Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng việt nam

1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử
dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu riêng
của tôi.
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày
Xác nhận của người hướng dẫn

GS. TS. Trần Minh Đạo

tháng

năm 2017

Tác giả luận án

Tạ Văn Thành


2

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiều từ gia đình,
các thầy cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp.
Lời cảm ơn đầu tiên tôi dành cho gia đình, người thân là nguồn động viên,

khuyến khích, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Trần Minh Đạo và PGS. TS. Phạm
Thị Huyền, những người hướng dẫn khoa học của luận án. Trong suốt năm năm qua,
thầy và cô đã luôn tận tình hướng dẫn và khuyến khích tôi hoàn thành luận án.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Trương Đình Chiến, Trưởng khoa
Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, người luôn động viên, chia sẻ kiến
thức, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện để tôi đủ điều kiện hoàn thành luận án.
Cảm ơn các bạn bè và đồng nghiệp đã chia sẻ thông tin và giúp tôi thu thập tài
liệu, thu thập thông tin, dữ liệu khảo sát trong suốt quá trình nghiên cứu.
Trân trọng cảm ơn./.
Tác giả luận án

Tạ Văn Thành


3

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ 1
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. 2
MỤC LỤC ................................................................................................................... 3
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ................................................................... 4
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... 5
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ........................................................................ 7
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 9
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................................. 9
1.2. Khái quát về ngành Cà phê và sản phẩm Cà phê hoà tan tại Việt Nam ............ 12
1.3. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án ................. 16
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án .................................................... 18

1.5. Phương pháp luận nghiên cứu ......................................................................... 19
1.6. Những đóng góp mới của luận án ................................................................... 21
1.7. Bố cục của luận án .......................................................................................... 22
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 22
2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................... 22
2.2. Tổng quan một số nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thực
phẩm và ý định sử dụng cà phê .............................................................................. 27
2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................................ 43
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 62
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 63
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 63
3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 68
3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 75
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 89


4
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 90
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 90
4.2. Đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng95
4.3. Kết quả đánh giá thang đo chính thức ........................................................... 100
4.4. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến ...................................... 110
4.5. Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát tới ý định sử dụng cà phê hoà
tan của người tiêu dùng........................................................................................ 119
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................ 124
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 125
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu........................................................................... 125
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 129
5.3. Kết luận ........................................................................................................ 132
5.4. Đóng góp của đề tài ...................................................................................... 133

5.5. Một số đề xuất và kiến nghị .......................................................................... 134
5.6. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 137
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................ 139
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN
CỦA TÁC GIẢ........................................................................................................ 140
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................. 141
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 150

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT


5

ABIC

: Hiệp hội Công nghiệp Cà phê Brazil

EUROMONITOR : Công ty phân tích và cung cấp thông tin về thương mại,
công nghiệp và tiêu dùng (Euromonitor Internation)
IPSARD

: Viện Chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp
Nông thôn

ICO

: Tổ chức Cà phê Quốc tế

VICOFA

: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam

VIETRADE

: Cục Xúc tiến thương mại

USDA

: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ

WTO

: Tổ chức Y tế thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG


6
Bảng 2.1. Thang đo nhận thức sự thuận tiện khi sử dụng cà phê hoà tan .................... 46
Bảng 2.2. Thang đo nhận thức động cơ sử dụng ........................................................ 46
Bảng 2.3. Thang đo nhận thức giá bán sản phẩm ....................................................... 47
Bảng 2.4. Thang đo nhận thức về chất lượng ............................................................. 47
Bảng 2.5. Thang đo chuẩn mực chủ quan .................................................................. 48
Bảng 2.6. Thang đo hình ảnh doanh nghiệp ............................................................... 50
Bảng 2.7. Thang đo quảng cáo và khuyến mại ........................................................... 51
Bảng 2.8. Thang đo hệ thống phân phối .................................................................... 53
Bảng 2.9. Thang đo sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ ............................................... 55
Bảng 2.10. Thang đo sức hấp dẫn của cà phê truyền thống ........................................ 57
Bảng 2.11. Thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi ................................................ 57
Bảng 2.12. Thang đo ý định sử dụng cà phê hoà tan .................................................. 58

Bảng 3.1. Phương pháp và thời gian nghiên cứu ........................................................ 64
Bảng 3.2. Bảng xác định kích thước mẫu tối thiểu theo quy mô dân số ..................... 67
Bảng 3.3. Đặc điểm người tiêu dùng tham gia phỏng vấn sâu .................................... 69
Bảng 3.4. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ............................................................. 72
Bảng 3.5. Thang đo hiệu chỉnh và mã hoá thang đo ................................................... 72
Bảng 3.6. Kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha .......... 78
Bảng 3.7. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy của ba thang đo sau khi loại bỏ biến không
phù hợp bằng Cronbach’s Alpha ................................................................................ 81
Bảng 3.8. Thang đo được mã hoá lại ......................................................................... 82
Bảng 4.1. Kết quả thu thập và sàng lọc bảng hỏi ....................................................... 91
Bảng 4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính .......................................... 91
Bảng 4.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo tuổi ................................................. 92
Bảng 4.4. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn .............................. 92


7
Bảng 4.5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo thu nhập .......................................... 93
Bảng 4.6. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các biến trong mô hình ................... 94
Bảng 4.7. Bảng đánh giá mức độ chung về ý định sử dụng cà phê hoà tan ................. 99
Bảng 4.8. Ma trận nhân tố xoay ............................................................................... 104
Bảng 4.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo chính thức bằng Cronbach’s Alpha ............ 107
Bảng 4.10. Ma trận hệ số tương quan ...................................................................... 112
Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 114
Bảng 4.12. Tầm quan trọng của các biến độc lập trong mô hình hồi quy ................. 118
Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo giới tính 120
Bảng 4.14. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo tuổi ....... 120
Bảng 4.15. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo trình độ học
vấn ........................................................................................................................... 121
Bảng 4.16. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan theo thu nhập 122
Bảng 4.17. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan giữa hai nhóm đã

sử dụng và chưa sử dụng cà phê hoà tan .................................................................. 123

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ


8
Hình 1.1. Diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam, giai đoạn 2006 – 2015 ............... 13
Hình 1.2. Phân bổ khu vực trồng cà phê của Việt Nam năm 2015 ............................. 14
Hình 1.3. Quy trình nghiên cứu của luận án .............................................................. 21
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................ 24
Hình 2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)............................................................. 25
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Khan (1981) ........................................................ 28
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Randall & Sanjur (1981) ..................................... 29
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Shepherd (1989) ................................................. 30
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Hung (2012)........................................................ 34
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Huang và Dang (2014) ........................................ 35
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2014) ......................................... 36
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu của Chin và cộng sự (2016) ....................................... 37
Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 45
Hình 4.1. Loại cà phê hoà tan được lựa chọn sử dụng ............................................... 96
Hình 4.2. Lý do sử dụng cà phê hoà tan .................................................................... 97
Hình 4.3. Nhãn hiệu cà phê hoà tan được lựa chọn sử dụng....................................... 97
Hình 4.4. Tần suất sử dụng cà phê hoà tan ................................................................ 98
Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................... 110
Hình 4.6. Kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến ..................... 118


9

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cây cà phê có vai trò quan trọng không chỉ trong ngành nông nghiệp và nền
kinh tế quốc dân mà còn có ý nhĩa về các mặt xã hội và chính trị ở Việt Nam. Bởi vì,
chỉ một biến động nhỏ về giá cà phê sẽ ảnh hưởng đến các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô như
thất nghiệp, nghèo đói của một bộ phận không nhỏ người dân và gây ảnh hưởng tiêu
cực chung tới chính trị và xã hội của đất nước.
Cà phê Việt Nam có năng suất cao, có hương vị tự nhiên riêng ngon, do có
thuận lợi về thổ nhưỡng và khí hậu. Việt Nam là nước có sản lượng xuất khẩu cà phê
sự tăng trưởng vượt bậc trong nhiều năm qua, nhưng giá trị sản phẩm và giá trị xuất
khẩu chưa cao. Theo Thời báo kinh doanh (2015), “năm 2014 Việt Nam xuất khẩu trên
1,6 triệu tấn cà phê các loại, đạt kim ngạch xuất khẩu khoảng 3,6 tỷ USD”, nhưng
cũng như nhiều mặt hàng nông sản khác, trên thế giới không có mấy người tiêu dùng
biết đến tên tuổi cà phê Việt. Đây là một nghịch lý, mà nguyên nhân chính là do Việt
Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân (cà phê thô) và khâu chế biến sâu còn thấp. Điểm
yếu chính của ngành cà phê Việt Nam, theo ý kiến các chuyên gia, là không phát triển
được chế biến sâu. Vì vậy, các chuyên gia Viện Chính sách và Chiến lược phát triển
nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho rằng, nên “giảm dần xuất khẩu cà phê thô, tập
trung mở rộng thị trường trong nước”, thị trường tiềm năng chưa khai thác, là giải
pháp cần thiết cho ngành cà phê Việt Nam hiện tại và trong tương lai. Từ kinh nghiệm
thực tế trên thế giới, các chuyên gia của Tổ chức cà phê Quốc tế (ICO) chỉ ra rằng giải
pháp để tránh bị phụ thuộc vào các nhập nhập khẩu cà phê, các nước sản xuất và xuất
khẩu cà phê cần chú trọng vào kích cầu tiêu thụ nội điạ. Brazil là một trong những
nước không bị ảnh hưởng nhiều bởi khủng hoảng là vì họ giành phần lớn sản lượng
sản xuất cho tiêu dùng nội địa. Giải pháp này đã được nhiều quốc gia trên thế giới áp
dụng thành công, đặc biệt là các nước Mỹ La tinh, Ấn Độ, Indonêsia đã đưa ra các
chiến lược phát triển thị trường nội địa, đồng bộ triển khai và đạt được những kết quả
khả quan (Kotecha, 2002).
Từ năm 2015, Việt Nam gia nhập chính thức Cộng đồng kinh tế ASEAN và
một số hiệp định thương thương mại tự do khác. Chúng ta ngày càng hội nhập với thế

10
giới và mở cửa cho hàng hoá và doanh nghiệp nước ngoài tràn vào, mức sống người
dân được cải thiện, nên nhu cầu về dịch vụ ăn uống ngày một cao, yêu cầu về chất
lượng và dịch vụ ngày càng tốt hơn. Sự phát triển thành công của hệ thống cửa hàng cà
phê truyền thống trong nước như Trung Nguyên, Phúc Long,… cùng với sự gia nhập
thị trường Việt Nam của những thương hiệu nổi tiếng thế giới như Starbucks, Gloria
Jeans Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf… là minh chứng cho cho vấn đề này. Đây
là cơ hội cũng như thách thức của các doanh nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam khi
phải cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp nước ngoài mạnh về công nghệ và tài
chính.
Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), từ 2011 đến nay nhu cầu tiêu thụ cà
phê hàng năm trên thế giới tăng đều khoảng 1% (Vietnamcoffee, 2016c), ngành chế
biến cà phê luôn được dự báo là tăng trưởng đáng kể và mang lại giá trị cao. Là quốc
gia sản xuất cà phê lớn, Brazil, Việt Nam và Colombia vẫn là ba nước dẫn đầu về sản
lượng cũng như giá trị xuất khẩu cà phê. Trong khi đó, mặc dù chỉ nhập khẩu cà phê
thô, nhưng được đầu tư công nghệ chế biến sâu, giá trị xuất khẩu cà phê của Đức và
Thuỵ Sĩ cũng nằm ở vị trí thứ 4 và thứ năm trên thế giới (Giacaphe, 2014).
Bên cạnh đó, theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa), thị trường cà
phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang xay (cà phê truyền
thống) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ, còn lại là cà phê hòa tan. Doanh
số bán ra của cả hai phân khúc cà phê tăng trưởng liên tục trong nhiều năm qua và dự
báo sẽ còn tiếp tục tăng trưởng. Kết quả cuộc khảo sát về thị trường cà phê tại Việt
Nam và các quốc gia khác ở khu vực châu Á của Công ty nghiên cứu thị trường Mintel
(Anh) cho thấy thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam ước đạt 573,75 triệu USD vào năm
2016, riêng doanh số bán lẻ cà phê hoà tan khoảng 200 triệu USD. Tăng trưởng mạnh
những năm qua, 127,33 triệu USD năm 2008, khoảng 287,34 triệu USD năm 2012.
(Misa, 2013). Việt Nam lọt vào nhóm 5 quốc gia đứng đầu trong khu vực Châu Á về
lượng tiêu thụ cà phê hoà tan cùng với Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia. Điều
này chứng tỏ nhu cầu sử dụng cà phê hoà tan cao và có sự tăng trưởng. Việc mở rộng

khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần tiêu thụ mạnh sản lượng cà phê trong tương lai gần
(Vietnamcoffee, 2016b). Tuy nhiên, cũng theo Vicofa, tổng lượng tiêu thụ cà phê của
thị trường trong nước mới chỉ chiếm khoảng 5 đến 10% tổng sản lượng cà phê sản


11
xuất được, gần 90% còn lại dùng để xuất khẩu, trong khi đó tỷ lệ này của Brazil là
50/50 (Misa, 2013). Điều này chứng tỏ tiềm năng thị trường tiêu thụ cà phê trong nước
là rất lớn và cũng cho thấy sự bất lợi của ngành cà phê Việt Nam vì nhà sản xuất dễ bị
lệ thuộc vào các nhà nhập khẩu. Do đó, đồng quan điểm với chuyên gia của ICO, thúc
đẩy tiêu dùng nội địa là giải pháp bền vững nhất, giúp nâng cao giá trị gia tăng cho cà
phê nhân nhờ vào việc chế biến sâu và nâng cao lợi thế đàm phán cho các nhà sản xuất
với các nhà nhập khẩu cà phê của Việt Nam (Báo Hải Quan, 2014).
Theo Thời báo kinh doanh (2015), thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy có
20 nhà sản xuất cà phê hoà tan tại Việt Nam, với tổng công suất khoảng 88 ngàn tấn
tương đương khoảng 1,4 triệu bao loại 60kg (Báo Hải Quan, 2014 và Misa, 2013).
Theo Vicofa, mùa vụ 2015/16 thị trường bán lẻ cà phê hoà tan Việt Nam mới tiêu thụ
được khoảng 350.000 bao, tăng 50.000 bao so với mùa vụ 2014/15. Trong khi đó, Việt
Nam vẫn nhập khẩu cà phê hoà tan với giá cao từ các nước để phục vụ nhu cầu trong
nước, trong đó có cả nhưng nước nhập khẩu cà phê thô của Việt nam như Lào,
Indonesia, Brazil, Cote d’Ivoire và Hoa Kỳ (Vietrade, 2015b). Đây là một nghịch lý,
do khâu chế biến sâu của Việt Nam còn yếu kém. Mặt khác, ở Việt Nam những năm
gần đây, việc quản lý chất lượng an toàn thực phẩm lại chưa chặt chẽ, thiếu cơ chế
giám sát, dẫn đến nhiều doanh nghiệp mải chạy theo lợi nhuận mà đưa ra thị trường
nhiều sản phẩm cà phê không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khoẻ người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, do thu nhập của một bộ phận người dân còn hạn chế, chưa đủ khả
năng chi trả cho cho việc mua và sử dụng cà phê hoà tan cũng là nguyên nhân để một
số doanh nghiệp đưa ra nhiều loại cà phê với nhiều mức giá khác nhau. Sự đa dạng về
hình thức, dịch vụ và sản phẩm, cũng như tốc độ phát triển của các quán cà phê tại
Việt Nam cho thấy khách hàng ngày càng khắt khe về chất lượng sản phẩm cũng như

dịch vụ của cửa hàng (Vietrade, 2015a).
Từ thực tiễn này tác giả nhận thấy cần phải có những nghiên cứu chuyên sâu
xung quanh chủ đề về hành vi tiêu dùng cà phê hoà tan của người Việt Nam.
Về lý thuyết, theo thống kê còn hạn chế của tác giả, trên thế giới đã có một số
công trình nghiên cứu về ý định sử dụng thực phẩm, thực phẩm an toàn, ý định sử
dụng cà phê và cà phê hoà tan. Kết quả các nghiên cứu này ở khía cạnh nào đó đã trợ


12
giúp các nhà quản trị phần nào hiểu được ý định hành vi của người tiêu dùng để đưa ra
những cơ chế, chính sách phù hợp góp phần cho sự phát triển của ngành cà phê. Ở
Việt Nam, tác giả tìm thấy có một số báo cáo kết quả điều tra nghiên cứu tình hình tiêu
thụ cà phê hoà tan của các công ty nghiên cứu thị trường cũng như của một số doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê hoà tan phục vụ cho mục đích sản xuất kinh doanh
của họ. Tuy nhiên, những nghiên mang tính khoa học có giá trị thì chưa nhiều. Do đó,
để đóng góp thêm những tri thức khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành cà phê
nói chung và cà phê hoà tan nói riêng, tác giả mong muốn đi sâu vào nghiên cứu ý
định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng tại Việt Nam. Theo Ajzen và
Fishbein (1975), “ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành vi của một
người được xác lập bởi ý định của họ khi thực hiện hành vi đó”. Ý định sử dụng cà
phê hoà tan là vấn đề mà các nhà sản xuất và kinh doanh cà phê hoà tan quan tâm nhất
vì nó sẽ giúp họ khám phá được xu hướng hành vi của người tiêu dùng với sản phẩm.
Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu một số
nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam”
làm đề tài luận án tiến sỹ của mình.

1.2. Khái quát về ngành Cà phê và sản phẩm Cà phê hoà tan tại Việt Nam
• Ngành cà phê Việt Nam
Cây cà phê là một cây có nguồn gốc từ các nước thuộc vùng nhiệt đới Châu Phi
và được đưa vào Việt Nam khoảng năm 1850. Ban đầu được trồng chủ yếu ở một số

tỉnh miền Bắc và miền Trung và phải rất lâu sau đó mới bắt đầu canh tác ở vùng đất
thuộc Tây Nguyên và ngày nay đã trở thành thủ phủ cà phê của Việt Nam. Cây cà phê
Việt Nam cho năng suất cao và hương thơm tự nhiên rất riêng là do “có các yếu tố
thuận lợi về đất đai khí hậu, được trồng ở vùng cao nguyên, thổ nhưỡng phù hợp”
(Voer, 2016).
Từ năm 1994 đến nay cây cà phê Việt Nam, đặc biệt là cà phê vối phát triển rất
nhanh và đạt kết quả trên nhiều mặt. Hiện nay cà phê là mặt hàng nông sản xuất khẩu
đứng thứ 2 ở nước ta. Có thể nói trong ngành nông nghiệp hiện nay, cà phê chỉ đứng
sau lúa gạo và có chỗ đứng vững chắc trở thành ngành sản xuất quan trọng trong nền
kinh tế quốc dân, tạo sinh kế và công ăn việc làm cho hàng triệu người tham gia vào


13
các khâu khác nhau trong chuỗi ngành hàng cà phê. Từ một nước có sản lượng xuất
khẩu nhỏ, khoảng 90 nghìn tấn năm 1990, Việt Nam dần vươn lên thành một trong
những nước có lượng xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới (Hình 1.1) (Vietrade, 2015c).

Hình 1.1. Diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam, giai đoạn 2006 – 2015
Nguồn: Vietrade (2015c), Thị trường cà phê Việt Nam Quí I năm 2015 - Phần 1. Truy cập
tháng 2 năm 2016, từ />
Trên thế giới có hơn 70 loại cà phê khác nhau nhưng tại Việt Nam chủ yếu gieo
trồng 2 nhóm cà phê chính là cà phê vối (Robusta), cà phê chè (Arabica) nhờ vào ưu
điểm về năng xuất và chất lượng ngoài ra còn dựa vào đặc điểm thích nghi của từng
loại cây (Voer, 2016).
Cà phê chè (Arabica) là loại cà phê thơm ngon có tiếng và được nhiều người ưa
chuộng, có giá thành cao, nhưng rất kén chọn nơi sinh trưởng. Ban đầu, người ta trồng
cà phê chè trên vùng đất Tây Nguyên. Trong quá trình sinh trưởng và phát triển, các
cây cà phê chè bị rỉ sắt quá nặng nên thoái hóa dần. Diện tích trồng cà phê chè chỉ
khoảng 3000 ha thích hợp trồng ở một số tỉnh miền Bắc (Tuyên Quang, Lạng Sơn,
Ninh Bình) và miền trung (Nghệ An, Hà Tĩnh), chiếm từ 3% - 5% tổng sản lượng cà

phê toàn quốc.
Cà phê vối (Robusta) là loại cây thương mại được trồng phổ biến nhất chiếm
khoảng 95% diện tích trồng cà phê của cả nước tập trung ở Tây Nguyên và Đông Nam
Bộ. Là loại cà phê có chất lượng tốt thứ hai sau cà phê chè (Arabica). Với điều kiện


14
khí hậu Cao Nguyên và trên đất đỏ Bazan ở Tây Nguyên làm cho chất lượng cà phê
vối của Việt Nam càng thêm thơm ngon hơn (Hình 1.2) (Voer, 2016).

Hình 1.2. Phân bổ khu vực trồng cà phê của Việt Nam năm 2015
Nguồn: Vietrade (2015c), Thị trường cà phê Việt Nam Quí I năm 2015 - Phần 1. Truy cập
tháng 2 năm 2016, từ />
Theo quan điểm của chuyên gia của ICO, thúc đẩy tiêu dùng nội địa là giải
pháp bền vững nhất, giúp nâng cao giá trị gia tăng cho cà phê nhân nhờ vào việc chế
biến sâu và nâng cao lợi thế đàm phán cho các nhà sản xuất với các nhà nhập khẩu cà
phê của Việt Nam (Báo Hải Quan, 2014). Ngoài nâng cao giá trị gia tăng cho cà phê
nhờ vào việc chế biến, thúc đẩy tiêu dùng cà phê nội địa còn làm cho tiếng nói của nhà
xuất khẩu cà phê nhân thô có trọng lượng hơn khi đàm phán với các nhà nhập khẩu cà
phê của Việt Nam. Các doanh nghiệp kinh doanh cà phê trong nước cũng đưa ra ước
tính rằng, chỉ cần 20% số dân Việt Nam uống thêm một ngày một ly cà phê (bình quân
25g/ly), mỗi năm sẽ tiêu thụ thêm 128.000 tấn cà phê bột, tương đương với 196.000
tấn cà phê nhân, chiếm 14% sản lượng cà phê hàng năm. Điều này cho thấy tiềm năng
thị trường cà phê trong nước là rất lớn (Vietnamcoffee, 2016b; Báo Hải Quan, 2014).
Đây cũng là một trong những lý do thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu cho
luận án.
• Sản phẩm Cà phê hòa tan Việt Nam


15

Cà phê hòa tan hay cà phê uống liền (instant coffee hay soluble coffee) là một
loại đồ uống bắt nguồn từ cà phê dưới dạng bột cà phê và đã được nêm nếm sẵn
theo khẩu vị và được chế biến bằng phương pháp rang xay sấy khô. Cà phê hòa tan có
ưu điểm hơn cà phê truyền thống là chưa ít chất cafein hơn, có thể “sử dụng ngay khi
khuấy đều với nước đun sôi, tiện lợi khi sử dụng, bảo quản lâu dài...”.
Cà phê hòa tan mới xuất hiện trên thị trường thế giới vào những năm 1950 của
thế kỷ trước và đã phát triển nhanh chóng và trở thành một trong những loại hình cà
phê phổ biến nhất trên thế giới. Tính trên bình diện toàn cầu, cà phê hòa tan luôn tạo ra
một mức doanh thu ổn định trên 20 tỷ USD. Cà phê hòa tan được chia thành ba loại
chính là cà phê hòa tan đen, cà phê hoà tan 2 trong 1 (với thành phần chính là cà phê
hòa tan đen, và đường) và cà phê hòa tan 3 trong 1 (cà phê hòa tan đen, bột kem và
đường) (Cà phê hoà tan, 2016).
Theo thống kê của Vicofa, năng lực sản xuất cà phê hoà tan ở nước ta mới đạt
khoảng 88.700 tấn/năm. “Ba công ty đang dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam
cả về sản lượng và thị phần gồm có: Nestlé Việt Nam, Vinacafe Biên Hòa và Trung
Nguyên. Ước tính 3 công ty này chiếm khoảng 90% thị phần cà phê hoà tan tại Việt
Nam, được chia đều với độ chênh 1 - 2% tuỳ theo thời điểm” (Báo Hải Quan, 2014).
Theo Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam, doanh số bán ra của hai loại cà phê
truyền thống và cà phê hòa tan sản xuất trong nước đều tăng lên rõ rệt tại thị trường
nội địa. Theo Euromonitor, sự phát triển của các cửa hàng tiện lợi, có phục vụ cà phê
hoà tan tại Việt Nam là hình thức phát triển thành công những năm qua với doanh thu
tăng khoảng 32% mỗi năm, chứng tỏ xu thế tiêu dùng tất yếu của xã hội và việc uống
cà phê hoà tan cũng đã dần được định hình ở giới trẻ, đây là động lực để các nhà sản
xuất mạnh dạn đầu tư vào phát triển thị trường trong nước (Vietrade, 2015a). Những
năm gần đây, nhiều doanh nghiệp cà phê đang dồn sức đầu tư vào phân khúc cà phê
hòa tan, với hy vọng xây dựng thành công thương hiệu trong nước sẽ quay sang xuất
khẩu, như Trung Nguyên, Vinacafe, Mê Trang... Do đó, việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng Việt Nam với cà phê hoà tan có giá trị thực tiễn đối với doanh nghiệp chế
biến cà phê, có tác dụng hỗ trợ khi xây dựng các chương trình xúc tiến thương mại và

16
xây dựng thương hiệu và các chương trình quảng bá cà phê nhằm nâng cao hơn nữa
tiêu thụ trong nước.
• Cà phê hòa tan là thực phẩm:
Cà phê nói chung hay cà phê hoà tan nói riêng là sản phẩm thuộc nhóm hàng
tiêu dùng nhanh, được doanh nghiệp, đại lý và cửa hàng chào bán trên thị trường, được
người tiêu dùng mua để sử dụng, làm quà tặng hay mua để người khác sử dụng nhằm
thỏa mãn sở thích nhu cầu sử dụng của cá nhân, của gia đình hoặc phục vụ nhu cầu sử
dụng của người khác (Cà phê, 2016; Cà phê hoà tan, 2016; Nhóm hàng tiêu dùng
nhanh, 2016). Bên cạnh đó, theo Thực phẩm (2015) và Thực phẩm (2016), Thực phẩm
là những sản phẩm mà con người ăn, uống, nhai, ngậm, hút ở dạng tươi, sống hoặc đã
qua chế biến, bảo quản. Thực phẩm không bao gồm mỹ phẩm, thuốc lá và các chất sử
dụng như dược phẩm. Do đó, có thể lý giải cà phê nói chung hay cà phê hoà tan nói
riêng là thực phẩm (Food), vì vậy việc sản xuất và kinh doanh cà phê cũng cần tuân
theo Luật an toàn thực phẩm do Bộ Y tế ban hành nhằm kiểm soát chất lượng cà phê.
Cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống giải khát, cà phê là thức uống kích
thích, tự nhiên và lành. Cà phê còn khiến cho người ta tỉnh táo, thư giãn, mang lại sức
khỏe cho con người”. Theo Tổ chức Y tế thế giới (WTO), việc tiêu thụ cà phê thường
xuyên không gây ra các loại ung thư như vú, tuyến tiền liệt và tụy mà lại giúp giảm
nguy cơ một số loại ung thư như gan và tử cung (Vietnamcoffee, 2016a).

1.3. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
1.3
1.3.1 Mụ
Mục tiêu
tiêu nghiên cứ
cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định và đo lường mức độ tác động của
một số nhân tố đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Do

vậy, luận án cần có các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
- Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định
sử dụng cà phê hoà tan phù hợp với điều kiện Việt Nam.
- Đo lường, kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố là tích cực (đồng
biến) hay tiêu cực (nghịch biến) đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu
dùng Việt Nam.


17
- Sử dụng kết quả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà
phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam, đề xuất một số khuyến nghị hỗ trợ các
doanh nghiệp sản xuất chế biến kinh doanh cà phê hoà tan thúc đẩy sử dụng cà phê
hoà tan trong nước, gia tăng giá trị thương hiệu, nhờ đó thúc đẩy sản lượng xuất khẩu,
cũng như giá trị xuất khẩu cà phê hoà tan, nâng cao vị thế của sản phẩm và ngành cà
phê Việt Nam trên thế giới.

1.3
1.3.2 Câu hỏ
hỏi nghiên cứ
cứu
Từ những nghiên cứu trước tại Việt Nam cũng như trên thế giới về ý định sử
dụng cà phê hoà tan và mục tiêu đề ra của luận án là giúp các nhà quản lý trong ngành
sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê hoà tan có các giải pháp hợp lý để thúc đẩy ý
định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam, cho nên luận án sẽ phải trả
lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:
1) Ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam là như thế nào?
2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu
dùng Việt Nam?
3) Xác định mức độ ảnh hưởng của những nhân tố được lựa chọn nghiên cứu đến
ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam?

4) Có hay không sự khác biệt về ý định sử dụng cà phê hoà tan giữa các nhóm
theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng?
5) Có thể đưa ra đề xuất và kiến nghị như thế nào để thúc đẩy việc sử dụng cà phê
hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam?

1.3
1.3.3 Nhiệ
Nhiệm vụ nghiên cứ
cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên cứu,
nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:
- Tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước về những nhân tố
tác động đến ý định sử dụng cà phê và cà phê hoà tan của người tiêu dùng. Từ đó đề
xuất mô hình nghiên cứu của luận án.


18
- Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người tiêu dùng
về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt
Nam. Kiểm định mô hình nghiên cứu của luận án.
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu làm căn cứ đưa ra đề xuất và kiến nghị nâng cao
việc sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam.

1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án
1.4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứ
cứu
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của luận án, đối tượng nghiên cứu của luận án
là nghiên cứu một số nhân tố và mối quan hệ giữa các nhân tố này đến ý định sử dụng
cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó những vấn đề cụ thể cần nghiên

cứu bao gồm:
- Cơ sở lý thuyết về ý định hành vi.
- Tổng quan một số nghiên cứu về ý định sử dụng thực phẩm, ý định sử dụng cà
phê và cà phê hoà tan của người tiêu dùng ở Việt Nam và trên thế giới.
- Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định sử dụng cà phê hoà tan của người
tiêu dùng Việt Nam.

1.4
1.4.2 Phạ
Phạm vi nghiên cứ
cứu
Không gian nghiên cứu: Cà phê hoà tan là thực phẩm tiêu dùng, có nhu cầu sử
dụng tự nhiên trên phạm vi toàn lãnh thổ chứ không chỉ riêng khu vực cụ thể nào.
Thực tế tại Việt Nam, khu vực đô thị, đặc biệt là thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế, là thị trường tiêu thụ thực
phẩm lớn, trong đó có cà phê và cà phê hoà tan. Đô thị là nơi có thu nhập và nhận thức
cao, có sức tiêu thụ cà phê, cà phê hoà tan cao. Kết quả số liệu cuộc điều tra mức sống
dân cư Việt Nam 2002 (VLSS) cho thấy, “khu vực thành thị tiêu thụ cà phê hoà tan
nhiều gấp 2,74 lần khu vực nông thôn, chênh lệch về giá trị tiêu thụ giữa hai khu vực
này lên tới 5 lần” (trích dẫn trong Trần Thị Quỳnh Chi và cộng sự, 2006). Vì thế, việc
thu thập số liệu nghiên cứu tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh cũng dễ dàng và
thuận lợi, dữ liệu thu thập cũng có tính đại diện và ý nghĩa cao. Với ý nghĩa như vậy,


19
cùng với điều kiện có hạn về thời gian và kinh phí, tác giả không triển khai thu thập dữ
liệu ở các huyện ngoại thành Hà Nội mà chỉ giới hạn phạm vi thu thập số liệu nghiên
cứu tại bảy quận nội thành Hà Nội.
Bên cạnh đó, để tăng tính đại diện cho người tiêu dùng Việt Nam và ý nghĩa
thực tiễn của dữ liệu nghiên cứu, tác giả sẽ lựa chọn thêm hai quận tại thành phố Hồ

Chí Minh để thu thập thông tin nghiên cứu. Hai quận được lựa chọn là Phú Nhuận và
Gò Vấp, là nơi có quy mô dân số cao, đông dân hội tụ từ nhiều vùng miền trên cả nước
với nhiều đặc điểm điển hình của văn hoá tiêu dùng theo vùng miền.
Thời gian nghiên cứu: Luận án sẽ tiến hành thu thập số liệu trong nghiên cứu ý
định sử dụng cà phê hoà tan của cư dân Hà Nội và Hồ Chí Minh trong thời gian từ
năm 2014 đến 2015.

1.5. Phương pháp luận nghiên cứu
Khái quát phương pháp nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề
ra, làm rõ nội dung nghiên cứu của luận án, hai phương pháp được tác giả lựa chọn sử
dụng, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Thông tin trong nghiên
cứu cũng được thu thập từ nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.
- Thông tin thứ cấp là những vấn đề lý luận, kết quả nghiên cứu đã được công
bố trong các tạp chí khoa học ở nước ngoài và ở tại Việt Nam; số liệu thống kê đã
được công bố bởi Tổng cục Thống kê. Tác giả sẽ tiến hành lựa chọn cở sở lý thuyết;
phân tích và đánh giá các nghiên cứu về cà phê, ý định sử dụng cà phê, cà phê hoà tan,
ý định sử dụng thực phẩm để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu, đề xuất các giả
thuyết nghiên cứu và thang đo.
- Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập bằng phỏng vấn sâu. Kết quả phỏng vấn
sâu sẽ được sử dụng để hoàn thiện mô hình nghiên cứu chính thức. Nguồn thông tin sơ
cấp tiếp theo được thu thập qua bảng câu hỏi nhằm tìm ra các nhân tố tác động và đánh
giá mức độ tác động của các nhân tố này tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người
tiêu dùng. Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế sẽ xin ý kiến các nhà khoa học, chuyên
gia, phỏng vấn thử và hoàn thiện trước khi triển khai khảo sát chính thức trên diện
rộng.


20
Mẫu nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng nên quy mô phải đủ
lớn để đảm bảo tính đại diện. Tác giả dự kiến mẫu điều tra có quy mô là 1000 quan

sát. Mẫu dự kiến được lựa chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn
mẫu thuận tiện).
Khái quát phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu về sẽ được phân
tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 18, một số phương pháp như thống kê, phân tích
nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy và so sánh nhóm.
Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu của luận án được trình bày ở Hình
1.3 gồm các bước cơ bản như đề xuất mô hình và thang đo, kiểm tra mô hình, thu thập
dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức,
kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua phân tích nhân tố và hệ số Cronbach’s Alpha,
kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến.
Nội dung chi tiết của phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày tại chương 3
của luận án.


21

Hình 1.3. Quy trình nghiên cứu của luận án
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao Động – Xã hội

1.6. Những đóng góp mới của luận án
Thông qua nghiên cứu của mình tác giả có một số đóng góp tri thức mới về mặt
lý luận và thực tiễn cho lĩnh vực quản trị kinh doanh, cụ thể như sau:

1.6
1.6.1 Về mặt lý luậ
luận
- Đề xuất sửa đổi và mở rộng các nhân tố mới với lý thuyết hành vi có kế hoạch
để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà
tan của người tiêu dùng Việt Nam. Mô hình với các nhân tố vừa có tính kế thừa, vừa

có tính mới, phù hợp với văn hoá tiêu dùng và bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam góp
phần hoàn thiện hơn cơ sở lý luận trong nghiên cứu ý định sử dụng thực phẩm nói
chung và với cà phê hoà tan nói riêng.


22
- Khẳng định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan phù hợp
với điều kiện Việt Nam.

1.6
1.6.2 Về mặt thự
thực tiễ
tiễn
- Luận án xác định và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định sử
dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam. Các đánh giá và kết luận rút ra sẽ
có độ tin cậy và giá trị thực tiễn tạo cơ sở khách quan, khá toàn diện cho các nhà quản
trị kinh doanh và marketing của các doanh nghiệp sản xuất, chế biến kinh doanh cà
phê.
- Luận án sẽ đề xuất khái quát một số khuyến nghị có ý nghĩa thực tiễn với các
nhà quản lý nhà nước, các doanh nghiệp sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê hòa tan.
Những khuyến nghị đề xuất này là nguồn tham khảo để các nhà hoạch định chính sách
vi mô tạo môi trường thể chế chuẩn mực, các nhà quản trị điều hành doanh nghiệp tạo
lập, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm cà phê hoà tan cũng như
năng lực cạnh tranh tổng hợp của doanh nghiệp phù hợp với điều kiện sản xuất kinh
doanh, nguồn nguyên liệu và xu hướng tiêu dùng cà phê hoà tan tại Việt Nam trong
một số năm tiếp theo.

1.7. Bố cục của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục thành năm
chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái
Khái niệ
niệm chính
chính - Ý định sử dụng
Ý định hành vi được định nghĩa là ý định chủ quan của khách hàng trong việc
thực hiện một hành vi, một hành động cụ thể. Ý định hành vi bao gồm và được đo


23
lường thông qua các biểu hiện cụ thể: ý định hành động tích cực có xu hướng gắn bó
người tiêu dùng với sản phẩm, tăng lượng mua, nói tốt về sản phẩm và nhà cung cấp,
sẵn sàng trả chi phí cao hơn để sử dụng sản phẩm. Ngược lại, ý định hành động tiêu
cực khiến người tiêu dùng giảm hoặc dừng sử dụng sản phẩm, thậm chí chuyển sang
sử dụng sản phẩm cạnh tranh và nói không tốt về sản phẩm và nhà cung cấp (Saha và
Theingi, 2009). Theo Ajzen (1991), ý định hành vi bao gồm các yếu tố động cơ có thể
ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân. Các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng
hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
Ý định hành vi là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc
ba nhân tố, đó là niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự
kiểm soát. Niềm tin này càng lớn thì ý định hành động càng lớn (Ajzen, 2002). Theo

Kotler và cộng sự (2001), có hai yếu tố có thể cản trở ý định trở thành hành vi thực tế
là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi.
Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, một số nhà nghiên cứu như
Zeithaml và cộng sự (1996), Cronin và cộng sự (2000) sử dụng biến ý định hành vi là
một biến phụ thuộc và tập trung vào nghiên cứu biến này. Ý định đóng vai trò quyết
định tác động lên hành vi thực tế, cũng như có mối quan hệ mạnh và chặt chẽ với hành
vi thực tế (Suki, 2011). Dự đoán được ý định là bước đầu để dự đoán hành vi thực tế
(Howard và Sheth, 1967). Dó đó, ý định sử dụng được mô tả là sự sẵn sàng của người
tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm (Elbeck và Tirtiroglu, 2008). Vì vậy nghiên
cứu ý định sử dụng có tính quan trọng hơn nghiên cứu hành vi thực tế, đặc biệt với các
nghiên cứu mang tính dự báo, các nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp...
Zeithaml và nhiều nhà nghiên cứu khác sử dụng thuật ngữ ý định hành vi chỉ
bao gồm và đo lường bởi các ý định hành vi tích cực (như là nói tốt về doanh nghiệp,
sẵn sàng chi tiền để mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp…). Trong một nghiên
cứu về các nhân tố tác động tới việc chuyển đổi mạng dịch vụ viễn thông di động của
người Jordan, Awwad và Neimat (2010) đã sử dụng khái niệm ý định hành vi là tích
cực. Thang đo được thể hiện như là: giới thiệu cho người khác về dịch vụ, duy trì và
thoả mãn với dịch vụ và tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác từ nhà cung cấp dịch vụ.
Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thuật ngữ ý định sử dụng mang ý nghĩa


24
tích cực như trên. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định sử dụng dựa trên các yếu
tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi...

2.1.2 Cơ sở lý thuyế
thuyết – Lý thuyế
thuyết hành vi có
có kế hoạ
hoạch

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu của luận án là ý định sử dụng, tác giả lựa chọn
và trình bày lý thuyết rất quan trọng, tiên phong trong việc nghiên cứu ý định hành vi
của mỗi cá nhân. Lý thuyết này đã được kiểm nghiệm ở nhiều nghiên cứu thực tiễn và
ở nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Đó chính là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch.
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) là
một lý thuyết mở rộng, cải tiến của thuyết hành động hợp lý.
Niềm tin đối về kết quả
hành động
Thái độ
Đánh giá kết quả
hành động
Ý định hành vi

Hành vi thực tế

Niềm tin vào quy chuẩn của
những người xung quanh
Chuẩn mực
chủ quan
Động lực để tuân thủ theo ý
muốn của người xunh quanh

Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior.
An Introduction to Theory and Research, Mass: Addition-Wesley

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ những năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong
lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Thuyết hành động hợp lý khẳng định con người
thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ

sẽ chọn thực hiện hành động mà hy vọng sẽ dẫn tới kết quả họ mong muốn. Các nhà
nghiên cứu sử dụng biến ý định hành vi là một biến phụ thuộc và tập trung nghiên cứu
biến này, bởi ý định hành vi là nhân tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực tế. Hai nhân tố
chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan. Trong đó, thái
độ của một cá nhân được đo lường bởi niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi


25
đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá
nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan hình thành
từ hai nhân tố là niềm tin đối với những người liên quan và động lực để tuân theo
mong muốn của họ. Mô hình TRA được trình bày ở Hình 2.1.
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) xuất phát từ
giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát. Ajzen cho rằng hành vi của cá
nhân bị kiểm soát bởi ý chí của chính bản thân họ (Hình 2.2).

Hình 2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Nguồn: Ajzen, I. (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Processes, vol. 50, no. 2, pp. 179-211

Theo thuyết hành vi có kế hoạch, nhân tố trung tâm để giải thích hành vi chính
là ý định hành vi, nghĩa là hành vi thực tế được dự báo và giải thích bởi ý định hành vi.
Ý định hành vi chịu tác động bởi ba nhân tố, trong đó hai nhân tố “Thái độ” và “Chuẩn
mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có
ảnh hưởng đến ý định của con người là “Nhận thức về kiểm soát hành vi”. Nhận thức
về kiểm soát hành vi phản ánh việc con người dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện
hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiếm soát hay không. Ajzen chứng mình
rằng nhân tố Nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ trực tiếp ảnh hưởng đến ý định
hành vi, mà còn gián tiếp tác động đến hành vi thực tế và việc giải thích ý định hành vi
sẽ đạt kết quả cao hơn, chính xác hơn khi bổ sung nhân tố này.

Tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên. Các nguồn
lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thục hiện hành động. Nhận
thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch