Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng với các sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN HOÀI CHI

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG VỚI CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN HOÀI CHI

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG VỚI CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Hoài Chi


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 4
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu ................................................................................ 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 8
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 8
1.1.1. Thương hiệu và sản phẩm ........................................................... 8
1.1.2. Giá trị thương hiệu .................................................................... 10
1.1.3. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .................................. 16
1.1.4. Ý định mua ................................................................................ 20
1.1.5. Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý
định mua .......................................................................................................... 21
1.2. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN ............................... 22

1.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến
quyết định mua với sản phẩm trang điểm nước ngoài .................................... 22
1.2.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu,
thuộc tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn Độ ............... 23
1.2.3. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua ................. 24
1.2.4. Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc
da dành cho nam.............................................................................................. 24
1.3. KẾT LUẬN .............................................................................................. 27


CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 28
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 28
2.2. KHÁI NIỆM VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT ĐO LƯỜNG ....................... 30
2.2.1. Nhận thức thương hiệu ............................................................. 30
2.2.2. Chất lượng cảm nhận ................................................................ 32
2.2.3. Liên tưởng thương hiệu ............................................................ 33
2.2.4. Lòng trung thành thương hiệu .................................................. 33
2.2.5. Ý định mua ................................................................................ 34
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 36
2.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................... 37
2.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm ............................................................ 38
2.3.3. Nghiên cứu chính thức .............................................................. 39
2.4. BẢNG CÂU HỎI ..................................................................................... 40
2.5. MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 40
2.5.1. Kích thước mẫu ......................................................................... 40
2.5.2. Chọn mẫu .................................................................................. 41
2.6. TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU ..................................................... 42
2.7. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH ................................................ 43
2.7.1. Mã hóa dữ liệu .......................................................................... 43
2.7.2. Nhập liệu và phân tích .............................................................. 45

2.8. KẾT LUẬN .............................................................................................. 46
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 47
3.1. CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................... 47
3.1.1. Mô tả mẫu ................................................................................. 47
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo ...................................................... 48
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................... 53
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................. 53


3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá ...................................................... 55
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ........................................... 58
3.3. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH .............................. 64
3.3.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM............................................. 64
3.3.2. Kiểm định Bootstrap ................................................................. 69
3.2.3. Phân tích cấu trúc đa nhóm ....................................................... 70
3.4. KẾT LUẬN .............................................................................................. 73
CHƯƠNG 4. HÀM Ý NGHIÊN CỨU ........................................................ 74
4.1. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 74
4.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU............................................................. 78
4.3. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................. 78
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 82
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CÁC CHỮ VIẾT TẮT:
AMOS

Phân tích cấu trúc mô măng (Analysis of Moment Structures)

AS

Liên tưởng thương hiệu

AW

Nhận thức thương hiệu

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

CFI

Chỉ số thích hợp so sánh (Comparative Fit Index)

CVI

Chỉ số đánh giá chéo (Cross-Validation Index)

DD

Đặc điểm

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO

Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
(Kaiser-Meyer-Olkin)

LY

Lòng trung thành thương hiệu

ML

Phương pháp ước lượng Maximum Likelihood

PQ

Chất lượng cảm nhận

RMSEA

Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation)

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính
(Structural Equation Modelling)

SPSS

Phần mềm phục vụ công tác thống kê
(Statistical Package for the Social Sciences)

TH

Thương hiệu

TLI

Chỉ số Tucker & Lewis (Tucker & Lewis Index)

PI

Ý định mua


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Các biến số đo lường Nhận thức thương hiệu

31

2.2.

Các biến số đo lường Chất lượng cảm nhận

32

2.3.

Các biến số đo lường Liên tưởng thương hiệu

33

2.4.

Các biến số đo lường Lòng trung thành thương hiệu

34

2.5.

Các biến số đo lường Ý định mua

35

2.6.

Mã hóa dữ liệu bảng câu hỏi

43

3.1.

Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi và thu nhập

47

3.2.

Mô tả mức độ Nhận thức thương hiệu

49

3.3.

Mô tả mức độ Liên tưởng thương hiệu

50

3.4.

Mô tả mức độ Chất lượng cảm nhận

51

3.5.

Mô tả mức độ Lòng trung thành thương hiệu

51

3.6.

Mô tả mức độ Ý định mua

52

3.7.

Kết quả Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu

54

3.8.

Kết quả EFA cho thang đo Chất lượng cảm nhận

56

3.9.

Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo sau khi hiệu
chỉnh

57

3.10.

Giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

62

3.11.

Các thành phần trong mô hình nghiên cứu

63

3.12.

Ý nghĩa mối quan hệ giữa các biến

67

3.13.

Mức độ ảnh hưởng của các biến đến ý định mua

68

3.14.

Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000

70

3.15.

Kết quả phân tích đa nhóm của Giới tính

71

3.16.

Kết quả phân tích đa nhóm của Độ tuổi

72

3.17.

Kết quả phân tích đa nhóm của Thu nhập

72


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình vẽ

Trang

1.1.

Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

9

1.2.

Mô hình nghiên cứu của tác giả Anantaya

22

hình vẽ

Ponbamrungwrong & Sirada Chandsawang (2009)
1.3.

Mô hình nghiên cứu của tác giả Syed Irfan Shafi & Dr.

23

C. Madavaiah (2013)
1.4.

Mô hình nghiên cứu của tác giả Uthayakumar &

24

Samithamby (2012)
1.5.

Mô hình nghiên cứu của tác giả Tipaporn

25

Burnrungkitjareon & Suveera Tanasansopin (2011)
2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

30

2.2.

Mô hình qui trình nghiên cứu

36

3.1.

Kết quả CFA cho mô hình

61

3.2.

Mô hình chung hiệu chỉnh

64

3.3.

Kết quả SEM cho mô hình nghiên cứu

66

3.4.

Kết quả SEM cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

67

3.5.

Kết quả nghiên cứu cuối cùng

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một trong những nước Châu Á có tiềm năng tăng trưởng
cao và ngày càng thu hút được nhiều thương hiệu mĩ phẩm tham gia, tạo nên
động lực cạnh tranh ngày càng gia tăng và thúc đẩy sự phát triển của ngành
công nghiệp hóa mĩ phẩm. Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người
dân ngày càng cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao. Mọi
người quan tâm đến hình ảnh của mình mỗi khi xuất hiện, do đó mỹ phẩm dần
dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc. Với tính chất bận rộn trong
công việc cũng như trong đời sống hằng ngày, thời gian cho việc chăm sóc da
từ các nguyên liệu tự nhiên tại nhà là rất ít. Thay vào đó, mọi người quan tâm
đến những sản phẩm chăm sóc da, dành nhiều thời gian và chi tiêu nhiều hơn
cho các sản phẩm giúp giảm thiểu những dấu hiệu lão hóa và mong muốn có
được vẻ ngoài tươi trẻ và sự tự tin.
Bên cạnh việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, khách hàng còn quan
tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương
hiệu trong quyết định mua của mình. Đây là vấn đề được rất nhiều doanh
nghiệp quan tâm, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu
vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Với sự định vị và quảng bá các
thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các
thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành. Người tiêu

dùng cũng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thương hiệu thì giá trị
thương hiệu đã dần hình thành trong tâm trí họ [7]. Thương hiệu không chỉ
đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp hay tổ
chức này mà cao hơn, đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh
nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.


2
Giá trị thương hiệu xuất hiện từ những năm 80 và khái niệm này nhấn
mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thương hiệu trong các chiến lược
Marketing [3]. Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc
vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Một công ty có hình ảnh
thương hiệu mạnh sẽ có ảnh hưởng tích cực lên hành vi mua của khách hàng.
Do vậy xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào
người tiêu dùng là rất quan trọng.
Một trong những yếu tố quan trọng khác là ý định mua. Yếu tố quyết
định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ, mà là ý định mua. Khi một
người thể hiện sự thích thú và ý định mua về đối tượng nào đó, họ thường có
biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó. Đây là vấn đề quan trọng với các nhà
nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp cũng như bất cứ doanh nghiệp nào
để gia tăng khả năng cạnh tranh, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Trước đây có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua, nhưng chỉ ở vài mặt hàng và cách tiếp cận khác nhau
và ở những thị trường khác nhau. Do vậy đề tài này sẽ tiếp tục phát triển vấn
đề mà các nghiên cứu trước đây giải quyết chưa trọn vẹn, tập trung nghiên
cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua
của khách hàng trong thị trường sản phẩm chăm sóc da. Trong sự đa dạng các
thương hiệu gia nhập vào Việt Nam, ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh

hưởng bởi yếu tố nào. Người tiêu dùng đánh giá cao giá trị thương hiệu phải
chăng ý định mua của họ sẽ là cao. Đây là câu hỏi cần thiết với các nhà
marketing trong việc marketing một cách hiệu quả, trong đó sử dụng giá trị
thương hiệu như công cụ chủ đạo. Do vậy, người nghiên cứu chọn đề tài
“Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua
hàng với các sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”.


3
2. Mục tiêu nghiên cứu
Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trước đây chỉ ra rằng các thang đo
sử dụng là đủ độ tin cậy, nên mở rộng hướng nghiên cứu sang các nước khác,
các ngành công nghiệp khác để đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người
tiêu dùng và dự đoán hành vi mua trong các bối cảnh khác nhau. Qua đó, đề
tài sẽ xem xét tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý
định mua trong thị trường mĩ phẩm chăm sóc da, với các mục tiêu cụ thể sau:
- Đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm
của người tiêu dùng, họ đánh giá cao hay thấp các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu các sản phẩm chăm sóc da.
- Giải thích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng.
- Khẳng định lại mô hình nghiên cứu.
- Đề xuất kiến nghị.
- Nêu lên hướng nghiên cứu tiếp theo.
Với đề tài này, người nghiên cứu mong rằng sẽ mang lại hiểu biết nhiều
hơn về ý định mua trong thị trường mĩ phẩm chăm sóc da. Đồng thời đo
lường được tầm quan trọng của thương hiệu cũng như hành vi của người tiêu
dùng trong thị trường mĩ phẩm ở Việt Nam, cụ thể là tại Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, địa điểm

chủ yếu tại các siêu thị, showroom các thương hiệu mĩ phẩm, các quầy hóa mĩ
phẩm. Đây là những nơi tập trung được trọng tâm đối tượng nghiên cứu cho
đề tài. Đối tượng được phỏng vấn gồm những người đã từng hoặc đang sử
dụng các sản phẩm chăm sóc da và cho biết những nhận định của họ về
thương hiệu mà họ sử dụng nhiều nhất.


4
4. Phương pháp nghiên cứu
Trước hết đề tài sẽ dựa trên các dữ liệu thứ cấp, giáo trình về nghiên cứu
marketing, các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu và ý định mua để
xây dựng cơ sở lý luận và thang đo cho đề tài. Sau khi thảo luận nhóm và
tham khảo ý kiến chuyên gia, dữ liệu sẽ được thu thập thông qua nghiên cứu
thử nghiệm. Sau đó điều chỉnh và triển khai nghiên cứu chính thức. Công cụ
điều tra là Bảng câu hỏi. Sau khi thu thập, xem xét các dữ liệu hợp lệ và tiến
hành mã hóa dữ liệu. Sau đó dữ liệu sẽ được phân tích thông qua phần mềm
SPSS 16.0 và AMOS 16.0 để kiểm định thang đo, thống kê mô tả, phân tích
các mối quan hệ và đưa ra kết luận.
5. Bố cục đề tài
Sau phần mở đầu, đề tài bao gồm 4 chương chính:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về mô hình nghiên cứu
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
- Chương 4: Hàm ý nghiên cứu
6. Tổng quan tài liệu
- Nghiên cứu trong nước
+ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng
trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam
Nghiên cứu này khám phá các thành phần giá trị thương hiệu, xây dựng
và kiểm định các thang đo lường chúng và mô hình lý thuyết biểu diễn mối

quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người
tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi vào các thành
phần của giá trị thương hiệu. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của
nghiên cứu này khác so với các nghiên cứu trước đó, bao gồm Nhận thức
thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng


5
trung thành thương hiệu. Một mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh được
đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang (2007) được giới thiệu tại Hình 1 – Phục lục 2
+ Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại
thị trường ô tô Việt Nam
Nghiên cứu lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối
quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô
tại Việt Nam. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm Nhận thức
thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung
thành thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung
Vinh (2011) được giới thiệu tại Hình 2 – Phục lục 2
- Nghiên cứu nước ngoài
+ Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết
định mua với sản phẩm trang điểm nước ngoài
Nghiên cứu này điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu đến quyết định mua với sản phẩm trang điểm nước ngoài tại thị
trường Thái Lan. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong nghiên cứu
bao gồm: Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm
nhận và Lòng trung thành thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu của tác giả Anantaya Ponbamrungwrong & Sirada
Chandsawang (2009) được giới thiệu tại Hình 3 – Phục lục 2
+ Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc tính
sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn Độ
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị


6
thương hiệu, thuộc tính của sản phẩm may mặc và ý định mua. Trong đó hai
biến độc lập là các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và các thuộc tính, biến
phụ thuộc là ý định mua, điều tra khách hàng tại Ấn Độ.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Syed Irfan Shafi & Dr. C. Madavaiah (2013)
được giới thiệu tại Hình 4 – Phục lục 2
+ Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua
Nghiên cứu này nhằm khám phá sự tác động của giá trị thương hiệu đến
ý định mua trong thị trường xà phòng dành cho em bé. Các yếu tố cấu thành
của giá trị thương hiệu gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Uthayakumar & Samithamby (2012) được
giới thiệu tại Hình 5 – Phục lục 2
+ Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định
mua trong thị trường xe hơi
Nghiên cứu này điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu đến ý định mua, dựa trên khuôn khổ khái niệm của Aaker trong
công nghiệp xe hơi. Các yếu tố cấu thành nhận thức thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei &
Seyed Hessamaldin Mahdavinia (2011) giới thiệu tại Hình 6 – Phục lục 2
+ Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định
mua với thương hiệu cà phê ở Chiang Mai

Nghiên cứu phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu đến ý định mua với thương hiệu cà phê ở Chiang Mai. Các yếu tố
cấu thành gồm Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng
cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.


7
Mô hình nghiên cứu của tác giả Poongsiri Kamkankaew & Dr. Tatikul
Chaiwun (2013) giới thiệu tại Hình 7 – Phục lục 2
+ Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da
dành cho nam
Nghiên cứu điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và ý định mua của đàn ông Thái Lan
với sản phẩm chăm sóc da dành cho nam. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều
được chấp nhận. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích
cực đến giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến sự
yêu thích thương hiệu và ý định mua. Giá trị thương hiệu càng cao tạo ra sự
yêu thích thương hiệu cao và khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm chăm
sóc da và điều này tạo nên ý định mua cao.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Tipaporn Burnrungkitjareon & Suveera
Tanasansopin (2011) giới thiệu tại Hình 8 – Phục lục 2


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1. Thương hiệu và sản phẩm

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi
dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Đã từng có rất
nhiều quan điểm về thương hiệu và được phân chia thành hai quan điểm
chính. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương
hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một
nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với
quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của
sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm
của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại [7].
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá
dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Đến cuối thế kỷ 20,
quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng
quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền
kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo
quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần
của thương hiệu [7].


9
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Kaferer (2004) cho rằng thương
hiệu là tập hợp những liên tưởng tinh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng,
giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay dịch vụ [3]. Hankinson
& Cowking (1996) đưa ra lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về

chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản
phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương
hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. Stephen King của tập đoàn
WPP cũng cho rằng sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy,
thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi
các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ
không bao giờ bị lạc hậu. Vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản
phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp [7]. Nghiên cứu này sẽ
dựa trên cơ sở sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, và thương hiệu
được xem như một thu hút đối với sự chú ý của khách hàng, tạo ra nhận thức
về sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm

SẢN PHẨM
Thương

Sản phẩm là một thành
phần của thương hiệu

THƯƠNG
HIỆU
Sản phẩm

Hình 1.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu


10

“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên
cứu khoa học marketing. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”
1.1.2. Giá trị thương hiệu
Trong những năm vừa qua, khái niệm Giá trị thương hiệu đã nhận được
rất nhiều sự quan tâm và được xem xét từ nhiều quan điểm. Một định nghĩa
được sử dụng rộng rãi trong marketing, giá trị thương hiệu như tiện ích gia
tăng hay giá trị tăng thêm cho sản phẩm được cảm nhận bởi người tiêu dùng.
Sau đó được sử dụng rộng rãi bởi các học viên quảng cáo và được phổ biến
rộng rãi hơn bởi David Aaker thông qua cuốn sách được bán chạy nhất với
chủ đề “Quản lý Giá trị thương hiệu”. Sau đó những đóng góp quan trọng
khác cũng được phát triển.
a. Quan điểm Giá trị thương hiệu của David Aaker
Theo David Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và
tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi
giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách
hàng của công ty đó [13]. Theo Aaker, giá trị thương hiệu gồm lòng trung
thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng
cảm nhận.
- Lòng trung thành thương hiệu tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí
marketing và thúc đẩy bán hàng. Khách hàng trung thành mong muốn rằng
thương hiệu luôn sẵn có và luôn muốn được tư vấn sử dụng thương hiệu đó.
Duy trì khách hàng hiện có ít tốn kém hơn thu hút khách hàng mới và thậm
chí chi phí chuyển đổi thấp. Với khách hàng trung thành, đối thủ cạnh tranh sẽ
gặp khó khăn khi muốn làm hài lòng khách hàng vì họ có ít động lực để tìm
hiểu về sự thay thế. Do đó đối thủ cạnh tranh sẽ tăng cường chi nguồn lực để
thõa mãn khách hàng và thu hút khách hàng trung thành. Tuy nhiên, sẽ phải
tốn rất nhiều thời gian và công sức.


11

- Nhận thức thương hiệu, dù chỉ ở mức độ nhận ra thương hiệu, có thể
làm cho khách hàng có một cảm giác quen thuộc, dấu hiệu cho sự bền vững
và cam kết. Một thương hiệu quen thuộc được xem là đáng tin cậy và có chất
lượng hợp lý. Nhận thức ở mức độ nhớ lại ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng. Những gì thương hiệu được xem xét và lựa chọn phải được đưa
ra xem xét đầu tiên trước khi nằm trong danh sách mua hàng.
- Chất lượng cảm nhận cung cấp lí do cho việc mua hàng. Nhận thức về
chất lượng tổng thể của thương hiệu không nhất thiết phải dựa trên kiến thức
về các thông số kĩ thuật chi tiết. Vì khách hàng không phải các chuyên gia
trong lĩnh vực này. Vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh mẽ bền vững hàm ý
rằng định vị chất lượng trên chất lượng trung bình hoặc ít nhất là chất lượng
tối thiểu khi xem xét các thương hiệu được định vụ như các đối thủ cạnh tranh
trong thị trường thấp. Chất lượng cảm nhận cũng thu hút lợi ích của các thành
viên, cho phép việc mở rộng và hỗ trợ một mức giá cao hơn cung cấp nguồn
lực để tái đầu tư vào thương hiệu.
- Liên tưởng thương hiệu đề cập đến các cá nhân, một bối cảnh sử dụng,
phong cách sống. Những điều này có thể thay đổi kinh nghiệm sử dụng và có
ích trong quá trình lấy lại thông tin một cách cụ thể. Hai sản phẩm giống hệt
nhau với liên tưởng thương hiệu khác nhau có thể tạo ra hiệu ứng khác nhau
trong việc sử dụng. Những liên tưởng đóng vai trò là những yếu tố quan trọng
trong định vị và tạo nên sự khác biệt, cung cấp lý do mua hàng cho khách
hàng tiềm năng. Nếu một thương hiệu được định vị tốt dựa trên các thuộc tính
quan trọng của sản phẩm thì các nổ lực tấn công bằng việc khẳng định các
tính ưu việt của sản phẩm sẽ gặp thất bại, do vậy mà liên tưởng thật sự là một
rào cản với đối thủ cạnh tranh. Một liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ là nền
tảng cho việc mở rộng thương hiệu, cung cấp các lợi thế cạnh tranh đáng kể
trong thị trường mục tiêu.


12

Các tài sản thương hiệu khác đề cập đến các bằng sáng chế, nhãn hiệu
hàng hóa, các mối quan hệ qua đó mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhãn
hiệu hàng hóa sẽ bảo vệ giá trị thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh muốn mang
lại sự nhầm lẫn cho khách hàng với một cái tên tương tự, một biểu tượng hay
kiểu bao bì tương tự. Một bằng sáng chế có thể ngăn chặn cạnh tranh trực tiếp
nếu nó mạnh và có ảnh hưởng đến tiến trình quyết định mua của khách hàng.
Một kênh phân phối có thể được điều khiển gián tiếp bởi thương hiệu vì
khách hàng thường mong đợi thương hiệu luôn sẵn có.
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker liệt kê 3 cách làm thế nào tài sản
thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng. Giá trị thương hiệu giúp khách
hàng giải thích, xử lý thông tin, lưu trữ, và lấy lại thông tin về sản phẩm và
thương hiệu. Thứ hai nó có thể ảnh hưởng đến sự tự tin của khách hàng trong
các quyết định mua hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn với thương
hiệu đã được sử dụng trước đó, được xem là có chất lượng cao hơn và quen
thuộc. Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu mang đến giá trị cho
khách hàng bằng việc nâng cao sự thõa mãn của khách hàng.
Mô hình giả định 6 cách tạo ra giá trị cho công ty. Trước hết giá trị
thương hiệu góp phần nâng cao hiệu quả của các chương trình marketing. Một
chương trình cổ động sẽ hiệu quả hơn nếu thương hiệu là quen thuộc và người
tiêu dùng sẽ không hoài nghi về chất lượng thương hiệu. Nhận thức thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng lòng
trung thành thương hiệu bằng việc gia tăng sự thõa mãn của khách hàng và
cung cấp lí do cho việc mua hàng. Giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi
nhuận hơn cho sản phẩm, cho phép tăng giá và giảm sự phụ thuộc vào khuyến
mãi. Giá trị thương hiệu còn cung cấp nền tảng cho sự mở rộng thương hiệu
và đòn bẩy trong các kênh phân phối. Một thương hiệu mạnh đại diện cho rào
cản giảm nguy cơ khách hàng sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh.


13

b. Quan điểm Giá trị thương hiệu của Kevin Keller
Định nghĩa của Keller (2003) giá trị thương hiệu theo quan điểm khách
hàng như hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên người tiêu dùng
với chương trình marketing của thương hiệu. Keller cho rằng giá trị thương
hiệu gồm nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Theo ông, kiến
thức thương hiệu được định nghĩa gồm hai thành phần là nhận thức thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng
có thể nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau, bao gồm nhận diện
thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là
nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi liên tưởng thương hiệu trong
tâm trí khách hàng. Keller phân loại liên tưởng thương hiệu thành ba dạng
chính là lợi ích, thuộc tính và thái độ. Các liên tưởng này có thể thay đổi tùy
theo sự ưa thích, sức mạnh và tính độc đáo của chúng.
Xem xét các khía cạnh này, một thương hiệu có thể có giá trị thương
hiệu theo quan điểm khách hàng tích cực, khi người tiêu dùng càng chấp nhận
sự mở rộng thương hiệu mới thì càng ít nhạy cảm với việc tăng giá và hỗ trợ
quảng cáo hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong kênh phân phối mới.
Điều này có nghĩa họ phản ứng thuận lợi với các hoạt động marketing thương
hiệu so với các thương hiệu khác hay một giá trị thương hiệu theo khách hàng
tiêu cực thì người tiêu dùng sẽ phản ứng bất lợi trong bối cảnh tương tự.
Keller chỉ ra rằng giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng tích
cực có thể góp phần gia tăng doanh thu, giảm chi phí và lợi nhuận sẽ cao hơn,
làm tăng xác suất lựa chọn thương hiệu, tạo ra lòng trung thành khách hàng
lớn hơn, giảm khả năng dễ bị tổn thương trong hoạt động marketing cạnh
tranh, cho phép thương hiệu có giá cao hơn và tỉ suất lợi nhuận lớn hơn, giúp
hợp tác thương mại lớn hơn từ các kênh phân phối, gia tăng hiệu quả truyền
thông marketing, cấp phép hoặc có cơ hội mở rộng thương hiệu.


14

Keller cho rằng việc xây dựng một thương hiệu mạnh dựa vào bốn bước,
mỗi bước phụ thuộc vào sự thành công của của bước trước đó: thiết lập nhận
diện thương hiệu thích hợp, tạo ra ý nghĩa thương hiệu, gợi ra những phản
ứng thương hiệu đúng và tạo ra mối quan hệ thích hợp với khách hàng.
Nhận diện thương hiệu đòi hỏi phải tạo ra sự nổi bật thương hiệu với
khách hàng. Nhận thức thương hiệu đề cập đến khả năng khách hàng có thể
nhận diện và nhớ lại thương hiệu. Xây dựng nhận thức thương hiệu đảm bảo
rằng khách hàng có thể hiểu được các loại sản phẩm và dịch vụ và tạo các liên
kết rõ ràng đến sản phẩm và dịch vụ dưới tên thương hiệu.
Ý nghĩa thương hiệu rất quan trọng trong tạo ra hình ảnh thương hiệu và
thiết lập những gì thương hiệu đặc trưng trong khách hàng. Keller chia ý
nghĩa thương hiệu trong hiệu suất thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Hiệu
suất thương hiệu là những nỗ lực sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu
chức năng của khách hàng. Nó đề cập đến thuộc tính nội tại của thương hiệu,
gồm đặc tính của sản phẩm và dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu liên quan đến
các thuộc tính bên ngoài để đáp ứng nhu cầu tâm lý và trừu tượng hơn của
khách hàng.
Phản ứng thương hiệu đề cập đến khách hàng phản ứng với thương hiệu
như thế nào, các hoạt động marketing, và các nguồn thông tin. Keller phân
biệt thương hiệu thành đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương hiệu. Đánh
giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến cá nhân về thương hiệu dựa trên
hiệu suất thương hiệu và liên tưởng hình ảnh thương hiệu. Cảm xúc thương
hiệu mô tả những phản ứng cảm xúc của khách hàng với thương hiệu liên
quan đến tiền tệ xã hội mà thương hiệu gợi đến.
Các mối quan hệ thương hiệu tập trung vào mối quan hệ và mức độ nhận
biết của khách hàng với thương hiệu và yêu cầu tạo ra sự cộng hưởng thương
hiệu, đặc trưng bởi chiều sâu tâm lý khách hàng có liên kết với thương hiệu


15

và có bao nhiêu hoạt động tạo ra lòng trung thành (Trung thành về hành vi và
gắn bó về thái độ). Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên
tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết hay luôn mong muốn thuộc
về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra. Cộng hưởng thương hiệu có giá trị nhất
và xảy ra khi các khối xây dựng thương hiệu khác được hoàn thành.
c. Quan điểm Giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự
Lassar & cộng sự (1995) chia giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính,
đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm
người tiêu dùng. Đánh giá theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh
giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị
trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Về mặt tiếp thị, giá trị tài
chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị
thương hiệu đó. Lassar & cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị
thương hiệu, bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng
thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương
hiệu [7].
Có thể thấy rằng, các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đều có điểm
tương đồng. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm
nhiều yếu tố. Và các yếu tố đó có thể gồm nhiều yếu tố con khác. Đồng thời
hiện nay vẫn chưa có sự thống nhất về các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu và đây là một khái niệm phức tạp. Ngoài ra, có thể có sự khác biệt về các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị
trường dịch vụ. Do vậy đòi hỏi có nhiều nghiên cứu để khám phá các yếu tố
cấu thành giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm định các thang đo lường và
mô hình lý thuyết biểu diễn các mối quan hệ.


16
ð Kết luận
Cả Keller và Aaker đều định hướng khách hàng và đồng nhất với nhau

khi cho rằng nhận thức thương hiệu và liên tưởng thương hiệu là yếu tố quyết
định [3]. Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung
thành thương hiệu. Theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là nhận
thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên vẫn có một số khác biệt.
Giá trị thương hiệu theo Keller dựa trên nền tảng khái niệm chi tiết hơn, tập
trung mạnh vào khách hàng và kiến thức thương hiệu. Mô hình của Aaker có
xét đến chất lượng cảm nhận. Theo Aaker không chỉ quảng cáo để tăng nhận
thức hay xây dựng liên tưởng mà phải biết tạo ra chất lượng cảm nhận và lòng
trung thành thương hiệu.
1.1.3. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Nghiên cứu này dựa vào mô hình của Aaker, do tính phổ biến của nó
trong các bài nghiên cứu. Xem xét mô hình của Aaker, mối quan hệ giữa các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu là chặt chẽ. Chất lượng cảm nhận chịu
ảnh thưởng bởi nhận thức thương hiệu (một cái tên được nhận thấy gần như
sẽ có chất lượng tốt), bởi liên tưởng thương hiệu (một phát ngôn viên được
nhận thấy xác nhận một sản phẩm chất lượng) và bởi lòng trung thành (khách
hàng trung thành sẽ không thích một sản phẩm kém chất lượng). Trong một
số trường hợp nó có thể có ích trong việc xem các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu như đầu ra của giá trị thương hiệu cũng như đầu vào. Đồng thời
nó cũng ít phức tạp hơn và dễ dàng hơn cho người nghiên cứu trong việc đề
xuất mô hình, xây dựng và kiểm định các thang đo lường.
a. Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu đề cập đến sức mạnh của sự hiện diện thương
hiệu trong tâm trí khách hàng và là một yếu tố cấu thành quan trọng của giá
trị thương hiệu. Aaker đề cập đến các cấp độ của nhận thức thương hiệu, từ