Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của VietNam Airlines trên thị trường Miền Trung -Tây nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN LÊ PHÚ CƯỜNG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA VIETNAM AIRLINES TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN LÊ PHÚ CƯỜNG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA VIETNAM AIRLINES TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Lê Phú Cường


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu. ..................................................................... 2
5. Những đóng góp của đề tài ................................................................... 2
6. Cấu trúc luận văn. ................................................................................. 2
7. Tổng quan tài liệu ................................................................................. 3
CHƯƠNG 1. CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................................... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH. .................................................. 6
1.1.1. Khái niệm về phân phối .................................................................. 6
1.1.2. Tổng quan về kênh phân phối......................................................... 6
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ................................................................. 7
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối ................................................ 9

1.1.5. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối .......................................... 12
1.2. TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ...................................... 15
1.2.1. Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu ................................ 16
1.2.2. Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối........ 16
1.2.3. Xây dựng và lựa chọn những phương án chính của kênh phân
phối

................................................................................................... 18

1.2.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối ..................... 19
1.3. QUẢN TRỊ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH................................................ 20
1.3.1. Chính sách chọn các thành viên trong kênh phân phối ................ 20


1.3.2. Quản trị mâu thuẫn trong kênh phân phối ................................... 23
1.3.3. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối .. 25
1.3.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối. ..................................... 29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 30
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM
AIRLINES VÀ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
HÃNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN .......... 31
2.1. TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES .... 31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty............................ 31
2.1.2. Quá trình phát triển ....................................................................... 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức Công ty tại chi nhánh miền Trung ....................... 33
2.2. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÀNH
HÀNG KHÔNG ............................................................................................. 35
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETNAM
AIRLINES THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG- TÂY NGUYÊN......................... 36
2.3.1. Sản phẩm của công ty .................................................................. 36

2.3.2. Đặc điểm dịch vụ hàng không và sự ảnh hưởng đối với kênh phân
phối.

................................................................................................... 37

2.3.3. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty................ 39
2.4. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN TRUNG - TÂY NGUYÊN ............................................... 40
2.4.1. Kênh trực tiếp ( phòng vé chính) .................................................. 41
2.4.2. Kênh gián tiếp ( đại lý) ................................................................. 43
2.5. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 47
2.5.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối............................................ 47
2.5.2. Chính sách kích thích các thành viên kênh phân phối.................. 48
2.5.3. Đánh giá các thành viên trong kênh.............................................. 55


2.6. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VIETNAM
AIRLINES CHI NHÁNH MIỀN TRUNG ..................................................... 57
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 60
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM VIETNAM AIRLINES TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN .............................................................................................. 61
3.1. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA VIETNAM
AIRLINES TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2015 ............................................... 61
3.1.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh của Vietnam Airlines ....... 61
3.1.2. Mục tiêu đối với kênh phân phối .................................................. 62
3.1.3. Các yêu cầu đối với kênh phân phối............................................. 62
3.1.4. Cơ hội và thách thức ..................................................................... 63
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VIETNAM
AIRLINES TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG-TÂY NGUYÊN................... 66
3.2.1. Mở rộng mạng lưới kênh phân phối ............................................. 66

3.2.2. Hoàn thiện nguồn nhân lực ........................................................... 67
3.2.3. Tăng cường kiểm soát kênh phân phối ......................................... 68
3.2.4. Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh............................ 69
3.2.5. Cải tiến và nâng cao khả năng hỗ trợ và phân phối của hình thức
phân phối qua Internet............................................................................. 71
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1

Từ viết tắt
VNA

Tiếng Việt

Tiếng Anh

Tổng Công ty hàng không

Vietnam Airlines

Việt Nam
Văn phòng khu vực miền

2

Văn phòng

Trung - Tổng Công ty hàng
không Việt Nam

3

KVMT/CNMT Khu vực miền Trung

4

CNMB

Chi nhánh miền Bắc

5

CNMN

Chi nhánh miền Nam

6

D.O.C

7

Middle

regional

office

Trung tâm khai thác Đà Nẵng- Danang Operation
Chi nhánh miền Trung

Center

USD

Đô la Mỹ

United States dollar

8

VNĐ

Việt Nam Đồng

9

CHD

Trẻ em

Children

10

ADL

Người lớn

Adult

11

INF

Trẻ nhỏ

Infant

12

DAD

Vietnam Airlines tại Đà Nẵng

13

NHA

14

HUI

15

AD90

Vietnam

Airlines

tại

Nha

trang
Vietnam Airlines tại Huế
Vé giá giảm 90% cho nhân
viên


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Bảng tổng hợp so sánh doanh thu 2011-2012 khu vực

40

bảng
2.1

VPMT
2.2

Bảng doanh thu các phòng vé VNA tại miền Trung-Tây

41

Nguyên.
2.3

Bảng doanh thu đại lý tại thị trường Miền Trung- Tây

45

Nguyên
2.4

Bảng so sánh doanh thu một vài đại lý

46

2.5

Giải thưởng chương trình Booker sành điệu

52

2.6

Điểm tích lũy theo vé dựa trên loại hành trình

53

2.7

Phần thưởng Booker Club

53

3.1

Tình hình phát triển đại lý web tại các Văn phòng khu

81

vực qua các năm


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Các loại kênh phân phối.

9

1.2

Các thành viên của kênh phân phối

10

1.3

Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản

15

phẩm
1.4

So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng

20

và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
2.1

Cơ cấu tổ chức VNA chi nhánh miền Trung

34

2.2

Kênh phân phối qua đại lý của VNA

43


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, thị trường miền Trung - Tây Nguyên là một trong những thị
trường hàng không lớn tại Việt Nam, theo đà phát triển kinh tế nhu cầu đi lại,
công tác, du lịch ngày một tăng thúc đẩy các hãng Hàng Không tập trung
nguồn lực đầu tư vào thị trường màu mỡ này. Tại đây ngoài các hãng Hàng
Không có thương hiệu trong nội địa Việt Nam như VietnamAirlines, Jestar
Pacific… còn có sự tham gia của nhiều hãng Hàng Không quốc tế như Air
France, Asiana Airlines, Korean Air. Các đối thủ cạnh tranh này dù có vị thế
mạnh yếu khác nhau nhưng thực tế rằng áp lực cạnh tranh của Vietnam
Airlines đang ngày một tăng lên. Điểm mạnh của các Hãng Hàng Không này
là nhằm vào các thị trường mà VietNam Airlines không tập trung khai thác,
hoặc những chính sách về đại lý - kênh phân phối cao nhằm thâm nhập vào
kênh phân phối, tiến đến xâm chiếm dần thị phần của VietNam Airlines.
Vietnam Airlines đang bị tấn công vào những điểm yếu mà nếu không có
một chiến lược chính xác nhằm phòng ngừa và ngăn chặn thì chắc chắn sẽ
gây nên những tổn thất to lớn, khó thể khắc phục được. Dựa trên những
nhận định trên tôi đã lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
Vietnam Airlines trên thị trường Miền Trung-Tây Nguyên” để nghiên cứu
các giải pháp cải thiện kênh phân phối nhằm giúp Công ty khai thác tốt hơn
thị trường miền Trung-Tây Nguyên, đồng thời phòng thủ các chiến lược

của đối thủ dựa vào các kênh phân phối để thu hút khách hàng của Hãng
2. Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên những phân tích, đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu trong
chính sách hệ thống phân phối sẵn có của công ty, kết hợp các chính sách hỗ
trợ khách hàng, các dịch vụ đối với khách hàng thường xuyên để hoàn thiện


2

lại các chính sách về hệ thống phân phối của Hãng Vietnam Airlines nhằm
tương thích với môi trường cạnh tranh hiện tại.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu tất cả kênh phân phối của Vietnam Airlines, cùng với các
chính sách đại lý đang được áp dụng hiện hành.
3.2. Phạm vi nghiên cứu.
Về nội dung: nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của Vietnam
Airlines trên thị trường miền Trung – Tây Nguyên.
Về không gian: đề tài nghiên cứu tập trung vào các vấn đề liên quan tới
kênh phân phối của Vietnam Airlines tại các đại lý trên 10 tỉnh-thành phố lớn
tại miền Trung – Tây Nguyên.
Về thời gian: Trên cơ sở nghiên cứu số liệu của các năm 2011, 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Việc nghiên cứu dựa trên các thông tin từ số liệu thứ cấp về tình hình
hoạt động kinh doanh của VNA, các chính sách và chương trình hỗ trợ đại lý
của phòng Thương mại – Văn phòng miền Trung.
Đề tài ứng dụng nghiên cứu khoa học kinh tế vào một doanh nghiệp cụ
thể, vì vậy được áp dụng các phương pháp như phương pháp phân tích, tổng
hợp, so sánh.
5. Những đóng góp của đề tài

Phân tích thực trạng kênh phân phối tại hãng hàng không Vietnam
Airlines, từ đó rút ra các vấn đề đang tồn tại và đề ra phương hướng cải thiện
một cách hiệu quả.
6. Cấu trúc luận văn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề
tài gồm 3 chương:


3

Chương 1 - Cơ sở lý luận về kênh phân phối.
Chương 2 - Tổng quan về hãng hàng không Vietnam Airlines và thực
trạng tình hình kênh phân phối của hãng trên thị trường miền Trung – Tây
Nguyên.
Chương 3 - Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của hãng hàng không
Vietnam Airlines trên thị trường miền Trung- Tây Nguyên.
7. Tổng quan tài liệu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, để nâng cao lý luận và có
kiến thức thực tiễn đã tham khảo một số tài liệu như: sách, giáo trình, các
nghiên cứu về lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một
số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài
liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing – Phân phối hàng hóa đã bảo vệ
trong những năm qua.
Qua tham khảo sách, giáo trình,… về cơ sở lý luận của kênh phân phối
hàng hóa tác giả đã hệ thống hóa được kiến thức về quản trị kinh doanh liên
quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình
Quản trị Marketing định hướng theo giá trị do PGS.TS Lê Thế Giới là chủ
biên, chúng tôi đã nắm rõ được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số
lượng các cấp và những vòng lưu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu
rõ được cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối và công tác quản

trị kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình chúng
tôi còn nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh phân phối, các
nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết, từ đó đưa ra những
quyết định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối một cách hợp
lý. Giáo trình cũng trình bày những nội dung cơ bản trong công tác quản trị
kênh phân phối của công ty như: tuyển chọn các thành viên kênh phân phối,


4

khuyến khích các thành viên kênh phân phối và quản trị kênh phân phối đó
như thế nào để đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp.
Tác giả còn tham khảo thêm các sách và giáo trình khác như: Quản Trị
Marketing của Philip Kotler – Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng, NXB Lao
động Xã hội. Quản Trị kênh phân phối, chủ biên: PGS.TS Trương Đình
Chiến. NXB: Đại học Kinh tế quốc dân….. hỗ trợ củng cố những kiến thức về
quản trị kinh doanh trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra các tiếp
cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.
Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về hoàn
thiện kênh phân phối như:
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ
phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương
(2010), người hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp dụng
phương pháp nghiên cứu thống kê và phân tích dựa trên số liệu sẵn có, thu
nhập thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa những vấn đề về
kênh phân phối và quản trị kênh phân phối đang tồn tại. Vận dụng cơ sở lý
luận vào thực tế, tác giả nhận diện nguyên nhân gây xung đột trong kênh, từ
đó xây dựng giải pháp hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với bối cảnh của
công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa
- Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cafe tại công ty cao su

Krong Buk” của tác giả Huỳnh thị Kim Ngân (2010), người hướng dẫn khoa
học TS Đường Liên Hà. Tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích, đánh
giá hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu các báo cáo tài chính của công ty,
từ đó thống kê và so sánh chỉ tiêu của năm chọn với năm gốc, hình thành định
hướng quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối sản phẩm cafe tại công
ty Krong Buk.
- Đề tài: “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm


5

bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ” của tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn
(2007), người hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Văn Định. Đề tài dựa trên hiện
trạng thực tế của công ty, phân tích những vấn đề còn tồn tại trong công tác
quản lý kênh phân phối, từ đó đề xuất những giải pháp tác động trực tiếp hoàn
thiện những vấn đề đó.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy:
+ Muốn hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp, trước hết cần phân
tích cấu trúc của kênh phân phối trong môi trường hiện tại.
+ Nhận diện các nguyên nhân mâu thuẫn trong kênh, đồng thời vận dụng
các yếu tố marketing trong quản trị để hoàn thiện kênh.
+ Học hỏi kinh nghiệm, phân tích lựa chọn các giải pháp hữu hiệu đã
từng áp dụng ở các doanh nghiệp khác, từ đó hoàn thiện kênh phân phối tại
công ty mình.
Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm VietNam Airlines tại thị
trường miền Trung- Tây Nguyên” là một đề tài hiện chưa được nghiên cứu,
nhưng nhờ sự tư vấn và giúp đỡ của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS. Lê
Thế Giới, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài này.
Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những

đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SƠ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH.
1.1.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối là một quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian.
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến
việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
1.1.2. Tổng quan về kênh phân phối
a. Khái niệm về kênh phân phối
Tùy theo quan điểm sử dụng mà có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh
phân phối:
- Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh
nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu
dùng cuối cùng.
- Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của
việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung
gian để đến tay người tiêu dùng
- Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ
thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp
đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

- Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức
các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu
thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.


7

b. Các chức năng cơ bản của kênh phân phối
Một kênh phân phối rút ngắn khoảng cách về không gian và thời gian để
chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.
Chức năng chính của các thành viên trong kênh phân phối:
- Chức năng bán là chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng
- Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo
chủng loại và số lượng mà nhóm khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo
điều kiện thuận tiện cho khách hàng mua hàng hóa do sản phẩm đã được phân
chia theo các nhóm hàng hóa mà có đối tượng khách hàng giống nhau.
- Chức năng vận tải là hàng hóa được chuyển từ địa điểm này đến địa
điểm khác nhằm rút ngắn khoảng cách về không gian giữa sản xuất và người
tiêu dùng.
- Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ nhằm đảm bảo sự ăn khớp
giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian.
- Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản
xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.
- Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trường.
- Chức năng thông tin thu thập, phân tích và phân phối tất cả các thông
tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động phân phối.
1.1.3.Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân chia cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân

chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau
a. Ba yếu tố cơ bản của cấu trúc kênh phân phối
- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi cấp trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng


8

lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh là không
hạn chế.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh: Một kênh phân phối có thể
được phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ. Cấu trúc chính
bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro và thực hiện chức
năng Marketing . Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch
vụ bổ trợ cho các thành viên kênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân
phối như là việc vận tải, lưu kho.
b. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh, trách
nhiệm của mỗi thành viên được phân chia trong kênh như thế nào? Mỗi cấu
trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia trách nhiệm phân phối cho
các thành viên của kênh khác nhau.
Có bốn kiểu kênh phân phối cơ bản như sau:
- Kênh trực tiếp: là kênh mà người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản
xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
- Kênh một cấp : là kênh có thêm người bán lẻ. Kênh này thường được
sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua với khối lượng lớn từ
người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nên phải sử dụng người

bán buôn.
- Kênh hai cấp là kênh có hai trung gian, bán buôn và bán lẻ. Kênh này
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, được
mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.


9

- Kênh ba cấp là kênh dài nhất được sử dụng khi có nhiều người sản xuất
nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Kênh
trực
tiếp

NHÀ
SẢN
XUẤT

Kênh
một
cấp

NHÀ SẢN
XUẤT

Kênh
hai cấp

NHÀ SẢN

XUẤT

Kênh
ba cấp

NHÀ
SẢN
XUẤT

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

NGƯỜI BÁN
BUÔN

ĐẠI LÝ

NGƯỜI BÁN
LẺ

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

NGƯỜI BÁN
LẺ

NGƯỜI
TIÊU

DÙNG

NGƯỜI
BÁN
BUÔN

NGƯỜI
BÁN LẺ

NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

Hình 1.1. Các loại kênh phân phối.
1.1.4.Các thành viên của kênh phân phối
Tương ứng với cấu trúc của kênh, những thành viên tham gia vào kênh
được xác định dựa trên các chức năng Marketing và những công việc phân
phối mà họ đảm nhiệm trong kênh.


10

Tất cả những người tham
gia vào kênh
Có thực hiện đàm phán

Không tham gia đàm phán

Thành viên của kênh
Marketing

Nhà
sản
xuất

Nhà
bán
buôn

Nhà
bán lẻ

Các tổ chức bổ trợ

Người
TDCC

Cty
vận tải

Cty
kho
hàng

Cty
tài
chính

Cty
bảo

hiểm

Cty
NC
Mar

Hình 1.2. Các thành viên của kênh phân phối
a. Người sản xuất (Người cung cấp)
Người sản xuất là khởi nguồn của các kênh phân phối, cung cấp sản
phẩm và dịch vụ nhằm làm thoả mãn nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, phần
lớn các doanh nghiệp sản xuất không có vị trí thuận lợi để phân phối sản
phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Chính vì vậy, bằng việc
chuyển các công việc phân phối cho người bán buôn, bán lẻ,… người sản xuất
có thể tiết kiệm được chi phí, cho phép họ có thể đạt được hiệu quả sản xuất
kinh doanh cao hơn.
b. Người trung gian
Gồm hai loại: các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ.
Các trung gian bán buôn:
Là các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các
doanh nghiệp hoặc tổ chức khác. Những người bán buôn được chia ra làm ba
loại chính:


11

- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: tham gia vào kênh phân phối
với chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với khối
lượng lớn và bán lại với khối lượng nhỏ cho các khách hàng là những đơn vị
kinh doanh khác.
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: là doanh nghiệp

đảm nhiệm hoạt động phân phối sỉ, tham gia đàm phán nhưng không sở hữu
hàng hóa. Họ được nhận một khoản tiền hoa hồng dựa trên doanh số bán ra.
- Chi nhánh và đại diện bán của các nhà sản xuất : là các tổ chức của nhà
sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất
bán sỉ sản phẩm của họ. Quyền sở hữu hàng hóa và điều hành hoạt động phân
phối đều do nhà sản xuất đảm nhiệm.
Các trung gian bán lẻ:
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán sản phẩm hay
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.
Chức năng chủ yếu của trung gian bán lẻ là:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông
tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.
- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
- Phân chia, sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người
mua.
c. Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và người
sử dụng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Người
sử dụng cuối cùng đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối và họ có
quyền lựa chọn những kênh khác nhau để được cung cấp hàng hoá. Tập hợp
người sử dụng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay
đổi của các kênh phân phối


12

d. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp
kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các
doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa…

Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của
các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh Marketing
phân phối. Tuy nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh
Marketing phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu qủa hoạt động của
kênh.
1.1.5.Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
a. Tổ chức kênh phân phối
- Kênh Marketing truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi
người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi
nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có
thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể
đối với các thành viên khác.
- Hệ thống kênh dọc (VMS)
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể
thống nhất hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác,
hoặc có quyền lực mạnh buộc các thành viên khác hợp tác với nhau. Có 3 loại
hệ thống kênh dọc
* VMS công ty: tích hợp từ sản xuất đến phân phối dưới quyền sở hữu
của một tổ chức, việc quản lý mâu thuẫn được duy trì thông qua các kênh của
tổ chức
* VMS hợp đồng: bao gồm các công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ
sản xuất đến phân phối và được kết nối với nhau thông qua hợp đồng để đạt


13

được tính kinh tế cao hoặc doanh thu cao hơn.
* VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống kênh phân phối này dựa
trên qui mô và quyền lực của một hoặc một vài thành viên thống trị trong

kênh.
- Hệ thống kênh ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ
thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,
hoặc là lo ngại rủi ro, hoặc có thể nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các
doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm
thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng để phân phối hiệu quả hơn
- Hệ thống đa kênh
Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc
nhiều kênh marketing để tiếp cận một hoặc một số phân đoạn khách hàng.
Với hệ thống đa kênh công ty mở rộng độ bao phủ thị trường và tăng
doanh thu của mình, có khả năng thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo nhu cầu
riêng biệt của các phân đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên, hệ thống này
cũng rất khó kiểm soát và dễ gây mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh.
b. Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy (dòng vận động).
Mỗi dòng chảy mang chức năng khác nhau này kết nối với các thành viên lại
với nhau.
Các dòng chảy chủ yếu là:
* Dòng chuyển quyền sở hữu: sản phẩm được chuyển từ thành viên này
sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một
lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.


14

* Dòng đàm phán: các thành viên trong kênh tác động lẫn nhau để phân
chia công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành

viên.
* Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự chuyển hàng hóa vật
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm
tiêu thụ dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào
dòng vận động vật chất này có các công ty vận tải, các công ty kho vận. Đây
là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
* Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến người
sản xuất.
* Dòng thông tin: Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá
sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán,....
* Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ về truyền thông của người sản xuất cho tất
cả các thành viên của kênh dưới các hình thức: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên
truyền... Trong dòng chảy này có sự tham gia của các Nhà phân phối quảng
cáo, họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
* Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp
và xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Nhu cầu của
người tiêu dùng cuối cùng được chuyển về người sản xuất một cách kịp thời
để được đáp ứng.
* Dòng chia sẽ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa
đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và
bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị
trường thay đổi…
* Dòng tài chính: Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ
kênh nhất định, vào những thời điểm nhất định, các thành viên kênh có thể có


15

nhu cầu vốn rất lớn để thanh toán. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho

họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh phân phối đều rất cần
thiết. Song các thành viên trong kênh có thể tham gia vào các dòng chảy ở
những mức độ khác nhau.
Dòng sản
phẩm

Dòng đàm
phán

Dòng sở hữu

Dòng thông
tin

Dòng xúc
tiến

Người sản
xuất

Người sản
xuất

Người sản
xuất

Người sản
xuất

Người sản
xuất

Công ty vận
tải

Đại lý quảng
cáo

Công ty vận
tải

Người bán
buôn

Người bán
buôn

Người bán
buôn

Người bán
buôn

Người bán
buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Hình 1.3. Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm
1.2. TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Việc thiết kế kênh phân phối cần được tiến hành theo các bước sau:
(1) Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu
(2) Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
(3) Xây dựng và lựa chọn những phương án chính của kênh phân phối

16

(4) Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối
1.2.1.Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu là phải đảm bảo cung ứng
được dịch vụ mà khách hàng mong muốn. Các chỉ tiêu có thể được xem xét:
Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân
phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt.
Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng
chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh.
Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ thuận tiện của kênh phân phối
tạo cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên
các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được
thời gian và chi phí đi lại, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người
bán
Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó tăng khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ tăng thêm (tín dụng ưu đãi, giao
hàng tận nhà, lắp đặt, sữa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ
càng nhiều thì công việc mà kênh phân phối phải thực hiện càng nhiều hơn.
1.2.2.Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
a. Xác định những mục tiêu của kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể có nhiều mục tiêu khác nhau ứng với các giai đoạn
kinh doanh, mục tiêu đó có thể là tối đa hóa lợi nhuận, tăng doanh thu, tăng số
lượng sản xuất, tăng thị trường và nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Dựa vào
mục tiêu Marketing của doanh nghiệp trong từng giai đoạn để xác định mục
tiêu của kênh phân phối nhằm lựa chọn ra dạng kênh phù hợp nhất.