Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại Thành phố Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ SANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ SANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đƣờng Thị Liên Hà

Đà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, tháng 11 năm 2014
Tác giả

PHẠM THỊ SANG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 1
3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
6. Bố cục nghiên cứu ................................................................................. 2
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 3
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI
THÔNG MINH .............................................................................. 6
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ............. 6
1.1.1. Khái niệm ...................................................................................... 6
1.1.2. Tiến trình mua của khách hàng ..................................................... 6
1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng............ 10
1.2. CÁC HỌC THUYẾT GIẢI THÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ ............................................... 14
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................ 14

1.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) .................................................... 15
1.2.3. Thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...................... 16
1.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI
THÔNG MINH ............................................................................................... 16


1.3.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
điện thoại thông minh (Silaban và cộng sự, 2014) ............................... 16
1.3.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh (Lay-Yee và cộng sự, 2013) ..................................... 18
1.3.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh (Lee và cộng sự, 2012) ............................................. 22
1.3.4. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh (Qun và cộng sự, 2012) ............................................ 24
1.3.5. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại
thông minh (Jongepier, 2011) ............................................................... 28
1.4. THỊ TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM .......... 31
1.4.1. Khái niệm điện thoại thông minh ............................................... 31
1.4.2. Thị trƣờng điện thoại thông minh tại Việt Nam ......................... 31
CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............. 37
2.1. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ...................................... 37
2.1.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................... 37
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 42
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 43
2.3. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU ............................................................... 44
2.4. TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO............................................................. 45
2.4.1. Phân tích nhân tố (EFA) ............................................................. 45
2.4.2. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................... 46
2.5. XÂY DỰNG BẢN CÂU HỎI ................................................................. 46
2.6. CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................... 47

2.6.1. Phân tích thống kê mô tả ............................................................ 47


2.6.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................. 47
2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 47
2.6.4. Phân tích hồi quy bội .................................................................. 48
2.6.5. Phân tích ANOVA ...................................................................... 49
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 51
3.1. MÔ TẢ MẪU ........................................................................................... 51
3.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MẪU ............................................................. 53
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ........................................... 56
3.3.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập ....................................... 56
3.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ......................................... 59
3.4. KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA........................ 59
3.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH .............................................. 60
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................. 61
3.6.1. Phân tích hồi quy ........................................................................ 61
3.6.2. Kiểm định giả thuyết................................................................... 63
3.7. PHÂN TÍCH ANOVA ............................................................................. 65
3.7.1. Kiểm định ý định mua giữa Nam và Nữ ..................................... 65
3.7.2. Kiểm định ý định mua giữa những ngƣời có độ tuổi khác nhau 66
3.7.3. Kiểm định ý định mua giữa những ngƣời có nghề nghiệp khác
nhau ....................................................................................................... 69
3.7.4. Kiểm định ý định mua giữa những ngƣời có thu nhập khác nhau
............................................................................................................... 70
3.8. KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý ĐỐI VỚI CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH..... 71
3.8.1. Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “thƣơng hiệu” ............................... 71

3.8.2. Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “sự phụ thuộc”.............................. 71
3.8.3. Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “tính năng sản phẩm” ................... 72
3.8.4. Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “giá” ............................................. 72
3.8.5. Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “ảnh hƣởng xã hội” ...................... 73
CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT .................................... 75
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 75
4.2. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT .......................................................................... 76
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 79
KẾT LUẬN ................................................................................. 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1
3.1

Một số thang đo ý định mua
Kết quả thống kê mức độ quan trọng của các yếu tố khi mua điện
thoại thông minh

Trang
9
56

3.2

Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố biến độc lập

58

3.3

Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

59

3.4

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

60

3.5

Đánh giá độ phù hợp của mô hình và Durbin-Watson

61

3.6

Kết quả kiểm định ANOVA

62

3.7

Kết quả hồi quy

63

3.8

Kết quả kiểm định phƣơng sai

65

3.9

Kết quả Independent Samples Test

66

3.10 Kết quả kiểm định phƣơng sai

66

3.11 Kết quả phân tích ANOVA

67

3.12 Multiple Comparisons

68

3.13 Kết quả kiểm định phƣơng sai

69

3.14 Kết quả phân tích ANOVA

69

3.15 Kết quả kiểm định phƣơng sai

70

3.16 Kết quả phân tích ANOVA

70

3.17 Kết quả thống kê mức độ đồng ý theo nhóm yếu tố thƣơng hiệu

71

3.18 Kết quả thống kê mức độ đồng ý theo nhóm yếu tố sự phụ thuộc

71

3.19 Kết quả thống kê mức độ đồng ý theo nhóm yếu tố tính năng sản phẩm

72

3.20 Kết quả thống kê mức độ đồng ý theo nhóm yếu tố giá

72

3.21 Kết quả thống kê mức độ đồng ý theo nhóm yếu tố ảnh hƣởng xã hội

73


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

1.1

Mối quan hệ ý định mua đến quyết định mua

8

1.2

Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 2005)

10

1.3

Thuyết hành động hợp lý (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)

14

1.4

Thuyết hành vi dự đinh (Ajzen, 1991)

15

1.5

1.6

1.7

1.8

1.9

1.10

Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, Bagozzi và Warshaw,
1989)
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
điện thoại thông minh (Silaban và cộng sự, 2014)
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh ( Lay-Yee và cộng sự, 2013)
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện

thoại thông minh ( Lee và cộng sự, 2012)
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh ( Qun và cộng sự, 2012)
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh (Jongepier, 2011)

16

17

18

22

25

28

1.11 Thị phần điện thoại di động

32

1.12 Thị phần điện thoại thông minh

33

1.13 Thƣơng hiệu điện thoại thông minh đƣợc mong muốn

34

2.1

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh

37

2.2

Quy trình nghiên cứu

44

3.1

Giới tính của ngƣời tiêu dùng

51

3.2

Độ tuổi của ngƣời tiêu dùng

52


3.3

Nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng

52

3.4

Thu nhập của ngƣời tiêu dùng

53

3.5

Nhãn hiệu điện thoại thông minh mà ngƣời tiêu dùng biết

54

3.6
3.7
3.8

Nhãn hiệu điện thoại thông minh mà ngƣời tiêu dùng đã hoặc
đang sử dụng
Việc chi tiêu cho việc mua điện thoại thông minh
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua điện thoại thông minh

55
55
60


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, Việt Nam đang là thị trƣờng đầy tiềm năng khi góp mặt vào
danh sách những quốc gia có tốc độ tăng trƣởng điện thoại thông minh nhanh
trên thế giới. Số liệu vừa đƣợc hãng nghiên cứu thị trƣờng CFK công bố cho
thấy, Việt Nam trở thành quốc gia có lƣợng điện thoại thông minh tiêu thụ
tăng nhanh nhất Đông Nam Á và đứng thứ hai thế giới. Cụ thể, 9 tháng đầu
năm 2013, tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng này ở Việt Nam là 156% so với
cùng kỳ năm ngoái. Với khoảng 70% ngƣời dùng điện thoại chƣa chuyển
sang điện thoại thông minh, thị trƣờng Việt Nam đang ứng trƣớc cơ hội phát
triển lớn, trở thành đích ngắm của các nhà sản xuất điện thoại thông minh
hàng đầu thế giới nhƣ Samsung, Apple, LG, Sony, HTC... Câu hỏi đặt ra là vì
sao thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam lại có mức tăng trƣởng nhanh
nhƣ vậy. Từ đó, đƣa ra các chính sách nhằm nâng cao thị phần của các hãng
điện thoại thông minh tại Việt Nam hơn nữa. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại
thành phố Đà Nẵng ”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi mua điện thoại thông minh.
- Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại
thông minh.
- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh cho phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng.
- Phân tích mức độ ảnh hƣởng của mỗi yếu tố đến ý định mua điện
thoại thông minh.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số chính sách nhằm tăng lợi
thế cạnh tranh của các hãng điện thoại thông minh.

2
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố thƣơng hiệu, sự phụ thuộc, tính năng sản phẩm, sự tiện lợi,
giá, ảnh hƣởng xã hội có ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh
hay không?
- Sự tác động của các yếu tố đến ý định mua điện thoại thông minh của
những ngƣời tiêu dùng có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau
thì có khác nhau hay không?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh
+ Về không gian: thành phố Đà Nẵng
+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 05/2014 đến
tháng 11/2014
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định
lƣợng
- Nghiên cứu định tính: thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp qua các
nghiên cứu liên quan, các bài báo và thông tin đáng tin cậy nhằm xác định mô
hình và các biến số đo lƣờng cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện dựa trên nguồn thông tin có
đƣợc từ việc khảo sát bản câu hỏi để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của
đề tài.
6. Bố cục nghiên cứu
- Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về hành vi mua điện thoại thông minh

3
- Chƣơng 2. Mô hình và thiết kế nghiên cứu
- Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu
- Chƣơng 4. Kiến nghị, đề xuất
7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học:
Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm: thƣơng hiệu, sự phụ thuộc
sản phẩm, tính năng sản phẩm, sự tiện lợi sản phẩm, giá, ảnh hƣởng xã hội
đối với ngƣời tiêu dùng đến ý định mua điện thoại thông minh.
- Ý nghĩa thực tiễn:
Giúp các công ty cung cấp điện thoại thông minh nhƣ Samsung, Apple,
Lenovo, HTC, LG…nắm bắt đƣợc mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh
hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng. Từ đó,
giúp các công ty có những chính sách phù hợp để nâng cao thị phần. Những
kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu lần này là cơ sở cho việc hoàn
thiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh
của ngƣời tiêu dùng lần sau.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Phân tích các yếu tố cá nhân ảnh hƣởng đến quyết định mua điện
thoại thông minh Samsung tại Manoda (Silaban, Saerang, Rumokoy,
2014)
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố cá nhân ảnh
hƣởng đến quyết định mua điện thoại thông minh Samsung tại Manoda đó là
tuổi tác, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tính cách cá nhân và thang đo
đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là Likert 5 với 1 là rất không đồng ý, 5 là
rất đồng ý. Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đƣa ra kết quả nhƣ sau: các nhóm
nhân tố đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.774 trở lên và yếu tố cá
nhân có tác động tích cực đến quyết định mua là hoàn cảnh kinh tế, phong

4
cách sống, tính cách cá nhân, trong đó tính cách cá nhân có sự tác động nhiều
nhất và tuổi tác thì không ảnh hƣởng.
- Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại
Malaysia (Lay-Yee, Kok-Siew, Yin-Fah, 2013)
Lay-Yee và cộng sự (2013) đã đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua điện thoại thông minh là thƣơng hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá, tính
năng sản phẩm và ảnh hƣởng xã hội. Sau khi nghiên cứu, tác giả kết luận các
yếu tố đều tác động tích cực đến ý định mua, trong đó tác động nhiều nhất là
tính năng sản phẩm, tiếp theo là sự tiện lợi, thƣơng hiệu, sự phụ thuộc, ảnh
hƣởng xã hội và giá.
- Nghiên cứu so sánh các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy
tính bảng và điện thoại thông minh (Lee, Suh, Park, 2012)
Tác giả dựa trên mô hình TAM để đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm
tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hƣởng xã hội, sự giải trí, tính năng
sản phẩm, sự phức tạp, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận đến ý định
mua máy tính bảng và điện thoại thông minh. Tất cả các chỉ báo đều đƣợc sử
dụng thang đo Likert 7 với mức độ 1 là rất không đồng ý, 7 là rất đồng ý. Sau
khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại thông minh,
tác giả đã kết luận các thang đo đƣợc coi là đáng tin cậy với hệ số Alpha
Cronbach’s cao (từ 0.752 đến 0.915). Đồng thời, tác giả đã chứng minh đƣợc
rằng sự giải trí, sự phức tạp có ảnh hƣởng tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận;
tính năng sản phẩm, dễ sử dụng cảm nhận tác động thuận chiều đến lợi ích
cảm nhận; dễ sử dụng cảm nhận tác động thuận chiều đến ý định mua.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại
thông minh của sinh viên đại học tại Malaysia (Qun, Howe, Thai, Wen,
Kheng, 2012)


5

Qun và cộng sự (2012) đã kiểm tra bốn yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua điện thoại thông minh của sinh viên trong Trƣờng Đại học Tunku
(Malaysia), cụ thể là sự tiến bộ (so với sản phẩm thay thế hay cạnh tranh), giá,
ảnh hƣởng xã hội, sự tƣơng thích. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp thu
thập dữ liệu sơ cấp và phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ tạp chí, nghiên
cứu internet và sách. Có 400 bộ câu hỏi khảo sát đƣợc phát đi và đƣợc phân
tích bằng phần mềm SPSS. Sau khi nghiên cứu, tác giả đã kết luận các thang
đo đƣợc coi là đáng tin cậy với hệ số Alpha Cronbach’s là từ 0,7 trở lên.
Đồng thời, tác giả đã chỉ ra có 3 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại
thông minh là ảnh hƣởng xã hội, sự tƣơng thích, giá, trong đó sự tƣơng thích
có tác động đáng kể nhất.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại
thông minh (Jongepier, 2011)
Tác giả dựa trên mô hình TAM để đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm
tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố lợi ích cảm nhận, sự giải trí, dễ sử dụng
cảm nhận, ảnh hƣởng xã hội, sự lo lắng (an ninh và riêng tƣ) đến ý định mua
điện thoại thông minh. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu mô hình này
là Likert 5 với 1 là rất không đồng ý, 5 là rất đồng ý. Sau khi nghiên cứu, tác
giả đã đƣa ra kết luận các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao
(từ 0.7 đến 0.79). Đồng thời, tác giả đã chứng minh đƣợc rằng sự lo lắng (an
ninh và riêng tƣ) có tác động tích cực đến ảnh hƣởng xã hội; ảnh hƣởng xã
hội tác động thuận chiều đến lợi ích cảm nhận; dễ sử dụng cảm nhận có ảnh
hƣởng tích cực đến sự giải trí; lợi ích cảm nhận, sự giải trí có ảnh hƣởng tích
cực đến ý định mua.


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI

THÔNG MINH
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm
- Theo Engal, Blackwell & Miniard (2006), hành vi khách hàng là
những hành động liên quan trực tiếp đến việc có đƣợc, tiêu dùng và xử lý thải
bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trƣớc và sau
những hành động này.[18]
- Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi khách hàng là toàn bộ hành
động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm
: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.[19]
- Theo Loudon & Bitta (1993), hành vi khách hàng là quá trình ra quyết
định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng
hoặc loại bỏ những hàng hóa, dịch vụ.[20]
1.1.2. Tiến trình mua của khách hàng
Theo Philip Kotler (1999), tiến trình mua của khách hàng trải qua 5
bƣớc đó là: Nhận thức vấn đề → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các lựa
chọn → Quyết định mua → Hành vi sau khi mua.
a. Nhận thức vấn đề
Bƣớc đầu tiên của tiến trình mua là nhận thức vấn đề muốn đƣợc thỏa
mãn của khách hàng. Nhận thức vấn đề đƣợc phát sinh bởi nhiều yếu tố kích
thích bên trong lẫn bên ngoài. Khi sự nhận thức vấn đề đủ mạnh, khách hàng
có thể tìm kiếm thông tin thỏa mãn vấn đề và mong muốn của mình.


7
b. Tìm kiếm thông tin
Khi tìm kiếm thông tin, khách hàng có thể sử dụng những nguồn cơ bản
nhƣ thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen…), thông tin
thƣơng mại (quảng cáo, ngƣời bán hàng, triển lãm, hội chợ…), thông tin đại

chúng (phƣơng tiện truyền thống, các tổ chức nghiên cứu…), thông tin kinh
nghiệm (nghiên cứu, sử dụng hàng hóa…). Nguồn thông tin nào có tác động
mạnh còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng. Ngƣời cẩn
thận thƣờng không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm thông tin từ các
nguồn khác. Đối với các quyết định mua quan trọng nhƣ ô tô, du học…thì
ngƣời ta thƣờng muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định.
Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của
sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác
dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên
lời khuyên từ bạn bè, ngƣời thân có vai trò quan trọng. Thông qua việc thu
thập thông tin, khách hàng tìm hiểu về các nhãn hiệu khác nhau và các đặc
tính của nó. Ngƣời ta gọi bộ nhãn hiệu có ở bƣớc này là “bộ sƣu tập đầy đủ
các nhãn hiệu”.
c. Đánh giá các lựa chọn
Một khi khách hàng đã thu thập đầy đủ các thông tin, bƣớc tiếp theo là
họ sẽ đo lƣờng, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số tiêu chuẩn
quan trọng nhƣ đặc điểm của sản phẩm và các lợi ích mà ngƣời tiêu dùng có
thể cảm nhận đƣợc…
d. Quyết định mua
Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin qua tiến trình tìm kiếm và sắp
xếp, đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, ngƣời tiêu
dùng chuẩn bị đề ra quyết định mua hàng. Có hai nhân tố tác động lên ý định
mua và quyết định mua của khách hàng là thái độ của những ngƣời khác và


8
các yếu tố mang tính chất tình huống. Thật vậy, thái độ của những ngƣời khác
có thể làm giảm sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: mức độ
tiêu cực của thái độ mà ngƣời đó có đối với lựa chọn của khách hàng và động
cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của ngƣời đó. Cá nhân đó

càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của
ngƣời đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng
điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngƣợc lại. Ngoài ra, quyết
định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh hƣởng mạnh
mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận đƣợc. Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá
trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin
của khách hàng. Khách hàng thƣờng có hành vi nhằm giảm rủi ro nhƣ tránh ra
quyết định, thu thập thêm thông tin từ bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và
bảo đảm. Khi thực hiện ý định mua hàng, ngƣời mua có thể đƣa ra năm quyết
định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định ngƣời bán, quyết định về số
lƣợng, quyết định về thời gian và quyết định về hình thức thanh toán.
Mối quan hệ ý định mua đến quyết định mua đƣợc hệ thống nhƣ sau:
Thái độ của ngƣời khác
Quyết
định mua

Ý định
mua

Những yếu tố tình huống
bất ngờ
Hình 1.1. Mối quan hệ ý định mua đến quyết định mua


9
Ý định mua có thể đƣợc định nghĩa nhƣ là một kế hoạch trƣớc để mua
hàng hóa nhất định hoặc dịch vụ trong tƣơng lai. Kế hoạch này có thể không
luôn luôn dẫn đến thực hiện bởi vì nó bị ảnh hƣởng bởi khả năng thực hiện
(Warshaw và Davis, 1985).
Bảng 1.1. Một số thang đo ý định mua

Chỉ báo

STT
1

Tiếp tục sử dụng sản phẩm

2

Có ý định mua sản phẩm trong tƣơng lai

3

Có ý định mua sản phẩm tốt hơn

4

Sẽ tƣ vấn cho bạn bè/ đồng nghiệp khi mua

Tác giả

Chung và cộng sự
(2011)

sản phẩm
5

Dự định sẽ mua sản phẩm

6

Nếu mua sản phẩm, có khả năng cao là bạn
sẽ dùng nó

7

Có khả năng cao, bạn sẽ mua sản phẩm

8

Dự định sẽ mua sản phẩm trong vài năm

Lee và cộng sự (2012)

tới
9

Tìm hiểu thông tin về sản phẩm từ ngày này
qua ngày khác

10

Luôn nói với bạn bè về sản phẩm

11

Bạn nghĩ mua sản phẩm sẽ có lợi cho cuộc

Qun và cộng sự (2012)

sống hàng ngày
12

Sẽ khuyên bạn bè mua sản phẩm
e. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua, khách hàng có thể hài lòng hay không hài lòng về sản

phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp


10
ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp
lại và họ sẽ giới thiệu cho ngƣời khác biết về sản phẩm đó. Khi ngƣời tiêu
dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng giảm bớt
sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển
sang nhãn hiệu khác, đồng thời họ có thể lan truyền thông tin bất lợi cho
doanh nghiệp.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng
Hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
qua mô hình sau:
Các yếu tố bên
Các yếu tố bên trong

ngoài
Tác nhân
tiếp thị

Tác

Đặc điểm Tiến trình quyết

nhân

người mua

ngƣời mua

định mua

Chọn sản phẩm

Nhận thức vấn đề

Chọn nhãn hiệu

khác

Sản phẩm Kinh tế
Công

Giá

Quyết định của

nghệ

Văn hóa
Xã hội

Tìm kiếm thông

tin

Lựa chọn đại lý

Phân phối Chính trị

Cá nhân

Lựa chọn

Thời gian mua

Cổ động

Tâm lý

Mua sắm

Số lƣợng mua

Văn hóa

Hình 1.2. Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, 2005)
Các tác nhân tiếp thị và các tác nhân khác xâm nhập vào các yếu tố bên
trong của ngƣời mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định.
Trong đó, việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của hai
nhóm nhân tố chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý
và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hƣởng đến mỗi cá nhân ngƣời
tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội.

11
a. Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa:
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con ngƣời. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác
phong, thói quen, hành vi ứng xử, mà chúng ta quan sát đƣợc qua việc mua
sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc của văn hóa. Những ngƣời có trình độ
văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt đối với những
ngƣời có trình độ văn hóa thấp.
- Văn hóa đặc thù:
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa
đặc thù, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng riêng biệt và mức
độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù
bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngƣõng, các vùng địa lý.
- Tầng lớp xã hội:
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng
xử giống nhau. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ
thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và
những yếu tố khác nữa.
b. Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một ngƣời là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm này có thể là
gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp
thƣờng xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến

12
thái độ hành vi ngƣời đó thông qua việc giao tiếp thân mật thƣờng xuyên. Ngoài
ra, còn một số nhóm ảnh hƣởng ít hơn nhƣ công đoàn, tổ chức, đoàn thể.
- Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hƣởng lớn
nhất đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Thứ nhất, gia đình định hƣớng gồm bố mẹ
của ngƣời đó. Tại gia đình này, ngƣời đó sẽ đƣợc định hƣớng bởi các giá trị
văn hóa, chính trị, hệ tƣ tƣởng. Khi trƣởng thành và kết hôn, mức độ ảnh
hƣởng của ngƣời vợ hay ngƣời chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ
mua là rất quan trọng.
- Địa vị xã hội:
Lối tiêu dùng của một ngƣời phụ thuộc phụ thuộc khá nhiều vào địa vị
xã hội của ngƣời đó nhƣ quần áo, giày dép, xe cộ… Những ngƣời cùng thuộc
một tầng lớp xã hội thƣờng có khuynh hƣớng hành động giống nhau hơn so
với những ngƣời thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những ngƣời có địa vị
xã hội nhƣ thế nào thƣờng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhƣ thế ấy. Những
ngƣời có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao
cấp nhƣ dùng đồ hiệu, chơi golf…
c. Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác:
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn
của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi tác ấu thơ, ăn hầu hết các loại
thực phẩm lúc lớn lên, trƣởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu.
Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
- Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa và dịch vụ. Một ngƣời công nhân sẽ mua những quần áo và
giày dép lao động, hộp thức ăn trƣa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ

13
nghỉ trƣa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch
bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
- Hoàn cảnh kinh tế:
Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọn
sản phẩm của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu
nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mƣợn và thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Phong cách sống:
Phong cách sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc
thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy
trong cuộc sống.
- Tính cách và ý niệm về bản thân:
Tính cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trƣng của một ngƣời dẫn
đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình.
Những đặc điểm tâm lý đặc trƣng hình thành nên nhân cách thƣờng là tính tự
tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích
nghi,… Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về
bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính ngƣời đó.
d. Yếu tố tâm lý
- Động cơ:
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con ngƣời phải hành
động để thỏa mãn nó.
- Nhận thức:
Nhận thức là khả năng tƣ duy của con ngƣời. Động cơ thúc đẩy con ngƣời
hành động, còn việc hành động nhƣ thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức.
- Hiểu biết:

14
Sự hiểu biết giúp con ngƣời khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp
xúc với những hàng hóa có kích thƣớc tƣơng tự nhau. Khi ngƣời tiêu dùng
hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ:
Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con ngƣời có đƣợc về những sự việc
nào đó. Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dƣ luận hay sự tin
tƣởng và có thể chịu ảnh hƣởng hay không chịu ảnh hƣởng của yếu tố tình
cảm. Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những
cảm xúc và những xu hƣớng hành động của một ngƣời về một đối tƣợng hoặc
một ý tƣởng nào đó.
1.2. CÁC HỌC THUYẾT GIẢI THÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ
1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ
năm 1975 và đƣợc hiệu chỉnh, mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy
hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý
định và hành vi đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều
nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lƣờng niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng
sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên
mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những ngƣời ảnh hƣởng

Thái
độ

Ý
định
mua
Chuẩn
chủ
quan

Hành
vi
thực
sự

Hình 1.3. Thuyết hành động hợp lý (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)[17]


15
Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan. Thái độ cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết
quả của hành vi đó. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại
các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số
của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán kết quả gần đúng của ngƣời tiêu
dùng. Chuẩn chủ quan là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng nghĩ rằng cá
nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mức độ tác động của yếu
tố chuẩn chủ quan đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ
ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời
tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng.[17], [21]
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý
thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này giả
định rằng, một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để

thực hiện hành vi đó. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hƣởng đến ý
định của con ngƣời là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm
soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và
việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không.[16]
Thái độ
Chuẩn chủ quan

Ý định mua

Nhận thức kiểm soát hành vi
Hình 1.4. Thuyết hành vi dự đinh (Ajzen, 1991)[16]
Nhƣ vậy, nếu thái độ đối với hành vi là tốt và xã hội cũng nhìn nhận
hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi
thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện ý định. Hơn nữa, nếu