hiện tại, các cửa hàng của CANIFA được đặt tại những con phố sầm uất, thuận tiện
cho giao thông và mua sắm… Đặc biệt, quan sát những cửa hàng tại trung tâm thủ
đô Hà Nội, các vị trí này đều rất thuận tiện cho việc để xe hoặc có khu vực gửi xe
ngay gần đó.
Trung thành với kênh phân phối trực tiếp, tuy nhiên, thương hiệu này cũng không
bỏ lỡ kênh online – xu hướng đang lên ngôi. Fanpage của CANIFA đang có một
cộng đồng lên đến 437.000 người, đó sẽ là những người hàng ngày được truyền tải
các thông điệp về thương hiệu CANIFA cũng như lan tỏa thông tin về thương hiệu
này đến với những người bạn trên facebook của mình. Một website bán hàng trực
tuyến cũng được thương hiệu này xây dựng nhằm không bỏ sót nhóm đối tượng có
thói quen mua sắm online.