Giải pháp marketing cho dịch vụ internet banking của ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định tại Tỉnh Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HOÀNG QUỐC HUY

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG
TMCP SÀI GỊN - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
TẠI TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HOÀNG QUỐC HUY

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG
TMCP SÀI GỊN - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
TẠI TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Lan Hương

ĐÀ NẴNG – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

Hồng Quốc Huy


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........ 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG .......... 7
1.1.1. Một số khái niệm............................................................................. 7
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ Ngân hàng ............................... 12

1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA MARKETING DỊCH VỤ............... 19
1.2.1 Phân tích môi trường...................................................................... 19
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 26
1.2.3. Định vị cho dịch vụ....................................................................... 28

1.2.4. Triển khai chính sách Marketing .................................................. 29

CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CHI NHÁNH
BÌNH ĐỊNH ........................................................................................... 44
2.1. ĐẶC ĐIỂM VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH
BÌNH ĐỊNH ............................................................................................ 44
2.1.1 Cơng tác tổ chức ............................................................................ 44
2.1.2. Các nguồn nhân lực của SCB Bình Định ..................................... 47
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm.............................. 48

2.2. THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET BANKING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH ... 52


2.2.1. Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng hiện nay ................. 52
2.2.2. Thực trạng triển khai chính sách Marketing dịch vụ Internet
Banking tại SCB Bình Định thời gian qua.............................................. 53
2.2.3. Khảo sát về dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài
Gịn – Chi nhánh Bình Định ................................................................... 59

2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
TMCP SÀI GÒN – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH .................................... 64
2.3.1. Những kết quả đạt được................................................................ 64
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân.................................................... 65

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH TẠI TỈNH BÌNH ĐỊNH ........................ 67
3.1. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SCB.............................................. 67

3.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ .......................................................... 67
3.1.2. Phân tích mơi trường vi mô .......................................................... 71

3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU ............................................................................................. 75
3.2.1. Phân đoạn thị trường..................................................................... 75
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 75

3.3. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ......................................................................... 76
3.4. GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET BANKING
CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH.... 76
3.4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking
của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Bình Định ........................ 76


3.4.2. Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng
TMCP Sài Gịn - Chi nhánh Bình Định.................................................. 78

3.5. KIẾN NGHỊ ..................................................................................... 89
3.5.1. Đối với Chính phủ, các cơ quan Nhà nước................................... 89
3.5.2. Đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn.............................................. 90

KẾT LUẬN ............................................................................................ 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Bảng mô tả chiến lược các kênh phân phối

38

1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của đội ngũ nhân viên

40

2.1.

Tình hình nhân sự SCB Bình Định đến ngày 31/12/2011

48

2.2.

Tình hình huy động vốn qua 3 năm 2009 - 2011

49

2.3.

Dư nợ cho vay qua các năm 2009-2011

51

2.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2009-2011

52

Bảng so sánh điểm đánh giá trung bình về mức độ hài
2.5.

lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại

63

SCB
2.6.

Bảng so sánh điểm ưu tiên của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ Internet Banking tại SCB

64


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1.

Mơ hình Marketing hỗn hợp 7P

30

2.1.

Logo chuẩn 1

58

2.2.

Logo chuẩn 2

58


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Giải thích

ATM

Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)

CBNV

Cán bộ nhân viên

NHNN

Ngân hàng nhà nước

POS

Đơn vị chấp nhận thẻ (Point of sale)

SCB

Ngân hàng TMCP Sài Gịn

SCB Bình Định

Ngân hàng TMCP Sài Gịn – Chi nhánh Bình Định

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với việc hội nhập kinh tế, thực hiện các cam kết theo lộ trình gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới, Việt Nam đang chứng kiến những sự
chuyển biến mạnh mẽ của thị trường. Rất nhiều ngành kinh tế đã, đang và sẽ
buộc phải mở cửa cho phần còn lại của thế giới tạo ra một bức tranh về kinh
doanh rất phức tạp mà trong đó cạnh tranh là yếu tố khơng thể thiếu đối với
bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào. Ngành ngân hàng cũng khơng nằm ngồi
bức tranh tồn cảnh đó. Các ngân hàng thương mại đang nỗ lực hết sức để tồn
tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và đang khẩn
trương thành lập, mở rộng qui mô hoạt động nhằm tạo ra thế đứng nhất định
cho mình.
Nước ta có hơn 80 triệu người và mức thu nhập ngày càng tăng song tỉ lệ
người dân sử dụng dịch vụ ngân hàng vẫn còn hạn chế. Sự tăng trưởng thu
nhập bình quân đầu người và của các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra thị
trường đầy tiềm năng của các ngân hàng thương mại, đặc biệt là thị trường
dịch vụ ngân hàng. Phát triển dịch vụ ngân hàng đang là một xu thế và là yêu
cầu tất yếu đối với các Ngân hàng thương mại hiện nay nhằm tăng cường sự
hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hố các loại hình sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, góp phần vào việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Vì vậy, có
thể nói các loại hình dịch vụ ngân hàng sẽ phát triển mạnh trong tương lai.
Khi đó, các ngân hàng sẽ có cơ hội mở rộng thị trường, tiềm năng phát triển
lên và tăng khả năng phân tán rủi ro trong kinh doanh. Việc áp dụng
Marketing vào hoạt động kinh doanh, đặc biệt là Marketing đối với các loại
dịch vụ ngân hàng dần trở thành yếu tố quan trọng cho sự tồn tại, phát triển và
chiến thắng trong thời điểm hiện nay.
Hiện nay, các ngân hàng bắt đầu quan tâm và tập trung khai thác thị

2
trường bán lẻ như đẩy mạnh hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng, phát triển các
loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và đã được xã hội chấp nhận như máy
ATM, dịch vụ Internet Banking, Home Banking, Mobile Banking… Đặc biệt,
dịch vụ Internet Banking ra đời là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật với công
nghệ quản lý ngân hàng. Sự ra đời của dịch vụ Internet Banking là một bước
tiến vượt bậc trong hoạt động thanh toán thơng qua ngân hàng với nhiều tiện
ích, tính năng vượt trội và văn minh trong thanh tốn. Thực tế đó đã đánh dấu
bước phát triển mới của thị trường dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Đây sẽ là
cơ sở để phát triển mạnh các dịch vụ ngân hàng và đem lại cho khách hàng
ngày càng nhiều lợi ích. Tuy nhiên, bên cạnh kết quả đạt được, dịch vụ
Internet Banking vẫn cịn một số hạn chế như: Tính cạnh tranh và phổ biến
chưa cao; các giao dịch còn hạn chế, chưa được triển khai rộng rãi, chưa định
hướng theo nhu cầu khách hàng; nguy cơ rủi ro còn tiềm ẩn với cả khách
hàng và ngân hàng.
Xuất phát từ thực tiễn đó, cùng với những kiến thức thu được của Quý
thầy cơ trong suốt khóa học và thực tiễn cơng tác tại Ngân hàng TMCP Sài
Gịn - Chi nhánh Bình Định, tôi chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho dịch vụ
Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định tại
tỉnh Bình Định” làm luận văn tốt nghiệp của mình. Nội dung của đề tài xoay
quanh việc phân tích, đánh giá và đưa ra một số giải pháp Marketing cho dịch
vụ Internet Banking để từ đó thơng qua các công cụ hỗ trợ nhằm phát triển
khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề cơ bản về dịch vụ Internet Banking của Ngân
hàng, một loại hình dịch vụ mới gắn liền với sản phẩm công nghệ.
Nghiên cứu số liệu và tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
TMCP Sài Gịn-Chi nhánh Bình Định để có cái nhìn tổng qt và định hướng

3
cho hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh
Dựa vào đó để đề xuất các giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định tại tỉnh
Bình Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Các nguyên lý Marketing hiện đại để có thể vận dụng một cách phù hợp
tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn – Chi nhánh Bình Định.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: các vấn đề trên được nghiên cứu tại thị trường tỉnh Bình
Định.
+ Thời gian: các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong
những năm tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Tiến hành thu thập
tài liệu, quan sát hành vi khách hàng từ đó phân tích những dữ liệu về mơi
trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn gồm ba chương :
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng Marketing dịch vụ Internet Banking tại Ngân
hàng TMCP Sài Gịn - Chi nhánh Bình Định.
Chương 3: Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet Banking của Ngân
hàng TMCP Sài Gịn - Chi nhánh Bình Định tại tỉnh Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để có được kiến thức nền tảng và cơ sở hình thành nên phần cơ sở lý
luận cho đề tài, tác giả đã tham khảo, tổng hợp, đúc kết và kế thừa từ một số

4
tài liệu của các tác giả sau:
+ Lý thuyết Marketing: Tài liệu “Marketing căn bản” của PGS-TS
Nguyễn Thị Như Liêm, “Quản trị Marketing” của PGS-TS Lê Thế Giới - TS
Nguyễn Xuân Lãn.
+ Lý thuyết về Ngân hàng: Tài liệu “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại”,
“Tín dụng và thẩm định tín dụng ngân hàng”, của tác giả TS. Nguyễn Minh
Kiều và tài liệu “Tín dụng ngân hàng”, của tác giả TS. Hồ Diệu.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo từ một số
nghiên cứu có liên quan, qua đó giúp tác giả có một cái nhìn tổng quát về lĩnh
vực đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả rút ra được những định hướng và
phương pháp nghiên cứu cũng như đề xuất các giải pháp, các kiến nghị cho
phù hợp với đề tài của mình, cụ thể:
+ Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hồn thiện chính sách marketing tại chi nhánh
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Đà Nẵng” của Nguyễn Anh Khoa. Đề tài đã
giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trạng chính sách Marketing của
ngân hàng, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng và tham
khảo được phương pháp nghiên cứu cũng như các đề xuất giải pháp
Marketing để phát triển dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn - Chi nhánh Bình Định. Ngồi ra, thơng qua đề tài, tác giả cũng đã kế
thừa được những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất là những khái niệm về
dịch vụ Ngân hàng để từ đó giúp tác giả hoàn thiện hơn phần cơ sở lý thuyết
của đề tài của mình.
+ Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hồn thiện chính sách marketing tại Ngân
hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng” của Vũ Ngọc Anh. Đề tài này
đã cung cấp cho tác giả những định hướng về việc phát triển Marketing dịch
vụ Ngân hàng hiện nay, đồng thời cũng cung cấp những tư liệu q giá thơng
qua việc phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng như đưa

5
ra những nguyên nhân và hạn chế của các ngân hàng, từ đó giúp tác giả có
thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và các kiến nghị nhằm phát triển hoạt
động Marketing dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn –
Chi nhánh Bình Định được phù hợp hơn.
+ Đề tài: “Giải pháp phát triển sản phẩm dch vụ tại NHĐT & PT Hà
Tây” của Nguyễn Thị Lan là một tài liệu tham khảo khác để giúp tác giả có
cái nhìn tổng quan hơn về các giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng tại các
ngân hàng ngồi hệ thống Ngân hàng TMCP Sài Gịn, từ đó giúp tác giả có cơ
sở để đề xuất những giải pháp phù hợp hơn trong phần kiến nghị của đề tài.
+ Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp phát triển dịch vụ tại ngân hàng
thương mại cổ phần Sài Gịn Cơng Thương” của Lê Thanh Bình và đề tài:
“Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Phương Đông” của Nguyễn Trường Giang. Qua các đề tài này, tác giả
có được cái nhìn tổng quát và nắm được những vấn đề cơ bản về phát triển
các dịch vụ mới tại các ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay. Các
sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thường có mối quan hệ và hỗ trợ cho nhau. Vì
vậy, việc phát triển các dịch vụ ngân hàng có một vai trị rất quan trọng trong
hoạt động kinh doanh hiện nay. Do đó, các đề tài trên đã giúp cho tác giả có
đầy đủ cơ sở để đưa ra những giải pháp phù hợp trong việc phát triển dịch vụ
Internet Banking.
+ Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phân tích và đánh giá Chiến lược kinh doanh
của Ngân Hàng TMCP Sài Gòn đến năm 2015” của Nguyễn Hữu Tuần, đề
tài: “Năng lực cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Thực trạng và các
giải pháp cải thiện” của Trương Đoàn Quốc Dũng, những đề tài này đã giúp
tác giả nắm bắt được thực trạng năng lực kinh doanh, chiến lược phát triển
của Ngân hàng TMCP Sài Gịn, qua đó, tác giả có thể nghiên cứu và tham
khảo để đưa ra các đề xuất phù hợp.

6
+ Các báo cáo thường niên của Ngân hàng TMCP Sài Gịn; các báo cáo
tổng kết tình hình hoạt động ngành Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Định
của Ngân hàng Nhà nước - Chi nhánh tỉnh Bình Định. Tác giả đã sử dụng các
số liệu từ những báo cáo này để thực hiện phân tích thực trạng hoạt động
Marketing trong đề tài của mình.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1.1. Một số khái niệm
a. Dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn của xã hội hiện đại ngày nay, xã hội
càng phát triển, trình độ chun mơn hố và phân cơng lao động càng cao thì
lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Có thể
nói, trình độ phát trển cao của ngành dịch vụ là biểu hiện của một xã hội phát
triển cao, các Nhà kinh tế cho rằng xã hội sau công nghiệp là xã hội dịch vụ.
Nhiều người cho rằng dịch vụ là “sự hầu hạ”. Các nhà nghiên cứu đã dẫn
ra nhiều khái niệm về dịch vụ trong nhiều tài liệu khác nhau.
- “Dịch vụ là những kết quả tạo nên để đáp ứng nhu cầu khách hàng
bằng các hoạt động giao dịch giữa người cung cấp và khách hàng và bằng các
hoạt động nội bộ của bên cung cấp”.
- “Dịch vụ là một hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng mà
khách hàng sở hữu với người cung cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền

sở hữu”.
- “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vơ hình và khơng đem lại một sự chuyển
giao quyền sở hữu”.
- “Dịch vụ là một hành động hay một chuỗi những hành động diễn ra
trong một không gian và thời gian xác định, được thực hiện nhờ vào những
phương tiện nhân lực và/hoặc vật lực nhằm mang lại một lợi ích cho một cá
nhân hay một tập thể theo những qui trình, thủ tục và cách xử sự đã được qui
tắc hóa”.


8
Có thể rút ra một vài nhận xét từ những khái niệm trình bày ở trên:
- Dịch vụ là những kết quả, những lợi ích có được nhờ những hành động
tương tác, giao dịch đã được chuẩn hóa giữa bên cung cấp và bên thụ hưởng.
Nếu khơng có q trình này thì sẽ khơng có dịch vụ.
- Lợi ích dịch vụ đem lại là lợi ích tổng thể, có thể bao gồm cả lợi ích vật
chất lẫn tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ do nhiều hoạt động tạo nên.
- Q trình cung cấp dịch vụ có thể sử dụng đến những phương tiện
nhất định.
- Kết quả dịch vụ tạo ra là trừu tượng, mơ hồ, không cụ thể nhưng có thể
đem lại sự thỏa mãn cho bên thụ hưởng.
- Dịch vụ có thể tác động vào khách hàng và/hoặc tài sản mà khách hàng
sở hữu.
- Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào khách hàng và khách
hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm
trong cơ chế cung ứng. Dịch vụ cũng có thể tác động lên tài sản mà khách
hàng sở hữu, làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản mà quyền sở hữu chúng
không hề thay đổi.
b. Dịch vụ ngân hàng

Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung
cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt
cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá
hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay,
ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng
nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát
triển của ngân hàng. Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:
- Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng


9
ngồi hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như
vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển
và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng.
- Cịn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh
của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động
tín dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc
lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch
vụ của ngân hàng. Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ
ngân hàng bao gồm cả dịch vụ ròng và hoạt động tín dụng.
Các loại dịch vụ ngân hàng
Hiện nay, trong Ngân hàng đang tồn tại hai nhóm dịch vụ ngân hàng
chính, đó là dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại.
- Dịch vụ ngân hàng truyền thống: gồm các loại hình dịch vụ huy động
vốn, dịch vụ chiết khấu, dịch vụ cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ ủy thác,
dịch vụ trao đổi ngoại tệ.
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại gồm các dịch vụ như: Dịch vụ quản lý tài
sản, dịch vụ quản lý ngân quỹ ,ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà,
dịch vụ tư vấn tài chính, dịch vụ cho thuê tài chính, …

Trong phạm vi đề tài này, xin được đặc biệt đề cập đến dịch vụ Internet
Banking. Internet Banking là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng
thực hiện nhưng không phải đến quầy giao dịch gặp nhân viên ngân hàng.
Hiểu theo nghĩa rộng hơn đây là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ
ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông.
Internet Banking là một dạng của thương mại điện tử ứng dụng trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Dịch vụ Internet Banking giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thơng
qua các tài khoản cũng như kiểm sốt hoạt động của các tài khoản này. Để


10
tham gia, khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao
dịch tài chính, truy cập thơng tin cần thiết. Thông tin rất phong phú, đến từng
chi tiết các giao dịch của khách hàng cũng như các thơng tin khác về ngân
hàng, Khách hàng cũng có thể truy cập vào các Website khác để mua hàng và
thực hiện thanh toán với ngân hàng. Tuy nhiên, khi kết nối Internet thì ngân
hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi
tồn cầu. Đây là trở ngại lớn vì đầu tư hệ thống bảo mật rất tốn kém.
c. Marketing và Marketing dịch vụ ngân hàng
Khái niệm Marketing
Hoạt động Marketing ra đời và tồn tại từ lúc loài người biết đến hoạt
động trao đổi. Sẽ khơng có Marketing nếu khơng tồn tại quá trình trao đổi.
Theo Philip Kotler (1988), “Marketing là những hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi” và “Nền tảng xã hội của
Marketing là thỏa mãn nhu cầu của con người”. Như vậy, Marketing đặt con
người và những nhu cầu, mong muốn của họ ở vị trị trung tâm để mà đáp ứng,
thỏa mãn. Marketing ra đời từ thực tiễn hoạt động trao đổi trong đời sống và
phát triển cùng với quá trình phát triển của hoạt động này của lồi người.
Marketing là hoạt động của mọi cá nhân, mọi tổ chức thực hiện nhằm đạt

được mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn của mình bất kể họ hành động có
vì mục tiêu kinh doanh hay không. Năm 1996, Philip Kotler và Gary
Amstrong phát biểu rằng: “Marketing là một quá trình quản lý và là một q
trình xã hội nhờ đó các cá nhân, các nhóm và các tổ chức có được những gì
mà họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với người khác”.
Theo quan điểm của người làm Marketing, giá trị của một sản phẩm là
khả năng tổng thể của một sản phẩm trong việc thỏa mãn một nhu cầu hay
mong muốn của khách hàng. Có thể nói rằng thước đo giá trị của một sản


11
phẩm chính là mức độ hài lịng của khách hàng về sản phẩm đó. Đây chính là
cơ sở cho việc hình thành giá và quyết định trao đổi giữa doanh nghiệp và
khách hàng.
Một khái niệm khác, mang màu sắc kinh doanh hơn, “Marketing là một
biện pháp quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp nhờ
sự nhận thức, sắp xếp công việc, hoạch định và kiểm soát các nguồn lực và
những hoạt động của doanh nghiệp với một sự quan tâm đến việc thích nghi
với mơi trường xung quanh và thỏa mãn những nhu cầu của các nhóm khách
hàng, và như vậy, cho phép mang lại lợi ích”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA 2004) định nghĩa “Marketing
là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập hợp các q trình sáng tạo,
truyền thơng, chuyển giao giá trị cho các khách hàng và quản trị các mối
quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm
của tổ chức”.
Như vậy, theo quan điểm marketing mới, hai vấn đề quan trọng để đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp là:
- Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng.
- Quản trị các mối quan hệ khách hàng.

Hai vấn đề này được thực hiện cũng chỉ nhằm đạt được sự thành công
của doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ các khách hàng của mình. Điều
này có phần khác với quan niệm truyền thống của Marketing là xác định
những mong muốn của khách hàng và thỏa mãn tối đa những mong muốn đó
của khách hàng.
Khái niệm Marketing dịch vụ ngân hàng
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào
lĩnh vực dịch vụ có tính đến những đặc thù của dịch vụ và kinh doanh dịch
vụ. Dịch vụ lại hết sức đa dạng. Mỗi ngành dịch vụ khác nhau lại có những


12
đặc điểm khác nhau. Các nhà nghiên cứu nhận thấy dịch vụ là lĩnh vực chậm
ứng dụng Marketing so với lĩnh vực sản xuất nên sự phát triển của nó về mặt
lý luận cũng chưa thật sự rõ ràng. Vì thế cho đến nay, về học thuật, chưa có
một khái niệm khái quát được đầy đủ.
Marketing dịch vụ có những điểm khác biệt so với Marketing hàng hóa và
chú trọng giải quyết các khó khăn trong kinh doanh dịch vụ bên cạnh các ứng
dụng Marketing thông thường nhằm giúp các doanh nghiệp thành công hơn.
Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm Marketing dịch vụ. Như vậy,
có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của
một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về
vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn
bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa
lợi nhuận.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ Ngân hàng
a. Đặc điểm dịch vụ
Các dịch vụ có một số đặc trưng phân biệt với các hàng hóa vật chất. Sự
khác biệt này dẫn đến một số đặc thù trong kinh doanh dịch vụ và Marketing
dịch vụ so với kinh doanh và Marketing hàng hóa vật chất. Các đặc điểm của

dịch vụ:
Tính vơ hình
Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị.
Khách hàng có thể xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của
mình khơng? Ngược lại, dịch vụ khơng phải là một hàng hố cụ thể, nó mang
tính vơ hình. Tính vơ hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng
không thể nhận biết được trước khi mua. Đây chính là một bất lợi khi bán một
dịch vụ so với bán một hàng hố hữu hình. Lý do, là khách hàng khó có thể
thử một dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn


13
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo cho khách hàng về dịch vụ. Do
vậy, có thể nói, việc bán các dịch vụ khó hơn nhiều so với bán các hàng hố
hữu hình. Để bán được, người bán cần phải tư vấn, giới thiệu rõ ràng cho
khách hàng về chất lượng, giá cả, lợi ích, cơng dụng… mà dịch vụ đó mang
lại cho họ, điều này, khách hàng khó tự xác định được. Người bán hàng dịch
vụ có vai trò rất quan trọng, họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp
khách hàng, phục vụ khách hàng. Làm mất khách hàng hay giữ được khách
hàng phần nhiều là do họ quyết định. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn
đội ngũ bán hàng có đủ tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ các kiến thức
và kỹ năng, đồng thời có các chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ
say mê làm việc, phục vụ khách hàng.
Để giúp cho khách hàng có đầy đủ thơng tin hổ trợ cho quá trình quyết
định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ thông tin cần thiết bằng
nhiều phương tiện khác nhau. Đó là việc cung cấp các thơng tin bán hàng,
chăm sóc khách hàng thơng qua các ấn phẩm quảng cáo, website cơng ty, thư
góp ý, hội nghị khách hàng,…
Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Khác với hàng hoá hữu hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với
nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp
cho hai bên. Đối với một số dịch vụ khách hàng cần phải có mặt thường
xuyên như: dịch vụ bác sĩ, dịch vụ du lịch, … Quá trình tiếp xúc khách hàng
kéo dài trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ, và người cung cấp dịch vụ
tham gia vào q trình tạo ra dịch vụ.
Vậy, đặc tính này ảnh hưởng đến doanh nghiệp dịch vụ như sau:
- Khó đạt được tính kinh tế theo qui mơ.
- Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng.


14
- Khó cân bằng giữa cung và cầu.
- Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng
lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ảnh hưởng đến
Marketing dịch vụ:
- Tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm khách hàng, góp phần hình thành
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ ảnh hưởng
lớn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
Do vậy, có thể nói, đối với hàng hố Marketing là phương tiện trao đổi,
cịn đối với dịch vụ Marketing là phương tiện hỗ trợ, xúc tác.
Tính khơng đồng đều về chất lượng
Dịch vụ khơng thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản phẩm
hàng hố. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn
thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại
chịu sự tác động mạnh mẽ bởi các kỹ năng và thái độ của người cung cấp dịch
vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và
buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều và chất

lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì
càng khó phải đảm bảo tính đồng đều về chất lượng. Để khắp phục điều này,
có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng
thời có chính sách quản lý đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ.
Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng
là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặc khác, không phải bất kỳ dịch vụ nào
cũng có thể thực hiện tự động hố q trình cung cấp.
Tính khơng lưu trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ


15
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho lưu trữ và khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán. Đặc tính này ảnh hưởng đến các chính sách Marketing
dịch vụ trong từng giai đoạn cụ thể.
Tính khơng sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở
thành sở hữu hàng hoá của mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ
được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong
một thời gian nhất định mà thơi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch
vụ, trong đó người bán bn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu.
Họ chỉ đơn thuần là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
b. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Là một loại hình kinh doanh dịch vụ nên dịch vụ ngân hàng cũng mang
những đặc điểm chung của dịch vụ. Cụ thể:
Tính vơ hình
Tính vơ hình làm cho dịch vụ rất khó đánh giá về chất lượng và khách
hàng thường khó khăn khi cân nhắc trong giai đoạn khi mua, họ chỉ có thể
kiểm tra chất lượng trong q trình mua và sau khi mua mà thơi. Do đó các

ngân hàng cần phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn một ngân
hàng cung cấp các dịch vụ tài chính cho họ chính là sự tin tưởng đối với ngân
hàng đó.
Tính khơng tách rời
Tính khơng tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc
được trải nghiệm. Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng với sự
hợp tác của người sử dụng và ngân hàng. Các dịch vụ được bán rồi mới sản
xuất và tiêu dùng cùng lúc. Do đó sản xuất và marketing trở thành một quá
trình tương tác lẫn nhau. Những nhân viên ngân hàng trực tiếp phục vụ khách


16
hàng trong các dịch vụ đóng vai trị bắc cầu đối với quá trình sản xuất dịch
vụ, và khách hàng tự họ trở thành những nhân viên “không bắt buộc” của
ngân hàng.
Tính khơng đồng nhất
Nét đặc trưng của tính khơng đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã
làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng. Mức độ
không ổn định bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng nhiều
nhân lực hoặc máy móc trong q trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Nếu
sự tham gia của yếu tố con người nhiều hơn, thì tiềm năng về chất lượng dịch
vụ có thể lớn hơn. Các ngân hàng và định chế tài chính là những tổ chức thiên
về con người; hầu hết khách hàng trước đây đều giao tiếp trực diện với nhân
viên giao dịch quầy trong các chi nhánh. Tuy nhiên, ngày nay với sự xuất hiện
ngày càng nhiều cơng nghệ mới đã cho phép các dịch vụ có thể phụ thuộc
nhiều hơn vào máy móc và cho phép các ngân hàng cung cấp các dịch vụ có
tính chuẩn hố hơn thơng qua việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử,…
Ở góc độ người mua, những biến đổi chất lượng dịch vụ và việc thực
hiện không nhất quán chỉ làm tăng rủi ro của việc mua sắm về tình trạng
khơng chắc chắn, rõ ràng khi mua sắm trở nên lớn hơn. Ngay cả khi việc

marketing và việc chuyển giao một sản phẩm đầu tư có thể được chuẩn hố
thì kết quả cuối cùng vẫn có thể là khơng chắc chắn do hàng loạt các yếu tố
khác nằm ngoài sự kiểm soát của ngân hàng và các định chế tài chính khác.
Tính mau hỏng
Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm
xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vấn đề về tính
mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và
duy trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ
không thể được đáp ứng giống như đối với thị trường hàng hố khác. Do đó,