Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại công ty cổ phần thép Thái Bình Dương Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐOÀN NGỌC LỰC

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG
ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐOÀN NGỌC LỰC

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG
ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÂM MINH CHÂU

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

ĐOÀN NGỌC LỰC


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục của đề tài ..................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ......................... 6
1.1.Tổng quan về kênh phân phối ..................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm, bản chất và chức năng của kênh phân phối ................... 6
1.1.2. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối ................................... 8
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối .......................................................... 11
1.1.4. Các dạng kênh phân phối ................................................................ 14
1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối ............................................. 15
1.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 17
1.2.1. Xác định mục tiêu của kênh phân phối........................................... 17

1.2.2 Phân tích nhu cầu của khách hàng ................................................... 18
1.2.3. Xác định phƣơng án kênh phân phối .............................................. 19
1.2.4. Qui định trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên kênh .......... 22
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 22
1.3.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ........ 22
1.3.2. Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh .......... 26
1.3.3. Chính sách đánh giá và thƣởng phạt các thành viên kênh phân
phối ........................................................................................................... 27


CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI
BÌNH DƢƠNG VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY ..................................... 29
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG
......................................................................................................................... 29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty CP thép Thái Bình
Dƣơng ....................................................................................................... 29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty ................................................ 30
2.1.3. Nguồn lực kinh doanh của công ty ................................................. 32
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2013 ... 37
2.2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG .............................................................. 39
2.2.1. Các dạng kênh phân phối đang sử dụng tại công ty ....................... 39
2.2.2. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối của công ty
Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng ................................................................ 43
2.2.3. Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty ...... 45
2.2.4. Đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty ...... 56
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG .................................................... 58

3.1. CƠ SỞ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH
DƢƠNG .......................................................................................................... 58
3.1.1. Định hƣớng phát triển và mục tiêu kinh doanh của công ty Cổ phần
thép Thái Bình Dƣơng giai đoạn từ nay đến 2020 ................................... 58
3.1.2. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của công ty giai đoạn từ nay
đến năm 2020 ............................................................................................ 61


3.1.3. Đặc điểm của sản phẩm thép xây dựng ảnh hƣởng đến tổ chức hệ
thống kênh phân phối ................................................................................ 64
3.1.4. Đặc điểm thị trƣờng thép xây dựng tại Đà Nẵng............................ 66
3.1.5. Đặc điểm về khách hàng của công ty Cổ phần thép Thái Bình
Dƣơng ....................................................................................................... 67
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƢƠNG .................................... 69
3.2.1. Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối ................................................ 69
3.2.2. Hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên cho hệ thống
kênh phân phối .......................................................................................... 71
3.2.3. Hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
phân phối ................................................................................................... 72
3.2.4. Hoàn thiện chính sách đánh giá, thƣởng phạt các thành viên trong
kênh phân phối .......................................................................................... 77
KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ý nghĩa

Ký hiệu
KPP

Kênh phân phối

TGPP

Trung gian phân phối

BH

Bán hàng

CCDV

Cung cấp dịch vụ

CN

Chi nhánh

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

DT

Doanh thu

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

HĐ

Hợp đồng

KCN

Khu công nghiệp

LN

Lợi nhuận

LĐ

Lao động

PKD

Phòng kinh doanh

QLDN

Quản lý doanh nghiệp

SP

Sản phẩm

TSNH

Tài sản ngắn hạn

TSDH

Tài sản dài hạn

TSCĐ

Tài sản cố định

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

T.Thụ

Tiêu thụ

CTCP

Công ty cổ phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
2.1
Danh mục thiết bị phục vụ sản xuất của công ty

Trang
33

2.2

Tình hình lao động của công ty năm 2011 - 2013

35

2.3

Bảng cân đối kế toán của công ty giai đoạn 2011 – 2013

36

2.4

Tình hình tiêu thụ tại các thị trƣờng chủ yếu của công ty

38

2.5

2.6

2.7

Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm 20112013
Sản lƣợng thép tiêu thụ trên các kênh phân phối của
công ty giai đoạn 2011 – 2013
Số lƣợng các trung gian phân phối theo khu vực của
Công ty

38

43

44

2.8

Bảng xếp loại thành viên kênh phân phối

48

2.9

Các mức chiết khấu sản lƣợng áp dụng tại công ty

50

2.10

Xếp loại mức độ hoàn thành kế hoạch

53

2.11
3.1
3.2

Bảng chỉ tiêu đánh giá hoạt động của thành viên kênh
PP
Dự báo giá trị xây dựng và đầu tƣ hạ tầng các năm tới
Mục tiêu cơ cấu sản lƣợng thép và doanh thu theo từng
thị trƣờng (giai đoạn từ nay đến năm 2020)

55
59
61

3.3

Bảng tổng hợp các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên KPP

72

3.4

Bảng tổng hợp số liệu sản lƣợng tiêu thụ

74

3.5

Mức sản lƣợng chiết khấu công ty đang áp dụng

74

3.6

Bảng tính chi phí tăng thêm theo mô hình EOQ

75

3.7

Mức sản lƣợng chiết khấu và giá chiết khấu mới hợp lý

76


3.8
3.9

Bảng tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá các thành viên
kênh
Bảng đánh giá các thành viên kênh

78
79


DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Số hiệu
hình và sơ đồ

Tên hình và sơ đồ

Trang

1.1

Các cấp độ kênh phân phối

12

1.2

Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống

14

1.3

Tổ chức hệ thống marketing dọc (VMS)

15

1.4

Các dòng chảy chính trong kênh phân phối

16

2.1

Sơ đồ tổ chức của công ty

31

2.2

Hệ thống kênh phân phối gián tiếp của công ty

41


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dƣới sự biến động mạnh mẽ của thị trƣờng, sự cạnh tranh ngày càng
gay gốc và khốc liệt của các doanh nghiệp, làm cho cuộc chiến trên thƣơng
trƣờng ngày càng trở nên quyết liệt hơn. Đối với mỗi Doanh nghiệp việc sản
xuất ra một sản phẩm chất lƣợng tốt, giá cả tốt là một việc làm ƣu tiên hàng
đầu, nhƣng cũng không thể không chú trọng đến khâu tiêu thụ sản
phẩm.Trong đó, hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc

tăng sản lƣợng tiêu thụ của sản phẩm cho doanh nghiệp. Hệ thống kênh phân
phối với chức năng liên kết nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu
thụ một sản phẩm, nó có tác động trực tiếp đến sản lƣợng tiêu thụ và giá cả
cuối cùng của một sản phẩm và các lợi ích kinh tế khác, vì vậy hệ thống
kênh phân phối đƣợc xem nhƣ là một phƣơng tiện cạnh tranh hữu hiệu của
các doanh nghiệp.
Công ty cổ phần thép Thái Bình Dƣơng là một doanh nghiệp chuyên sản
xuất và cung cấp ra thị trƣờng sản phẩm phôi thép và thành phẩm thép xây
dựng. Trong những năm trƣớc đây, nguồn cung thép của các doanh nghiệp
trong nƣớc không đủ để cung ứng thì những năm gần đây cung thép của các
nhà sản xuất trong nƣớc đã vƣợt xa cầu, hiện tại lƣợng tiêu thụ thép xây dựng
trên thị trƣờng không chỉ do các nhà sản xuất trong nƣớc cung cấp mà còn do
hàng nhập khẩu từ nƣớc ngoài, cộng thêm đó năm 2012 đã có thêm 5 nhà máy
thép mới đã đi vào hoạt động sản xuất, làm cho nguồn cung trên thị trƣờng
càng dồi dào và phong phú hơn. Sự gia tăng nhƣ vậy dẫn đến tăng mức độ
cạnh tranh của các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải nghiêm túc
hoàn thiện hơn trong khâu tiêu thụ để đảm bảo doanh thu, tiết kiệm chi phí và
tăng lợi nhuận.
Công ty cổ phần thép Thái Bình Dƣơng là một đơn vị sản xuất và cung


2
ứng ra thị trƣờng sản phẩm thép xây dựng và phôi thép, không những trên thị
trƣờng Việt Nam mà còn xuất khẩu sang các nƣớc nhƣ Lào, Campuchia.
Trong những năm qua, Công ty đã luôn luôn đạt và vƣợt mức kế hoạch sản
xuất và tiêu thụ mà lãnh đạo công ty đã đề ra. Tuy nhiên, việc kinh doanh là
không bao giờ hài lòng và dừng lại ở bất cứ mức độ nào, trong khi đó ngày
càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, muốn thành công thì phải mạnh.
Ngoài việc cung ứng ra thị trƣờng những sản phẩm tốt, dịch vụ tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh thì công ty phải chuẩn bị đƣợc khả năng sẵn sàn của hàng

hóa, bất cứ khi nào và ở đâu, mong muốn của ngƣời tiêu dùng ra sao để sẵn
sàng phục vụ. Khả năng này chỉ có thể đƣợc thực hiện thông qua hệ thống
kênh phân phối.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề cần giải quyết, nên em xin
chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng
tại Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương Đà Nẵng” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào những vấn đề:
- Nghiên cứu các vấn đề lý luận về hệ thống kênh phân phối
- Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm
thép xây dựng của Công ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm thép xây dựng của công ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu là Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây
dựng của công ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian nghiên cứu: Thị trƣờng tiêu thụ thép xây dựng tại Đà
Nẵng của công ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng


3
+ Thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu để thực hiện nghiên cứu từ năm
2011-2013
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc sử dụng phƣơng pháp biện chứng duy vật, kết hợp nghiên
cứu duy vật lịch sử, phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả,
phƣơng pháp điều tra, khảo sát; phƣơng pháp so sánh… với nguồn dữ liệu
đƣợc lấy từ nhiều nguồn khác nhau: lấy trực tiếp từ nội bộ công ty, lấy từ các
bài nghiên cứu, phân tích của các chuyên gia, số liệu thống kê của các phƣơng

tiện thông tin đại chúng.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và phụ
lục, bố cục của luận văn đƣợc chia thành ba chƣơng cụ thể:
Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về kênh phân phối
Chƣơng 2: Tổng quan về công ty cổ phần thép Thái Bình Dƣơng và thực
trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty.
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm thép xây dựng tại Công ty cổ phần thép Thái Bình Dƣơng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài liên quan đến Hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối nhằm để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn
chúng tôi đã sử dụng nhiều nguồn tài liệu để tham khảo và nghiên cứu, sau
đây tôi xin tóm tắt tổng quan về nguồn tài liệu mà mình đã tham khảo để
nghiên cứu đề tài này nhƣ sau:
Giáo trình “Quản trị marketing” do PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Nguyễn
Xuân Lãn biên soạn năm 2010: qua cuốn sách giúp nắm đƣợc vai trò, chức
năng của kênh phân phối, số lƣợng các cấp và những dòng lƣu chuyển trong
kênh phân phối đồng thời hiểu rõ cách thức tổ chức và hoạt động của kênh
phân phối, các nội dung chính của quản trị kênh phân phối đó là tuyển chọn


4
thành viên kênh, khuyến khích, và đánh giá các thành viên trong kênh…
Ngoài các giáo trình, sách liên quan đến kiến thức phục vụ nghiên cứu
đề tài, để có cái nhìn tổng quan hơn về cách thức nghiên cứu và nội dung
nghiên cứu tổng thể, học viên còn tham khảo thêm một số luận văn thạc sĩ của
các khóa trƣớc làm tài liệu:
Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công
ty cổ phần nƣớc khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phƣơng

(năm 2010), ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp
dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập
thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn
đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh.
Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh
nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam” của Nguyễn Hoài Nam thực hiện năm
2008: đề tài này đã phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài chi phối đến
kênh phân phối thép của doanh nghiệp, đi sâu làm rõ đặc thù về quản trị kênh
và xây dựng mô hình này trong quản trị kênh phân phối thép xây dựng của
các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam. Kết quả của đề tài nghiên cứu
cho ra đƣợc kiến thức tổng quát về ngành thép Việt Nam, các nhân tố ảnh
hƣởng đến hoạt động của kênh phân phối, từ đó chọn lọc để xây dựng một
kênh phân phối phù hợp với thực trạng hiện nay.
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình
Định” của học viên Nguyễn Đức Hiển thực hiện năm 2012. Đề tài này giúp
hiểu tổng quát về kênh phân phối, tổ chức, thiết kế kênh phân phối, quản trị
kênh phân phối và các chính sách thúc đẩy các thành viên kênh, khái niệm và
đặc điểm của sản phẩm xăng dầu; dựa trên cơ sở đó tác giả đi phân tích thực
trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối của công ty xăng dầu Bình Định; sau
đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty.
Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại
công ty Thép Việt - Nhật” của học viên Nguyễn Tôn Văn thực hiện năm


5
2007. Đề tài giúp hệ thống hóa kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến
quản trị kênh phân phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất;
Những công trình khoa học trên đã đƣợc nghiên cứu tùy theo mục đích,
đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của từng công trình hoặc theo từng khía
cạnh cụ thể. Đến nay, không có công trình khoa học nào đã công bố nghiên

cứu về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng của công
ty Cổ phần thép Thái Bình Dƣơng. Vì vậy, luận văn này không trùng với các
công trình nghiên cứu đã có, đây là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên về
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ
phần thép Thái Bình Dƣơng Đà Nẵng


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm, bản chất và chức năng của kênh phân phối
a. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối đứng trên góc độ
nhìn nhận khác nhau của mỗi nhà nghiên cứu.
Theo quan điểm của nhà quản lý kênh phân phối thì kênh phân phối là một
sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động
phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Trong nghiên cứu marketing của Philip Koler có một số định nghĩa về
kên phân phối: “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau,
hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay một dịch vụ nào
đó, chuyển nó từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng” hay “kênh phân phối là
con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc
người sử dụng cuối cùng” (Philip Koler).
b. Bản chất của kênh phân phối
- Kênh phân phối là con đƣờng đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến

ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng những
lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa
- Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần
cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phân phối phải sử
dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.
- Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những ngƣời có


7
chức năng đàm phán, mua và bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá
trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập
và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, tiền của, trí tuệ…
c. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối có các nhóm chức năng sau:
- Nhóm chức năng giao dịch gồm:
+ Chức năng thƣơng lƣợng: Thỏa thuận về giá cả, điều kiện thanh toán
và một số điều kiện phân phối khác đồng thời phân chia trách nhiệm và quyền
lợi trong kênh để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng
sản phẩm.
+ Chức năng xúc tiến: Tiến hành truyền bá thông tin về hàng hóa của
doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm thu hút khách hàng.
+ Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn dẫn đến rủi ro
trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trƣờng
- Nhóm chức năng hậu cần gồm:
+ Chức năng phân phối vật chất: Liên quan đến việc thực hiện vận
chuyển, lƣu kho, bảo quản hàng hóa trong quá trình phân phối từ ngƣời sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng
+ Chức năng dự trữ: Đảm bảo việc đáp ứng kịp thời, đầy đủ đúng thời
gian theo nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
+ Chức năng phân loại: liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng

loại, số lƣợng mà ngƣời tiêu dùng mong muốn
- Nhóm chức năng hỗ trợ gồm:
+ Chức năng tài chính: Cung cấp tiền cho sản xuất, vận chuyển, lƣu kho,
xúc tiến, mua bán sản phẩm trong quá trình phân phối
+ Chức năng thiết lập quan hệ: Duy trì các mối quan hệ với các khách
hàng đã có và thiết lập các mối quan hệ với khách hàng mới tiềm năng.


8
+ Chức năng thông tin: liên quan đến việc thu thập, phân tích và phân
phối tất cả các thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
các hoạt động phân phối.
1.1.2. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối
Dựa trên việc phân chia những ngƣời tham gia vào kênh phân phối có
thực hiện chức năng đàm phán hay không thực hiện chức năng đàm phán,
ngƣời ta phân chia những ngƣời tham gia vào kênh phân phối thành hai loại:
Các thành viên của kênh phân phối và các tổ chức bổ trợ.
Các tổ chức bổ trợ: là những đơn vị, cá nhân tham gia vào kênh để thực
hiện các chức năng của mình giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu
quả hơn. Các tổ chức bổ trợ bao gồm các công ty vận tải, các công ty logictis,
công ty tài chính, công ty bảo hiểm… Vì các đơn vị này không thực hiện chức
năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh phân phối mà họ
tham gia để hỗ trợ các thành viên kênh.
Các thành viên kênh phân phối:
Thông thƣờng các thành viên của kênh phân phối bao gồm:
a. Nhà sản xuất
Là ngƣời trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ cung cấp cho thị
trƣờng, cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu của thị trƣờng và qua đó đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao hơn cho mình.
Tuy nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa và

thiếu kinh nghiệm cần thiết để thực hiện các công việc phân phối sản phẩm
tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng, nên việc phân phối sản phẩm hàng hóa của
mình cần đƣợc chuyển cho các trung gian phân phối là các đơn vị hoạt động
chuyên môn hóa.
b. Các trung gian phân phối
Bao gồm những doanh nghiệp, các cá nhân kinh doanh thƣơng mại độc


9
lập, giúp cho ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng trong việc thực
hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ.
Trung gian phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động phân
phối của kênh. Trung gian phân phối làm gia tăng hiệu quả cung ứng hàng
hóa nhờ việc sản xuất với qui mô lớn, chuyên môn hóa và phân chia lao động
hợp lý mà doanh nghiệp có thể tiết kiệm đƣợc khá nhiều chi phí, khối lƣợng
hàng hóa bán ra cũng gia tăng nhờ hệ thống phân phối rộng khắp và nhanh
chóng. Trung gian phân phối sẽ làm rút ngắn khoảng cách về sự khác biệt
giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng: khác biệt về số lƣợng, về chủng loại, về
thời gian và không gian…
Thông qua các trung gian phân phối khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm
đƣợc hàng hóa thỏa mãn đƣợc nhu cầu của mình, và chi phí giao dịch cũng sẽ
đƣợc giảm đi.
Các trung gian phân phối đƣợc chia làm hai loại: Các trung gian bán
buôn và trung gian thƣơng mại bán lẻ.
b1. Trung gian thương mại bán buôn
Các trung gian thƣơng mại bán buôn là các doanh nghiệp thƣơng mại
mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lƣợng lớn và bán lại
sản phẩm đó cho những ngƣời bán lẻ, những doanh nghiệp sản xuất, doanh
nghiệp thƣơng mại khác, các tổ chức xã hội và các cơ quan Nhà nƣớc hoặc
bán cho ngƣời bán buôn khác.

Ngƣời bán buôn thƣờng có địa bàn hoạt động kinh doanh rộng lớn, khối
lƣợng hàng hóa giao dịch rất lớn, có trình độ chuyên môn hóa cao, ngƣời bán
buôn thƣờng có nguồn vốn mạnh, phƣơng tiện kinh doanh hiện đại, vì thế các
doanh nghiệp thƣờng ít quan tâm tới các hoạt động xúc tiến bán hàng trực
tiếp, mặc dù trên thực tế các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ.
Các trung gian thƣơng mại bán buôn đƣợc chia thành nhiều loại, trong đó


10
có 3 loại chính: Ngƣời bán buôn sở hữu hàng hóa; Nhà phân phối, đại lý môi
giới và nhà bán buôn hƣởng hoa hồng; chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất
* Ngƣời bán buôn sở hữu hàng hóa: Bao gồm các doanh nghiệp, các tổ
chức độc lập mua hàng hóa với số lƣợng lớn để lƣu trữ trong kho, đƣợc quyền
sở hữu những hàng hóa đó và bán hàng hóa đó cho ngƣời bán lẻ, ngƣời sản
xuất công nghiệp, cho các tổ chức kinh doanh có nhu cầu sử dụng với số
lƣợng hàng hóa lớn.
* Nhà phân phối, đại lý môi giới và nhà bán buôn hƣởng hoa hồng: Là
các tổ chức độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh
của trung gian phân phối, các đối tƣợng này không sở hữu hàng hóa thật sự
nhƣng họ có vai trò rất quan trọng trong việc phân phối hàng hóa thông qua
việc đƣợc thực hiện các chức năng đàm phán về mua bán thay mặt cho nhà
sản xuất hay khách hàng của họ. Thu nhập họ nhận đƣợc chính là từ hoa hồng
đƣợc trích lại trên doanh số bán hoặc một khoản phí đã đƣợc thỏa thuận trƣớc.
* Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: Là một bộ phận của ngƣời sản
xuất, đại diện cho nhà sản xuất tại các địa điểm mà nơi đó nhà sản xuất không
trực tiếp sản xuất ra chủng loại sản phẩm đó đƣợc, ngƣời sản xuất sử dụng các
chi nhánh với mục đích phân phối các sản phẩm của ngƣời sản xuất cho ngƣời
bán buôn. Ngƣời sản xuất làm chủ và quản lý các hoạt động của các chi nhánh
nhƣng nó đƣợc tách biệt về mặt tổ chức và cơ sở vật chất với nhà máy sản xuất.
b2. Trung gian thương mại bán lẻ

Trung gian thƣơng mại bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán
hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Những
ngƣời bán lẻ đều là những ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tuy nhiên
tùy vào qui mô bán lẻ khác nhau mà các nhà bán lẻ thực hiện chức năng phân
phối của mình khác nhau và đóng vai trò quan trọng nhất định trong kênh
phân phối nhƣ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tiếp xúc và bán những hàng


11
hóa mà khách hàng mong muốn, thu thập thông tin thị trƣờng và truyền thông
tin này trở về ngƣời sản xuất, thực hiện các công việc bán hàng, trƣng bày sản
phẩm, phân chia số lƣợng hàng hóa phù hợp với ngƣời tiêu dùng…
Phân loại các trung gian bán lẻ bao gồm:
- Phân theo số lƣợng dịch vụ mà trung gian bán lẻ cung cấp cho khách
hàng bao gồm: Nhà bán lẻ tự phục vụ; nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế;
nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ.
- Phân theo mặt hàng nhà bán lẻ cung cấp gồm các cửa hàng chuyên
doanh, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp qui mô lớn…
- Phân theo giá bán gồm cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng
bán bằng catalogue đặt hàng…
- Theo hình thức sở hữu gồm các nhà bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn bán
lẻ, hợp tác xã tiêu thụ, chuỗi công ty…
Đặc điểm của trung gian thƣơng mại bán lẻ:
Nhà bán lẻ tham gia hoạt động mua bán với số lƣợng hàng hóa nhỏ
nhƣng đa dạng về chủng loại, họ thƣờng nắm vững các hoạt động cũng nhƣ
biến động của thị trƣờng nơi họ đang hoạt động vì thế họ rất năng động và
linh hoạt theo thị trƣờng.
c. Người sử dụng cuối cùng
Bao gồm các cá nhân, các tổ chức là ngƣời tiêu dùng sản phẩm, sử dụng
sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của mình. Mặc dù ngƣời tiêu dùng

cuối cùng thực hiện rất ít công việc phân phối trong hệ thống kênh phân phối
nhƣng họ đóng vai trò rất quan trọng trong kênh bởi vì nhu cầu và hành vi của
ngƣời tiêu dùng cuối cùng ảnh hƣởng lớn đến việc thực hiện các công việc
phân phối của các thành viên trong kênh phân phối.
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp các thành viên trong kênh, nó có mối


12
liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình đƣa sản phẩm tới
ngƣời sử dụng cuối cùng. Trong quá trình lƣu chuyển hàng hóa đến ngƣời tiêu
dùng cuối cùng đều có sự liên kết, phối hợp giữa các thành viên kênh, mỗi sự
kết hợp nhƣ vậy sẽ hình thành nên một dạng kênh phân phối nhất định.
Có hai yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh: Đƣợc xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong
kênh, khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài
- Bề rộng của kênh: Xác định bởi số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ kênh
Các cấp độ kênh phân phối
Kênh trực
tiếp

Nhà sản
xuất

Kênh rút
gọn

Nhà sản
xuất

Kênh đầy
đủ

Nhà sản
xuất

Kênh đặc
biệt

Nhà sản
xuất

Ngƣời sử
dụng CC
Ngƣời
bán lẻ

Ngƣời sử
dụng CC

Ngƣời
b.buôn

Ngƣời
bán lẻ

Ngƣời sử
dụng CC

Nhà

ph.phối

Ngƣời
bán lẻ

Ngƣời sử
dụng CC

Sơ đồ 1.1 Các cấp độ kênh phân phối
- Kênh trực tiếp: Người sản xuất - người tiêu dùng cuối cùng
Là kênh phân phối trực tiếp: Ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho
ngƣời tiêu dùng không qua một trung gian nào, bán hàng dƣới hình thức bán
hàng lƣu động, bán hàng qua các điểm bán lẻ của nhà sản xuất.
Ƣu điểm của kênh trực tiếp là đẩy mạnh tốc độ lƣu thông hàng hóa, nắm
bắt đƣợc kịp thời thông tin thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng, đảm bảo
đƣợc tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Nhƣng kênh này


13
vẫn còn nhiều hạn chế vì không thực hiện đƣợc tính chuyên môn hóa trong
sản xuất, ngƣời sản xuất phải đầu tƣ dàn trải nguồn lực của mình cho tổ chức
quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng hóa sản xuất ra, vì thế kênh phân
phối này chỉ có thể sử dụng với những hàng hóa có qui mô sản xuất nhỏ, hàng
hóa có tính chất đặc biệt, hoặc sử dụng để giới thiệu những sản phẩm mới mà
doanh nghiệp mới sản xuất...
- Kênh rút gọn (Kênh 1 cấp):
Kênh phân phối đi từ người sản xuất - người bán lẻ - người sử dụng cuối
cùng
Ngƣời sản xuất bán hàng qua một trung gian (ngƣời bán lẻ) để họ bán lại
cho ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm của kênh phân phối này là giải phóng đƣợc

chức năng lƣu thông cho nhà sản xuất để nhà sản xuất nâng cao đƣợc trình độ
chuyên môn hóa và phát huy đƣợc khả năng nguồn lực sản xuất của mình.
Tuy nhiên, kênh này vẫn còn những hạn chế nhất định đó là các nhà sản xuất
vẫn còn phải thực hiện chức năng là ngƣời bán buôn.
- Kênh đầy đủ (Kênh 2 cấp):
Kênh phân phối đi từ người sản xuất - người bán buôn - người bán lẻ người sử dụng cuối cùng. Kênh phân phối này có hai cấp trung gian cùng
tham gia là ngƣời bán buôn và ngƣời bán lẻ. Kênh phân phối này đƣợc sử
dụng phỗ biến nhất trong phân phối hàng hóa có số lƣợng lớn, thị trƣờng tiêu
thụ rộng, nhà sản xuất không thể tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng để bán
hàng mà cần phải thông qua trung gian phân phối. Ƣu điểm của kênh này là
nâng cao đƣợc trình độ chuyên môn hóa tập trung sản xuất của nhà sản xuất.
Kênh phẩn phối này sử dụng phỗ biến nhất trong phân phối hàng tƣ liệu sản
xuất cho các cửa hàng bán lẻ độc lập.
- Kênh đặc biệt (Kênh 3 cấp)
Kênh phân phối đi từ người sản xuất – nhà phân phối - người bán lẻ -


14
người sử dụng cuối cùng
Trong kênh phân phối này ngoài việc sử dụng các trung gian bán buôn,
bán lẻ ngƣời sản xuất sử dụng nhà phân phối hoặc môi giới để thay thế cho tổ
chức tiêu thụ của mình với vai trò là trung gian bán buôn hàng hóa. Sử dụng
các trong gian bán buôn này vì họ rất am hiểu thị trƣờng và có khả năng bao
quát đƣợc thị trƣờng, là một lực lƣợng lao động lớn trong xã hội, đảm bảo
đƣợc yêu cầu phân công lao động xã hội tốt nhất.
1.1.4. Các dạng kênh phân phối
a. Kênh marketing truyền thống
Là sự tập hợp ngẫu nhiên giữa các nhà sản xuất, ngƣời bán buôn, ngƣời
bán lẻ. Các cơ sở này độc lập nhau về chủ thể và quản lý, họ ít quan tâm đến
hoạt động của kênh mà tìm mọi cách để tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù

có làm giảm đi lợi nhuận của cả hệ thống. Quan hệ giữa các thành viên trong
kênh truyền thống kém vững chắc, quan hệ này còn đƣợc thiết lập khi mỗi
thành viên cảm thấy còn có lợi ích cho mình, khi cảm thấy lợi ích không còn
thì các thành viên sẽ tự động rời bỏ kênh. Kênh truyền thống thiếu sự lãnh
đạo tập trung, hiệu quả hoạt động rất thấp, tạo ra nhiều xung đột.
Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

Ngƣời tiêu
dùng

Sơ đồ 1.2 Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống
b. Hệ thống kênh marketing dọc (VMS)
Hệ thống kênh marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, ngƣời bán buôn,
nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thực thể thống nhất, hoặc thành viên này là chủ
sở hữu của thành viên kia, những thành viên tham gia vào kênh đều thừa nhận
và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ xác định đƣợc lợi ích của họ nhận
đƣợc chính là từ lợi ích của cả hệ thống. Đây là một mạng lƣới đƣợc kế hoạch
hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao.


15

Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán

buôn

Khách
hàng

Ngƣời sản xuất
đồ 1.3 Tổ chức hệ thống marketing dọc (VMS)
c. Hệ thống kênh marketing ngang
Hệ thống kênh marketing ngang là sự kết hợp từ hai doanh nghiệp cùng cấp
trở lên để cùng nhau hoạt động thu đƣợc kết quả hoạt động hiệu quả hơn, mỗi
doanh nghiệp có thể họ không đủ năng lực về tài chính, về kỹ thuật, về năng lực
sản xuất để hoạt động độc lập hoặc sợ mức độ rủi ro lớn khi hoạt động độc lập
họ có thể hợp tác với các doanh nghiệp khác để đƣợc kết quả tốt hơn.
d. Hệ thống marketing đa kênh
Hệ thống marketing đa kênh là cách thức phân phối mà doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho các nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Các kênh phân phối hoạt động đƣợc thông qua các dòng chảy kết nối các
thành viên với nhau. Các dòng chảy tạo ra những hoạt động đƣợc thực hiện
thƣờng xuyên cho các thành viên kênh. Hoạt động của kênh phân phối bao
gồm các dòng chảy chính sau:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa
các thành viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán.
- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên
trong kênh: thu thập thông tin từ thị trƣờng, từ khách hàng; khách hàng thu
thập thông tin đƣợc cung cấp bởi doanh nghiệp và các trung gian thƣơng mại.
- Dòng vận động vật chất của hàng hóa: mô tả sự di chuyển hàng hóa
trong không gian và thời gian.