Chính sách marketing của công ty dược- trang thiết bị y tế Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHÙNG THỊ TRÀ MY

CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

PHÙNG THỊ TRÀ MY

CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Ðà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Phùng Thị Trà My


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Nội dung và kết cấu đề tài..................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP ..................................................................7
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING ......................................7
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP ................................................................................. 10
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING .......... 11
1.3.1. Phân tích môi trường marketing ................................................... 11
1.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường ...................................................................................................... 15

1.3.3. Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệp................... 23

1.4. CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING........ 38
1.4.1. Triết lý khách hàng ....................................................................... 38
1.4.2. Sự sắp xếp, phối hợp với nhau của các chính sách marketing ........... 39
1.4.3. Có định hướng chiến lược............................................................. 39
1.4.4. Có chiến lược tác nghiệp............................................................... 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................... 40


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CÔNG
TY DƯỢC - TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH........................ 41
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DƯỢC - TRANG THIẾT BỊ Y TẾ
BÌNH ĐỊNH........................................................................................... 41
2.1.1. Thông tin chung về Công ty.......................................................... 41
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty............................. 42
2.1.3. Chức năng của công ty.................................................................. 42
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .............................................. 43

2.2. NGUỒN LỰC CỦA CÔNG TY ..................................................... 46
2.2.1. Nguồn nhân lực ............................................................................. 46
2.2.2. Nguồn lực tài chính....................................................................... 47
2.2.3. Nguồn lực Marketing .................................................................... 49
2.2.4. Tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2010 – 2012 ............... 49

2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH .................................... 50
2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường .................................................... 50
2.3.2. Chính sách sản phẩm .................................................................... 52

2.3.3. Chính sách giá............................................................................... 60
2.3.4. Chính sách phân phối.................................................................... 65
2.3.5. Chính sách xúc tiến ....................................................................... 68

2.4. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY
DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH .................................... 71
2.4.1. Những mặt làm được .................................................................... 71
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân ...................................................... 73

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................... 77


CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC - TRANG
THIẾT BỊ .........................................................................................78
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 20132015 ....................................................................................................... 78
3.1.1. Mục tiêu chung.............................................................................. 78
3.1.2. Mục tiêu Marketing....................................................................... 79

3.2. MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG
THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH................................................................ 79
3.2.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................... 79
3.2.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 84

3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ...................................................... 86
3.3.1. Phân đoạn thị trường..................................................................... 86
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 89
3.3.3. Định vị thị trường.......................................................................... 90

3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
CỦA CÔNG TY DƯỢC TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH .............91
3.4.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm................................................... 91
3.4.2. Hoàn thiện chính sách giá ............................................................. 94
3.4.3. Hoàn thiện chính sách phân phối .................................................. 96
3.4.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến ..................................................... 97

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................... 100
KẾT LUẬN......................................................................................... 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 102
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Bidiphar

Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định

BTV

Đài truyền hình Bình Định

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

GLP

Hệ thống an toàn chất lượng phòng thí nghiệm

GMP

Thực hành tốt sản xuất thuốc

GPP

Thực hành tốt quản lý nhà thuốc

GSP

Thực hành tốt bảo quản thuốc

OTC

Các nhà thuốc bán lẻ, chủ yếu bán các loại thuốc không kê đơn

PR

Quan hệ cộng đồng

R&D

Nghiên cứu và phát triển

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố

TTCĐ

Truyền thông cổ động

UBND

Ủy ban nhân dân

VMS

Hệ thống kênh liên kết dọc

WHO

Tổ chức y tế thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
2.1.
2.2.

Tên bảng
Cơ cấu lao động theo trình độ
Bảng phân tích các chỉ tiêu tài chính giai đoạn 20112012

Trang
46

47

2.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 – 2012

49

2.4.

Nguồn nguyên vật liệu đầu vào của Công ty

54

2.5.
2.6.

Danh mục sản phẩm của Công ty qua các năm 2009 –
2011
Danh mục sản phẩm mới của công ty trong năm
2011-2012

58
59

2.7.

So sánh giá sản phẩm của công ty so với công ty khác

61

2.8.

Mức chiết khấu theo thời điểm

63

2.9.

Mức thưởng khi đạt hợp đồng

64

2.10.

Mức kết nạp danh hiệu khách hàng

64

2.11.

Mức chiết khấu thêm dựa trên danh hiệu khách hàng

64

2.12.

Mức chiết khấu thêm vào thời điểm cuối năm

65

2.13.

Hệ thống phân phối của Bidiphar

66

3.1.

Dân số Việt Nam từ năm 2010 - 2012

82

3.2.

Doanh số bán hàng theo từng khu vực

87

3.3.

Doanh số bán hàng theo nhóm khách hàng

88

3.4.

Mục tiêu và chính sách chất lượng của Bidiphar

92

3.5.

Chế độ ưu đãi theo danh hiệu khách hàng

95

3.6.

Mức hỗ trợ dự kiến với nhân viên

99


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu sơ đồ,

Tên sơ đồ, biểu đồ

biểu đồ

Trang

Sơ đồ 1.1.

Sơ đồ Kênh phân phối truyền thống

32

Sơ đồ 1.2.

Sơ đồ Hệ thống kênh liên kết dọc

33

Sơ đồ 2.1.

Cơ cấu tổ chức công ty

43

Sơ đồ 2.2.

Quy trình kiểm tra chất lượng trong sản xuất

53

Sơ đồ 2.3.

Kênh phân phối cấp 1

67

Sơ đồ 2.4.

Kênh phân phối cấp 2

68

Biểu đồ 3.1

Tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 20102012

81


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các
khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi.
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi
rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn
trước đây. Nhờ vào công nghệ, họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt
hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, từ đó dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
giữa các công ty. Vì vậy, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, công
ty cần phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu
việt sản phẩm của mình so với các sản phẩm của các công ty khác. Không chỉ
thế, công ty còn phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự ổn
định của thị trường và xây dựng một hình ảnh công ty thân thiện với khách
hàng. Chính từ những yêu cầu đó đã làm cho hoạt động marketing trở nên
quan trọng đối với các công ty, quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển
của công ty, hướng công ty đến sự thành công, phát huy những nỗ lực hiện có
của mình để tạo nên lợi thế cạnh tranh và phát triển một cách bền vững trong
môi trường cạnh tranh ngày nay.
Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing
không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn
dắt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm
thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ

marketing chỉ có thể có được từ năng lực marketing của cả một công ty, chứ
không thể là năng lực của một vài cá nhân. Tuy nhiên, một số công ty lại xem
nhẹ, đánh giá không đúng hoặc khai thác không hết tầm quan trọng của chính
sách marketing.
Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định là công ty hoạt động trong


2
lĩnh vực dược phẩm, marketing đóng vai trò quan trọng trọng quảng bá sản
phẩm, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong nhiều năm
qua. Tuy nhiên, các chương trình Marketing của công ty vẫn chưa thực sự tạo
được những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng, chưa có tính sáng tạo và còn
nhiều bất cập trong các chính sách về Marketing. Xuất phát từ thực tiễn trên,
tác giả chọn đề tài “Chính sách Marketing của Công ty Dược – Trang thiết
bị y tế Bình Định” với mong muốn đưa ra được một số giải pháp để hoàn
thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự phát
triển của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống một số vấn đề có tính chất lý luận và thực tiễn về marketing.
Trên cơ sở đó, đánh giá và phân tích thực trạng về chính sách marketing của
công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định nhằm đưa ra được các giải pháp
nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty Dược – Trang thiết bị y tế
Bình Định trong những năm tới
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến chính sách
marketing của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng chính sách marketing của Công ty Dược – Trang
thiết bị y tế Bình Định trong lĩnh vực dược phẩm.

Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp
nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn.
- Phương pháp thu thập số liệu: dựa trên phương pháp thu thập số liệu


3
thứ cấp tổng hợp từ các báo cáo tổng kết của công ty, nguồn số liệu thống kê
có liên quan trong lĩnh vực dược phẩm, các sách nghiên cứu, Website và các
tạp chí, báo cáo của các chuyên gia liên quan đến đề tài.
5. Nội dung và kết cấu đề tài
Tên đề tài:
“CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY DƯỢC - TRANG
THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH”.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, danh mục các bảng, biểu đồ,
danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chính sách marketing trong doanh
nghiệp
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing của công ty Dược - Trang
thiết bị y tế Bình Định
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của
công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đề tài: “Chính sách marketing của công ty Dược - Trang thiết bị y tế
Bình Định”, đây là một đề tài tương đối mới tại Công ty, hiện chưa được
nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn
khoa học GS.TS. Trương Bá Thanh, tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện
nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có

kiến thức thực tiễn, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như: Sách, giáo trình
về cơ sở lý luận của chính sách marketing, tài liệu từ Công ty, nghiên cứu
thực tế và kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành
Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến chính sách marketing đã
bảo vệ trong những năm qua.


4
Trong chương 1: Cơ sở lý luận chung về chính sách marketing trong
doanh nghiệp
Tác giả đã tham khảo cơ sở lý luận về chính sách marketing từ các sách
và giáo trình như:
- Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh
Niên, Hà Nội. Qua giáo trình trên đã giúp tác giả nắm vững kiến thức lý luận
cơ bản nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh
nghiệp và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.
- Trương Đình Chiến (2000), Quản Trị Marketing trong doanh nghiệp;
NXB Thống Kê, Hà Nội. Từ giáo trình này, tác giả nắm được quá trình và các
công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể, cách thức
quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá
bán, kênh phân phối và quản trị quy trình xúc tiến. Nếu trong sách “marketing
căn bản” tập trung vào trả lời các kiến thức marketing là gì thì trong cuốn
“Quản trị marketing trong doanh nghiệp” sẽ trả lời câu hỏi làm việc đó như
thế nào, theo quy trình các bước nào.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài
Chính. Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình Quản trị
Marketing định hướng giá trị tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt
động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.
Thông qua giáo trình này, tác giả đã tổng hợp lại một cách có hệ thống cách

thức phân tích và đánh giá môi trường marketing, khách hàng và cạnh tranh,
cơ sở nền tảng cho các quyết định chọn lựa giá trị cung ứng. Bên cạnh đó,
giáo trình đã cung cấp cho tác giả nội dung cơ bản về các quyết định quản trị
marketing chiến lược xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng như
phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị thị trường.


5
Trong chương 2: Thực trạng chính sách marketing của công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định
- Về phần tổng quan công ty: tác giả đã thu thập và sử dụng một số tài
liệu như báo cáo cơ cấu lao động của phòng Tổ chức – Hành chính, các báo
cáo tài chính và tình hình sản xuất kinh doanh qua các năm 2010 -2012; trang
web: www.bidiphar.com. Qua các tài liệu trên, tác giả thấy được một cách
khái quát nhất về cấu trúc, chức năng hoạt động của công ty và đánh giá được
các nguồn lực hiện tại của Công ty để làm cơ sở cho việc phân tích và triển
khai các chính sách marketing trong doanh nghiệp.
- Về phần thực trạng chính sách marketing của công ty Dược – Trang
thiết bị y tế Bình Định: tác giả sử dụng các các thông tin và tài liệu như chính
sách bán hàng công ty qua các năm, Tổng kết hoạt động sản xuất, kinh doanh
năm 2011 và phương hướng nhiệm vụ năm 2012, Tổng kết hoạt động sản
xuất, kinh doanh năm 2012 và phương hướng nhiệm vụ năm 2013 chính sách
phân phối, hoạt động xúc tiến của công ty trên Website www.bidiphar.com.
Các tài liệu trên cung cấp cho tác giả những thông tin cụ thể nhất như danh
mục sản phẩm, doanh số bán hàng theo từng khu vực và nhóm khách hàng,
mức chiết khấu trong chính sách bán hàng… để từ đó làm cơ sở cho việc phân
tích thực trạng chính sách marketing tại công ty Dược – Trang thiết bị y tế
Bình Định trong thời gian qua.
Từ các phân tích về tổng quan và thực trạng chính sách marketing của
công ty, tác giả tìm ra những mặt đạt được, điểm mạnh cần phát huy và những
hạn chế, những điểm yếu để hoàn thiện chính sách marketing của công ty.

Trong chương 3, Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách
marketing của công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định
- Về phần căn cứ để hoàn thiện, tác giả đã dựa trên các tài liệu như:
+ Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh dược phẩm của Công ty


6
Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đến năm 2015, căn cứ vào những cơ hội,
thách thức.
+ Dựa vào những điểm mạnh, những tồn tại và nguyên nhân của nó
trong chính sách marketing tại công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định
đã phân tích ở chương 2, tác giả đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm hoàn
thiện chính sách marketing trong thời gian tới.
- Bên cạnh đó, tác giả đã tham khảo một số luận văn về giải pháp hoàn
thiện chính sách marketing của các công ty khác để có định hướng cụ thể cho
đề cương của mình:
+ Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Ngô Thị Diệu An (2011),
“Hoàn thiện chính sách marketing ngành hàng bánh mỳ tươi của công ty cổ
phần Kinh Đô”, Đà Nẵng cung cấp cho tác giả cái nhìn khái quát nhất về cách
thức hoàn thiện chính sách marketing của một công ty cụ thể.
+ Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Nguyễn Hồng Tâm (2011),
“Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm giày tại công ty TNHH
thương mại BQ”, Đà Nẵng cung cấp cho tác giả tiến trình xây dựng chính
sách marketing của một công ty cụ thể.
Bên cạnh đó, cả 2 đề tài trên cung cấp cho tác giả thấy được cách thức
tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống
kê trong quá khứ, từ đó rút ra những điểm mạnh, những tồn tại và nguyên
nhân của nó trong chính sách marketing để làm cơ sở đưa ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện và xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm của doanh
nghiệp. Hy vọng các giải pháp này sẽ đem lại nhiều thành công hơn cho Công

ty khi hoàn thiện chính sách marketing để giữ vững được thị phần và tạo sự
cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ khác trên thị trường.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Cho đến nay, nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng
(tiếp thị), bán hàng và các hoạt động tiêu thụ. Thực ra, tiêu thụ và hoạt động
tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing. Các doanh
nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận
dụng Marketing hiện đại. Cùng với sự phát triển của xã hội, ngày nay
marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại mà còn được áp
dụng cả trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế và các lĩnh vực phi thương mại
như chính trị, xã hội.
Cách hiểu tổng quát nhất thì Marketing là một khoa học về sự trao đổi,
nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với
môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được mục tiêu của nó. Trong
kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. [3, tr. 10-11]
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi”. Đây là định nghĩa được xem là hoàn chỉnh và
được thừa nhận rộng rãi trên thế giới. [7, tr.10]
Theo Viện Marketing Anh thì “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người

tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận như dự kiến. [11]


8
Theo hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra năm 1960:
“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh hướng các luồng hàng hóa
và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử
dụng”. Định nghĩa này dường như cho rằng marketing là làm sao tiêu thụ
được những sản phẩm sẵn có, nó vẫn chịu ảnh hưởng phần nào của marketing
cổ điển, tức là nỗ lực nhằm bán những cái mà mình sản xuất, nó chưa thể hiện
được tư tưởng làm sao để cái mình sẽ sản xuất bán được.
Đến năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ lại đưa ra một định nghĩa mới, đó
là: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng
hay dịch vụ để thực hiện trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức cá
nhân”.[10]
Theo Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ, thì “Marketing là toàn
bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ”.[11]
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận
về marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng. Các định nghĩa marketing
đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích, qua đó thỏa mãn
các mục tiêu của cả người mua và người bán, dù họ là cá nhân hay tổ chức.
Để phục vụ người mua và người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm
nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thõa mãn
những nhu cầu này. Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức. Chìa khóa để đạt được các mục tiêu của cả hai bên là tư
tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên sao cho mỗi bên đều nhận
được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi, marketing không thể tách rời hoạt động

trao đổi. Như vậy, trao đổi là một khái niệm cốt lõi của Marketing.
Trao đổi là hành động có được thứ mà mình muốn từ một người khác
bằng cách trao lại cho chọ một thứ gì đó.[7, tr. 26]


9
Để có một trao đổi tồn tại cần phải có các điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
- Mỗi bên có thể truyền thông và vận chuyển hàng hóa
- Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối trao đổi
- Mỗi bên đều tin rằng hoàn toàn thích đáng và tự nguyện tham gia trao
đổi với bên kia.[7, tr.26]
Marketing xuất hiện trong toàn bộ quá trình trao đổi, hay trao đổi là
trung tâm của Marketing.
Để hiểu được marketing, ta phải hiểu được tầm quan trọng của phát hiện
và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Công việc đầu tiên của Marketing
là phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng. Vì vậy,
nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng là hoạt động cốt lõi của Marketing. Ở
đây, chúng ta phải nhận thức được sự khác biệt giữa nhu cầu, mong muốn,
nhu cầu trên thị trường có khả năng thanh toán. Đây chính là 3 cấp độ của nhu
cầu mà những người kinh doanh cần phải biết để hiểu thỏa mãn nhu cầu thực
chất là gì.
- Nhu cầu ở đây được hiểu là nhu cầu tự nhiên, là trạng thái thiếu hụt
một cái gì đó mà con người cảm nhận được [6, tr.11]
- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân
của con người. [6, tr.11]
Tất nhiên, nếu chỉ làm cho người tiêu dùng có mong muốn về những sản
phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ. Người tiêu dùng còn phải có khả năng

mua nghĩa là mong muốn này phải được đảm bảo bằng tiền. Doanh nghiệp
phải xác định được nhu cầu trên thị trường có khả năng thanh toán. Marketing
phải cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mà họ có thể mua được, nghĩa


10
là với giá cả phù hợp với sức mua và có tại nơi họ có thể mua.
Như vậy, marketing hiệu quả bao gồm một hỗn hợp các hoạt động kinh
doanh hướng vào thỏa mãn khách hàng được lập kế hoạch và thực hiện bởi
nhà quản trị marketing nhằm làm cho quá trình trao đổi hàng hóa, dịch vụ
diễn ra dễ dàng theo các mục tiêu đã định.
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh là các hoạt động
marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản
xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự đưa ra thị trường. Việc quảng cáo, xúc
tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa
đó. Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn kinh doanh thật
sự trong cơ chế thị trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên
thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ
có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong
muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, marketing
đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về
doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng….
Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh

nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị
trường. Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân
sự, tài chính theo những chiến lược đã định. Tất nhiên, bộ phận marketing chỉ


11
có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ phận khác. Mặt
khác, khi làm các quyết định marketing, nhà quản trị luôn luôn phải tính đến
ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác. Nhà quản trị phải phối hợp được
các chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường.[3,
tr.14-15]
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường marketing vĩ mô
- Môi trường chính trị
Môi trường chính trị bao gồm vấn đề điều hành của chính phủ, hệ thống
pháp luật và các thông tư, chỉ thị, vai trò của các nhóm xã hội. Những diễn
biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất trực tiếp đến các
quyết định marketing của doanh nghiệp
Thông qua hệ thống này, doanh nghiệp biết những gì mình được phép
làm, hoặc làm ở những mức độ cụ thể nào đó. Các doanh nghiệp cần nghiên
cứu kỹ các yếu tố như chính sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến
khích ngành nghề kinh doanh nào đó, chế độ bảo hộ sản xuất trong nước, các
chế tài, sự đầu tư cho cơ sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng
cơ bản, chính sách hội nhập kinh tế quốc tế...để từ đó khai thác những cơ hội
kinh doanh mà mói trường chính trị pháp luật mang lại để đưa ra những mục
tiêu phù hợp và hiệu quả.
- Môi trường kinh tế
Nền kinh tế và sự thay đổi của nó có ảnh hưởng đến các quyết định
marketing của doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể. Các yếu tố như tỷ lệ

chi tiêu, tiết kiệm của dân cư, thu nhập, sự thay đổi trong thu nhập, tình trạng
việc làm... đều có quan hệ chặt chẽ với quy mô và tốc độ tăng của cầu, sự
nhạy cảm về giá, áp lực cạnh tranh. Đây là cơ sở giúp các nhà quản trị


12
marketing dự báo cơ cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh
để từ đó đưa ra được những chiến lược marketing phù hợp.
- Môi trường nhân khẩu học
Tiếp cận nhân khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở
thành những tham số ảnh hưởng đến quyết định marketing của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới các
phương diện như quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tình trạng hôn
nhân và gia đình, tốc độ đô thị hóa…Các phương diện này là cơ sở quan trọng
giúp dự báo tổng cầu và cơ cấu từng chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân
cư trên khu vực đó mong muốn. Các đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học
vấn, sắc tộc, tôn giáo… có quan hệ chặt chẽ tới sự phân nhóm khách hàng,
cầu về các chủng loại hàng khác nhau.
- Môi trường văn hóa
Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa
tương ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các
quan điểm khác nhau về các giá trị chuẩn mực. Thông qua các giá trị và
chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing. Các nhà
quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và
chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, ngược lại họ sẽ có thể phạm
phải những sai lầm khôn lường.
Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định marketing rất đa dạng, rất nhiều
chiều. Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh.
Văn hóa có thể đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh
nên tránh, nếu không họ rất dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không

tiêu thụ được. Văn hóa có thể đưa ra những quy ước bất thành văn mà ngay
khi đặt tên cho một sản phẩm các nhà quản trị markeitng cần phải tránh. Văn
hóa cũng có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa chọn màu sắc cho một sản


13
phẩm, về tạo dựng hình ảnh cho lô-gô. Văn hóa cũng có thể đòi hỏi tính chất
(trừu tượng hay cụ thể), dùng ngôn ngữ hay hình ảnh khi truyền đạt ý tưởng
về một thông điệp quảng cáo. Văn hóa có thể tạo ra một xu hướng hay trào
lưu tiêu dùng một sản phẩm
- Môi trường công nghệ
Việc ứng dụng công nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm năng để tận
dụng những cơ hội kinh doanh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Tuy
nhiên, chính sự thay đổi nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ra những
thách thức lớn đối với các doanh nghiệp khi không tận dụng được công nghệ,
không có khả năng sáng tạo, cải tiến... Vì vậy, có rất nhiều vấn đề về tiến bộ
khoa học kỹ thuật mà các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm như tốc
độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh, những phát minh khoa học đã làm
cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn xuất hiện liên tục... để tư vấn cho lãnh đạo
các doanh nghiệp có sự hợp tác chặt chẽ với các viện, các chuyên gia tư vấn
về khoa học kỹ thuật và đồng thời phải hướng các kỹ sư ở các công ty hành
động theo quan điểm thị trường – khách hàng.
b. Môi trường marketing vi mô
- Các nhà cung cấp
Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường,
bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như
nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, bán thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị
phục vụ sản xuất và quản lý…Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích đến tiềm
lực, khả năng, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp
để lựa chọn nhà cung cấp tối ưu cho mình. Doanh nghiệp cần phải tính được

ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa
ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp.


14
- Các trung gian marketing
Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức
dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính, bảo
hiểm…tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian là các nhà
kinh doanh độc lập, họ có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng và chiến lược riêng
trên thị trường. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ các trung gian để có thể lựa
chọn và sử dụng họ tốt nhất trong quá trình làm marketing của mình. Doanh
nghiệp phải phát triển các tiêu chuẩn lựa chọn các trung gian thích hợp.
- Khách hàng
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là
một trong những lực lượng – yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết
định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu
cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem
xét lại quyết định marketing của mình. Mỗi doanh nghiệp có 5 loại khách
hàng và tạo nên 5 loại thị trường bao gồm: thị trường người tiêu dùng, thị
trường các nhà sản xuất, thị trường nhà buôn bán trung gian, thị trường các cơ
quan nhà nước và các tổ chức khác, thị trường quốc tế. Mỗi loại khách hàng –
thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, sự tác động của khách
hàng – thị trường mang tới các quyết định marketing của doanh nghiệp không
giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ từng khách hàng – thị trường
để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất.
- Các đối thủ cạnh tranh
Khi tham gia kinh doanh, đôi khi dù chỉ là một đoạn thị trường duy nhất,
công ty cũng có thể gặp các đối thủ cạnh tranh. Vì quy mô thị trường là có

hạn, từng đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách đưa ra những độc chiêu để
giành khách hàng. Do tính hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khác nhau nên


15
khách hàng có cách thức khác nhau trong việc lựa chọn các sản phẩm cạnh
tranh. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày
càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được thông tin chính xác về
các đối thủ cạnh tranh như doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh
nào, nguồn lực và khả năng huy động các nguồn lực của họ như thế nào, vị
thế của họ ra sao, chiến lược của họ thế nào…, qua đó, có được các chiến
lược tấn công hay phòng thủ hay hợp tác có hiệu quả.
- Công chúng
Công chúng của một doanh nghiệp là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục
tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.
Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây khó khăn
cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị
trường. Người ta thường xếp công chúng của một doanh nghiệp theo 3 mức
độ: công chúng tích cực (là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện chí),
công chúng tìm kiếm (là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm sự
quan tâm của họ), công chúng không mong muốn (là nhóm có thể tẩy chay
công ty). Các công chúng tác động đến hoạt động marketing của một doanh
nghiệp thường có: giới tài chính (ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính,..),
các phương tiện thông tin đại chúng (đài truyền hình, báo chí…), các cơ quan
nhà nước có khả năng ảnh hưởng đến các hoạt động marketing như (cục vệ
sinh an toàn thực phẩm, Bộ tài nguyên môi trường, Bộ y tế…), các tổ chức
quần chúng (tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường…)
1.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
thị trường

a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các


16
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các
đặc điểm trong hành vi. [6, tr. 126]
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi
hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
[6, tr. 126]
Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung
(nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua) hoặc phản ứng giống
nhau trước cùng một kích thích marketing.
Marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường bao
gồm: phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý, phân đoạn thị trường theo nhân
khẩu học, phân đoạn thị trường theo tâm lý học và phân đoạn thị trường theo
hành vi.
- Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý là việc thị trường tổng thể được
chia cắt theo các biến số: vùng miền và khu vực địa lý, vùng khí hậu, mật độ
dân cư… Phân đoạn thị trường theo địa lý thường được áp dụng phổ biến.
Trước hết, sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố
địa lý. Hơn nữa, ranh giới của các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức
vùng, miền, khí hậu, hành chính,.. thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điều
kiện tự nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau.
Phân đoạn thị trường theo địa lý không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những
đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động
marketing theo khu vực.
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng
thành các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa,
quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,… Những

căn cứ này tương đối dễ đo lường do tính định lượng của nó, mặt khác, các
thông tin này đã được sử dụng trong giai đoạn phân tích môi trường kinh