giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch việt nam

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

Chương 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA DỊCH VỤ DU LỊCH SINH
THÁI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỘI NGHỊ VÀ DU LỊCH VIỆT NAM
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong cuộc sống hiện nay, khi xã hội ngày càng phát triển nhu cầu của con
người không chỉ dừng lại ở ăn no mặc ấm, ăn ngon mặc đẹp mà nhu cầu của con
người còn là giải trí, nghỉ ngơi. Du lịch đang được xem là một sự lựa chọn tối ưu
để con người thỏa mãn nhu cầu vui chơi giái trí của mình.
Theo thống kê hiện nay trên thế giới có hàng trăm triệu người đi du lịch và số
người đi du lich có xu hướng ngày càng tăng. Việt Nam cũng không nằm ngoại lệ,
những năm gần đây ngành du lịch Việt Nam không ngừng phát triển, số lượng
khách nước ngoài đến Việt Nam và khách du lịch trong nước không ngừng gia
tăng.Hàng năm ngành du lịch mang về cho mỗi quốc gia một số tiền khổng lồ và ở
Việt Nam năm 2008 và 2009 ngành du lịch đã đóng góp vào GDP 5,12%, dự tính
đến năm 2010 là 5,3%.
Trên thị trường du lịch Việt Nam hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều các
công ty du lịch lữ hành với nhiều dịch vụ du lịch đa dạng phong phú. Chính vì thế
mà môi trường cạnh tranh trong ngành du lịch ngày càng trở nên gay gắt, việc nâng
cao chất lượng, số lượng của các gói dịch vụ du lich và mở rộng phát triển thị
trường là một vấn đề hết sức quan trọng luôn được các công ty du lịch lữ hành ưu
tiên hàng đầu. Nó sẽ làm tăng doanh thu thu nhập và lợi nhuận của công ty, đồng
thời tạo dựng uy tín và chỗ đứng của công ty trên thị trường
Trong những năm qua công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam đã tiến
hành nghiên cứu và vận dụng rất nhiều biện pháp nhằm phát triển thị trường, bước
đầu đã đạt được những thành công nhất định. Tuy vậy, công ty vẫn chưa khai thác
hết được tiềm năng và thế mạnh của mình nên việc phát triển thị trường còn gặp

nhiều khó khăn và hạn chế. Hiện nay công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam
đã trở thành một trong những công ty có uy tín và vị trí nhất định trong ngành du
lịch, vị thế của công ty không ngừng được nâng cao. Tuy nhiên để chiếm lĩnh và
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

phát triển thị trường theo kịp với sự phát triển chung của ngành du lịch, công ty cần
đưa ra nhiều giải pháp và chiến lược hơn nữa để việc phát triển thị trường đạt kết
quả cao.
Qua thời gian thực tập và tìm hiểu ở công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt
Nam, tôi nhận thấy thị trường nội địa là một thị trường rất tiềm năng và trong
những năm gần đây đã mang lại cho công ty nguồn thu nhập cao đặc biệt là với
dịch vụ du lịch sinh thái. Tuy nhiên công ty vẫn chưa vận dụng được tối đa các
chức năng cũng như công dụng của các công cụ marketing – mix để khai thác phát
triển thị trường nội địa đạt kết quả như mong muốn. Dựa trên những kế hoạch và
chiến lược của công ty trong những năm tới là khai thác tối đa tiếm năng khu vực
thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái, tôi chọn đề tài nghiên cứu là:
“Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du
lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam”.
1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu việc phát triển dịch vụ du lịch
sinh thái của công ty trên thị trường nội địa
Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:
- Nghiên cứu thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty và tình

hình phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần
hội nghị và du lịch Việt Nam.
- Đưa ra các giải pháp, kiến nghị, đề xuất để phát triển thị trường nội địa của
dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài này là nghiên cứu,
đánh giá thực trạng hoạt động cũng như việc vận dụng các chiến lược marketingmix của công ty và nghiên cứu thị trường để tìm ra các giải pháp marketing-mix
cho công ty để phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái.
- Mục tiêu cụ thể: mục tiêu cụ thể của đề tài: “Giải pháp marketing-mix
nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ
phần hội nghị và du lịch Việt Nam” bao gồm những nội dung sau:
+ Tổng hợp một cách có hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết marketing-mix đã
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

được vận dụng trong việc phát triển thị trường của công ty để từ đó rút ra được
những giá trị cốt lõi về lý luận phát triển thị trường đã có.
+ Phân tích, đánh giá những tác động và hiệu quả của các phối thức marketing
- mix đã được vận dụng để phát triển thị trường của công ty.
+ Tìm hiểu thực trạng việc tiêu dùng dịch vụ du lịch sinh thái của công ty
trong thị trường nội địa. Tìm hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh của đối thủ
cạnh tranh, tình hình cung cầu trên thị trường từ đó đánh giá tình hình vị thế hiện
tại cũng như những yếu kém hạn chế của công ty trên thị trường du lịch Việt Nam
trên cơ sở điều tra thị trường nghiên cứu so sánh với các dịch vụ du lịch sinh thái

của các công ty khác.
+ Đề xuất một số giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địa
của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và nhu
cầu không ngừng gia tăng.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Giới hạn về không gian: đề tài chỉ tập chung nghiên cứu ở khu vực thị trường
nội địa.
- Giới hạn về thời gian: các dữ liệu được thu thập trong thời gian 3 năm trở lại
đây 2007-2009 và các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn các
cán bộ nhân viên trong công ty.
- Giới hạn về đối tượng khách hàng: đề tài tập chung vào du khách trong nước
và du khách nước ngoài vào Việt Nam. Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng
- Giới hạn về dịch vụ: đề tài này chỉ tập chung nghiên cứu dịch vụ du lịch
sinh thái.
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ,
danh mục từ viết tắt, kết cấu luận văn gồm 4 chương sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing-mix nhằm phát
triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội
nghị và du lịch Việt Nam.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing-mix
nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh.
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải
pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch
sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing-mix nhằm phát
triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội
nghị và du lịch Việt Nam

Chương 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Các khái niệm và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
2.1.1 Thị trường của doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp thị trường bao gồm thị trường đầu vào, thị trường đầu
ra. Thị trường đầu vào liên quan đến các các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp
đầu vào cho doanh nghiệp như nguyên vật liệu, bao bì, nguồn lao động.... Thị
trường đầu ra của doanh nghiệp là thị trường tiêu thụ sản phẩm có thể là đai lý,
trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối cùng...
Như vậy khái niệm thị trường của doanh nghiệp có thể được mô tả theo khái
niệm sau: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng, là người cung ứng hiện thực

và tiềm năng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh trong
mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh
tranh của nó
2.1.2 Marketing-mix
Theo Philip Kotler: “Marketing-mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu”
Các bộ phận cấu thành marketing-mix được biết đến là 4P bao gồm: chiến
lược sản phẩm (product), chiến lược giá (price), chiến lược phân phối (place), chiến
lược xúc tiến (promotion). Các bộ phận này nếu thực hiện một cách rời rạc sẽ
không mang lại kết quả như mong muốn mà phải kết hợp cả bốn biến số với nhau
một cách chặt chẽ. Tương ứng với mỗi giai đoạn phát triển của sản phẩm, mỗi loại
thị trường và chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một
chiến lược marketing hiệu quả với sự kết hợp của bốn biến số của marketing mix,
Marketing
tùy vào từng chiến lược mà mức độ quan trọng của các biến số sẽ khác nhau.
Mix

SV: Lê Thị Dung

Thị trường
mục tiêu

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

Giá
Sản phẩm

Phân
Phối
Xúc tiến

Hình 2.1: Mơ hình Marketing - Mix
2.1.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và thị trường du lịch Việt Nam
2.1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
- Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là một ngành kinh tế được hình thành bởi sự
liên kết giữa các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp có chức năng chuyên môn hóa sản
xuất và cung ứng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của sản xuất, đời sống con người
và toàn xã hội
- Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ: sản phẩm dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản
+ Sản phẩm dịch vụ có tính vơ hình
Đây là đặc điểm cơ bản nhất của dịch vụ, với đặc điểm này cho thấy dịch vụ
là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể mà ta có thể cầm nắm hay cảm nhận
bằng tay được. Tính vô được biểu lộ khác nhau với từng loại dịch vụ khác nhau
Chính từ đặc điểm vơ hình của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho công việc
quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho lập chiến lược
marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ
+ Sản phẩm dịch vụ có tính không đồng nhất:
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Sản phẩm dịch vụ khác sản
phẩm thông thường khác ở chỗ, sản phẩm dịch vụ không thể đo đạt quy ước tiêu
chuẩn chất lượng một cách chi tiết được. Chất lượng dịch vụ là do khách hàng đánh
giá. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được những dịch vụ như nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa người tiêu dùng là người quyết
định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ, trong những thời gian và trạng
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

thái tâm lý khác nhau thi cảm nhận của khách hàng cũng khác nhau. Sản phẩm dịch
vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy việc
cung cấp dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hóa thoát ly khỏi những quy chế.
+ Sản phẩm dịch vụ có đặc tính không tách rời.
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ, việc cung cấp và
tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng
đều mang tính hệ thống đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá
trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia
vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Sản phẩm dịch vụ có đặc
tính là sản xuất ra và tiêu dùng ngay.
+ Sản phẩm dịch vụ mau hỏng.
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực
này tời khu vực khác như các sản phẩm thông thường khác được. Doanh nghiệp
không thể sản xuất ra dịch vụ ngày hôm nay và bán vào ngày mai được. Dịch vụ có
tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời
gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu giữa các thời
điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
2.1.3.2 Thị trường du lịch Việt Nam
Việt Nam được đánh giá là một quốc gia có tiềm năng du lịch đa dạng phong
phú.Với hơn 2741 di tích thắng cảnh được xếp hạng di tích quốc gia, 5 di sản được
UNESCO công nhận là di sản thế giới, phải kể đến như cố đô Huế, vịnh Hạ Long,
Cát Tiên...Tính đến năm 2010 Việt Nam được UNESCO công nhận 8 khu dự trữ

sinh quyển thế giới. Ngoài ra Việt Nam còn có rất nhiều vườn quốc gia, có hơn 400
nguồn nước nóng. Hơn thế nữa Việt Nam có bờ biển trải dài từ bắc vào nam với
hơn 3260km, đây là một ưu thế nổi bật để Việt Nam khai thác và phát triển du lịch
biển. Với rất nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng và ưu thế từ vị trí địa lý ngành du
lịch Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đã đóng góp một phần rất lớn vào sự
phát triển chung của đất nước. Thị trường du lịch Việt Nam chủ yếu tập trung tại
hai trung tâm lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh hai cửa ngõ và cũng là hai thị
trường chính có tác động rất lớn đến các địa bàn du lịch lân cận. Trong những năm
qua thị trường du lịch Việt Nam đã có những bước tiến rõ rệt lượng khách nước
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

ngoài đến Việt Nam tăng mạnh trung bình du khách đến Việt Nam tăng 20%/ năm
và theo dự đoán của các chuyên gia lượng du khách đến Việt Nam vào năm 2010 sẽ
là 8 triệu người. Tuy nhiên do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới đã làm
cho lượng khách đến Việt Nam giảm mạnh vào năm 2008 và 2009, điều này đã làm
ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam. Có thể nói ngành
du lịch Việt Nam vẫn đang còn là một ngành non trẻ chưa có kinh nghiệm để đối
mặt với những thách thức khó khăn do tác động của tình hình kinh tế thế giới.
Ngành du lịch Việt Nam đang còn tồn tại rất nhiều hạn chế và yếu kém như cơ sở
hạ tầng chưa phát triển kịp với tốc độ phát triển của du lịch, hệ thống khách sạn nhà
hàng đang còn ít và chưa đạt tiêu chuẩn. Cơng tác quản lý chưa đạt hiệu quả, các
hiện tượng tăng giá phòng tùy tiện, bắt chẹt khách đang còn diễn ra và đặc biệt là
thị trường du lịch Việt Nam đang phải đối mặt với vấn đề ô nhiễm môi trường ở các

điểm du lịch, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.Thị trường du lịch Việt Nam đang
phải đối mặt với nhiều thách thức khó khăn chưa được giải quyết thỏa đáng, bên
cạnh đó thị trường Việt Nam chưa chú trọng vào phát triển thi trường nội địa. Định
hướng phát triển của thị trường du lịch trong những năm tới là tập trung phát triển
du lịch theo hướng có chất lượng, có thương hiệu, chuyên nghiệp hiện đại, khai
thác tôi đa nguồn lực và lợi thế của quốc gia. Ưu tiên phát triển du lịch biển, du lịch
văn hóa, du lịch sinh thái, du lịch xanh và đặc biệt quan tâm phát triển thị trường du
lịch nội địa. Thị trường du lịch Việt Nam đang còn rất mới mẻ và non trẻ, đang ở
giai đoạn đầu của sự phát triển. Ngành du lịch Việt Nam cần quan tâm và đưa ra
các chiến lược khắc phục thúc đẩy sự phát triển của thị trường du lịch, tạo điều kiện
thuận lợi cho các công ty du lịch lữ hành phát triển.
2.2 Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu giải pháp marketing-mix phát triển
thị trường dịch vụ của cơng ty
Có hai quan điểm về phát triển thị trường:

2.2.1 Quan điểm phát triển thị trường của Ansoft
Quan điểm phát triển thị trường của Ansoft được mô tả như sau:
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

Sản phẩm
Thị trường

Sản phẩm hiện tại

Thị trường hiện tại

Thâm nhập thị trường

Sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm

Thị trường mới
Mở rộng thị trường
(Đa dạng hóa)
Hình 2.2 : Mơ hình phát triển thị trường Ansoft
Theo quan điểm này, mô hình phát triển thị trường của công ty bao gồm 3
chiến lược.
2.2.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
Với chiến lược này công ty tìm cách tăng trưởng trong thị trường hiện tại với
các sản phẩm hiện tại. Đây là một phương pháp nhằm khai thác triệt để thị trường
hiện tại cũng như tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của công ty. Chiến lược
này áp dụng cho các khu vực thị trường chưa được khai thác hết và đang cịn tiềm
năng phát triển.
Cơng ty có thể tăng thị phần thông qua các phương thức sau:
- Tăng mức mua sản phẩm
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
- Mua lại đối thủ cạnh tranh
2.2.1.2 Chiến lược mở rộng thị trường
Chiến lược phát triển thị trường là tìm kiếm thị trường mới để tiêu thụ các sản
phẩm hiện tại của công ty, tìm kiếm những khách hàng mới ở thị trường mới hiện
chưa thâm nhập. Để thực hiện chiến lược này công ty cần nghiên cứu tiềm năng thị
trường, khả năng tiêu thụ của khách hàng ở những thị trường mà công ty đang
muốn thâm nhập. Có 3 phương pháp phát triển thị trường:

- Tìm thị trường trên các địa bàn mới
- Tìm các thị trường mục tiêu mới
- Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm
2.2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm
Chiến lược phát triển sản phẩm bao gồm việc phát triển các sản phẩm mới
để tiêu thụ trên thị trường hiện tại hoặc cho khách hàng hiện tại. Chiến lược này có
thể nhằm vào một số sản phẩm riêng biệt hay toàn bộ các sản phẩm của công ty
- Phát triển sản phẩm riêng biệt có 3 phương pháp:
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

+ Cải tiến tính năng của sản phẩm
+ Cải tiến kiểu dáng của sản phẩm
+ Thêm mẫu mã
- Phát triển cơ cấu ngành hàng: là bổ sung thêm các sản phẩm mới, cải tiến
các sản phẩm hiện có. Ngoài ra công ty còn có thể phát triển theo hướng hiện đại
hóa cơ cấu mặt hàng
2.2.2 Quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu
2.2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rợng phạm vi thị trường của
mình, tìm được những khách hàng mới. Phương thức này được các công ty sử dụng
khi thị trường hiện tại của mình có xu hướng bão hòa. Phát triển thị trường theo
chiều rộng thực hiện qua ba tiêu thức
- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng nghĩa là công ty

mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn
mới bằng các sản phẩm hiện tại. Công ty tìm cách khai thác thị trường mới và đáp
ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng là công ty
tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại. Công ty luôn đưa ra những sản phẩm
mới có tính năng kiểu dáng phù hợp với sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng
tạo sự thu hút chú ý và kích thích nhu cầu mong muốn sử dụng sản phẩm của mình
- Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa
với việc mở rộng tập khách hàng của mình bằng cách kích thích, khuyến khích các
nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Do trước đây sản phẩm của công
ty mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay công ty muốn chinh
phục các nhóm khách hàng mới để đẩy mạnh quá trình hoạt đợng kinh doanh của
mình.
2.2.2.2 Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là công ty cố găng đưa thêm sản phẩm
của mình vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được
công ty áp dụng khi thị phần của công ty trên thị trường còn nhỏ hay thị trường
tiềm năng còn rất rộng lớn.
- Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là công ty cố
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

gắng tiêu thụ thêm sản phẩm vào khu vực thị trường hiện tại. Cơng ty có thể tăng
mức tiêu thụ của mình trên thị trường hiện tại bằng cách tìm kiếm khách hàng của

đối thủ cạnh tranh trên thị trường và khai thác những khách hàng chưa hề biết đến
sản phẩm dịch vụ của công ty.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu nghĩa là doanh
nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một loại sản phẩm nào đó. Để làm tốt được
công việc này công ty cần xác định được lĩnh vực, nhóm hàng hoặc một sản phẩm
cụ thể mà công ty có lợi thế để đầu tư kinh doanh.
- Theo tiêu thức khách hàng: Phát triển sản phẩm theo chiều sâu đồng nghĩa
với việc công ty tập trung nỗ lực bán sản phẩm của mình cho một nhóm khách
hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, công việc của
công ty là hướng họ tới những sản phẩm của mình khi họ có dự định mua hàng,
thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để gắn chặt khách hàng với
công ty, biến họ trở thành khách hàng trung thành của mình
Thơng qua việc tham khảo hai quan điểm phát triển thị trường trên có thể thấy
rằng hai quan điểm nay giống nhau ở chỗ thực chất việc phát triển thị trường theo
chiều rộng chính là chiến lược mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm, phát
triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường. Hai quan điểm này
khác nhau ở chỗ, quan điểm phát triển thị trường của Ansoft dựa trên hai biến sản
phẩm / thị trường hiện tại và mới. Sự kết hợp của hai biến này cho ra đời các chiến
lược phát triển thị trường. Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và
chiều sâu dựa trên việc nghiên cứu ba biến là: địa lý, khách hàng và sản phẩm. Qua
việc phân tích đặc điểm của hai quan điểm ta có thể thấy quan điểm phát triển thị
trương của Ansoft là rõ ràng và cụ thể hơn vì vậy tôi chọn quan điểm phát triển thị
trường của Ansoft để tiến hành nghiên cứu đề tài của mình.
2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Trong những năm trở lại đây đề tài về: “ giải pháp marketing-mix nhằm phát
triển thị trường” đang được rất nhiều sinh viên quan tâm và lựa chọn. Cụ thể là các
đề tài giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường thực phẩm, giải pháp
marketing-mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ xi măng, giải pháp marketingmix nhằm phát triển thị trường băng giấy vi tính, giải pháp marketing nhằm phát
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

triển thị trường xuất khẩu hàng dệt may của công ty vinateximex...Những đề tài
nghiên cứu trên đã đạt được những thành công nhất định, nhưng bên cạnh đó vẫn
còn tồn tại nhiều hạn chế.
Qua các đề tài nghiên cứu trên, tôi nhận thấy ưu điểm nổi bật mà các đề tài đã
đạt được là sự thống nhất chặt chẽ, công tác phân tích thực trạng tình hình hoạt
động và phát triển của các công ty được tiến hành rất chi tiết và rõ ràng. Các đề tài
cũng đã đưa ra được các biện pháp khắc phục hạn chế của công ty và chiến lược
phát triển của công ty. Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu còn mang nặng tính lý
thuyết, chưa vận dụng được hết lý thuyết vào thực tiễn, thông tin chưa được cập
nhật và các giải pháp đưa ra đang còn rời rạc chưa gắn kết được với chiến lược phát
triển của công ty.
Ngoài ra, chủ yếu các đề tài tập chung vào việc phát triển thị trường cho các
sản phẩm thông thường, mà chưa có đề tài nghiên cứu về phát triển thị trường cho
sản phẩm dịch vụ và chưa có đề tài nào nghiên cứu về việc phát triển thị trường nội
địa của dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phẩn hội nghị và du lịch Việt Nam.
Việc tập trung phát triển thị trường nội địa đang được công ty cổ phẩn hội nghị và
du lịch Việt Nam hết sức quan tâm và nằm trong kế hoạch phát triển trong những
năm tới. Hiện nay công ty đang cố gắng tập trung xây dựng hình ảnh và củng cố vị
thế của mình trên thị trường để thực hiện kế hoạch mở rộng phát triển thị trường
nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái. Vì vậy đề tài nghiên cứu tôi đưa ra hoàn toàn
phù hợp với yêu cầu của nhà trường và thực trạng của công ty.
2.4 Phân định nội dung nghiên cứu giải pháp marketing-mix nhằm phát triển

thị trường dịch vụ
2.4.1 Nghiên cứu thị trường
Việc nghiên cứu thị trường bao gồm: nghiên cứu khái quát thị trường và
nghiên cứu chi tiết thị trường.
2.4.1.1 Nghiên cứu khái quát thị trường
Nghiên cứu khái quát thị trường là nghiên cứu một cách chung nhất về tình
hình thị trường như: tổng cung, tổng cầu, giá cả thị trường, các chính sách của nhà
nước đối với ngành dịch vụ để công ty xác định được kế hoạch phát triển cũng như
xác định được đâu là thị trường tiềm năng có triển vọng nhất và phù hợp nhất với
hoạt động kinh doanh của công ty. Khả năng cung cấp, cũng như tiêu dùng của
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

khách hàng là bao nhiêu? Công ty cần đưa ra các biện phát chiến lược nào cho phù
hợp với xu thế và tình hình phát triển chung của toàn ngành?
Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị trường các công ty thường quan tâm
đến một số yếu tố chủ yếu như: quy mô thị trường, cơ cấu thị trường, sự vận động
thay đổi của thị trường và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường.
2.4.1.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường
Khi đã tiến hành nghiên cứu khái quát thị trường, công ty sẽ đi sâu vào
nghiên cứu thị trường. Việc nghiên cứu chi tiết thị trường bao gồm nghiên cứu đối
tượng khách hàng, cơ cấu thị trường hàng hóa dịch vụ, chính sách của nguồn hàng.
Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được các câu hỏi: khách hàng là ai?
khách hàng mua với số lượng bao nhiêu? Cơ cấu hàng hóa dịch vụ? khách hàng

mua ở đâu? Mục đích mua? Đối thủ cạnh tranh?...
Tiến hành nghiên cứu chi tiết thị trường, công ty phải nghiên cứu:
- Nhu cầu, yêu cầu về hàng hóa, dịch vụ mà công ty đang sản xuất kinh doanh
- Công ty cũng cần phải xác định được tỷ trọng thị trường mà công ty đạt được
so với tỷ trọng thị trường của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần so sánh về chất
lượng hàng hóa dịch vụ của mình với đối thủ cạnh tranh, số lượng chủng loại, giá
cả hàng hóa dịch vụ và các dịch vụ khác đi kèm so với đối thủ cạnh tranh.
2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.4.2.1 Các căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu
- Căn cứ vào quy mô và tốc độ phát triển của đoạn thị trường đó: những đoạn
thị trường có quy mô lớn và tốc độ phát triển nhanh thường hấp dẫn các công ty
lớn. Ngược lại những thị trường có quy mô nhỏ nhưng có tiềm năng phát triển lại là
sự lựa chọn của các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Những thuận lợi hay những khó khăn mà công ty sẽ gặp phải trên đoạn thị
trường đó. Các đoạn thị trường đó sẽ được đánh giá dựa trên mức độ cạnh tranh
hiện tại, sự ra nhập của các đối thủ cạnh tranh mới, sự đe dọa của các sản phẩm
thay thế...Các yếu tố thuộc môi trường marketing cũng là những nhân tố quan trọng
để đánh giá thị trường đó.
- Khả năng tài chính, nguồn lực của công ty và mục tiêu kinh doanh của công
ty: công ty phải lựa chọn thị trường phù hợp với năng lực của mình và những mục
tiêu đã đề ra. Cồng ty không thể lựa chọn tham gia vào một đoạn thị trường vượt
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

quá với năng lực của mình và đi xa với mục tiêu đã đặt ra.
2.4.2.2 Các phương án bao phủ thị trường
Công ty có thể lựa chọn một trong năm phương án bao phủ thị trường sau:
- Tập trung vào một khúc thị trường: công ty có thể lựa chọn chỉ tập chung vào
một khúc thị trường. Thông qua chiến lược marketing tập trung công ty có thể dành
được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường đó, nhờ việc hiểu rõ thị trường,
nhu cầu ở khúc thị trường đó.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: công ty sẽ lựa chọn một số khúc thị trường,
mỗi khúc thị trường đều phù hợp với năng lực và mục tiêu của công ty. Việc lựa
chọn chiến lược chuyên môn hóa có chọn lọc sẽ giúp công ty phân tán được rủi ro
- Chuyên môn hóa sản phẩm: công ty chỉ tập chung vào một sản phẩm dịch vụ
nhất định để cung cấp cho một số khúc thị trường.Với chiến lược này sẽ giúp công
ty tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ chuyên
dụng
- Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập chung vào việc phục vụ nhiều nhu
cầu cho một nhóm khách hàng cụ thể. Sử dụng phương án này mang lại cho công
ty danh tiếng rộng khắp trên thị trường, công ty tập chung vào việc phục vụ một
nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm dịch vụ mới
mà nhóm khách hàng này có thể tiêu dùng được.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: công ty sẽ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
với tất cả các sản phẩm dịch vụ mà họ cần đến. Chiến lược này chỉ phù hợp với
những công ty có quy mô và nguồn lực lớn.
2.4.3 Triển khai các giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường của
công ty
Để phát triển thị trường một cách hiệu quả cần phải áp dụng các hoạt động
và công cụ cụ thể. Một trong số những công cụ mà các công ty sử dụng nhiều nhất
là thông qua các tham số của marketing-mix.
2.4.3.1 Giải pháp về sản phẩm nhằm phát triển thị trường
Là hệ thống các biện pháp nhằm phát triển sản phẩm để thõa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng và luôn thích ứng với thị trường. Có 3 giải pháp về sản phẩm

để phát triển thị trường:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng là con đường nhanh nhất để đưa
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

sản phẩm đến với người tiêu dùng, khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường,
thì sản phẩm sẽ được thị trường chấp nhận. Sản phẩm có chất lượng cao sẽ tạo
được ưu thế cho công ty trên thị trường cạnh tranh qua đó giúp công ty phát triển
được thị trường của mình. Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng sản phẩm luôn luôn
mâu thuẫn với giá thành sản phẩm. Để giải quyết được mâu thuẫn này các công ty,
doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra một mức giá
phù hợp, có vậy mới có thể thâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng hơn.
- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm: Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm có thể
tiến hành theo hai hướng:
+ Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở mặt hàng chủ lực: thực chất
là kinh doanh nhiều sản phẩm chủng loại khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng,
nhưng có một vài sản phẩm được ưu tiên phát triển
+ Phát triển đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống: thực chất là
cải tiến sản phẩm, thêm những tính năng đặc biệt vào sản phẩm, thay đổi mẫu mã
trên cơ sở sản phẩm gốc để khai thác ở các loại thị trường khác nhau.
- Phát triển sản phẩm mới: quan điểm phát triển sản phẩm mới được chia làm 3
loại: sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới nguyên mẫu, sản phẩm cải tiến.
Để có một sản phẩm mới phải trải qua nhiều giai đoạn từ nghiên cứu sản phẩm đến
thử nghiệm sản phẩm và thương mại hóa sản phẩm.

2.4.3.2 Giải pháp về giá nhằm phát triển thị trường
Thực chất giá cả là biểu hiện của giá trị lao động và vật chất hao phí để tạo ra
sản phẩm. Giá cả chịu ảnh hưởng của quan hệ cung - cầu - giá cả - giá trị.
Tùy vào từng chiến lược, từng khu vực thị trường, đối tượng khách hàng mà
công ty có những chính sách giá phù hợp. Công ty có thể định giá nhằm bảo đảm
mức thu nhập, định giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận, định giá nhằm mục tiêu doanh
số, mục tiêu phát triển thị trường và định giá cạnh tranh
Giá bán = Giá vốn + Lợi nhuận dự kiến
Khi xây dựng giá, công ty cần lưu ý đến các yếu tố như: chính sách của nhà
nước, tình hình cạnh tranh trên thị trường, khả năng tiếp nhận của khách hàng và
chu kì sống của sản phẩm.
Có 2 chiến lược hoạch định giá:
−Chiến lược giá hướng vào công ty: ở chiến lược này giá cả được xác định
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

dựa vào mục tiêu nội tại của công ty trên cơ sở lợi nhuận và chi phí
−Chiến lược giá hướng ra thị trường: Việc định giá theo chiến lược này phụ
thuộc vào các yếu tố như: cung, cầu, co giãn cung cầu, tình hình cạnh tranh trên thị
trường... bao gồm những chính sách giá sau:
+ Định giá thấp: cho phép cho công ty dễ dàng thâm nhập vào thị trường và
phát triển thị trường
+ Định giá cao: thường được áp dụng với những sản phẩm có tính năng và đặc
điểm vượt trội hơn hẳn so với các sản phẩm khác trên thị trường

+ Giá dẫn và tuân theo: khi công ty có thể kiểm soát được phần lớn thị trường
thì họ sẽ ở vị trí dẫn giá, có thể áp đặt giá. Còn khi công ty có thị trường nhỏ bé thì
công ty phải tuân theo giá của người dẫn giá
+ Giá phân biệt: Đây là chính sách giá áp dụng cho từng trường hợp cụ thể, có
thể phân biệt giá theo khu vực thị trường, mùa vụ, theo từng phân đoạn thị trường,
theo chu kì sống của sản phẩm...
+ Giá linh hoạt: công ty có thể điều chỉnh giá của mình phù hợp với mức giá
cạnh tranh trên thị trường và phù hợp với mục tiêu của công ty.
Chính sách giá là một vấn đề rất quan trọng quyết định sự sống còn của công
ty. Công ty cần xem xét cẩn thận và đưa ra chính sách giá đúng đắn.
2.4.3.3 Chính sách về kênh phân phối nhằm phát triển thị trường
Để phát triển thị trường tốt, công ty phải thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng đưa ra. Ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm, có chính sách giá hợp lý,
công ty cần phải phát triển mở rộng mạng lưới bán hàng thông qua việc đa dạng
hóa kênh phân phối
Tùy thuộc vào quy mô nguồn lực của công ty, tiềm năng phát triển của thị
trường và đặc điểm sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh...mà công ty có chiến
lược phát triển kênh phân phối khác nhau phù hợp với từng khu vực thị trường.
Có thể minh họa các kênh phân phối của công ty theo sơ đồ sau:

SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Người sản
xuất

Khoa Kinh doanh thương mại

Người sản
xuất

Người sản
xuất

Người sản
xuất

Đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Hình 2.3 : Các kênh phân phối hàng hố của doanh nghiệp
Với mục tiêu phát triển thị trường việc xây dựng hệ thống kênh phân phối cần

phải đảm bảo mở rộng đến từng khu vực thị trường, gia tăng sự tiếp xúc giữa khách
hàng và sản phẩm từ đó có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty. Việc mở
rộng hệ thống kênh phân phối có thể mở rộng theo chiều ngang và chiều dọc tùy
thuộc vào mục tiêu của mỗi công ty. Tuy nhiên công ty cũng cần xem xét cân đối số
lượng thành viên kênh để tránh tình trạng trồng chéo xung đột giữa các thành viên
kênh làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty.
2.4.3.4 Giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thị trường
Trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh gay gắt sản phẩm có
chất lượng cao, giá thành rẻ chưa đủ để công ty có thể bán được sản phẩm. Những
giá trị gia tăng của sản phẩm, các tính năng công dụng của sản phẩm cũng như các
dịch vụ đi kèm cũng phải được thông tin đầy đủ đến khách hàng hiện tại, khách
hàng tiềm năng và những người ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách hàng. Để
đảm bảo thực hiện được các vấn đề trên công ty phải làm tốt các chiến lược xúc
tiến bao gồm các công cụ chính sau:
− Quảng cáo
− Xúc tiến bán

SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

− Marketing trực tiếp
− Bán hàng cá nhân
− Quan hệ công chúng
Tùy theo từng chiến lược và mục tiêu công ty đang theo đuổi để lựa chon

công cụ thích hợp nhất. Với mục tiêu phát triển thị trường thì xúc tiến bán mang lại
hiệu quả rất cao. Thông qua việc kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm mà công
ty có thể mở rộng được thị trường của mình. Hiệu quả quá trình kinh doanh của
công ty sẽ tăng lên trông thấy khi công ty sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại,
tuy nhiên chi phí mà công ty phải bỏ ra không hề nhỏ. Chính vì vậy công ty cần cân
nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu được để sử dụng các công cụ xúc tiến một
cách tốt nhất.
2.4.3.5 Phối hợp các yếu tố marketing- mix trong điều kiện môi trường thị trường
Bốn biến số của marketing- mix là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương
mại đều rất quan trọng trong việc phát triển thị trường của công ty. Công ty không
thể phát triển thị trưởng của mình khi chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà không
quan tâm đến giá cả, phân phối cũng như xúc tiến thương mại. Bốn biến số của
marketing – mix có sự liên hệ mật thiết hỗ trợ và bổ sung cho nhau công ty không
thể chú trọng phát triển một biến số mà không quan tâm đến ba biến số còn lại nhất
là trong điều kiện môi trường thi trường hiện nay cạnh tranh gay gắt giữa các công
ty. Đối thủ cạnh tranh không ngừng ra tăng về số lượng và chất lượng. Ngoài
những đối thủ cạnh tranh trong nước các công ty phải đối đầu với đối thủ cạnh
tranh đến từ nước ngoài có kinh nghiệm và nguồn lực tài chính mạnh. Điều này đòi
hỏi các công ty muốn mở rộng phát triển thị trường của mình thì phải sử dụng đồng
thời bốn biến số của marketing – mix một các hiệu quả nhất. Tùy thuộc vào mục
tiêu và đặc điểm của mỗi công ty mà có một chiến lược sử dụng bốn biến số này
một cách phù hợp nhất. Công ty cần xem xét tình hình thực tại và mục tiêu mà
công ty muốn hướng tới là gì để có kế hoạch sử dụng và ưu tiên cho biến số nào
nhất. Ngoài ra công ty cũng cần phải xem xét đến tình hình tài chính và nguồn lực
của mình để đưa ra được một chiến lược chi tiết, cụ thể và chính xác.

SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN HỘI NGHỊ VÀ DU LỊCH VIỆT NAM
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Thông tin thứ cấp
- Các thông tin thứ cấp cần thu thập bao gồm:
+ Thơng tin về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty trên thị
trường nội địa
+ Thông tin về khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái của công ty trên
thị trường nội địa
+ Thông tin về thực trạng giải pháp marketing – mix công ty đã sử dụng nhằm
phát triển thị trường nội địa của dịch vụ du lịch sinh thái
- Nguồn tìm kiếm thơng tin
+ Thơng tin được thu thập từ dữ liệu của phòng kinh doanh do nhân viên kinh
doanh của công ty cung cấp
+ Thông tin được thu thập từ dữ liệu của phịng kế tốn do nhân viên kế tốn
của cơng ty cung cấp
- Phương pháp thu thập: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phịng kinh
doanh và phịng kế tốn của cơng ty được xử lý bằng phương pháp so sánh và mô
tả, bao gồm các số liệu sau:
+ Số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2007, 2008, 2009
+ Số liệu về tình hình kinh doanh cung cấp các gói dịch vụ du lịch sinh thái
của công ty

+ Tỷ trọng việc sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái của khách hàng qua các kênh
+ Tỷ trọng khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái so với các loại hình
dịch vụ du lịch khác
- Cách xử lý
+ Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận, tình hình cung cấp dịch vụ du lịch sinh
thái của công ty trong 3 năm trở lại đây tiến hành chia tỉ lệ phần trăm qua các năm,
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

sau đó tiến hành so sánh đánh giá về sự tăng trưởng tình hình kinh doanh của
cơng ty.
+ Số liệu về tỷ trọng việc sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái của khách hàng qua
các loại hình kênh, tiến hành đánh giá và so sánh hiệu quả hoạt động của từng
kênh.
+ So sánh về tỉ lệ phần trăm việc khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch sinh thái
trên thị trường nội địa với các loại hình dịch vụ du lịch khác trên thị trường khác để
thấy được dịch vụ nào mạnh, dịch vụ nào yếu, thị trường nào là tiềm năng.
3.1.2 Thông tin sơ cấp
- Mục tiêu của nghiên cứu điều tra,phỏng vấn: nhằm thu thập được các thông
tin dữ liệu về đối thủ cạnh tranh, về nhu cầu thị hiếu của khách hàng, những tồn tại
trong quá trình cung cấp dịch vụ du lịch của công ty hiện nay
- Phương pháp tiến hành thu thập: nghiên cứu điều tra và phỏng vấn
- Mẫu nghiên cứu
+ Nghiên cứu điều tra: lấy mẫu thuận tiện

+ Phỏng vấn: Trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng điều hành, nhân viên
phòng kinh doanh và nhân viên phòng điều hành.
- Thời gian thu thập: 1 tuần
- Tổng số phiếu
+ Phỏng vấn: 5 phiếu
+ Nghiên cứu điều tra: 50 phiếu
- Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp so sánh và mô tả
- Cách sử lý: Sau khi thu thập các phiếu điều tra phỏng vấn, tiến hành tổng
hợp các ý kiến, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích sử lý số liệu, tiến hành so
sánh các tỉ lệ phần trăm, lựa chọn các ý kiến để tìm ra các vấn đề mang tính chun
sâu cao.
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát
triển thị trường nội địa của sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ
phần hội nghị và du lịch Việt Nam
3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty
3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty
Công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam thành lập năm 2002, là một
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

trong những công ty du lịch lữ hành hàng đầu tại Việt Nam cho các tour du lịch
trong và ngồi nước. Cơng ty hiện có văn phịng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh. Ngồi lĩnh vực kinh doanh chính là dịch vụ du lịch, cơng ty cịn chun tổ
chức hội nghị, sự kiện, truyền thông. Cùng với sự phát triển và mở cửa của nền

kinh tế quy mô của công ty ngày càng được mở rộng hơn, hiệu quả của hoạt động
kinh doanh được cải thiện và tăng trưởng dần theo các năm. Tính đến hiện nay
cơng ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam đã trở thành đối tác của hơn 100 công
ty du lịch lữ hành trên tồn thế giới. Cơng ty khơng chỉ cung cấp các tour du lịch
trong nước mà còn cung cấp rất nhiều tour du lịch ra nước ngoài chủ yếu tập chung
vào các khu vực thị trường như: Trung Quốc, Thái Lan, Myanmar, Campuchia…
3.2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam
- Tổ chức cung cấp các dịch vụ du lịch, cung cấp các tour du lịch trong và
ngoài nước, cung cấp dịch vụ đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn…
- Tổ chức hội nghị, sự kiện, triễn lãm
- Quản lý, sử dụng tài sản nguồn vốn một cách hợp lý, chấp hành nghiêm
chỉnh điều lệ luật pháp của nhà nước, chế độ hạch toán kinh tế và pháp lệnh kế toán
thống kê
- Không ngừng đổi mới phương thức kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao trong
hoạt động kinh doanh, ứng dụng tiến bộ khoa học vào hoạt động kinh doanh của
công ty
- Đào tạo đội ngũ nhân viên trong công ty, hướng dẫn viên để nâng cao hiệu
quả và năng suất làm việc, tạo môi trường làm việc năng động chuyên nghiệp.
Quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam đến với các nước trên thế giới.
3.2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam
Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty được hoạt động theo cấu trúc chức năng.
Việc vận dụng theo cơ cấu tổ chức này giúp công ty hoạt động có tính chun mơn
hóa cao. Tuy nhiên cấu trúc tổ chức này cũng tồn tại nhiều hạn chế đó là việc phối
hợp giữa các phịng ban đang còn chậm chạp thiếu ăn ý, chưa nhịp nhàng, làm cho
hoạt động kinh doanh của cơng ty đơi khi cịn chậm chễ chưa đáp ứng được những
yêu cầu và kế hoạch đề ra.

SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3

Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại
Chủ tịch hội
đồng quản trị
Giám đốc
điều hành

Phịng kinh
doanh

Hội
nghị

Phịng điều
hành

Du lịch

Nội địa

In
bound

Nội
địa

In

bound

Phịng kế
tốn

Out
bound

Out
bound

Hình 3.1: Mơ hình cơ cấu tổ chức của cơng ty cổ phần
hội nghị và du lịch Việt Nam
3.2.1.4 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần
hội nghị và du lịch Việt Nam
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh từ cung cấp dịch vụ du lịch của công ty
cổ phần hội nghị và du lịch Việt Nam
Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu

2007

2008

2009

Doanh thu hoạt động cung 8.742
cấp dịch vụ du lịch và tổ
chức sự kiện
Lợi nhuận từ cung cấp dv du 2.360

lịch và tổ chức sự kiện
Lợi nhuận từ cung cấp dv du 1.812
lịch

9.127

9.715

So sánh(%)
2008/200
2009/2008
7
4,4
6,4

2.428

2.572

4,1

5,9

1.936

2.125

6,8

9,7

Nhìn vào kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần hội nghị và du
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

lịch Việt Nam ta có thể thấy:
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty tăng trưởng chậm qua các năm.
Năm 2007 doanh thu đạt 8,7 tỷ. Năm 2008 doanh thu đạt 9,1 tỷ đồng chỉ tăng 4,4%
so với năm 2007. Năm 2009 doanh thu đạt 9,6 tỷ đồng tăng 6,4% so với năm 2008.
Nhưng đây cũng là xu thế chung của tất cả các cơng ty du lịch trong nước cũng như
tồn ngành du lịch Việt Nam do chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới
làm cho thị trường du lịch ảm đạm, khách du lịch giảm mạnh. Theo thống kê lượng
khách nước ngoài đến Việt Nam giảm mạnh trong năm 2008 và 2009 cụ thể năm
2009 giảm 10,9% so với năm 2008. Trong 3 năm trở lại đây năm 2009 là năm công
ty đạt mức lợi nhuận cao nhất 2,1 tỷ. Lượng khách nước ngoài đến Việt Nam giảm
mạnh nhưng theo thống kê lượng khách nội địa lại tăng khoảng 25 triệu lượt khách
tăng 17% so với năm 2008. Sở dĩ doanh thu của công ty vào năm 2009 lại tăng là vì
trong năm 2009 thị trường chính mà công ty nhắm tới là thị trường nội địa, công ty
đã khai thác được thị trường nội địa và thị trường nội địa đã bù đắp cho thị trường
khách quốc tế.
Như vậy ta có thể thấy rằng, cơng ty cũng khơng nằm ngồi vùng ảnh
hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới. Doanh thu và lợi nhuận của công ty đã
giảm mạnh vào năm 2007 và 2008. Nhưng năm 2009 lại cho thấy một dấu hiệu khả
quan hơn về tình hình kinh doanh của cơng ty, doanh thu cũng như lợi nhuận của

công ty đã tăng lên. Điều này cũng chứng minh rằng chiến lược tập trung vào thị
trường nội địa của công ty là sự lựa chọn đúng đắn và phù hợp với xu thế chung
của toàn ngành du lịch Việt Nam hiện nay.
3.2.2 Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị
trường nội địa cho dịch vụ du lịch sinh thái của công ty cổ phần hội nghị và du
lịch Việt Nam
3.2.2.1 Môi trường tự nhiên, sinh thái
Việt Nam là một nước có điều kiện tự nhiên rất thuận lợi để phát triển dịch vụ
du lịch. Với bờ biển kéo dài hơn 3260km trải dài từ bắc vào nam và rất nhiều địa
điểm du lịch nổi tiếng như vịnh Hạ Long, cố đô Huế, các vườn quốc gia…là một
lợi thế rất mạnh để ngành du lịch phát triển. Điều kiện tự nhiên, sinh thái thuận tiện
giúp mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ trong cả nước và làm phong phú thêm các
gói dịch vụ du lịch của cơng ty
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

Thời tiết khí hậu cũng là yếu tố ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động phát triển
kinh doanh của công ty. Bên cạnh những thuận tiện mà tự nhiên mang lại thì cũng
cịn tồn tại khơng ít khó khăn từ thời tiết khí hậu gây ra. Đặc biệt trong những năm
gần đây lũ lụt, hạn hán, dịch bệnh như H5N1, dịch tả…liên tiếp xảy ra làm cho hoạt
động mở rộng phát triển thị trường của công ty chưa đạt được kết quả đề ra. Bên
cạnh đó đặc điểm thời tiết nước ta có hai mùa mưa và nắng cũng ảnh hưởng không
nhỏ đến hoạt động kinh doanh của công ty.
3.2.2.2 Môi trường kinh tế

Hiện nay nền kinh tế thế giới đang trong tình trạng khủng hoảng, nền kinh tế
Việt Nam cũng chịu tác động từ khủng hoảng kinh tế thế giới. Chi tiêu của người
tiêu dùng cũng vì thế mà giảm đi, con người ý thức nhiều hơn đến tiết kiệm chi phí.
Theo thống kê lượng khách nước ngoài đến Việt Nam giảm mạnh nhưng khách nội
địa năm 2009 lại tăng 17% so với năm 2008. Đây là điều kiện thuận lợi để cơng ty
phát triển thị trường nội địa với những gói dịch vụ du lịch tiết kiệm chi phí.
3.2.2.3 Mơi trường chính trị - pháp luật
Nước ta là nước có nền chính trị ổn định, khơng có chiến tranh cũng như bạo
loạn đây là điều kiện rất tốt để phát triển thị trường du lịch nội địa. Luật pháp nước
ta chưa được hồn thiện, lợi ích của khách hàng của người tiêu dùng chưa được
đảm bảo. Tình trạng bắt chẹt khách, tăng giá tiền phòng, tiền ăn vẫn còn tồn tại rất
nhiều ở các địa điểm du lịch. Ngồi ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh cũng
ảnh hưởng rất nhiều đến sự phát triển của các công ty du lịch nói riêng và tồn
ngành du lịch nói chung. Nhà nước cần có những điều lệ chính sách bảo vệ khách
du lịch, quản lý chặt chẽ các công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn để tránh tình
trạng cạnh tranh khơng lành mạnh bắt chẹt khách du lịch và tăng giá các dịch vụ
một cách tùy tiện.
3.2.2.4 Mơi trường văn hóa xã hội
Mơi trường văn hóa xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh mở
rộng thị trường của cơng ty. Việt Nam là nước có nền văn hóa lâu đời với nhiều bản
sắc và nét đặc trưng riêng, ở mỗi vùng miền lại có những di sản văn hóa riêng. Đây
chính là điểm thu hút khách du lịch đến với các điểm du lịch và tìm hiểu về nền văn
hóa đặc trưng của mỗi địa danh. Đặc biệt trong thời gian tới đại lễ 1000 năm Thăng
Long Hà Nội là cơ hội lớn để thu hút khách du lịch trong cũng như ngoài nước
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh doanh thương mại

thăm quan và tìm hiểu về đất nước con người Việt Nam.
Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trong quá trình hội nhập với thế
giới, xã hội không ngừng phát triển, cuộc sống của con người không ngừng được
nâng cao. Bên cạnh những nhu cầu thiết yếu hàng ngày, thì nhu cầu vui chơi giải
trí, nghỉ ngơi thư giãn đang được rất nhiều người quan tâm đến. Du lịch là một sự
lựa chọn tối ưu để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con người. Với những dấu
hiệu tích cực từ nhu cầu và thị hiếu của con người hiện nay thì đây chính là một cơ
hội rất lớn để công ty phát triển thị trường nội địa
3.2.2.5 Môi trường cạnh tranh
Những năm gần đây, khi ngành du lịch Việt Nam được quan tâm chú trọng
phát triển thì ngày càng nhiều công ty du lịch lữ hành mọc lên. Cạnh tranh trong
ngành trở nên gay gắt hơn. Hiện nay, các cơng ty du lịch đua nhau đưa ra các gói
dịch vụ du lịch giảm giá , khuyến mại với rất nhiều hình thức khác nhau. Đây là
một điều kiện để các công ty du lịch và ngành du lịch Việt Nam phát triển đến một
bước cao hơn vì khi có cạnh tranh sẽ tạo tiền đề cho sự phát triển. Môi trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt cũng làm cho hoạt động mở rộng thị trường nội địa của
công ty gặp rất nhiều khó khăn, nhất là khi cơng ty phải đối đầu với những công ty
du lịch lớn trong nước như saigontour, Viettravel hay hanoitourist…Chính vì vậy
cơng ty phải tìm hiểu và nghiên cứu thật kĩ các đối thủ cạnh tranh để có được kế
hoạch phát triển thị trường nội địa phù hợp nhất không làm ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của cơng ty
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp
3.3.1 Thực trạng nhu cầu, thị hiếu khách hàng về dịch vụ du lịch sinh thái trên
thị trường nội địa
Qua kết quả điều tra 50 khách hàng của công ty tôi thu được kết quả như sau
- Trong số 50 khách hàng được phát phiếu điều tra thì có đến 40% khách hàng
đi du lịch với mục đích nghỉ ngơi thư giãn. Điều này có thể cho thấy con người

ngày càng quan tâm đến sức khỏe đến tinh thần nhiều hơn. Tiếp theo có 34% khách
được hỏi trả lời mục đích đi du lịch là thăm quan, chỉ có 16% khách du lịch cho
rằng mục đích đi du lịch của họ là mua sắm. Quan đây có thể kết luận rằng mục
đích chủ yếu khách nội địa đi du lịch là thăm quan, nghỉ ngơi thư giãn. Đây cũng là
một xu hướng tất yếu khi cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao, áp
SV: Lê Thị Dung

Lớp: K42C3