Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi C.P. Việt Nam tại Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG THỊ THẢO LINH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THỨC ĂN CHĂN NUÔI C.P. VIỆT NAM TẠI BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người viết luận văn

Trương Thị Thảo Linh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục luận văn...................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM ............ 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ............................................................. 5
1.1.1. Khái niệm về Marketing .................................................................. 5
1.1.2. Khái niệm về Marketing Mix .......................................................... 7
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix ................................... 7
1.2. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ............................................ 8
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing ...................................................... 8
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing ........................................................ 11
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................. 12
1.2.4. Chính sách Marketing – Mix ......................................................... 14
1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra ....................................................... 19
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN
PHẨM THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI
C.P. VIỆT NAM TẠI BÌNH ĐỊNH ............................................................. 20
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ................................................................... 20
2.1.1. Giới thiệu ....................................................................................... 20
2.1.2. Các ngành nghề kinh doanh trọng yếu .......................................... 20


2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty................................... 21
2.2. ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN
GIA SÚC ......................................................................................................... 23
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm ........................................................................ 23
2.2.2. Đặc điểm thị trường thức ăn gia súc tại Bình Định ....................... 29

2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN
GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P. VIỆT NAM TẠI
BÌNH ĐỊNH .................................................................................................... 31
2.3.1. Mục tiêu Marketing sản phẩm thức ăn gia súc .............................. 31
2.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................. 31
2.3.3.Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc tại Công ty cổ
phần chăn nuôi C.P. Việt Nam ........................................................................ 41
2.3.4. Thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến chính sách Marketing của
Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam tại Bình Định .............................. 57
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 59
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM
THỨC ĂN GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P.
VIỆT NAM TẠI BÌNH ĐỊNH...................................................................... 60
3.1. XU HƯỚNG NGÀNH SẢN XUẤT THỨC ĂN GIA SÚC .................... 60
3.2. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN
GIA SÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHĂN NUÔI C.P. VIỆT NAM TẠI
BÌNH ĐỊNH .................................................................................................... 61
3.2.1. Phân tích môi trường Marketing ngành thức ăn gia súc ................ 61
3.2.2.Mục tiêu Marketing sản phẩm thức ăn gia súc ............................... 79
3.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................. 81
3.2.4. Chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc .......................... 81
3.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra ....................................................... 86


KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 87
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 89
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CNH-HĐH

:

Công nghiệp hoá- hiện đại hoá.

ISO

:

International Organization for Standardization
= Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

KHCN

:

Khoa học công nghệ

NVLCB

:

Nguyên vật liệu chế biến

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn.

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh.

WTO

:

World Trade Organization = Tổ chức thương
mại thế giới

USD

:

Dollar

VND

:

Việt Nam đồng.


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm
2010, 2011, 2012

2.2

Thị phần phân phối của công ty ở các miền

2.3

Tình hình tiêu thụ thức ăn gia súc ở một số tỉnh miền
Trung trong 03 năm qua (2010 – 2012)

Trang
22
33
33

2.4

Sản lượng tiêu thụ phân theo vùng địa lý

34

2.5

So sánh thị phần một số hãng chủ yêu trên thị trường

36

2.6

Sản lượng tiêu thụ phân loại theo đại lý

37

2.7

Số lượng đại lý và thương hiệu của các công ty năm
2011

2.8

Mức cạnh tranh của C.P và các đại lý tại các vùng thị
trường năm 2011

2.9

Một số loại thức ăn gia súc tiêu biểu của C.P. Việt Nam

2.10

Nhãn hiệu, chủng loại và bao bì TAGS của C.P so với
các công ty khác

2.11

Tiêu chuẩn thực hiện của thức ăn hỗn hợp

2.12

Tổng hợp ý kiên của khách hàng về chất lượng các sản
phẩm chủ yếu của công ty

2.13

Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của
công ty và đối thủ cạnh tranh

2.14

Bảng giá một số loại thức ăn chăn nuôi của công ty C.P.
Việt Nam

38
39
42
43
45
47
48
51

2.15

Giá bán một số sản phẩm của C.P. Việt Nam trên các
vùng thị trường

2.16

Mức chiết khấu của Công ty ở các vùng miền

2.17

Doanh thu tiêu thụ TAGS qua các kênh của công ty qua
03 năm

51
52
54

3.1

Sản lượng thịt heo hơi tiêu thụ qua các năm

60

3.2

Một số Công ty lớn trong ngành thức ăn gia súc

68

3.3

Dự kiến doanh thu và lợi nhuận của thức ăn gia súc qua
các năm

3.4

Sản lượng sản xuất TAGS theo loại hình doanh nghiệp

3.5

Tình hình tiêu thụ sản phẩm ngành chăn nuôi lợn của
tỉnh

3.6

Dự kiến sản lượng qua các năm

73
76
77
82


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

2.1

Kênh tiêu thụ của công ty

3.1

Sản lượng sản xuất TAGS theo loại hình doanh
nghiệp

3.2

Mẫu bao thức ăn gia súc trên thị trường

Trang
53
76
83


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing luôn có vai trò quan trọng trong các tổ chức vì ảnh hưởng
trực tiếp đến khả năng đáp ứng nhu cầu và gia tăng giá trị cho khách hang,
tăng doanh thu và thị phần, tăng khả năng cạnh tranh, tạo lợi thế cạnh tranh
bền vững cho tổ chức. Bên cạnh đó, vấn đề nan giải của các công ty sản xuất
thức ăn chăn nuôi là nguyên liệu sản xuất và vùng nguyên liệu thu mua phục
vụ sản xuất sao cho giảm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh là điều cân nhắc
quan trọng.

Qua nhiều giai đoạn điều chỉnh để vượt qua những khó khăn, hoàn
thiện để trở thành một trong những tập đoàn lớn hoạt động kinh doanh chính
trong 03 lĩnh vực thức ăn chăn nuôi, trang trại và thực phẩm tại Việt Nam;
Nhiều Công ty trong lĩnh vực này cũng đang tìm hướng đi phù hợp cho mình
và trong đó Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam cũng không ngoại lệ.
Tại thị trường Bình Định, các vấn đề về Marketing của Công ty chưa được
quan tâm đúng mức vì đây là thị trường mới khai thác, nhu cầu của người sử
dụng chưa được định hình rõ ràng.
Vì vậy, thiết kế chính sách Marketing phù hợp với đơn vị kinh doanh
của công ty nhằm mục tiêu duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, tăng
doanh thu trên thị trường khu vực miền Trung Tây nguyên, cụ thể là Bình
Định đang là sự quan tâm của nhà quản lý nhất là khi Marketing ngày càng
phát huy tính năng và mức độ ảnh hưởng trong tổ chức. Nên, đề tài “Chính
sách Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty cổ phần thức ăn
chăn nuôi C.P. Việt Nam tại Bình Định” được tác giả chọn nghiên cứu là bức
thiết cho nhu cầu của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng của Công ty Cổ phần chăn nuôi CP Việt Nam tại


2

Bình Định, từ đó đưa ra những chính sách thực hiện Marketing cho sản phẩm
thức ăn gia súc phù hợp và hiệu quả với mục tiêu kinh tế, lợi thế nội tại của
tỉnh Bình Định nói riêng và các tỉnh miền Trung nói chung, nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh của sản phẩm so với dòng sản phẩm tương tự đang có
trên thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu chính sách
Marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P.

Việt Nam tại tỉnh Bình Định.
Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu , khảo sát, các số liệu sử
dụng để thực hiện đề tài được thu thập từ năm 2010 đến năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Dựa trên lý thuyết chung về xây dựng chính sách sản phẩm, kết hợp
nghiên cứu thực tế, tham khảo để phân tích thực trạng.
- Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp các
nội dung liên quan để nghiên cứu.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 3 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing sản phẩm.
- Chương 2: Thực trạng về Marketing sản phẩm thức ăn gia súc của
Công ty Cổ phần chăn nuôi CP. Việt Nam tại tỉnh Bình Định
- Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing sản phẩm thức ăn gia súc
cho Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam tại Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Chăn nuôi công nghiệp sẽ là hướng phát triển và được đẩy mạnh trong
những năm tới. Xây dựng chính sách cho sản phẩm là một trong những chiến


3

lược của công ty khi đưa sản phẩm của mình vào thị trường. Theo cục thống
kê, tính đến năm 2010 cả nước ta có 29,7 triệu con lợn, trong đó các tỉnh
Miền Trung và Tây Nguyên chiếm 24 – 25 % so với cả nước và Bình Định
chiếm 13 – 15 % so với các tỉnh khu vực Miền Trung và Tây Nguyên. Lợi thế
về vùng nguyên liệu cho ngành sản xuất thức ăn gia súc cũng là một trong
những thuận lợi cho doanh nghiệp. Chiến lược sản xuất, kinh doanh; chính
sách Marketing phù hợp sẽ là cơ sở để tiến hành các kế hoạch và mang lại

hiệu quả trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Vào đầu Quý II của năm 2012, Công ty Cổ phần chăn nuôi C.P. Việt
Nam khởi công xây dựng văn phòng, nhà máy sản xuất thức ăn gia súc và kho
nguyên liệu tại Khu công nghiệp Nhơn Hòa, An Nhơn, Bình Định. Vì dòng
sản phẩm thức ăn gia súc thực chất là dòng sản phẩm đã được Công ty Cổ
phần chăn nuôi C.P. Việt Nam sản xuất tại nhà máy ở Bình Dương và Đồng
Nai và một số tỉnh phía Bắc, nhưng khi xây dựng Nhà máy tại Bình Định, với
những lợi thế về nguồn sản xuất, lợi thế về vùng tiêu thụ, một chương trình
Marketing cụ thể, phù hợp trên địa bàn tỉnh Bình Định thì chưa có công trình
nghiên cứu trước đây nên tác giả có sử dụng nhiều nguồn dữ liệu khác nhau
để làm cơ sở lý luận và phân tích cụ thể như:
- “ Thuyết minh dự án đầu tư nhà máy thức ăn gia súc tại Bình Định
của Công ty cổ phần chăn nuôi C.P. Việt Nam”. Dự án có trình bày một số
nội dung về khả năng tài chính, cơ sở hạ tầng, năng lực sản xuất của Nhà máy
thức ăn gia súc được xây dựng tại Bình Định.
“ Định hướng tăng lượng gia súc gia cầm giai đoạn từ năm 2008 – 2020
của Cục chăn nuôi” Số liệu này định hướng phát triển và phân bổ theo vùng
địa lý, đây là cơ sỡ dự liệu quan trọng để định lượng giữa sản xuất và tiêu thụ.
Các giáo trình Marketing sử dụng tham khảo cho phần Cơ sở Lý
thuyết: Quản trị Marketing – tác giả Philip Kotler, Quản trị Marketing Định


4

hướng giá trị - PGS. TS Lê Thế Giới, Quản trị Marketing – PGS.TS Trương
Đình Chiến, Marketing hiện đại - nhóm tác giả Diệp Anh- Minh Đức, Hành vi
người tiêu dùng- Nhóm tác giả TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan
Hương, TS. Dương Thị Liên Hà; Marketing cơ bản – PST. TS Vũ Thế Phú.
Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Đại học Đà Nẵng “Hệ thống đánh giá
phát triển bền vững các Khu công nghiệp Việt Nam”; Thời báo kinh tế Sài

Gòn...
Báo chí, internet, phóng sự truyền hình là một trong những phương tiện
để tác giả thu thập thông tin trong nước và ngoài nước về ngành chăn nuôi,
thức ăn gia súc, về xu hướng thị trường của ngành.
Từ thực tế tại địa phương và địa bàn hoạt động của doanh nghiệp; tham
khảo tài liệu từ nhiều nguồn, luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn của
Giảng viên để xây dựng một Chính sách mang tính thực tế khi doanh nghiệp
đi vào hoạt động kinh doanh độc lập tại địa bàn nghiên cứu.


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Những hoạt động Marketing thực tế đã xuất hiện từ rất lâu trên thế giới
nhưng mãi đến năm 1902, hoạt động này mới chính thức được gọi dưới tên
gọi “Marketing”. Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên
khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn. Marketing có
nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường, bán
hàng ra thị trường. Vậy nôm na Marketing có nghĩa là “làm thị trường”. Thị
trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách
hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu
nhầm là “tiếp thị”. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để
nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để
nguyên mà không dịch sang tiếng của họ. Tuy nhiên, để hiểu hết nghĩa bản
chất của Marketing, tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay đều đang dùng
nguyên văn từ “Marketing”.

Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều định nghĩa khác
nhau về nó. Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có đến
khoảng vài nghìn định nghĩa về Marketing. Có quá nhiều định nghĩa về
Marketing như vậy là do cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức
năng, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô... và cũng chưa có định
nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm
riêng của mình. Có thể liệt kê một vài khái niệm tiêu biểu:
Quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ


6

việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự
về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ
một cách tối ưu”. Theo quan điểm này, Marketing chú trọng bán cái thị
trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản
xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Theo GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
DN nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để
tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà DN có thể sản xuất được, tìm cách
phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích
hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao

đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp
Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ,
thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường
hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”
Vậy, Marketing định hướng giá trị là quá trình lựa chọn, cung ứng, và
truyền thông giá trị đến khách hàng sao cho khách hàng nhận được sự thỏa
mãn cao nhất.


7

Nói tóm lại, Marketing trong DN là một triết lý kinh doanh vì khách
hàng, đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách
hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn
của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả.
1.1.2. Khái niệm về Marketing Mix
Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị
hiện đại. Marketing sản phẩm được định nghĩa như sau:
Marketing Mix còn được gọi là Marketing hỗn hợp. Chính sách
marketing mix được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị
trong thị trường mục tiêu. Có nhiều yếu tố khác nhau được sử dụng trong
Marketing Mix để thích ứng với tình huống của thị trường, hạn chế rủi ro và
thu được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Các yếu tố của Marketing Mix
bao gồm:
- Sản phẩm: Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống
hiến cho thị trường mục tiêu. Gồm có: sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc
tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ…

- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả
phải tương ứng với giá trị được nhận ở sản phẩm. Bao gồm: giá niêm yết,
chiết khấu, kỳ hạn trả tiền…
- Phân phối: Là những hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Bao gồm: xác định kênh phân phối, mức độ bao phủ thị trường,
phân phối theo khu vực thị trường, các điều kiện giao nhận…
- Truyền thông cổ đông: là những hoạt động nhằm thuyết phục khách
hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Bao gồm: Quảng cáo, lực lượng bán, khuyến
mãi, quan hệ công chúng…
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix
Trong quá trình vận dụng, các chính sách của Marketing – Mix chịu tác


8

động bởi các nhân tố như: vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, tình huống
của thị trường, vòng đời sản phẩm, tính chất của hàng hóa…
- Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Khách hàng mua hàng thường
theo tâm lý tín nhiệm. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp
thông qua tín nhiệm đối với sản phẩm của doanh nghiệp càng lớn thì uy tín và
vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
- Tình huống của thị trường: trong nền kinh tế thị trường, sự thay đổi từ
hình thái này qua hình thái khác của một sản phẩm sẽ tạo nên những tình
huống kinh doanh khác nhau, với những ứng phó khác nhau của các doanh
nghiệp. Ví dụ, tại thời điểm này, sản phẩm được kinh doanh trên hình thái độc
quyền, nhưng vào thời điểm khác hình thái thị trường lại là cạnh tranh nên để
ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, thì doanh nghiệp phải có
những đối sách thích hợp cho sản phẩm khi tham gia vào thị trường sao cho
vừa thỏa mãn nhu cầu vừa đạt được mục tiêu lợi nhuận.
- Vòng đời sản phẩm: Nội dung của việc kinh doanh sản phẩm ở mỗi

đoạn khác nhau đều không giống nhau. Từ khi tham gia vào thị trường đến khi
rút ra khỏi thị trường mỗi sản phẩm phải trải qua những giai đoạn nhất định.
- Tính chất của hàng hóa: Tùy theo tính chất của loại sản phẩm mà
doanh nghiệp có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp.
1.2. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing
a. Môi trường vĩ mô: Phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô giúp cho
doanh nghiệp hiểu và biết rõ được những nhân tốt bên ngoài doanh nghiệp có
ảnh hưởng và tác động như thế nào? ở mức độ ra sao? Tác động tích cực hay
tiêu cực?.
* Nhân tố chính trị và luật pháp


9

Sự ổn định chính trị
Đường lối quản lý kinh tế đổi mới
Chủ trương tạo lập các tập đoàn kinh tế mạnh và xây dựng các công
trình tầm cỡ quốc gia
Hệ thống pháp luật và các chế độ chính trị.
* Nhân tố kinh tế
Các thành tố của nhân tố này phải tính đến đó là:Tốc độ tăng trưởng
của nền kinh tế; chính sách lãi ngân hàng; chính sách tiền tệ; tỷ lệ lạm phát,tỷ
giá hối đoái; tỷ lệ thất nghiệp…
Khủng hoảng thừa thiếu hàng hoá đều ảnh hưởng đến hoạt động chiến
lược của các ngành và các doanh nghiệp.
* Nhân tố kỹ thuật - công nghệ
Trong môi trường kinh doanh quốc gia,nhân tố kỹ thuật-công nghệ luôn
giữ vai trò trung tâm và có ảnh hưởng lớn, trực tiếp sâu sắc và toàn diện đến
hoạt động chiến lược của các ngành và các doanh nghiệp.

Nhân tố kỹ thuật – công nghệ có tầm quan trọng đặc biệt đối với việc tạo
ra lợi thế và khả năng cạnh tranh của các đơn vị hoạt động trên thương trường.
* Nhân tố tự nhiên
Nhân tố này bao gồm thời tiết, khí hậu, mưa gió, bão lụt, hạn hán, mùa
vụ, môi trường sinh thái, các nguồn tài nguyên thiên nhiên trên mặt đất, trong
lòng đất, trên mặt biển, sông ngòi, và trong lòng biển.
Môi trường sinh thái tốt hay xấu,ô nhiễm hay không ô nhiễm đều ảnh
hưởng tốt hay xấu đến hoạt động chiến lược của các ngành các doanh nghiệp
và đời sống văn hoá xã hội của con người.
* Nhân tố văn hoá-xã hội
Nhân tố này tác động gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản
xuất - kinh doanh của doanh nghiệp. Sự tác động của nhân tố này đối với hoạt


10

động chiến lược thường được thể hiện qua các thành tố của nó như: trình độ
dân trí, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tăng dân số, lối sống, phong cách
sống, chuẩn mực đạo đức, vui chơi, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục
tập quán của các dân tộc,vấn đề tôn giáo và tín ngưỡng, tổ chức của hiệp hội
người tiêu dùng….
b. Môi trường vi mô
* Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:
Thông tin nhà cung cấp: Thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn
tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Nhà cung cấp có thể đe dọa hội nhập ngược về phía các nhà cung cấp
để tự đáp ứng nhu cầu của mình như là một công cụ gây giảm giá.
Nhà cung cấp cũng có thể hội nhập xuôi chiều về phía ngành và cạnh
tranh trực tiếp với công ty.
* Cạnh tranh của các đối thủ trong ngành

Lực lượng thứ hai trong mô hình Năm lực lượng cạnh tranh của
Michael Poter đó là mức độ ganh đua của các công ty trong phạm vi một
ngành . Bởi vì các doanh nghiệp trong cùng một ngành lệ thuộc lẫn nhau. Sự
ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của
doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nhận thức được cơ hội cải thiện vị
thế của nó trên thị trường.
* Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như
tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập
vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn
Đồng thời các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh
bởi các quy định của Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành.


11

* Năng lực thương lượng của người mua
Khách hàng có thể ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động kinh doanh của
ngành. Khác hàng được phân thành hai nhóm: Nhà phân phối, Khách hàng lẻ.
Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở
vị thế yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn
đến tăng chi phí hoạt động. Ngược lại, khi người mua yếu, công ty có thể tăng
giá và có được lợi nhuận cao hơn. Người mua có thể ra yêu cầu với công ty
hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối của họ với công ty.
* Sản phẩm thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch
vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing
a. Mục tiêu tăng trưởng
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chính sách marketing

phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh
nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm
công dụng mới của sản phẩm
b. Mục tiêu cạnh tranh
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chính sách marketing
của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh
nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có
giá trị cao hơn so với giá cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành
được lợi thế cạnh tranh.
c. Mục tiêu an toàn
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chính sách marketing của
doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn
công của đối thủ cạnh tranh.


12

1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường: Hiểu đơn giản nghĩa là: “Chia thị trường ra
làm nhiều khúc sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác
tốt nhất”.
- Lý do phân khúc thị trường:
+ Theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán thay đổi trên thị trường
+ Phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh
+ Phân tích và xác định nhu cầu theo nhóm khách hàng
* Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
- Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua
hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...)
- Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ.
- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định

mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...)
b. Đánh giá phân đoạn thị trường
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba
yếu tố cụ thể là:
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường
- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua Marketing tập trung
công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết
rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công
ty có được
- Chuyên môn hoá có chọn lọc:Trong trường hợp này, Công ty lựa
chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách


13

quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty.
- Chuyên môn hoá sản phẩm: Trong trường hợp này, công ty cần sản
xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường.
- Chuyên môn hoá thị trường: Trong trường hợp này, Công ty tập
trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: Chỉ có những công ty lớn mới có thể
thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
d. Định vị trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị bao gồm:
- Định vị theo thuộc tính sản phẩm

- Định vị theo lợi ích sản phẩm
- Định vị theo công dụng của sản phẩm
- Định vị theo người sử dụng sản phẩm
- Định vị bằng so sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh
- Định vị theo loại sản phẩm
- Định vị theo chất lượng/giá cả sản phẩm


14

1.2.4. Chính sách Marketing – Mix
a. Chính sách sản phẩm
Chính sách Marketing sản phẩm là nền tảng của Marketing – Mix, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty. Chính sách Marketing sản
phẩm tìm hiểu thị trường và điều chỉnh theo nhu cầu của khách hàng.
* Các thành phần của sản phẩm:
- Phần sản phẩm cốt lỏi: Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan
tâm đến một số lợi ích nhất định. Phần này giải đáp được “người mua thực sự
muốn mua cái gì”
- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố:
đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Phần sản phẩm bổ sung: gồm những dịch vụ, lợi ích bổ sung để phân
biệt nó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
* Chủng loại sản phẩm
Trong điều kiện thị trường luôn thay đổi theo thời gian, không gian,
nghề nghiệp, thu nhập thì khi kinh doanh một sản phẩm sẽ khó tránh được rủi
ro. Vì vậy doanh nghiệp phải có chính sách về chủng loại sản phẩm hợp lý
bao gồm:
- Chính sách tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Một sản phẩm đã được
định vị tốt thế nào thì qua một thời gian nhà sản xuất cũng thực hiện tái định

vị cho nó. Tái định vị sản phẩm thường liên quan đến việc thay đổi sản phẩm
và hình ảnh nhằm thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng sao phù hợp.
- Mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: là nỗ lực nhằm sử dụng
một tên hiệu sản phẩm đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay
những sản phẩm có cải tiến. Chính sách này tiết kiệm chi phí và ở trường hợp
quá trình kinh doanh có tiếp nhận được phản hồi của khách hàng để cắt tỉa bớt
những chủng loại sản phẩm kinh doanh hiệu quả thấp để tập trung vào những


15

sản phẩm có hiệu quả.
- Chính sách biến đổi chủng loại: không đòi hỏi phải có những sản
phẩm hoàn toàn mới. Doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm mới trên cơ sở “
làm khác đi” so với sản phẩm đã có. Làm mới ở đây bao hàm cả về hình dáng,
chất lượng....
* Chất lượng sản phẩm
Chất lượng: “là một trong những công cụ định vị chính của người làm
Marketing. Chất lượng có ảnh hưởng trực tiếp lên năng lực của sản phẩm và
dịch vụ, do vậy nó có liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thỏa mãn của khách
hàng” [2, tr.321]. Có 03 chính sách cơ bản về chất lượng sản phẩm
- Chính sách hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: Chính sách
này triển khai theo các hướng sau:
+ Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật: Nâng cao các thông số về độ bền, an
toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản phẩm; Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ;
Quan tâm đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm; Thay đổi các vật liệu chế tạo;
Thay đổi các chi tiết phù hợp với yêu cầu khách hàng; Tăng cường tính năng
của hàng hóa: dễ sử dụng, dễ bảo quản...
+ Chính sách duy trì chất lượng sản phẩm: vẫn duy trì chất lượng ban
đầu dù có những sai lầm hoặc thị hiếu mới.

+ Chính sách giảm dần chất lượng: Khi chi phí tăng cao, sản phẩm đã
chiếm được thị phần thì cắt giảm chất lượng, khách hàng không nhận biết
được sự cắt giảm, việc cắt giảm sẽ tăng mức lời so với hiện tại
+ Chính sách đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm: Chính
sách này mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác của người tiêu dùng, hạn
chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm
Điều cốt lõi của chính sách sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết
định kịp thời, bảo đảm có một số sản phẩm mới hoặc được gọi là mới để khi


16

thị trường thay đổi thì có chính sách tung ra phù hợp.
b. Chính sách giá
* Phương pháp định giá:
- Dựa trên chi phí: là cách tiếp cận phổ biến, dễ làm. Nhà sản xuất đơn
giản hóa được việc định giá, không cần phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu
cầu thay đổi
- Theo người mua: dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm theo
giá trị của người mua chứ không phải chi phí hình thành nên giá của sản
phẩm. Cách tiếp cận này đòi hỏi phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của
người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh.
- Dựa vào cạnh tranh: yếu tố căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh
tranh. Cách tiếp cận này bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành
- Theo lợi nhuận mục tiêu: Cách định giá này dựa vào phân tích điểm
hòa vốn. Nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán điểm
hòa vốn, khản năng về lượng cầu, lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính
khả thi của lợi nhuận mục tiêu
* Định giá sản phẩm mới:
- Định giá chắt với thị trường

- Định giá nhằm thâm nhập thị trường
* Định giá theo phối thức sản phẩm: Định giá cho dòng sản phẩm,
Định giá sản phẩm tùy chọn, Định giá sản phẩm bổ sung, Định giá sản phẩm
phụ, Định giá gói sản phẩm.
* Định giá linh hoạt: Định giá chiết khấu và tiền thưởng, Định giá phân
biệt, Định giá tâm lý, Định giá khuyến mãi, Định giá theo địa lý, Định giá
quốc tế.
* Những thay đổi về giá: Chủ động giảm giá, Chủ động tăng giá, Phản
ứng của người mua đối với việc thay đổi giá, Phản ứng của đối thủ cạnh tranh