Giải pháp marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành tại Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Thảo


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ........................................... 3
4. Phương pháp thực hiện nghiên cứu ......................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................. 4
6. Bố cục của đề tài ...................................................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................. 4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ................................................................................................. 7
1.1. MARKETING - MIX ................................................................................. 7
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ..................... 8
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing ..................................................... 8
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing........................................................ 13
1.2.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................. 13
1.2.4. Định vị ........................................................................................... 16
1.2.5. Các chính sách Marketing – mix................................................... 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG ....................................................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ SỮA TƯƠI VÀ CÔNG TY LOTHAMILK ............. 36
2.1.1. Sữa tươi và các loại sữa tươi hiện nay trên thị trường .................. 36
2.1.2. Giới thiệu về công ty Lothamilk ................................................... 38
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 43
2.2.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................... 43


2.2.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 47
2.2.3. Cơ hội, đe dọa và điểm mạnh, điểm yếu ....................................... 55
2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA LOTHAMILK Ở
ĐÀ NẴNG....................................................................................................... 56
2.3.1. Mục tiêu Marketing ....................................................................... 56
2.3.2. Phân đoạn và thị trường mục tiêu ................................................. 57
2.3.3. Định vị sản phẩm........................................................................... 60
2.3.4. Các chính sách Marketing của công ty.......................................... 61
2.3.5. Những hạn chế và nguyên nhân .................................................... 76
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI
LONG THÀNH Ở ĐÀ NẴNG...................................................................... 77
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 77
3.2. GIẢI PHÁP CHO SỮA TƯƠI LONG THÀNH TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ
NẴNG ............................................................................................................. 77
3.2.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 77
3.2.2. Chính sách phân phối .................................................................... 81
3.2.3. Chính sách giá ............................................................................... 84
3.2.4. Chính sách truyền thông cổ động .................................................. 86
3.3. CÁC ĐỀ XUẤT KHÁC CHO CÔNG TY .............................................. 90
KẾT LUẬN .................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 93

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

CPI

Chỉ số giá tiêu dùng

ĐVT

Đơn vị tính


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Một số tiêu thức phân đoạn thị trường

14

1.2

Một số đặc trưng theo chu kỳ sống của sản phẩm

20

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần sữa

41

Long Thành
2.2

Bảng doanh số tại thị trường Đà Nẵng của công ty sữa Long

42

Thành
2.3

Dân số, mật độ dân cư thành phố Đà Nẵng qua các năm

45

2.4

Chỉ số GDP, CPI của thành phố Đà Nẵng qua các năm

45

2.5

Kết quả khảo sát nhãn hiệu sữa đã sử dụng qua của người

50

tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng
2.6

Khảo sát tần suất sử dụng sữa tươi của người tiêu dùng Đà Nẵng

50

2.7

Tổng hợp các phân đoạn thị trường của sữa tươi Long Thành

58

2.8

Các loại bao bì và dung tích tương ứng của sữa tươi Long Thành

65

2.9

Bảng giá sữa tươi Long Thành tại Đà Nẵng

67

2.10

Bảng so sánh giá sữa tươi của các nhãn hiệu sữa ở Đà Nẵng

68

2.11

Bảng giá dành cho cửa hàng hợp tác sữa Long Thành ở Đà Nẵng

70

2.12

Danh sách các cửa hàng hợp tác bán sữa Long Thành ở Đà Nẵng

72

3.1

Chi phí trưng bày cho cửa hàng mới

82

3.2

Hỗ trợ trưng bày cửa hàng theo doanh số và thời gian hợp tác

87

3.3

Chi phí và số lượng catalogue, và tờ rơi dự kiến

88


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Cấu trúc của Marketing – Mix

7

1.2

Triển khai Marketing – mix

17

1.3

Ba cấp độ của sản phẩm

18

1.4

Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

19

1.5

Đồ thị điểm hòa vốn

24

1.6

Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng

27

1.7

Các công cụ truyền thông với khách hàng

30

2.1

Quy trình sản xuất và chế biến sữa

36

2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần sữa Long Thành

40

2.3

Kết quả khảo sát mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khi lựa
chọn sữa của người tiêu dùng ở Đà Nẵng

51

2.4

Thị phần sữa nước tính đến tháng 7/2013

52

2.5

Danh mục các sản phẩm sữa tươi Long Thành tại thị trường
Đà Nẵng

62

2.6

Sự hài lòng của người tiêu dùng Đà Nẵng về sữa tươi Long
Thành theo các nhân tố

66

2.7

Kênh phân phối sữa Long Thành từ nhà máy đến Đà Nẵng

71

2.8

Mức độ hài lòng của các cửa hàng ở Đà Nẵng theo các
nhân tố

73

2.9

Tỷ lệ nguồn thông tin tham khảo khi mua sữa của người
tiêu dùng

74

2.10

Kết quả khảo sát các nguồn mà khách hàng biết đến sữa
Long Thành

75

3.1

Kênh cấp 3 đề xuất

84


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, tiềm
năng thị trường cao, số lượng các công ty trong ngành đã gia tăng nhiều trong
thời gian qua, thêm vào đó còn có các doanh nghiệp, nhãn hiệu sữa nước
ngoài tham gia vào thị trường. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường AC
Nielsen về ngành hàng tiêu dùng nhanh năm 2012, nhóm hàng sữa đóng góp

13% trong tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh. Đặc biệt, nhóm hàng
sữa có tốc độ tăng trưởng về giá trị cao nhất - khoảng 20% về giá trị so với
năm 2011, trong khi tốc độ trung bình của hàng tiêu dùng nhanh là 16%. Thị
trường hấp dẫn nên số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường nhiều, dẫn đến
cạnh tranh trong ngành gay gắt hơn. Thị phần sữa nước hiện nay vẫn chủ yếu
nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội. Nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu
dùng cũng thay đổi rõ, đặc biệt là đối với sữa tươi, nhu cầu người tiêu dùng
hiện nay đều hướng tới việc sử dụng sữa tươi, nguyên chất, tốt cho sức khỏe.
Tiềm năng tăng trưởng thị trường sữa nước rất lớn, dựa trên tăng trưởng tự
nhiên dân số và nhu cầu uống sữa của người Việt dự báo tăng trong các năm
tới. Và đây là thời điểm thích hợp để đưa ra các sản phẩm sữa bò tươi nguyên
chất, thơm ngon ra thị trường phục vụ người tiêu dùng, nhằm tăng tính cạnh
tranh cho sản phẩm của mình, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Thấy được tiềm năng của thị trường, công ty cổ phần Lothamilk đã đầu
tư phát triển sản phẩm sữa tươi Long Thành và mở rộng hơn nữa quy mô hoạt
động ở nhiều tỉnh thành. Công ty khá nổi tiếng ở khu vực miền Nam. Những
năm gần đây, Lothamilk đã mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm ra các
tỉnh miền Trung và thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng. Đà Nẵng được xem là
thị trường quan trọng nhất ở miền Trung, vì đây là thành phố lớn, dân cư


2

đông đúc, mức sống người dân cao, nhu cầu nhiều. Hiện tại, ở Đà Nẵng các
nhãn hiệu sữa tươi gồm có: Vinamilk, Friesland Campina, TH True milk, Sữa
Ba Vì, Sữa Mộc Châu, Hanoi Milk, Long Thành, Dalatmilk... cũng đang có
sản phẩm sữa bò tươi được quảng cáo là 100% nguyên chất bán trên thị
trường. Hàng loạt sản phẩm mới được giới thiệu làm từ 100% sữa tươi đã ra
đời với nhiều thông điệp quảng cáo khiến người tiêu dùng khó biết đâu là sản
phẩm tốt thật, tươi thật. Chính vì vậy, tập trung cho các hoạt động Marketing

của doanh nghiệp lại trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Do mới thâm nhập vào
thị trường Đà Nẵng, và với sự cạnh tranh gay gắt từ những hãng sữa khác,
cộng thêm việc không đầu tư nhiều cho truyền thông, kênh phân phối hạn chế,
dường như số lượng người dân biết đến sản phẩm sữa này không nhiều. Vậy
nên, tôi thực hiện bài nghiên cứu “Giải pháp Marketing cho sản phẩm sữa
tươi Long Thành tại thị trường Đà Nẵng” nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh
hưởng và đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm tại thị trường này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu cơ sở khoa học và điều tra thực tế
nhằm đề xuất giải pháp Marketing cho sữa tươi Long Thành tại thị trường Đà
Nẵng và một số kiến nghị chung cho công ty.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về các chính sách
Marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc đề xuất giải pháp Marketing cho
sản phẩm sữa tươi Long Thành tại thị trường Đà Nẵng.
- Phân tích các chính sách và hoạt động Marketing hiện tại của công ty,
khảo sát điều tra thực tế, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những
chính sách mà công ty đang sử dụng.
- Đề xuất giải pháp phù hợp dựa trên nguyên nhân và các nhân tố ảnh
hưởng đã rút ra được từ nghiên cứu.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
a. Đối tượng nghiên cứu
Các chính sách và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
công ty sữa Long Thành tại thị trường Đà Nẵng, từ đó đưa ra các giải pháp
phù hợp cho công ty.
b. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung:
Nghiên cứu tất cả các chính sách và hoạt động Marketing của sữa Long
Thành tại thị trường Đà Nẵng. Nghiên cứu môi trường và các nhân tố tác
động đến hoạt động Marketing của công ty.
Phạm vi về thời gian:
Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều được thu thập từ năm
2012 cho đến nay. Tầm xa của các giải pháp cụ thể đến năm 2017, các giải
pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020.
Phạm vi về không gian:
Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Đà Nẵng.
4. Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân
tích, suy luận logic và dự báo trên nền tảng các số liệu thực tế thu thập được.
Số liệu sử dụng là số liệu thứ cấp lấy từ các báo cáo thống kê của ngành, của
công ty, đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông
qua điều tra bảng câu hỏi. Đối tượng điều tra được xác định gồm: các cửa
hàng hợp tác của Long Thành ở Đà Nẵng (5 cửa hàng) và người tiêu dùng ở
thị trường Đà Nẵng (100 người). Xử lý số liệu, tổng hợp các thống kê mô tả, ý
kiến có được từ việc điều tra.


4

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Phân tích và đánh giá được thực trạng Marketing đối với các hãng sữa
tươi ở Đà Nẵng nói chung và đối với sản phẩm sữa tươi của Lothamilk nói
riêng.
- Tìm ra nguyên nhân mà sản phẩm sữa tươi Lothamilk ít được biết đến
và sử dụng ở Đà Nẵng, và đề xuất được các giải pháp Marketing mang tính

khả thi nhằm tăng sự nhận biết và lượng tiêu dùng sản phẩm tại thị trường này
nhiều hơn.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục của đề tài gồm 3 phần chính
với tên gọi mỗi chương như sau:
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
LOTHAMILK Ở ĐÀ NẴNG.
CHƯƠNG 3: NGUYÊN NHÂN VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING
CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI LONG THÀNH Ở ĐÀ NẴNG.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm sữa tươi Long Thành tại thị
trường Đà Nẵng” là đề tài mới, chưa được nghiên cứu trước đây, cũng chưa
có các nghiên cứu liên quan về sữa tươi tại thị trường Đà Nẵng nói chung và
sữa Long Thành nói riêng. Tuy là nhãn hiệu sữa có tiếng ở miền Nam nhưng
ở Đà Nẵng, số lượng người biết đến thương hiệu và sử dụng sản phẩm chưa
nhiều.Chính vì vậy, với đề tài này, tác giả vận dụng cơ sở lý thuyết về
Marketing, chính sách Marketing, kết hợp với tập trung nghiên cứu, tìm hiểu,
phân tích các chính sách Marketing hiện tại, các nhân tố ảnh hưởng để đề xuất
giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp. Về cơ sở lý thuyết, tác giả tổng hợp lý


5

thuyết về Marketing và chính sách Marketing trong doanh nghiệp mới nhất
của PGS.TS Trương Đình Chiến với tiêu đề “Quản trị Marketing trong doanh
nghiệp” xuất bản năm 2013; cuốn “Quản trị Marketing” của PGS.TS. Lê Thế
Giới, Nhà xuất bản tài chính năm 2011; và một số sách tham khảo liên quan
đến Marketing khác được liệt kê trong tài liệu tham khảo.

Để nắm rõ và phân tích được hoạt động và các chính sách Marketing
của Lothamilk ở Đà Nẵng, tác giả sử dụng các số liệu thống kê, báo cáo, bảng
báo giá, hợp đồng, chính sách,... do công ty và đại lý cấp I cung cấp. Bên
cạnh đó, tác giả cũng thực hiện điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn để thu được
thông tin và số liệu từ hệ thống cửa hàng hợp tác bán sữa Long Thành ở Đà
Nẵng và người tiêu dùng để có cái nhìn khách quan, tổng thể.
Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng một số kết quả từ nghiên cứu thị trường
sữa ở Việt Nam của công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen, TNS về xu
hướng tiêu dùng sữa của người tiêu dùng Việt Nam và các thông tin, số liệu
thống kê trong ngành sữa từ trang web của ngành sữa Việt Nam:
www.vietnamdairy.vn, Hiệp hội sữa Việt Nam:
để tham khảo, dẫn chứng cho những phân tích nhận xét.
Trong phần đề xuất các giải pháp Marketing, tác giả tham khảo thêm
một số hình thức Internet Marketing, và một số công cụ Marketing mới hỗ trợ
cho hoạt động Marketing trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện
nay để đạt hiệu quả cao, giảm thấp chi phí. Các nguồn tài liệu tham khảo từ
sách “Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất” của tác giả Vũ
Quỳnh xuất bản năm 2009, cuốn “Word of mouth Marketing” của Andy
Sernovitz do NXB Lao động – xã hội biên dịch và xuất bản năm 2013, cuốn
“Tiếp thị trực tuyến trong kỷ nguyên mới” của Brian Halligan – Dharmesh
Shah do NXB tổng hợp TP Hồ Chí Minh biên dịch và xuất bản năm 2011.


6

Tác giả cũng tham khảo giá thi công biển hiệu, và in ấn tờ rơi,
catalogue quảng cáo của các công ty in ấn và quảng cáo ở Sài Gòn như: công
ty in ấn và sản xuất Lotus Print, công ty TNHH Sơn Băng, công ty in Tương
Lai Việt, công ty in Kim Nhật Long.

7

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. MARKETING - MIX
Theo Philip Kotler: “Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến
động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được
phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Để thích ứng với những sự biến đổi rộng lớn của hoàn cảnh, người
quản trị Marketing phải lựa chọn và phối hợp các công cụ marketing trong
một thể thống nhất. Tập hợp chính sách và công cụ này phải luôn được sửa
đổi vì có những vấn đề mới và những thay đổi của môi trường nảy sinh. Các
biến số có thể điều khiển này thường được phân loại theo bốn khu vực làm
quyết định: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến cổ động thường được gọi
là “4P của Marketing”.
Sản phẩm
Chủng loại, chất
lượng, tính năng,
mẫu mã, nhãn
hiệu, bao bì , kích
cỡ, dịch vụ, bảo
hành.
Phân phối
Kênh, các trung
gian, phạm vi bao
phủ, địa điểm, dự
trữ, vận chuyển

Marketing Mix

Thị trường mục tiêu

Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing – Mix

Giá cả
Giá quy định,
chiết khấu, điều
chỉnh, thời hạn
thanh toán, điều
kiện trả chậm

Xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo,
khuyến mãi, quan
hệ công chúng,
Marketing trực
tiếp, bán hàng cá
nhân


8

- Chính sách sản phẩm: bao gồm xác định đặc tính, bao gói, nhãn hiệu,
dịch vụ kèm theo của sản phẩm; xác định dòng sản phẩm và hỗn hợp sản
phẩm; phát triển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có.
- Chính sách giá: bao gồm xác định các mức giá, phân hóa giá và điều
chỉnh giá cho các sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chính sách phân phối: Bao gồm lựa chọn, thiết kế các kênh phân

phối, điều khiển các kênh hoạt động và quản lý phân phối vật chất.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp: bao gồm tập hợp các hoạt động truyền
tin về sản phẩm và doanh nghiệp ra thị trường như quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing
a. Môi trường vĩ mô
Những yếu tố môi trường Marketing vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của
các doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của
khách hàng và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phát triển chiến
lược và các hỗn hợp Marketing hiệu quả phải tính đến ảnh hưởng của tất cả
các yếu tố này. Dưới đây tập trung từng nhóm các yếu tố của môi trường
Marketing vĩ mô bao gồm: môi trường tự nhiên, dân số hay nhân khẩu, kinh
tế, văn hóa – xã hội, chính trị - luật pháp, công nghệ.
· Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên, trước hết, bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa
hình và các yếu tố tự nhiên khác. Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động
Marketing bao gồm không chỉ những nguồn lực từ “tài nguyên thiên nhiên”
có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm/ dịch vụ mà còn cả những đòi hỏi phải
bảo vệ môi trường sống của con người nói chung. Tình trạng thiếu hụt nguyên


9

vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tăng đang ngày càng nghiêm trọng đòi hỏi các
doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn nguyên liệu thay thế.
· Môi trường văn hóa – xã hội:
Hoạt động Marketing trên một khu vực thị trường trong phạm vi một xã
hội nhất định với những giá trị văn hóa tương ứng. Môi trường văn hóa bao
gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và

thái độ của xã hội, cách sống, lối sống... Các yếu tố văn hóa xã hội chi phối
đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh. Các doanh nghiệp nên tìm cách
thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó.
Ngược lại, có những yếu tố văn hóa thứ phát dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự
giao thoa giữa các nền văn hóa. Các yếu này thay đổi thường kéo theo những
khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho các nhà kinh
doanh và làm mất đi thị trường sản phẩm cũ.
· Môi trường nhân khẩu:
Môi trường dân số bao gồm một tập hợp các yếu tố như: quy mô, cơ
cấu (tuổi tác, giới tính...), tốc độ tăng và sự phân bố của dân số trong mối
quan hệ với các nhân tố xã hội chẳng hạn như biên giới địa lý, quá trình đô thị
hóa... Quy mô, phân bố dân cư và các đặc tính riêng của người dân/ dân số ở
bất cứ khu vực thị trường địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét tới hoạt động
marketing. Những yếu tố cơ bản của môi trường dân số mà người làm thị
trường phải biết là quy mô, tốc độ tăng dân số, cơ cấu độ tuổi của dân cư, quy
mô gia đình, sự di chuyển dân cư, vai trò mới của phụ nữ...
· Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu
rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng nền
kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ


10

giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu
chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà
nước... Nhà quản trị Marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố
này khi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp Marketing cụ thể.
Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho

doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.
· Môi trường công nghệ:
Vì khoa học và công nghệ có thể có ảnh hưởng lớn tới toàn ngành, các
doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi
này và điều chỉnh Marketing – mix để thích ứng với nó. Các doanh nghiệp
phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng
những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản
phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán.
· Môi trường chính trị - pháp luật:
Môi trường chính trị bao gồm: mức độ ổn định chính trị; các đường lối,
chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và
môi trường pháp luật bao gồm các bộ luật và quy định; hoạt động của các tổ
chức bảo vệ người tiêu dùng;... có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho
các hoạt động Marketing. Ba mức độ của luật pháp: Các quy định để duy trì
môi trường, cạnh tranh trong kinh doanh, bảo vệ người tiêu dùng tránh những
sản phẩm nguy hiểm hay các thói quen không theo nguyên tắc và việc giữ gìn
môi trường tự nhiên, có thể được xác lập ở các cấp quốc gia, tỉnh và địa
phương.
b. Môi trường vi mô
· Công ty:
Khi thiết kế các kế hoạch tiếp thị, cấp quản trị tiếp thị tính đến những
nhóm khác nữa trong công ty như ban lãnh đạo công ty, rồi các bộ phận tài


11

vụ, nghiên cứu và triển khai (R&D), mãi vụ, sản xuất và kế toán,... Tất cả
những nhóm có sự quan hệ với nhau đó làm thành môi trường nội bộ. Ban
lãnh đạo đề ra sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược toàn cuộc, và đường lối. Các
nhà quản trị tiếp thị phải quyết định bên trong khuôn khổ của những kế hoạch

do ban lãnh đạo công ty đề ra, và các kế hoạch tiếp thị phải được ban lãnh đạo
duyết chấp thuận trước khi có thể thi hành chúng. Toàn bộ các phòng ban đó
có một tác động lên kế hoạch và hành động của phòng tiếp thị.
· Những nhà cung ứng:
Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong toàn “hệ thống
phân phối giá trị” đến khách hàng của công ty.Các phát triển của nhà cung
cấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến công cuộc tiếp thị của công ty. Các
nhà quản trị tiếp thị phải theo dõi về khả năng cung cấp có sẵn những khan
hiếm nguồn hàng hay các trễ nải của nguồn cung, các cuộc đình công của
công nhân, cùng nhiều biến cố khác nữa có thể làm cho công việc mua thêm
hao tốn trước mắt và gây hại cho sự hài lòng của khách hàng về lâu về dài.
Việc phí tổn nguồn cung tăng lên có thể khiến phải tăng giá bán, một điều có
thể gây thiệt hại cho doanh số của công ty.
· Những nhà môi giới Marketing:
Các trung gian tiếp thị giúp cho công ty quảng cáo, bán và phân phối
sản phẩm của mình đến đến những khách hàng cuối cùng. Họ bao gồm: các
nhà mua đi bán lại, các công ty kho vận, các công ty dịch vụ quảng cáo, và
các trung gian tài chính. Công ty phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa năng
lực của mình. Công ty phải cộng tác một cách hiệu quả với các trung gian
Marketing để tối ưu hóa năng lực của toàn bộ hệ thống.
· Khách hàng:
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn
chung có năm dạng thị trường khách hàng.


12

- Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân và những hộ gia đình
đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính mình.
- Thị trường kinh doanh mua hàng hóa và dịch vụ để chế biến tiếp hay

để dùng cho quy trình sản xuất của mình.
- Thị trường bán lại thì mua sản phẩm và dịch vụ để bán lại kiếm lời.
- Thị trường công quyền bao gồm các cơ quan nhà nước mua hàng hóa
và dịch vụ để làm ra các dịch vụ công cộng hay chuyển giao chúng cho những
ai khác đang cần đến chúng.
- Thị trường quốc tế bao gồm người mua ở những nước khác, gồm có
người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà mua đi bán lại và các chính phủ.
Mỗi loại thị trường đều có những đặc trưng riêng đòi hỏi người bán
phải nghiên cứu cẩn thận để lựa chọn một hay một vài, thậm chí là cho tất cả
các dạng khách hàng nêu trên.
· Đối thủ cạnh tranh:
Mỗi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau.Trong quá
trình nghiên cứu khách hàng mua hàng hóa, người nghiên cứu sẽ dễ dàng tìm
thấy những đối thủ cạnh tranh trên từng cung bậc thông qua quyết định mua
hàng của họ. Thông thường có bốn loại đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau đây:
- Đối thủ cạnh tranh về mặt thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
- Đối thủ trên phương diện loại hàng cạnh tranh.
- Đối thủ trên phương diện mặt hàng cạnh tranh.
- Đối thủ trên phương diện nhãn hiệu cạnh tranh.
Người quản trị Marketing cần phải quan tâm đến cả bốn loại đối thủ
trên. Tuy nhiên, cần phải đặc biệt lưu ý đến những đối thủ trên phương diện
nhãn hiệu cạnh tranh, bởi vì những đối thủ này làm giảm việc tiêu thụ hàng
hóa của công ty.
· Các giới có quan hệ trực tiếp:


13

Các giới có quan hệ trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt

tới những mục tiêu đề ra của nó. Các giới có quan hệ trực tiếp có thể hoặc là
hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường.
Giả sử công ty đang muốn có một đáp ứng đặc biệt từ một giới chuyên biệt
nào đó, công ty sẽ phải thiết lập một cống hiến dành cho giới đó mà có sức
hấp dẫn đủ để tạo ra đáp ứng cần thiết.
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing là đích hướng đến cho mọi hoạt động Marketing
trong quá trình hoạch định. Nó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh,
chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Mục tiêu
Marketing có thể đo lường ở nhiều góc độ khác nhau như: sự thỏa mãn của
khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thu nhập thị trường, sự thay đổi thái
độ của khách hàng đối với doanh nghiệp...
1.2.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Mọi công ty đều nhận thức được rằng, họ không thể thu hút được hết
mọi khách mua trong các thị trường đó, hay ít ra cũng không thể thu hút được
hết mọi khách mua với cùng một cách. Vì vậy, doanh nghiệp phải phát hiện ra
những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả.
Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia
thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu
thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm
chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.
Kết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà quản trị Marketing nhận
biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác
biệt nhau về nhu cầu và mong muốn.


14

b. Tiêu thức phân đoạn

Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm
của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm
theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó. Dưới đây là bảng liệt kê một số tiêu
thức chủ yếu cho phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng và thị trường người
mua – tổ chức.
Bảng 1.1 Một số tiêu thức phân đoạn thị trường
THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG
Cơ sở phân đoạn

Các ví dụ về chủng loại

Tiêu thức địa lý
Khu vực địa lý

+ Vùng phía Bắc, Đồng bằng sông Hồng, ven biển miền
Trung, Tây Nguyên, Đồng bằng Nam Trung bộ, Đồng
bằng sông Cửu Long.

Quy mô thành phố, + Dưới 5000, 5000-19999, 20000-49999, 50000vùng nông thôn (số 99999,100000-249999,

250000-499999,

dân)

999999, 1000000-3999999, Từ 4000000 trở lên.

Đặc tính dân cư

+ Thành thị, ngoại ô, nông thôn

Khí hậu

+ Ấm, lạnh

500000-

Nhân khẩu học
Tuổi

+ Dưới 6, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, > 60

Giới tính

+ Nam/ Nữ

Quy mô gia đình

+ 1-2, 3-4, > 5

Chu kỳ sống gia + Còn trẻ và độc thân, còn trẻ và đã lập gia đình, chưa
đình

có con, có gia đình và con nhỏ nhất dưới 6 tuổi, đã lập
gia đình và con nhỏ nhất > 6 tuổi, đã lập gia đình và có
đông con, đã lập gia đình và con cái đều > 18 tuổi, già
và sống độc thân...


15

Thu

nhập

bình + < 1.000.000 đ, 1.000.000-2.999.000 đ, 3.000.000-

quân hộ gia đình

4.999.000 đ, 5.000.000-9.999.000 đ, > 10.000.000 đ

Nghề nghiệp

+ Kỹ thuật viên, quản lý, công chức, nhân viên, người
bán hàng, bộ đội, công an, nông dân, đã về hưu, sinh
viên, nội trợ, thất nghiệp...

Học vấn

+ Cấp 1, cấp 2, cấp 3, tốt nghiệp cao đẳng, tốt nghiệp
đại học, ...

Tôn giáo

+ Đạo Phật, Thiên chúa, ... khác

Chủng tộc

+ Da trắng, đen, vàng, ... khác

Quốc tịch

+ Việt Nam, nước khác

Lối sống
Địa vị xã hội

+ Nghèo khổ, hạ lưu, dưới trung lưu, trung lưu, dưới
thượng lưu, thượng lưu.

Lối sống

Truyền thống, hiện đại

Tính cách

Cởi mở, hung hăng, ...

Hành vi
Thái độ

Tích cực, trung gian, tiêu cực

Lợi ích tìm thấy từ Thuận tiện, tiết kiệm, ...
sản phẩm
Mức độ nhận thức Không biết, nhận biết được sản phẩm, ưa thích, muốn
về sản phẩm

mua, dự định mua.

Cảm nhận rủi ro

Cao, trung bình, thấp

Mức độ bị lôi cuốn Cao, thấp
Sự trung thành với Không, đôi khi, luôn luôn
thương hiệu
Tỷ lệ sử dụng

Không, ít, vừa phải, nhiều

Tình trạng người Không dùng, đã từng dùng, sẽ dùng và hiện tại đang
sử dụng

dùng.


16

THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA TỔ CHỨC
Cơ sở phân đoạn

Các ví dụ về chủng loại

Sự chung thủy với Mua hàng từ 1, 2, 3, 4 hay > 4 người bán khác nhau.
người bán
Quy mô công ty
Mức

mua

Nhỏ, vừa, lớn so với ngành

bình Nhỏ, vừa, lớn

quân
Tỷ lệ sử dụng
Loại

hình

Ít, vừa, nhiều
kinh Sản xuất, bán buôn, bán lẻ hay dịch vụ

doanh
Địa điểm công ty
Tình

trạng

mua Khách hàng mới, khách vãng lai, người mua thường

hàng
Đánh

Bắc, Đông, Nam hay Tây
xuyên, không mua.

giá

người Uy tín sản phẩm, giá cả, dịch vụ, sự thuận tiện của sản

cung cấp dựa trên

phẩm hay uy tín người cung cấp.

c. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có
lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu
được lợi nhuận cao nhất.
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô
của từng phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị
trường đối với khả năng Marketing của doanh nghiệp.
1.2.4. Định vị
Định vị sản phẩm trên thị trường thực chất là nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm xác định hình ảnh thích hợp cho sản phẩm hay thương hiệu hoặc cho
chính doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng so với những sản


17

phẩm cạnh tranh khác. Định vị vừa là mục tiêu vừa là định hướng chiến lược
cho hoạt động Marketing. Các yếu tố chính dùng để định vị gồm:
- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm
- Định vị dựa trên chất lượng và giá cả
- Định vị dựa trên giá trị sử dụng hoặc ứng dụng
- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm
- Định vị dựa trên lớp sản phẩm
- Định vị dựa trên so sánh với sản phẩm cạnh tranh
- Định vị dựa trên lợi ích hoặc giải pháp
1.2.5. Các chính sách Marketing – mix

Xúc tiến hỗn hợp
Khuyến mãi
Quảng cáo
Doanh
nghiệp

Sản
phẩm
Giá cả

Bán hàng cá
nhân
Quan hệ
công chúng

Kênh
phân
phối

Khách
hàng
mục
tiêu

Marketing
trực tiếp
Hình 1.2 Triển khai Marketing – mix
Trong hình 1.2 thể hiện quá trình DN triển khai sự phối hợp từ sản
phẩm, giá cả đến cổ động và phân phối. Thường thì doanh nghiệp chỉ có thể
thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và

chi phí quảng cáo. Còn phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối
đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Có thể thiết kế các nội dung của từng biến