Giải pháp Marketing đối với hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯƠNG XUÂN MÃO

GIẢI PHÁP MARKETING
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯƠNG XUÂN MÃO

GIẢI PHÁP MARKETING
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

LƯƠNG XUÂN MÃO


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn.............................................................................. 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ................ 9
1.1. MARKETING DỊCH VỤ .......................................................................... 9
1.1.1. Khái niệm dịch vụ............................................................................ 9
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ........................................................................ 9
1.1.3. Marketing dịch vụ.......................................................................... 11
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ .......................... 13
1.2.1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động Marketing ..... 13
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................. 16
1.2.3. Chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ .......................... 18

1.2.4. Tổ chức thực hiện .......................................................................... 25
1.2.5. Kiểm tra đánh giá kết quả hoạt động Marketing ........................... 25
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ TÀI CHÍNH VÀ KINH DOANH
NGÂN HÀNG................................................................................................. 27
1.3.1. Đặc điểm chung về kinh doanh ngân hàng.................................... 27
1.3.2. Đặc điểm của dịch vụ tài chính...................................................... 29
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .......................................................................... 31


2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH (ABBANK) –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ............................................................................... 31
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của ABBANK............................ 31
2.1.2. Sơ lược về ABBANK Đà Nẵng..................................................... 33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của ABBANK Đà Nẵng ............ 34
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh................................ 34
2.2. ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐẾN
ABBANK ĐÀ NẴNG..................................................................................... 40
2.2.1. Môi trường vĩ mô........................................................................... 40
2.2.2. Phân tích môi trường ngành........................................................... 42
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG. 46
2.3.1. Thực trạng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu và định vị dịch vụ..................................................................................... 46
2.3.2. Các giải pháp Marketing hiện tại................................................... 48
2.4. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ABBANK
ĐÀ NẴNG....................................................................................................... 62
2.4.1. Những thành công trong hoạt động Marketing ............................. 62
2.4.2. Những hạn chế trong hoạt động Marketing................................... 63
2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động Marketing............ 64

2.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI ABBANK ĐÀ NẴNG .................... 65
2.5.1. Kết quả hoạt động huy động vốn tại ABBANK Đà Nẵng ............ 65
2.5.2. Tồn tại và nguyên nhân.................................................................. 65
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG CƯỜNG
HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG ...................................................................................... 67
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP............................................ 67


3.1.1. Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của
ABBANK Đà Nẵng......................................................................................... 67
3.1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh của ABBANK đến năm 2015 .. 70
3.1.3. Yêu cầu đối với hoạt động Marketing thời kỳ 2013-2015 ............ 70
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
GÓP PHẦN TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN TẠI
ABBANK ĐÀ NẴNG..................................................................................... 71
3.2.1. Giải pháp về thị trường mục tiêu ................................................... 71
3.2.2. Định vị dịch vụ .............................................................................. 73
3.2.3. Đề xuất một số giải pháp Marketing.............................................. 74
3.2.4. Kiểm tra việc thực hiện hoạt động Marketing............................... 91
3.2.5. Giải pháp về ngân sách cho các hoạt động marketing................... 92
KẾT LUẬN .................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ABBANK

: Ngân hàng TMCP An Bình

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CNTT

: Công nghệ thông tin

DNTN

: Doanh nghiệp tư nhân

DV

: Dịch vụ

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng Thương mại

PGD

: Phòng giao dịch

TMCP

: Thương mại cổ phần

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

VIP

: Khách hàng cao cấp

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5

Tình hình dư nợ tín dụng của ABBANK - Chi nhánh

Đà Nẵng năm 2012 và 2013
Tình hình huy động vốn của ABBANK - Chi nhánh Đà
Nẵng năm 2012 và 2013
Tình hình lợi nhuận của ABBANK - Chi nhánh Đà
Nẵng năm 2012 và 2013
Số lượng khách hàng cá nhân 2012, 2013
Một số loại tiết kiệm và lãi suất tại thời điểm tháng
12/2013

Trang
35
36
39
45
50


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô tả bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ

10

1.2

Ba dạng Marketing dịch vụ theo Gronroos

12

1.3

Mô hình PEST

13

1.4

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

20

2.1

Sơ đồ tổ chức của ABBANK Đà Nẵng

34


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế đa thành phần hiện nay của Việt Nam, có rất nhiều
ngân hàng đang tồn tại và phát triển, có thể đã xâm nhập và làm quen với thói
quen đầu tư, tiết kiệm của người dân từ rất lâu, hay cũng có thể chỉ mới bắt
đầu tiến sang thị trường tài chính tiền tệ. Dù là ra đời sớm hay muộn thì điều
ưu tiên trước hết đối với mỗi ngân hàng đó là Vốn, huy động thu hút vốn, đi
vay và cho vay. Ngân hàng chính là trung gian tín dụng, trung gian thanh toán
và có chức năng tạo tiền, bằng các công cụ hỗ trợ tích cực như mức lãi suất,
ưu đãi, niềm tin được tạo dựng trong lòng khách hàng, uy tín của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, hiện tại Việt Nam có khoảng gần 80 ngân
hàng và phục vụ cho gần 88tr người mà chủ yếu là phục vụ cho người dân ở
khu vực thành thị, đặc biệt với tình hình kinh tế như hiện nay, sự trì trệ của thị
trường chứng khoán và thị trường bất động sản khiến cho việc huy động vốn
trở nên vô cùng khó khăn. Điều này cho thấy để tranh giành thị phần, khẳng
định được vị thế cạnh tranh và đặc biệt là hoạt động Huy Động Vốn là một
điều hết sức quan trọng và khó khăn cho các Ngân hàng ở Việt Nam hiện nay.
Marketing chính là giải pháp tốt nhất giúp các ngân hàng thực hiện tốt
vấn đề này, Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp
quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường.
Marketing được coi trọng trong khoảng mười lăm năm trở lại đây và dường
như là bộ phận, công cụ không thể thiếu trong mỗi ngân hàng. Marketing là
công cụ đa dạng, đa sắc thái, phong phú có thể áp dụng và đạt được hiệu quả
mong muốn. Marketing giúp ngân hàng không chỉ đáp ứng được nhu cầu hiện
hữu trên thị trường mà còn thăm dò tìm kiếm, khơi gợi được nhu cầu tiềm ẩn
trong khách hàng. Marketing giúp đo lường, đánh giá nhu cầu, mức độ hài
lòng, giúp nghiên cứu thị trường, nắm bắt được xem khách hàng đang cần gì


2

và thị hiếu ra sao, không chỉ dừng lại ở quảng cáo mà còn xây dựng được
thương hiệu, uy tín và lòng tin. Nói tóm lại Marketing là cầu nối giữa ngân
hàng và khách hàng, tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn
thiện mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, tạo lập vị thế cạnh tranh,
giành giật thị phần và chiếm lĩnh lòng tin, tín nhiệm từ khách hàng. Và để
làm được điều này, cần có một đội ngũ cán bộ có kĩ năng, am hiểu và trình
độ nhất định.
Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) là một trong
những ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm
qua. Mặc dù các chiến lược, chính sách marketing ngân hàng đã được
ABBANK quan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này
đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó. Hàng loạt các vấn đề
có liên quan tới marketing như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi
phải được giải quyết về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình
hình, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ những
lý do trên, tôi quyết định chọn "Giải pháp Marketing đối với hoạt động huy
động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Đà
Nẵng" làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động Marketing từ đó
đánh giá kết quả hoạt động Marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần An Bình (ABBANK) - Chi nhánh Đà Nẵng trong thời
gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số
định hướng, giải pháp Marketing chủ yếu nhằm tăng khả năng cạnh tranh và
hiệu quả kinh doanh của ABBANK.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng.


3

+ Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing trong
huy động vốn tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian qua.
+ Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing
nhằm tăng cường công tác huy động vốn nhằm tăng khả năng cạnh tranh và
hiệu quả Kinh doanh của tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên
quan đến hoạt động Marketing đặc biệt là Marketing liên quan đến hoạt động
huy động vốn tại ABBANK – chi nhánh Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Địa bàn thành phố Đà Nẵng
- Về thời gian: Phân tích số liệu hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2011,
2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu
+ Thu thập số liệu sơ cấp: Thông qua khảo sát thực tế tại Chi nhánh
trong thời gian thực tập, nghiên cứu quan sát thực địa tại các phòng giao dịch
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
+ Thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, tài liệu của đơn vị
thực tập, thông tin trên báo chí, truyền hình, trên các trang web.
- Phương pháp tổng hợp, phân tích: Từ các số liệu thu thập được tổng
hợp lại, so sánh với số liệu từ các ngân hàng để phân tích đánh giá tình hình
của Chi nhánh.
- Phương pháp thống kê bảng, biểu số liệu: Sau khi tổng hợp, xử lý số
liệu thống kê số liệu dưới dạng bảng biểu nhằm thuận tiện cho việc phân tích.


4

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục, bảng biểu, luận văn được
trình bày trong 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trong công tác huy động
vốn tại Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm tăng cường huy động vốn tại
Ngân hàng TMCP An Bình – Chi nhánh Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay, có rất nhiều bài nghiên cứu về lĩnh vực Marketing trong kinh
doanh ngân hàng. Sau đây, tác giả xin dẫn chứng một số các nghiên cứu cụ
thể của những tác giả sau:
-

TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị Marketing Dịch vụ,

Giáo trình Marketing dịch vụ, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông, Hà Nội.
Nội dung chủ yếu của cuốn sách đi sau tìm hiểu các đặc thù riêng của
lĩnh vực dịch vụ. Từ đó nghiên cứu các chiến lược Marketing hỗn hợp được
thiết kế riêng cho lĩnh vực dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề như: quan hệ
giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và
chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, quản lý
chất lượng dịch vụ…
Cuốn sách trình bày cho người đọc hiểu được các đặc trưng phân biệt
dịch vụ thuần túy so với hàng hóa thuần túy. Đó là các đặc trưng: tính vô
hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng
điều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Từ
các đặc trưng này tác giả đã nêu lên sự khác biệt của nội dung Marketing dịch

vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình: Mặc dù Marketing dịch vụ được phát


5

triển trên cơ sở thừa kế những kế quả của Marketing hàng hóa, tuy nhiên hệ
thống Marketing Mix trong hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với
những đặc điểm của dịch vụ, ngoài Marketing Mix 4P cần phải bổ sung thêm
3 thành tố 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ bao
gồm: Con người (People), Các yếu tố hữu hình (Physical Evidence), và Quá
trình (Process).
-

PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing

ngân hàng, NXB Thống kê, Hà Nội
Nội dung cuốn sách được trình bày trong 7 chương, mô tả khái quát về
Marketing Ngân hàng, nêu lên một số quan niệm tiêu biểu về Marketing Ngân
hàng. Giúp người đọc hiểu được những đặc điểm khác biệt của Marketing
Ngân hàng so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. Đó là: Marketing Ngân
hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính, Marketing Ngân hàng là loại
hình Marketing hướng nội, Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing
quan hệ.
Ngoài ra cuốn sách còn trình bày nội dung hoạt động của Marketing
Ngân hàng bao gồm: Thứ nhất, nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân
hàng, nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng;
Thứ hai, xác định chiến lược Marketing ngân hàng bao gồm các mục tiêu
trên và 7 nội dung (7P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Các yếu tố hữu
hình (Physical Evidence), và Quá trình (Process); Thứ ba, tổ chức thực hiện

và kiểm tra Marketing ngân hàng.
Từ những nghiên cứu như trên, đã có rất nhiều các đề tài nghiên cứu về
lĩnh vực Marketing trong kinh doanh ngân hàng. Chẳng hạn như:
- Đỗ Lương Trường (2007), Marketing ngân hàng - thực trạng và giải
pháp, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Kinh tế, Hồ Chí Minh.


6

Đây là đề tài đạt giải A - Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế TP.
Hồ Chí Minh tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài Nghiên cứu
khoa học sinh viên. Đề tài chủ yếu dùng phương pháp phân tích hệ thống,
thống kê, so sánh. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng nhà
nước – Chi nhánh Hồ Chí Minh. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ,
căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra và ra kết luận cũng như đề
xuất các vấn đề cần phải thay đổi để kiện toàn cho công tác Marketing ngân
hàng. Chú ý tập trung các chính sách, quy định của nhà nước đối với hệ thống
ngân hàng và đặt chúng vào môi trường cạnh tranh quốc tế.
Đề tài đã cung cấp cái nhìn tổng quát về markeing ngân hàng, cung cấp
một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong
những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò
Marketing ngân hàng.
- Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011), Hoàn thiện hoạt động Marketing tại
ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam, Luận văn Thạc
sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế, Hồ Chí Minh.
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing ngân hàng, cho
thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong kinh doanh ngân
hàng, đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Maketing tại ngân hàng
Vietcombank nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, gia tăng sự hiện diện,

nâng cao vị thế cạnh tranh… Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng
trong đề tài này là dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh.
Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước, báo cáo
thường niên của VCB từ 2005 -2010, và báo cáo thường niên của ACB,
Vietinbank năm 2010. Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên
kết quả tiến hành điều tra và đưa ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề phải


7

thay đổi để hoàn thiện hoạt động marketing tại VCB.
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo thêm một số tài liệu Tiếng Anh như:
- Michael A. Stelzner (2012), 2012 Social Media Marketing Industry
Report, Sponsored by Social Media Examiner.
Nghiên cứu này được khảo sát trên 3800 nhân viên Marketing với mục
đích tìm hiểu những hiểu biết và cách thức sử dụng các phương tiện truyền
thông xã hội để phát triển và thúc đẩy doanh nghiệp của họ. Nghiên cứu đã
phân tích các vấn đề như: 10 câu hỏi về truyền thông xã hội mà những người
làm Marketing muốn trả lời (Nghiên cứu phân tích hàng ngàn câu trả lời mở
và tóm tắt tất cả những câu hỏi chính mà người làm Marketing hay trả lời
nhất); Các cam kết thời gian: Nghiên cứu kiểm tra thời gian hàng tuần người
làm Marketing đầu tư trong nỗ lực truyền thông xã hội của họ; Những lợi ích
của phương tiện truyền thông xã hội; Khám phá những công cụ tiếp thị được
sử dụng và cách sử dụng đang thay đổi như thế nào…
Mục đích của nghiên cứu này là giúp chúng ta có được cái nhìn sâu sắc
về Marketing hiện nay đang sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như
thế nào và những lợi ích của Social Media Marketing mang lại cho các doanh
nghiệp. Các ngân hàng có thể sử dụng Social Media Marketing để tạo hình
ảnh tốt trong mắt khách hàng, duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và nâng
cao vị thế của mình.

- Louis E. Boone, David L. Kurtz (2010), Principles of Contemporary
Marketing.
Trong những năm gần đây, cuộc cách mạng công nghệ tiếp tục thay đổi
các quy tắc của Marketing trong thế kỷ 21 và sẽ tiếp tục làm như vậy trong
những năm sau đó. Sức mạnh tổng hợp của viễn thông và công nghệ máy tính
tạo ra mạng lưới toàn cầu không tốn kém, việc chuyển thông điệp bằng giọng
nói, văn bản, đồ họa, và dữ liệu chỉ trong vài giây. Các công nghệ tinh vi tạo


8

ra các loại sản phẩm mới và đòi hỏi cách tiếp cận mới để tiếp thị sản phẩm
hiện có. Mục tiêu của cuốn sách là giải thích sự khác nhau trong hoạt động
Marketing trong bốn thời đại của lịch sử kinh doanh, giải thích tầm quan
trọng của việc tránh cận thị Marketing, mô tả các đặc điểm của Marketing
không vì lợi nhuận, đưa ra những khuynh hướng Marketing hiện đại trong
giai đoạn hiện nay, chứng minh mối quan hệ giữa thực hành đạo đức kinh
doanh, trách nhiệm xã hội, và sự thành công trên thị trường.


9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho
phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại một sự sở hữu cái gì cả
(Philip Kotler - 1990). Hay: "Dịch vụ là một hành động hay một chuỗi hành

động diễn ra trong một không gian và thời gian xác định, được thực hiện nhờ
vào những phương tiện nhân lực hoặc vật lực nhằm mang lại một lợi ích cho một
cá nhân hay một tập thể theo những quy trình, thủ tục và cách xử sự đã được quy
tắc hoá".
Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra một vài nhận xét:
- Dịch vụ là những kết quả, những lợi ích có được nhờ những hành động
tương tác, giao dịch đã được chuẩn hoá giữa bên cung cấp và bên thụ hưởng.
Nếu không có qúa trình này sẽ không có dịch vụ. Lợi ích dịch vụ đem lại là lợi
ích tổng thể, có thể bao gồm cả lợi ích vật chất lẫn tinh thần, cả lợi ích chính và
lợi ích phụ do nhiều hoạt động tạo nên.
- Quá trình dịch vụ có thể phải sử dụng những phương tiện nhất định.
- Kết quả dịch vụ tạo ra là trừu tượng, không cụ thể đem lại sự thoả mãn
cho bên thụ hưởng.
- Dịch vụ có thể tác động vào khách hàng và/ hoặc tài sản mà khách hàng
sở hữu. Hoạt động dịch vụ tác động trực tiếp vào khách hàng, khách hàng này
trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm trong cơ chế
cung ứng. Dịch vụ tác động lên tài sản nhằm làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài
sản mà quyền sở hữu chúng không hề thay đổi.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
- Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn


10

tại ở một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất
quan trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng
của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký
ức khách hàng [9].
- Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng
một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch

vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều
ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá
trình dịch vụ mới thực hiện được [9].
- Tính không ổn định: Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng
dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Một bác sĩ điều trị giỏi
không những phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị
hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán [9].
- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết
phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0.
Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình
thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch
vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc [9].
Không Hiện Hữu

Không Tách Rời

Không Ổn Định

DỊCH VỤ

Không Đồng Nhất

Hình 1.1: Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ
(Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ - TS Nguyễn Thượng Thái,
HVCN Bưu Chính Viễn Thông)


11

1.1.3. Marketing dịch vụ

a. Khái niệm
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ
phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh
doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại
rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay
chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát,
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào
thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa
mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức [9].
Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích
giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng:
Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách
hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ, hoạt động giữa
nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân
viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là
marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch
vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và
tiêu dùng dịch vụ.
Hoạt động của marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và


12

sau tiêu dùng.
Công ty cung cấp dịch vụ

Marketing

Marketing

Bên trong

Bên ngoài

Nhân viên

Marketing

Khách hàng

Tương tác
Hình 1.2: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos
(Nguồn: Quản trị marketing dịch vụ - TS Nguyễn Thượng Thái,
HVCN Bưu Chính Viễn Thông)
b. Những thành phần cơ bản của Marketing - Mix dịch vụ
Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những
kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho
hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc biệt của DV. Do vậy,
hệ thống Marketing-Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với
các đặc thù của DV. Ngoài ra, cần phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa mới
tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing DV. Bao gồm:
- P1: Sản phẩm
- P2: Giá cả

- P3: Phân phối
- P4: Xúc tiến hỗn hợp
- P5: Quản lý con người cung cấp DV
- P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
- P7: Quản lý quá trình cung cấp DV [9].


13

1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động Marketing
a. Môi trường vĩ mô
Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ
hội và những đe dọa. Vì vậy, việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi
trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn
biến của thị trường. Sử dụng công cụ PEST để phân tích môi trường vĩ mô:
Kinh tế

Chính trị

Xu hướng GDP

Sự ổn định chính trị

Lãi suất

Luật lao động

Lạm phát

Chính sách thuế

Thất nghiệp

Luật bảo vệ môi trường

Sự sẵn có của nguồn nhân lực
Chu kỳ hoạt động
Công nghệ

Xã hội

Phát hiện công nghệ mới

Dân số và nhân khẩu học

Tốc độ chuyển giao công nghệ

Phân phối và thu nhập quốc dân

Chỉ tiêu của chính phủ về nghiên cứu Phong cách sống
phát triển
Tốc độ lỗi thời của công nghệ

Dân trí/Văn hóa

Hình 1.3: Mô hình PEST
(Nguồn: Marketing căn bản – PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm,
NXB Giáo dục, Hà Nội)
Kinh tế (Economical): Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự

ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ
giá hố đoái...tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ


14

hội và cả những thách thức với doanh nghiệp. Để đảm bảo thành công của
hoạt động doanh nghiệp trước biến động về kinh tế, các doanh nghiệp phải
theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải pháp,
các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai
thác những cơ hội, né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa. Khi phân tích, dự
báo sự biến động của các yếu tố kinh tế, để đưa ra kết luận đúng, các doanh
nghiệp cần dựa vào 1 số căn cứ quan trọng: các số liệu tổng hợp của kì trước,
các diễn biến thực tế của kì nghiên cứu,các dự báo của nhà kinh tế lớn...
Kỹ thuật - Công nghệ (Technological): đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh,
trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như
phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí
quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng... Khi công nghệ phát triển, các
doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra
sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng
cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy
cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công
nghệ kịp thời.
Văn hóa - Xã hội (Socio-cultural): ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động
quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải phân
tích các yếu tố văn hóa, xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể
xảy ra. Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một
ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinh doanh.
Chính trị (Political) - Pháp luật (Legal): gồm các yếu tố chính phủ, hệ

thống pháp luật, xu hướng chính trị...các nhân tố này ngày càng ảnh hưởng
lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Sự ổn định về chính trị, nhất quán về
quan điểm, chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn của các nhà đầu tư. Trong xu
thế toàn cầu hiện nay, mối liên hệ giữa chính trị và kinh doanh không chỉ


15

diễn ra trên bình diện quốc gia mà còn thể hiện trong các quan hệ quốc tế. Để
đưa ra được những quyết định hợp lí trong quản trị doanh nghiệp, cần phải
phân tích, dự báo sự thay đổi của môi trường trong từng giai đoạn phát triển.
b. Phân tích môi trường ngành
Môi trường ngành bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt
động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng.
Do đặc điểm của dịch vụ là vô hình, không tách rời, không ổn định và không
thể lưu trữ nên việc phân tích môi trường ngành của các doanh nghiệp DV
bao gồm: doanh nghiệp DV, nhà cung cấp cũng là khách hàng của doanh
nghiệp, các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đối thủ
cạnh tranh, công chúng trực tiếp.
- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp: Hoạt động Marketing
không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược lại nó bị chi
phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy, chiến
lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Để thực hiện
thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực
hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong doanh nghiệp, đó
chính là công tác Marketing bên trong.
- Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh: đây là các đơn vị có quan
hệ với doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh như tuyên truyền, quảng cáo,
tin học, cung cấp ấn chỉ, phương tiện kỹ thuật… Bộ phận Marketing thường
giúp doanh nghiệp xử lý tốt mối quan hệ với các đơn vị hỗ trợ để nâng cao

hiệu quả hoạt động của mình.
- Khách hàng: Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh
nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp
là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu
rõ khách hàng vì khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp.


16

- Đối thủ cạnh trạnh: Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm
đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá
cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ. Nghiên cứu cụ thể từng đối thủ cạnh
tranh, bộ phận nghiên cứu phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm
ẩn, những đối thủ cạnh tranh lớn cần phải tập trung và cả những đối thủ cạnh
tranh nhỏ nhưng lại có những điểm mạnh. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ chủ
động trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược cạnh tranh một cách
năng động hiệu quả.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm
đồng đều (theo tiêu thức nào đó) để thực hiện phương châm “bán những thứ
mà khách hàng cần” [6]. Trong giai đoạn thị trường chưa có cạnh tranh, các
doanh nghiệp DV thường áp dụng chiến lược Marketing đại trà, nên không
cần phân đoạn thị trường. Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh
nghiệp DV bắt đầu phân đoạn thị trường để thực hiện chiến lược Marketing
phân biệt, hay Marketing tập trung.
Một các phân đoạn thị trường DV khái quát nhất gồm 2 đoạn thị trường:
khách hàng tiêu dung; khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. Trong thị trường
người tiêu dùng, tiêu chuẩn nhân khẩu học được sử dụng phổ biến nhất để

phân đoạn thị trường. Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập là các tiêu
thức nhân khẩu học cơ bản để phân đoạn thị trường DV. Ngoài ra có thể kết
hợp với các tiêu thức khác như khu vực địa lý. Đối với thị trường là khách
hàng tổ chức, doanh nghiệp việc phân đoạn: mức độ sử dụng (nhiều hay ít);
loại doanh nghiệp (nhà nước, liên doanh, tư nhân, tổ chức phi lợi nhuận…)
Một số doanh nghiệp DV thường chia thị trường thành 3 nhóm cơ bản: