Chiến lược marketing đối với Chương trình du lịch định sẵn dành cho khách hàng cá nhân tại tổng công ty du lịch Sài Gòn (Sài Gòn tourist), chi nhánh Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐÀM MẠNH TÚ

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI
“CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐỊNH SẴN” DÀNH
CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỔNG CÔNG
TY DU LỊCH SÀI GÒN (SAIGON TOURIST),
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐÀM MẠNH TÚ

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI
“CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ĐỊNH SẴN” DÀNH
CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỔNG CÔNG
TY DU LỊCH SÀI GÒN (SAIGON TOURIST),
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đàm Mạnh Tú


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ...........................................................................................................7
1. Tính cấp thiết của đề tài: ....................................................................... 1
2. Lý do chọn đề tài:.................................................................................. 2
3. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................. 3
6. Nội dung và kết cấu của đề tài .............................................................. 3
7. Tổng quan về nghiên cứu..................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ .................7
1.1 CÁC KHÁI NIỆM ...................................................................................... 7
1.1.1 Marketing dịch vụ ............................................................................ 7
1.1.2 Marketing du lịch ........................................................................... 11
1.2. Các loại chiến lược marketing ......................................................... 14
1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường ..................................... 14

1.2.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh........................................................ 17
1.2.3. Theo cách tiếp cận Marketing – mix............................................. 20
1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ.. 21
1.3.1 Phân tích môi trường Marketing.................................................... 21
1.3.2. Xác lập mục tiêu chiến lược marketing......................................... 25
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 26
1.3.4. Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing dịch vụ . 32
1.3.5 Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ:................................... 33
1.3.6. Xác định ngân quỹ cho hoạt động marketing ............................... 41


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY SAIGONTOURIST ĐÀ NẴNG.................................................43
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CHI NHÁNH SAIGONTOURIST ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 43
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh Saigontourist Đà
Nẵng ................................................................................................................ 43
2.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý của chi nhánh ......................................... 46
2.1.3. Hệ thống sản phẩm và khách hàng của Saigontourist Đà Nẵng... 47
2.1.4. Sơ bộ về tình hình kinh doanh chương trình du lịch định sẵn của
Saigontourist Đà Nẵng giai đoạn 2012 – 2013. .............................................. 51
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
SAIGONTOURIST ĐÀ NẴNG ..................................................................... 54
2.2.1 Đặc điểm marketing tại công ty..................................................... 54
2.2.2 Đặc điểm thị trường khách............................................................. 55
2.3.3 Chính sách marketing hiện tại........................................................ 56
2.3 NHẬN XÉT VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CHI NHÁNH SAIGONTOURIST ĐÀ NẴNG. ............................................. 78
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI CHƯƠNG
TRÌNH DU LỊCH ĐỊNH SẴN DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI CÔNG TY SAIGONTOURIST ĐÀ NẴNG ........................................81
3.1 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG ..................................................... 81
3.1.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô.................................................. 81
3.1.2 Xu hướng phát triển và cạnh tranh trong ngành kinh doanh du lịch.. 83
3.1.3 Đánh giá năng lực của Saigontourist và chi nhánh Đà Nẵng ........ 88
3.1.3 Điểm mạnh, điểm yếu của chi nhánh Saigontourist Đà Nẵng trong
hoạt động thu hút khách lẻ đối với chương trình du lịch định sẵn ................. 93


3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH
ĐỊNH SẴN DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH
SAIGONTOURIST ĐÀ NẴNG ..................................................................... 96
3.2.1 Xác định mục tiêu .......................................................................... 96
3.2.2 Xác định thị trường ........................................................................ 97
3.2.3 Lựa chọn chiến lược marketing cho chương trình du lịch định sẵn.. 102
3.2.4 Các chính sách marketing ............................................................ 103
3.3 NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING. ............................. 112
KẾT LUẬN ...................................................................................................114
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Cơ cấu lượt khách đối với chương trình du lịch định sẵn

51

bảng

2.1

tại của Saigontourist Đà Nẵng

2.2

Kết quả kinh doanh chương trình du lịch định sẵn của

53

Saigontourisr Đà Nẵng năm 2012 - 2013

2.3

Tỷ lệ tăng trưởng đối với chương trình du lịch định sẵn

53

của Saigontourisr Đà Nẵng năm 2012 - 2013

2.4

Danh sách Các văn phòng và chi nhánh của

57

Saigontourist

2.5

Danh sách Các văn phòng và chi nhánh của

63

Saigontourist

3.1

Số lượt khách du lịch nội địa

84

3.2

Doanh tu du lịch nội địa

84

3.3

Số lượng doanh nghiệp lữ hành quốc tế tại Việt Nam

85

3.4

Dự kiến doanh thu của công ty trong giai đoạn 2014 - 2016

96

3.5

Các đoạn thị trường xem xét

99

3.6

Trọng số cho các chỉ tiêu

100

3.7

Đánh giá các đoạn thị trường

100


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

2.1

Website chin thức của Saigontourist

64

2.2

Facebook của Saigontourist

65

2.3

Tạp chí du lịch đính kèm cùng ấn phẩm du lịch

66

2.4

Tập gấp du lịch tại Saigontourist Đà Nẵng

67

2.5

Tờ rơi về chương du lịch định sẵn của công ty

67

2.6

Bố trí quầy kinh doanh của Saigontourist Đà Nẵng các

69

sản phẩm của công ty
3.1

Biểu đồ nhóm chiến lược

88

3.2

Đinh vị sản phẩm du lịch định sẵn của Saigontourist

102

Đà Nẵng


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

3.1

Kết quả điều tra tỉ lệ người biết đến Saigontourist Đà Nẵng

79

3.2

Các phương tiện truyền thông giúp khách hàng biết

79

3.3

Thông tin khách hàng nhớ về Saigontourist

80


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhu cầu đi du lịch của con người đã có từ lâu và ngày nay, khi xã hội
ngày càng phát triển thì nhu cầu đi du lịch cũng ngày càng tăng ở cấp độ cao
hơn, đa dạng, phức tạp hơn. Họ muốn được tự do tìm hiểu, khám phá về cuộc

sống, con người, phong cảnh thiên nhiên, những ẩn số của nhân loại, họ muốn
được thâm nhập vào cuộc sống của người dân bản xứ để tìm hiểu về phong
tục tập quán, lối sống của các dân tộc đó,…
Xuất phát từ việc nhận thấy sự đa dạng của nhu cầu đi du lịch, các nhà
kinh doanh lữ hành đã nghiên cứu, tìm hiểu và đưa ra những sản phẩm đáp
ứng nhu cầu của thị trường khách du lịch, mang lại hiệu quả hoạt động cho
doanh nghiệp.
Ngoài ra, ta có thể thấy nếu trước đây, các chương trình du lịch được tổ
chức là những chương trình do các cơ quan, công ty, tổ chức đoàn thể,…tổ
chức các chuyến du lịch cho cán bộ, công nhân viên của mình thì họ thường
kéo theo gia đình cùng đi.
Ngày nay, khi mức sống ngày càng cao, đời sống ngày càng phát triển,
và khi thu nhập không còn phụ thuộc vào cơ quan, ngoài các chuyến du lịch
do cơ quan tổ chức, người ta bắt đầu có xu hướng đi du lịch cùng gia đình,
bạn bè , đặc biệt là những dịp lễ tết.
Xét riêng trên thị trường khách lẻ Việt Nam tại thị trường miền Trung –
Tây Nguyên, nhu cầu đi du lịch cũng tăng lên rất mạnh, đặc biệt là ở thành
phố lớn như Đà Nẵng, Huế. Tuy nhiên họ vẫn còn tự tổ chức các chuyến đi
cho riêng mình mà không qua một sự tư vấn hay tổ chức nào của các doanh
nghiệp lữ hành. Đây là một đoạn thị trường mang lại nguồn lợi nhuận không
nhỏ nếu khai thác một cách triệt để.


2

Giai đoạn 2006 – 2010, tốc độ tăng trưởng khách du lịch bình quân
hàng năm của Đà Nẵng đạt 22% (tăng 8% so với kế hoạch đề ra), từ 774.000
lượt (năm 2006) lên 1.770.000 lượt (năm 2010). Doanh thu du lịch bình quân
hàng năm đạt 25% (tăng 7% so với kế hoạch), từ 435 tỷ đồng (năm 2006) lên
1.239 tỷ đồng (năm 2010). Thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch tăng từ 958

tỷ đồng (năm 2006) lên 3.097 tỷ đồng (năm 2010). Năm 2012, du lịch thành
phố đã đạt được những kết quả khả quan, tổng lượt khách tham quan, du lịch
đến Đà Nẵng ước đạt 2,7 triệu lượt, tăng 12% so với năm 2011. Thu nhập xã
hội từ hoạt động du lịch ước đạt 6.000 tỷ đồng, tăng 36% so với năm 2011.
Việc đánh giá đúng mức độ tăng trưởng thị trường, có chiến lược marketing
phù hợp sẽ đóng vai trò chiến lược trong thành công của doanh nghiệp trên thị
trường du lịch Đà Nẵng.
2. Lý do chọn đề tài
Chi nhánh Saigontourist Đà Nẵng là một chi nhánh thuộc tổng công ty
lữ hành Saigontourist tại thành phố Hồ Chí Minh. Trước sự biến đổi về nền
kinh tế, chính trị thế giới năm 2009, cùng với sự tăng lên về nhu cầu đi du lịch
cá nhân, du lịch cùng gia đình, bạn bè, chi nhánh đã hướng đến đối tượng
khách lẻ này và triển khai các hoạt đông, các chính sách nhằm khai thác có
hiệu quá nguồn khách lẻ đi du lịch nội địa và du lịch nước ngoài tại thị trường
miền Trung – Tây Nguyên thông qua hệ thống các chương trình du lịch định
sẵn.
Nhận thấy đây là một thị trường hấp dẫn và có nhiều tiềm năng để phát
triển hơn nữa, tôi đã quyết định chọn đề tài "Chiến lược Marketing đối với
chương trình du lịch định sẵn dành cho khách hàng cá nhân tại công ty
Saigontourist Đà Nẵng" mong muốn có thể giúp công ty khai thác triệt để
đối tượng khách lẻ đi du lịch nội địa và du lịch nước ngoài, đồng thời quảng
bá hình ảnh của chi nhánh trên thị trường miền Trung – Tây Nguyên.


3

3. Mục tiêu nghiên cứu
- Đành giá mức độ của hoạt động marketing tại đơn vị đối với các đoạn
thị trường, đưa ra chính sách định vị hợp lí.
- Đưa ra chiến lược marketing phù hợp với đoạn thị trường đã chọn

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng là khách du lịch theo nhóm nhỏ và hoặc cá nhân mua các
“Chương trình du lịch định sẵn” dành cho khách hàng cá nhân tại công ty.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: khách du lịch mua sản phẩm du lịch tại chi nhánh công
ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng
4.3 Phương pháp nghiên cúu
Đề tài sử dụng một số phương pháp sau:
- Phương pháp điều tra, phân tích, đánh giá, so sánh và tổng hợp số liệu
- Phương pháp thống kê
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Phân tích đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing của Chi nhánh
công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing của
Chi nhánh công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng qua đó đẩy mạnh
việc phát triển kinh doanh mảng khách lẻ về Outbound và nội địa tại chi nhánh.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham
khảo; phần nội dung của đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Saigontourist
tại Đà Nẵng


4

Chương 3: Chiến lược marketing đối với “Chương trình du lịch định
sẵn” dành cho khách hàng cá nhân tại công ty Saigontourist tại Đà Nẵng
7. Tổng quan về nghiên cứu

Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ
phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong
kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch
vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới
nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ:
Theo Philip Kotler: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất
lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc
định giá cũng như phân phối và cổ động.
Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau :
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào
thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác
động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối
các nguồn lực của tổ chức.
Về bản chất Marketing du lịch chính là một biến thể của Marketing dịch vụ.
Theo định nghĩa của tổ chức Du Lịch thế giới (UNWTO):
“ Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên
cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của khách để từ đó đem sản
phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu,
thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Từ giác độ quản lý thì marketing du lịch là sự ứng dụng marketing
trong lĩnh vực du lịch. Còn từ góc độ kinh doanh du lịch thì marketing là chức
năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh
nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu.


5

Mục đích của marketing du lịch là làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng
trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh…Ngoài ra, marketing

còn làm vai trò liên kết những mong muốn của người tiêu dùng trên thị
trường với các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp
Do đó công tác Marketing trong du lịch hiện đang được quan tâm và
chú ý cả ở cấp quốc gia và địa phương. Bản thân các đơn vị kinh doanh lữ
hành cũng đã ý thức rõ về tầm quan trọng của marketing du lịch với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng có thể hiểu chiến lược là chương
trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu
cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con
đường đạt đến các mục tiêu đó. Chiến lược marketing trong một doanh nghiệp
có thể hướng đến nhiều mục tiêu khác nhau như : tạo sự khác biệt cho thương
hiệu, tối ưu hóa lợi nhuận, duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng….
Đã có một số đề tài liên quan nghiên cứu về việc kinh doanh lữ hành
Việt Nam như: “Họat động marketing du lịch của các công ty lữ hành Việt
Nam trong thời kỳ hội nhập” của tác giả Vũ Thị Quỳnh Thu - Đại học Kinh tế
quốc dân. Đề tài t tập trung vào giải pháp marketing mix chung cho hoạt động
kinh doanh lữ hành quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn
hội nhập. Vì là giải pháp chung nên đề tài vẫn chưa đưa ra hướng phát triển
cho các doanh nghiệp lữ hành tại từng địa phương vùng miền với đặc thù văn
hóa xã hội khác nhau.
Với “Giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
quốc tế trên địa bàn Hà Nội” của tác giả Trịnh Thanh Thủy – Đại học kinh tế
quốc dân. Đây là đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tế hiện nay khi các
doanh nghiệp trong nước không thể cạnh tranh với các doanh nghiệp lữ hành
nước ngoài trong việc nhận khách trực tiếp. Một bộ phận lớn khách du lịch


6

nước ngoài của các đơn vị lữ hành trong nước là nhận qua trung gian từ một

doanh nghiệp lữ hành nước ngoài. Đề tài đưa ra hướng giải pháp cụ thể cho
các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn Hà Nội có những giải pháp tốt hơn
nhằm thu hút khách trong nước đi du lịch nước ngoài cũng như khách nước
ngoài đến Việt Nam du lịch, cụ thể ở đây là Hà Nội.
Ngoài ra còn các khá nhiều đề tài nghiên cứu khác về lĩnh vực lữ hành
của các công ty lữ hành tại Đà Nẵng như Vitour, Viettravel… mới chỉ dừng
lại mức độ đưa ra giải pháp chung nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho
doanh nghiệp lữ hành chứ chưa chú trọng vào việc marketing hiệu quả cho
một phân đoạn thị trường cụ thể.
Đề tài nghiên cứu xoay quanh vấn đề xây dựng Chiến lược marketing
cho Chương trình du lịch định sẵn dành cho khách hàng cá nhân của Chi
nhánh công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng . Sau khi tìm hiểu,
người viết sẽ đề xuất chiến lược marketing cho chi nhánh nhằm nâng cao hiệu
quả của công tác marketing của đơn vị , nhằm hoàn thiện hơn chương trình
trước đó. Qua đó định vị hình ảnh của công ty trong tâm trí khách và thu hút
khách cá nhân tìm hiều và mua sản phẩm du lịch của công ty. Đề tài được
thực hiện dựa trên việc tìm hiểu cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược
marketing trong du lịch và nghiên cứu thực nghiệm nhu cầu thực tế và tình
hình khách du lịch sử dụng sản phẩm của công ty.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1 Marketing dịch vụ
a. Khái niệm Marketing dịch vụ
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing

Association, AMA): Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực
hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân, của tổ chức, của xã hội.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản
vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá & thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng & tiêu dùng dịch vụ.
Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực
của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh
nghiệp & lợi ích của xã hội.
Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu & các
yếu tố chi phối. Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa
các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Thực hiện cân bằng động các mối
quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của
người tiêu dùng, doanh nghiệp & xã hội. Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra


8

trong toàn bộ quá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước
tiêu dùng, trong tiêu dùng vàsau tiêu dùng
b. Những yếu tố cơ bản của Marketing dịch vụ
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix
như mô hình của Borden, Frey, Howard..v..v..Tuy nhiên, mô hình Marketingmix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm
P1: Sản phẩm(product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place),

P4:Chiêu thị (Promotion).
Marketing dịch vụ và marketing hàng hoá về cơ bản thường có xu
hướng đồng nhất, tuy nhiên, có những sự khác biệt chính giữa chúng, mà
nguyên nhân cơ bản của sự khác biệt này chính là vì hàng hoá và dịch vụ có
những điểm khác biệt. Sự khác biệt giữa hàng hoá và dịch vụ thể hiện ở 5
điểm sau đây: Tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng đều về
chất lượng, tính không thể dự trữ và không chuyển quyền sở hữu.
Dịch vụ là vô hình: Hầu hết các dịch vụ đều không thể sờ mó hoặc sử
dụng trước khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất
lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó. Dịch vụ cũng không thể được kiểm tra,
trưng bày hoặc bao gói. Về độ rủi ro thì rõ ràng đối với khách hàng, việc mua
một dịch vụ sẽ không an toàn bằng mua một hàng hoá. Đây cũng chính là một
cản trở lớn của trao đổi dịch vụ mà marketing dịch vụ cần chú trọng.
Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng
cùng một lúc. Hàng hoá có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn
dịch vụ thì không thể. Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và
chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó. Người
cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu
dùng dịch vụ tại các thời điểm và thời gian phù hợp cho cả hai bên. Đối với


9

một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp
dịch vụ.
Không đồng đều về chất lượng: Đối với khách hàng, dịch vụ và người
cung cấp dịch vụ là một. Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt như sản xuất
hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó có thể kiểm tra dịch vụ theo một chuẩn
thống nhất Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự
kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng thái

của người thực hiện dịch vụ. Dịch vụ càng nhiều người thực hiện thì càng khó
đảm bảo tính đồng đều về chất lượng dịch vụ
Không thể dự trữ được dịch vụ: Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng
nhất định được thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào, nhưng
dịch vụ đã sản xuất ra phải tiêu dùng luôn mà không thể dự trữ được. Cái có
thể dự trữ chỉ là các công cụ và phương tiện sản sinh ra dịch vụ mà thôi.
Trong một số ngành như du lịch, giao thông vận tải, viễn thông thì thời lượng
mà dịch vụ không bán được có nghĩa là nó bị thất thu. Không giống như hàng
hoá, nếu sản xuất ra chưa bán được ngay thì vẫn có thể lưu kho để tiêu thụ sau.
Không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua.
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng
lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định.
Thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi
tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều
hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống còn cần bổ sung thêm
3P khác đó là:
*Con người (People)
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tốt quyết định,


10

đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày, hàng giờ tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là
người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ. Do vậy yếu tố con người cần phải đượ chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia
của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách

hàng với nhau cũng cần phải được quan tâm.
* Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng
tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác động tích cực
tới tâm lý khách hàng giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là
các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết
bị, phương tiên, quảng bá bằng hình ảnh.
* Quá trình (Process)
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ
dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia
vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của
dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó chỉ
duễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh hơn đến tâm lý,
cảm nhận của khách hàng.
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:
· P1 : Sản phẩm
· P2 : Giá cả
· P3 : Phân phối
· P4 : Truyền thông cổ động
· P5 : Quản lý con người cung cấp dịch vụ
· P6 : Sử dụng các yếu tố hữu hình


11

· P7 : Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
Với đặc tính riêng của mình so với hàng hóa, marketing dịch vụ có
những nét đặc trưng sau:
- Việc thoả mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn
hơn do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định

chất lượng của dịch vụ do dịch vụ là hàng hoá vô hình. Do đó, marketing dịch
vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản
phẩm tới tay người sử dụng.
- Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân
viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
- Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn
chế tối đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp.
- Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên marketing dịch vụ sẽ phải
luôn chú tâm đến vấn đề này.
- Do dịch vụ không có bản quyền như hàng hoá nên việc bảo vệ “bản
quyền” cho nó là điều không thể, bởi vậy, để có thể đứng vững trong cạnh
tranh, marketing dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới cho mặt
hàng của mình.
1.1.2 Marketing du lịch
a. Khái niệm về marketing du lịch
Du lịch là ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp.
Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng các lý thuyết marketing trong lĩnh vực
du lịch. Sau đây là một số định nghĩa marketing du lịch.
Định nghĩa của tổ chức Du Lịch thế giới (UNWTO): “ Marketing du
lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và
lựa chọn dựa trên mong muốn của khách để từ đó đem sản phẩm ra thị
trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi
nhuận cho tổ chức du lịch đó”.


12

Định nghĩa của Michael Coltman: “ Marketing du lịch là một hệ thống
các nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý
quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được

mục đích”.
Định nghĩa của Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch
là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt
và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của
khách hàng, có thể là mục tiêu hoặc những mục đích khác nhau không bao
gồm công việc gia đình, công tác và họp hành “
Kế thừa các định nghĩa nói trên, từ giác độ quản lý du lịch đến giác độ
kinh doanh du lịch thì marketing du lịch được hiểu như sau:
Từ giác độ quản lý thì marketing du lịch là sự ứng dụng marketing
trong lĩnh vực du lịch. Còn từ góc độ kinh doanh du lịch thì marketing là chức
năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh
nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu.
Mục đích của marketing du lịch là làm hài lòng khách hàng, xây dựng
lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh…Ngoài ra,
marketing còn làm vai trò liên kết những mong muốn của người tiêu dùng
trên thị trường với các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp.
Chúng ta có thể định nghĩa Marketing du lịch như sau:
“ Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu
của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức
cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu
cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức
Khi vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, dịch
vụ, định nghĩa marketing phải đảm bảo các nội dung cốt lõi sau đây:
- Tìm cách thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng


13

- Coi marketing là hoạt động liên tục mang tính lâu ài chứ không phải
chỉ quyết định một lần là xong.

- Coi trọng thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu
cầu, mong muốn của du khách, những động thái của các đối thủ cạnh tranh,
các đối tượng hữu quan khác nhằm đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả.
Điều này có nghĩa là nghiên cứu marketing phải đóng vai trò then chốt.
- Các công ty lữ hành và khách sạn phụ thuộc lẫn nhau, có nhiều cơ hội
và cần phải hợp tác với nhau trong hoạt động marketing
b. Những nét đặc thù riêng biệt của hoạt động marketing trong kinh
doanh du lịch
Ngoài những đặc điểm khác biệt của ngành kinh doanh dịch vụ, ngành
du lịch lại có những điểm khác biệt riêng mà các ngành kinh doanh dịch vụ
khác không có. Những đặc trung này làm cho Marketing trong ngành cũng có
những điểm khác biệt, những khác biệt đó bao gồm :
- Thời gian tiếp cận của khách với dịch vụ du lịch thường ngắn, ít có thời
gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành
được, khách hàng cũng không thể đổi dịch vụ vì bản chất vô hình của chúng.
- Do các sản phẩm du lịch được tiêu dùng và sản phẩm diễn ra đồng
thời nên luôn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. Những xúc cảm và
tình cảm cá nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi
mua sau này của khách
- Đa dạng nhiều kênh phân phối, hơn nữa các trung gian trong ngành
tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách.
- Sự phụ thuộc vào các công ty hỗ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là
một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm
thể hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu một khâu nào đó có
chất lượng kém, sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ các khâu còn lại.


14

- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm du

lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Đây là một thách thức rất
khó khăn với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ mình để
nâng cao tính cạnh tranh.
- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ rõ nét. Do vậy việc chú trọng
khuyến mãi vào ngoài thời kỳ cao điểm là rất quan trọng
1.2. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường
a. Chiến lược thâm nhập thị trường
Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các
dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh
mẽ trong công tác marketing.
Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:
- Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyết
phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều
hơn bẳng cách: khác biệt hóa sản phẩm; cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm
ra các ứng dụng mới của sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng một
trong các khâu của công tác marketing như về sản phẩm, về giá, khuyến mãi,
phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng.
Chiến lược thâm nhập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong
các trường hợp sau: khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với những
sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; nhu cầu sử dụng các sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp tăng; thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính
giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng; sự tương quan giữa doanh thu và
chi phí tiếp thị là cao.
b. Chiến lược mở rộng thị trường
Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập


15

vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có mà doanh
nghiệp đang sản xuất hay cung ứng.
Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các
cách như: Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới; tìm khách
hàng mục tiêu mới.
Chiến lược mở rộng thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong
các trường hợp sau: Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả;
khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hòa; khi doanh nghiệp có sẵn điều
kiện mở rộng sản xuất kinh doanh.
c. Chiến lược phát triển sản phẩm
Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các
sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang
hoạt động.
* Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới
bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm.
- Phát triển các sản phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm;
cái tiền về chất lược với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và
các tính năng khác; cải tiến về kiểu dáng; thêm các mẫu mã mới.
- Phát triển các danh mục sản phẩm
* Chiến lược này được áp dụng khi:
- Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai
đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm
- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những
phát triển công nghệ nhanh chóng.
- Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn
với giá cạnh tranh.
- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh.

16

d. Chiến lược đa dạng hóa
Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi
doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại.
Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt được
mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản phẩm và thị trường
hiện đang kinh doanh.
Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa :
* Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng
trưởng bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch
vụ mới nhưng có liên quan với công nghệ, marketing hay các sản phẩm dịch
vụ hiện tại.
Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa dồng tâm là tranh thủ một trong
các ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp.
Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:
- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay
không có tăng trưởng.
- Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm
tăng rõ rệt doanh số sản phẩm hiện tại.
- Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao
- Khi các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của
vòng đời sản phẩm.
- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh.
* Đa dạng hóa theo chiều ngang: Đa dạng hóa ngang là chiến lược
tìm cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ,
khách hàng hiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công
nghệ không liên quan gì với nhau.
Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp :